市场营销心理学论文（五篇范文）

第一篇：市场营销心理学论文

市场营销心理学论文

---------如何利用大学生的消费心理打开校园市场

大学校园，无疑是一个具有很大潜力的消费市场，随着高校大规模的扩招，大学生的人数不断增多，大学生群体在不断的扩大，2008年我国在校大学生已经接近3000万，相当于英国或意大利近一半的人口，同时大学生群体具有很强的现实消费能力，这能够给企业带来巨大的利润。另一方面，大学生具有较高的综合素质，他们追求时尚、崇尚科技，是社会潮流的引领者，对社会其他群体具有很强的影响力。据调查，大学生的消费，主要分为基本生活消费（衣、食、住、行）、学习消费（学费、书杂费、考证、电脑等）、休闲及娱乐消费（休闲、旅游、娱乐）人际交往消费（人情、恋爱）等几个方面。有关调查表明，平均每增加一个高校学生，将增加7300元左右的消费。其中，学费约2000元左右，平均占30%；伙食费约3000元左右，占40%；住宿在500元左右，占6%；通讯占550元左右，占7%；文化娱乐700元左右，约占9%；其他消费约占10%.大学生作为独特的消费群体，其产品消费具有较大的局限性。据调查，大学生的消费主要集中在教育培训、电脑及IT数码、手机、旅游、医疗保健及化妆品、互联网络、快速消费品、文体用品、服装等领域。我认为根据大学生的消费领域，有针对的进行一些商品的推销是件很容易的事情。消费心理作为一大重要因素是不容忽视的，首先我们必须对大学生的消费心理进行具体的调查，结果如下：(一)大学生的需求与购买行为具有较强的自主性和独立性。大学生的年龄一般在17岁以上,已具有了较强的自立需要和自我意识,且大学生往往是远离父母而独立生活,因而他们在选购和消费商品时能够按照自己的意愿行事,他们的需求能较充分地反映自己的爱好和兴趣。但由于他们大多缺乏独立的经济能力,其主要经济来源为家庭供给,所以在选购价格较高、较重要的商品或劳务时,常常需要征得父母的同意,甚至需由父母代为购买或由父母陪同购买。再者,由于大学生(特别是低年级大学生)往往是初次离开父母而独立生活,商品知识不够丰富,购买经验和生活经验较差,因而在购买不熟悉的商品,特别是购买价格较高、档次较高的商品时,易受他人(如销售人员和同学等)意见的影响,并且往往与同学结伴前往选购,以便相互参谋。此外,大学生所购物品中有一部分是按学校有关部门的规定所必须购买的,如教材、床上用品等,他们没有或仅有较小的选择余地。可以说,大学生的需求和购买行为具有较大的、但并不完全的自主性和独立性,其自主和独立的程度介于少年消费者群和社会青年、中年消费者群之间。

(二)求实、求廉、求便与求新、求美、求名心理并存。由于大学生的消费倾向逐步趋于稳定和成熟,他们又具有较高的文化水准和文化素养,加之他们的经济条件有限,大部分学生对收支进行计划性安排,量入为出,因而他们在选购商品时,比较注重商品的实用性、科学性和经济性,要求商品具有较高的质量和效用,经济实惠,货真价实,物美价廉。同时,由于大学生生活规律,学习紧张,节奏性强,所以他们对时间和效率特别重视,往往希望商品购买方便、使用方便。另外,大学生也和社会青年一样,易于接受新事物,在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦、热衷于追随时代潮流。他们往往是新产品、新品牌、新的消费时尚的追求者、尝试者和推广者,但他们在服饰、发型等方面常比社会流行热潮慢半拍,而在学生用品、娱乐消费、书籍等方面则往往能紧跟时代的步伐。爱美之心,人皆有之。大学生在挑选商品时,还比较注重商品的色彩、造型、式样和艺术品味等,希望商品能美化人体和环境,树立自己的形象,陶冶自己的情操,给人以美的享受。

但由于大学生文化素养高,其求美的方式往往比一般社会青年更含蓄,更讲究自然美、朴实美、庄重美和大方美。求名心理在许多大学生中是存在的,一些名牌产品及企业由于产品质量优良、知名度高、声誉良好、市场竞争力强而备受大学生的青睐,品牌消费已逐渐成为一种时尚。大学生们之所以品牌意识强,崇尚品牌消费,一是由于品牌消费能满足他们的“时髦”、“攀比”、“好胜”等心理需要。二是因为品牌往往代表着真正的实用,品牌消费能降低购买风险。但他们在追求品牌消费的同时,并不盲目跟从。据调查,除少数家境富裕、各种收入高的学生能较大范围地消费名牌产品外,多数学生或者是购买所谓的仿名牌、水货名牌产品,或者是干脆消费一般品牌产品。大学生作为青年人特有的一族,既渴望年轻人的潇洒,又被经济镣铐桎梏着,他们似乎不得不这样做。

(三)需求与行为的从众和个性化。大学生的需求、购买动机与行为既具有从众化的一面,又具有个性化的一面。大学生往往自觉或不自觉地跟从、模仿大多数同学或其他群体的消费行为与方式,以保持自身行为与多数人行为的一致性,避免个人心理上的矛盾和冲突。虽然从众是一种较为常见的社会心理和行为现象,但在大学生(特别是低年级大学生)中尤为普遍。大学生的从众心理与行为的产生同许多因素有关,比如,他们具有相同或相似的经历与生活方式,存在许多共同的需求,行为一致性强;许多学生希望自己取得别人的认同与接受,与周围环境保持合谐,避免因不合群而产生的压力、不安和他人对自己的不良评价;有些同学缺少商品知识和消费经验,缺乏判断力和自信心,从众便成为他们自然的选择。

此外,大学生的从众行为的形成,还与他们的攀比、模仿、跟风、追随等心理与行为相关。另一方面,大学生的购买与消费决不是盲从的。每个大学生自身条件不同,个性心理存在差异,随着他们的自我意识的不断加强,消费经验的不断丰富,其消费行为的个性化趋势也越来越明显。他们在消费过程中,还喜欢与众不同,标新立异,希望能够以独特的方式显示自己的成熟,确立自己的价值,表达自己的个性,树立自己的形象,展现自己审美水平。因而,他们往往比较喜好个性化的、有独特风格的商品,以充分表现自我、宣扬自我、炫耀自我,使自己与其他同学、其他大学学生以及非大学青年区别开来。同时,社会商品的日益丰富也为大学生的个性化需求与行为创造了条件。

(四)动机和行为兼有冲动和理智的成分。由于大学生的思想倾向、志趣爱好、性格气质等还不完全稳定,消费经验还不够丰富,加之他们比较注重求新、求美、求个性。并且富于想象,因而他们在选购商品时,容易受客观环境的影响,常常直观选择商品,而忽略对商品进行全面认真的分析与比较。所以,大学生在购买与消费过程中的感情色彩较浓厚,冲动性购买较多。

同时,大学生在选购商品时,也具有较高的理智成分。从某种意义上说,当今大学生的消费方式是理性消费为主的,而且随着年级的升高,理智的成分会逐渐提高。大学生的理性消费许多因素有关。首先,绝大部分学生的主要经济来源是家庭供给,而多数家庭(特别普通工薪家庭和农村家庭)每月为学生所提供的金额是有限的,且往往是数额固定的,学生的购买受到很大的制约,他们必然谋求有限经济条件约束下的最大购买利益,以便最大限度地满足自己的需要,因而他们往往对自己的开支进行有计划的安排,消费的随意性并不是很大;其次,大学生文化知识水平高,接触信息多,交流范围广,他们在选购产品时不会过于盲目,而要经过自己理智的思考。随着年龄的增大、年级的升高,其消费经验、商品知识不断丰富,选购商品时考虑的因素也逐渐增多,对于什么样的商品最能适合自己的需要,他们往往心中有数。同时,社会商品的日益丰富,客观上也要求大学生在购物时要精心选择,以更好地满足自己的需求。再次,家长的教育、学校的思想政治教育与引导及学校的监督管理,使得许多学生树立起了正确的人生观、价值观及消费观,很多学生有着勤俭节约、艰苦朴素、吃苦耐劳的中华民族传统美德,能够根据各自家庭的经济条件及各自的收入状况科学、合理地消费。从总体上讲,大学生的消费行为中包含了很高的理智成分。(五)奢俭并举。我国自古以来就存在“黜奢崇俭”和“反俭尚奢”两种消费观,但崇俭一直是占主导地位的观念。在大学生群体中,奢侈与节俭也是并存的两大消费潮流。据调查,大学生的消费状况总体上较正常,很多同学有着勤俭节约的思想意识与习惯,能够根据各自的经济条件合理适度的消费,而不任意挥霍父母省吃俭用、甚至东挪西借为他们凑的生活费。但值得注意的是,近年来高消费也在一些大学生中不断升温。特别是一些家庭经济条件好、打工收入高的学生,其消费水平甚至超过普通上班族。目前大学生的奢侈消费主要表现在以下方面:上网及电脑消费;手机、呼机与通讯费;宴请消费;高档时装、化妆品及恋爱消费;新潮娱乐消费;参加培训班、考证等方面的消费。其中有些项目是为了日后自己的发展,提高自身素质而积累智力资本的投资,存在较大的合理、理智成分;有些消费项目则与缺乏理财能力、片面追求物质享受、相互攀比、盲目跟风等因素有关,虽不是主流,却不容忽视。这需要学校、家庭、社会齐抓共管,教育引导,以使大学生继承和发扬我国人民勤俭节约、艰苦奋斗的优良传统。

(六)大学生的消费需求结构具有明显不同于其他消费群体的特征。调查资料表明,饮食消费是大学生的最主要的消费项目。从不同地区、不同学校的情况看,大部分学生的伙食费占其全部收入来源的40%—70%,大大高于其他方面的消费支出比例。文化娱乐消费是大学生的重要消费内容,比如欣赏音乐、观看电影和演出、看体育比赛、从事体育活动、跳舞、泡吧、购买书籍及学习用品等都是大学生比较喜欢的消费项目,而且在这些方面具有明显的超前性,其消费支出所占比重一般比其他社会群体大。发展性、智力性消费比重大是大学生消费结构的又一重要特征。比如购买书报资料、发展自己的兴趣爱好、购买电脑与收录机、上网、参加各类培训班、购买体育用品等都是大学生比较重视的消费项目。尽管受经济条件的约束,但大学生们仍然会把节省下来的钱用于发展性、智力性消费,而且家长们对此项消费的投入也是最支持的。

针对大学生的消费心理以及消费领域，我们可以制定一份周全的营销策略。为了有效开拓大学生消费市场,企业应切实树立现代市场营销观念,认真搞好市场调研工作,善于根据大学生的消费心理与行为特点,制定适宜的营销策略。

(一)产品策略。首先,企业面向大学生群体推出的产品应经济实用、货真价实、功能多样、朴素、方便、美观大方、新颖独特、反映时代潮流,以适应其求实、求便、求美、求新的心理;企业在满足大学生的共性需求的同时,应结合其个性需要,增加产品的花色品种,在款式、色彩、形状、包装、质量、功能等方面塑造企业产品的优势或特色,为大学生提供个性化的产品,满足他们的个性化需求;在产品档次方面,应以中低档产品为主,也应适当提供一些高档商品,以适应收入较高的学生的需要;基于大学生文化知识水平高,比较重视发展自己的智力,企业向大学生提供的学习用品及服务,应重视增加产品的科技含量,使产品有利于增强学习能力,促进学生智力开发;学生在消费过程中,商品必然以某种方式对其发生作用,并对其素质的培养与提高产生深刻影响。因而商家在拓展大学生消费市场时,应站在素质教育的高度,从未来人才的需具备的素质与技能出发,对学生用品进行定位,使学生通过商品消费能提高自身的综合素质;大学生较高的文化知识水平和文化素养,使得他们对商品中蕴藏着的文化意义、文化价值非常重视,企业要善于让文化与产品结缘,通过高文化含量的产品取得大学生的价值认同,满足其心理需要;大学生品牌意识的增强和对品牌消费的追求,要求企业搞好品牌的建设与管理,树立良好的品牌形象,使大学生形成对企业产品的偏爱。

企业要对大学生提供良好的销售服务。除一般性服务外,尤其应做好以下几方面的服务工作:一是服务要热情,富有人情味,体现出好客、关怀与尊重,以满足其“天之骄子”、“社会精英”的自豪感与虚荣心;二要搞好产品信息传递、咨询与介绍工作,站在大学生的立场上为其当好参谋,以适应其产品知识和购买经验欠缺、购买行为模式不固定、感情色彩浓厚的实际状况;三要加强包退包换包修方面的工作。因为大学生凭直观感觉选择商品、缺乏综合比较的购物习惯,使得退换商品成为了经常发生的现象;四要开展赊销、分期付款、延期付款、租赁等方面的信用服务,以适应大学生的实际经济状况。

(二)价格策略。大学生往往对价格具有较高的敏感性,价格高低直接影响着他们的购买决策。物美价廉、经济实惠是许多大学生购买商品的基本准则之一。这不仅是由大学生的消费心理决定,也是由其经济来源状况、购买能力等因素所决定的。企业在制定价格时,要进行合理的价格定位。一般而言,价格中低、薄利多销是企业的最佳选择。当然,部分大学生特别是家境富裕、收入高、爱攀比、讲排场的大学生对高档产品或服务存在着较强的需求欲望,企业也应在合理引导、崇俭戒奢的大前提下,适当增加一些优质优价的商品,以满足其需求。另外,许多大学生对商家的优惠销售、凭证件打折销售存在较高的兴趣,企业可考虑采用面向学生的折扣定价策略、差别定价策略。招徕定价、吉祥数字定价等心理定价策略也对大学生有较大的吸引力。

(三)分销策略。由于大学生的时间、效率观念较强,他们购买商品多希望购买方便、节约时间,因而选购一般商品时大都习惯于就近购买,而且希望就在学校附近或者学校里面的商家购买。只是在选购价格较高、档次较高的商品时,才不计较离校的远近而到信誉高的商家购买。企业在进行分销渠道决策时,应尽量将销售网点设在学校附近或学校内。也可采取到校销售、上门推销、邮购销售、电话销售、网络销售等直销形式,还可采用学生用品专营店,或在大型商店内附设学生用品专柜的方式进行销售。距离学校较远的商家,在课余时间或周末派专车接送学生购物,也不失为一种较好的形式。面向学生销售的商品,应尽量减少渠道的中间环节,以求降低商品价格,好地掌握学生的需求动态。此外,企业还应加强渠道终端的建设,在店铺布置、服务项目设置、店铺包装等方面,考虑到大学生的心理特点。例如,店铺内物环境应尽量搞得温馨浪漫,干净整洁,富于文化气息;店铺的销售服务应细致、周到、热情,使学生的自尊心和虚荣心得到满足;店铺应进行适当的包装,各种张贴、宣传幅、店面牌、广告牌及店铺门面等要进行合理的规划、设计与布局,以吸引大学生购买。

(四)促销策略。企业要针对大学生的特点,综合采取多种多样的促销形式,以便有效地拓展这个有着巨大潜力的目标市场。

广告促销策略。大学生群体易受广告的影响,对广告可信度的评价较高。在一项当代大学生对广告的感知程度的调查中,发现有98.21%的大学生认为广告对其生活有冲击和影响,其中80.35%的大学生认为有重大或较大冲击和影响。82.63%的大学生表示广告曾经指导自己作出过正确的消费选择,65.19%的大学生承认广告曾经教育过自己改掉不良的消费习惯,但也有67.95%的大学生表示广告曾经误导过自己的消费选择。可见广告与大学生的消费生活联系密切,企业应切实利用好广告促销这一手段。该项调查还显示,大学生们认为优秀广告应具备如下特征:内容上应该真实、反映商品的本质特征、主题鲜明、健康、体现民族精神,形式上应该创意好、简洁、新颖、优美、吸引人、顺口易记、幽默等。企业在做广告时,应把他们的意见和看法做为一个重要参考。在广告媒体选择方面,应以大学生接触最多的报纸、杂志、电视为主,宣传单、校内招贴、邮寄广告等对大学生影响较大的广告形式也要加以重视。由于大学生有较强的从众、模仿心理,如能请社会上的名人现身说法,充当产品的代言人,更能增强广告效果。针对大学生群体的广告,必须以真实性为原则,不能言过其实、过于夸张、误导消费,更不能诱惑学生步入歧途,对学生身心健康产生不利影响。

形象促销策略。通过一定方式树立企业及其产品在大学生心目中的良好形象,往往能有效地把握住大学生消费群体,使其成为企业产品忠实的消费者。一些与大学生比较贴近的形象促销方式,比如提高产品质量和服务水平,形成良好的公众形象,企业经常赞助社会公益事业,对大学生的各种活动提供资金支持,在高校中设立奖学金,资助贫困大学生,自觉引导大学生健康适度地消费等形式都能赢得大学生对企业及其产品的好感,并尽而树立、维持、提高企业在学生心目中的良好形象,达到促进产品销售的目的。

只要对大学生消费心理进行透彻的分析，再根据消费领域制定正确的营销策略，校园的市场潜力将会得到最大的开发。

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第二篇：市场营销论文

市场营销—品牌诉求 绪论

通过半个学期以来对市场营销的学习，了解了许多相关知识。

市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。

第一、市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。

第二、市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。

第三、市场营销与推销,销售的含义不同。两者包含的内容也不同，市场营销包括市场研究，产品开发，定价，促销，服务等一系列经营活动。而推销，销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。

我将主要对品牌营销中品牌诉求这一方面写一篇论文。

1品牌诉求概述

1.1品牌诉求的内涵

品牌诉求:是关于品牌精神和品牌内涵的一种责任语言。

在品牌营销体系中，诉求占有重要地位。一句好的诉求往往让消费者对一个品牌产生深刻印象，促进其购买，形成良好传播，积淀无形的品牌价值；反之，一个没有良好诉求的品牌则像一个没有一双美丽眼睛的姑娘，纵然漂亮但总是缺少些灵气。因此，长期以来，无论是什么行业的企业，大多都对诉求非常看重。

1.2品牌诉求的要点

品牌诉求是对品牌价值的倡导和表达，它依靠有效的传播手段对品牌进行深度的解说，以期获得消费者的共鸣和认可。

品牌诉求包含两大类型，一种是理性诉求，一种是感性诉求。近两年最频繁的被营销传播界提起的案例之一是浙江纳爱斯的《懂事篇》洗衣粉广告。一句“妈妈，我能帮您干活呢！”引起了消费者内心深处的震动以及强烈的情感共鸣，这是一种典型的感情诉求。

采取感性化诉求策略的品牌，通常处于同质化程度较高的竞争环境中，产品本身的差异化通常很难带来竞争优势。因此很多品牌着眼于依靠独特的个性或文化进行品牌推广。如果在张扬品牌文化或个性时，能够使顾客感动，无疑是有效的传播手段。

而理性诉求定位于诉求对象的认知，真实准确的传达企业、产品和服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智的作出判断。理性诉求可以作正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以作负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。

它的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象分析判断。

无论是感性诉求还是理性诉求，实际上都需要做到企业品牌的一贯精神与市场需求的紧密结合。关于品牌诉求的思考从以下几方面着手：

 企业品牌的一贯精神是什么？这是品牌诉求的基本参照。脱离品牌核心精神的诉求往往导致糟糕的市场反应。

 某一产品品牌的目标市场需求、研发目的是什么？必须明确某一产品品牌立足的目标市场以及市场特征。 通过何种方式可以将品牌的理念、倡导的生活方式与价值观有效地传播给目标受众？

品牌诉求最终要做到品牌理念的一致性、诉求的有效性，能够清晰地传达品牌精神，又能够最大限度的引起目标受众的关注，这是品牌诉求的基本出发点。

2“李宁”的品牌诉求迷思

李宁公司2004年的营业额打12.7亿元，以30%的速度增长，其中有很多经验值得民族品牌学习。然而一个致命的弱点使得曾经迅速成长的企业现在明显的缺乏一种持续高速增长的动力，“李宁”需要找回自己。

2.1国际化中丢掉核心特色

很多批评人士曾指出，李宁公司的产品不够专业化，李宁公司高层也承认这个事实，于是在一番深入调查之后，公司现在一直看好篮球市场，主攻方向为篮球。

然而，李宁公司在追求专业化的道路上选择了篮球也许并不是明智之举。一位在该行业有过多年经验的资深人士说：“从体育用品的发展规律来看，任何一个知名品牌，都跟某一运动紧密相关，篮球耐克做得好，足球阿迪达斯做得好，田径锐步做得好。李宁靠什么？如果只做篮球、足球，没有自己的核心特色，永远都只能成为国际品牌的替代品。”李宁公司与体操运动靠得最近，但体操不是大众参与项目。就像李宁公司市场总监伍贤勇所说：“体操项目市场化比较弱，对于消费者的影响也比较弱。中国体操的发展都是精英式的运作体制，美国有很多体操俱乐部，由俱乐部来支持这项运动，是相对普及的大众运动。”所以对于体操运动，李宁公司可能就把重点放在奥运领奖装备以及国家队的赞助上。而事实上，“体操”的外延可以很大，包括现在风行的健美和瑜伽。在中国，健美尤其是女子健身的市场绝对可以让人垂涎三尺，李宁公司现在对这个市场还采取观望的态度，而看上去力健身话题比较远的耐克公司却早在三年前就瞄准了女子健身市场，并几乎签下了所有最著名的健身教练。对于一个最有可能做“健身”的体育公司，如此错失良机，不禁让人扼腕。

李宁公司在2000年6月，公司成功赞助了法国体操队。那是公司国际化战略的一项配合措施。花费很少，200万左右。当时还有一则广告，是法国的体操运动员身着李宁牌服装，在空中勾画出美丽的线条，当时的反应相当的强烈。那次是李宁公司在专业化不足的情况下，利用自身优势，迅速建立国际形象的很好的营销战。可是很遗憾，对于体操方面的营销方式，公司没有深入探讨下去，心仪篮球、足球没有错，不过放弃体操和健身却是一个败笔。

运动品牌公司与其他公司不一样，其他企业可以在奥运会、世界杯上掷重金购买曝光率，而运动品牌必须与某项运动捆在一起才能焕发光彩。李宁公司一直强调篮球、足球市场的庞大，希望能在耐克、阿迪的高端市场以外牢牢抓住自己的中端市场。但是如果没有自己的核心运动，没有一个长期投入的东西作依托，公司仿佛像空中楼阁一样没有根基。

也许安踏的做法能给李宁公司一些启发，从1999年起安踏开始举办全国极限精英赛紧抓渴望张扬个性的消费群体，把极限运动、挑战精神和自己的品牌特质紧密结合在一起。现在这项运动在中国影响了一大批人，而当时并不在视力范围之内的安踏与一项运动共同成长，之后又通过极限运动装备的提供工凸显了专业特色，而此时，“李宁”还在为专业化形象不足而焦虑。

2.2用细节支撑品牌诉求

14年换了8个广告语，从“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”，到“我运动我存在”，到“运动之美 世界共享”，“出色，源自本色”，到现在的“一切皆有可能”，李宁公司的广告诉求一直不明确，消费者看不到这品牌跟自己有什么关系，也没有任何元素可以表达“一切皆有可能”的主题。

要表达“一切皆有可能”，例如王石登峰、张健横渡等事件，如果王石穿李宁的登山服和登山鞋，张健穿李宁的泳裤，消费者自然就会实实在在感受到真的是“一切皆有可能”。

不仅是用一些细节来支撑口号，还要与消费者有更多的亲密接触，因为在这个品牌替代极强的世界，你一定要给消费者一个必须选择你的理由。比如说李宁公司研究中国人的脚型已经有很多年，而且已经推出符合中国人脚型的鞋子。公司也正要推出一些更能体现东方魅力的产品，与国际品牌进行差异化竞争。

李宁公司有一些很好的传统习惯应该延续，比如与大学生多多交流。以前每届奥运会结束后，公司都会安排一些运动员到大学校园做演讲，与学生一起打球等，给学生们鼓舞，因此很受学生们的欢迎，当时还制作了很多明星卡。

这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。现在大学生仍然是李宁公司比较重要的消费群体。李宁公司赞助的大学生3对3篮球赛，就有一个特色，提出“不服就单挑”的口号吗，开始安排8分钟3对3打，剩下2分钟每对选出最强的人进行单挑。这是彰显年轻人个性的方法，很受在校学生欢迎。

“李宁”的品牌优势是亲和力，所以也许可以尝试不走“酷”的路线，而抓住另一部分消费群体。比如赞助了3只CBA俱乐部，向更基层的方向进军，在社区里建立影响，让大家真正喜欢这个球队。

李宁的个人魅力曾影响了整整一代人，其实公司可以更多的考虑亲情牌，不要迷失在“眩”、“酷”的名字中，就像肯德基一样，通过打亲情牌使自己的定位更加明确。

也许李宁公司下一步可以考虑社区篮球赛或者群众健身，这未尝不是一个好办法。而有人大胆假设，或许可以专门针对老人做一些健身装备，比如太极服，现在的年青一代一定会选择“李宁”作为馈赠父母的佳品。

3品牌诉求分析

3.1李宁品牌诉求主要问题

“李宁”这一品牌遭遇的是品牌诉求与品牌内在价值不能和谐的问题，也就是说，品牌诉求没有抓住品牌固有的精神内涵。

另一个问题是，品牌诉求缺乏连贯性，不能持续地为品牌形成注入养分。品牌诉求是品牌精神内涵的传递，同时也是创造、推进和巩固品牌形象的必要措施。

从一定程度上说，一个成功的品牌诉求应当建立在充分挖掘品牌核心价值及充分把握消费者需求特征的基础上，并灌输全新的价值观和消费理念。

一个品牌，虽然包括了服务、业务、质量、诚信等内涵，但真正要让客户接受这些内涵，必须分析客户的消费行为和消费特征，通过品牌诉求以及品牌的建立和推广传递给用户。因此，关注客户感知、定位客户诉求是提升品牌价值与提高竞争力的关键，这需要企业一步一个脚印，真心实意的去了解客户的需求，进行品牌的全方位策划。

3.2品牌诉求必须做的工作

分析品牌的精神内涵。“李宁”品牌诉求的失误正在于它没有抓住品牌的内涵，从而在品牌诉求的策划上始终没有明晰的主张。

认真分析目标市场的消费心理。诉求最终要达到让目标消费群体产生心理共鸣的效果。如前文中提到的纳爱斯洗衣粉广告中的一句“妈妈，我能帮您干活了！”之所以能够引起消费者的巨大共鸣，愿意就在于，它很准确、生动的阐释了该品牌洗衣粉去污力强等显著功效的同时，以“关爱”家庭和睦、温馨牢牢抓住了消费者的心。

当然对于一个品牌来说，不同阶段、不同群体、不同地域的客户诉求点是不一样的。为了持续提升品牌形象，企业应当根据市场反应、客户反映不断调整品牌的诉求方式，动态建设，动态维护，目的就是使客户感知达到一个最佳的状态——但是调整诉求方式并不意味着品牌内涵的改变，比如海尔的“真诚到永远”、三星的“科技以人为本”等等所反应的品牌内涵几乎从来就没有更改过，她体现的是一种企业精神，也是品牌存在所倡导的终极价值。

第三篇：市场营销论文

科技环境与市场营销的关系 宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。科学技术环境对市场营销产生的影响主要表现在以下方面：

1、技术变革步伐加快

2、创新的机会无限

3、研究与开发预算很高

4、关于技术革新的法规增多。

一新技术引起的企业市场营销策略的变化

1、产品策略。由于科学技术的迅速发展，新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加快。在世界市场的形成和竞争日趋剧烈的今天，开发新产品成了企业开拓新市场和赖以生存发展的根本条件。因此，要求企业营销人员不断寻找新市场，预测新技术，时刻注意新技术在产品开发中的应用，从而开发出给消费者带来更多便利的新产品。

2、分销策略。由于新技术的不断应用，技术环境的不断变化，使人们的工作及生活方式发生了重大变化。广大消费者的兴趣、思想等差异性扩大，自我意识的观念增强，从而引起分销机构与分销方式的不断变化，大量的特色商店和自我服务的商店不断出现。例如，30年代出现的超级市场，40年代出现的廉价商店，60、70年代出现的快餐服务、自助餐厅、特级商店、左撇子商店等。尤其在信息技术迅猛发展的今天，网上销售更成为未来企业产品分销的重要途径，同时也引起分销实体流动方式的变化。

3、价格策略。科学技术的发展及应用，一方面降低了产品成本使价格下降，另一方面使企业能够通过信息技术，加强信息反馈，正确应用价值规律，供求规律、竞争规律来制订和修改价格策略。

4、促销策略。科学技术的应用引起促销手段的多样化，尤其是广告媒体的多样化，广告宣传方式的复杂化。如人造卫星成为全球范围内的信息沟通手段。信息沟通的效率、促销组合的效果、促销成本的降低、新的广告手段及方式将成为今后促销研究的主要内容。

（二）新技术引起的企业经营管理的变化

技术革命是管理改革或管理革命的动力，它向管理提出了新课题、新要求，又为企业改善经营管理、提高管理效率提供了物质基础。目前许多企业在经营管理中都使用电脑、传真机等设备，这对于改善企业经营管理。提高企业经营效益起了很大作用。现在，凡是大众化的商品，在商品包装上都印有条纹码，使得结帐作业迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，缩短了顾客等候收款时间，提高了服务质量。

（三）新技术对零售商业和购物习惯的影响

自动售货机的出现，使销售形式得到改变，这种方式对卖方来说，不需要营业人员，只需少量的工作人员补充商品，回收现金，保养、修理机械；对买方来说，购货不受时间限制，在任何时间都可以买到商品和提供的服务。网络销售的出现，使消费者足不出户即可完成购物，大大方便了消费者，也改变了消费者的购物习惯和生活方式。

201109131014 梁帅

第四篇：市场营销论文

市场营销学习总结和体会

通过这学期的市场营销课程的学习，使我对市场营销的理论有了更深一步的了解，还学到了许多课外知识。以下内容是我学习对市场营销知识的个人总结和体会。

首先，我想浅谈一下对市场营销课程的一些认识。市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场有三要素：人口、购买愿望、购买力。市场营销不等于销售或促销。市场营销观念注重买方需要，考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品的所有事物，来满足顾客的需要。推销观念注重卖方需要，以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金。现代企业市场营销活动包括市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分。在市场经济时代，买方占据主体。市场不存在价值创造，先有市场后有企业，企业是完全为了创造价值，其目的是创造顾客。而企业创造顾客的目的，必须通过营销实现。营销=70%的“营”+ 30%的“销”。当代营销大师菲利普·科特勒说过这样一句话：“营销管理实际上是需求管理”。

其次，在市场营销课程中我还了解到至关重要的四种策略：4P策略，4C策略，4R策略，4S策略。

1、4P策略

4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。产品的开发与生产是企业经营活动的实质内容，所以根据市场需求的需要，开发出具有竞争力和较高价值的产品，是企业获得良好的经济效益的基础，也是市场营销策略组合中的首要问题。企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略，主要包括商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应。

价格策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产生很大的影响，并与其他的营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。合理的定价策略会使一个企业业绩日益上升且拥有明显的竞争优势。其影响因素重要包括产品成本、市场供求、竞争状况和政策法规等。其中前两者对其影响最为深刻。考虑影响因素后要选择适当的定价策略。在新产品价格策略、相关产品策略、差价策略和折扣策略和心理策略中，折扣策略是现实生活中最为有效且广泛应用的策略。

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。新的营销渠道包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求，它在降低企业成本和提高企业竞争力中具有重要意义。

2、4C策略

4C指的是顾客Customer,成本Cost，便利Convenience，沟通Communication 消费者指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。

成本指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。其中包括:企业的生产成本;消费者购物成本。因此，企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成本。

便利指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客不仅购买到商品又购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。

沟通指与用户沟通，企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客.3、4R策略

4R指的是关联Relevance，反应React，关系Relation，回报Return。关联是指在竞争性市场中，企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起。顾客是具有动态性的，顾客忠诚度也是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，避免其忠诚度转移到其它的企业，必须要与他们建立起牢固的关联，这样才可以大大减少了顾客流失的可能性。

反应是指的企业市场反应，在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。

关系是指不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化。同时企业要注意的是尽量对每一位不同的顾客的不同关系加以辨别，这其中包括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型，分清楚不同的关系在进行企业市场营销时才不至于分散营销力量。与顾客建立起良好的关系，从而获得顾客的满意和忠诚感，才能保持顾客，进一步还能把满意的顾客变成亲密的顾客。

回报是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是市场营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润，因此，市场营销目标

必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切市场营销活动都必须以为顾客创造价值为目的。

4、4S策略

4S指的是满意satisfaction,服务service,速度speed和诚意sincerity。满意是指的顾客满意，强调企业要以顾客需求为导向，以顾客满意为中心，企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。

服务包括几个方面的内容，首先，精通业务工作的企业营销人员要为顾客提供尽可能多的商品信息，经常与顾客联络，询问他们的要求；其次，要对顾客态度亲切友善，用体贴入微的服务来感动用户；再次，要将每位顾客都视为特殊和重要的人物，也就是说顾客是上帝；最后要为顾客营造一个温馨的服务环境。

速度指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理，有最快的速度才能迎来最多的顾客。

诚意指要以他人利益为重的真诚来服务客人。要想赢得顾客的人,必先投之以情，用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。

最后叙述一下我的体会：通过学习市场营销学，我逐渐明白了市场营销学是一门非常有价值的学科。首先，学习市场营销学是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需。其次，市场营销通过营销战略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。第三，市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，等方面问题，发挥了更大的作用。第四，市场营销为第三产业的发展开辟了道路。专业性市场营销调研、咨询机构的发展，提供了大量的就业机会，并直接、间接地创造价值，促进第三产业的成长和发展。第五，市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。在以上各方面，市场营销已经和正在做出自己的贡献。面对新的情况和问题，进一步研究市场营销学，进一步促进我国经济的健康成长，具有重要作用。

第五篇：市场营销论文

美国的营销环境分析

摘要：中美国际贸易在我国对外贸易中占有十分重要的地位,我国企业进入美国市场时必须对美国的营销环境作出分析。本文对美国的地理历史因素，文化环境，管理风格，商业体系，政治环境，法律环境等方面进行了分析，并阐述了这些因素对国际营销的影响。关键词：亚文化；管理风格；商业体系；政治

一、历史因素——文化的基础

被称作“种族大熔炉”的美国是个典型的移民国家，其移民历史最早可追溯到1620年。近400年来，美利坚民族已成为由100多个民族组成的混合体，就连矗立在纽约的“自由女神像”也是在1886年从法国“移民”到美国的。移民们怀着各自的梦想，远涉重洋来到这片理想中的土地，在美国历史上曾经掀起几次大的移民潮。可以毫不夸张地说，是移民造就了美国，是移民发展和改变了美国。当然，“种族大熔炉”的移民历史，也对今天的营销环境产生了一定影响。

二、地理因素

由于自然状况和社会经济历史发展的结果，地理上的差异，往往又会导致消费习俗和消费特点不同。

尽管在较小的地理区域内开展营销活动是最有效地，但着眼于更大的地域范围，会使我们更容易看到各个地域在消费方式上的差别。表1列出了美国人数最多的四大区域之间的一些消费差异，这些差异表明，至少在某些产品上，美国和欧盟一样是一个多样化的市场。专门化（区域的）营销通常会比标准化（全国的）营销成本更高，因此，营销者必须权衡增加的收益和付出的成本。

表1 区域消费差异

三、文化因素——营销的灵魂

从影响消费者购买行为的文化因素看，是指所形成的共同的价值观、信仰、道德、风俗习惯。而不同的价值观、道德观、信仰和风俗习惯是影响人们的消费行为的深层原因。

（一）美国的主流文化

1、个人主义

美国人认为每个人均可根据自己的意愿和能力主宰自己的命运，而不受任何外部力量，包括政府、教会、贵族阶层或其他任何权威机构甚至父母的控制。

2、讲求竞争

美国人深信：生活就是一场追求成功的竞赛，均等就意味着人人都有同等的机会参与这场竞赛并取得胜利。

3、实利主义

对物质财富的追求，对金钱的崇拜就成为美国人的一个基本价值观。美国人认为物质财富是对努力工作的奖赏或回报，同时也是美国人个人能力的良好佐证。

4、效率至上

对美国人来说，时间是一种资源，时间是金钱。人的生命只有一次，时间是有限。快餐工业可以被看作美国文化产品的一个例子。美国人还有许多优良的社会文化，比如人性本善与自我提高，态度坚决与直率等等，这些构成美国的主流社会文化价值观，时刻影响和引导着美国人的思维和行为方式。

（二）美国的亚文化

如果说，主流文化是我们发展的“大方向”，那么亚文化就是我们在营销时的“注意事项”。下面，分别以非洲裔美国人，亚裔美国人为主分析美国的亚文化在国际营销中的影响。

1、种族亚文化

移民潮使种族亚文化快速发展起来。各种族移民的涌入，不仅扩大了种族亚文化的范围，而且强化了这些种族本土文化所具有的态度和行为方式。（1）非洲裔美国人

非洲裔美国人或者黑人（调查显示非洲裔美国人对这两种称谓没有明显的偏好），占美国人口的 12%，（如下图）由于历史的原因，很多黑人家庭倾向于购买或租借比他们的收入水平所能负担的便宜些的房子来住。这样一来，他们就可以省下多余的钱用于购买服装、个人保健服务和到高档购物中心和零售商店购物。

此外，黑人比白人更倾向于把购物作为一种休闲方式，这就意味着，如果商店想要吸引黑人顾客，就必须不吝提供欢快有趣的购物环境。黑人对降价销售的反应也不同于白人，在采用信用卡、支票和现金等支付手段的意愿 3

上和白人也有差别。因此，企业在购物体验的各个方面都应认真对待，以适应黑人消费者的独特需要。（2）亚裔美国人

与非洲裔和拉美裔美国人相比，亚裔美国人规模要小得多。但是，由于移民的增加，这一市场增长十分迅速。亚裔美国人在所有少数民族群体中收入最高，同时，它也是最为多样化的一个群体，有着众多的国别、语言和宗教。因此，确实存在针对国籍群体有效开展营销的机会。在某一国籍亚裔集中的地方，通常有以其母语为媒质的电台、电视台和报纸，这样，用这些语言制作的广告就能有效地到达目标群体。

例如，在旧金山，KTSF 在每个周末晚上会用广东话播送一个小时的新闻，既有大众文化新闻，也有华人社区特别感兴趣的内容。

2、基督教亚文化

美国主要的基督教分支有罗马天主教、新教、再生基督教等，下面我们将逐一进行阐述。（1）罗马天主教亚文化

天主教教会是一个结构完备，等级森严的组织，教皇位于权力中心，其他个人则很少有权力对圣经上的事件进行解释。天主教的一个颇有争议的教义，是认为性的惟一目的在于传宗接代。因此，它认为应禁止使用避孕物品。天主教教徒的家庭之所以较新教教徒和犹太教教徒的家庭人口为多，就是受此观念的影响，由此也使他们的经济收入和社会地位难以提高，当然这一观念也直接影响到他们消费产品的类型。

（2）新教亚文化

大约有 60%的美国人信仰新教，因此，他们通常不被视为一个亚文化群，相反，新教的价值观和态度被视为美国的核心文化。这些亚文化具有独特的信仰体系，从而为营销者所关注。比如，一些信仰涉及到含咖啡因（为摩门教所禁止）和酒精（为南部浸信教会等所禁止）的产品。（3）再生基督教文化

再生基督教教徒所受教育程度和收入水平都比较低，他们更倾向于赞成传统性别角色的划分。他们的信仰影响着自身的消费模式。一般说来，他们反对使用酒精和药物，不看“过分”描绘性或其他“不道德”活动的电影、电视。相比之下，他们更喜爱描述传统的家庭观念的电视节目、书籍和电影，支持这些价值观的企业颇受这个市场欢迎。

四、管理风格

美国的管理风格倾向于民主放权，强调自主管理。美国人更看重达到自我满足感而不是对职责的承诺或利他的动机，更看重工作本身和民主化的价值取向而不是灵性和宗教。美国人认为自己是与众不同的，有独特的能力。要在决策时各抒己见，参与决策。以充分体现每一个人的独特价值，强调个人的自主权和责任所以美国的领导风格总体上属参与式领导者在决策之前往往要考虑下属的建议。

美国的领导者更多的是职业领导人,大型企业往往拥有非常复杂的选拔高层领导的机制,以保证能够选择到适合的领导者,多数的CEO是从企业外部聘请并以利益形式同企业形成合力,如美国CEO平均持有本公司4%的股份,他们喜欢直面竞争和迎接挑战这使得他们需要下属能够提供更多的决策备选方案。

五、商业体系

美国人崇尚消费，美国社会的购买力强，除经济实力因素外，与他们完善的商业服务体系是密不可分的，具体来说，大体有以下一些原因：

（一）、健全的金融和信用体系

很多美国消费者有良好的银行信用记录，只要有固定收入，就可以使用信用卡透支消费。同时，几乎所有价值较高的商品，如电脑、汽车等，都可以分期付款。这就使美国人更多地借钱消费，从而放大了他们的消费能力。

（二）、大众化的品牌营销策略

美国有很多知名消费品品牌，它们普遍定位在中档水平，目标是让中产阶级消费者能够买得起，走的是大众化营销策略。如大多数的名牌衬衣，价

位不过20 ～60 美元，对于普通美国人来说，一次买上几件是不必犹豫的

（三）、花样翻新的产品设计和功能开发

为了在市场竞争中求生存，美国的产品设计者可谓挖空心思、不断创新，消费者所能想到的、甚至消费者想不到的他们都想到了。在产品开发领域，美国人的创造力被发挥到了极致

六、政治环境——一个关键问题

在当今世界和平与发展的背景下，一东道国政局的稳定是跨国公司选择其是否投资的重要依据。美国在国际上不仅仅是经济大国，同样也是政治强国。由于美国的霸权政治的影响，在国际关系上树敌较多，政治局势上存在着潜在的不稳定因素。

（一）、政局的稳定性

暴力行为风险。目前，美国政府面对最大的影响政局稳定的是国际恐怖主义的破坏活动。国际恐怖主义者经常破坏美国企业设施和日常经营，袭击企业在国外的员工甚至一些跨国公司在当地的特许经营机构。

这样的暴力行为所产生的影响对于跨国企业而言是巨大的，重新修复暴力行为造成的损失需要较长的时间，尤其对于制造业的企业其设备的重新购置到生产需要较长的时间，造成的经济损失也就更大。

（二）、政府在经济中所起的作用

美国政府有极端的民族主义和反华情绪风险。由于中美经济利益、商业竞争、外交问题所产成的矛盾引发极端民族主义的事件并导致反华情绪产生的现象在我国在美国投资的过程中发生的较多。在美国国内对于中国的情况并不了解，并存在着一些不负责任的媒体地恶意的报道，“中国威胁论”这样的言论在美国国内蔓延，美国将中国作为经济和政治上的潜在对手，因此在政治和经济上对于中国都有所压制。尤其是在美国的政界，存在着一股力量较大较强的反华排华势力。

七、法律环境——遵守游戏规则

自80年代以来，美图政府为促进出口仍在不断调整外贸战略与外贸政策。一方面运用“反倾销法”和“反补贴法”限制进口，保护本国工业；另一方面运用各种直接或间接手段支持出口，如采用补贴、税收优惠、技术援助等促进手段支持和鼓励出口；另外，美国运用贸易大国的地位，频频主动出击，为打开别国市场费尽心机，通过双边或多边谈判以及报复手段压其贸易伙伴

降低关税、开放市场，以增加其商品和服务在国际市场上的更大份额。

另外，美国通过产品质量标准、检验制度和消费者权益等法律、法规来严格规范进口商品，因此进口产品一旦违反了某些规定，不但拒绝进口，甚至导致索赔，被迫退出美国市场。这也是我们国际营销应该注意的一个方面。

参考文献：

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