【成都】房地产全程营销之定位、产品策划及营销推广创新实战(6月7)[精选]

第一篇：【成都】房地产全程营销之定位、产品策划及营销推广创新实战(6月7)[精选]

【成都】房地产全程营销之定位、产品策划及营销推广创新实战(6月7)

【课程说明】

 主

办：中房商学院

中房博越地产机构  时

间：2014年6月7-8日  地

点：成 都

【课程价值】

1、掌握房地产全程营销的基础逻辑及工具

2、学习如何分析市场、发现市场机会，掌握项目定位的基础逻辑、项目盈利模型、项目决策的方法

3、学习科学的思维逻辑及思维方法，掌握项目定位的成果如何以竞争思维及站在运营视角上进行产品决策

4、学习如何通过科学的营销提升项目的价值并获取溢价

5、学习与探讨新行业形势下及网络营销背景下的推广策略创新方法

6、学习标杆企业的产品线体系及其客户细分战略

7、掌握集团层面开展产品研发的流程

8、现场与老师互动交流，解决实操中的难点与重点

【课程对象】

房地产企业总经理、负责策划及产品研发的副总、营销策划总监、设计部总监、相关部门核心骨干;策划公司高层管理者

【讲师介绍】

曾老师：曾在万科集团一线公司及总部从事营销管理工作，现为房地产营销公司合伙人，房地产行业十余年营销工作经验，为业内难得的项目操作及理论研究综合型实战专家。具有

丰富的房地产营销管理经验，从项目、公司层面的营销管理，到集团层面的品类规划、产品线规划、标准化产品研发、营销管理等，实践与理论完整结合;有在国内多个一线城市、二线、三四线城市工作经验，视野开阔。

【培训内容】

第一部分：导入

一、案例讨论

1、同一项目不同定位及产品方案下的财务指标对比：成都佳兆业君汇上品

2、高地价项目的定位及产品解决方案：深圳万科棠樾、成都望今缘、成都华润橡树湾

3、郊区大盘：第一居所OR第二居所：杭州万科良渚文化村、成都黄龙溪谷

二、房地产营销的基本逻辑

第二部分：房地产全程营销之核心四要素

1、土地属性

(1)土地属性的六要素模型

(2)土地属性的应用工具——地价构成模型、土地价值分类、土地分析框架

案例：万科的土地属性分类

2、客户细分

(1)客户购房决策逻辑

(2)主流客户生命周期及规律

(3)万科的客户细分结果

(4)客户细分的应用工具：客户DNA

3、产品

(1)产品的四个圈

(2)产品价值曲线

(3)产品线概念

(4)产品研究的应用工具：产品力公式、产品配置增减模型、产品策略模型

4、市场

(1)市场的三个层次

(2)市场竞争的界定

(3)市场研究的常用指标

(4)市场研究的应用工具：行业环境分析框架、拐点模型、八爪鱼模型、竞争分析模型

第三部分：房地产全程营销之工作逻辑

一、市场定位的操作流程及关键点

1、住宅项目定位的流程及成果

2、市场定位案例剖析

(1)市场容量探讨：广州万科高端三剑客

(2)主流市场与机会市场的选择：宜宾临港国际

(3)客户定位探讨：成都蔚蓝卡地亚

二、产品建议的操作流程及关键点

1、住宅项目产品建议的流程及成果

2、产品建议案例剖析

(1)赠送面积案例分析：什么时候需要赠送?往上送OR往下送?

(2)客户研究的产品落地案例：西安万科大明宫

(3)示范区案例：深圳万科金色领域的4S模型应用

第四部分：房地产全程营销之营销推广

一、价值营销

1、价值营销的基础逻辑

价值体系梳理-主题/灵魂塑造-价值传递-价值定价

2、价值营销的七种武器

(1)长生剑-销售任务的制定

(2)拳头-营销概念整合(3)多情环-营销策略管理

(4)孔雀翎-渠道管理

(5)碧玉刀-现场体验

(6)离别钩-营销费用管理

(7)霸王枪-价格和促销

二、营销推广策略创新

1、网络营销专题探讨

2、强销模式专题探讨

第五部分：房地产全程营销之产品战略

一、房地产产品线规划

1、客户五大价值体系模型

2、产品线规划的方法及实践

3、产品线案例：

(1)万科的产品品类及产品线规划

(2)华润的产品线规划

(3)成都楼市的三大刚需产品线

二、房地产产品研发的路径

1、从需求到产品：产品研发的六大步骤

客群分类-需求提炼-空间转化-建筑设计-部品设计-客户测试

2、产品研发案例

(1)万科丁克之家概念住宅

(2)万科极小住宅

【课程说明】

【组织机构】：中房商学院 中房博越

【时间地点】2014年6月7-8日 成都(详见报到通知)

【培训收费】3800元/人(含培训费、资料费、午餐费)食宿代订，费用自理。

中房商学院是中国房地产智业高端品牌。以“唯有实战，方有实效”的服务理念，服务4000多家房企，培养6万多名房地产精英。业务包括：房地产培训、房地产内训、房地产管理咨询、工程管理、房地产考察、房地产策划师、房地产MBA等。

第二篇：房地产全程营销创新培训心得体会

全程营销创新培训心得体会

很感动集团公司邀请著名营销实战家姜仁老师为我们授课，相对营销大课题而言，姜老师的授课虽然只有一天的课题，但内容包含了“互联网+房地产”的全程策划营销、体验式营销、圈层营销、制导营销、众筹营销、微信营销、APP营销、0T0营销等媒体商业营销模式。通过学习我受益匪浅，感受颇深，现将学习后心得体会总结如下：

3月5日国务院出台房地产加快去库存的相关政策，当前房地产去库存86.3亿㎡，全部消化需60万亿资金，库存面积相当于以往销售面积总和的6-7年销量，库存价值60万亿相当于过去25年销售额总和，当前XX房地产库存也不容小觑，市场竞争想当严峻，面临如此庞大的市场库存，XX项目面临的问题是“早销免死、不销等死”的形式格局。由此我们是选择坐以待毙，还是深入市场找出应对措施，答案不言而喻！

我们处在“我毁你，与你无关的时代”伴随着万科、碧桂园、绿地、恒大等国内知名地产转向三四线城市的战略部署，XX不久后也即将成为众多知名地产弑杀的战场，他们凭借自身广为人知的品牌知名度与企业美誉度，能够火速占领颍上市场，为此我们要向在激烈的市场环境中生存，建立企业品牌知名度、信守企业承诺、保障楼盘品质、迎合客户需求、完善小区景观配套及物业星级服务等，我们任重道远。推广渠道及媒体组合方面，项目面临着资源匮乏，推广渠道较为单一的局面，四线城市客户人群文化底蕴相对不高，对信息的获取偏好也很传统，通过亲戚朋友进行项目推介，要比传统的DM单页、户外龙门架等更易被接受，线上线下互动，线上客户终端APP+微信圈即时信息发布，线上与客户实时互动，通过线上小礼品中奖，售楼现场兑换，将业主引进售楼部，从而增加客户成交几率，线下传统营销渠道创新，活动营销（大事件+小活动）在四线城市很接地气，且很受当地客户喜爱，要贯彻项目营销始终。另一方面，通过客户会入会+企业陌生人拜访+DM单页派发，主动客户扩容。

2017年4月11日XX项目城区售楼部盛大开放，此次活动作为推广的前期阶段，具有达到项目广而告知、增加项目知名度的目的性，整个活动有组织、有计划，活动有效进行并达到预定目的，效果很好，然而在执行阶段也存在团队执行上的遗憾，通过今天的学习，充分认识到，活动执行必须依靠优秀的团队高效执行。

活动类别课题研究方面，姜老师重点阐述了项目造势活动、信息传递活动、促成销售活动、集聚人气活动、人脉维护活动，很实用、很符合项目调性，也为今后我们作为策划人士，在今后的职业生涯中，如何开展活动指明了方向，明确了各不同阶段的营销节点，活动营销的主题、内容、目的是有侧重、有区别、有差异、有针对性的。最后，白银时代房地产全程营销创新与经典案例解析这一课题的学习，让我受益匪浅，感受颇深，给了我很多启迪，当然除了综上所述，其他方面的收获还是很多的，再此，就不一一阐述了，总而言之，非常感动集团组织我们参与此次营销课题的学习。

第三篇：房地产全程策划方案之项目投资策划营销

华中商业网http://www.xiexiebang.com 房地产全程策划方案的结构搭建与分析

第一章 项目投资策划营销

项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。

项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。

一 项目用地周边环境分析

1、项目土地性质调查

.地理位置

.地质地貌状况

.土地面积及红线图

.土地规划使用性质

.七通一平现状

2、项目用地周边环境调查

.地块周边的建筑物

.绿化景观

.自然景观

.历史人文景观

.环境污染状况

3、地块交通条件调查

.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划

.项目的水、路、空交通状况

.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

4、周边市政配套设施调查

.购物场所

.文化教育

.医疗卫生

.金融服务

.邮政服务

.娱乐、餐饮、运动

.生活服务

.娱乐休息设施

.周边可能存在的对项目不利的干扰因素

.历史人文区位影响

二 区域市场现状及其趋势判断

1、宏观经济运行状况

.国内生产总值：

第一产业数量

第二产业数量

第三产业数量

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房地产所占比例及数量

.房地产开发景气指数

.国家宏观金融政策：

货币政策

利率

房地产按揭政策

.固定资产投资总额：

全国及项目所在地

其中房地产开发比重

.社会消费品零售总额：

居民消费价格指数

商品住宅价格指数

.中国城市房地产协作网络信息资源利用

2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规

.项目所在地的居民住宅形态及比重

.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规

.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

3、项目所在地房地产市场总体供求现状

4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异

5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现

6、商品住宅客户构成及购买实态分析

.各种档次商品住宅客户分析

.商品住宅客户购买行为分析

三 土地SWOT（深层次）分析

1、项目地块的优势

2、项目地块的劣势

3、项目地块的机会点

4、项目地块的威胁及困难点

四 项目市场定位

1、类比竞争楼盘调研

.类比竞争楼盘基本资料

.项目户型结构详析

.项目规划设计及销售资料

.综合评判

2、项目定位

.市场定位：

区域定位

主力客户群定位

.功能定位

.建筑风格定位

五 项目价值分析

1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念

.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：

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选择可类比项目

确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重

分析可类比项目价值实现的各要素之特征

对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

.类比可实现价值决定因素：类比土地价值

A 市政交通及直入交通的便利性的差异

B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异

教育和人文景观的差异

各种污染程度的差异

社区素质的差异

C 周边市政配套便利性的差异

项目可提升价值判断

A 建筑风格和立面的设计、材质

B 单体户型设计

C 建筑空间布局和环艺设计

D 小区配套和物业管理

E 形象包装和营销策划

F 发展商品牌和实力

价值实现的经济因素

A 经济因素

B 政策因素

2、项目可实现价值分析

.类比楼盘分析与评价

.项目价值类比分析：

价值提升和实现要素对比分析

项目类比价值计算

六 项目定价模拟

1、均价的确定

.住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法

有效需求成本加价法

A 分析有效市场价格范围

B 确保合理利润率，追加有效需求价格

运用以上两种方法综合分析确定均价

2、项目中具体单位的定价模拟

.商品住宅定价法：

差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）

.各种差异性价格系数的确定：

确定基础均价

确定系数

确定幅度

.具体单位定价模拟

七 项目投入产出分析

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1、项目经济技术指标模拟

.项目总体经济技术指标

.首期经济技术指标

2、项目首期成本模拟

.成本模拟表及其说明

3、项目收益部分模拟

.销售收入模拟：

销售均价假设

销售收入模拟表

.利润模拟及说明：

模拟说明

利润模拟表

.敏感性分析：

可变成本变动时对利润的影响

销售价格变动时对利润的影响

八 投资风险分析及其规避方式提示

1、项目风险性评价

.价值提升及其实现的风险性：

项目的规划和设计是否足以提升项目同周 边项目的类比价值

项目形象包装和营销推广是否成功

2、资金运作风险性

.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本

.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼

3、经济政策风险

.国际国内宏观经过形势的变化

.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设

九 开发节奏建议

1、影响项目开发节奏的基本因素

.政策法规因素

.地块状况因素

.发展商操作水平因素

.资金投放量及资金回收要求

.销售策略、销售政策及价格控制因素

.市场供求因素

.上市时间要求

2、项目开发节奏及结果预测

.项目开发步骤

.项目投入产出评估

.结论

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第四篇：房地产全程策划方案之项目形象策划营销

房地产全程策划方案之项目形象策划营销

项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。

房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。

其他形象（略）

一 项目视觉识别系统核心部分

1、名称

.项目名

.道路名

.建筑名

.组团名

2、标志

3、标准色

4、标准字体

二 延展及运用部分

1、工地环境包装视觉

.建筑物主体

.工地围墙

.主路网及参观路线

.环境绿化

2、营销中心包装设计

.营销中心室内外展示设计

.营销中心功能分区提示

.营销中心大门横眉设计

.营销中心形象墙设计

.台面设计

.展板设计

.营销中心导视牌

.销售人员服装设计提示

.销售用品系列设计

.示范单位导视牌

.示范单位样板房说明牌

3、公司及物业管理系统包装设计

.办公功能导视系统设计

.物业管理导视系统设计

第五篇：房地产全程策划方案之项目投资策划营销

房地产全程策划方案的结构搭建与分析

第一章 项目投资策划营销

项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。

项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。

一 项目用地周边环境分析

1、项目土地性质调查

.地理位置

.地质地貌状况

.土地面积及红线图

.土地规划使用性质

.七通一平现状

2、项目用地周边环境调查

.地块周边的建筑物

.绿化景观

.自然景观

.历史人文景观

.环境污染状况

3、地块交通条件调查

.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划

.项目的水、路、空交通状况

.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

4、周边市政配套设施调查

.购物场所

.文化教育

.医疗卫生

.金融服务

.邮政服务

.娱乐、餐饮、运动

.生活服务

.娱乐休息设施

.周边可能存在的对项目不利的干扰因素

.历史人文区位影响

二 区域市场现状及其趋势判断

1、宏观经济运行状况

.国内生产总值：

第一产业数量

第二产业数量

第三产业数量

房地产所占比例及数量

.房地产开发景气指数

.国家宏观金融政策：

货币政策

利率

房地产按揭政策

.固定资产投资总额：

全国及项目所在地

其中房地产开发比重

.社会消费品零售总额：

居民消费价格指数

商品住宅价格指数

.中国城市房地产协作网络信息资源利用

2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规

.项目所在地的居民住宅形态及比重

.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规

.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

3、项目所在地房地产市场总体供求现状

4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异

5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现

6、商品住宅客户构成及购买实态分析

.各种档次商品住宅客户分析

.商品住宅客户购买行为分析

三 土地SWOT（深层次）分析

1、项目地块的优势

2、项目地块的劣势

3、项目地块的机会点

4、项目地块的威胁及困难点

四 项目市场定位

1、类比竞争楼盘调研

.类比竞争楼盘基本资料

.项目户型结构详析

.项目规划设计及销售资料

.综合评判

2、项目定位

.市场定位：

区域定位

主力客户群定位

.功能定位

.建筑风格定位

五 项目价值分析

1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念

.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：

选择可类比项目

确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重

分析可类比项目价值实现的各要素之特征

对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

.类比可实现价值决定因素：类比土地价值

A 市政交通及直入交通的便利性的差异

B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异

教育和人文景观的差异

各种污染程度的差异

社区素质的差异

C 周边市政配套便利性的差异

项目可提升价值判断

A 建筑风格和立面的设计、材质

B 单体户型设计

C 建筑空间布局和环艺设计

D 小区配套和物业管理

E 形象包装和营销策划

F 发展商品牌和实力

价值实现的经济因素

A 经济因素

B 政策因素

2、项目可实现价值分析

.类比楼盘分析与评价

.项目价值类比分析：

价值提升和实现要素对比分析

项目类比价值计算

六 项目定价模拟

1、均价的确定

.住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法

有效需求成本加价法

A 分析有效市场价格范围

B 确保合理利润率，追加有效需求价格

运用以上两种方法综合分析确定均价

2、项目中具体单位的定价模拟

.商品住宅定价法：

差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）

.各种差异性价格系数的确定：

确定基础均价

确定系数

确定幅度

.具体单位定价模拟

七 项目投入产出分析

1、项目经济技术指标模拟

.项目总体经济技术指标

.首期经济技术指标

2、项目首期成本模拟

.成本模拟表及其说明

3、项目收益部分模拟

.销售收入模拟：

销售均价假设

销售收入模拟表

.利润模拟及说明：

模拟说明

利润模拟表

.敏感性分析：

可变成本变动时对利润的影响

销售价格变动时对利润的影响

八 投资风险分析及其规避方式提示

1、项目风险性评价

.价值提升及其实现的风险性：

项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值

项目形象包装和营销推广是否成功

2、资金运作风险性

.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本

.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼

3、经济政策风险

.国际国内宏观经过形势的变化

.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设

九 开发节奏建议

1、影响项目开发节奏的基本因素

.政策法规因素

.地块状况因素

.发展商操作水平因素

.资金投放量及资金回收要求

.销售策略、销售政策及价格控制因素

.市场供求因素

.上市时间要求

2、项目开发节奏及结果预测

.项目开发步骤

.项目投入产出评估

.结论