【长沙】房地产创新营销模式之强销模式解析(4月19)

第一篇：【长沙】房地产创新营销模式之强销模式解析(4月19)

【长沙】房地产创新营销模式之强销模式解析(4月19)

【课

程说

明】

 主办：中房商学院

中房博越地产机构 时间：2014年4月19-20日（两天） 地点：长

沙

【课程背景】

一种全新的营销新浪潮正在席卷而来，房地产市场究竟发生了什么变化?

如何实现快速去化，使得现金流充沛?

如何实现客户络绎不绝，业绩翻倍，利润倍增?

如何打造战无不胜的销售团队，批量打造“签单王”?

三中全会后，房地产市场向着令人振奋的形势迈进，当今的房地产行业已经从过去的快速膨胀时期，进入到理性成长时期。然而，一度层出不穷的调控政策、激烈的市场竞争、同质化的产品、不断翻倍的成本迫使中小型房地产企业进入寒冬期。出路在何方? 营销思路的调整和销售模式的转变，可以让你冲出重围，异军突起，这就是强销模式的魅力所在。“坐等买房人”的时代过去了，你需要重装一套“多快好省”的营销系统!本课程帮助你重回开盘爆棚、脉冲式销售、热销旺销的地产神话时代!

【课程收益】

了解强销模式的基本特征与优势

理解强销模式的运作规律

能够运用强销模式运作的基本思路开展营销工作

更多被实战检验的话术，可以让销售人员直接复制，拿来就用。

能够运用最新营销模式批量打造售楼“签单王”

【讲师介绍】

于老师：资深房地产营销人、房地产“强销模式”的倡导者和首创者;曾任职国内某标杆房地产企业，多年大盘的营销策划及销售实战操盘，积累了丰富的地产营销实战经验。

同时整合全国高端资源，共同探讨营销方案，开启整合营销新模式。长期着力于研究房地产强销模式操作以及营销人成长体系，为一线销售人员及营销团队管理者提供各类职业技能的训练，擅长于针对销售人的心态、性格、习惯、素质和管理技能进行训练，依据专业测评、实地监测等方法为销售队伍开发出一套行之有效的训练体系。先后为百余家余家房地产企业提供内训课程服务。代表著作：《房产“签单王”是这样炼成的》

【课程对象】

房地产行业总裁、项目总经理、营销总监、案场经理、一线优秀营销人员等。

【课程大纲】

第一部分：房地产创新营销之“强销模式”

一、强销模式概述

强销模式的背景分析

1.房地产迎来白银三十年

2.强销模式介绍

1.强销模式的表现形式

2.强销模式定义

3.1.精准定位，传播到位

强销模式绝对优势

2.快速去化，稳定现金流

3.强销案例展示

1.碧桂园——国庆158亿的“传说”

2.香汐——名不见经传，3000人“疯抢”售楼处

3.阳光100——稳定的强销队伍，令人称道的业绩表现

二、强销模式如何实现成功

强销模式成功的基础

1.顽强的团队作战

2.诱惑的物质刺激

3.强大的精神引领

4.1.组织架构介绍

2.组织架构分析

3.强销模式的组织架构

强销模式的基础

1.合理定位，调整产品线

2.以“销”为中心布局推广

3.强销模式费用分析

从营销费用中要利润

三、强销模式的操作要点 主战场与分战场遥相呼应

1.外展点介绍

2.地毯式拓客方法

3.多渠

现场氛围的营造与逼定

1.全员营销，通力配合2.活动贯穿，精准布局

3.销售团队的打造与培育

1.全力激发销售员个体潜能

2.强力复制核心销售团队

四、强销模式启动全流程 市场调研与楼盘分析

1.城市基础数据研究

2.区域市场精准分析

3.楼盘定位与产品深挖掘

4.360

营销方案的制定

1.以“强销”为基础的营销思路制定

2.1.骨干队伍

销售团队进场

2.招聘与激励培训

3.卖点挖掘与核心价值提炼

4.1.目标制定与考核

常规销售工作开展

2.激励制度及时兑现

【课程说明】

【组织机构】：中房商学院 中房博越

【时间地点】：2014年4月19日 长沙(详见报到通知)【培训费用】：3200元/人(含培训费、资料费、午餐费)住宿代订，费用自理。

中房商学院是中国房地产智业高端品牌。以“唯有实战，方有实效”的服务理念，服务4000多家房企，培养6万多名房地产精英。业务包括：房地产培训、房地产内训、房地产管理咨询、工程管理、房地产考察、房地产策划师、房地产MBA等。

第二篇：房地产营销之房地产包销操作模式

一、包销的操作模式

目前实践中的商品房包销行为的一般做法是：出卖人（多为开发商）与包销人签订商品房包销合同，约定在包销期内，出卖人将一定数量的（已建成的或未建成的）商品房，在确定包销基价的前提下，交由包销人以出卖人的名义与买受人签订商品房买卖合同，包销期限届满，包销人与出卖人根据实际销售情况结算包销佣金，并由包销人以约定的包销基价买入未出售的剩余商品房的行为。其主要操作环节是：

1、开发商授权包销人全权销售一定范围的商品房；

2、双方确定商品房包销基价；

3、不论商品房是否能够售出，包销商必须定期向开发商支付确定额度的商品房价款；

（或者是：根据已完成销售的情况，包销人定期按照包销基价向出卖人支付已完成销售的包销款项）

4、商品房销售后，超过包销基价部分为包销商的经营收入；

5、如果低于底价售出，其不足底价部分，由包销商向开发商补偿；

6、包销期限届满，由包销人按照包销基价购入全部未售出的商品房。

三、包销过程中应该注意的几个问题

（一）、包销人主体资格的法律效力问题

先来看一个案例。1994年 3月，香港房地产商人黄某与上海市某房地产开发公司签订了《太子公寓包销协议书》，约定由黄某包销太子公寓 32套外销房和 12个露天车位，开发公司以售价 72％优惠作为包销基价由黄某包销，包销价为美元 782.99万，由开发公司负责联络安排银行提供不低于楼价 50％的按揭予楼宇买受人。合同签订后，黄某支付了 50％包销款共计美元 391.49万。但由于双方对于何时落实提供按揭约定不明，即对提供期房 “按揭 ”还是现房 “按揭 ”约定不明，导致协议无法继续履行。黄某遂向法院提起诉讼，请求法院判令开发公司返还已付的包销款、赔偿损失、双倍返还定金三项共计港币 3375.6万元。法院最后判定，双方签订的包销协议书是双方真实意思表示，合法有效，开发商应返还已付的包销款并赔偿损失。以上判决是符合我国合同法的基本原则立场的。在国家法律、行政法规对包销没有规定尤其是没有禁止性的规定下，以包销人不具备房地产经营资格为理由认定包销合同无效是不恰当的。对包销人的法律主体资格，最高人民法院在《解释》中没有规定，恰恰是默认了个人是可以作为包销人主体资格的。有学者认为，根据建设部的《城市房地产中介服务管理规定》第 10条和第 8条规定，包销人必须符合法定条件，个人作为包销人，合同应属无效。我们认为这种观点是错误的。因为商品房包销与商品房中介、商品房经纪是不同的法律概念。《城市房地产管理法》第 56条： “房地产中介服务机构包括房地产咨询机构、房地产价格评估机构、房地产经纪机构等 ”。《城市房地产中介服务管理规定》第 2条规定： “本规定所称房地产中介服务，是指房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪等活动的总称。”《经纪人管理办法》第 2条规定： “本办法所称经纪人，是指依照本办法的规定，在经济活动中，以收取佣金为目的，为促成他人交易而从事居间、行纪或者代理等经纪业务的公民、法人和其他经济组织。”以上法律概念规定均未包括商品房包销行为。因此，用商品房中介、经纪的规定来规范商品房包销行为是不恰当的。其次，根据《合同法》第 52条及相关司法解释，只有违反法律、行政法规强制性规定的才可以判定合同无效。而《城市房地产中介服务管理规定》和《经纪人管理办法》都是部门规章，法律效力显然达不到使合同无效的层面。

（二）、包销人的售房宣传广告虚假引起纠纷，开发商是否应承担连带责任的问题

一般地说，按照开发商与包销人的包销合同约定，包销的广告宣传由包销人负责并承担相关费用，开发商只需向包销人提供包销人才品房的基本资料即可。但如果包销人在对外广告宣传中，弄虚作假，买受人因相信虚假广告内容而签订合同从而引起索赔纠纷，包销人应当承担责任毫无疑问，开发商也应承担责任。原因有二：其一，包销人是以开发商的名义对外实施广告宣传的，对于买受人来说，开发商才是当事人；其二，开发商有义务对包销人的售楼广告的内容进行审查和监督，这种义务是基于双方的包销合同之约定，也是义不容辞的法律义务和社会责任。根据最高人民法院民事审判第一庭的观点，买受人应当将开发商和包销人列为共同被告，包销人因制作虚假广告，应承担直接赔偿责任；开发商因疏于对售楼广告的审查与监督义务，应承担连带赔偿责任。

因此，开发商应在包销合同中详细规定双方的权利和义务，应要求包销商在包销过程中的宣传、广告等有关资料必须得到开发商的认可，或者明确约定因包销商的不实宣传与承诺等行为造成开发商的损失，应由包销商负责赔偿。建议开发商委派律师参与包销行为的设定，以实践的角度提高包销合同的签约质量，以克服包销过程中的漏洞和缺陷，避免事后纠纷。

（三）、包销人不按包销合同约定价格销售商品房，是否承担违约责任 根据包销合同，包销人无论是否能将商品房售出，包销人都应按合同约定向开发商付款，未出售的商品房应由自己出资买下。只要没有违反合同约定，包销人根据市场需求和预测，自动调整销售价格，自愿承担亏损风险，这是他的权利。如果他以超过包销基价的价格出售，则该超额利润部分归他所有；如果他以包销基价的价格出售，则根据双方的约定按比例提取应得部分利润；如果他低于包销基价出售，造成开发商预算利润损失的，则他应向开发商补偿该损失部分。如果双方另有约定，则从其约定。几乎没有开发商会将所开发的所有楼盘都交由某包销人包销，这样显然会大大增加开发商的风险。对包销人来说，也无法一口咽下如此数量的楼盘。因此，开发商通常的做法是将所开发的楼盘的一部分交给一个或数个包销人包销，其它部分自己销售或者找其它中介公司代理销售。这样，就会产生一个问题，如果包销人因自己营销失误或者其他原因，下调售楼价格，则势必会对开发商销售其它商品房产生消极影响。如果双方对此没有约定该如何来承担责任，一旦发生纠纷，很难获得索赔，因为其损失难以计算，也没有充分的索赔依据。比较可行的做法是，双方应约定包销人可以自主调整包销价的幅度，超过该幅度又该如何处理的规定。

（四）、将本该由包销人销售的商品房擅自出售，是否应当赔偿包销人的损失

《解释》第 21条规定“出卖人自行销售已经约定由包销人包销的房屋，包销人请求出卖人赔偿损失的，应予支持，但当事人另有约定的除外。”所以只要在包销期限内，开发商就不得自行销售，否则构成违约，包销商就可以依据以上规定来主张权利。但对于包销人因开发商自行销售包销房屋而产生的损失都包括哪些，本条没有规定。为保护自己的合法权益，包销人可要求开发商在包销合同中明确约定，一旦开发商违约，除盈利应归包销商所有以外，开发商还应赔偿包销商因此而遭受的其他损失。、开发商以高于包销人与买受人约定的销售价格将商品房售出； 包销人与买受人就对某商品房的价格达成协议，约定销售价格，但买受人又与开发商签订商品房买卖合同，开发商以高于包销人与买受人约定的销售价格将商品房售出。此种情况，如果是开发商的失误，包销人向开发商索赔其溢价损失，法院应予以支持。如果是开发商的故意行为，则包销人不但可以向其索赔溢价损失，还可以要求开发商承担因其该行为给包销人带来负面影响的责任。、开发商以低于包销人与买受人达成的价格将商品房售出；

开发商以低于包销人与买受人达成的价格，擅自向买受人销售商品房。此类情况一般出现在商品房销售疲软时。开发商这样做，是顾虑到包销人的商品房销售滞后所带来的风险。但开发商的行为严重侵害了包销人的利益，开发商不但应补偿给包销人本应获得的利润，且还应承担该行为对包销人的市场销售产生不利影响所带来的责任。

（五）、开发商、包销商和购房人之间的关系、诉讼地位

在含有包销合同的商品房买卖纠纷中，开发商与包销商的诉讼地位是一个首先必须明确的问题。

从形式上讲，买卖合同的相对人是开发商与买受人，根据合同相对性原理，因买卖合同发生的纠纷，诉讼主体应为开发商与买受人。但事实上，买卖行为是由包销人与开发商共同完成的，包销商负责推销房屋、联系买受人，开发商与买受人签订买卖合同，更重要的是，买受人一般将房款支付给包销商，案件的处理结果往往会涉及返还购房款，显然，包销商与案件有直接的利害关系。

《解释》的第二十二条规定，“对于买受人因商品房买卖合同与出卖人发生的纠纷，人民法院应当通知包销人参加诉讼”。《解释》之所以如此规定，也正是考虑到包销商在买卖合同中所起的作用。因此，买受人如对买卖合同中有关房屋交付期限、房屋质量、房屋面积、违约责任的承担等权利义务发生争执，会直接向开发商主张权利，包销商可作第三人参加。需要明确的是，在这种情况下，人民法院通知包销人参加诉讼，其身份应当是无独立请求权的第三人。

有时候，包销人会以第三人的身份出现在买卖合同中，此时，开发商、包销人、买受人会在合同中约定各自的权利义务，根据《解释》的第二十二条规定，这种约定应决定着三方当事人在因买卖合同产生的纠纷中的诉讼地位。

（六）、税的承担

在商品房包销中，涉及税金有两个问题：

一是开发商与包销人对外销售中的税金问题。包销人将商品房以开发商的名义销售给购房者，相互之间均产生税金，开发商依法缴纳营业税，购房者依法缴纳契税。但实践中，开发商与包销人会利用包销行为来逃避税金，这是违法行为。举个案例。购房者胡某与某房产公司签订了商品房认购书，认购商品房一套，约定房价为 45万元。胡某与该商品房的包销人某置业公司签订了商品房预售合同，并按约支付了房款 45万元给包销人，后胡某又与某房产公司签订了商品房买卖合同，约定房价为 38万元，某房产公司交付了商品房。胡某住入该房后，以包销人无预售主体资格为理由，向法院提起诉讼，要求判定与其签订的商品房预售合同无效，要求包销人返还多收的房款 7 万元并赔偿利息损失。

一、二审法院审理后都认为：胡某与开发商签订的商品房订购书，是真实有效的，包销人以自己的名义与胡某签订的商品房预售合同是无效的，胡某与开发商签订的商品房买卖合同中将房价写成 38万是偷逃税收的行为，除房价条款无效外，其余部分合法有效，胡某已付清房款并已实际住入该房，故胡某要求返还 7 万元和赔偿利息损失诉请不予支持。本案当事人在商品房交易中少缴税费应当补缴。

二是开发商与包销人之间的税金承担问题。开发商将商品房交由包销人销售，只是一种委托行为，商品房的所有权和使用权并没有转移，不属于销售行为，因此不发生税金缴纳是否问题。包销期限届满后，包销人根据包销合同约定应承购包销所剩商品房，此时，包销人与开发商之间就发生了直接的买卖关系，作为商品房的买卖双方，就应当依法纳税。

第三篇：会销模式研究之祈福法会,高端快速营销模式解析

会销模式研究之祈福法会，高端快速营销模式解析

最近从网上看到一篇《中国新造佛运动》的图片报道，文中列举了20年来我国佛教文化复兴、造佛运动成风，佛像越造越大的现状，寺院兴旺的同时，各种祈禳法会、祈福大会风靡各地，地方政府笑口大开，钱包满满。这种现象在体现出人们精神生活追求的流行趋势的同时，也充分展现出一个新的商业领域，会销行业的很多精英人物，也发现了这一商机，积极投身到这一潮流之中，推波助澜，获得了不俗的销售业绩。但是具体这种活动如何组织，却鲜有披露。郭卫军总裁对这一领域早有涉猎和试验，经过多次的操作，早已精于此道，特别载文和大家分享自己的成功经验。更多保健品会议营销、体验营销、旅游营销、健康管理等文章资讯请浏览《会销人网》

服务营销的精髓实际上就是对顾客持续性的进行“动之以情，晓之以理”的教育过程，也就是说我们如何通过“晓之以理”，让顾客对健康知识、产品功能有一个理性的认知，同时也要将“动之以情”做到极致，能够真正的打动顾客内心一直存在的某一种情感，给“为什么现在就要购买产品”找到一个合适的理由；两者有机的结合，从而实现产品的轻松销售及附加值的合理输出。

一直以来，市场销售过程中大家最想要的就是有一个好的模式来操作，但实际上，任何一个销售模式都有它的优势和弊端，需要市场一线结合自己市场的实际情况和自身的平台基础，进行合理的运用。2012年，由北京一统康、北京弘康龙、武汉嘉品众康生物科技有限公司联合打造的“祈福”法会高端快速营销模式，经过市场的检验，获得了非常大的成功，北京市场300人左右，销售120多万；南京市场400多人，销售110多万„„，下面就“祈福”法会营销相关的操作和大家做个探讨。

一、什么是“祈福”法会高端快速营销模式

“祈福”法会高端快速营销模式，简单的来说，就是通过佛教祈福活动的插入，让我们把销售过程中的“动之以情”做到极致，实现高端客户轻松转化，从而促进销售提升的一个过程。但大家需要清楚的认识到，这种主题营销和宗教信仰、封建迷信没有任何直接的关系。就好像我们出去旅游，平时不管有没有宗教信仰的人，遇到寺庙的时候都会去参拜是一样的道理。我们只是很真实的把这个参拜的地点放到了我们所组织的会场而已，同时保障所有的元素都必须是真实的。

二、“祈福”法会高端快速营销模式的操作要点

1、一个思想：祈福行善，是整个祈福高端营销模式的中心思想。虽然我们后面会有相关的商业行为，但不做这样的祈福善举，我们照样会有商业销售活动，因此活动的祈福、销售并不矛盾；

2、两个环节：祈福环节、销售环节是此模式会议的两个基本环节。操作要点：祈福环节必须在前，两个环节操作过程中不要有任何的穿插，体现独立性、连贯性的并存；

3、三个要素：真人、真心、真情。真人、真心、真情是祈福会议的基本三要素；

真人：邀请的祈福开光法师一定是身份要真，我们邀请的都是相关佛学院的研究生；

真心：从我们老总到一线的员工，都要明确基本的心理定位，不管信仰不信仰，但我们要做的祈福必须是诚心、真心的；

真情：俗话说，情到浓时人自醉，整个祈福环节的真情流露是整个会议的核心所在，真情实意从我们自身做起。

4、四大班子：法师、会务、主持、指导班子。这是整个祈福主题高端营销模式的核心灵魂，一场好的活动，关键就是看这四大班子的操作及执行能力。

三、“祈福”法会高端快速营销模式之“动之以情”

祈福高端营销模式的核心，就是将“动之以情”做到极致化的一个方式。传统以往针对顾客的情感化管理，实际上还是没有真正的触及到顾客内心真实的情感，通过祈福模式，才能真正的激发每一个人内心深处相关情感的爆发，结合我们自身的真情实意，迅速的建立与顾客之间的真情互信，同时对企业、团队、产品、顾客都有一个提升塑造的作用。

1、塑造企业：体现我们做的是“积德行善、造福社会”的行业，佛家不能有谎，善有善报、恶有恶报，何况是**坐在企业活动现场，企业经营定要诚信。

2、塑造产品：通过**现场祈福活动消除客户对产品的质疑，让大家感受到我们产品首先是符合国家审批标准，提高产品的公信力，同时产品现场开光加持，寓意功效增加。

3、塑造团队：一流的企业需要一流的团队，诚信的企业需要诚信的团队，**现场的祈福，代表员工对客户及家人的平安祈祷，体现我们员工具备孝心、爱心、感恩之心的高尚素质，从而扩大我们企业做诚实的人、做诚信的事的教育指导。

4、塑造会员：销售企业的发展，最大的财富就是老会员队伍的建设，尤其是健康品会销企业更为重中之重，老顾客队伍建设是会销革命的生力军，祈福现场老客户的企业向心力的增强，塑造会员的稳定。只有贴心顾客队伍的扩大才能有诚信经营的肯定，新客户的参与度才能积极，会员的增加，公司诚信品牌因此才能扩大。

通过这样的会议，同时也在鞭策我们本身要一心向佛，多做积德的善事，多去经营真正为老百姓有用的产品，时刻提醒自己“做诚实的人、做诚信的事”，为中国健康产业做出贡献。

四、“祈福”法会高端快速营销模式流程分析

1、预热阶段：会前科普环节，也是“晓之以理”的工作阶段，通过中小型的科普会议，让顾客对产品有全面的认知和初步的意向；

2、动员阶段：会前邀请环节，向顾客介绍“祈福”活动的召开，顾客能获得什么样的好处，让顾客有一定的好奇心和虔诚感，凸显祈福会议的稀缺性核心；

3、祈福阶段：会中祈福环节，通过现场的氛围及相关的音乐、旁白等相关氛围，打动消费者祈福情感，全心的投入及参与；

4、销售阶段：会中销售环节，承上启下的衔接之后，让祈福感恩的心情延续到整个销售过程中。

五、“祈福”法会高端快速营销模式优势分析

就目前市场一线各种繁杂的营销模式而言，很多模式的联合使用都对现有的老顾客产生了或多或少的伤害，老顾客的维护越来越商业化，导致市场的运营成本越来越高，其实就是顾客的情感化维护越来越淡漠所导致的结果。祈福法会高端快速营销模式，就是从根本上大大降低了销售过程中对顾客所带来的副作用，具体的优势表现在：

1、稀缺性：祈福主题营销不可能天天做，一年也就一到两次，凸显出它的稀缺性和珍贵性；

2、价值性：祈福主题的活动，所彰显出来的所有内容，都不会用具体的金钱价值去衡量，给所有的顾客价值感是绝对不一样的；

3、蜕变性：祈福主题活动的核心结果，不仅仅是在产品销量方面的体现，更重要的是传统以往和顾客之间情感性的关系发生了本质性的转变及超脱的感受；

4、安抚性：针对一些营销模式对顾客的伤害作用，通过祈福主题活动，能够产生很强的安抚作用，让顾客能够接受商业化销售的同时，也有一种感恩的心态。

总之，祈福主题营销活动，整体来说就是一种将情感化营销做到极致的方式方法，但在整个的操作过程当中，一定要注意的是：要么做好，要么不做。千万不能将此方式草草的模仿操作，反而适得其反，不能起到很好的预期效果，同时也再次加重了对顾客的伤害。最后，衷心的希望各市场能够诚心地为我们自己和顾客祈福行善。

第四篇：蟠龙信用社：创新营销模式强服务

蟠龙信用社：

创新经营模式强服务

近年以来，农村金融市场日趋竞争激烈，各项经营指标大幅度递增。为了能够更好的服务三农经济，完成上级部门下达的各项任务指标，武乡县联社蟠龙信用社始终坚持服务三农经济，将信贷资金重点投向“三农”和涉农企业，着力支持地方经济快速发展，取得一定的成效。主要的做法如下：

五个对接，摸清客户情况。为增强金融服务的针对性，积极主动地组织客户经理与村委会、工商部门、税务部门、农业部门和乡镇企业管理部门等五个方面加强联系，进行对接，通过索取相关信息，分区域将辖内农户、小微企业数量、分布情况、法人代表、经营项目、纳税记录等信息，分门别类做好登记，建立起客户信息库，为贷款营销服务奠定基础，全面掌握了辖内广大农户、个体工商户和企业的第一手资料。

上门调查，掌握市场需求。为充分掌握“三农”和涉农企业的服务需求特别是融资需求，组织客户经理通过“进农家、进农店、进企业”形式，分别对辖内农户、个体工商户和涉农企业进行拉网式、全覆盖的调查走访，逐户逐企详细了解其生产经营、资金需求等情况，建立信息档案。

准确定位、创新贷款模式，提高金融服务水平。坚持因地制宜、量体裁衣，通过创新金融服务，尽可能地满足不同客户的融资需求。创新贷款担保机制。立足区域经济特点，不断创新贷款担保方式，先后开发推广了农户小额贷款，扶持涉农项目绿色通道贷款，职工个人营销贷款等。

创新贷款营销激励机制。将存款、贷款、利息收入、特约商户拓展、银行卡营销等多项任务指标打包营销，重点推广。同时，加大对员工的正向激励力度，以调动员工营销贷款的积极性。

供稿人：申一君

供稿单位：蟠龙信用社

联系方式：0355-6452013

第五篇：文化营销之“赢”销模式

文化营销之“赢”销模式

近年来，文化营销日益成为新热点，不仅在新兴的文化产业出现炙手可热的电影营销、动漫营销，在传统产业也涌现了“文化+科技”、动漫品牌授权等创新模式。文化与营销结合，能量巨大，大放异彩，其本质在于营销借文化之影响力，短期内迅速提高市场对产品的关注度，长期内不断升华品牌的品位和内涵。文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或者创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种有效营销方式，至少有三个背景催生了文化营销。

第一，产品同质化竞争的加剧。科技整体水平的提高一定程度上消除了技术壁垒，仅凭技术来维持品牌的差异性越来越困难，而唯有靠文化才能为品牌注入难以模仿的深刻内涵。譬如，联想的乐Pad在技术上与苹果iPad不相上下，但苹果拥有时尚炫酷的品牌文化，这一点联想很难学到。

第二，消费需求的升级。物质的丰富推动着人们的需求从生理升级到心理，再升级到精神层面，而营销也相应地从产品、服务营销发展为体验营销，再发展到文化营销。如今的消费者越来越讲究消费的文化内涵，衣食住行均要求品位和格调。

第三，文化传播力度加大。拜互联网所赐，一些小范围、偶然性的文化事件得以迅速蔓延成为全社会关注的文化现象，从而具有了一定的商业价值。譬如，网络红人“犀利哥”的意外走红使其成为近年来一大流行文化热点，甚至还引起英、日、韩等海外媒体关注。后来一家服装公司以“犀利哥”作为注册商标，一面市便受到热议。文化的商业价值已获得广泛共识，在一个越来越理智消费的时代，文化营销正发挥着其独特的渗透性和长远的影响力。

文化营销的创意模式

文化营销与传统营销有一个很大的区别：传统营销以产品或服务的功能利益为诉求点，而文化营销以品牌所蕴涵的文化内涵作为诉求。为什么一个品牌会蕴涵这些文化？或者说，哪些文化可以融入品牌当中？这涉及文化营销的创意模式问题，本质上，也是文化进入品牌的路径问题。文化原本独立于企业或品牌而存在，文化的影响力也已存在，因此文化营销创意的关键在于如何借用文化之势来加大产品的吸引力。根据所借之文化类型，可将文化营销创意模式分为传统文化和流行文化两类。

1．基于传统文化的创意模式。传统文化创意模式的关键是找到适合产品或品牌的传统文化，将二者联系起来。传统文化是一个国家或地区历史悠久、根深蒂固的价值理念和集体行为模式，本身就具有强大的能量。一旦产品或品牌融入了传统文化，人们对传统文化的认同感将会转移到品牌上面，从而品牌具备与生俱来的市场接受度。传统文化的范畴非常广泛，大到国家形象、民族特征，小到民俗风情、特色物品。很多品牌与国家的民族性文化相关联，如可口可乐、麦当劳、万宝路、好莱坞等品牌代表的是美国自由文化，LV、香奈儿、迪奥、爱马仕、卡地亚、拉菲等品牌代表的是法国的尊贵文化，这些品牌在来源国的光环下充满了文化气息。

很多艺术作品在创作时通过融入地方特色文化元素来贴近当地市场需求，如《功夫熊猫2》当中大量采用了太极、舞狮、皮影戏、担担面等中国元素，让中国观众备感亲切。长期历史积淀下的民俗文化（如福、和、礼、吉等）渗透在百姓生活的各个角落，因此以民俗文化作为营销诉求点容易拉近与消费者的距离。越是民族的，越是世界的。很多特有的经典文化已上升为一种国家文化符号，对于异国市场而言吸引力巨大。比如，青花瓷、中国功夫、脸谱、兵马俑等典型的中国传统文化符号，一经运用就会使得产品呈现浓郁的中国文化气息。如今在国外，不仅一些影视作品大量沿用中国文化元素，就连一些奢侈品企业也频频从中国元素当中获得设计灵感，如法国爱马仕设计了取

材于中国汉代拓片图案的“天堂之马”限量版丝巾、法拉利推出了一款青花瓷版跑车„„

2．基于流行文化的创意模式。如果说传统文化有深度，那么流行文化就有广度。虽然流行往往意味着短暂，但若能及时把握各个时代的流行，将为流行的内涵添上永恒的注脚。可以说，当今社会最不乏的就是流行，“你方唱罢我登场”，各类流行此起彼伏。流行意味着热点，在文化营销当中，抓住流行文化，也就抓住了市场的引爆点。特别是在互联网时代，流行文化的传播速度和广度得以大幅提升，更增添其商业价值。以古汉字“囧”的流行为例，这个原本没几个人认识的古汉字读音与“窘”完全相同，而字形则正好与人“窘”的时候的表情相像，非常适合网络表情，因此从2008年开始在网络上火暴一时。在大量网民运用“囧”字表达自己的无奈时，这个字也像病毒一样迅速传播开来，产生了一股强劲的流行风。很多精明的商家意识到这一点，开始围绕“囧”字来设计产品和策划营销。比如，一直在追求品牌年轻化的李宁公司，专门开发了一款李宁囧鞋，鞋的侧面印满了各种囧的表情头像和文字。该鞋一推向市场便被抢购一空，屡屡卖断。而英特尔也搭上“囧”风，上线英特尔破囧网站，推出了上班族代表张小盒与网络红人小胖遭遇各种囧境的搞笑视频，此外还推出博客话剧《破囧英雄6+1》，以突显英特尔科技破囧之能。音乐、绘画、电影、动漫等等艺术形式往往具有很强的流行性，倚靠这些艺术作品的流行来推广自身品牌，常常会取得“四两拨千斤”的效果。

文化营销的传播模式

文化营销传播形式多样，如广告、赞助、事件营销等，但其目的都是将文化附着于品牌之上，从而增加品牌的文化内涵。因此，从本质上讲，文化营销传播就是利用文化的影响力来触动消费者内心的精神世界，以达到推广品牌的目的。根据文化对品牌推广的促进作用不同，可将文化营销传播模式分为以文化为核心的传播模式、以文化为担保的传播模式和以文化为促销的传播模式。

1．以文化为核心的传播模式。这种模式将文化作为品牌传播战略之核心，所有的传播都以建立品牌的文化核心为目的。在这一模式下，消费者选择品牌的根本原因是认同品牌的文化内涵。一些以价值观为诉求点的产品类别往往会采用这种文化营销传播模式，如烟酒行业的品牌传播通常都以诉求人生哲理和生活态度为主，是典型的文化核心模式。在白酒品牌中，金六福酒一直以“福文化”为诉求点，舍得酒显示了“大舍则大得”的宽阔胸襟，小糊涂仙酒则以郑板桥的“难得糊涂”四字真言来彰显一种处世态度；在烟草业，芙蓉王讲述着“天地人和”的传统文化精髓，五叶神崇尚“闯”的精神，红河展示了“万牛奔腾”的气势和雄风。文化核心模式的成功关键在于品牌持之以恒地宣扬特定的文化理念，而所策划的传播活动也必须紧紧围绕核心文化来展开。

2．以文化为担保的传播模式。在有些品牌中，文化并非作为品牌之核心来吸引消费者，而是作为品牌的担保来对品牌的核心价值提供支持。这些文化往往与品牌核心价值密切相关。有了这些文化的支撑，人们更容易感受这些品牌的独特魅力。比如，高端矿泉水昆仑山，从命名到水源都在强调海拔6000米的昆仑山，纯洁、巍峨而神秘的昆仑雪山文化为该矿泉水提供了品质担保，但雪山文化本身并不是该矿泉水的核心价值点，其核心价值点是该矿泉水富含微量元素和矿物质。又如，借着《大长今》的火暴播出，来自韩国的乐扣乐扣保鲜盒走进了千家万户的中国人家庭，《大长今》当中的韩国传统烹饪文化让人对乐扣乐扣另眼相看，一登陆中国市场便大受欢迎，这也体现了文化对品牌起到的担保作用。

3．以文化为促销的传播模式。大量的品牌以流行文化产品作为品牌的促销传播手段。文化在这些品牌传播当中充当了战术性、短期性的促销角色。在这些文化产品影响下，一些原本普通的产品吸引了更多的眼球。不仅如此，还可能将这些文化形象的内涵转移到新的产品上面。一些卡通形象的品牌授权是这一模式的集中体现。比如，《喜羊羊与灰太狼》的成功捧红了喜羊羊、美羊羊、灰太狼等一大批卡通明星，这些形象被

广东原创动力公司成功授权给儿童服饰、文具用品、食品行业、儿童日化、家居用品、图书发行等多个行业使用后，大大促进了原有产品的销路。又如，《功夫熊猫2》席卷中国影院，形形色色的“功夫熊猫”品牌授权商品闪亮登场，美特斯邦威的熊猫服装、好丽友的熊猫派派福食品、维达的熊猫纸巾等本土产品大受国人青睐，而快餐巨头麦当劳也搭上熊猫的顺风车，除在广告当中利用来功夫熊猫来激情推广最新套餐外，还在全国各终端上演“中国功Food”主题同乐会，并向购买开心乐园套餐的小朋友赠送功夫熊猫玩具。正所谓“大树底下好乘凉”，这些做法都明显说明文化对品牌所起的促销作用。文化营销的赢利模式

为产品营造文化氛围并不是文化营销的初衷，如何借文化来赢利，才是判断文化营销模式成败的关键。从根本上说，这涉及如何对业务进行收费的问题。目前实施文化营销模式的企业有文化企业（以文化为主导业务，如主题乐园）和传统企业（以非文化为主导业务，如服装公司）。这两类企业的业务都有可能通过对文化收费或免费来获得赢利。将业务类型和收费方式组合起来，可以发现有四种文化营销赢利模式。

1．开发模式。开发模式适合文化企业，指通过对文化及其衍生产品的收费来获得赢利。这一模式的具体做法是：先通过创意与传播做大做强文化品牌，然后向各类相关产业的企业出租品牌使用权。赢利点来自文化产品的销售和品牌授权费。迪斯尼是这一模式的典范，从其赢利思路来看，首先是迪斯尼的动画节目以电影、电视、录像带、出版物等形式在全球发行，依靠版权获得赢利，同时也捧红了各大动画形象品牌；之后，在全球各地创办迪斯尼乐园，进入旅游、酒店业，进一步将迪斯尼旗下的各位动画明星（如米老鼠、唐老鸭、史迪仔、白雪公主）置于其中，吸引大量游客游玩；最后是迪斯尼品牌和形象大规模的商品授权、促销授权和连锁授权，全球3000多家企业获得迪斯尼授权。这一轮又一轮的开发使得迪斯尼实现了多点赢利和持续成长。由此可知，一个成功的文化品牌是开发模式赢利的关键，而后续衍生产品的有序推出与管理又保证了品牌的持续发展。

2．媒体模式。这种赢利模式就像媒体一样，先通过极低价格甚至免费的方式来推出有趣的文化产品，以便快速吸引大量受众，然后将所获得的市场关注点作为战略资源向广告主或者被授权方收费。这种模式适合以文化为业务主导的公司，如门户网站、社交网站、游戏网站等互联网企业都是典型代表。当前最受推崇的社交网站Facebook就是一例，这家为人们提供网络免费交友平台的网站发展异常迅猛，从2004年至今已吸引全球注册会员超5.5亿人，且每天有50%的活跃会员登录。巨大的市场潜力为Facebook带来了巨额的广告费和虚拟商品赢利，据市场调查公司eMarketer的报告，2011年Facebook的广告收入将达到21.9亿美元。全球火暴的手机小游戏《愤怒的小鸟》用“免费下载”的模式打开市场，目前已拥有超过2亿次的下载量，各类衍生品销售也超过5000万英镑。媒体模式要求公司具有一定的实力，能够通过“烧钱”来支撑起前期的免费或低价战略，而缩短“烧钱”时间的关键还在于该文化产品本身的创意设计能否迅速吸引人气。

3．溢价模式。溢价模式是指一些非文化企业通过将文化融入到传统产品当中，凭借文化的魅力而使产品获得高额利润的赢利思路。这种模式以马斯洛需要层次为基础，抓住了人们对文化的精神需求，通过增添精神价值来提高品牌的总体消费价值，最终实现溢价。溢价模式的关键在于能够找到对目标市场有强大吸引力的文化形态，以及将该文化形态与传统产品建立关联。回力鞋畅销欧洲市场就是一例，2005年，经过法国人派特斯·巴斯坦的一番营销，在地摊上廉价到12元一双的回力鞋，重命名为“勇士”（warrior）后，到国外竟然卖上50多欧元（合500元人民币）。不仅如此，勇士的“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，就连最权威的时尚杂志《ELLE》法国版也对它进行专题报道。该品牌系列的命名大多来自中国功夫，如“少林精神”、“螳螂”、“龙尘”、“猴爪”等。回力鞋在欧洲的火暴充分说明了中国传统文化对海外市场有巨大吸引力，具有溢价的潜质。也就是说，溢价的奥秘就在于文化所带来的附加值。比如，星巴克溢价的基础

是其极品咖啡文化，麦当劳溢价的基础是其快乐文化，哈根达斯溢价的基础是其浪漫文化（其广告语为“爱她，就请她吃哈根达斯”）。

4．服务模式。很多传统行业本身与文化的联系并不紧密，但也将文化作为一种额外的服务项目或是促销方式来维系客户关系，塑造品牌形象。这种模式称为“服务模式”，其中文化活动并非其赢利之关键，而只是作为企业提供给消费者的一种福利。服务模式充分利用了消费者对文化的价值需求，提高了消费者的满意度。深圳移动推出的全球通演出季即为一例。为回馈全球通VIP客户，深圳移动于2003年开始每年推出演出季活动，邀请VIP客户免费欣赏。该演出季囊括电影、话剧、演唱会、音乐剧等各种艺术形式，品位高雅，受到深圳各界赞誉，目前已成为“深圳十大文化盛事”之一以及“深圳市经典文化名片”。以文化作为一种服务来赠予VIP客户，不仅容易维持与VIP客户的关系，而且有助于增加原有产品或服务的艺术品位，促进品牌形象升级。

从以上各种文化营销的模式来看，要想创造出文化“赢”销效应，必须首先创造出文化艺术精品，以此为纽带来建立品牌与消费者的关系。因此，作为一个成功的文化营销者，首先必须对文化市场需求有充分地了解，对传统文化有深刻的理解，对流行文化有敏锐的把握，通过文化借力来实现营销升级。