娃哈哈营养快线北京市场终端销售策划方案

第一篇：娃哈哈营养快线北京市场终端销售策划方案

娃哈哈营养快线北京市场终端销售策划方案

中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。

第一部分：市场调查

一、营销环境境分析

企业市场营销环境中的诸多因素

二、产品及消费者行为分析 第二部分：广告策略

一、广告目标

二、目标市场策略

三、产品定位策略

四、品牌形象策略

五、广告诉求策略

六、产品表现策略

七、广告媒介策略

八、推荐媒体介绍 第三部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间

三、目标区域

四、广告诉求对象及重点

五、广告媒介选择与发布计划

六、广告载体介绍

七、早餐广告附加值

八、广告费用预算（略）

一、营销环境分析

企业市场营销环境中的诸多因素

国民经济运行状况良好,经济增长强劲

全年国内生产总值136515亿元，按可比价格计算，比上年增长9.5%。其中，第一产业增加值20744亿元，增长6.3%；第二产业增加值72387亿元，增长11.1%；第三产业增加值43384亿元，增长8.3%。第一、第三产业对国内生产总值增长的贡献率为9.2%和29.0%，分别比上年提高5.2个百分点和2.8个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨3.9%，其中商品零售价格上涨2.8%。全年有510万下岗人员实现了再就业。年末城镇登记失业率为4.2%，比上年末下降0.1个百分点。年末国家外汇储备达到6099亿美元，比上年末增加2067亿美元。人民币汇率继续保持稳定，年末汇率8.2765元人民币兑1美元，比上年末上升2个基本点。全年各项税收收入25718亿元（不包括关税和农业税），比上年增加5256亿元，增长25.7%。全国规模以上工业企业实现利润达11342亿元，比上年增长38.1%。预计2005年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。

表1-1

GDP增长带动饮料市场发展

中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值．文化特征等五个维度；功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。

在不同品牌价值维度上各个品牌表现各不相同。综合比较，娃哈哈无论在品牌价值内涵还是外延上与其它品牌如芬达、农夫山泉．康师傅、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋；而与可口可乐、百事可乐等相比，亦有可圈可点之处。从消费者的感受来看，一个品牌要得到消费者认同，丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上当是致胜法宝。

总体来说。饮料品牌价值内涵的差异主要体现在情感层面而在功能层面上的差异不大。作为目前中国最大的食品饮料生产企业杭州娃哈哈集团有限公司，在全国27个省市建有70余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达76亿元，至今尚未有银行贷款。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。娃哈哈秉承“健康你我他 欢乐千万家”的经营理念，始终以领先变革首创的精神和行业领跑者的行事风范，锐意进取，不断创新，在打造中国饮料第一品牌的事业中取得了令人瞩目的成绩。十七年来，娃哈哈累计向国家上交税金33亿元，资助教育和各类社会公益事业1.8亿元，这是娃哈哈作为中国最大食品饮料生产企业无与伦比的品牌及社会价值体现，娃哈哈在与国外品牌如可口可乐、百事可乐相比较中其市场及社会的外在表现上虽没有国外品牌那么强势，但却给中国的消费者更多亲密的感觉。因为娃哈哈在国人心目中更像自己熟悉的好友．是生活中拥有美好回忆的、亲密而不可分割的一部分。这种情感若能辅之以品牌价值的其地维度的良好表现，将会形成强大的影响力。

二、产品及消费者行为分析

1、为饮料消费者“把脉” ――－饮料品类变数大，情有独钟不容易

在人们的传统观念中。饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。调查中，除了2.6％的受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当（14．3％）或超过了（18．0％）普通水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。

但是，如今的市场上，饮料种类五花八门，各个厂家又不断推陈出新向人们提供不同口味、成份、功效的饮料。面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数消费者（71.2％）都不会只局限于一种饮料，而会喝几种；钟情于一种类型饮料的人群比例相对较少，也有20.5％的消费者在不同种类的饮料门转换没有较明确的选择范围，他们只是一有什么喝什么而不管什么种类。

在各类饮料中最受消费者欢迎的是可乐类的饮料，有92.1％的消费者会喝各种品牌的可乐产品；瓶装水（80.1％）虽然在国内市场普及的肘间不是很长，但现在已与传统汽水饮料（81.3％）拥有相近比例的消费者；即饮茶类饮品在进入市场初期，由于与传统的饮茶观念和饮茶习惯有很大的冲突，而一度存有争议，但现在这一产品也有了较大的市场。相比之下。在本次研究所涉及的8类饮料产品中同样作为传统饮料经过现代技术加工的饮品。豆奶类产品在消费者中的选择比例就较低，仅有不到三成的消费者喝即饮豆奶类产品。

在饮料行业，同类饮料产品的品质差异不大价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。通过研究消费者选择某种饮料的品牌选择习惯，我们把消费入群划分为具有忠诚性单品牌选择（“只喜欢一个牌子”）、习惯性单品牌选择（“总是买一个牌子但说不上喜欢。只是习惯了”）、多品牌选择（“两三个牌子换着买”）、追求方便（“不看牌子见到什么牌子就买什么牌子”）、价格导向型（“不看牌子，哪个便宜就买哪个”）等五个群体。

2、消费者行为分析――购买习惯

1）超市舒适，小店方便，都是购买好去处

10年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花城市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。调查显示，多数消费者会在超市购买饮料，而个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方。超市的洁净与个体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所，它们合起来占饮料经常购买地点的将近九成。

2）零星购买为主，小批量存放也方便

与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为。所以有62.4％的消费者购买饮料的习惯是喝多少才买多少；但也有29.9％的消费者为了方便会多买一点存着要喝的时候可以随时拿到；只有7.6％的消费者会一次性批发很多。这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。3）广告接触先声夺人，产品接触推波助澜

伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。相关调查显示：当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数受访者（75.4％）声称主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上（58.4％），其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用。

按照近几年的饮料消费规律，每到夏秋季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”。4、产品分析

娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素；人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战！

而营养快线时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，无一不契合了都市人的现代生活节奏，故其上市伊始就赢得了消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲

暇、聚会旅游的理想选择。取得如此佳绩固然与娃哈哈强大的品牌号召力有密不可分的关系，但娃哈哈庞大的销售渠道、适当的零售价位也是营养快线的销售不可或缺的重要因素。在调查中我们发现，多数情况下，在同层次，同类型的产品中，在相同质量或包装时净含量相近的情况下，娃哈哈与其它品牌的产品相比零售价格比普遍略低。

第二部分：广告策略

一、广告目标

1、借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在北京市场达到达到有口皆碑，家喻户晓，“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语深入人心，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。

2、继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。

3、继续扩大娃哈哈市场份额，二、目标市场策略

1）通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及娃哈哈营养快线的品牌定位，我们初步确定的目标市场：写字楼年青上班族（70年代后人群）和大、中、小学生人群，这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好奇心强，求知欲强,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，大部分人有很强的进取心，有收入人群所构成的市场。

三、产品定位策略

娃哈哈营养快线，作为一种全新的牛奶果昔饮品。以纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，和果汁的丰富维生素。富含人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。而时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，也契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择让你轻松承受压力，接受挑战！营养快线。所以营养快线采用理念定位策略，其产品定位为：娃哈哈营养快线不仅拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，轻松承受压力，接受挑战！其产品内涵与轻松、自信，口感佳，营养全面相连。

四、品牌形象策略

由于营养快线介于乳饮料和果汁饮料之间，兼具二者之长，又以时尚出挑的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，适于营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游。，所以我们建议继续强化品牌渗透出的内涵，以时尚出挑，口感爽滑、营养全面为亮点，从“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语入手，达到娃哈哈品牌的统一。

五、广告诉求策略

由于营养快线自2004年九月进入北京市场，其功能、口感已经被认可，有一定的市场基础，所以娃哈哈品牌广告建议采取感性诉求策略，而营养快线的广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。

诉求对象一：写字楼白领阶层为主，年龄在22到30岁之间，在环CBD商务区或北京各区成熟的商住两用社区工作、居住，个人月收入2千元到3万元，受过大专以上教育，初涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主。

诉求重点：品牌的价值，清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（15种营养素全面摄取）诉求对象二：大中专在校学生和中小学生。年龄在8到22岁之间，在城区各大中院校、小学学习，大部分无稳定收入但有良好的家庭环境，对膳食营养有一定要求，并有人（家长）代为支付相关费用。

诉求重点： 清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（15种营养素全面摄取）。对于娃哈哈品牌完全采用感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。在营养快线广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调饮料的清新和滑爽的口感，尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。

六、产品表现策略

1、广告主题

（1）娃哈哈品牌的内涵是在本土化亲和力的基础上再求超越。

（2）娃哈哈营养快线是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。

（3）纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！

（4）营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，是营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。

2、广告内容：

户外广告画面设计张帖 主题同上

七、广告媒介策略

本次广告投放主要选择北京早餐工程广告，在旺季到来之时迅猛加强投放频率，娃哈哈品牌广告要给人视觉效果，强化品牌亲和力，营养快线广告则以功能诉求为主，具体方法： 终端促销、宣传为主，告知为附。

八、推荐媒体介绍：

北京市早餐工程发展概况

2002年1月31日,北京市政府“早餐工程”拉开了序幕；2002年4月19日，开始正式面向社会征集形象标志，征集活动将于5月20日截止;

2002年8月31日，北京“早餐工程”标志正式出炉，“早餐工程”经营点统一悬挂此标志;2002年6月26日北京早餐工程中标企业产生：北京金三元阳光餐饮有限责任公司、北京首钢饮食服务公司、河北千喜鹤饮食股份有限公司、湖南成龙华天放心早餐工程管理有限公司，北京市顺粮众望餐饮有限公司。2005年春天，北京润雨枫凡国际广告公司正式与五家企业确立全面合作关系，独家代理北京早餐工广告招商。

★走进北京早餐工程幕后

市政协九届五次会议上，朱养慈等委员分别提出了关于方便群众，实施“早点工程”的提案。建议本市推进早餐摊点产业化经营，让百姓吃上放心早点。据统计，此前北京城八区经营早餐业务的餐饮点约占全市餐饮点的20%，不能满足市民需要。而大部分是无证无照的流动摊商，卫生状况和食品品种、质量都存在问题。此外，现有的早餐经营仍沿袭手工作坊式生产，品种质量参差不齐，还存在品种单

一、营养不均衡的问题。

根据委员和群众的意见、要求，市政府把发展早餐市场、解决群众吃早点难问题列为2002年的60件实事之一。市商委按照市政府的要求，正式启动了“早餐工程”，并在朝阳区进行试点后在全市范围内展开。

到2002年底，城八区内已完成规范化的早餐经营网点500个，发展统一制作、连锁经营的新的早餐经营网点200个。同时，市商委在对政协提案的办理报告中表示，将争取用2至3年时间，实现按每千户居民及社区内间隔500米左右，配置1至2个早餐供应网点，使城八区社区内早餐供应网点覆盖率达到90%以上。而在早餐经营过程中北京市商业委坚持"十统一”原则，即统一标识、统一形象、统一着装、统一生产、统一配送、统一价格、统一质量、统一服务、统一管理、统一文化，从而实现管理的标准化、程度化和科学化。

★北京早餐状况调研

近一半北京人不在家中吃早餐

调查显示，家里、单位或学校的食堂是大部分北京居民吃早餐的主要地点。将近一半北京人不在家吃早餐；逾八成人在15分钟内吃完早餐；在外吃早餐人们最看重的是卫生；北京市民对早餐问题的最大苦恼是时间紧、无法注重营养搭配。53.8%的被访者通常在家里吃早餐；26.2%的人一般在单位或学校的食堂吃早餐；选择街头小摊解决早餐问题的居民也占到了9.7%。而早晨在普通小吃店、早餐车边、餐馆或饭店解决早餐问题的人相对要少得多，选择比例分别为5.1%、3.6%和1.5%。

超过一半的人选择在家里吃早餐，这样一方面是经济实惠，另一方面饮食卫生也有保证。而且家人互相都知道对方的口味，这样的饭吃起来也比较可口。但是在家里吃的不便之处是太浪费时间。而另外46.2%的人则选择在学校或单位食堂、路边小摊等处解决早点问题，其主要原因恐怕就是图节省时间。不过在外面吃尤其是一些街边小摊小店，其卫生状况也着实令人担忧。随着现代人生活节奏的不断加快，人们在衣食住行方面的要求会越来越趋向快捷和舒适。除非家里有闲人，否则选择在家中现做现吃早餐，还真是个令人头疼的问题。因此，一个方便、卫生、可口而且讲究营养均衡的早餐点确实解决了人们的大问题。69.0%的人非常重视早餐的营养搭配

从营养学角度来看，早餐对一个人白天的精力和健康非常重要。大部分都市人虽然没有时间准备早餐而且吃早餐的时间非常匆忙，但大家对一顿有营养的早餐的作用还是非常重视的。

69.0%的被访者认为“早餐提供的热量和营养在一天的工作生活中十分重要，很重视其营养搭配”；25.1%的人“因为时间紧等方面的原因，每天吃早餐只是为了填饱肚子，不太注重营养搭配”；只有5.9%的人认为“吃早餐只是一种生活习惯，不太看重早餐，而比较看重其它两顿饭”。

在这些重视早餐营养结构和搭配的被访者中，65.5%的被访者提到每天吃的早餐在蔬菜和水果类的摄取量不够；33.3%的人提到肉类的摄取量不够；28.2%的人感觉谷物和豆类的摄取量不够；22.6%的人提到油脂、糖类的摄取量不够；15.8%的人认为蛋、奶类的摄取量不够。

因此，74.4%的被访者希望“在早餐的营养搭配方面再多下一些功夫，让自己的膳食结构更合理一些”；65.6%的被访者表示，如果有可能，希望“早餐品种更丰富一些，味道更好一些”；46.7%的人希望“吃早餐的时间更充裕一些，提高早餐的消化质量”。

74.8%的人希望“早餐工程”进入自己生活的小区。

在目前公营或私营的早点供应地都没有成规模的现实情况下，市民们在早餐方面碰到了诸多难题。因此，北京市商委启动的“早餐工程”受到多数居民的拥护和赞成。

当问及是否希望“早餐工程”的网点设置在自己生活的小区内时，45.6%的人表示“非常赞同”；29.2%的人表示“比较赞同”；11.8%的人认为“无所谓”；也有7.2%和6.2%的人表示“不太赞同”和“很不赞同”。总体看，多数人是希望在小区内设置这种网点的。★北京早餐工程前景规划

为了更好地经营放心早餐工程项目, 进一步扶持本市早餐企业的发展，更好地为百姓解

决困难,北京市政府以及五家早餐经营企业委托北京润雨枫凡国际广告有限公司对早餐工程进行广告招商，所得广告费用绝大部分用于北京早餐工程的再建设和深度开发，进而使早餐经营企业扩大经济收益，使北京早餐工程迈向良性循环、健康发展的快车道。第三部分：广告计划

一、广告目标

1、借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在北京市场达到达到有口皆碑，家喻户晓，“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语深入人心，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。

2、继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。

3、继续扩大娃哈哈市场份额，二、广告时间

开始时间：2005年7月1日 结束时间：待定

三、目标区域

北京城区及远郊区县

四、广告诉求对象及重点

诉求对象一：写字楼白领阶层为主，年龄在22到30岁之间，在环CBD商务区或北京各区成熟的商住两用社区工作、居住，个人月收入2千元到3万元，受过大专以上教育，初涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主。

诉求重点：品牌的价值、清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（15种营养素全面摄取）诉求对象二：大中专在校学生和中小学生。年龄在8到22岁之间，在城区各大中院校、小学学习，大部分无稳定收入但有良好的家庭环境，对膳食营养有一定要求，并有人（家长）代为支付相关费用。

诉求重点： 清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（15种营养素全面摄取）。对于娃哈哈品牌完全采用感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。在营养快线广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调饮料的清新和滑爽的口感，尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。

五、广告媒介选择与发布计划

建议娃哈哈营养快线广告大幅度投放在北京早餐工程户外广告上，根据感性诉求的广告的特点，在户外这种到达率高，诉求时间长的媒体效果会更好，广告不需要品牌介绍，只需要目标人群被动接受精巧画面大量全面的持续冲击，从而达到强化产品形象的作用。

六、广告载体介绍：

2002年首批设立早餐车99辆、早餐亭151个，分布在东城、西城、宣武、崇文、朝阳、海淀、石景山、昌平、大兴等地区并以每年20%的速度递增。截止目前早餐亭发展为421座,早餐车发展为375辆 ●媒体价值分析 １.受众传达优势

地点集中：以点带面，网络覆盖北京市城八区及远郊区县，深入社区，与北京居民生活、工作息息相关。

时间集中：以早餐车为例，经营时间为早六点至十点（早餐亭全天营业），正是北京一天人流的最高峰。

既是广告媒体，又是全新的销售渠道。企业产品可以通过早餐经营公司统一配置各早餐网点，在早餐亭及早餐车上进行相应产品的销售。

广告宣传与产品销售紧密结合。充分发挥产品广告宣传绩效，长期刺激目标人群的购买欲望，在他们做出购买决策之前对其施加影响。广告形式多样

户外宣传

+

零售铺货

= ? ２.社会效益优势：

通常情况下，参与政府公益活动比平时广告投入的效益增强三倍左右。既能达到品牌宣传效果,又能体现企业的社会价值。３.价格： 刊例价：

早餐工程载体区域分布 早餐媒体图释

早餐车: 外观总面积:1.21m*0.56m 企业广告具体位置在早餐车的两侧，高0.7米，长0.6米，广告面积为: 0.7m*0.6m*2=0.84㎡。上下檐面积0.7m*1.1m.=0.77㎡ 广告伞规格4.91㎡。全部广告面积为6.58㎡/车

早餐亭：

企业广告位置在正面檐子下面，长4米，高0.7米，共4.2m*0.7m=2.94㎡.以及早餐亭两侧墙体，每侧长2.4米，高2.2米，共2.4m*2.2m*2=10.56㎡.广告面积合计13.5㎡/亭。七，早餐广告附加值

1、自广告投放之日起三十个工作日内，早餐从业人员所着统一配发的服装背面或左侧胸前

显示海天标识；时间一年。

2、新闻发布会支持

3、早餐广告客户产品销售渠道支持

自广告投放日起，相应早餐经营网点须销售早餐广告客户指定产品，并保证早餐广告客户的产品在早餐网点其它同类产品销售中占压倒性优势或达到单一品牌的专卖。具体铺货方法见下表：

铺货方法：

（1）客户直接供货

早餐广告客户直接对早餐经营点供货，采取现货现结方法，由早餐广告客户组织供货给早餐经营点，并由早餐经营点负责人以现金方式支付货款。

（2）早餐经营单位代为供货

早餐广告客户为早餐经营企业供货，再由早餐经营企业统一配置到各早餐经营点位，供货第一个月早餐经营企业不支付现款，自第二个月起，早餐经营企业以现款方式支付货款，第一个月货款至广告合同终至日结算。

八、广告费用预算（略）

第二篇：娃哈哈营养快线营销策划方案

娃哈哈营养快线营销策划方案

2011-4-27

前言

基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。娃哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状态下，需要进行整体的、有针对性的营销调研和营销策划。

本次策划案首先对娃哈哈的市场定位进行调研，并根据分析对娃哈哈公司提出整体的营销建议和策划，并推出具体的市场推广方案。

目录（略）

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

当前中国饮料行业：当前的中国饮料行业保持快速增长的势头，并进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。

竞争对手：随着中国加入WTO，跨国公司的加入，可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，及台湾两大饮料集团统一和康师傅的激烈竞争，再有法国达能和立顿的进入，整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，在中国的饮料行业占据着一大块市场份额。即使如此，中国饮料行业未来发展空间还是很大，只是竞争激烈。

消费者需求：未来饮料的发展趋势也逐渐明朗，具体表现为：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向；复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点；功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点；果汁奶饮料发展潜力巨大。

制造营销能力：本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得笨拙，特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。在这个有着960万平方公里，人口超过13亿的中国市场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。跨国饮料企业在中国市场的拓展特别注重区域生产行销，生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。而这一点来说，中国的本地饮料行业相对弱

些。

一、策划目的本策划通过对中国饮料行业和娃哈哈营销的分析，以及消费者的消费需求，发现存在的问题，并提出解决问题的对策建议以及具体的推广方案建议，为娃哈哈公司日后的营销策划

1、优势（S）

（1）产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。

（2）创新意识强，新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出营养快线等多款经典产品。

（3）优质的营销渠道，产品铺市迅。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌。

（4）跟进意识强且速度快，并与同类产品有差异化。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。跟进中创新，既减少市场风险，同时又差异化创新发展。

（5）品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。

（6）公司管理者的管理能力强，员工素质高。

2、劣势（W）

（1）品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平。

（2）营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。

（3）娃哈哈的广告促销相对与其他饮料品牌而言较弱。

3、机会（O）

（1）饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的发展空间。

（2）作为中国的本土品牌，受到国家重视。

（3）我国加入WTO后，出口机会增加。

4、威胁（T）

（1）国内饮料市场竞争日趋激烈，跨国公司的进入，是国内饮料市场份额进一步缩小。

（2）饮料行业可替代性高。

（3）市场竞争激烈，产品价格进一步压低，利润空间趋少。

（4）目前产品创新空间小，推出能为消费者接受的饮料新品比较难。娃哈哈的市场位置

跨国公司强势进入中国市场，使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外，在世界排名第五。这个数字非常的可观。排名前几的跨国公司占中国饮料市场的份额巨大，娃哈哈在很多的品类的市场角逐中居于下风。但在可口可乐这些公司的强势下，娃哈哈保有现下的市场是值得国人骄傲的。从娃哈哈具体的饮料竞争来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐目前很少被人提及；茶饮料、果汁类表现一般；乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。

工作和其他活动的开展提供参考依据

二、市场状况分析

三、产品分析

娃哈哈营养快线

配料：水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、酸度调节剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟酰胺、维生素B6、维生素A、维生素D、维生素B12

保质期：12个月

容积：500ML

宣传口号：纯正果汁，香浓牛奶，十五种营养素一步到位

企业入市战略：强势开发战略

主要竞争对手：可口可乐美汁源果粒奶优，小洋人妙恋

评价：

1、纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。以“健康,营养”为出发点,获得消费者的认可.2、营养快线乳饮料，上市虽然比小洋人晚了几年，但“香浓牛奶、新鲜果汁，15种营养元素一步到位。早上喝一瓶，精神一上午”的精准卖点提炼要比小洋人干巴巴的“妙在不言中”更能与消费者产生共鸣。

3、属于乳饮料的强势品牌,4、营养快线宣传力度极为广泛，从各种活动，广告，赞助，和梦幻西游的合作等等，投入大。

5、目前营养快线产品已占到乳品饮料市场七成以上份额。

6、继续扩大市场份额，推广280ML瓶装，1000ML，250ML

四、营销战略

1、SO战略：利用优势和机会，保持现有的经营领域，并全力扩大品种，增强品牌影响力，研发新的饮料品种，积极拓展国内和海外市场。缺点：忽视了威胁。

2、ST战略：利用优势，回避威胁。保持现有品牌，向其他相关产品开发发展，进军其他领域，实现多元化。

3、WO战略：改进内部弱点，克服自身劣势，应研发经典产品，增加核心竞争力，做好促销广告宣传。像娃哈哈八宝粥、营养快线的经典产品类的研发是关键。

4、WT战略：退出该行业，将资金投入到其他更具吸引力的行业中。缺点：放弃自身优势，面临未知风险。

娃哈哈的企业自身优势明显，机会较大，这种情况下应利用优势，回避威胁，选

择ST战略。

企业应采取的SWOT战略：ST战略 1.提高企业形象，塑造亮丽外形。做精细产品，吸引消费者眼球。

2.在配料上添加蜂蜜等对健康有益成分，以“健康，绿色，自然”为宣传重点来宣传企业形象。同时也多做市场调查，来了解消费者喜好，改进外包装以及配料。

3.针对消费对象应做有针对性的宣传.通过各种公益活动或者各种选拔赛赞助来提高产品知名度

4.企业应发挥娃哈哈营养快线的优势,乳饮料的强势品牌,加强广告宣传力度。保持现有的竞争领域，并继续全力以赴的娃哈哈营养快线上研发新包装,新配料,以娃哈哈营养快线来带动HELLO-C,龙井绿茶,冰红茶等产品的宣传.5.娃哈哈营养快线是以“营养,健康”为出发点,所以成功,娃哈哈企业应采取现有的资源,企业应.增强自身实力，形成规模效益，从而提高抗风险的能力。

6.分散战略或多种经营战略，哇哈哈龙井绿茶自身优势明显。龙井绿茶优势明显，产于杭州天堂。但竞争激烈，所以企业在竞争比较激烈的情况下，应利用优势，回避威胁。“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念应继续推行,并且加强宣传效益.五、产品策划

六、包装定价策略

七、娃哈哈营养快线具体推广方案建议

写字楼里派送以及在大型商超开展免费品尝

结束语

结合本次调研及产品策划，娃哈哈有自身的优势也有一定的劣势。针对娃哈哈的特点，借鉴其他品牌的市场经验，大力打造核心竞争产品。顺应市场的变化，尊重客观规律，根据需要不断调整自身的市场策略，并依据调研结果选择最有效的营销策略组合。

第三篇：娃哈哈营养快线广告策划书

娃哈哈营养快线广告策划书

一．广告目标

产品：娃哈哈营养快线（幸福牵线）

营养快线作为娃哈哈旗下的一款牛奶果昔饮料，其独特的口感赢得广大消费者的一致认可。

营养快线具有丰富的营养和良好的口感。营养快线中牛奶含量超过30%，也就是一瓶500毫升的营养快线中主要含有大于150毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。

正因为这独特的配比，使得营养快线有了自己独特的口感和营养。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素。赢得自己独特的消费群。我们这次主要针对营养快线的幸福牵线系列做广告策划。曾经就有了口号：“早餐喝果汁，不够；早餐喝牛奶，也不够”这是娃哈哈营养快线幸福牵线的新宣传口号。但我们这次的主题不在这里。因为有幸福牵线这四个具有深层意义的字，我们将围绕这个来进行广告的创新策划。

幸福牵线系列还推出了各种口味，消费者可根据自己的喜好选择。这个系列的产品的标准时每个瓶身上都有一个半心形，而两个瓶身放在一起刚好可以凑成一个完整的心形。这种设计也是很巧妙的，独具匠心。二．目标市场策略-STK策略

通过对市场的研究和分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特，以及幸福牵线这一系列的主题，我们将目标市场定在青年，学生，以及年轻上班一族。因为这些人群对饮料的购买目的比较清晰，能准确理解和感受我们产品的主旨和其中蕴含的意义。

我们的目标市场之所以选择这些人群，是因为我们将产品定位在青年一族对爱情的直观感受与向往。而且这些人群对饮料的选取有一个偏向的爱好，即喜欢一种饮料，便不怎么会更换平时对饮料的选取。这样就使得我们的产品有一个忠实的消费群，有利于产品在市场上的战力。况且加上我们产品的主题定位，一定能使得这些人群对我们的产品有深刻的认识和了解。

同时，这些人群，或工作或学习，平时压力有点大。一瓶饮料喝下去，能有一种幸福的感觉，也能缓解他们的压力。这样也就可以加深我们产品在这类人群心中的形象，有利于产品这同类人群中推广发展。

三．广告主题策略

围绕幸福牵线，我们将主题定立在情人间甜蜜的爱恋。对幸福这个词，相信每个人都不会感到陌生，因为我们都向往幸福，向往幸福美好的生活。幸福刚好表现当下人们心中最热情的期盼，同时迎合的当代人们对生活的展望。所以在这个方面的，将主题定在具有时代使命的青年的恋人身上，可以很好的将产品，推广发散出去，取得更好的营销效果。

而对于牵线，可以是迎合我国古代文明。人们都愿意相信，缘分是上天注定的，而两个人的相爱是天上月老的牵线帮忙。这样使爱情更具有浪漫的气息氛围。更加符合当下年轻恋人对爱情的追求，让他们从心里上对我们的产品产生依赖性，从而达到产品推广的目的。同时，我们产品上面的心形图案，（将两瓶营养快线合在一起组合成一个完整的心）更具有对爱情浪漫的诠释。当恋人们各自手持一瓶，可以想象那定是一间两人羡慕的场景。

我们这次重新定位了幸福牵线的含义，虽然有些让人感到突然，但是当我们细细品味我们产品文化的追求，便会发现其实这次转变是一次必然事件，而不是什么偶然想到的。我们的改变时适应时代的发展和前进的方向，同时也有对现代人群的缩影描写。幸福牵线是我们对现实社会的总结和感悟。

这次的广告主题归结起来就是，针对青年一族，让他们感到幸福，对爱情的向往和对爱恋的享受。

四．广告创意策略

一．视频广告：

广告主题-------你的，也有的我的一半 内容：

镜头一：拍摄正对着一间教室的门口，这时下课的铃声响起，同学们纷纷走出教室

镜头二：教室已经没什么同学了，这时男主角背着书包从教室门口走出来

镜头三：女主角突然冲出来，带着羞涩的表情，从背后拿出一瓶营养快线，递给男主角

镜头四：男主角带着一脸茫然，接过那瓶营养快线 镜头五：女主角又匆匆的跑开了

镜头六：男主角呆呆的看着那瓶营养快线，突然好想想到了什么，将视线想远方投去

镜头七：（镜头转到女主角）女主角站在一块很大的石头旁边，优雅的喝了一口手中的营养快线

镜头八：微风轻吹女主角的脸庞，女主露出一个灿烂的笑容 镜头九：（镜头转到男主角）男主角露出一个满意的笑容，快步向女主角跑去

镜头十：男主角跑到女主角身边，夺过女主角手中的营养快线，说了一句“你的，也有我的一半”，然后就喝了一口营养快线

镜头十一：男主角将营养快线放在旁边的石头上，上前将女主角搂在怀中，他们都开心的笑了（每人给个笑容特写）

镜头十二：在他们拥抱的旁边将两瓶营养快线放在一起，将那个心形拼成完整的 二．平面广告：

我们将上面视频中的镜头十二放大，做成海报的形式，突出两个主人公幸福的笑容和两瓶营养快线放在一起搭配的爱恋的感觉。三．现场场地活动推广： 在校区或人流量较大的广场，搭建娃哈哈营养快线幸福牵线户外推广活动。主要突出我们前期做出的海报效果，同事举办一些活动与现场的人群活动，这些活动最好应该是针对青年恋人展开的。

五．广告媒体策略

将上面的广告内容拍摄成视频广告，投放到各省的电视广告上。电视媒体是人们日常生活接受社会各界信息的主要平台，所以在电视上投放是非常重要的。我们这次的投放的方式不是追求在黄金时段播放，而是追求播放的次数，因为人们会在同一个画面的影响下，不知不觉在心底留下这个画面的影子，这就是我们要达到的将我们的产品深入人心的效果。同时，还要适量的将这段视频投放到网络上，因为我们产品主要的消费群体是年轻一族，而这类人群在这个网络高速发展的时代，必然会花大量的时间在网络上浏览信息和视频。我们将视频放在网络上正好可以将我们的产品信息投放到他们的眼球，达到影响消费者在产品选择上。我们还可以将上面做成的海报做成平面广告的效果，可以张贴在公共汽车上，公交站台的广告栏上，甚至是公交车的拉手上，这些都是公共场所，人流量比较大，必然让产品的瞩目率提高，益于将我们的产品推销出去。当然，针对我们主要的受众，还要适当的开展场地活动，走进各大校区，或人流量较大的广场开展现场推销活动，这个是很有利于将产品的形象刻入大众心里的好方案。在现场活动中，要积极表现我们产品的主旨和要表达的思想文化，同时积极和现场观众活动，为我们的品牌树立一个良好的市场形象。

六．广告预算策略 针对我们这次广告媒体策略，我们的广告预算将包括：视频制作费用、海报制作费用、电视投放费用、网络投放费用、公共场所展出费用、场外活动费用等一些杂费。

视频制作这部分的费用，很难以节省，不过，我们可以在选取男女主角的时候不用特意找明星来拉动明星效应。我们可以选取符合形象的普通模特来节省费用。

海报制作的费用毋庸置疑是不能节省，但我们可以规划好数量，和间隔以达到效果最佳和效益最好的局面。

电视投放的花费可能是很大的。不过，我们不追求在黄金时段，这样我们可以在其他时间，多次投放广告达到耳濡目染的效果，同样能达到影响最大和花费最好的结果。

网络投放这方面，我们选择在视频点击量最大的地方投放广告，而其他则不用投放，也能达到节约的目的。

公共场所展出，可以选不怎么热线的公交车投放车声广告，因为车是流动，所以无所谓是否是热线车辆。而拉手和公交站台的投放则选择比较热线的车辆和站台投放。

场外活动的奖品适当加些其他奖品，主要以活动赠送产品为模式运作。

第四篇：娃哈哈营养快线市场营销环境分析(精)

娃哈哈营养快线市场营销环境分析

“ 企业跟着市场走,步步被动。超前决策,早走一步,步步领先。” ── 宗庆后的市场观

(1微观环境力量

供应商:水源 — 长白山地下水 富含矿物质和微量元素 奶源 — 原料严格检查,保证食品安全

公众:娃哈哈从二十二年前生产第一只产品娃哈哈 “ 儿童营养液 ” 开 始,就与农业、农村、农民结下了浓厚情节。娃哈哈对口支援项目受 到了当地政府及老百姓的欢迎, 并且带动了其他企业到贫困地区投资 办厂,帮助消除贫困走上致富之路,成为扶贫帮困成功的实践者。

中间商:营销理念之一:寸土必争,步步为营

1.1娃哈哈拥有 1400多家经销商及更为众多的二批商、三批商, 分 布全国 31个省市自治区,渗透城乡每一个角落。

1.2密如蛛网、畅通无阻的营销网络,保证了娃哈哈产品在出厂一周 内迅速铺进全国 200多万家网点,同时与天南海北的消费者见面。

营销理念之二:平常渠道 非常控制

2.1独特的 “ 联销体 ” 模式,使得厂商一家、利益共享、风险共担,大 大提高了企业市场竞争力。

2.2合理划分销售区域,设立区域销售责任制,实现封闭式管理,进 一步团结厂商合力开拓市场。

顾客:营销理念之三:广告造势 全面启动

3.1“ 地毯式轰炸 ” 的广告策略,大规模、全方位、立体化的宣传, 迅速树立品牌知名度,启动市场。(电视、网页、报刊等媒体广告 3.2娃哈哈敢于运非常之力,造非常之势,创非常之业。（1、老外拉 横幅宣传娃哈哈;

2、非常可乐杯我最喜爱的春节联欢晚会节目评选;

3、娃哈哈郑州送货专列

营销理念之四:人人皆知 处处可见

4.1在中国,无论您身处何地,娃哈哈都会与您相伴。(登山者、航海者、航空者、旅行者喝娃哈哈

4.2在中国,只要有商店,你就能见到娃哈哈的身影。(天安门前的商 贩、拉萨(以布达拉宫为背景 的百货店,黑河的小店、偏远农村的小 店、少数民族的商铺

竞争者:与国际可口可乐、百事可乐,国内汇源果汁的竞争

达娃之争:1996年达能与娃哈哈成立合资公司,达能出资 4500万 美元加 5000万人民币商标转让款,占合资公司 51%股份,娃哈哈集 团占有 49%的股份。双方合作十多年来,公司效益非常好,达能先 后从合资公司里分得了 30多亿的利润。

2006年,达能派驻合资公司的新任董事长范易谋发现,宗庆后 在合资公司之外建立一系列由国有企业和职工持股的非合资公司, 这 些非合资公司每年也为娃哈哈带来丰厚的利润。范易谋认为这些非合 资公司的存在拿走了本应由合资公司享有的市场和利润, 因此要求用 40亿收购非合资公司 51%的股权。宗庆后拒绝了达能的收购请求。

于是, 达能发起了一场针对宗庆后和非合资公司的全面诉讼, 但最终 以国内、国外数十起诉讼以达能的败诉而告终。

(2宏观环境力量: 人口环境:(一人口迅速增长。

(二非家庭住户在迅速增加。

(三人口流动性大,人口从农村流向城市

经济环境:近五年来, 中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快 的市场之一。中国饮料每年以 16%的增幅快速发展。中国饮料业是 改革开放以来发展起来的新兴行业, 是中国消费品中的发展热点和新 增长点。

自然环境:对口支援中西部地区的典型例子 —— 涪陵生产基地的建立 和发展 建立农业生产基地 提高环境质量

技术环境:娃哈哈集团通过 ISO9001国际质量体系认证 娃哈哈成功 通过了第 13批国家级企业技术中心的认定

政治环境:娃哈哈集团 1987年成立 沐浴在改革开放的春风下, 娃哈 哈这样的浙江民营经济迅速发展起来

法律环境:宗庆后:保证食品安全 娃哈哈经常自查产品 文化环境:非常可乐,中国人自己的可乐

非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上, 根据中国人的口感 研制的可乐型碳酸饮料,含气量高,刹口感好,不添加防腐剂,更符 合现代消费心理。目前,非常可乐以其独特的民族特色,已成为中国 老百姓幸福生活的象征。

第五篇：娃哈哈营养快线的广告策划书

“娃哈哈”营养快线

广告创意策划

策 划 书

二零一四年五月三十日

目 录

摘要................................................................1 关键词..............................................................1 Abstract............................................................1 Keyword............................................................1

一、前言............................................................1

二、娃哈哈营养快线的市场分析........................................3

（一）营销环境分析..............................................3

（二）消费者分析................................................3

（三）商品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

（四）竞争对手分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（五）企业与竞争对手的广告分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„3

（六）分析结论 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

三、娃哈哈营养快线的广告策略........................................3

（一）目标策略..................................................3

（二）市场策略..................................................3

（三）定位策略..................................................3

（四）媒体策略..................................................4

（五）述求策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（六）创意说明 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（七）宣传文案 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（八）表现策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

四、娃哈哈营养快线的广告计划........................................5

（一）广告工作计划..............................................5

（二）广告发布计划..............................................5

（三）促销活动计划..............................................5

（四）公共关系活动计划..........................................5

（五）经费预算与分配............................................6 1

五、娃哈哈营养快线创意广告的效果预测 „„„„„„„„„„„„„„„„6 结束语..............................................................6 参考文献............................................................7 娃哈哈营养快线广告创意策划书

（一）市场分析

1、营销环境分析

微观环境：营养快线的水源来自长白山地下水，富含矿物质和微量元素，原料严格检查，保证食品安全。中间商也实行了一系列的营销理念：寸土必争、步步为营；广告造势、全面启动；人人皆知、处处可见

宏观环境：人口的迅速增长，非家庭住户也在迅速增加；人口流动性大，人口从农村流向城市；

技术环境：哇哈哈集团通过ISO9001国际质量体系认证，并成功通过了第13批国家级企业技术中心的认定

政治环境：哇哈哈集团1987年成立，沐浴在改革开放的春风下，哇哈哈这样的浙江民营经济迅速发展起来。

法律环境：为保证食品安全，娃娃哈集团经常自查产品

2、消费者分析

营养快线的产品定位是时尚、健康的饮料，所以目标消费群是城市白领和大中学生等时尚等年轻群体。这一部分生活状态良好，收入稳定，个性独立，喜欢并追求新鲜事物，品牌意识强烈。在他们心中，一旦形成了品牌认知，并很快建立良好的品牌忠诚度。白领阶层收入丰厚，具有较强的购买力。这一群体是最大的消费市场。且白领阶层多为年轻群体，喜欢追求时尚，相互攀比心理较强，在抓住这一点，在宣传上加强针对性。高校学生具有较强的实际购买力。虽然高校学生没有固定收入，但他们的消费心理更强，攀比效应更大。高校也是一个巨大的潜在消费市场。由于中小学生消费意识不够成熟，决策独立性查，应针对家长，在营养丰富上面做文章，说服了家长就赢得了市场。

3、商品分析

娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素；人体所需的维生素A、D、E、B3、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战！

4、竞争对手分析

由于营养快线定位于早餐奶，所以就与提供早餐替代饮品的企业形成竞争。目前，市场上提供早餐饮品的有蒙牛、伊利、光明等国内著名企业，有光泽、辉山等本地企业，以及提供散装新鲜热牛奶的企业。其提供的产品有早餐奶、纯牛奶、酸奶等。果汁和碳酸饮料企业、碳酸饮料企业有国际大公司可口可乐和百事可乐，果汁饮品企业有农夫果园、健力宝等国内著名企业。虽然这些饮品与营养快线在“早餐”这一概念上并不形成直接竞争，但无形中也会分流一部分习惯晚上加班的消费者。

5、企业与竞争对手广告分析

哇哈哈经常采用“地毯式轰炸”的广告策略，大规模、全方位、立体化的宣传，迅速树立品牌知名度，启动市场（电视、网页、报刊等媒体广告）。

6、分析结论

相信通过本次的广告宣传，即利用电视媒体广告，既能达到品牌宣传效果，又能体现企业的社会价值。

（二）广告策略

一、目标策略

1.广告目标设想

①借助娃哈哈营养快线原来的极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在市场达到有口皆碑，“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语深入人心，家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度极高。

②.继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。

③.继续扩大娃哈哈营养快线市场份额。

④.提高原来的消费者喝营养快线的频率，从而提高营养快线的销售量。

2.战略性方法

①.加大广告宣传力度。

②.多做促销活动。

③.做一些公益活动，加深以及提高消费群体对娃哈哈营养快线美誉度的认可。

④.拍宣传片，但是不用明星，用普通消费者。这样与消费者更亲近。

二、市场策略

从渠道而言，快速入市对于娃哈哈产品而言，并不困难，难的是产品具有生命力，让渠道赚钱，并持续关注与推动。娃哈哈认为，好产品，要让消费者知道，需要打一套“组合拳”。广告引路，把卖点告知消费者；针对目标消费者所在地的全力铺货，进行强有力的地面推广活动，让消费者有认知并方便购买。让好产品迅速出现在人们的视线中，持之以恒的工作，加上产品卓越的品质，使得消费者一旦喝到这一产品，就喜欢上她，这就是娃哈哈在市场策略中的速度和坚持。同时，谙熟市场规律，并藉此而生的智慧又让营养快线突破了层层障碍，营养快线的入市。这其实并不容易，特别是南方的经销商认为营养快线过稠，喝起来不像普通饮料那样爽，而且对于早餐定位，一开始也是颇有疑虑。对此，娃哈哈采用重点突破，以点带面的办法，然后向全国的推进。

跨国公司强势进入中国市场，使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外，在世界排名第五。这个数字非常的可观。排名前几的跨国公司占中国饮料市场的份额巨大，娃哈哈在很多的品类的市场角逐中居于下风。但在可口可乐这些公司的强势下，娃哈哈保有现下的市场是值得国人骄傲的。从娃哈哈具体的饮料竞争来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐目前很少被人提及；茶饮料、果汁类表现一般；乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。

三、定位策略

1.原来的定位策略的分析与评价

高端、细分的乳饮料——营养一步到位，娃哈哈营养快线，拥有来自牛奶的营养和钙质和来自果汁的维生素。满足人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，丰富全面的营养，契合都市人的现代生活节奏，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。

在此定位过程中，将都市人作为最核心的顾客来源，忽略了一些中等消费群体，特别是随着人民生活水平的提高，娃哈哈营养快线深受农民群众与广大学生群体的青睐，因此原来的定位需要做出一些调整。

2.新的定位策略

全中国人的乳饮料，娃哈哈营养快线独特的配方，富含多种营养成分，可以给正在成长 4 的群体提供成长所需营养物质，为学生这类大量用脑的群体提供充足的能量，为都市群体提供营养早餐，使他们能够“精神一上午”…。这样的定位依据，现在，娃哈哈营养快线在乳饮料市场已经占有一定的市场份额，品牌已经深入人心。且受到各个年龄段人们的喜爱。所以我们的产品定位是：年轻、营养、健康、活力。

四、媒体策略

网络媒体，投放宣传片，企业平面宣传广告，企业网站宣传——打出一系列广告语宣传娃哈哈营养快线；

整合媒体宣传——央视与省级卫视兼顾的媒体传播方式，增加品牌传播的广度； 户外宣传，消费者互动——以“营养快线嘉年华”的创新推广模式与消费者开展面对面的互动活动，以及开瓶有奖免费畅游迪斯尼等其他奖项。

五、诉求策略

诉求对象

1、儿童，一般儿童都喜欢甜口味的乳饮料，目前的娃哈哈营养快线的瓶容量对他们来说似乎有点大了。

2、学生群体，处于成长期，学习压力大，需要能量来补充营养来维持健康成长以及补充脑力经理。

3、都市群体，生活在现在的都市中，为了能在城市中生存下来，面临着巨大的竞争压力，过着比平常人节奏快的生活，而营养快线早餐奶适应了他们的快节奏生活，并且给他们提供足够的能量，是都市群体能够更加精力充沛的去工作。

六、创意说明

七、宣传文案

采用直接标题：娃哈哈营养快线 标语：

1、早晨喝一杯，精神一上午

2、和娃哈哈营养快线，和健康、营养。活力、年轻作伴

正文：娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。拥有来自牛奶的营养和钙质和来自果汁的维生素。满足人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位。营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养。

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

八、表现策略 主题：传递能量

镜头1.考研自习室,早上，一考研学生来晨读，但是他走路晃晃歪歪，似乎还有睡意。镜头2.这时研友手里拿着一瓶已经打开的娃哈哈营养快线向他走过来，将营养快线递到他手中。镜头3.他喝了一口，顿觉精力充沛，（接着将剩下的一饮而光），这才满意的去学习，晨读声音比任何人都洪亮，顿时吸引周围研友羡慕的目光，他遍拿起营养快线的瓶子得意地在他们面前晃了晃。镜头

4、第二天早上，每人面前都放着一瓶娃哈哈营养快线，大家彼此相视一笑。镜头5.考研通知书下来了，他们彼此欢呼和庆祝，高兴的将娃哈哈瓶子扔到空中喜悦的跳了起来。

（三）广告计划

1、广告工作计划

2、广告发布计划

3、促销活动计划

4、公共关系活动

5、经费预算与分配