奇致品牌策划：美丽岛地板品牌重塑纪实

第一篇：奇致品牌策划：美丽岛地板品牌重塑纪实

重新想象，美丽岛地板品牌重塑纪实

从台湾到大陆，美丽岛经过55年的发展，如今面临品牌全面升级以及战略转变的抉择。美丽岛究竟何去何从？是摆在我们面前的一个大问题。面对新的市场格局，55年的美丽岛究竟该选择怎样的一条品牌发展道路。是旧瓶换新装，还是从本质上进行战略改变。我们首先需要来检视目前市场的现状，究竟还存在怎样机遇。

一、战略的抉择与行业机遇

2009年，由中国林产工业协会地板专业委员会、中国林科院木材工业研究所、16家地板企业联合出资1000万进行推广，三层实木复合地板全国推广活动已经形成了很大的影响。美丽岛就是联盟发起的核心企业之一。经过近两年的发展，三层实木复合地板已经为越来越多的消费者和经销商所认识。据了解，中国自1994年开始引进三层实木复合地板以来，目前国内产能已经达到5000万平米，但国内的消费量却不足20%，超过80%均用于出口。与此同期欧美国家市场上的三层实木复合地板份额却达到70%以上。目前在整个木地板市场，主打三层实木复合地板的品牌仅为四合、康树等少数的几个品牌，而四合等品牌在市场运营上十分薄弱，这对三层联盟的发起人美丽岛应该说一个很好的机会，只要抓住眼前的机会，就可以树立美丽岛在三层领域的专业地位。一方面，美丽岛品牌目前相对弱小，我们需要借势、取势，以最快、最节省成本的方法推广我们的品牌，随着三层联盟全国性的推广，作为三层实木联盟成员，我们可以充分借助这一平台，进行借势推广。另一方面，目前三层实木尚无强势品牌，处于市场萌芽状态，将三层作为我们的核心产品，具有战略意义。这就是美丽岛的机会所在。而成功的关键就在于有效定位与执行，对产品的定位、市场定位、人群定位、品牌定位以及传播定位。

二、重新想象美丽岛

1、是贩卖产品，还是文化

是贩卖产品还是贩卖一种文化。木地板经过十几年的发展，产品趋向同质化，品牌传播已经从单纯的产品诉求向文化与生活诉求过渡，但是众多多层/三层地板品牌所诉求的生活概念，仅停留于表面，缺乏对人群的深入分析，导致品牌有诉求，但个性的缺失。而其中做得较好的典型是以生活家巴洛克所主张的新奢侈主义复古风格，及菲林格尔所体现的小资人群的调性。从消费者的角度说，地板已经逐渐成为一种生活的承载，消费者也从单纯的产品购买，升级到对品牌所塑造的文化的认同。正如家具一样，如美克美家、宜家所呈现的美式经典和北欧生活地板作为家装的一个重要部分，对整个家装风格起了很大的作用。综合以上分析，重塑美丽岛品牌形象，我们不再仅仅停留在产品本身，更应该是上升为一种生活方式，一种生活情调，正如万宝路卖的不只是香烟，星巴克卖的不只是咖啡，麦当劳卖的不只是快餐一样，美丽岛卖的不只是地板，地板只是一个载体，我们的产品是一种特色的生活。

2、是中产阶级，还是小资

那么，美丽岛卖给谁？是我们首先要思考的。是小资还是中产？社会学关于人群可划分为塔尖、领袖、主流、成长、塔底等群体。其中，领袖群体的特征是：公司中层或自己的小公司，期待更大的成功，对自己充满了强烈的自信，对未来有很强的把握，家庭稳定，着力寻求属于自己的空间。社交活动的活跃分子，是人群中的消费意见领袖；主流群体的特征是已经争取到一个不大的职位，期待更多的发展机会，家庭观和事业观基本稳定。向领袖群体看齐，不断努力以期获得社会地位的提高。

从现在主流地板市场看，实木地板由于原材料的上涨和国际社会对森林砍伐的限制和价格的因素，逐渐走向贵族化，其目标市场定位为中产阶层以上的群体，实木地板品牌主要有：大自然、世友、久盛、安信；强化地板更多的定位于主流群体，而针对主流群体中的小资族群进行主打的品牌最典型的是菲林格尔；同样将人群锁定在领袖群体的还有被做贵的多层实木，从巴洛克的新奢侈，到长颈鹿新古典主义，到肯帝亚伊格的新贵人群，到书香门地的美学地板，到曼宁顿、圣恩纳的美式仿古，到富得利橡木生活的庄园文化。那么作为未来主推三层品类的美丽岛品牌的目标人群是主流群体还是领袖群体抑或是中产阶级还是小资？

3、亦中产，亦小资

我们认为三层实木地板作为未来的主流产品，一个新的消费趋势，三层实木必将走向主流，因此，在其他品牌尚未对未来市场进行战略调整之前，美丽岛将三层作为应对主流人群进行推广，是美丽岛成功的关键一步，我们重新审视美丽岛所存在的内涵，去重新定位，重新构建，认为中产不是实木和多层仿古的专利，小资也不是强化地板的专属，因为，我们的三层实木地板可以做出实木的花色规格尺寸，做出强化的花色规格尺寸，做出多层仿古的花色规格和尺寸，还可以做出三层长宽板大幅面。那我们就思考一个问题：是否可以塑造一个既抓住领袖群体，又能抓住主流群体，同时又有自己鲜明的品牌性格。亦中产、亦小资。对，就是它因此，他就是小资情调，小资是一种情调，中产也可以小资。比如：星巴克、宜家，同样可以看见中产；小资是一种情调，既然代表一个人群，同样代表一种生活观，他们可以是事业有成的个体老板和成功的企业家，也可以是有较强购买能力的高级白领。

那么小资族群具有什么样的核心特征呢？我们仔细分析：他们在旅游方面，喜欢丽江、西藏、马尔代夫、欧洲、澳洲等；他们喜欢咖啡馆、家居店、服装店、酒吧，他们享受物质生活的同时更加注重精神食粮，阅读各种书籍、听音乐会、参加培训都是他们必不可少的生活内容，他们不停的充实自己，紧跟时尚的步伐；他们拥有浪漫的情调，讲究生活的质量，喜欢到固定的咖啡馆去喝咖啡聊天；他们欣赏却并不狂热的追捧流行，他们要的可以归结为，追求一种符合自己品味的流行和不一样的感觉。他们是基于相同的爱好品位而聚集在一块的人群，他们通过“喜好（博客、论坛、游戏）—场所—圈子—族群” 这样的过程而形成，有着相同的生活品味和追求。我们所针对的，就是这样一个族群，有着相同的品味和情调。相对于大众，他们追求的又是一种不一样的感觉。

4、一样的空间，不一样的情调

于是，围绕小资情调，我们开始重新想象美丽岛。从产品出发：美丽岛未来的个性化产品是来满足美化家居环境的不同需求，让一样的空间，呈现不一样的情调。从人群出发：小资情调追求独特的事物，对于地板而言，需要经过千挑万选，才能找到一款最美丽的最符合个人审美的地板，因为这样才体现他们某种情调。美丽岛的品牌主张也自然应运而出：一样的空间，不一样的情调。

我们围绕“一样的空间，不一样的情调”创作了一系列的场景，来丰富品牌的主张：

• 坐在地板上，望着窗外的绵绵细雨，我不禁想起了徐志摩。• 虽然味道有点苦，但我还是不喜欢加糖。

• 这盏绿色的小台灯，我选了很久，我觉得它跟我的地板很配 • 我喜欢紧握着你的手，这样我们的心会靠得更近。• 我只在星巴克喝咖啡，以及到美丽岛选购地板 • 我只在宜家购置家具，以及到美丽岛选购地板 • 冰淇淋我只吃哈根达斯，地板我只选美丽岛

• 我喜欢阅读卡尔维诺、昆德拉、村上春树、徐志摩，以及选购美丽岛地板 • 我喜欢古典音乐、爵士乐、中国传统音乐，以及选购美丽岛地板

三、以人群为核心的品牌贯彻

1、关于传播，做足电影文化，旅游文化、咖啡文化、阅读文化

看电影、旅游、去咖啡厅、阅读是这部分群族最喜欢的事情。所有的传播围绕小资文化展开，从主画面到传播物料，从电影文化到旅游文化、从咖啡文化到阅读文化，让受众深刻感受到美丽岛的品牌调性。

2、关于产品

美丽岛的品牌定位就是小资情调的一个族群，他们喜欢旅游，喜欢电影，喜欢咖啡馆，喜欢读情致的散文，更向往浪漫的爱情。在产品命名方面，我们将所有的系列分为咖啡物语系列、博文新知系列、美丽恋情系列、极致魅惑系列、恋恋风尘系列、似水年华系列和倾城之恋系列，又分别用咖啡的种类，书名和电影名称用于每一款产品的命名上，直观上就体现出别致的小资情调。将小资族群喜好的咖啡、阅读、电影、旅游等内容，落实到产品命名，一个产品就是一杯咖啡、一本好书、一部电影。比如：瓦尔登湖、蓝山咖啡、挪威的森林。

3、关于终端

充分营造一种小资情调的氛围，将咖啡厅的一角，书架、咖啡机，融合到终端设计中。结合咖啡、阅读、电影、旅游等文化在终端进行传播，丰富终端的文化性。

4、关于活动

所有的一切的活动都要与这个群族的格调相一致，贯彻旅游文化方面，我们设置“岛屿旅游”的促销活动；电影文化方面，我们设置送买地板就送电影票；阅读文化方面，我们设置买送一套系列小资丛书；咖啡文化方面，我们可以选择咖啡机、咖啡杯套装作为礼品，让消费者可以从活动中深刻感受到品牌的内涵。

结语：

截止2010年4月，经过近一年的系列运作和落地执行，目前美丽岛已全面落实了新的品牌定位和形象系统，为美丽岛的全国化布局提供了很好的配套支持，新的传播系统和门店形象不仅为美丽岛实现了快速招商的效果，更为美丽岛产品的销售创造了溢价能力和品牌保证。

来源：奇致品牌策划机构

奇致中国Jazi China

奇致(中国)品牌策划机构是以品牌策略与创意执行为导向的综合类品牌策划公司，拥有丰富的品牌策划及市场推广经验。

自1999年成立以来，奇致(中国)始终秉承“以策略为导向，致力于为客户提供实效的品牌解决之道”这一宗旨，凭着专业的智慧与敬业的精神曾为上百家企业提供过专业的品牌策划服务，覆盖地板、楼梯、木门、家电、服装、快消品、汽车、房地产等多个领域，十年经验的累积，使得奇致(中国)具备雄厚的实力。

为实现“专业细分，分工合作，行业深耕”的公司发展战略规划，05年，奇致(中国)在大量建材行业客户的服务需求的推动下，将公司核心版块锁定在大建材行业上。专业的品牌策划服务，不仅为我们赢得了客户的高度认同，更为客户赢得了市场。> 1999年，吉林安邦广告有限公司成立(奇致策划前身)> 2008年，广州奇致品牌策划有限公司成立 > 2009年，奇致(中国)品牌策划机构总部落户上海

1我们价值在于 远见、品质、实效

奇致，做为专注于“品牌化营销”和“长期塑造并管理品牌”的策划公司的价值： >第三方的客观性、独立性、多视角性；

>共同分享关于品牌营销的工具与方法，提高客户解决问题的能力；

>通过“品牌塑造和运动”，达到企业销售业绩和品牌影响力的双向长期提高。奇致，为建材行业客户服务的标准价值：

>远见：开拓新蓝海、开发新品类、构建品牌远景与未来； >品质：独立性、规模性、团队性；

>实效：100多家客户经验、本土市场16年历史、成功的案例。-线下运作

为最后一米而尽力

销售重心“下沉”，决胜在最后一米。

奇致敏锐把握业态变化，为更好服务客户，特与专业终端设计公司展开战略合作。

奇致（中国）品牌策划机构

Jazi(China)Brand MarketingInstitute 地址：上海市吴中路618号吴中大厦9层C座

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Phone:021-3467.5800 Fax:021-3467.5801

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第二篇：某品牌液态奶上市策划纪实

“植物黄金”突破液态奶商战的重围-----a素奶上市策划纪实

文/徐汉强

【背景：诸侯混战的液态奶市场】

近年来，国内液态奶市场主要以牛奶为主，其市场竞争激烈程度已经进入白日化，虽然随着消费水平的提高，液态奶制品的需求量在剧增，但是整个市场已接近饱和，并且几经洗牌，在国内也形成了以“伊利”、“蒙牛”、“三鹿”等大品牌割据整体市场的局面，欲闯阵液态奶制品市场，并在短期内迅速作大作强，的确不是一件易事。

山东某集团公司欲试水液态奶制品行业，笔者与此集团公司决策层和国内知名乳制品专家进行几次密会论坛，经过几翻深入的沟通与探讨之后，最后笔者提议：避开液态乳制品（牛奶）的正面竞争，另劈新径，从“植物蛋白”入手，全新打造新一代的植物蛋白营养饮品。

【挖掘：“植物黄金”，进行品类创新】

如今，随着生活水平的提高，人们越来越注重营养、健康，因此很多人每天都会喝牛奶，目的就是为了增强体质。牛奶主要满足人体对蛋白质及钙等营养的需求，但它是一种“动物蛋白”，很多人担心发胖，或者因为身体机能的原因，不喜欢或是不能适应牛奶（即：乳糖不耐症等），这就形成了另一种市场需求。此外，随着人们生活水平的提高，“素食主义者”已经逐渐发展成为一个不可小视的群体，而这部分人群中有不少是有一定社会基础、物质生活比较优越的成功人士；我们研发的“素奶”采用国外优质大豆分离蛋白调配而成，其富含人体必需但无法自身合成的多种氨基酸、维生素和微量元素，不含胆固醇、动物脂肪和乳糖，是一种集营养、美味于一体的新型高植物蛋白营养饮品，正好迎合了这种需求。

我们把这种“植物黄金”定位为高端产品，为了给于消费者一个充分的消费理由，我们给这种新品类命名为“a素奶”。接下来，我们进行了消费者定位、产品线规划和渠道定位。

1、a素奶目标消费群定位：经过几个月的缜密市场调研与spss统计分析，我们将目标消费者定位为：①.18—45岁白领、时尚女性以及目前消费蛋白质粉的顾客;②大、中城市退休的中老年人有保健意识的大众人士。

2、a素奶产品线规划：形象产品---利乐钻装；利润产品---利乐砖和利乐枕装；走量产品---百利包装三大梯队阵容，全面上市。

3、a素奶主要销售渠道定位：

以大中型商超、量贩店、星级酒店等为主要渠道；以高档社区流通渠道有效店为辅助渠道。

【实效营销：进行液态奶市场切割】

〖上市策略〗：

1、渠道互动，提高品牌竞争力

在新产品上市的实际执行中，总是出现广告和终端出样脱节的现象。不论你是怎样的品牌，不论你有怎样的广告轰炸，如果没有终端的支撑、没有消费者，产品再好、品牌再大也难产生良好的销售业绩。

根据各区域商超、餐饮渠道的特性及市场状况，我们采取渠道互动的策略。a素奶产品上市后，充分利用品牌形象表现系统，采用主题户外广告、海报、kd板、易拉宝等广宣品来做为该各渠道广告打击的主要工具。所有的广宣物料都传达着同一个主题形象。

在市场启动期采取以“铺货与广告同步”及“在终端培育销售热点”两种策略，制造良好的销售氛围，凸显品牌的魅力，并形成良好的口碑传播效应。

2、确定重点、兼顾一般，建立局部优势

在区域市场内确定重点市场和一般市场，围绕2：8原则，对每个区域内的终端点进行明确划分，紧紧结合经销商的当地资源，集中有限支持费用，分阶段、分步骤对重点市场进行投入，形成市场的局部优势，在短时间内起到提升销量，在辖区内迅速建立样板店及样板市场的作用。

〖推广策略〗

1、实效性公关活动

举办多种大型a素奶研讨会，并配合研讨会的会议主题，以权威人士的认可及口碑，传播“a素奶”全新概念，在新闻界形成链条式效应，引起媒体、公众关注，形成新时期健康消费新趋势的热点快速传播，从而引导“新健康消费”。

2、实效性媒体广告宣传

在逐步完善各级市场的网络建设工作后，在重点市场的大型煤体强势开展对品牌形象的宣传和产品概念性的输出，强势引领健康消费新趋势。

3、实效性促销推广活动

紧扣各级有效终端，强占终端的制高点，迅速树立样板店，使终端形成良好的销售回转，产生良好的品牌效应，同时辐射周边的其他终端，配合区域市场的局部优势形成以线至点，再连线，分阶段扩张织网成面的战略规划。在不同时期针对经销商、终端、消费者等开展不同的促销活动。

【结束语】：一个全新的品牌正在崛起。。。

（因不便透露企业和品牌名称，以a代替，本文仅供指正探讨）

第三篇：中华品牌园整体策划纪实

中华品牌园整体策划纪实

这里是世界惦量中国力量的地方

——中华品牌园整体策划纪实

大家都知道，2003年，中国经济界、企业界、品牌界最热门的话题之一是中华品牌园，北京八达岭长城脚下将崛起一座中华品牌园，它将成为999个知名品牌的永永久展示地，如果国内的品牌足够知名，足够完美，就可以收入中华品牌园进行展示、交流，不熟悉的人会问，中华品牌园是怎样来的呢？

品牌论坛的品牌之思

2002年初，国内的一个知名品牌论坛在北京召开，与会的十几位品牌专家都对品牌做了深刻的阐述，我当时的发言是简单品牌运作法则，因为品牌是二字组合的很概念化、抽象化而又被公众说滥了的一个词，其本身是没有什么意思的，关键是如何去做，会后我的反思是：如何将品牌深动化、简单化，如何能真正做些品牌的实际内容，作为品牌策划人，如何为品牌事业做些事实在在的事情。

我结合以下品牌时空元素作以思考：

第一、过去的世界版图靠战争划分，今天的世界版图则以品牌划分，一个没有自己强大品牌的国家，在这个世界上是没有发言权的。

第二、中国加入WTO之后，民族品牌在获得发展机遇的同时，也面临着严峻的挑战，它的残酷性不亚于一场战争。

第三、党的十六大报告明确提出，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”这是我国政府首次明确把“品牌”作为参与国际竞争的的重要力量。

第四、党和国家领导人高度重视品牌工作，纷纷作出重要批示。江泽民：立民族志气，创世界品牌；吴邦国：加大对名牌产品的支持，目标是市场竞争中形成一批世界知名品牌；温家宝：自己的名牌产品和知识产权是企业增强市场竞争力的关键；黄菊：积极支持、大力推进国家名牌战略，努力在市场竞争中形成一批世界知名品牌。

第五、国内各地区之间的竞争，同样是品牌的竞争，各地区的特色经济，必然要依靠一批品牌企业来实施和推动，品牌战略，正在成为推进经济增长的最基本的战略之一。

第六、谈起品牌都是概念化的，看不见、摸不着的，彼此之间很少互动的。

我得出以下想法，应该把我们的品牌艺术化、生动化地集中加以展示、保护、宣传和推广，我们需要建立一个永久性的品牌体验教育和品牌培育基地。

中华品牌园就是这样诞生了。

品牌人的品牌行动

冲动会产生动力

我就是这样的性格，在为别的企业从事品牌、营销策划时，我首先第一投放进去的是情感，对客户企业和产品的情感，然后才是脑力和体力。

这是我们自己创意而又自己发起的项目，我投入的更多

马上行动！！

首先，制定出系列方案

项目起源：

上下五千年

纵横八万里

21世纪,属于中国

21世纪 ,知识经济年代,综合国力的竞争核心是经济力的竞争，经济力的竞争核心是一个国家国际化品牌集群的大小和竞争力的竞争。

为了更好的保护和推动民族品牌的国际化，为了向全社会宣传品牌意识，使大家树立起爱品牌、护品牌、扬品牌的自觉社会行为，由北京今天创业市场研究顾问公司特别策划并承建中华品牌园。

项目名称地位

与长城同在——中华品牌园

长城是中华民族的精神象征，品牌雕塑形象是中华企业的精神象征，这二者将在长城脚下完美地结合，相互映衬。

项目运行定位

1、中国名牌变相评价体系

2、入园品牌组成的组织资源体系

3、品牌园与入园品牌的互动增值体系 项目概念组成老百姓心中的品牌榜

中国青少年品牌体验教育基地

与长城同在北京第十景

中国经理人的“黄埔军校”

中华知名品牌的“吉尼斯乐园”

中华品牌体验基地

中华品牌展示展览基地

中华品牌园宣言

过去的世界版图是靠战争来划分的，时至今日，新的经济时代中世界版图是以民族工业的品牌竞争来划分。一个没有自己品牌的国家，在未来的国际竞争中是不可能取胜的。中国加入WTO之后，民族工业面临严重挑战，它的残酷性绝不亚于一场战争。我们必须迅速建立起一支强大的民族品牌联合舰队，造就出一大批世界名牌，到那时候，谁还敢对中国说不？！

江泽民主席在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告中指出“适应经济全球化和加入世贸组织的新形势，在更大范围、更广领域和更高层次上参与国际经济技术合作和竞争„„要鼓励和支持有比较优势的各种所有制企业对外投资，带动商品和劳务出口，形成一批有实力的跨国企业和著名品牌。”

在本世纪头二十年的经济建设中，这些都是国家实现宏伟目标的重要内容之一，也是国家首次视品牌为对外进行国际竞争的重要力量，这是对民族企业实施名牌战略的无比鼓舞。

中华品牌园在中国改革的奋进中迎运而生，它以“弘扬中华品牌，铸我新的长城”为宗旨，以研究品牌、宣传品牌、展示品牌、保护品牌、普及品牌知识、对国人进行品牌意识培养和引导、促进中华品牌和国际品牌进行交流合作为最务实、最根本的目标。

中华品牌园，顾名思义，不管是哪个国家，只要是中国人创建的知名品牌均可以进入品牌园，以此来促进世界华人企业的大交流、大发展，激发炎黄子孙的民族自豪感。

中华品牌园是国家立项的公益性项目，它的公益性体现在入园的企业及组织均须经过有关权威机构的资格评审，以保证入园企业及组织均为中国的知名品牌；入园的企业及组织经园区专家指导委员会资格审查，均为免费进入，不收取任何入园费用。

在长城脚下这十万余平方米的土地上，一千余家企业将在此得以展示，这里是中华品牌骄子的英雄际会！这里是世界品牌的交流舞台！这里是企业家自我悟道的生动课堂！这里是世界掂量中国力量的地方！方案出来后，我们马上进行了实质性的选址

与长城同在，不外乎有两个地方可供选择，一是昌平区的居庸关长城、一是延庆的八达岭长城，其中八达岭长城是最佳选择，北京是个旅游城市，每年一千三百万的旅游人次百分之八十都要到八达岭，从卫星上包括这次神五卫星可以看到的地球上的景观也就是长城了，而这个长城就是八达岭长城，世界上只有一个

八达岭，外国人有的不知道中国的城市，但知道八达岭。

我们就将目标琐定在八达岭

与具有超前意识的延庆县李长栓县长和北京八达岭开发区主任闰广先生的谈判是顺利的，这是个梧桐树项目，近千家知名品牌的品牌艺术形象永久性地落户八达岭，对八达岭，对延庆等县有着显而易见的积极效应。

我将多年智业工作的所有积累购置了100亩在资源上炙热的土地，报项目立项、规划许可、林地使用、品牌园整体景观设计、会所建筑设计、地质勘探、围墙施工、永久水电„„

一项项工作有条不紊的开展着

这时，我们开始了品牌园的对外宣传

中华品牌园的全面内容

中华品牌园位于北京长城八达岭开发区，占地总面积70000平方米，是由政府批准建立的大型公益性项目。其建园宗旨是 “弘扬中华品牌，升华民族精神”；以“消费者心中的品牌榜、中华品牌文化基地、民族经济发展史”为主题内容；将中华知名品牌（企业、学府、区域、组织）以品牌标志、企业形象、产品形象用景观雕塑的艺术形式汇集于园中，集中进行宣传展示，并配以自动切换语音介绍系统和品牌导游生动讲解。其合力的优势将使其展览展示、文化交流、教育培训、合作发展、旅游观光等综合服务功能发挥更大的效能和效益。中华品牌园的建立，将对中华知名品牌的弘扬和发展，激发民族自豪感，提高爱我品牌、护我品牌、扬我品牌的意识，都具有积极的推动作用。

中华品牌园由中华品牌标志形象景观展示区、中华品牌博物馆、中华品牌长城、中华商界名人大道、企业家格言长廊、中华品牌名人塑像、海纳百川广场、中华品牌论坛永久性会址、地球村景观等九大部分组成。中华品牌展示区，将以星空中15个星座融聚999个中华知名品牌，并以品牌标志、品牌形象景观雕塑、景观壁饰等艺术形式构成，各展其趣、相互辉映、群星璀璨、共创辉煌的人文景观境界。每一座品牌景观都演绎创造着一段人文心智的辉煌的历史，观者融入其中、意蕴纵横、心智隽永、直入辉煌。

中华品牌博物馆是园区的主体建筑，由三个展厅组成：

· 一号展厅通过展示中华品牌的历史发展轨迹，折射出中华五千年悠久历史、灿烂文明的的社会发展历程。· 二号展厅将以声、光、电多媒体演示系统等现代高新技术，宣传、展示、传播品牌文化、品牌知识，交流研究如何塑造品牌和经营品牌。

· 三号展厅将优选陈列具有深远历史影响的中华老字号品牌的光辉历史。中华品牌博物馆将是以中华品牌文化发展史为载体，为神韵——思维碰撞、智慧对接的无形资产思想宝库。

商界名人大道上敬立着范蠡、杜康、胡雪岩、李嘉诚等100位中华古今商界奇才，其形象、其神情均高歌着独具魅力的伟业之路。

格言长廊以中国的书法艺术形式铭刻着古今商界精英的经营思想、经营哲学、经商之道、企业文化、品牌文化的智慧闪光，信步格言长廊，通古畅今、历炼感悟，升华心境。

“与成功握手”中华著名品牌名人塑像，是将在中华品牌史上具有突出贡献的20位著名品牌的品牌者——企业老总，以雕塑向您伸（握）手的形式置于园中，既生动传播了企业家精神，同时也便于游客与铜像握手合影留念，把品牌形象带进千家万户，同时也体现了企业家所代表的品牌在大众中的亲和力。

“中华品牌论坛永久性会址”是园区的核心服务项目，它将承担每年一届的中华品牌论坛和每三年一届的中华企业家论坛等盛会。“论坛”将是中华品牌和世界品牌进行学术交流，促进合作发展的盛会。

中华品牌园以公益性、展示性、参与性、互动性、实效性构成了具有一年365天持续不断，蔚为壮观的，永不落幕的中华品牌展示会、中华品牌营销会。

中华品牌将以众多的独创性项目，申报世界吉尼斯记录，他将成为中华品牌的“吉尼斯家园”。中华品牌园的创建——是顺应历史潮流而出世——而入世——而升华的新经济项目，其理念和宗旨就是“弘扬中华

品牌，升华民族精神”，为中国的经济发展注入活力，为中华品牌奠立精神丰碑融筑心智星座，为中华品牌插上腾飞国际的翅膀，从而形成中华品牌畅行世界的合动力。

趋势的魅力

品牌园一出炉，面向社会，便受到了全社会的广泛关注，大家都说我们为国家、为社会、为品牌、为中华民族做了件大好事，中华国际科学交流基金会专门成立民族品牌培育基金与我们对接，中国发展战略学研究会成了发起单位，大公报积极派员参与并成为中华品牌园指定海外媒体传播单位，各界伸出了呼应之手。人民时报、新华社、经济日报、中国经营报、经济观察报、中国消费者报、《品牌真言》杂志等都用大量的篇幅报道品牌园的进展，云南内参更是开展近四千字文章全面介绍品牌园，云南省副省长，安徽省副省长等省市领导纷纷作出批示。

中国名牌战略推进委员会副主任、中国工经联培育委员会主任、我国著名品牌经济专家艾丰先生、中科院著名品牌专家、博导马谋超教授、深圳余明阳教授、中山大学卢素宏教授、中国科技大学许锡文教授、中华工商业联合会研究室主任唐海滨先生、中国开发区协会副秘书长唐华东先生等近百个领导、专家纷纷电话支持，并参与了以艾丰先生为主任的中华品牌园专家委员会。

利君药、古井贡、健力宝、猛牛、天狮、真心、京华等数百家中国知名品牌索取入园表，积极申请入园。搜狐网CEO张朝阳，SOHO中国有限公司董事长潘石屹、微软（中国）有限公司总裁唐骏、LG（中国）公司总裁姜升求、古井集团董事长王效金等数十家中国品牌界的实践推进者纷纷为中华品牌园题字，以行动做出了对品牌园的祝福。

中华炎黄促进会，中华国际科学交流基金会，中国经济研究会（台湾）等港澳台专业经济组织纷纷发来贺电或联系函，要求参与品牌园的建设。

安徽省土产进出口公司董事长徐国战先生在得知品牌园建设基金不足时更是凭着振兴民族品牌的社会责任心，投入100万元。

社会的行动让我感动。

业界的关心我感动。

中华品牌园让我自己为自己而感动。

明年的七月，在开园典礼上，我将会高声大唱

中华品牌园

世界惦量中国力量的地方。

第四篇：奇致品牌公关活动策划：企业经营的三种商道

企业经营的三种商道

——产品策略与品牌生计分析

什么是商道？商道的根本就是营销，营销说白了就是买卖，买卖的是产品，商道本质是解决买卖关系，在企业与市场建立更顺畅的买卖关系。我们一直在强调产品，做品牌也好，做营销也好，产品是基石，为什么总是有些企业在不断进行产品创新，不断地在制造和刺激新的需求，而有些企业总是在跟随，这样的企业是多数，而有些企业还沉迷在自己的小世界里孤芳自赏。我们把这三种企业归类为商界中的大商、中商、小商，表面上是规模与体量的大小，本质上是经营意识的宏远与狭隘。

小商做自己的产品

走过很多企业，尤其是在生产型的企业以及出口型的企业中，总是能听到企业老总郑地有词拍着胸脯跟我们说，自己的产品是做得最好的，罗列了一大堆好的地方。可他们忽视了，这些产品是否是真正的好，参与市场有没有竞争优势，还有个问题是出口型企业的致命问题，为欧洲市场生产的产品是否适合中国市场，这些问题都困扰了这些企业国内市场的发展。我们接触过一家家具企业，07年前百分之九十出口欧美，也一直在做国内市场，由于精力主要放在出口，08年要做国内市场，显得相当吃力，直接拿出口的产品在国内进行招商，出口欧美的家具产品在规格上与国内市场的主流需求存在一定的差异，因此招商就面临着压力。还有一家企业，从米兰展上找到灵感，开发了一个酸枝木高光漆面的时尚家具系列，售价相当高昂，如果单纯从产品来看确实相当抢眼，然而我们走过市场，就发现这个系列将面临困难，首先，定价决定了定位，这一系列对位一定是豪宅别墅，而这些豪宅别墅钟爱欧式美式的家装风格，对应的消费群体也以年龄结构也在36岁以上，这部分人相对沉稳内敛，对于这种时尚亮面的产品是有距离的，少数的新贵新奢华的家装风格，又由于该系列产品镶于女性化的水晶饰品显得女性味道十足，因此又可能导致丧失部分男性新贵的需求。最后，我们认为这种产品只能沦为二奶产品，一种适合一个女人居住的豪宅与别墅家装的产品。再比如我们所熟悉的地板行业某品牌，十分夸张的表面处理，又是炭化，又是火山，大规格大尺寸，进入市场，确实引发关注，但是落到产品销售却十分受限，一方面没有考虑到和整体主流家装风格的结合，另一方面高端的定价决定了市场定位，夸张与极具个性化的产品与目标人群的审美偏好有一定的错位。买地板的本质关注的是木材自然与珍贵特点，过份的进行表面处理，使得木材失去了原有的表面脉象，连木种都无法进行识别，自然难以被接受。

中商做市场的产品

建材家居行业的大多数是中商，这也是中国市场的特点，山寨文化。做市场的产品其实是一种跟随策略，市场什么好卖就上什么，这也是一种企业最节约成本的做法。我们所熟悉的二三线品牌大多属于此类，05年复古地板兴起，生活家一枝独秀，一年之内，复古之风便吹进了整个地板行业。近年来，拼花地板、真木纹、模压倒角、仿实木等产品也一阵阵地成为行业的风潮。产品跟随也是一种策略，重要的是在跟随的同时，需要有自己的核心，不管明星产品或者是技术优势，再或者是独特的品牌文化，才不至于永远在跟随，才不至于跟随中迷失自我。对于一线品牌，同样存在跟随策略的运用。圣象等首批企业将强化地板引入中国，当初的价格超过实木地板的售价，于是大量的企业一窝蜂杀进地板领域，做到今天，强化地板已经成为最低端的产品。在这个过程中，一些强化地板代名词的品牌，诸如圣象、菲林格尔、德尔、肯帝亚感到了发展的困难，纷纷向上升级，做多层实木复合地板，依靠网络的优势，也逐渐获得一定的发展。而这个时期，恰恰是多层实木地板快速发展的时期，引爆多层实木地板的品牌还属生活家、北美枫情等品牌。重要的是这些品牌并不是简单的跟随，而是在树立品牌（包括销售体量、独特文化、营销模式）的基础上的一种顺势而上的战略考虑。

大商做消费者的产品

做消费者的产品，引领产品创新及消费潮流，这是大商之道。地板行业中我们熟悉的生活家、世友、书香门地、富得利、安然踏步在这方面做得比较好。他们是真正做消费者产品的品牌，生活家自手刮仿古地板风靡之后，同行不断跟进，优势逐渐弱化的同时，着力推出曼宁顿炭化、长宽搭配、以及魔方系列等满足中产阶层需求的新产品，再次表现了常常被模仿，从未被超越的特点，在地板界再次被跟随，2011年又重磅推出达芬奇石塑地板，做年轻中产群体，生活家从来都把人群锁定在中产以及中产以上的群体，并围绕他们开发对应的产品。世友以钛晶面引领漆面技术多年后，又推出3D面产品，技术诉求来满足消费者的产品利益需求。书香门地专注美学研究，开发了众多仿古类美学地板，引领了高端人群的家装消费潮流。富得利推出橡木生活，将一个橡木材种做到极致，多产地、多表面处理、多规格，同样引领了热衷橡木生活文化的消费潮流。安然踏步以艺术拼花，将地板艺术演绎到极致，让人不得不喜欢，在设计师渠道获得极高的认可。这些都是做消费者的产品，他们深刻洞察了对应目标消费者的审美需求，创造出了消费的新天地，不仅深深震撼了业界，更震撼了消费者的心智，在残酷的市场竞争中获得了一席之地。

我们说品牌经营，产品是首要，企业要把自己放到消费市场去规划和开发自己的产品，需要清晰自己所要售卖的人群，并围绕他们展开深刻的研究，只有这样，产品才能更好的为营销服务，为促进买卖的达成，实现品牌的长期发展。

第五篇：海南皇冠滨海酒店品牌策划纪实

海南皇冠滨海酒店 用家文化塑造品牌

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信息来源：中国质量新闻网 发布时间：2006-11-10 阅读：75 次

到海南皇冠滨海温泉酒店采访前，记者只知道它位于海口市，濒临大海，具有五星级的硬件水准，环境非常优美，是中国华源集团在海南省的一个下属酒店。金秋10月，记者在对这家酒店进行了为期3天的采访后，除了对酒店与自然紧密接触、花园般的外部环境感觉很美外，对酒店从内到外洋溢出的把顾客当家人的服务和“家”文化气息印象尤为深刻。该酒店董事长汪启来在接受记者采访时颇为自豪地说：“海南皇冠温泉就是要通过营造独特的„家‟文化，塑造“亲情主题”的特色服务品牌形象，使顾客真正体会到宾至如归的感觉。一年多的实践证明，这种独特的文化，正成为海南皇冠滨海温泉酒店不断被市场认可、发展的动力。”

汪启来说，创建于2001年的海南皇冠滨海温泉酒店将接待高档商务会议和休闲度假客人作为主要服务对象，管理水平世界一流。酒店从选址，到内外部装修、环境绿化、设施建设、细节布置、餐饮等均严格按照五星级酒店标准建设，可谓独具匠心。比如，酒店集温泉、海滩为一身，这在海口市现有的8个五星级酒店中屈指可数；经吉尼斯世界纪录认证，酒店的温泉水疗中心世界最大，酒店的规模、设施在全国度假酒店中位列首位。由于先前引进洲际集团以制度管理为主的现代酒店管理在海南皇冠滨海温泉酒店一直处于水土不服状态，中国华源集团于2005年8月1日正式接手了对海南皇冠滨海温泉酒店的管理。并开始了西方先进管理理念与中国传统文化在酒店管理业上融合的探索。

以酒店董事长汪启来为核心的管理层通过对市场深入细致地分析，确定了中西文化结合，对酒店运营和经营管理实施全面创新。在经营管理创新中，如何在酒店中营造亲情特色的“家”文化被放在了重要位置。酒店总经理关铁山说：“海南皇冠温泉的硬件可谓世界一流，但怎样让服务也跻身一流之列，仅仅通过规章制度和员工挤出式的笑容显

然是远远不够的，必须要从细节上让顾客感受到酒店员工从心底里流露出的好客情感。要做到这一点，„家‟文化显然可以统领这样的重任。这至少包含着三个方面的内容：一是酒店管理者要从心里把员工当作家人；二是让所有的员工把酒店当作自己的家一样去爱护和经营好它；三是酒店的所有员工要把客人从心里当作自己的家人。”

据介绍，在海南皇冠温泉“家”文化的熏陶下，主动向每一位住店的客人真诚地微笑并问好、观察常住客人的饮食喜好和生活习性、为暂时离店的客人及时整理房间或清洗浸泡的衣服、放下手中忙碌的工作为即将离去的客人送行、为忘记生日的客人送上做工精致的蛋糕、每晚为顾客提供一枝鲜艳的晚安玫瑰等，已成为海南皇冠温泉员工的自觉行为。采访期间，记者听到了这样一个故事，一位正在休息的女员工，在得知自己熟悉的顾客要提前离店时，急忙打车赶在去机场的路上与客人相见，并最终在机场与客人分手，客人为此感动得泪流满面。而这位员工在接受记者采访时则平淡地说，就是觉得他们像自己的家人，与家人话别是很应该的。目前，许多中外客人都被海南皇冠温泉润物细无声的“家”文化感动者。一位来自美国的客人在给海南皇冠温泉总经理的感谢信中说：“客房部围绕着我们毫无规律的日程清洁房间，不辞辛劳地努力，使我们感到家一样的舒适。”另一位顾客则说：“这家酒店具有相当的实力，能让客人几乎把这里当成一个家。”凭借以真心亲情的“家”服务特色，海南皇冠滨海温泉酒店目前在业界及顾客中的影响力与日俱升，不少国外商务客人已成为这里忠实的顾客，成为海南皇冠温泉品牌自觉的传播者。

汪启来说，目前，海南皇冠滨海温泉酒店正着手营销模式的创新，比如通过与国际知名酒店的合作，进行客户分享；利用国内南北旅游市场旺季的时间差异，与北方市场高档酒店进行管理人员的互助和培训；与国内众多不知名的酒店加强合作，进行资源和人才共享，促进共同发展和提高。海南皇冠滨海温泉酒店希望经过5年的努力，打造出在国内酒店业独具特色的知名品牌，进行连锁经营，最终输出品牌和管理。