第一篇：白酒营销计划书
白酒营销计划书
●白酒市场竞争日趋激烈，但纵观白酒市场的运作，部分企业仍处于粗放式状态，很少进行精耕细作。这为白酒企业的运作留下了有效的空间，只要有企业能在这方面多下功夫，在市场运作的各个环节进行精耕细作，一定能够取得可喜的成绩，获得巨大的收获。根据近几年的市场工作经验，借鉴其他行业的运作手法，特制定本白酒营销计划方案，以供市场参考动作。
一、铺货：实行地毯式铺货方式
对于终端零售店非常多的日用品、食品店等，在新产品、新品种上市时，实行地毯式铺货方式是一种很有效的营销策略。在产品入市阶段，企业协同经销商主动出击，将货物送达终端，通过实行地毯式铺货的方式迅速提升终端的铺货率。
（一）地毯式铺货方式白酒营销计划方案的特点：
1、集中营销计划。集中人力、物力、财力实行地毯式营销计划铺货，其气势宏大，对每一片区域的短期影响力很强，容易让终端客户和消费者记住所推广的品牌。
2、快速营销计划。实行地毯式铺货，铺货时间非常集中，高效快速地在目标区域开拓批发商、零售商，一个目标区域市场完成80%的铺货一般不超过30天。
3、密集营销计划。采用地毯式铺货方式白酒营销策划方案，在目标区域市场密集开拓食杂店、夫妻店、中小型超市、连锁店等零售店和酒店、餐饮店、即一个门店挨一个门店，铺货不留空缺，从空间上达到密集覆盖。
4、系统营销计划。实行地毯式铺货期间，工作系统而细致，且要求一步到位。
（二）实施地毯式铺货成功的白酒营销计划方案关键：
地毯式铺货只能成功，不许失败。如果铺货失败，将会打击业务员和经销商推广产品的积极性，增加后续工作的难度。要使地毯式铺货能成功，必须做好以下几点：
1、认真挑选经销商
要在短期内迅速将产品铺到零售终端，必须有经销商的协作，以经销商为主，同时厂方配合经销商主动出击，充分发挥经销商的网络优势。
经销商要有吃苦耐劳的实干精神，要有学习愿望及销售经验丰富的业务员。
挑选经销商时，要选择有终端经营意识，有发展愿望的成长型经销商。营销策划不能选择坐等顾客上门的“坐”商。
2、制定明确的铺货目标和计划
在“铺货”之前，应由业务员进行踩点调查，掌握目标区域批发市场和零售市场的特征，包括产品批零差价，货款支付方式，同类产品的促销方法，消费趋势及其共性等，掌握铺货对象的分布状况。
根据调查结果，制定详细的铺货目标与计划，让业务员有章可循。具体明确如下项目：
A、要在哪一块区域铺货； B、要花多少时间； C、要铺多少个点； D、铺货率要达到多少；
E、终端店的宣传要达到什么标准；
F、给各级客户的供货价格和铺货优惠方式是什么； G、预估铺货产品的数量；
H、制定出具体的广告和促销计划。
在制定铺货目标和计划时，白酒营销计划方案要遵循以下法则：
★、明确。“铺货目标”不能笼统，必须具体明确。
如：超市铺货――家，酒店――家，二批――家，县级网点――家，公关直销单位――个等等。
★、可达成。根据人力、物力、财力作出合理分配，使目标可以实现。
★、目标向导。以铺货目标来确定奖励标准。在第一次“铺货”时，着重点是“铺货面”而不是销量，考核的主要标准是成交数量（客户数量）。以此对业务员的奖惩制度，提高其工作的积极性。
★、时间表。确定各类客户“铺货”完成的具体时间期限。
3、铺货人员的选拔、训练
铺货人员应具有丰富经验，有强烈冲劲、具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力。
在铺货前，对铺货人员进行正规的训练，避免铺货中发生问题及铺货发生负作用，仔细研究分析铺货过程中可能遇到的各种困难，制定相应的应对措施。可采取人员讨论和情景演习两种方式进行训练。
4、铺货人员的组织分工
实施地毯式铺货要做到统筹安排、分工明确、统一指挥具体项目如下：
男～女
优～差
强～弱
5、（酒类营销理论）白酒实战白酒营销计划方案
⊙车辆统筹安排
⊙货源的调度，产品出入库控制管理
⊙向客户详细解说、介绍
⊙收款、欠条登记
⊙售点广告张贴
⊙争取最佳货架位置
⊙试用样品
⊙赠送促销物品
⊙口头调查
⊙了解竞品的情况
⊙搬缷货物
⊙填写铺货记录、铺货报表或铺货一览表
⊙铺货的验收工作
6、制定“铺货奖励”政策
为调动终端客户的积极性，减少铺货主力，需要制定相应的铺货奖励政策。“铺货奖励政策”既要有吸引力，又要避免负面作用，维持好价格秩序。
“铺货奖励政策”有两个方面的内容：
A、给终端客户的促销品或根据订货量赠送一定数量免 费产品或物品;B、业务员的奖惩办法;在制定“铺货奖励政策”时要注意的问题： ★铺货奖励政策不能有漏洞
如果铺货奖励政策不完善，有些客户可能会钻政策的空子。如“一箱送一瓶”活动的本意是激励零售商，提高零售店的“铺货率”，但有些客户可能会大量进货以赚取赠品利益, 从而使活动背离了企业的初衷，白白地增加了促销成本。
为防止批发商降价“倾销”，“铺货”时赠品以不能兑现现金的礼品为佳。
★、避免造成低价进货的印象
在面向零售商以优惠实施“铺货”时，一定要注意精确沟通，不要给零售店造成“低价位”的认识误区，否则会给经销商以后出货工作带来障碍。
★、协调好经销商
铺货奖励政策是通过经销商来执行的，要求经销商要有远见，不能侵占促销品，使其落到实处。
7、地毯式铺货要有相应的广告支持
铺货时配合当地的广告宣传，以引起终端兴趣，减少铺货阻力，使铺货工作顺利进行。广告以成本较低的店面横幅、跨街横幅、巨幅等为主。
8、做好铺货的后期服务与跟踪管理
铺货到位以后，产品进入客户的仓库。为了能进入正常的销售轨道，必须对其进行及时回访和有效管理。回访一般在第一次后三四天内。
回访的目的是销售动态，让客户感到你的关心，也给客户鼓劲加油。看看消费者和零售商对产品的反映，找出存在的问题和不足，为以后推广思路的调整找到根据。
同时加强理货工作，理货工作同铺货一样重要。一个店内每类产品都有多家产品，店主很难关照到每一个产品，因而需要业务员主动出击。每个店每周至少理货一次，好的店每两三天理一次，要把产品摆放得整整齐齐，将产品摆放在醒目的位置，和货架端头、与视线同等高，增加产品的可视性，给消费者强有力的视觉冲击，会使零售点的销量增加。
如果铺货以后，对其不再理睬，这货就等于白铺了。一方面零售商很反感，好卖找不到人进货，不好卖找不到人退货。另一方面，如果下次该产品还去铺货，肯定会被零售商拒之门外，等于自己给自己断了退路。
二、促销：常年不断、追求创新
通过形式不同，常年不断的促销活动，增加产品销售量，提高市场占有率，为企业和商家创造更多的利润。
促销的分类：促销分为常规性促销、特殊渠道促销和传统节日主题促销三大类
A、批发商、零售商、超市、餐饮业，其业主关心的经济利润，对其促销应从利益方面考虑。通过对市场进行调查，了解其经营其它品牌的利润，然后制定具体的促销政策，使其经营本产品的利益大于其它同类产品，形式上可采取赠送 当地市场上较为畅销的与本产品有关联的产品或较为实用的物品。由于赠品属批量采购，可同商家协商，获得最低价格，从而降低促销成本。如啤酒、饮料、电器、打火机等。
B、消费者促销在于让消费者获得意外的收获和增加消费者的乐趣，可设计一些互动性活动，让消费者在消费时参与活动当中，增强其记忆力，带动二次消费。
C、服务员与营业员，产品进入端后，需要通过服务员或营业员向消费者推荐，因此需要对服务员与营业员给予一定的好处和加强感情建设。方法可采取赠送实用或有收藏价值的小礼物，开展销售竞赛活动等。
特殊渠道促销：指对机关、企事业单位的团购、会议、宴席等的促销
对机关、企事业单位可采取赠送贵宾卡、免费消费等形式，达到公关、引导消费的目的
宴席促销可与机关的专业酒店、大中型酒楼等联合开展，树立宴席用酒第一品牌的形象。
传统节日主题促销：根据传统节日，开展不同主题的促销活动，提高产品知名度和品牌形象
三、广告宣传
采取伴随式、实效性广告策略，使之充分地为产品的销售服务。
产品分为导入期、成长期，成熟期
1、在人流量比较大的街头、餐饮业比较集中的地方悬挂布幅广告。地级市场一般在10－20张较为适宜。统一设计、文字、色彩、图案统一。
2、在各餐饮店（零售店、批发店等）悬挂布标广告，统一文字、图案、色彩等。
3、在各销售终端处张贴图画，悬挂POP广告，位置要显眼，在店外都能一目了然。
4、在餐饮销售终端各餐桌上摆设产品样品，陈放宣传小册子。
5、印制代有日历，当地百里杜鹃景区旅游册，常用单位电话号码宣传册，在各销售终端做“某某酒免费赠送百里杜鹃景区旅游册或常用单位电话号码宣传册”起到广告宣传的作用。注：此方法可在向终端铺货时同时进行。
6、电视、电台、手机短信、报纸、以发布活动信息为主。
广告宣传要紧扣为产品销售服务这一宗旨，每次发布都要有鲜明的主题和活动内容。因此，第一年的广告发布要围绕各次促销活动来进行，使其在传播过程中不显得空洞。形式上以成本低而范围广的媒体为主。
呈：稻花香集团贵州林酒厂
计划人：陈吉福
联系电话：***
二0一一年十二月十九日
第二篇：白酒营销计划书
白酒营销计划书
白酒市场竞争日趋激烈，但纵观白酒市场的运作，部分企业仍处于粗放式状态，很少进行精耕细作。这为白酒企业的运作留下了有效的空间，只要有企业能在这方面多下功夫，在市场运作的各个环节进行精耕细作，一定能够取得可喜的成绩，获得巨大的收获。根据近几年的市场工作经验，借鉴其他行业的运作手法，特制定本白酒营销计划方案，以供市场参考动作。
一、铺货：实行地毯式铺货方式
对于终端零售店非常多的日用品、食品店等，在新产品、新品种上市时，实行地毯式铺货方式是一种很有效的营销策略。在产品入市阶段，企业协同经销商主动出击，将货物送达终端，通过实行地毯式铺货的方式迅速提升终端的铺货率。
（一）地毯式铺货方式白酒营销计划方案的特点：
1、集中营销计划。集中人力、物力、财力实行地毯式营销计划铺货，其气势宏大，对每一片区域的短期影响力很强，容易让终端客户和消费者记住所推广的品牌。
2、快速营销计划。实行地毯式铺货，铺货时间非常集中，高效快速地在目标区域开拓批发商、零售商，一个目标区域市场完成80%的铺货一般不超过30天。
3、密集营销计划。采用地毯式铺货方式白酒营销策划方案，在目标区域市场密集开拓食杂店、夫妻店、中小型超市、连锁店等零售店和酒店、餐饮店、即一个门店挨一个门店，铺货不留空缺，从空间上达到密集覆盖。
4、系统营销计划。实行地毯式铺货期间，工作系统而细致，且要求一步到位。
（二）实施地毯式铺货成功的白酒营销计划方案关键：
地毯式铺货只能成功，不许失败。如果铺货失败，将会打击业务员和经销商推广产品的积极性，增加后续工作的难度。要使地毯式铺货能成功，必须做好以下几点：
1、认真挑选经销商
要在短期内迅速将产品铺到零售终端，必须有经销商的协作，以经销商为主，同时厂方配合经销商主动出击，充分发挥经销商的网络优势。
经销商要有吃苦耐劳的实干精神，要有学习愿望及销售经验丰富的业务员。
挑选经销商时，要选择有终端经营意识，有发展愿望的成长型经销商。营销策划不能选择坐等顾客上门的“坐”商。
2、制定明确的铺货目标和计划
在“铺货”之前，应由业务员进行踩点调查，掌握目标区域批发市场和零售市场的特征，包括产品批零差价，货款支付方式，同类产品的促销方法，消费趋势及其共性等，掌 握铺货对象的分布状况。
根据调查结果，制定详细的铺货目标与计划，让业务员有章可循。具体明确如下项目：
A、要在哪一块区域铺货；
B、要花多少时间；
C、要铺多少个点；
D、铺货率要达到多少；
E、终端店的宣传要达到什么标准；
F、给各级客户的供货价格和铺货优惠方式是什么；
G、预估铺货产品的数量；
H、制定出具体的广告和促销计划。
在制定铺货目标和计划时，白酒营销计划方案要遵循以下法则：
★、明确。
“铺货目标”不能笼统，必须具体明确。
如：超市铺货――家，酒店――家，二批――家，县级网点――家，公关直销单位――个等等。
★、可达成。根据人力、物力、财力作出合理分配，使目标可以实现。
★、目标向导。以铺货目标来确定奖励标准。在第一次“铺货”时，着重点是“铺货面”而不是销量，考核的主要标准是成交数量（客户数量）。以此对业务员的奖惩制度，提高其工作的积极性。
★、时间表。确定各类客户“铺货”完成的具体时间期限。
3、铺货人员的选拔、训练
铺货人员应具有丰富经验，有强烈冲劲、具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力。在铺货前，对铺货人员进行正规的训练，避免铺货中发生问题及铺货发生负作用，仔细研究分析铺货过程中可能遇到的各种困难，制定相应的应对措施。可采取人员讨论和情景演习两种方式进行训练。
4、铺货人员的组织分工
实施地毯式铺货要做到统筹安排、分工明确、统一指挥具体项目如下：
男～女 优～差 强～弱
5、（酒类营销理论）白酒实战白酒营销计划方案
⊙车辆统筹安排
⊙货源的调度，产品出入库控制管理
⊙向客户详细解说、介绍
⊙收款、欠条登记
⊙售点广告张贴
⊙争取最佳货架位置
⊙试用样品
⊙赠送促销物品
⊙口头调查
⊙了解竞品的情况
⊙搬缷货物
⊙填写铺货记录、铺货报表或铺货一览表
⊙铺货的验收工作
6、制定“铺货奖励”政策
为调动终端客户的积极性，减少铺货主力，需要制定相应的铺货奖励政策。“铺货奖励政策”既要有吸引力，又要避免负面作用，维持好价格秩序。
“铺货奖励政策”有两个方面的内容：
A、给终端客户的促销品或根据订货量赠送一定数量免费产品或物品
;B、业务员的奖惩办法
;在制定“铺货奖励政策”时要注意的问题：
★铺货奖励政策不能有漏洞
如果铺货奖励政策不完善，有些客户可能会钻政策的空子。如“一箱送一瓶”活动的本意是激励零售商，提高零售店的“铺货率”，但有些客户可能会大量进货以赚取赠品利益, 从而使活动背离了企业的初衷，白白地增加了促销成本。
为防止批发商降价“倾销”，“铺货”时赠品以不能兑现现金的礼品为佳。
★、避免造成低价进货的印象
在面向零售商以优惠实施“铺货”时，一定要注意精确沟通，不要给零售店造成“低价位”的认识误区，否则会给经销商以后出货工作带来障碍。
★、协调好经销商
铺货奖励政策是通过经销商来执行的，要求经销商要有远见，不能侵占促销品，使其落到实处。
7、地毯式铺货要有相应的广告支持
铺货时配合当地的广告宣传，以引起终端兴趣，减少铺货阻力，使铺货工作顺利进行。广告以成本较低的店面横幅、跨街横幅、巨幅等为主。
8、做好铺货的后期服务与跟踪管理
铺货到位以后，产品进入客户的仓库。为了能进入正常的销售轨道，必须对其进行及时回访和有效管理。回访一般在第一次后三四天内。回访的目的是销售动态，让客户感到你的关心，也给客户鼓劲加油。看看消费者和零售商对产品的反映，找出存在的问题和不足，为以后推广思路的调整找到根据。同时加强理货工作，理货工作同铺货一样重要。一个店内每类产品都有多家产品，店主很难关照到每一个产品，因而需要业务员主动出击。每个店每周至少理货一次，好的店每两三天理一次，要把产品摆放得整整齐齐，将产品摆放在醒目的位置，和货架端头、与视线同等高，增加产品的可视性，给消费者强有力的视觉冲击，会使零售点的销量增加。如果铺货以后，对其不再理睬，这货就等于白铺了。一方面零售商很反感，好
卖找不到人进货，不好卖找不到人退货。另一方面，如果下次该产品还去铺货，肯定会被零售商拒之门外，等于自己给自己断了退路。
二、促销：常年不断、追求创新
通过形式不同，常年不断的促销活动，增加产品销售量，提高市场占有率，为企业和商家创造更多的利润。
促销的分类：促销分为常规性促销、特殊渠道促销和传统节日主题促销三大类
A、批发商、零售商、超市、餐饮业，其业主关心的经济利润，对其促销应从利益方面考虑。通过对市场进行调查，了解其经营其它品牌的利润，然后制定具体的促销政策，使其经营本产品的利益大于其它同类产品，形式上可采取赠送当地市场上较为畅销的与本产品有关联的产品或较为实用的物品。由于赠品属批量采购，可同商家协商，获得最低价格，从而降低促销成本。如啤酒、饮料、电器、打火机等。
B、消费者促销在于让消费者获得意外的收获和增加消费者的乐趣，可设计一些互动性活动，让消费者在消费时参与活动当中，增强其记忆力，带动二次消费。
C、服务员与营业员，产品进入端后，需要通过服务员或营业员向消费者推荐，因此需要对服务员与营业员给予一定的好处和加强感情建设。方法可采取赠送实用或有收藏价值的小礼物，开展销售竞赛活动等。
特殊渠道促销：指对机关、企事业单位的团购、会议、宴席等的促销
对机关、企事业单位可采取赠送贵宾卡、免费消费等形式，达到公关、引导消费的目的 宴席促销可与机关的专业酒店、大中型酒楼等联合开展，树立宴席用酒第一品牌的形象。传统节日主题促销：根据传统节日，开展不同主题的促销活动，提高产品知名度和品牌形象
三、广告宣传
采取伴随式、实效性广告策略，使之充分地为产品的销售服务。
产品分为导入期、成长期，成熟期
1、在人流量比较大的街头、餐饮业比较集中的地方悬挂布幅广告。地级市场一般在10 －20张较为适宜。统一设计、文字、色彩、图案统一。
2、在各餐饮店（零售店、批发店等）悬挂布标广告，统一文字、图案、色彩等。
3、在各销售终端处张贴图画，悬挂POP广告，位置要显眼，在店外都能一目了然。
4、在餐饮销售终端各餐桌上摆设产品样品，陈放宣传小册子。
5、印制代有日历，当地百里杜鹃景区旅游册，常用单位电话号码宣传册，在各销售终端做“某某酒免费赠送百里杜鹃景区旅游册或常用单位电话号码宣传册”起到广告宣传的作用。注：此方法可在向终端铺货时同时进行。
6、电视、电台、手机短信、报纸、以发布活动信息为主。
广告宣传要紧扣为产品销售服务这一宗旨，每次发布都要有鲜明的主题和活动内容。因此，第一年的广告发布要围绕各次促销活动来进行，使其在传播过程中不显得空洞。形式上以成本低而范围广的媒体为主。
第三篇：2010年白酒营销计划书
2010年白酒营销计划书2010-04-03清华领导力培训白酒商务网
“牵一发而动全身”，产品的定位战略和区域市场的规划思路带给我们思考的核心问题是：如何使我们的板城烧锅系列产品快速正确地切入青岛市场，如何确保我们产品的白酒营销计划模式培植成功，如何使我们的白酒营销计划动作快速地进入良性循环的轨道？
板城烧锅酒《龙印》作为乾隆醉酒厂产品线的精品系列品项在板城烧锅的产品战略中所处的位置是非常重要的，它至少可以拉升起板城烧锅品牌内涵的高度，使板城烧锅品牌在消费大众心目中形成一个整体的品牌印象和轮廓，从本文论述中我们也应看到板城烧锅酒浓厚的历史文化底蕴也足以能支撑起板城烧锅《龙印》品牌在白酒高端市场的营销运作。乾隆醉酒厂股份有限公司在河北省的成功运作，本文论述在确立经营信心的同时，给我们提供了一个可以参照的市场范例。
青岛是酒类的巢穴，品牌的支撑力、营销力以及产品的赢利能力在全国市场的版图中处于非常重要的战略要位。2008年的奥运城市，必将能引导一个全球化市场的深度培育。板城烧锅系列酒在青岛区域市场的发展能够走多远，将直接影响着全局市场的战略规划和部署。“牵一发而动全身”，产品的定位战略和区域市场的规划思路带给我们思考的核心问题是：如何使我们的板城烧锅系列产品快速正确地切入青岛市场，如何确保我们产品的白酒营销计划模式培植成功，如何使我们的白酒营销计划动作快速地进入良性循环的轨道？解决这些问题需要我们要站在一个全局的角度来考量，“不谋全局者，不足谋一域；不谋万世者，不足谋一时。”，再拟订本方案时，将尽量本着全面周到、翔实客观、公正、操作性强的原则，整合各种营销资源，使我们的产品“不鸣则已，一鸣惊人；
白酒营销计划市场背景分析：
白酒业目前是处在一个高强度竞争的营销领域里，尤其是在中低档次的白酒产品的阵营里，竞争更为激烈。《中国白酒行业发展报告》中分析，在白酒产品中，高中档次白酒的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”型，高档酒的比例较小，约为20%，但所创造的利润却最大，约占50%多；中档白酒的比例和利润均约为35%；低档白酒的比例最大，但利润却最小。目前其他企业虽然主要是靠低档酒占领市场，创造品牌形象，但利润的增长点在哪里？答案是在白酒的中高端市场。
在这个背景下，“板城烧锅”青岛市场以“战略联盟一体化”和“利润中心最大化”两个重要的战略思想来构筑公司的白酒营销计划thldl.org.cn管理体系，以期达到与经销商在战略上的双赢。板城烧锅酒以其独特的产品定位和价格定位，必定会在中高档白酒营销计划市场里占据重要的席位。
青岛市分为三个大区域，1/市内6区：市南，市北，四方，李沧，崂山，城阳。
2/黄岛开发区和胶南。这个区域直接辐射日照，临沂，和连云港。
3/青岛周边地区：胶州，即墨，诸城，平度等县级市。
青岛作为中国七大消费先导城市之一，汇集了国内诸多知名品牌白酒。白酒作为青岛市场有着悠久的历史和广大消费群体，青岛地区是白酒的主销城市，据调查白酒在酒类市场占有率可达到21。6%，年销售总额90。13亿。可见青岛人对白酒的偏执与忠爱。
4）中高档白酒目前终端价格在￥200-880之间。占据了市场份额的15%
青岛白酒营销计划市场保障分析
优势：
1）具有板城烧锅品牌的无形资产的支持。
2）有经典的产品品质保证。
3）有强大的资金和后台支持，最大限度地降低经销商的风险。
4）实战及理论功底深厚、营销实战经验丰富的营销队伍协助经销商一同开发市场。
5）具有国内著名的酒类营销策划高手进行全程跟踪策划。
6）终端管理为营销战略、战术的核心思想，构筑深度而缜密的营销网络。
劣势：
1）地域性强，虽是现在中国名酒之一，但其发展的态势与影响力远不如茅台、五粮液、剑南春等。
2）目前所给予经销商政策空间与同类竞争产品比占有明显劣势地位。没有形成自己独特的全局营销策略，3）广告力度不够。宣传空间表现过于温和。板城烧锅酒-可以喝一点，没有视觉和感官冲击力。
机会：
1）各个白酒品牌的高端市场在全国一直无尚佳表现，板城烧锅酒《龙印》的进入正好填补了这一空档。
2）收入的增长，消费水平的提高，大众对白酒高档产品的消费认同度越来越高。
3）青岛市场白酒高端市场的竞争格局还不十分明朗，板城烧锅酒借助青岛高端人事地缘优势进入市场的壁垒不会很大。
问题：
1）产品的原始价格居高，致使我们在制定特约经销商的政策时陷于较为被动的局面。
2）板城烧锅品牌在全国市场的动作没有太大的力度，地域性强
3）产品内涵没有突出，没有表现出和其他产品的不同点。我们认为产品文化的内容必须要进行丰富，青岛市场在价格的档次要有明显的大的区隔，用最高档的产品，最高贵的品质，最高端的价格来引导一轮消费新概念。用高端形象拉动下一步的中档消费。终端价格在800-1500之间的产品线的高档品项应是我们启动形象。打开市场的战略规划之重。
白酒营销计划的战略规划
战略核心思想：“兵因敌而制胜，水因地而制流”。营销策略的制订与执行必须本着“因地制宜、因项制策”的原则，在遵循基本的营销战略指导思想的基础上，在战术上须不断创新求异，不断寻求和发现与其他竞品的差异化的内容。通过本文论述的运用整合营销传播这一工具，广泛深入地传播板城烧锅产品的品牌内容。
第四篇：白酒计划书
市场营销计划
致：立鸣实业-许学龙先生
四川绵龙春酒业，上海绵龙春有限公司于2010.11。10。正式成立，为了更好的实现公司目标以及合作伙伴利益考，最大程度加速业务扩展减少不必要的精力去寻求市场发展方向，也可以最大程度避免失误的判断力及方式的偏差虑特拟定计划书一份，供双方参考！
一，市场调查
1，上海白酒市场分析
上海作为我国最大的城市，其酒类消费令人关注，2003年上海市各类酒的人均消费量达50公斤，高于全国平均值。目前上海市场白酒种类繁多，贵州酒、川酒、徽酒、豫酒、鲁酒等几大家族旗下的品牌无数。但最新统计数字显示，上海白酒消费只占了整体酒类消费的1/20，绝大部分酒的消费投向了啤酒、黄酒、葡萄酒。上海酒类市场中，啤酒、黄酒、红酒、白酒所占份额分别是4：3：2：1，也就是说白酒份额只占据了酒类市场的10%。从中可以看到出来，上海未来白酒市场虽然伴随竞争压力，也面临诸多机遇，白酒市场前途是一片光明，一个品牌要做大做强，关键在于厂家和经销商一致的理念和共同的协作。
上海市场主导产品大致为，五粮液，茅台，泸州，洋
河，双沟作为领导产品，其中五粮液茅台市场比较平衡，主要针对高端消费，然而事实是上海本地人主要以黄酒啤酒消费者居多，白酒是主要市场还是流动人口，所以对于我们产品没有威胁性，其他几个品牌虽然市场份额较大，但低档酒质量与口感和我们酒不能并论，上海白酒市场目前还在一个狭小的范围内增长，可以说外来人口带动了上海消费习惯，慢慢以白酒代替黄酒，在这样的时期，要想在白酒市场分杯羹，就得靠一个产品质量，以质量求发展是一个公司必须要做的长远目标，回想五年，三年前的上海白酒市场，和今天能相提并论吗？新市场面临的新问题就要从跟不上解决，何为根本？就是消费人群，白酒主要消费人群还是外来人口，与低档次酒为主要市场，下面就进行客观一些细分；
①，行业市场细分；目前上海市场白酒种类繁多，贵州酒、川酒、徽酒、豫酒、鲁酒等几大家族旗下的品牌无数。但最新统计数字显示，上海白酒消费只占了整体酒类消费的1/20，绝大部分酒的消费投向了啤酒、黄酒、。是何因素制约了上海的白酒消费呢？业内人士分析指出：地域化程度是影响上海白酒消费的重要因素。上海白酒市场需要适合自己本土特点的品牌和营销策略。地域化程度表现在三个方面：香型的地域化。白酒香型酱、清、浓、米、凤，各具魅力与特色，有统计显示，上海白酒消费群对浓香型白酒特别有感觉，酱香型较受冷遇；度数的地域化。上海地处江南，气候温暖湿
润，上海人口味清淡，他们更偏爱低度酒，讲究的是平和与悠闲；包装的地域化。地域因素同时还表现在其他方面：如年龄对白酒消费的影响，上海是个人口结构老龄化的城市，白酒消费群年龄老化，部分老年消费者喜爱老牌、实惠的白酒品牌。但同时一些讲究精致生活、偏爱追求品牌附加值的年轻人喜爱新潮、时尚的品牌。这就决定了白酒在上海几乎在高、中、低各个年龄段都能找到各自的消费对象。同时上海人收入的相对差异，也影响了他们的消费选择。收入持续增长的消费者开始步入生活质量型消费模式，对于白酒他们追求产品的品质、档次呈下降趋势的消费者大多不会也不可能去选择品牌，他们只注重酒的口味是否合适和价格是否便宜。
对新进入市场的品牌，只要确立了品牌认可度，消费者的忠诚度还是有保证的。目前上海白酒消费市场有两大流通渠道：即餐饮市场和超市，它们各具优势：餐饮市场消费量大，影响面广，餐饮市场打开了，往往会带动消费者去超市购买；而超市则以方便、价优成为消费者家庭自用消费的首选。白酒消费不但渠道不同，功能亦有不同，宴会、请客、送礼基本用高档白酒，而普通宴请和家庭聚会则用中低档产品。因此进入上海市场的白酒必须加强市场调查，在注重酒体传统风格、发挥质量特色的同时，还要注重消费心理、消
费行为的变异，适时开发适应消费需求的新产品，进而创造，消费需求。这也在我们公司考量范围内，执行策略
以餐饮为基础，逐步延伸，因为餐饮的特点在于，直达消费者，和以最快速度消费产品为特点，可以大范围做餐饮，同时进行广告支持，比如店招，人员直接推动，可分为几大类，概括的说分为三大类吧，A,B,C——a类点在于较大或者生意较好的点，可以投入比较多的人力物力，因为对于品牌有教大的宣传作用，b类点一般的拍档级别，生意好，人流量较高，这样的店可以更多的消费产品，因为其本身就针对大众，c类点就是普通点，主要针对的是上班一族，但也不可小视，因为其本身就是一种宣传，总之，要不计代价，各个攻破，争取做到铺货率百分百，餐饮成熟后，就以商超为重点，不定时做宣传，不定时做活动，到通路有一个好的市场氛围，就考虑进入大型酒店，卖场，届时我们的产品就以普及到每一个角落，推动产品最好的一个方式不就是质量与高铺货率吗
①，不同形式的广告拉动，广而告之是最传统，且最直接的方式直面消费者，②，市场人员进行专业培训，一个产品，需要专
业人员才能做到好的市场氛围与效应，③，不定时促销，摆堆头，给消费者最大的实惠，迎合中国老百姓消费观
④，厂家与合作伙伴共同协作，一个产品的成熟
与否，关键在于一个好的市场计划，和良好的合作关系，超前看待产品，眼光决定企业
本身未来发展目标
⑤，特别节日，针对性做一些拉动效果，还有特
别消费人群也可以做一些力度支持，比如，婚宴，生日，公司晚会，送礼，团购，⑥，大量协助经销商开发二级批发商，他们可以
弥补我们的市场空缺，二级批发商虽然小，却不容小视，因为其网络虽然覆盖面少，却
比较坚固，这与他们的产品有一定的关系，一般他们的产品都是成熟的一线产品！
⑦，把握好价格关，产品的未来很大一部分在于
产品价格平衡，除特通点外，产品流通价格
必须一致，⑧，协助经销商每个季度做一个定酒晚会，把最
优惠的政策首先给合作商，⑨，根据市场差异化，渠道差异化，进行定制相
应的方案，遇到难题就攻克难题，针对性的实行大力度攻克，注：以上为单方面主见，不代表执行策略，具体方案与您商谈决定！，邓锐敬上 2010-12-20
第五篇：白酒营销
央视“限酒令”下，白酒营销如何做？
2011-10-19 08:36| 178次阅读| 0次评论 |来自: 中国经营报 分享到： 0
2011年“十一”前夕，央视2012年节目资源推介会上曝出，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将只选定12家实力较强的白酒企业可以在招标时段播出商业广告。除此以外，其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，并且不得出现“酒瓶”、“酒杯”等字样。而且在央视一套19：00～21：00之间将只限播两条白酒广告。
针对此消息，央视广告经营管理中心负责人对记者表示，限制白酒广告是有关部门的指导意见，绝非央视在进行“饥饿营销”。为什么高端白酒企业要“死磕”央视？更多的白酒企业该如何进行营销传播？
“死磕”央视
高端白酒企业扎堆CCTV-1《新闻联播》前后时段，与白酒的“中国式消费”有着密切的联系。这几年，当中国的高端白酒经过一轮又一轮的涨价潮后，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为官方消费、高端应酬消费和高端礼品消费的主要代表。
在2011年央视黄金资源招标会上，白酒企业以超过20亿元的中标额，成为央视招标的第一大行业，几大知名酒企分别都在央视砸出了三四亿元的广告费，被媒体笑称为：白酒企业“灌醉”央视。自此，白酒行业也一洗之前在央视广告招标中的低迷局面。
其中，泸州老窖成功夺得CCTV-1《晚间新闻联播》整点报时组合的第一单元和《天气预报》特约收看八个单元等独占性黄金资源，招标额超过3亿元，还与央视财经频道签署了战略合作协议，这样2011年泸州老窖在央视的广告总签约超过4亿元。而如此高的投入基本都是为了泸州老窖的另外一个高端品牌——“中国品味”造势，该品牌未来将与1573合力双品牌竞争高端白酒市场。此外，在《新闻联播》报时组合的单元竞标中，五粮液(000858,股吧)力压茅台(600519,股吧)，以总价4.05亿元夺得5～8月之外的所有月份的标的；据悉，郎酒集团2011年在央视广告投放额也在4亿元以上。
中国传媒大学广告传播学院院长黄升民认为，高端白酒企业扎堆CCTV-1《新闻联播》前后时段，与白酒的“中国式消费”有着密切的联系。
这几年，当中国的高端白酒经过一轮又一轮的涨价潮后，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为官方消费、高端应酬消费和高端礼品消费的主要代表，而央视综合频道的《新闻联播》则多年来一直是政府官员、国有企业决策者最关注的节目，因此，其前后的时段广告，尤其是之前的报时广告一贯都是酒企必争的标段。
相比上个世纪90年代后期孔府家酒、秦池酒争做央视“标王”，黄升民觉得无论是时代背景还是营销目标都有了很大的差异，那时以秦池为代表的地方酒厂争做央视标王是为了借助央视招标达到一夜成名的轰动效应，快速促进渠道招商和铺货。
而如今的白酒扎堆央视招标段，则更多的是为了快速树立高端白酒品牌，用大传媒平台的影响力快速影响目标人群，拉动政府采购、高端礼品消费。
此外军队的团购消费近年来也成为很多酒企不可忽视的一个市场，这在一定程度上带热了央视的军事、农业频道。据监测，央视军事、农业频道的白酒广告所占比重很大，尤其是在重要的节假日期间，白酒广告的密度更大。
“骚扰”眼球
白酒企业的营销策略属于高举高打，广告的投放基本集中在央视；而报纸广告则主要是做软性报道，突出品牌、工艺、历史等内涵；事件营销主要是为了吸引眼球，传递口碑价值。
在市场部网白酒营销专家肖竹青看来，中国高端白酒企业的营销策略基本都是“事件营销+央视招标”，除了一掷千金的投放央视广告，各大酒企也是纷纷策划出令人眼花缭乱的事件，来吸引人们的眼球，例如当年北京奥运会期间，酒鬼酒为了达到公关效应，策划送酒鬼酒给国际奥委会的事件，当酒鬼酒真的送到萨马兰奇、罗格手中后，一夜之间，湖南高速公路的“擎天柱”上都出现了酒鬼酒和萨马兰奇的广告。
近期，汾酒又高调站出来，矛头直指茅台，声称汾酒才是真正的开国国宴第一用酒，并炮轰茅台获得1915年巴拿马万国博览会金奖是虚假宣传。一时间，汾酒、茅台剑拔弩张，打起了口水战，这一事件引起媒体和市场的高度关注，普遍认为这是汾酒傍茅台的一次事件炒作，目的是引起公众对这个“过气”名酒的关注。
但是事件炒作未必都会带来如期的眼球效应和正面的品牌效应，例如作为中国探月工程的指定用酒，泸州老窖在中国“嫦娥二号”探月成功后，配合国庆60周年策划了一系列的“飞天”事件，斥资上千万元购置了6个红色的热气球，在全国60个城市和革命圣地进行放飞，以呼应国庆60周年。但这一公关事件，由于主题牵强、执行不到位，基本等于打了水漂。对于此举，网友调侃：不好好卖酒去整什么热气球，要转行了？
除了形式各异的事件营销，拍卖天价酒也是白酒企业常用的营销手段，海南椰岛集团营销总监王太喜告诉记者，椰岛集团推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全国限量3088瓶销售，海南博物馆馆藏文物，传播口号是：最贵的酒送给贵人。
肖竹青认为白酒企业的营销策略属于高举高打，打高卖低，广告的投放基本集中在央视；而报纸广告则主要是做软性报道，突出品牌、工艺、历史等内涵；事件营销主要是为了吸引眼球，传递口碑价值。
在销售层面，一些地方酒厂一般都是在媒体上主打高端白酒，树立高端形象，但却在终端主要销售中低端白酒，走量走规模。
寻求突破
白酒企业的网络营销计划与策略处于比较初级的阶段。白酒企业的营销未来还需要在系
统化、持续化、精准化、有效化方面，寻求突破。
和其他产业的营销传播相比，白酒营销一向被诟病为“粗糙“、”粗放”、“单一”，这也让白酒企业的“暴发户”形象广泛流传。而高端白酒扎堆央视《新闻联播》前后标版，也被批评为是“权贵营销”的代表。
肖竹青告诉记者，以往白酒企业只重视电视广告，集中在央视投放广告，但是企业信息传播内容单一，费用高。
后来发现都市报的软文报道可以很好的传递企业的商业价值、历史文化和产品信息，于是，白酒企业又一窝蜂的涌向城市的都市报，填补了都市报白酒广告和报道的空白，很多都市报为此还专门开辟白酒专版，配合企业传递白酒文化，动态传递企业信息。
在广告创意方面，白酒广告也不再局限于酒瓶飞来飞去、转来转去的老套路，一些企业尝试拍摄企业专题片和MTV音乐节目，将产品信息巧妙的融入美妙的音乐中，然后选择电视台的非黄金时段频繁播出，用一种娓娓道来的方式与消费者进行沟通；在电影《唐山大地震》中，剑南春第一次植入电影情节，成为国内第一个进行植入式营销的白酒企业，并引起广泛的关注。
白酒作为中国历史文化传承留下来的产物，各大白酒企业也都在酒文化上下工夫，它们则纷纷建立自己的白酒博物馆：汾酒、五粮液、茅台、今世缘都在企业的厂区建立了博物馆，向社会开放。通过参观白酒博物馆，人们可以全面的了解中国白酒和该酒企业的历史文化和当代的工艺传承。
有些企业甚至还和当地的旅行社合作，组织工业旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴车载着游客来到酒厂参观，这无形中传递了白酒文化和企业形象。
白酒企业的互联网营销要走的比其他行业慢一些，不少白酒企业在做一些基本的网络推广，大都建立了自己的网站，部分开通了网上留言、社区交流及提交需求的功能，并在品牌网络广告、搜索引擎营销、软文传播方面已有所尝试。
但整体而言，白酒企业的网络营销计划与策略仅限于上述范畴，处于比较初级的阶段。“白酒企业的营销未来还需要在系统化、持续化、精准化、有效化方面，有所提升，寻求突破。”黄升民说。
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