我制定的白酒营销策划

第一篇：我制定的白酒营销策划

营销策划书

——五粮液白酒推广策划

系别：张家界航院经济管理系市场营销093241班 姓名：邓超 指导老师：罗利华 策划时间：9月28日

目录

一.前言

二．目标市场分析

（1）目前市场特点（2）白酒市场分析（3）消费市场分析（4）白酒主力消费群分析

三．产品优劣势分析

（1）优势（2）劣势（3）机会（4）威胁

四．目标

（一）完善销售机构

（二）市场定位

五．营销战略 六．推广活动

（一）目的

（二）导入期策略

（三）发展期策略

（四）巩固期策略

（五）公关造势

（六）促销活动

五粮液三十年营销策划书

一、前言

五粮液所在的川南重镇宜宾古称戎州，号称万里长江第一城。戎州之地环境宜人。这里气候温和，空气湿润，土壤最适宜酿酒所需的微生物生长。俗话说：好水产好酒。五粮液酿酒用水，是打入地下90多米深，通过400米隧道，垂直深入岷江河道，抽取富含矿物质之古河道水。此水“赋存在侏罗系泥岩发育的溶孔溶隙之中”，区域地质无污染。水质清澈透明，甘美可口，含有丰富的对人体有利的20多种微量元素。先后通过14个国家科研机构鉴定，具有纯天然品质。五粮液发展的历史，就犹如一部人类社会发展史的缩影。

“万事如意”是人们对美好生活的一种期盼、祝福。

中国自古为礼仪之版，百礼之会，非酒不行，几千年来，美酒琼浆一直是人们表达祝福、庆祝美好生活的最佳裁体。

五粮液股份有限公司精心打造的优质产品“万事如意”系列酒，将人们对美好生活的向往和祝福很好地融入到中国传统的酒文化，以其精良的工艺、完美的包装，成为人们赠送亲友，祝福美好生活的最佳礼品。

“万事如意”酒，是浓香型大曲酒的典型代表，它集天、地、人之灵气，精选高粱、大米、糯米、小麦、玉米酿造而成。具有“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各位协调。恰到好处”的独特风味，是当今酒类产品出类拔萃的精品。

“万事如意酒”以其优异的酒质、精美的包装和带有深厚祝福的品牌名称，被第七届西部国际博览会组委会指定为唯一接待专用白酒。

“万事如意”酒是五粮液对世人的礼赠，更是一部千百年来华夏酒文化的演变史。它脱俗出尘、返朴归真，融合5000年中华灿烂文明。它是一瓶酒，也是一部历史、更是一种美好生活的象征。

二、目标市场分析

（一）目前白酒市场的发展趋势将有以下几个特点：

1、名白酒继续走俏。

随着人民生活水平的不断提高，高品质的名白酒已经成为人们追求的目标，人们对白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降，而对白酒的品质更为看重。

2、名酒销势趋旺。

名牌白酒已成为消费者的一种身份象征。并切随着生活水平的逐步提高，名牌白酒消费主体的群体在逐步的扩大。由于名牌白酒在在消费者消费心理上占据优势，消费者购买时受名牌、品拍酒水消费因素的影响，名牌白酒的销售趋势将继续看好。

3、低度白酒销势看好。食品、医疗卫生等权威人士和新闻界人士的舆论引导，不断向公众宣传饮用高度白酒、特别是过量饮酒的危害，导致消费者对白酒需求的降低。随着人们消费观念的更新，以及消费者保健意识的逐步加强，其白酒消费正向低度酒转移，且呈逐步上升的态势。

4.礼品酒与婚宴酒。

白酒历来是人们走亲访友、礼尚往来的情谊载体，中高档酒在礼品性消费中占有一定比重；目前婚宴中白酒也逐渐占据市场。

面对众多的白酒品牌充斥市场，消费者在选购时变得盲目和迷茫，许多人也渐渐地开始只注意追逐一种品牌，而不在意产品本身能够提供给他们什么，因此，注重品牌经营是白酒生产企业今后发展的战略重点

（二）省会白酒市场分析

由于我国酿制白酒的历史悠久，而且不同地域酿酒的程式不尽相同，因此演变至今白酒就有很多的分类方式,但是占80％为浓香型白酒,即浓香型白酒一统天下。

根据国家统计局的数据显示（只统计规模以上企业的数据），2007年1-8月，白酒产量为284万吨，同比增长19％；白酒行业实现销售收入734.45亿元，同比增长33.63％；实现利润总额为92.75亿元，同比增长59.43％。2007年10月09日，天相食品行业指数涨幅达到4.70％，居天相各行业之首，白酒上市公司的股价涨幅位居食品行业各公司的前列，其中水井坊和沱牌曲酒涨停，伊利特、泸州老窖、贵州茅台、五粮液、古井贡酒和金种子酒涨幅都在5％以上，其他白酒公司也有3％以上的涨幅。

随着消费偏好的变化和市场的发展，中高档、高档白酒及低度白酒比例上升，低档酒和高度白酒市场逐渐萎缩。

（三）消费市场分析

石家庄白酒消费市场一般分以下几种：

普通百姓朋友聚会，消费所选择是中低档的，其选择的白酒也是在25元以下的。所追求的目标为经济实惠。主要有道光廿

五、黑土地、泥坑、石门烧、绵竹大曲、金六福等，市场与消费大众同属于多头并存的势态。

而一般业务往来都是在中、低档饭店酒楼，所消费的白酒其价格是在25～80元之间的。这部分消费主要以板城烧锅、黑土地、道光廿

五、丛台、老白干等为主，竞争格局是多头并进，竞争激烈，属于大众消费阶层经常消费的，市场潜力巨大。从外包装来看，各厂家都注重了外包装的形式形像，无明显的差别。

重要客人、亲密的合作伙伴、上级检查工作，主要消费酒是80元以上的，这一价位的酒很多，像小糊涂仙、剑南春、郎酒，更高档一点的茅台、五粮液等，这种档次酒市场竞争非常激烈，属多头并存形势，尤其是80～150元之间的白酒，这个档次的白酒竞争更为惨烈。可选品种之多，令人目不暇接。消费者往往跟着广告走，广告诉求多，眼球经济就好，喝者就多，反之，喝者廖廖无几。

成功商务人士：如今随着生活水平的不断发展，名牌白酒也成了很多人群所选择的目标。但这一人群与其他消费人群有很大的差别。他们不仅身份高贵而且经济收入与前者也很的不同。

他们为了发展自己的事业，他们除了搅尽脑汁进行社会资源整合外还进行公关活动。为此，赠送礼品进行感情沟通成了他们不可缺少杀手剑。那选购高贵礼品时，名牌烟酒也成了他们的选择。

从目前消费资料来看，茅台、五粮液和中华、玉玺等名烟酒成了众多成功人士所青睐的物品。

（四）白酒主力消费群分析

白酒主力目标消费群集中在25-44岁；收入越高的阶层饮用白酒的消费者比例越大；善于交际，注重人际关系的和谐.主力消费群白酒送礼市场大于自饮市场，自饮市场主要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，两者都有向上拓展的空间；消费者购买考虑的因素主要是口味、价格、品牌等，其中口味和品牌越来越受消费者的关注，尤其是浓香型白酒，饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与社交饮用。

三、产品优劣势分析

1、优势

(1)产于宜宾市的五粮液集团经过多年的发展已在广大目标消费群中有一定的品牌信誉度。

(2)特别是近年来，五粮液集团为适应市场发展针对广大消费者口味开发了系列五粮液酒水.该产品除了高品质的酒质外，再就是该产品在包装上有了更大的和改进创新，通过我们的了解，该产品消费者接受能力强。

(3)产品定价合理，符合高端消费者的消费需求。

(4)纯粮酿造，品质优异，浓香型，口感接受度高，饮后不上头。

2、劣势

(1)目前该品牌的系列品类酒水较多，所以给消费者选择目标不集中，并且该产品的响力还不够。

(2)现有产品包装缺乏显著针对性的创意，类似包装的竞品比比皆是。

(3)市场占有率低，消费者购买率低。

(4)现有客户渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低。

(5)终端陈列及维护无统一标准，铺市质量普遍不高。

3、机会

(1)白酒消费旺季已经到来。

(2)目前，在省内的白酒市场中五粮液已具有多年的品牌影响力，为此也给豪华五粮液产品创造最佳推广契机与此同时也是该产品介入的好时机。

(3)本地化生产，有质量保证，口碑流传频率高，有利市场氛围的营造。

(4)五粮液系列白酒在市场上定位为高端礼品酒水，为此我建议要以向高档酒、礼品酒延伸，通过我们共同的努力逐步扩大市场占有份额。

4、威胁

(1)主要竞争白酒品牌在本地已经有市场基础。

(2)营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能。

(3)白酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，随时会跌入“短命”的怪圈。随着五粮液在品牌传播方面具有很大的优势，但这一威胁我们不能忽视。

四、目标

为了达到公司亟定年销售目标1000万元，根据目前白酒市场，结合公司产品，五粮液产品的实际情况，针对本款产品销售，特做建议性方案如下：

（一）完善销售机构

建立建全销售机构，有利于公司销售工作的开展，根据公司产品结构，制定相应营销方案。达到公司销售目标，为此，建议公司为销售部组织建全人员编制如下：

1、公司设销售总监一位，销售总监职责为：

①、负责机构的组建，人员的考核。

②、制定公司全年销售计划，对各区销售经理工作进行安排。③、对各区域经理目标任务进行划分，④、根据公司产品在不同阶段的销售情况，制定不同的销售方案，努力达到年销售目标任务，为公司总经理负责。

2、公司设销售经理三名，随着公司发展,产品结构的不断丰富，三名销售经理,可分别为三个部门销售部经理、三家分公司负责人，为公司发展壮大的储备的骨干力量，销售经理职责为：

①协助营销总监制定公司全年各片区销售任务制定与细分。

② 根据销售计划开拓完善经销网络，直接推行公司的各项销售模式，并向公司积极反馈意见，并不断调整与完善。

③ 根据网络发展规划合理进行人员配备，直接招聘销售部下属人员。带领销售团队积极完成公司下达的销售任务。

④ 协助总监对下属人员进行销售任务及日常考核。⑤ 负责公司各种销售政策的执行和促销活动执行。

⑥ 汇总市场信息，提报产品改善或客户管理建议。参与重大销售谈判和签定合同；直接管理大客户，并协助市场部对客户进行销售培训.组织建立、健全客户档案。

⑦ 指导销售人员在本区域内积极开发新客户，并协助当地客户开展产品分销与销售培训活动。

⑧ 经常能够出差各地，督促检查，指导提高各区域销售员销售水平，提出改进方案。

⑨ 每周定期组织例会，并组织本部销售团队业务及培训会议。

3、建议公司为每位销售经理配三名销售代表,合计九名,销售代表职责为: ① 对销售经理负责。承担公司在规定所辖区域市场的全面拓展，组织实施营销推广计划，完成区域的销售目标。

② 对销售渠道和客户的管理，并应认真执行公司的各项规章制度，根据制定的区域年度销售目标制定相应的实施方案.③ 负责本区域内进行商务洽谈，签订合同/协议；

④ 根据销售合同/协议的内容及执行情况，及时回收货款； ⑤ 预估产品的市场需求并制订计划；

⑥ 对客户协助开展产品培训，执行公司各种促销活动。

⑦ 积极进行各项市场调查活动，能对公司的销售模式和销售政策，提出意见和建议。

（二）市场定位

介于本公司产品五粮液（四方见喜）的网络销售价格,358元/瓶,(12瓶起订),结合目前白酒消费市场,针对于白酒100元以下/瓶，为：生活饮用型；100-300元/瓶，为中底档宴请型；300元以上/瓶，为中高档宴请型。所以将公司产品定位于中高档宴用型用酒。

而对于此类价位白酒的竟争对手有：52度五粮液 370元/瓶： 39度五粮 290元/瓶： 53度飞天茅台360元/瓶： 52度水井坊普通装450元/瓶：国窖1573普通装468元/瓶~~，所以，将客户群体定位在：

1、高档的餐厅，酒楼。

2、星级宾馆的餐厅。

3、政府机关食堂。

4、公司宴请用酒。

5、婚宴用酒。

6、礼品用酒。

7、企业宴请用酒。

五、营销战略

针对不同的客户群体，采用不同的销售方法，占领市场，达到销售公司产品的目的。

1、针对高档的餐厅，酒楼，我们可以采取常用的酒类在酒楼的销售方法，与酒楼达成合作协议，（可能要交进店费，费用用在5000元左右）通过给酒楼提取开瓶费的方法，吸引酒楼人员对公司五粮液在酒楼的销售热情，达到提高公司产品销量的目地。如果不谈进店费，则可以能过与酒楼营销部人员合作的方式进行，通过给营销部人员回佣的办法，吸引酒楼营销部人员在接待比如：婚宴、公司宴请、会议用酒的时候，推荐公司产品，达到销售公司产品的目的。

2、针对星级宾馆的餐厅，也可以采取同上的方法，达到销售公司，提高五粮液销量的目的。

3、针对政府机关食堂，可以通过采购推荐，或对于政府的莫项目活动的宴用酒赞助的形式，与客户对接，或通过给主管领导回佣的方式，达到长期销售公司产品五粮液的目的。

4、针对公司宴请用酒，可以选择效益好的公司，通过与公司营销部合作的方式，在公司宴请客户的时候，使用本公司产品，通过回佣或折扣的形式，达到销售公司产品五粮液目的。

5、针对婚宴用酒，可以通过酒楼宴会部合作，或者与婚庆公司、影楼等地合作，获取信息，向客户推荐公司产品，结合实际情况，通过给相关负责人回佣，折扣的方式，达到销售公司产品五粮液的目的。

6、针对礼品用酒，可以根据在中国不同的节日，比如：中秋、端午、春节得，用活动，在已形成的客户网中，或通过当地的报纸，杂志，等传谋，在当地进行推广，达到礼品销售的目的。

7、针对企业宴请用酒，可以通过业务人员通过与企业采购、办公室的洽谈，用回佣或折扣的方式，在企业宴请客户的时候合作，为企业提供公司产品，达销售公司产品五粮液的目的。

六、推广活动主题（好水酿好酒，好米好口感）

每一个新产品投入市场之前，都要设计一个可执行的推广策划方案，酒水也同样。

（一）目的：迅速提高品牌知名度，增加新品试用机会。

方式：广告宣传、产品上市发布会、买赠促销、公关活动；

（二）导入期策略。

集中资源主推石家庄、保定、唐山、秦皇岛、以及邯郸等城市全

力塑造样板城市。除报纸软性广告和电视品牌广告外，其它广告投入以平面终端广告、大型路牌为主，电视广告为辅注重终端售卖点的形象表现。如启动期组织大型产品上市会，进行媒体造势，带动分销商的积极性，开展通路促销，加快分销网络铺货率，其它地区以终端试饮、买赠（瓶盖兑换）等常规促销活动为主。

（三）发展期策略

1、媒体集中投放，选择报纸做促销平面广告、路牌继续增加、电视广告集中在黄金时段、重点城市主要路线车身广告、重点终端做店招广告的组合媒体方式。

2、在终端建立上加强样板终端的品牌形象包装；

3、举办大型消费者促销系列活动；

（四）巩固期策略

适当举行系列公关活动，如文艺演出、社会关注的其它活动相结合等；

（五）公关造势：

方式内容费用预算效果预估

举办新产品上市发布酒会以酒会方式组织媒体、分销商及主要餐饮店了解春夏秋冬品牌。

（六）促销活动：（注：以下推广活动仅为提纲，具体执行方案以届时方案为准）

1、通路促销：

促销方式内容支付方式费用预算作用。

2、消费者主题促销（手机电脑欧洲行，春夏秋冬奖不停）：

时间活动方式活动地点费用预算效果预估。

12——5月终端消费买赠活动，以抽奖、买酒送礼品等方式带动消费重点市场，有效提高本品牌在消费者的知名度。

3、常规性消费者促销：

时间活动方式活动地点费用预算效果预估

5—12月促销员工资以样板终端为主80万终端导购，带动消费开瓶费补贴终端餐厅120万有效提高推介人员的积极性。

促销服、酒水牌、海报、DM单、X展架、礼品

4、公关式

无论是在政治还是在经济方面都需要政治公关策略，但在产品推广方面公关是不可缺少的推广元素。

我们在组建销售团队时，首先考虑产品推广人员必须具备社会丰富的资源必须还具备整合和驾驭能力。所谓谈的社会资源整合和社会资源驾御能力就是公关学。

第二篇：白酒营销策划

白酒营销策划：酒水品鉴会1+3创新模式 方德智业（中国）营销咨询公司董事长孟跃

品鉴会太多了，不但形式多样，而且内容也越来越丰富，几乎包容了吃喝会、推销会、招商会和讨论会等多种功能。当前，各大酒厂和供货商的品鉴会更是“你方唱罢我登场”，乐此不疲。值得可惜的是，经销商已经越来越冷静，越来越聪明，吃归吃，喝归喝，生意归生意。如何改变当前各类品鉴会的无效行为，提高会议价值呢？2009年5月，方德智业咨询公司联合河北金顺酒业（化名）采取了“换位思考”的做法，以客户和利润为中心，创建了品鉴会新模式。

品鉴会1+3创新模式

金顺酒业是一个拥有50年历史的老企业，破产重组后的第一次新产品上市，至关重要工作就是如何突破招商困局。

在和金顺酒业领导多次碰撞后，我们最终达成以“招商直通车”的形式，连续召开10场新品品鉴会暨新产品上市活动，并创新“品鉴会1+3模式”。

所谓的“品鉴会1+3”创新模式，即“企业+咨询公司+经销商+行业媒体”合作模式。

方德智业作为金顺酒业的“外脑”参谋，不再局限于只为金顺酒业提供顾问服务，而且主动延伸，同时为企业的核心经销商提供顾问服务，即咨询服务的1+1模式。没想到的是，这一服务模式的创新，很快就得到核心经销商的大力赞同。他们认为，企业提供好产品，设定高利润，送车送人不如送咨询服务：一是可以保证产品上市的成功，二是提升经销商的营销管理能力，三是由专业的咨询公司和媒体形成有效互动，增强了新品成功的砝码。

据此，我们还帮助企业打造“卖产品+卖解决方案”招商模式，为核心经销商提供一揽子市场操作方案，帮助经销商成功操作市场。

与此同时，我们主动联合行业媒体《糖烟酒周刊》，组建“金顺酒业招商直通车”，参加方德智业咨询公司策划的“中国赢销商论坛”活动，由金顺酒业主办，《糖烟酒周刊》等媒体邀请经销商，并全程跟踪报道（采访及宣传经销商），集中在企业重点市场进行定点招商。5月19日，一个既定的好日子。金顺酒业围绕重点市场开始了新品上市品鉴会活动，依托“中国赢销商论坛”开展“招商直通车活动”，由咨询公司提供策划方案（新品上市方案），由媒体提供经销商资源和宣传方案，并对核心经销商进行宣传报道（包括经销商老板专访），企业邀请酒界专家同行，对新品上市活动进行推广。

截至6月6日，金顺酒业开展了5场品鉴会，完成了邢台市及周边4个重点县级市场的招商工作，初步实现“1+4”重点市场的战略布局。

随后，金顺酒业联合方德智业咨询公司，成立“金顺经销商商学院”，常年定期和不定期地为经销商提供市场帮扶、营销策划和培训服务，培育和帮助经销商成长，聚拢经销商，最大化促进厂商沟通，强化经销商管理。

以客户为中心，从卖产品到解决方案

金顺酒业秉承了“让经销商持续赢利是厂家最大的责任”的原则，以客户为中心，直面经销商关心的利润和销售难题，并提出切实可行的解决方案。

当前，经销商最不缺的是产品（产品过剩和同质化），缺少的是如何解决产品销售的策略和技巧。微利时代，危机面前，经销商需要的较高利润设计和相对长久的生意，不再是“一锤子买卖”。

企业只有了解目标客户的真实需求，召开品鉴会才能更有成效。经销商唯利是图不是坏事，企业更不要回避这个问题，清清楚楚帮助客户测算各种利润环节。如何根据区域市场环境，结合经销商实际情况，开发合适的产品，设定合适的价格体系，并制定落地可行的市场操作方案，并帮助经销商实现赢利增长（包括战略选择），才是当前酒水企业必须慎重考虑的大事。

本文来自：业务员网 http://www.xiexiebang.com

第三篇：白酒营销策划

一、白酒企业市场调查研究

（一）消费者市场调研

1、消费者对产品的总体接受程度调研；

2、产品的概念、产品品牌名称调研；

3、产品的消费目的调研；

4、产品的消费心理调研；

5、产品的消费趋势调研；

6、产品与同类竞品相比优点与不足调研；

7、消费者对产品的个性化需求是什么；

8、产品的品牌定位调研；

9、产品的目标市场调研；

10、产品的核心利益点调研；

11、产品的系列卖点调研；

12、产品价格定位调研；

13、产品的口味调研；

14、产品的包装调研；

15、产品的销售渠道调研；

16、产品适合的传播方式调研；

17、产品终端销售调研；

18、产品有效的促销方式调研；

19、消费者对产品做大市场的营销建议；

20、产品消费者的个人特征。

（二）产品经销商市场调研

1、贵公司经销哪些同类产品品牌；

2、哪些品牌的产品销售状况比较好，主要原因是什么；

3、贵公司经销同类产品的销售状况；

4、各品牌产品销售状况好或者不好的原因有哪些；

5、经销商认为该产品的优点与不足；

6、增加该产品销量的方法有哪些；

7、您是否愿意销售该产品；

8、对销售该产品的顾虑；

9、您预计该产品的市场前景如何；

10、与厂家的合作方式建议；

11、希望厂家提供哪些支持；

12、经销商对该产品在营销方面有哪些意见和建议。

（三）竞争对手市场调研

1、品牌定位；

2、产品类别；

3、产品定位；

4、目标市场；

5、各类产品的价格；

6、产品卖点；

7、销售区域；

8、市场进入策略；

9、广告策略；

10、促销、公关策略；

11、销售政策；

12、销售状况；

13、企业的发展动态等。

二、白酒企业经营诊断

1、品牌策略诊断；

2、营销策略诊断；

3、目标市场诊断；

4、市场定位诊断；

5、产品策略诊断；

6、价格策略诊断；

7、销售渠道诊断；

8、广告策略诊断；

9、促销方式诊断；

10、销售管理体系诊断。

三、白酒企业品牌整合营销策划体系

1、品牌识别：（1）品牌状况；（2）竞争态势；（3）消费需求；

（4）本品位置；（5）品牌问题；（6）市场机会；

（7）品牌目标。

2、品牌战略：（1）品牌名称；（2）品牌标识；（3）品牌框架；

（4）品牌定位；（5）品牌核心价值；（6）品牌利益点；

（7）品牌个性。

3、品牌策略：（1）品牌建立；（2）品牌结构；（3）品牌差异化；

（4）品牌提升；（5）品牌延伸；（6）副品牌；

（7）品牌壁垒；（8）品牌远景。

4、品牌传播：（1）传播目标；（2）传播概念；（3）品牌口号；

（4）传播方式；（5）媒体组合；（6）传播检测。

5、品牌整合：合理规划品牌之间的关系、作用和职能

A.企业品牌与产品品牌之间的关系；

B.产品品牌与产品品牌之间的关系。

6、品牌管理：（1）品牌手册；（2）统一识别；（3）品牌实施；

（4）品牌检测；（5）品牌维护；（6）效果评估。

四、白酒市场整合营销策划体系

1、市场策略规划：（1）市场状况；（2）消费需求；（3）竞争状况；

（4）本品现状；（5）存在的问题及原因；

（6）市场机会；（7）市场策略。

2、产品线规划：（1）品类架构；（2）目标市场；（3）产品定位；

（4）价格定位；（5）产品形态；（6）产品包装；

（7）产品诉求；（8）广告口号。

3、渠道规划：（1）渠道模式；（2）通路长度和宽度；

（3）经销商的选择；（4）销售政策。

4、广告规划：（1）广告创意；（2）广告语；（3）广告预算；

（4）投放媒体；（5）投放区域；（6）投放组合；

（7）效果评估。

5、终端与促销规划：（1）终端选择；（2）终端陈列；（3）终端导购；

（4）终端理货；（5）终端展示；（6）终端促销。

6、销售体系规划：（1）销售体系架构；（2）各级销售组织的职能；

（3）销售队伍的培训；（4）销售组织与经销商关系。

五、白酒企业目标客户与目标市场

1、选择目标客户：(1)如何选择目标客户；(2)目标客户的选择条件；(3)目标客户评估。

2、目标市场的分解：(1)渠道的选择；(2)样板市场的划定；(3)制定市场切入点。

3、目标市场人员分配：(1)人员的配制；(2)如何进行推广方案的跟进。

4、目标市场的管理：(1)销售政策的制度；(2)退换货的制度；(3)终端费用的支持政策；(4)窜货现象的处理制度；(5)业务人员配置原则；(6)客户激励政策。

六、白酒企业的产品品牌规划

1、基本要素定位：(1)市场定位；(2)消费者定位；(3)竞争对手定位；(4)企业定位。

2、品牌定位：(1)品牌形象定位；(2)品牌发展目标。

3、相关策略：(1)市场策略；(2)广告策略；(3)推广策略。

七、白酒企业营销与市场推广策划

1、营销定位和独特的销售主张(USP)

2、市场推广策略制订：(1)推广的范围；(2)组织结构建议；(3)进度计划(执行步骤、各阶段战略目标)；(4)成本预算建议。

3、广告策划：(1)广告主题定位；(2)广告创意方案；(3)广告表现(报纸、影视脚本、平面、POP创意表现)；(4)影视广告制作监督；

4、媒介策划：(1)预算的计划与分配原则；(2)媒介传播方向；(3)媒介的协助购买建议；(4)媒介的发布与监控策略。

5、公关活动：(1)公关活动传播策略；(2)公关活动主题策划；(3)公关活动操作方案；(4)

产品推介会策划。

6、软性宣传活动策划：(1)软性炒作方案；(2)系列软性文；(3)媒体的联络与发布。

7、促销活动策划：(1)新品上市促销活动；(2)节日促销活动；(3)常态性促销活动。

8、市场工作督导

9、市场营销效果评估

八、白酒企业招商策划

1、招商整体营销策划方案：(1)招商主题；(2)招商方式策划；(3)招商会策划与协助实施；(4)招商媒体选择；(5)招商费用预算；(6)招商时间进度。

2、招商广告创意及设计

3、招商手册：(1)公司简介；(2)产品介绍；(3)营销模式；(4)利润回报。

4、招商小组及岗位职责、工作流程

5、经销商政策、规定及条件

6、经销商(代理商)合同范本

7、招商活动执行督导

九、白酒企业文案与广告创意

1、文案：中文说明书、软性文章、企业介绍、产品介绍、授权委托书等。

2、产品命名、产品卖点提炼。

3、广告语、广告片(CF)创意。

十、白酒企业产品与市场管理

1、新项目开发：(1)新产品分析；(2)新产品开发的方式和程序；(3)新产品开发的管理。

2、渠道管理：(1)渠道的优势分析；(2)渠道的选择规范；(3)渠道的推广政策；(4)渠道的整合。

3、产品价格体系：(1)产品利润空间的设定(2)产品市场价格体系管理(3)产品报价单

4、产品推介会策划方案

5、媒介方案

6、促销活动策划方案

7、公关活动策划方案

8、新产品上市策划方案

9、产品推广策划方案

10、产品推广策划方案

11、市场费用控制制度与方法

12、《产品介绍手册》

13、《招商手册》

14、《陈列规范手册》

15、营销合同、采购合同、代理合同等

十一、白酒企业营销管理

1、营销管理系统改进的方案

2、营销系统业务流程规范

3、营销信息系统的建设

4、营销管理派出机构搭建模式与管理

5、业务人员政策及管理

6、终端管理系统的设计：(1)终端管理规范及标准；(2)终端管理制度；(3)终端管理职责；(4)终端的形象管理；(5)顾客档案管理；(6)终端评估。

十二、白酒企业产品包装设计

1、包装基础系统建立：(1)标准字(中英文、组合)；(2)标准色(辅助色)；(3)颜色应用规范；(4)辅助图形；(5)文字与图形组合；(6)标志应用规范；(8)图形应用规范。

2、包装定位分析与包装定位

3、各类包装平面设计

4、瓶标瓶贴设计、吊牌设计

5、纸箱及外箱包装设计

十三、白酒企业基本VI：以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。

VI系统：

A.基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。

B.应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。

十四、白酒企业销售管理体系

（一）销售机构组织设计及职责

1、销售组织机构设置；

2、主要岗位职责。

（二）销售目标分解及计划的制定

1、销售区域划分的原则与步骤；

2、销售目标的分解及滚动销售预测；

3、销售费用预算及控制；

4、区域销售计划的制定。

（三）销售队伍的管理

1、销售队伍的招募；

2、销售人员的考核；

3、销售人员行动管理。

（四）渠道及渠道客户管理

1、渠道结构及分析；

2、渠道客户的选择；

3、渠道客户管理；

4、渠道客户拜访程序；

5、渠道客户的激励政策；

6、渠道客户的评估。

（五）跨区销售管理

1、跨区销售管理；

2、区内冲击。

（六）销售行政与管理制度

1、办事处销售会议管理；

2、销售信息管理制度；

3、销售网络管理制度；

4、工作规范。

（七）销售机构经理应具备的能力与技巧

1、区域销售机构经理应具备的能力；

2、区域销售机构经理的领导技巧。

十五、白酒企业内训

1、品牌和产品知识的培训；

2、营销知识及理念培训；

3、销售人员团队意识培训；

5、销售方法与沟通技巧培训；

7、如何开发与接触潜在客户；

9、了解客户需求及特质；

11、介绍解说产品与服务；

4、销售人员的行为规范；

6、顶级销售员具备的条件；

8、引发客户兴趣及建立好感；

10、了解客户的购买模式；

12、有效成交客户的方法

第四篇：低端白酒营销策划

低端白酒营销策划

白因只国席市略中低小三团路中国白酒市场上拥有大量的中低端白酒企业，由于整个酒行业的整体运营水平还处于相对比较低端的运营状态，此，这些中小白酒企业普遍还处于卖酒求生存的发展状态，有少部分分中低端白酒企业实现了市场突围，成为具有全影响力的品牌，如老村长。北京立钧世纪营销策划机构首专家任立军指出，鉴于中低端中小白酒企业普遍主攻区域场，而同样量级的竞争对手众多，选择合理的市场拓展策是中低端白酒品牌取得成功的关键。

多年来与中小白酒企业营销策划合作过程中，我们认为，小白酒企业应该走一条突破现有中低端白酒定位的道路，端升级版和中端价值版的一升一降策略。下面，我们就中白酒企业市场运营从战略定位、产品定位和区域精准运营个方面进行简单阐述我们的思想，鉴于我们白酒品牌运营队缺乏对于松原市场一线数据的掌握，姑且暂在理念和思上进行简略阐释。

中低端白酒的战略定位

中低端白酒在各个区域市场成功案例众多，但能够做大做强的品牌却寥寥无几，我们在参加沈阳糖酒会时举办了一个东北白酒品牌论坛，有一个比较准确的观点，就是各个中低端白酒品牌只想着卖酒，有一种“逢山开路，遇水架桥”的短暂性思维，这种缺乏长期战略思维的短视营销行为只能是低级别的维持生存状态。

因此，对于中低端白酒来讲，如果按照上述思路运营，也只能“泯然众人矣”。显然，清晰准确的战略定位是中低端白酒必须要思考清楚的。通常来讲，市场份额战略、品牌运营战略、利润导向战略是中低端白酒成功企业主要奉行的战略，如中低端白酒的代表品牌老村长就是这样的战略的成功典范。

综合分析，我们认为，中低端白酒酒在目前的市场格局下走市场份额战略为上。原因有二：一是在市场拓展上，企业实施市场份额战略，就要牺牲掉一部分企业自身的利润，来鼓励和支持经销商及终端商积极协助企业进行市场拓展，这就是我们常说的渠道为王终端为王；二是产品在松原市场发力，必然会引起竞争对手的反击，企业必须有足够的心理准备来应对这种反击，拿出一部分人财物资源做为对抗竞争对手的“枪支弹药”非常必要。

鉴于中低端白酒的市场份额战略定位，企业市场运营的目标就是集中优势资源迅速占领松原中低端白酒市场，在市场份额上不断寻求突破，直至取得领先地位。在后续的营销执行计划制定上，就要围绕着这个目标来制定战略执行计划。中低端白酒的产品定位

中低端白酒要给白酒消费者一个什么样的印象？中低端白酒要给白酒消费者一个什么样的价值认知印象？有两个方面的思考供参考。

低端升级版：所谓低端升级版，就是在众多以价格战洗礼之下形成的中低端白酒产品中实现升级，走出白酒消费者对于特定级别白酒的价格认知。举例来说，以低端光瓶白酒为例，在未调研的情况下，假设通常零售价格为8元/瓶，中低端白酒迎合白酒消费能力的升级，做零售价格为10元/瓶的光瓶白酒，从白酒消费价值上实现低端白酒消费的升级，不与传统低端白酒为伍。

中端价值版：所谓中端价值版，是指通过将主推的中端白酒下拉以进行超额消费价值定位，使消费者花费比同等白酒相对较少的价格购买到同等白酒产品。举例来说，就是将中端主打产品的消费价值提升，通过价格杠杆的作用，向下微调价格，使白酒消费者花费更少的钱购买到同等的白酒产品，在竞争上获取优势。

中低端白酒的区域精准运营

由于中低端白酒采取步步为营的市场份额战略，在进行充分的市场调研的基础之上，全面摸清餐饮终端、烟酒店、食杂店、商超等不同渠道的每一家白酒营销基本情况后，进行精细化分类，按照不同渠道的不同分类进行精准化市场营销运营，为不同渠道的不同分类的终端制定详细的独特的促销计划和促销方案，使方案精准到同类消费者的心理，使计划得以精准落实毫无浪费，这样的精准运营计划可以保证中低端白酒的运营成本支出缩减20%左右，极大提升竞争优势。

为了帮助中低端白酒节省营销费用，北京立钧世纪营销策划机构白酒品牌运营团队基本上采取“阶段方案执行法”来完成中低端白酒的区域市场营销拓展策划服务。所谓阶段方案执行法，是指北京立钧世纪营销策划机构项目组掌控产品上市运营周期，将各个方案碎片化成多个小方案，小方案出来后，同时制定方案执行计划，要求中低端白酒营销团队在规定期限内完成执行计划达成目标，如此循环，由具体完成标简防小的到止方达繁营案的执行计划到达成小目标，由小目标的达成到中目成，由中目标的达成到大目标的实现，由易到难，由，步步为营，防止方案不落地，防止方案执行不到位，销目标被妥协降低销售目标。

结束语

北京立钧世纪营销策划机构首席策划专家任立军认为，作为地方性中低端白酒，运营本地市场，重要的是做到精准运营，通过精准运营实现竞争优势，获取超额利润，继而在与入侵竞争品牌进行总决战时，实施全面开花、不留死角的策略，基本上可以把竞争对手压缩到最小的市场份额甚至赶出本地市场。

第五篇：白酒营销策划：2015,白酒何去何从

白酒营销策划：2015，白酒何去何从

本文由 东方盛思营销顾问 撰写于 2015-01-29 16:57:29 白酒营销策划：2015，白酒何去何从

送走了2014，我们迎来了崭新的2015.回首过去一年，白酒逐步走入完全竞争意义的市场经济。白酒营销策划顾问强调表示，深度调整让所有的高端消费不复存在，也伴随着白酒品牌失去品牌的光环，开始进入市场。

也许，无论是企业还是消费者，大家都预感到白酒行业正在一步步的步入正轨，开始一段全新的发展阶段，但是面对未知的前景还是会有忐忑，还是会有不安。白酒营销策划公司强调，改革是谁都不容忽视的内容，其中最重要的还是渠道。过去一年里，烽火硝烟从未断过，渠道的新生力量不断成长，有很多新旧问题通通摆在企业的面前，面的上述种种问题，想必2015年一定会成为渠道改革至关重要的一年，许多业内知名品牌的改革进程，让所有行业更加深刻地理解了未来的含义。

去年的11月11日，也就是“双11”，大概是许多企业难以忘怀的一天，所有人的注意力都被一场酒类电商的名酒“双11”价格战而吸引。白酒营销策划顾问回忆道，许多白酒企业同时发表声明，与没有和自身有直接合作关系的电商企业一一划清界限，但这样的举动并未影响到名牌酒业的价格权威。营销策划公司表示，对此也引发了业内人士对于白酒行业的思考。也许对于电商和白酒企业的合作，促销并不是单单降价这一条途径，同业也要照顾到名牌酒业的价格体系问题，还要考虑到培养新型消费者群体的问题，这些问题都在一定程度上推动白酒企业与新型渠道改革的发展进程。

实际上，无论是电商还是酒类O2O，并不存在与传统模式相对立的情况，再找到共同点的同时实现合作，不失为一种美满的结局。

东方盛思营销顾问机构：www.dofaith.net