台湾旅游广告分析报告

第一篇：台湾旅游广告分析报告

台湾旅游广告分析报告

一、台湾旅游业资源状况

台湾旅游业资源主要包括景观资源和服务资源两方面。

(一)旅游景点、景区和策划。由于台湾地貌资源丰富，不仅有高山、丘陵、平原、盆地、岛屿、纵谷与海岸等自然景观资源，以及热带、亚热带、温带等各种自然生态资源、森林资源和海洋资源；而且同时拥有原始古朴的土著民风和大陆一脉相承的中华文化和瑰丽历史。据统计，目前台湾全岛观光游憩区约近300处，较具代表性的有100余处。其中：具有世界级水准景区有阿里山、阳明山、太鲁阁、垦丁、东部海岸等处。在人文风貌方 面，一方面，由于兼融闽南、客家、外省及原住民等不同的族群，岛内形成丰富多彩的人文色彩；另一方面，由于丰富多元的历史背景，在宗教信仰、建筑、语言、生活习惯及饮食风味上，又形成多彩多姿的台湾区域性文化。近年台湾逐渐重视对人文旅游资源如文物古迹、建筑、民间艺术、民俗风土、特色美食等的开发。使其与自然景观融为一体，充分体现历史价值和人文特色。

随着现代旅游业的发展，近年台湾实施了“观光资源永续发展策略”，对旅游资源重新进行整合和总体规划，以适应发展入境观光的需要。其一，突出文化和生态 主题，深度开发各种特色旅游和精品旅游，如银发族之旅、青年旅游、高尔夫球之旅、自驾旅游等“精致之旅”，小火车怀旧之旅、花卉生态农特产之旅、原住民传 统祭典之旅、温泉之旅、潜水之旅等主题旅游，提高旅游的品位。其二，不断创新丰富旅游产品种类结构，开发工业旅游、农业旅游、修学旅游等新型旅游产品，以适应市场需求多元化、个性化的趋势。其三，重视推行“生态保育、环境永续”理念。鼓励旅游业推广生态旅游，建立观光资源退场与养息机制、观光环境监测机制等：使旅游资源得到较好的保护。

(二)旅游业服务资源。其主要包括三部分。一是旅行社。台湾旅行社发展的分水岭是1979年，当年台湾当局开放台湾民众出岛观光，并于次年开放其赴大陆 观光，自此后台湾旅行社数量才逐步发展，业务经营范围逐步扩大。台湾旅行社分综合旅行社、甲种旅行社和乙种旅行社三类型。截至2007年底，台湾全岛旅行 社共有2178家，较上年增加52家。其中综合旅行社89家，甲种旅行社1939家，乙种旅行社150家。以地区分，台湾省级867家，其中综合旅行社3 家，甲种旅行社739家，乙种旅行社125家；台北市1048家，其中综合旅行社67家，甲种旅行社969家，乙种旅行社12；高雄市247家，其中综合 旅行社19家，甲种旅行社216家，乙种旅行社12家。二是和旅游市场息息相关的领队和导游。截止2007年12月底，全台有38464人通过领队甄试，较上年增加了3051人，但实际执业或特约人数约有28243人，和上年相当，增长逐渐趋缓。导游部分，为因应开放大陆观光客来台商机，截止2007年 底，台湾已培训出8316名可接待大陆观光客的导游，但当年实际专任的导游只有1760人。三是旅馆业及民宿。因管理制 度不同，台湾旅游住宿接待分为观光旅馆业(包括国际观光旅馆、一般观光旅馆)、一般旅馆业与民宿三类。截至2005年6月底，台湾地区观光旅馆共计88 家，包括国际观光旅馆62家，客房数18903间；一般观光旅馆26家，客房数2995问。一般旅馆的规模最大，共有3253家，客房数达117880 间。但近年民宿发展迅猛，现已有1818家，其中合法民宿房间数4060间。

二、旅游资源开发

台湾的旅游资源十分丰富，自然旅游资源特色突出，拥有火山、地热、海岸、湿地、高山、峡谷、湖泊、森林等复杂奇特的地貌景观；从海平面到3500米海拔的垂直气候，造就了从热带风光到高原雪山丰富的景观类型和种类繁多的动植物，使得台湾的旅游景点景区星罗棋布，全岛观光游憩区共计279处，较具代表性的有100处左右。这些景点景区的经营管理因行政体制隶属不同，分为“国家”风景区（12处）“国家”公园（6处）、“国家”森林游乐园（16处）、“国家”农场、自然保留区和保护区以及县、市级风景区等。值得一提的是，阿里山、阳明山、太鲁阁、垦丁、东部海岸等处景区的开发已具有世界级水平。随着现代旅游业的发展，传统的自然风景区已经无法满足需求，许多主题公园如海生博物馆和众多的休闲农场相继被开发出来。台湾还日渐重视对人文旅游资源如文物古迹、建筑、民间艺术、民俗风土、特色美食等的开发，使其与自然景观融合一起，充分体现历史价值和人文特色。此外，旅游资源的开发范畴不断向都市景观、工农业生产景观、科技园区、博物馆、展览馆等延伸，极大地丰富了旅游的内容。

台湾在开发旅游资源的同时，较为重视旅游资源的保护和持续发展问题，有效整合公、私部门的旅游投资计划，公私并进，鼓励民间资本发展旅游业。中长期贷款与投资由当局和公营机构执行，较短期投资则多鼓励私人投资，由旅游管理部门给予辅导。开发原住民部落资源，辅导原住民就业，带动地方盐田、养殖产业转型发展产业观光及生态观光，创造就业机会，促进地方经济繁荣。台湾公共交通设施较为发达，岛内密布的高速公路网和高速铁路将整个台湾打造成“一日生活圈”。针对旅游者的需要，整合了台湾现有各地客运公司，仿效日本「哈都巴士」系统，建立以机场、主要铁路车站为起点，连接至主要旅游地区之观光旅游巴士系统以串接全岛铁路及航空运输系统。与观光巴士配合建构全岛观光交通服务网，提升使用大众运输工具游客的旅游便利性及质量。同时，按照以“人”为核心的基本理念，建设以休闲自行车道系统，建成串联各各县市休闲运动设施及主要旅游景点以及休闲区域的「绿廊」，衔接环岛及区域路网，形成完善的绿色休闲观光路网。其次、整合国家森林游乐区、国家公园、国家风景区等游憩点之步道建构适合生态休闲游憩的步道系统，兼顾当地居民经济与生活，并结合周边山村小区之民宿及生态导览系统，发展以体验自然野趣及山村文化为主之森林生态旅游。

三、旅游市场

台湾经济和教育基础较大陆要好。经济水平发展较均衡，城乡差异不大，社会保障体系较为完备，国民收入水平较高，为国民的出境旅游奠定了资金基础，加之休假制度较为完善也为出游提供了时间上的保证，每年台湾民众出境率超过20％，平均每人出境次数0.4次左右、停留天数约10天。因此，台湾的出境旅游市场巨大。2006年台湾出境旅游人数达867万人次，其中前往亚洲的占84%，前往美洲的占8%，前往大洋洲的占4%，前往欧洲的占3%，其他占1%。其中，在前往亚洲的约725万旅游者中，有58%计423万游客是前往港澳地区或通过港澳地区前往中国大陆。因此，台湾对于大陆来说是一个每年至少200-300万人次的入境旅游市场。而2006年我市接待台湾游客近20万人次，相比之下仍有较大市场开拓潜力。

台湾的旅游行业发展水平相对高一些，从业人员素质较好，待遇和各行各业的大体水平一致，导游享有带团补贴和基本工资，购物回扣不是导游收入的唯一来源；台湾景区景点门票价格普遍较低，主要是作为公共设施或科普教育基地体现；餐饮小吃，品种丰富、独具特色、口味尚佳，吸引了岛内外大量游客；旅游车辆宽敞舒适，符合旅游观光的使用需求，司机姓名和投诉电话均标注在车俩后部显着位置，方便游客进行监督和投诉。商务团标准高，游览时间充裕，属高质量团，但当地旅行社也接待一定数量的非正规渠道经第三地前往台湾的大陆旅游团，存在零负团费现象，质量低劣，有损宝岛形象。与亚洲主要旅游目的地如香港、泰国、新加坡、韩国、印度尼西亚等相比，到访台湾的国际旅客数明显偏少。例如与香港比较，台湾的面积与人口远多于香港，旅游资源的种类和数量也毫不逊色，但赴台湾的游客仅相当于香港的20％。台湾的大多数从业者迫切希望尽快开放两岸观光，吸引更多的大陆游客去台旅游。

四、举例具体分析

（一）太鲁阁国家公园

太鲁阁国家公园地跨花莲、南投、台中3县，总面积达92000公顷。全区以立雾溪所切割出的太鲁阁峡谷最为闻名。区内山峦起伏，以中横公路东段与苏花公路为主要交通动线。沿中横上行，最高点可至合欢山武岭段，因此观赏合欢群峰的四季美景，亦是游历太鲁阁国家公园的一大重点。区内多高山，溪谷，跻身“台湾百岳”者达27座之多。区内已设立太鲁阁游客中心、布洛湾游憩区、绿水管理服务中心、天祥服务站、关原等多处服务据点，提供游客游览园区的各项基本需求与导览服务。由花莲进入太鲁阁国家公园，沿线主要景点计有，清水断崖、神秘谷、长春祠、燕子口、靳珩公园、锥麓断崖、九曲洞、慈母桥、文山温泉、合欢山群峰等处。大自然的神奇与奥妙，在此可一览无遗。鬼斧神工的大理石峡谷奇迹，东部民众假日出游踏青的好地点。

风景优美景色宜人无疑是太鲁阁国家公园最大吸引人的地方他的广告是把太鲁阁的自然分光与生态环境的优化放大，让大众能感受到其中的魅力，从而使更多的喜欢大自然的游客前来光临。

（二）台中日月潭

日月潭是举世闻名的旅游观光景点，其中的广告的也是以日潭和月潭为主，他把重点放在宣传日月潭的风光景色为主，强调其为国家风景区，其特色为景色迷人，名宿也有其独特的风格，日月潭由玉山和阿里山漳的断裂盆地积水而成。环潭周长35公里，平均水深30米，水域面积达900多公顷，比杭州西湖大三分之一左右。日月潭中有一小岛，远望好象浮在水面上的一颗珠子，名“珠子屿”。抗战胜利后，为庆祝台湾光复，把它改名为“光华岛”。岛的东北面湖水形圆如日，称日潭，西南面湖水形觚如月，称月潭，统称日月潭。

（三）花莲自行车道

看标题就可以看出其中的主要特色就在于专门是用来骑自行车的，他的宣传主要在对于那些自行车爱好者的身上，这类广告主要是通过让人感觉大自然与运动相结合从而推广此处的风景旅游，让人们能够置身与大自然当中，切身的去体会其风光的魅力，广告大多拍摄沿途的美丽风景以及自行车道的路线让人们前去参观。

（四）高雄之眼梦时代摩天轮

高雄之眼是台湾最大的巨型摩天轮，建在台湾第二大城市的高雄梦时代购物中心顶层，其达五十米的直径，加上九层大楼的高度，令其最高点达全台最高的一百零二点五米，晚上亮起幻变霓虹灯光后，就成了高雄一颗璀璨明珠。它推广广告的特色是全台首个海景摩天轮，坐在包厢内可尽览高雄海岸风光。我们在广告中看到的就是其可以俯瞰高雄的美景，让高雄在大众眼前为之一亮。特别是夜景最为之动人

（五）台北故宫

台北故宫博物院是中国著名的历史与文化艺术史博物馆。坐落在台北市基隆同北岸士林镇外双溪，始建于1962年，1965年夏落成。其中的广告特色是为中国宫殿式建筑，共4层，白墙绿瓦。院前广场耸立由6根石柱组成的牌坊，气势宏伟，整座建筑庄重典雅，广告富有民族特色。院内设有20余间展览室，文化瑰宝不胜枚举。院内收藏有自北京故宫博物院、南京国立中央博物院、沈阳故宫、热河行宫、中国青铜器之乡宝鸡运到台湾的二十四万余件文物，所藏的毛公鼎、散氏盘等商周青铜器，历代的玉器、陶瓷、古籍文献、名画碑帖等皆为稀世之珍，展馆每三个月更换一次展品。其推广广告主要显示其名族特色。

第二篇：台湾广告

2006年01月16日 16:17

9月初，我有幸随中央电视台广告部组织的参访团走进台湾，开展了为期一周的系列沟通与推广活动。短短一周的时间，虽然耳濡目染了台湾广告圈的许多人和事，但我对台湾广告的认识和感受，实在是太肤浅，就好比盲人摸象，只摸到了一只象腿，完全不是一头大象的全貌。在此，我希望能将这些支离的片段拼接起来，从中寻找到对台湾以及广告界的一些感受和轨迹。

台湾的广告业发展历史并不长，只有短短的40多年的时间，受到日本及欧美的广告影响较深。目前，他已从一个牙牙学语的幼儿，成长到成熟稳健的壮年，其专业水准较内地来讲，更为成熟和发达。

忠孝东路走九遍

广告业是一个文化产业，文化是广告业发展的基础。台湾的广告往往擅长以感性细腻的手法来阐释广告，正如台北街头各种商家店面上五花八门、由右向左书写的繁体字招牌：民国年号、公元纪年，以及一些建筑上悬挂的灯箱广告和电影戏剧的大型宣传海报，使这座城市呈现出纷繁多样的同时，也让人仿佛置身于“解放前”。其无时不在透露出中国传统文化中的“忠孝仁爱”、“情义无价”的积淀，尤其在广告文案的表现上，也能将古文诗词的“华丽唯美”运用得极为巧妙。

尤其是车子路过的马路街区大多以内地的许多城市冠名，如南京路、武昌路，广州街、桂林街等等，这对刚从内地来的人，的确平添了几分亲切。当我们路过忠孝东路时，大家不约而同地想起了罗大佑的一首老歌：《忠孝东路走九遍》——“穿过陌生人潮，搜寻你的脸，有人走的匆忙，有人爱的甜美，谁会在意擦肩而过的心碎；脚底下踏着曾经你我的点点，我从日走到夜，心从灰跳到黑，我多想跳上车子离开伤心的台北，忠孝东路走九遍 ……”

台湾广告中蕴含的中国文化创意元素，让人感到不只是生意、买卖，而是社会人生的放大器，不管是在精神领域还是生命缝隙，广告早就不单是经济信息的载体，而是社会文化心理的试金石了。可以说，台湾广告在国际化思维与本土化手段的融合方面，比内地早走了一步。就是这种广告创意在意识理念方面的一种体现，广告的一些精彩创意通过运用中国文化中众所周知的一些人文风情表现出来，使得人们觉得广告所要表达的内容既熟悉又陌生，既能从广告中找到那些他们所熟知的文化符号，同时又惊叹于广告本身精彩的创意。正如台湾某广告公司为当地一百货公司策划的广告文案那样：“春眠渐渐觉晓，花季渐渐凋谢，梅寸渐渐晴朗，某某百货春季折扣，是你最后的踏春机会。”

生命就该浪费在美好的事物上

由于能让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，置入性广告营销已经成为台湾当前一种时髦的品牌推广方式。这种营销需要广告制作公司、广告客户、媒介三者之间的有效配合，把广告诉求像有生命的东西一样巧妙地融合到广告情境中，而不是突兀地强加进去。目前，置入式广告已不再是单纯把品牌名字或产品放进内容而已，现在有更专业的说法叫“产品整合”或“品牌化娱乐”。台湾使用置入性广告营销的模式包括：与新闻媒体合作制作相关专题报道，安排官员上访谈节目接受专访，将社会倡导信息置入戏剧一般的广告节目中。目前，内地也逐渐开始运用，我们可以从导演冯小刚所拍的《手机》、《天下无贼》等电影中感受到，广告商通过电影这个载体，达到营销传播的目的。

台湾期间，我们一行参访了TVBS电视台，听取了他们对置入性广告营销典型案例的介绍，其中台湾当地某咖啡品牌广告，结合该广告主要诉求——“我的爱情主张”，以4位真实平凡的人物为主角，表现出他们在爱情生活上的坚持与执著，借此传达出该咖啡品牌“生命就该浪费在美好的事物上”的品牌主张。

透过广告与戏剧的结合，更为加深观众对品牌主张的了解与认同。

同时，“生命就该浪费在美好的事物上”这句广告词，也不禁让我颇有感怀，在听到它之前，我一直被职业和工作所驱赶，不知道生活的快乐半径到底有多大，什么是有意义的，什么则是无效的？我想，这种焦虑一定缠绕过所有试图追问生命价值的人。但这句广告词突然间让我感悟到，生命也许从头到尾都是一场浪费，你需要判断的仅仅在于，这次浪费是否是“美好”的？当我们每做一件事情的时候，如果学会问问自己，你认为它是美好的吗？如果是，那就去做吧，也许我们会活得轻松和自在一些。而同时我又在想，这句广告语是否也是台湾人生活态度的一种映照呢？

槟榔西施的行销策略

台湾广告业从60年代至今大约每10年走过一个发展阶段，即60年代的创始阶段，70年代的过渡阶段，80年代的发展阶段，90年代的转型阶段和现今的稳定阶段。这五个阶段，又以1985年前后划分为两个时期。在这之前是本土广告主导，企业类型、经营服务手法都是传统的(小规模、单一服务、业主决策、本国资本主导)；在这之后开始步入国际化。造成转折点的主要因素是跨国广告公司的蜂拥而至。迄今台湾广告市场除联广这样个别的大型本土广告公司而外，主要均为中外合资或跨国广告公司的分支机构。台湾广告业在国际化的进程中，也经过了早期的盲目崇洋、抄袭模仿西方广告，到接受西方规范的创意策略，再到将西方的广告创意策略概念与民族文化内涵形象有机结合的发展过程。

据《动脑》杂志调查的“2004年台湾广告公司毛收入前十名”的公司：智威汤逊、电通、李奥贝纳、华威葛瑞、奥美、上奇、国华、BBDO黄禾、联广，毛收入已占台湾广告公司总和的55.42%，囊括了半壁江山。

在台湾推广期间，我们在IAA广告协会台北分会理事长苏雄的邀请下，参访了台湾十大风云广告公司之一——BBDO黄禾国际广告公司，公司风格迥异的工作环境，员工对广告的热爱与专注，错落摆放的广告作品获奖奖杯，让人从中感到其独特的创意和前瞻的思维。他们认为，未来的广告公司将不再是媒体服务公司，而是创意专业公司，努力思考可以创造品牌价值。而像这样风格独特、极具创意的广告公司，在台湾并不鲜见：

在一家台湾广告公司自身的形象广告中，为突出自己的独特之处，打出“槟榔西施的行销策略”口号：其创意人员男扮女装模仿槟榔西施，头戴假发，身着迷你短裙，坐在高脚椅上擦着指甲油，桌上则摆着琳琅满目的槟榔。广告文案写着：“我们最近开始沉迷于槟榔西施的工作，开始练习包槟榔与晃小腿之间的最佳节奏，开始疯狂迷恋别人投射在自己身上的目光，发现在高脚椅上所见的风景原来是这样。我们根据这些制定„槟榔西施的行销策略‟，谁说策略只能在纸上作业，用尽办法和沟通对象感同身受吧！如果下一次，你看到我们当起摇头少年请别奇怪，因为我们所有人都相信，共鸣，是达成行销成果的不二法则。”

而另一家广告公司这样表达着自己的创意观 ：“如果不是三宅一生，褶皱的美感都会被熨斗铲平；如果不是可可·香奈尔，女性露出的膝盖可能是禁忌的；如果不是川久保·玲，黑色可能只是丧礼的悲哀颜色而不是一种酷；如果不是伊芙·圣罗兰，女人这辈子可能与男装的长裤永远绝缘；如果不是„猫在钢琴上昏倒了‟，广告人可能还不会清醒；对今天新理念理解太晚的人，不久就要尝到落后的苦涩；不要用20世纪的想象力解读21世纪的新文体 ；不要穿着21世纪的高跟鞋走着20世纪老奶奶的路线 ；不要用20世纪的眼睛观看21世纪的风景。”

就像纽约之于伍迪艾伦，上海之于张爱玲；当清晨三点还可以吃到清粥小菜，偶尔还可以逛逛地下书店，台北桥旁的萝卜排骨汤，百货公司让车辆驾驶减速注视的流行橱窗，美术馆后面的林荫停车场，还有可以看到小学生放学的咖啡店落地窗。当所有这一切呈现在你的眼前，生活在台湾固然有艰险和迷惑的一面，但认真地审视台湾将会让你重新理解台湾。

这就是我眼中的台湾以及它的广告圈，一个成熟的环境，能容纳多元的观点和各种不同的声音，来自中国内地的我感受到在台湾做广告和在内地完全不一样的格局，在其独特的社会经济文化背景下做广告，无论是品牌形象的塑造、创意的影响力、媒体策略、对专业技术的要求还是台湾广告人的言谈举止，在身为广告人的感官尚未超载之前，当所有的好奇心都还尚未满足之前，认识与理解还在持续当中……

(摄影：全奕 冯依民)

台湾媒体业一览

一、电视

a：无线台：华视、中视、台视、民视四台。

有线台：家族频道——TVBS GROUP：TVBS、TVBSN、TVBSG

年代 GROUP：MUCH、ERA、东风

三立 GROUP：三立台湾台、三立新闻台、三立都会台

东森 GROUP：东森综合台、东森新闻台、东森幼幼台、东森电影台、东森洋片台、SUPER X

卫视 GROUP：卫视中文台、卫视音乐台、国家地理频道、卫视电影台、卫视西片台

八大 GROUP：八大综合台、八大第一台、八大戏剧台、好莱坞电影台

纬来 GROUP：纬来综合台、纬来日本台、纬来戏剧台、纬来体育台、纬来电影台、纬来洋片台、霹雳频道、MEGA

中天 GROUP：中天新闻台、中天综合台、中天娱乐台

年代 GROUP：MUCH、ERA、东风

媒体栈：东森戏剧台、国兴卫视、超级电视台。

JET GROUP ：JET、迪士尼

b：频道类型：

新闻台——TVBSN、ERA、三立新闻台、东森新闻台、中天新闻、民视新闻台

娱乐台——三立都会台、中天娱乐台、TVBSG、东风

戏剧台——八大戏剧台、纬来戏剧台、东森戏剧台

综合台——TVBS、东森综合台、八大综合台、八大第一台、纬来综合台、中天综合台、MUCH、三立台湾台、SUPER X、超级电视台、卫视中文台

洋片台——东森洋片台、纬来洋片台、卫视西片台、HBO、AXN、CINEMAX、好莱坞电影台

国片台——卫视电影台、东森电影台、纬来电影台、MEGA

日本台——纬来日本台、JET日本台、国兴

体育台——纬来体育台、ESPN体育台、卫视体育台

财经台——非凡新闻台、非凡商业台

新知台——国家地理频道、DISCOVERY、动物星球、旅游生活频道

音乐台——卫视音乐台、MTV台

卡通台——东森YOYO台、迪士尼频道、ANIMAX、CARTOON NETWORK

购物台——东森购物台、东森购物二台、东森购物三台、东森购物五台、东森热销台、富邦MOMO台、VIVA

其 他——霹雳频道、全日通、太阳卫视、其他

二、报纸&杂志

a：前五大报纸：苹果日报(阅读率27.8%)、自由时报(阅读率23.8%)、联合报(阅读率18.9%)、中国时报(阅读率17.1%)、民生报(阅读率3.3%)

b：前五大杂志：

周刊——

壹周刊(阅读率10.1%)、时报周刊(阅读率4.2%)、商业周刊(阅读率3.0%)、TVBS周刊(阅读率2.5%)、独家报导(阅读率2.5%)

月刊——

东森购物型录(阅读率6.3%)、一手车讯(阅读率2.5%)、读者文摘-中文版(阅读率1.9%)、大家说英语(阅读率1.9%)、空中英语教室(阅读率1.9%)

三、广播

好事联播网 ——好事 989、山海屯电台、港都电台、莲花电台

ETFM联播网 ——全景广播电台、望春风广播、嘉乐电台、快乐广播电台、欢乐电台

GOLD FM联播网 ——健康电台、城市广播

大众联播网 ——大苗栗广播、南投广播、台南知音、大众广播

飞碟联播网 —— 飞碟台北台、中港溪电台、真善美电台、民生展望电台、南台湾之声、北宜产业电台、太鲁阁之音、台东知本电台

亚洲联播网 ——亚洲广播电台、亚太广播电台

爱乐联播网 ——台北爱乐电台、大新竹广播

Hit FM联播网 ——女性生活广播电台、中台湾广播电台、高屏广播

苹果线上联播网 ——苹果线上青春电台、苹果线上正港电台

第三篇：台湾与内地麦当劳广告分析

2009年台湾与内地麦当劳广告分析

摘要

2003年9月2日，麦当劳在德国慕尼黑发起了以“我就喜欢（Imlovinit）”为主题的广告宣传活动，这是麦当劳历史上第一次在同一时间、在全球120多个国家和地区以同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。麦当劳广告的改变，新广告为麦当劳树立起前卫、时尚的崭新形象，人们逐渐接受了广告传达的信息：光顾麦当劳不仅是因为它便宜，而且是因为“我就喜欢”。当今世界，没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心。被认为是美国文化象征的麦当劳是国际大品牌之一也是家家户户耳熟能详的，因此在2003年~2009年所用的标语都是一致的”I’m lovin it”大大提升麦当劳的知名度。

如今越来越多的中国消费者接受麦当劳的生活方式。除了带给中国人全新的生活观念外，麦当劳也带来了它全新的广告观念。然而麦当劳广告的改变，使得广告创意逐渐走向中国本土化，但与国外麦当劳广告相比却有所不同风格，可见电视广告创意都会因地区文化上的差异而有所不同，例如麦当劳的中外电视广告创意上，就国外来说比较创意、有趣、多变，但是中国相对来说较为保守。许多论文研究都是比对中外广告的差异性，但是并无比较分析在同一个文化，不同地域是否有所不同，因此此论文分析比较2009年的台湾与内地电视广告，两者地区的麦当劳电视广告创意分析以及文化上是否会有所影响，文中对两者麦当劳电视广告有相互比较与分析。

关键词: 麦当劳广告；文化差异性；文化共同性

目录

摘要……………………………………………………………………………………1 关键词…………………………………………………………………………………1 目录……………………………………………………………………………………2

一、序论………………………………………………………………………………3(一)选题背景………………………………………………………………….....3(二)研究2009年麦当劳广告创意的意义……………………………………...3(三)研究方法与步骤………………………………………………………….....3

二、麦当劳背景与成长………………………………………………………………4(一)麦当劳背景资料…………………………………………………………….4(二)台湾麦当劳发展状况……………………………………………………….5(三)内地麦当劳发展状况……………………………………………………….6

三、台湾与内地文化分析……………………………………………………………6(一)台湾文化…………………………………………………………………….6(二)内地文化………………………………………………………………….....7(三)文化差异性……………………………………………………………….....7(四)文化共同性……………………………………………………………….....8

四、麦当劳电视广告创意分析………………………………………………………8(一)台湾麦当劳电视广告分析与特点……………………………………….....8

1.广告创意分析………………………………………………………………...8

2.投放方式分析………………………………………………………………..9(二)内地麦当劳电视广告分析与特点………………………………………...10

1.广告创意分析……………………………………………………………….10

2.投放方式分析……………………………………………………………….11(三)两地区电视广告特点比较………………………………………………...1

11.广告创意比较……………………………………………………………….11

2.投放方式比较……………………………………………………………….12

五、文化带给广告创意的影响……………………………………………………..12(一)文化差异性带来的影响…………………………………………………….12(二)文化共同性带来的影响…………………………………………………….12

六、结论……………………………………………………………………………..13 参考文献……………………………………………………………………………..14

一、序论:(一)研究背景

中外广告创意的差异性是众所皆知的，国外广告比较创意、有趣，而国内广告比较保守、呆版，也因文化关系而使广告创意有所不同，许多论文研究以及学者也认同中外地区因文化关系而使广告创意有所差别，但却未指出同一文化内地域差异是否影响广告创意而有所不同。中国与台湾两者的文化紧紧相系，却因地域而发展有所不同，因此比对此两地区的广告创意，是否因地域差异引响广告创意，也能因此发现文化与地域上的不同发展而广告创意所带来的不同。(二)研究2009年台湾与内地麦当劳广告创意的意义

再《中外广告创意本土化浅析》与《浅析麦当劳2003年全球广告策略》论文中都提到过广告创意会受到不同文化的引响，但都比较中外的差异，却没有相关的比较同一国家不同地区是否也会带来广告创意的影响，而《金田期刊》作者邹剑却认为:“中西方创意从整体上说的确存在各方面的差异，但在我看来，每个地方，因为地域文化的差异，在广告的创意方面都会有一定的差异”。因而选择麦当劳来做分析，由于麦当劳的本土化，使得广告在中国上有自己一套的发展走向，但是又因学者所说的地域上会有所不同，因此选择了台湾与内地的麦当劳电视广告创意来互相比较差异性，是否同一国家的不同地区也会引响广告创意。

而麦当劳在2003年时以广告标语” I’m lovin it”延升发展并且将广告创意走向本土化，因此大大提升了知名度，2003年的麦当劳广告创意还属于正在发展阶段，尚未成熟。而此标语言在台湾与内地从2003年用到了2009年，再2010年后麦当劳广告标语替换更新改为”快乐零负担”，但”I’m lovin it”的广告标语一直都是给大众最深映像的，因此选择2009年的麦当劳电视广告创意作为分析，此阶段的麦当劳电视广告也较为成熟，也能比较两地在此标语中广告创意的差异性。

(三)研究方法与步骤

1.研究方法 a.文献综述法

对所有查找的文章整体观点和研究现状进行一个简单总结和分析。b.逻辑分析法

对相关资料进行分析与归纳。

c.案例研究法

通过案例比对分析说明。2.研究步骤

查阅文献→制定研究方法→数据收集→数据整理分析对比→得出总结

a.查阅文献、学习相关知识：通过查阅学术期刊和文献检索了解国内研究状况，获得有用的数据资料；有针对性地学习有关专业知识。

b.制定研究方法：根据已掌握的信息，拟定初步的研究方案，完成开题报告。c.资料收集：国内研究对比分析，对实际数据收集、整理。

d.资料整理与分析：综合相关问题研究的资料，结合国外的经验，联系实际，进行比较、分析，并整理归类。

e.结果评价：对资料分析结果进行综合描述，从而得出结论，并给出相应解决对策，最终完成毕业论文。

二、麦当劳背景与成长

(一)麦当劳背景资料

1937年，麦当劳兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那开始经营简陋的汽车餐厅，并很快取得成功。但效仿者很多，致使生意萧条。

1938年，兄弟俩关闭了汽车餐厅，转营快餐，很快生机勃勃。

1953年，一个名叫福斯的人仅向麦当劳兄弟付了1000美元便取得了麦当劳的特许经营权，接着先后批准了十余家特许加盟店。由于这些快餐店无义务遵循麦当劳的经营程序，所以严重损害了麦当劳的形象和声誉。

1954年，克罗克作为麦当劳特许经营的代理商，替麦当劳兄弟处理特许经营权的转让事宜。克罗克规定特许转让费为950美元，很快他便将麦当劳演绎为一家优秀的公司，因而人们常常把克罗克视为麦当劳的创始人之一。

1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格把麦当劳全部转让给了克罗克。在后来的30多年里，由于克罗克经营有方，麦当劳快餐店成为发展最快的世界性企业。麦当劳快餐店以其温馨的店堂气氛和特许加盟经营制度，被世界公认为名牌快餐店之一。

麦当劳是世界上最大的餐饮集团，开设有麦当劳的国家和地区超过了联合国的席位。从1955年创办人雷-克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今，它在全世界已拥有28，000多家餐厅，遍及全球128个国家和地区。其中最南位于

纽西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在地球上，每隔15小时，就有一家麦当劳餐馆开业。在中国，麦当劳已经开设了400多家餐厅。麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。

1955年，克罗克在芝加哥东北部开设了第一家真正意义上的现代麦当劳特许经营店。该店体现了克罗克对快餐店的理解，那就是重视品质、服务、卫生和经济实惠。

(二)台湾麦当劳发展状况(三)

1984年1月28日，台湾第一家麦当劳民生中心1月28日成立，曾创下麦当劳单周营业的世界纪录。

1986年率先在西式快速餐饮界开辟早餐服务时段，推出有氧早餐系列。1988年率先推出买快乐儿童餐送玩具营销策略，大获儿童及家长欢迎。1989年台中中港中心创下一个月办618场生日餐会的麦当劳世界纪录。1990年高雄澄清湖中心破麦当劳世界快速服务纪录，一个小时服务了1389人次。1996年推出6种超值全餐，首度以套餐方式为点餐选择。1997年被评为十大禁烟绩优场所。

1998年卫生署邀请共同推展儿童洗手教育，开始每天投入大批人力物力，在全国幼儿园与小学推广洗手运动，有效防治疫病发生。

1999年台湾麦当劳领先全台餐饮业，采用国际最严苛的食品安全标准之一「HACCP」(亦为美国太空总署所采用)，更加突显台湾麦当劳注重食品成效。2000年麦当劳与教育部合办百位名人小朋友说故事活动，推广为儿童说故事风潮。

2001年在麦当劳顾客满意学院举办「全球品牌，小区经营」，「麦当劳与台湾大学产学知识交流」记者会，对外公开这项企业实务与学术教育结盟的全球创举。2002年麦当劳澎湖马公中正餐厅正式开幕，成为第一家离岛设点的西式连锁快餐餐厅。2003年响应环保署政策，配合实施资源回收。第一家由国际全新引进，位于台北市天母东路、忠诚路交叉口的麦当劳McCafe正式加入台湾餐饮市场。同年也连赢8个广告奖项。台湾麦当劳有史最大的品牌活动”I‘lovin it”与全球麦当劳同步点燃热情，传递全方位品牌新活力。

2004年1月28日推出五万份全球限量「麦当劳20周年纪念邮票」。2005年2月1日台湾推出全球首创产品「板烤米香堡」。

2006年推出「为你现做」服务，消费者点餐后实时现做，享受热且新鲜的产品。2007年1月全台超过150家麦当劳餐厅(包含得来速)实施24小时营业。扩大建立舒适餐厅环境，全台近90家餐厅提供McCafe餐点。

2008年大台北、台中、高雄三大都会推出24小时「欢乐送」服务。

2009年再台湾经历金融风暴期间打出全天候的「超值」选择策略，推出超值早餐49元起、超值午餐79元起、天天超值选25元起，让顾客能更轻松享受更多

美味。

2010年进行「麦当劳餐厅每学飨宴」再造计划，引进来自澳洲与欧洲的「简约时尚」设计风格，首家位于林森南路一号的美学风格餐厅于2010年9月9日正式营运。未来计划3年推出100家美学风格麦当劳餐厅。

2010年1月麦当劳店内电视媒体由前线媒体取得营运代理权并定名为『My TV』。目前麦当劳在台湾有354家分店。

(四)内地麦当劳发展状况

1990年中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。1991年北京第一家麦当劳餐厅开业。

1993年广州、佛山、东莞、厦门第一家麦当劳餐厅开业。1994年上海、天津、福州第一家麦当劳餐厅开业。1995年武汉、南京第一家麦当劳餐厅开业。

1996年珠海、中山、大连、扬州第一家麦当劳餐厅开业。1997年沈阳、嘉兴、青岛、泉州第一家麦当劳餐厅开业。

1998年惠州、长沙、江门、黄埔、汕头、顺德、南海、江阴、宁波第一家麦当劳餐厅开业。

1999年济南、合肥、成都、长春第一家麦当劳餐厅开业。2000年哈尔滨、南宁、郑州第一家麦当劳餐厅开业。2001年8月，西安第一家麦当劳餐厅开业。

继数年间在各级政府的有关部门和中方合作伙伴的协助下，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆等四个直辖市以其广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大，中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。

三、台湾与内地文化分析

(一)台湾文化

由于台湾地理位置的特殊性，多种族群组成以及不同时代背景而有多面向的呈现，同时兼具有最早的南岛文化，因地缘关系影响的汉族文化，地理大发现后的荷兰、葡萄牙、西班牙文化、以及后来的日本、欧美文化等的特色。台湾文化是混合儒家汉族、日本、欧洲、美国等文化，本地和台湾原住民所形成的文化，具有传统与现代的多面向，而现今台湾可分三种不同组群有原住民、客家人跟闽南人等。而台湾地域文化的特点主要表现为三点，一是移民文化，二是海岛文化，三是亚热带到热带的乡村文化。移民文化一般既充满思乡怀旧之感，又充满进取开拓的勇气。海岛文化相较于大陆文化，一般更加开放，更易吸收外来文化的影响。但另一方面，海岛面临各种天灾人祸，不同移民之间、移民与原住民之间，充满了利益争夺的矛盾。由此带来了人群分裂、眼光短浅等影响，野蛮落后的械斗、冤冤相报曾是台湾文化的重要特点。亚热带到热带的乡村文化质朴无华，祭天地鬼神，崇拜祖先英雄。台湾的“信鬼神，惑浮屠”的社会风气十分突出。以上文化特点在不同的历史时期逐渐演进，直至今天仍在影响着台湾人。

(二)内地文化

中华文明亦称华夏文明，是世界上最古老的文明之一，也是世界上持续时间最长的文明。其中文化特点，一是原生性和兼容性，二是顽强性和保守性，三是务实性和世俗性。中华文化有5000多年历史，是产生于神州大地上的独特文化。虽然自汉武帝“罢黜百家，独尊儒术”后，儒学成为主流思想学说，但是各朝还是以兼容并包的政策，各民族文化融合，创造了灿烂的文明。中国文化主要是大陆性的，因此百姓以农耕为主，安土重迁。尽管在历史上屡遭游牧民族入侵，但是中华文化最终征服了征服者，是世界上唯一保持下来的古老文化。它的顽强性的另一面即保守性，接受和学习外来文化比较迟钝缓慢。但中华文化也是世界上少有的不以宗教而以道德伦理凝聚社会的文化。在没有文化的百姓尤其是农民中，迷信思想与民间信仰也很盛行。这些主要特点演变至今，仍以不同方式折射出来。而中华人民将中华文化定义为中国所有民族（即56个民族）的文化总汇。

(三)台湾文化与内地文化差异性

台湾的现代化比大陆发展得早，特别是在20世纪60年代后，台湾的现代化程度不断提高，成为“亚洲四小龙”之一。在完成现代化转型时，其社会文化也发生了巨大变化。台湾从戒严到解严，到解除报禁、党禁，也有很大的飞跃。在台湾的教育程度、大学生比例、社区文化设施等各方面都进入了先进水准。从文化思想上看，台湾基本上与西方主流思想同步。在狂飙突进的全球化影响下，台湾进一步认同自由、民主、人权、法治等价值观。同时也像其它地方一样，台湾文化的本土化也迅速高涨，人们更加珍惜本土文化，保护和发扬它，不使它被全球化所冲走。台湾没有“文革”造成的文化断裂，中国传统的东西，在生活与教育上是延续下来的，有些传统的东西保留得比较好。在保护和发扬本土文化时，文化多元化的观念在台湾更深入人心，不同族群、宗教、地方的文化都有人研究、呵护与创新。反之大陆的现代化曾屡受挫折，直到最近30年改革开放，才走上了快速发展之路。从观念上看，计划经济转向市场经济。法治、平等、人权、民主在人民的思想中愈益重要。基层选举、非政府组织活跃、社区自治，都在培养民主的成长。尊重和保障人权已写入宪法，并也帮助了人民争取和维护自己的权利和权益。从思想上看，大陆的民众深感，要摸索出自己独特的道路，必须汇通古今中西的文化。近年来随着现代化的步伐加快，政府和人民愈益重视文化建设。地方文化、民族文化、宗教文化受到了更大的关注，完全否定文化传统到重新认识文化传统，积极推动文化转型。大陆因为“文革”这样的运动，使得一些传统的东西断裂了，后来改革开放优先发展经济，现在情况有了变化，文化产业的兴起，传

统文化的保护继承发展上，会比过去有一定成绩。

以上总体来说台湾文化与大陆文化的差异性是必然的，由于地理环境场所、历史经历等有所不同，虽然今天各种文化处于同一时空背景下，但是由于其现代化程度与历史经历的不同所造成的差异。从农业社会向工业社会的转型是现代化的大飞跃，它不仅使生产方式、社会关系发生根本变化，也使生活方式、思维方式、休闲娱乐等文化内涵发生根本变化。经过历史经历与现代化的洗礼，产生了十分类似的工业文明和通俗文化，也改变了前现代文化和宗教中束缚个人发展、君权神授等传统价值观，培养了自由、平等、民主、人权等新价值观。现今两者最大的文化差异性最为明显的就在于政治、思想、语言、字体上的差异而让人有所发现甚至体会到，差异最为大的就是政治上的差异性。

(四)文化共同性

台湾文化与内地文化都是由中华文化五千年发展到至今，同根同源，一脉相承，两地都是中国文化的延续发展，无庸置疑，海峡两岸的文化有着不可分割的血缘关系。从旧石器时代起，大陆祖先就由华南陆续进入台湾，在台湾98%的汉族同胞，祖先都是大陆人。他们与高山族同胞在共同开发和建设台湾中，亦发展了与大陆血脉相通的文化，共同拥有上下五千年的民族文化传统。海峡两岸的文化有着共同的传统根基，共同的民族形式，共同的民族心理素质，共同的生活方式和风俗习惯，中华文化的纽带把两岸紧密地连结在一起，这是任何外来势力所割不断的，并且在许多的方面也能看出两者文化的的共同性。像是台湾人的文化价值观与大陆中国人完全一样，忠孝、礼仪、仁爱、廉耻、中庸、信实，等等。而台湾人的宗教信仰与日常礼仪，如对关公、妈祖的崇拜和祭孔的传统，都与大陆有着相同传承。台湾本属于闽南文化，至今台湾老一辈也还是讲着闽南语居多。因此从内血缘关系到外的文化关系来看，两者相同的共同性是有一定程度的。

四、麦当劳电视广告创意分析

(一)台湾麦当劳电视广告分析与特点 1.广告创意分析

根据youtube视频网站与台湾广告王网站统计，2009年台湾麦当劳广告总投放量是24个，由与此24个广告已是将重复播放的筛选出，因此针对这24个电视广告来做总体解说以及创意上的分析，了解2009年麦当劳台湾地区广告创意的走向: a.广告画面表现:

这24个广告中，明星拍设占9支广告，而直接点入商品的促销广告是6支，企业形象推广广告占3支，其余6之电视广告的画面呈现方式都是前半段以小故事

来带入主题最后才出现产品。在这可以很明显看出明星占所有分类广告的半数，在台湾明星众多，并且能引起很大的连锁效应，甚至是记忆优势，因此选择的广告明星都是形象姣好的明星，像蔡依林、王力宏、阮经天、倪安东等，都是2009年较红的明星，在有明星的加持下，画面感受较有张力，使得画面说服力增加。但整体的画面都表现在欢乐、有趣的气氛下让人感受麦当劳的新信息，在这24之广告中有一支广告画面更跳脱出了以人拍摄为主题，并以卡通插画方式来表现画面，宣传企业形象，感人感受到新奇，有不同于以往的明星、大众来拍摄表现画面的广告。b.广告创意表现: 这24支广告创意上，除了促销广告较为没有特色外，其余广告在创意表现上都有自己的不同，在明星的拍摄创意角度上，除了将明星本身擅长的加入到广告内也将广告主题与明星贴切，例如:蔡依林擅长跳舞，就将蔡依林与摇摇薯条配合出一段小舞蹈，而王力宏擅长写歌唱歌RAP的演唱，就将王力宏来段RAP与麦当劳主题结合，在此创意上明星发挥了特长也将广告带来很好的创意表现与推广。除了明星的创意占优势之外，企业品牌广告形象，与另外6支不同小故事来呈现的广告都各有特色与创意存在。企业品牌广告形象的卡通化插图，将插图方式来说明企业的品牌形象，也结合了图片，甚至是以义卖活动等来表现广告，推广企业的品牌，展现出亲力亲为的广告。其余的6支小故事广告中都先有前期的故事做为开头，最后才将产品带入，6支小故事其中的一支广告更以感性的诉求去表现，创意将主角设定为小朋友，以小朋友的世界去看一个家庭有个新成员的感受，展现了不同的视角，也成功宣传了麦当劳对于小朋友是个什么样的存在感。这24支广告创意上不仅看出了麦当劳的创意视野广阔，也看出了创意贴近人心，也贴近生活小细节上。c.广告音乐表现:

在24个广告中每个广告上都有相当轻松愉快舒服的音乐作为背景，不仅让人看的感受到愉快，听的也感受到轻松舒服，麦当劳的优势在于选择音乐上的特色，与自己品牌相辅，也能使人联想，在除了轻松舒服的背景音乐上之外，广告甚至都会加入麦当劳特有的音乐上去，在每种广告上不断的引用同种音乐，久了会使人记忆犹深，更会让人一听就能区分此音乐是麦当劳广告。在音乐表现上面麦当劳是非常强势的，让人加深记忆的不外乎除了特有背景音乐外，还有就是结尾的主体曲。

2.投放方式分析

麦当劳在广告投放方式方面与许多广告较为不同，在众多广告中，麦当劳不仅在电视广告中投放，也在报章，杂志，公交车上等多种投放。由于麦当劳电视广告投放量的广大因此针对此两种下去分析 a.广告时间长短

时间不定，30秒与25秒为居多，占整体广告半数，25秒的广告数量为9个，30秒的广告数量也是9个，而30秒广告以上的有2个，其余4个都在25秒以下，原因在于广告需要前提开头，因此在广告上就会浪费几秒的时间需要做铺成，而长于30秒的广告则是需要由感性上来引导观众，因此时间上会超出许多。b.广告投放频道

在此24个广告中，主要广告都在有线电视台播放，为主要的华视、中视、台视、民视这几个最早期的频道做投放，投放上的广告也有所不同。此四个频道的收视率较为固定，时间上也有完整区分每个组群时间，因此此四个频道的收视族群较为广阔。

c.广告投放频率

根据youtube视频网站与台湾广告王网站统计，2009年台湾麦当劳广告总投放量是24个，评均每个月2支电视广告投放，但由于有些月份广告只有1个，因此有些月份投放3到4个电视广告，11月与12月广告投放量就达到3个，再于麦当劳的淡季广告投放量将较于大。

(二)内地麦当劳电视广告分析与特点 1.广告创意分析

根据梅花网监测统计2009年内地麦当劳电视广告普通话的总投放量是49个(不包含香港、广州等粤语投放电视广告)，但由于此49个电视广告在同样的主题上有重复播放二到三次以上，因此能分析的电视广告创意主题只有27个，针对此27个电视广告来做总体解说以及创意上的分析，来了解麦当劳2009年内地整体电视广告创意走向。因此将麦当劳的电视广告分为几项来细项分析: a.广告画面表现:

麦当劳的每个主题都是简单明了促销的广告，在此27支广告中只有3支是明星拍摄，其余广告全由一般民众来做拍摄，将画面带入平民化，使广告能体贴大众符合。每支广告画面都以欢乐为主体以麦当劳所提倡的欢乐、轻松为广告主体，每个广告都横贯主题，广告中的每个人都有欢乐轻松的感觉，使让看的人能感受到麦当劳所提倡的感觉，其中原因也在于麦当劳的广告一向都有其柔性诉求，经过不同的包装，麦当劳广告锁定了不同的消费群，朋友、情人、家庭及上班族都是其诉求的对象，并且画面的欢乐感能使人体会到让人深入人心，以麦当劳的广告来讲，强调的元素不外乎是：音乐、旋律、温馨正面的路线，加上打动人心的趣味点，更重要的，是绝对的生活化与本土化。因此，在麦当劳广告中，从来就看不到明星、名人，主角也多不是帅哥、美女，因为那样的组合并不实际，也不能贴切麦当劳所提倡的欢乐，轻松 b.广告创意表现: 在27支广告创意中其实都很贴切生活周遭，麦当劳在内地的广告并无太大的明显创意，与国外相比其实平淡许多。内地所用的广告创意是针对每个所需要的组群来去作分开宣传，在面对小孩群体时，所用的创意则是针对小孩的渴望来体现，小孩希望拥有的东西来去作吸引点，创意直接点入让广告主题十分突显，而在面对学生或上班族群时，广告创意都会带点幽默式去表现广告，使广告更能让人记忆，或是带来一些新奇感。总体广告创意都走主题方式表现，直接点入广告诉求，使组群能依广告来选择自己所需。c.广告音乐表现:

在27支广告中，在2009年年初的广告都以歌唱方式，将产品或优惠的内容带入广告歌中，而2009年的年中与年后的广告则是以轻松的背景音乐来带出欢乐气氛，而麦当劳也最常使用的广告手段就是在每个电视广告结尾中加入麦当劳主题的音乐，使大众能明显区分那是麦当劳广告，并且长久下来大家深深的烙在心中，而每每听到此音乐便能知道是麦当劳就算没有说出名称也能区分出。

2.投放方式分析

由于麦当劳的广告投放方式相当广阔因此在下面做几点分析: b.广告时间长短

麦当劳的广告时间基本上只有两种，一个是15秒另一个是30秒，在所有49则广告中占15秒的广告有27个，30秒的广告有22个，过半数的广告都是15秒居多，原因在于麦当劳的广告都以促销方式，因此不需要太多冗长的广告语、或是台词为产品做很解说等等，都以简单明了的直接去告知消费者。而在投放时间方面也有所分开，当月份同频道的投放广告是相同的，播放时间也是相同的，并不会有播放时间长短的不同。b.广告投放频道

麦当劳的广告投放频道相当的广，而投放的方式并没有一定的频道去做投放，选择方面会因此频道的收视率以及频道的性质下去做投放，因此是没有固定频道的投放。在当月的投放广告会选择不同频道来播放不同长度的同类型广告。c.广告投放频率

根据梅花网监测统计2009年内地麦当劳电视广告普通话的总投放量是49个，平均每个月有3到4个广告投放，其中4月就投放了8个电视广告，而1月、2月广告则是最少只有2个，广告投放的差别在于因淡旺季，或是当月有做活动而有所变化，正常投放频率都是一个月3到4支电视广告，总的来说麦当劳电视广告投放频率是多量化型的。

(三)两地区电视广告特点比较 1.广告创意比较

台湾麦当劳广告，走的比较多元化，每种形式广告创意都会去尝试，并且妥善运用明星与产品之间的互补性，广告种类，有促销广告，企业广告，公益广告等。创意不会因促销而局限，以发自内心的接触这社会所需，并且也以消费者观点去

出发创意广告，在运用上面创意较为灵活、活泼、体贴人心。

内地麦当劳广告，走的较为单一化，每种形式广告都以促销广告为主，虽广告表现体现出大众化，但是广告种类少，基本都是促销广告，而企业广告，公益广告少之又少，创意会因促销而局限住，虽然广告表现很体贴人心，但是广告很容易令人看过就忘，广告类型太多于相像，少了点新鲜感。

两地广告创意上面会很明显的分出不同，内地是单一化的走向，去创作广告，台湾个是多向化的去创作广告，而其不同也有原因也有可能在于明星使用的多寡，内地广告走为大众化，台湾广告走为华丽化。

2.投放方式比较

两地区投放时间长短有很大的区别，台湾广告时段较为长，并且没有一定的广告播放时间，而内地广告时段较为短，但有固定的播放长短。而两地区的投放频道上也有所区分，台湾投放频道选择是收视率较为稳定的频道做投放，而内地广告投放量则针对不同群体来选择频道做投放，但主要还是以收视率好的为优先，因此两地区之间的差异极大。但在台湾与内地的投放频率比较下来，并无太大的区别，两地区平均每个月的投放量都在2个以上，由于内地广告投放量更胜于台湾，区别在于地更加广扩，频道更加多广，在广告需求量也将多。

五、文化带给广告创意的影响

(一)文化差异性带来的影响

台湾与内地两地区都是中华文化发展下来到至今，但是由于面对不同的历史冲击以及演化，使得文化上的发展渐渐有所不同，在城市发展上面也有了落差。这些历史演变与文化上的不同也是无法去做改变，或是否认的事实，对于文化上带给广告创意的影响是必然的，在于或多或少，也许在外国人眼中两者并无太大差别，但对于中国人民来说是非常明显的存在。而其中文化差异带给广告创意有一定的好与坏影响。坏的影响不外乎就是广告创意的发展，在文化上的发展是否完善，对于广告创意的发展来说非常重要，由于中国的文化大革命使得中华文化发展上面有很大的断轨，而台湾却也因历史上的冲击造就今天的多元化，因此两地区发展上的文化落差，使得广告创意上有了很大差异性，一个不断的吸收外来文化创新立异，一个不断的局限自己不肯尝试创新，而最终走向不同道路，影响的程度虽说不大，但也使得中华文化与广告创意上有着明显的纷歧与影响存在。好的影响就在于文化上的差异会带有不同的广告创意发展，使得两地区能此碰撞产生新的火花，在广告创意发展上会有不同于别往的发展，是两者碰撞后遗留下来的新创意，也是新的中华产物。

(二)文化共同性带来的影响

由于都是中华文化的后代的演变，因此在许多文化共同性下，根本的道德思想并

不会有所改变，在广告创意上也是如此，两地区的广告创意基本上都以感情诉求，或是家为主体，家对于中国人来说是最重要的东西。在文化共同性下，两者的影响并不会太大或是有任何的不妥，对于广告创意来说并无坏的影响，而好的影响则是能以文化的共同性使两者互相交流、融合带来更多丰富的中华文化以及广告创意。

六、结论

两地区本是相同的中华文化，因历史上的改变，使得文化上的差异性逐渐扩大，而文化的差异与共同性不仅使得广告创意上有了不同的方向，也使得两者的广告创意有了更大的磨合空间。在同一个文化却在不同地区的发展下会影响了广告创意的发展空间，并不只有中外文化下的差异会使广告创意有了差别，同根文化的也会如此，最后的分析证明了《金田期刊》作者邹剑所说的话:“中西方创意从整体上说的确存在各方面的差异，但在我看来，每个地方，因为地域文化的差异，在广告的创意方面都会有一定的差异”。广告创意是会因地域的差异而有所不同，并不是只有在文化上差异才有所不同。

参考文献

[1] 邹剑.中外广告创意之比较.《金田期刊》，2011年第10期 [2] 胡友呜、马欣来 《台湾文化》，辽宁教育出版社，1995年，第102－103页，第60－62页，第152－153页。[3] 杨彦杰 《台湾历史与文化》，海峡文艺出版社，1995年，第145页。[4] 杨昆丽 《中外广告创意本土化浅析》(J)，云南财经大学，2009(22)[5]余明阳、陈先红主编 《广告策画创意学》第二版，复旦大学出版社，2004年12月1日

[6]李明元 《麦当劳在台湾的成长策略》，天下杂志网，2005年5月20 [7]陈瑛、姚晓 《浅析麦当劳2003年全球广告策略》(J)，武汉大学，2004(03)-0135-02 [8] 赵洁《广告创意与表现》，武汉大学出版社，07年出版 [9] 饶德江《广告创意与表现》，中央广播电视大学出版社，2001 14

第四篇：台湾竞选广告案例分析

台湾竞选广告案例分析

我们小组选取了从2000年以来的各阶段台湾选取广告作为对比，以电视广告作为同一媒介，并在此基础上分析台湾竞选广告的诉求点的变化以及诉求方式的演变。

为方便分析台湾竞选电视广告的阶段性变化，我们先以国民党和民进党作为横向划分依据，以竞选年份纵向划分。因为台湾资料的收集难度较为困难，且无论是国民党还是民进党的党派主席换任比较频繁，而且也有卸任后重新任职的案例。因此我们以台湾各竞选两大阵营的代表广告为大家分析一下台湾竞选广告的演变。具体划分如下：

我们组找到的影视资料：

2000年民进党竞选广告（陈水扁）“铁汉柔情”篇；“平安”篇；“包青天”篇。其中，“平安”篇被誉为“台湾选举史上最成功的竞选电视广告”。2004年国民党竞选广告（连战）

2008年民进党竞选广告（谢长廷）

2008年国民党竞选广告（马英九）

2012年国民党竞选广告（马英九）“准备好了”，被誉为台湾选举史上最振奋人心的广告。

通过对以上台湾竞选广告的分析解读，我们对台湾选举广告的演变归纳为以下两个方面：

(一)诉求点的演变：

1.2000年

在过去，“黑金”一词始终于中国国民党联系在一起，中国国民党被认为是黑金政党。而前总统李登辉则是“黑金之父”。在2000年的总统选举中，“终结黑金”一直是民进党的重点选举要求之一。因此陈水扁以“黑金”篇赢得选民的好感，帮助他为民进党夺下建党以来的执政权。

2.2004年

基于陈水扁2000年上台以后对民众的承诺没能较好实现，连战以此为突破，重点突出自己“答应民众的，9成以上的都做到”。

3.2008年

由于民进党执政8年及陈水扁贪污腐败带来的一系列影响，台湾经济在2007年开始表现出颓靡的态势，失业率逐步攀升。因此，两党都以此为切入点，相对于以往以政策作为诉求点，两点以台湾的进步、台湾的价值、台湾的明天、台湾的未来等一系列旨在民生的宣传口号来争取选民的支持。

4.2012年

马英九继续2008年所提出的“台湾向前行”的大主题，结合其他方式对其执政期间台湾的进步进行进一步宣传，相对以往其他竞选广告采取了比较激昂的方式，被台湾民众所喜爱。

(二)诉求方式的演变：

总体上看，台湾竞选广告的诉求方式演变从李登辉时期的政策诉求，转为2000年至2004年陈水扁时期的感性诉求、再转为2008年马英九及谢长廷时期的理性诉求、再转为2012年多种方式混合诉求。因此我们划分为三个阶段：感性诉求阶段、理性诉求阶段、混合诉求阶段。

1.感性诉求阶段

在陈水扁执政之前，即李登辉时期，台湾竞选广告一般都是以诉求政策为主，即向台湾民众宣传候选人上台后所会采取的政策福利等。而陈水扁根据国民党李登辉的“黑金”行为以及2000年台湾的社会总体情绪，分别推出了“黑金”广告和“平安”广告，以温情的方式打动了选民的心，使其能从连战及宋楚瑜的合力围剿下获得选票。

2.理性诉求阶段

基于台湾经济的衰退及陈水扁时期执政不良表现，台湾竞选广告意识到温情牌对于生活状态衰退的民众而言不再是以往的利刃，因此结合当时经济形势及民众的需求，台湾竞选广告进入了理性诉求阶段。以马英九和谢长廷2008年的竞选广告为代表。

3.多种方式混合诉求阶段

2012年竞选广告诉求方式变得更加多样化，既有陈水扁时期以民众为切入点的竞选广告，如民进党蔡英文的“差一点点，没你不行”，国民党马英九的“准备好了”，以及高雄候选人黄昭顺的“我的母亲。”，分别以温情牌、激情牌和亲情牌以感性的方式来打动选民，民进党更推出了针对中间选民的竞选广告以理性的角度来争取中间选民。

通过分析后，我们认为：实际上，无论处于哪一阶段，竞选广告都是根据台湾选举时台湾选民的需要去调整广告的诉求方式，因此未来的台湾竞选广告诉求方式的演变既有可能处于如今的多种方式诉求共存，也可能回到感性诉求或理性诉求。

第五篇：如何写广告分析报告？

如何写广告分析报告？

一、一般广告分析结论撰写

分析广告的技巧

1）该广告用了哪些吸引注意的技巧？

2）该广告有运用建立消费者信心的技巧吗？

3）该广告有运用刺激慾望的技巧吗？

4）该广告有运用强调急迫性的技巧吗？

5）该广告有运用寻求消费者回应的技巧吗？

1）该广告用了哪些吸引注意的技巧？

有哪些可以被察觉到的、超乎预期的、有意思的、不寻常的表现吗？

广告主有运用到下面相关的技巧吗？

感官上： 动作、色彩、光线、声音、音乐、视觉（电脑动画或慢动作等）

情感上：任何愉悦的联想？包括性、景象、刺激的动作、好笑、家庭温馨、宠物等。

思想上：新闻、清单、展现、宣告、、开市、文提、故事、示范、竞赛。

2）该广告有运用建立消费者信心的技巧吗？

你是否已经知道或喜欢或信任广告的代言人、推荐者、演员、或模特儿？

广告代言人是一个权威的角色人物吗？（如专家、聪明智者、）还是他们代表者朋友的角色（你喜欢的人、或你希望成为的人、或是希望站在你一边的人，包括可爱的卡通人物在內）？

他们所使用的主要语句是什么？（信赖、诚实可靠等等）

有些非语言性的表达（如笑容、声调、诚恳的样子、或表达）

在邮件信函的广告內，是否註解了个人化的友善接触、你是否察觉或知道品牌的名称？公司名称？公司的標誌及包装？

3）该广告有运用刺激慾望的技巧吗？

產品强调的重点是属於哪一类的宣告？他主要的字句是什么？形像？任何可以测量的宣告？还是主观的意见、还是一般化的讚美文字？

谁是目標消费者？是你吗？（假如不是的话，是属於非目標对像、没有兴趣或是对广告具有敌意的一群）

目標观眾寻求某种利益的动机是什么？获得、闪避、解除、保护？

4）该广告有运用强调急迫性的技巧吗？

假如不是哪么急迫，这个广告是否是一个软性诉求的销售性广告？对於一个標准的商品而言，属於一个长期性重复的广告活动？

假如是一个急迫性的诉求，他们用了些什么样的字眼？赶快来买、快快、某某日期为止、大减价、再不来好康就没了？

5）该广告有运用寻求消费者回应的技巧吗？

广告是否运用了下面几种激发消费者行动的字眼？现在就做、现在就买、行动、加入、抽烟、喝酒、品嚐等等。

假如没有哪些字眼，这个广告有让我感觉对公司或產品的形像很好、寻求一个更有利的意见或地位。

广告內容分析撰写的的架构

除了前面广告分析的结论之外，你还要对广告的本身结构作更细部的分析？

1.广告主是谁？

谁是广告主？他们是有名气的还是没有名气的？是专家还是权威？总之不只是知道他们是谁？还知道他们的份量如何？背景如何？

2.广告包含著哪些原素？

在书面或视觉的材料中，我们必须指出主要的想法及形像的部分，然后分析这些素材排列的方法怎样？

3.广告的目的为何？

这广告意味著在愉悦听观眾吗？

还是一个告知性的广告（一个新產品的宣告，或是陈述新產品的功能宣告。）

还是一个说服性的广告？

提供一些洞察观念？去改变或强化听眾的想法。

主要的观点：许多事情同时有拥有多重的目的，去发掘这些目的彼此重叠性非常重要。

4.这个广告是否达到了他的目的？

在平面广告，我们当要问，为了达到他们的目的及效果，到底他们的策略是什么？会导致我们能感觉得出或想的到，甚至可能做一些特別的行为出来。

5.这个广告的想要诉求的听眾是谁？

谁是听眾？当你去阅读广告的时候，去想想谁是他们企图诉求的听眾及可能的消费者？

谁会要他们的东西？他们的消费者是怎么个定意的？从年龄、性別、阶级？可能有许多的方式衍生出新的组合。

6.他们尝试著激起怎样的文化模组What cultural codes are being invoked？

在一定的文化和次文化领域里，他们分享著相同的认知。但是我们不能假设每一个人，对不同的事件，都分享的是同样的註解或意义。

我们必须辨识每一段文字，不管她是怎样的形式，用来刺激文化模组。

7.请问製造者是运用了、仰赖、倚靠或操作著怎样的文化模组去建立他和听眾之间的关係？

在这些关係之中，谁是被包含在內的？谁是被排除在外的？用什么方法？为什么？会是怎样的结果？哪些是主要的用词术语？

二、电视广告分析

分析电视广告

A.故事架构

B.对话与用语

C.男女演员

D.技术方面：灯光、色彩、编撰及音乐

E.声音与音乐

F.標誌、徽章和文字语意联想

A.故事架构

广告影片中发生了什么事情？

在不同的动作与事件中，他们分別代表著什么样的意义？

这些动作和事件怎样影响观看者？对他们的意义？

在此我们强调的是广告影片的故事主轴线和他所代表的象徵意义。

B.对话与语言

剧中人的各个角色，他们怎样对话？有些案例是，他们对我们说了些甚么话？

他们运用了哪些道具吸引我们的注意？或影响我们和说服我们？

他们运用了哪些修辞的技巧，比如押韵、比喻、假借比擬等？

他们使用使么样的语言？

用什么样的方式创造气氛，如幽默、比较、联想、夸张、讚美或逻辑？

C.男女演员

我们被他们所吸引吗？

有哪些象徵式的人物被运用为广告影片的主角？

表演者运用了什么样的脸部表情、肢体语言和他们的声音技巧等？

他们的穿著？

他们年纪多大，他们的年纪是否代表著什么重要的意义？

场景的设置有哪些有趣的地方？

D.技术性因素：灯光、色彩、编撰、及音乐

打灯的技巧，剪接，和选择毛片等都將衝击观看者的感觉和態度。举例来说，採取近距离镜头close-up和长镜头远摄longshots给观看的人会有不同的感觉；从低往上拍摄和从上网下鸟瞰意义也不一样。

整个广告影片有许多短而快的运镜镜头吗？假如有的话，他们的衝击力如何？他们怎么个打灯法？他们运用了什么色彩？

所有以上的技巧都必须涵盖在我们的电视广告影片分析之中。

E.声音和音乐

我们深深的被声音和音乐所影响著，他们似乎强烈的影响著我们的心理。

他们运用了哪些音效？

有音乐被运用吗？假如有，哪些种类的音乐，运用的目的何在？他们是怎样影响者我们？

F.符號、標誌徽章和文字语意联想

符號、標誌徽章可能代表著不同的意义，十字代表著基督教、神圣、宗教等等。不同的符號有他自己的詮释意义。

利用大眾所熟知的文字语意的联想，可能提示著和歷史、文学、艺术、普世文化產生某种联想，顺利的將讯息传递给听观眾。

作业

观看现在印刷媒体或电视媒体，想向他们企图用怎样的观点或说服力加诸於他们想要传达的对像。

广告视觉的部份还改一些的论点，对特定的对像有一定的意义，同时文案的部份，也会激发目標消费者的价值观念。

选择两责令你入胜的广告，一则是印刷媒体，一则是电视广告，不单是视觉上，同时在產品上或商品概念上都真正的让你感觉很棒。仔细的端详整体广告的效果，同时也分辨出特別的诉求集组成的元素。

在你最后的分析，你不需要回答每一个问题，但想想哪一个部份是这个广告重要的元素。你可以隨著自己的意念去詮释这则广告，但是在做你的结论时，尝试从广告本身发现特別的证明。

不要忘记带一份广告的样本到教室来，同时和作业一起交。

问题

广告所针对的主要目標消费者是谁？

广告呈现了哪些熟悉的口號和標誌？

广告显示性別、种族、阶级还有其他的认同点吗？

刊登的出版物他的阅读率如何？

广告和阅读率之间的连结如何？不论是字意上的或是隱喻式的？

广告用了什么特別的诉求？

广告是怎样的型態？他用的是幽默、詼谐、正面回应的、高亚的方式去说服消费者接受產品和概念？

文字和构图的契合如何？给了广告的论点有了一些造型或组织感？

这是这种型態的出版物给特定观眾的制式广告？

是属於一种熟悉的或是新观点的论点出现在这个广告的结构中？