第一篇：jyv_-广告词典
广告词典
above-the-line advertising 线上广告
广告代理商能从媒介获得佣金（代理费）的广告，如报刊广告、广播广告、电视广告、影院
广告、户外广告等。
account executive(AE)客户经理
广告公司的业务人员职称。客户经理往往须负责下列工作：1，与客户及内部其他部门共同
计划广告（planning）,向各部门传达客户的诉求；2，内部协调（coordination）；3，将
广告设计稿提供给客户；4，监督执行政府的有关广告规章和法规（regulatory matters）
；5，利润管理（agency profit management）。客户经理通过计划和协调公司的服务部门，为客户提供更好的服务。account service 客户服务
客户服务是广告代理商的中心工作，肩负着使客户满意从而建立起长期的合作关系，及推动
广告代理商内部工作有效运转的任务。它是广告代理商直接同客户进行沟通、交流的一种功 能。
advertising agency 广告代理商
习惯上称为“广告公司”，即《中华人民共和国广告法》中所称的广告经营者，一般设有许
多职能和业务部门。advertising campaign 广告活动
有时称为“运动”或“战役”。广告活动包括以下四个重点：制作适当的销售信息、及时传
达给受众、选择适当的时机，用合理的成本。广告主制定一项能测定的目标后，为达到这一
目标制定广告战略，然后在市场上执行，包括：广告计划、广告制作、销售及营销等。
advertising department 广告部
分为企业的广告部和媒介的广告部。企业的广告经理负责拟定、审核及实施企业的广告计划
。一般也是负责有关广告的具体工作。媒介的广告部经理负责出售报刊等的版面，广播、电 视的时间等。
airport advertising 机场广告
利用机场的候机室及在机场内其他各种场地和设备上制作刊出的广告，也包括在指示牌上制 作的广告。
Appeal 诉求
广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类：理性的、感性的和道义的。诉求所用
语句应具有强烈的感染力。area sampling 区域抽样
群体抽样的一种形式。样本空间按区域进行划分，选定某抽样区域，如一个县、一个行政区
2、一个街区，从中确定调查对象。
Audience 受众
接受广告的公众，也就是广告的对象。通过任何广告媒介接触的观众或听众，都有数量、特
征方面的不同需要考虑到。这些不同可使广告做到有的放矢。
audience composition 受众构成
广告媒介受众的人数、性别、年龄、职业、经济情况等的构成。
audience share 受众份额
根据任何日期或时段中，看到广告主广告的受众占总受众的百分比，即为受众份额。也可以
是某一电视频道总受众的某一百分比。
audio-visual advertising 视听广告
多指电视广告。视听广告，以“视”为主，因此广告词不能太长。视听广告给与受众视听享
受时，阐述广告主张，因而其有极强的表现力和感染力，且媒介覆盖面广，自诞生以来发展 很快。
Audit Bureau of Circulation 销数审计局
1914年始创于美国（简称ABC），近年来不少国家陆续成立了类似机构。销数审计局由媒介
（报纸、杂志）、广告主和广告代理商三方面人员组成，对其会员的出版物的销数进行审计
以保证数据正确，然后予以公布。凡是会员即可以使用该局的标志，从而赢得广告主或广告
代理商对媒介销数的信任。
Animation 动画
将人、物的表情、动作、变化等分段画成许多幅画面，再利用摄影或计算机技术使之成为连
续动作，出现在银幕或电视机屏幕上。动画广告可给人以轻松愉快的感觉，但采用时要适合
产品或服务的特点，如儿童用品。
B below-the-line advertising 线下广告
除线上广告以外的各种广告形式。如促销广告(sales promotion advertising)购物点广告
(P.O.P advertising)，直接邮递广告(direct mail advertising)，还包括举办展览会
(exhibition)和发起某项活动(sponsorship)等。
billboard advertising 路牌广告
张贴或直接描绘在固定路牌上的广告。一般用喷绘或油漆手工绘制在路牌上。
brand advertising 品牌广告
宣传产品品牌的广告，旨在建立品牌忠诚度（brand loyalty），使消费者或用户乐于认定
或接受广告中的牌号。亦称产品广告（product advertising）。
brand preference 品牌偏好
在同一类商品中，消费者对某一种品牌具有偏好而指定购买。其原因主要是使用后的满足感
。品牌偏好与消费者的生活方式和消费习惯也有关。
brand insistence 品牌坚持
消费者购买某一种商品时指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。先决条件是该品牌的产品
质量好，广告有说服力，消费者用后感到满意。品牌坚持是产品广告的最高目标。
brand loyalty 品牌忠诚
指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对 其他品牌的尝试。
brand name 产品名称
产品的名称即“品牌名称”。好的品牌名称必须简洁、易读、易记、易写。美国有为产品取
名的专业机构，他们利用电脑，把26个英文字母搭配成各种名称。有些品牌著名于世界，如
克宁奶粉（Klim），柯达（Kodak）等。品牌名称可以作为注册商标，但应符合商标法的规 定。
buyer’s market 买方市场
或称买主市场。是以买方为中心的市场。当高超上卖主多买主少，商品供过于求，卖主竞相
推销商品，买主呈观望态势，往往会导致商品价格下跌。在买方市场上买主处于支配地位。
Banner 横幅广告，一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广 5 告中最基本 的广告形式，尺寸是480*60像素，或233*30像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使
用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除普通GIF格式外，新兴的Rich Media Banner（丰富媒体Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的
浏览器插件支持（Plug-in）。Banner 一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。
brand share 品牌占有率
某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比。亦称为市场份额（market share）。
在广告策划中，有时要提出广告要使商品市场占有率增加的目标。
Budget 广告预算 广告预算常用三种方法：
1.销售额百分率法（percentage of sales method）公司以一个特定的销售量或销售额（现行的或预测的）的百分比来安排他们的促销费用。这种方法意味着广告预算可以因公司承
担能力的差异而变动，鼓励管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行
思考。因为这种方法把销售看成促销的原因，缺乏一定的逻辑基础。
2.竞争对抗法（competitive parity method）又称为“竞争对等法”。是按照竞争对手
大致的广告费用来制订本公司的广告预算。事实上，公司的声誉、资源、机会和 6 目标有很大 的不同，因此将对方的促销预算作为标准并不科学。
3.目标和任务法（objective and task method）要求经营人员靠明确自己的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，从而决定广告预
算。预算法中前两种适合于已经存在的产品的广告预算，第三种更适合于新产品的广告预 算。
4.DAGMAR理论（Define Advertising Goals for Measured Advertising Results）是制
定广告目标及衡量广告效果的理论，由R.H.柯莱在美国全国性广告主协会的一次研究中提出
。DAGMAR方法将各种广告目标转化成若干易于衡量的目标（此外广告目标是指在一个特定
时期内，对于某个特定的观众所要完成的特定传播任务）。此方法是概要衡量广告目标是否 已经实现的方法。
bus stop pillar advertising 站牌广告
在车辆停靠站站牌上的广告。人们在候车时往往要注意站名，一般就能留心到广告。
bus stop shelter advertising 候车停广告
设置在公共车辆候车站的广告。一般设计成遮阳篷形式，同时作为车站的识别标志，并美化 街道。
Button 其实是从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner要小。一般是120*60像素，甚至更小。由于图形尺寸小，故可以被更灵活的放置在网页的任何位置。
C Clicks 点击次数 ：访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次.点击这个广告，即表
示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。Click rate 广告被点击的次数与广告收视次数的比率。即click/impression.如果这个页面出现了一万
次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为 5%.目前，亚太区的点击率平
均为 1.5%。点击率可以精确地反映广告效果，也是网络广告吸引力的一个标志。
CPM cost per thousand impression(千人成本)：即广告主购买1000个广告收视次数的费用或者
是广告被1000人次看到所需的费用。比如说一个广告 Banner 的单价是$1/CPM的话，意味着
每一千个人次看到这个Banner的话就收$1，如此类推，10，000 人次访问的主页就是$10。
D Demands 需求
有能力并愿意购买某个产品的欲望。当消费者有购买能力时，欲望便转化为需求。有许多高
档商品是许多人所梦寐以求的，但却只有少数人有能力购买。因此，厂商要估量有多少人想
要这种产品，更要了解有多少人真正愿意并有能力购买。
Demonstration 演示
在推销中，按所推销产品的说明，对其功用进行提示性或模拟性的操作。对无法直接演示的
产品，可采用放映录像片的办法。商店的营业员也可采用演示的方法推销商品，如将衣料半
披在自己身上，让顾客观看颜色和花样的衣着效果。
diary survey 日记本调查
收集初级数据方法之一。散发预先编制的一种日记本，要求家庭主妇或特约对象把他们在一
段时间中采购商品的数量、牌号记下来，由企业家期回收，以统计消费者购货的频率和所购
商品的牌号。在国外还采用日记本调查的方法调查消费者收看或收听广告的情况。
Direct mail(DM)直接邮递
既是直销的一种方法，也是广告的主要形式之一。美国1991年用于直接邮递的广告费占全部
广告支出的19.3%，仅次于报纸广告和电视广告。主要是直接邮递各种形式的印刷品，如信
件（letter）、传单（leaflet）、小册子（booklet）以及其他材料，如订购单（order form）等。在国外不少家庭和办公室的信箱中每天会塞满邮寄品，被称为junk 9 mail。为此
直接邮递的印刷品必须精心设计，如果没有吸引力就会被收件人随手丢入垃圾箱。
direct mail(DM)advertising 直接邮递广告
根据预先编制的名录寄发广告品的广告形式。通过邮寄的广告品有小册子（booklet 或
brochure）、目录（catalog）和广告函（advertising letter 或 sales letter）等。要
使这类广告产生效果，分寄名录必须审慎编制，并根据情况及时更新。
direct-response advertising 直接反应广告
直接反应广告是任何付费的广告，意在诱发直接的反应，例如在广告中附加一张回执，消费
者把该回执剪下寄给制造商即可获得产品的样品、说明书、目录等。可以采用各种媒介，特
别是直接邮递广告（direct mail advertising）和报纸等。直接反应（直效）广告代理商
direct response advertising agency 典型的直接反应广告代理商的业务有：为邮购商店
设计广告活动，推广杂志订户，组织商业旅行，设计报纸夹页广告（off-the-page offer）
等。并承接各种邮递广告的设计。制作。
Discount 折扣
广告媒介修改其基本价格，给予广告主一定的价格优惠。根据不同情况给予不同的折扣的种
类有： 现金折扣（cash discount）数量折扣（bulk discount）频度折扣（frequency 10 discount）
domestic market 国内市场
以市场的地理涵盖面而言，目标市场地处国内，产品或服务的消费对象是国内的机构或个人。
duplicated audience 重复受众
或称“重迭受众”（overlapping audience）。指在特定的媒介组合中，某些媒介受众中个
人（或家庭）的重复部分。常指印刷媒介而言。
E exchange advertising 交换广告
两种或两种以上的广告媒介，互为对方发布广告而不产生广告费用的往来的广告。广告刊登
地位要平等互换。如在期刊中刊登报刊上的广告，同时在报刊上刊登期刊中的广告，双方按
各自广告价目确定广告地位，不再支付广告费。
export advertising 出口广告
为出口商品所作的广告宣传，刊登在商品进口国的广告媒介中刊登。出口广告前必须进行市
场和媒介的调查，了解有关国家的广告管理条例和广告业的惯例以及当地民族的文化传统和
风俗。这类广告的文稿撰写要符合当地人的语言习惯和心理特征。
F
Frequency 一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目 的。
Frequency 频率
在一段时间内广告播出的次数。
full service advertising agency 全面服务广告代理商
能负责实施整个广告活动的大、中型广告代理商。它们可能有附属机构或协作单位为它们进
行市场调研、公共关系，或进行营业推广工作。
fixed day 指定日期
指定的发布广告的日期或时间。媒介也有截稿日期（closing date）和截稿时间（closing time）。媒介广告拥挤时就会产生可得性（availability）的竞争。free advertising 免费广告
不付费的广告。如公益性广告，由广告代理商免费设计，媒介单位免费提供版而或时间。
free-standing insert advertisement 夹页广告
夹在刊物中，与刊物同时发行的单张或多页广告。夹页广告有单色的，也有多色的。这类广
告可以在制作方面做到比报纸广告更精美。
G
gift advertising 赠品广告
以赠品为号召促进产品销售的广告。赠送样品（sample）的广告，也可以归入这个范畴。
global brand 全球品牌
在世界各处使用同一名称、同一商标设计的商品，如美国的可口可乐等。
H
hard-sell advertising 硬销售广告
以销售服务为中心的广告，明确阐述自己的立场，宣传内容为产品本身及促销努力，意在激
发消费者的购买欲望，并使这种欲望付诸实施。
I
image advertising 形象广告
专为树立企业形象而进行的广告，目的在于增进社会各界对企业的了解和支持。日本称“印 象广告”。
impact advertising 有冲击力的广告
能引起人们极大注意并留下强烈印象的广告。但其表现方式必须是健康的。
inadequate advertising 不适当广告
违反《中华人民共和国广告法》规定的广告，即是不适当的广告，应该尽力杜绝。
Impression 即广告的收视次数。counter(计数器)上的统计数字即该网页的 Impression。广告主希望他 的广告被10万人次看到，这10万人次就是10万个Impression.13
inflight advertising 飞行中广告
在飞行时向乘客提供的各种娱乐及服务项目发布的广告，如广播、电视新闻短片及赠送广告 礼品等。
insert 插页
夹在报刊中的广告印刷品。商品目录也可以作为插页夹入报纸。这种形式也称为flyer。
insertion order 广告订单
广告主或广告代理商发交媒体登载广告的订单，也称“发稿单”。发稿单中要详细载明广告
发布的地位、时间、尺寸、频率等，并连同广告稿、画稿（或电视片）一并送交媒介。
J
Job press 零件印刷
承印零星印刷展开，在骑缝中间自背面用订书针订二次或三次。为页数不多的印刷品或杂志 所常用。
Justify 整版
广告文字排版后，调整字的行列，使其符合所需的长度，并将参差不齐的右边缘排齐。
K
Key media problem 媒介的主要问题
是媒介部分的总纲，说明针对市场的情况，选择媒介的主要问题是什么。
Key word 中心词
集中表现广告文稿的词语。是整篇广告文稿中最重要的词语，是使文稿产生效果的关键，因 此必须审慎选择。
L
lamp post advertising 路灯柱广告
设置在路灯柱上的广告，有用招贴的，也有用耐久搪瓷牌的。
large-scale advertising 大规模的广告
往往是指一种广告运动持续时间长，广告费用高或者媒介计划中包含的媒介数目多的广告。
可以单纯地指表现规模巨大的广告。
Layout 构图版式
life-cycle analysis 生命周期分析法 是一种以S曲线为基础的有关产品成长率的分析和预
测，适用于S曲线不同阶段产品的销售预测，需要数据；产品或相类似产品的年度销售量。
local(regional)advertising 地区性广告
在一定地区内发布的广告，采用地区性的广告媒介。如当地的百货商店或其他零售商店，在
当地的报纸、电视台、广播台发布广告，以及在当地做户外广告和交通广告等。日本称“地
域广告”。
logotype、logo 标志
表示特征的记号，如报刊、商标名等。在广告业中也称为标识。作为企业或产品特定标志的
图案或文字经注册即为商标。
light box advertising 灯箱广告
灯箱外框是铝合金或不锈钢，箱面是有机玻璃做成，内装日光管或霓虹管，画面一般是照相
软片。设置在商店门口或店堂内部，以及公共场所及道路、立交路两侧。新型的柔性灯箱
一改传统灯箱白天效果差，没有了图象、文字字形单调的缺憾，以其逼真的图象显示、丰富 的字形、无论白天黑夜均以艳丽的色彩、强烈的质感显示出特有的装饰效果。以柔性灯箱的
制作技术及材料、工艺不仅可以制成覆盖整个墙面的巨型灯箱与建筑物溶于一体，还可做成
实物模型，而且几年不变色、易运输、易安装、不易磨损及阻燃。广泛用于银行、超级市场、快餐店、加油站等，已成为一种商店门面装饰新形式。
M
magazine advertising 杂志广告
刊登在杂志上的广告。杂志可分为专业性杂志（professional magazine）、行业性杂志（trade magazine）、消费者杂志（consumer magazine）等。由于各类杂志读者比较明确，16 是各类专业商品广告的良好媒介。刊登在封
二、封
三、封四和中间双面的杂志广告一般用彩
色印刷，纸质也较好，因此表现力较强，是报纸广告难以比拟的。杂志广告还可以用较多的
篇幅来传递关于商品的详尽信息，既利于消费者理解和记忆，也有更高的保存价值。杂志
广告的缺点是：影响范围较窄。因杂志出版周期长，经济信息不易及时传递。
mail order advertising 邮购广告
在邮购目录上刊登的广告。形式之一是由邮购商店向客户分寄或分发邮购目录，由客户按目
录上的商品编号及定价，把货款汇到邮购商店，商店收到后即向客户寄发商品。这类邮购目
录有成册的，也有配合时令分季零页寄发的，在前者上刊登广告一般要收费，后者大都是免 费的。
mail survey 邮寄调查
将事先设计好的调查表（亦称问卷，questionnaire）投寄给调查对象，要求填好后寄回。
这种形式是在被访问者不愿面谈及其反应可能受访问者或曲解的情况下所能采取的最好办法
。问卷必须简洁，问题明了。邮寄调查表的回收率一般较低，回收时间较迟缓。
mailing list 寄发表
直销需要编制寄发表。寄发对象的名单可来自电话簿、行名录、本企业客户的名单，和广告
中索取说明书的回折。也可以收集各种协会的会员录，报刊杂志的订户名录。国外有些会员
录和订户名录可以付费购买。
maintenance advertising 维持性广告
在大规模广告以后，刊登地位较不显著或时间较短的广告，以保持消费者或用户对大规模广 告内容的印象。
Margin 页边空白
印刷广告（如报刊广告）在排版时应在广告四周留有一定的空白，这样可以在视觉上起到良
好的效果。如果不留空白，而使广告撑足版面称为“出血”（breed）。
market research 市场调查
market segmentation 市场细分化
亦称为市场区隔、市场分割或市场划分。企业在市场经营活动中，为了更好满足消费者日益
增长的物质和精神需求，一般需要根据一定的标准，把市场划分为拥有特定消费者群以更细
小的市场。市场细分是企业制定市场营销策略和选择目标市场的前提，通常把经济形态、地
理环境、消费者性格和购买行动等因素作为划分的标准，从而对成千上万消费者构成的市场 进行细分。
media buying 媒介购买
媒介计划经客户通过后，向所采用的媒介订购版面或时间。
media department 媒介部门
media evaluation 媒介评价
负责媒介评价的人员，一般被称为媒介计划员。媒介计同经过评价和选择拟订广告的媒介计
划。广告代理商须收集各种有关备选媒介的资料，有时还需要为特定的客户或行业在媒介资
料方面做专门服务。发达国家的媒介单位也主动提供有关读者、观众、听众的资料，并印成
专册（media kit）免费提供给广告代理商和广告主。媒介计划员要对这些资料进行评价、核实。
media mix 媒介组合
在同一媒体计划中，使用两种及两种以上不同的媒介，称媒介组合。媒介组合所产生的协同
作用，其总和效果远大于各媒体分别相加之和。
media objectives 媒介目标
是媒介和整个市场营销和广告计划的关系： 要通过媒介达到的目标市场； 能支配的预算；
必要的到达度(reach)和广告出现的频(frequency)； 按年或按月的持续情况； 必要的伸缩性； 媒介和创意的关系
media recommendations 媒介介绍
详细而正确地列出可供选择的媒介，如果所用的媒介是别出心裁的，就需要有必要的说明。
media research 媒介调查
媒介调查的目的在于寻找目标顾客传达预期展露次数或成本效益的最佳途径，即正确地进行
介选择。为此就必须对报刊、杂志、路牌、电视、电影、广播等各种媒介进行调查，从其发
行量（观众人数或收视率），主要阅读对象，视听收视者的年龄、文化层次、收入情况、介
所能达到的地理覆盖面等多方入手，并结合企业的具体情况，如广告目标、广告预算、目标
顾客的确认等作为调查对象的媒介进行分析和筛选。
media service 媒介服务
媒介是广告被受众读到、看到或听到的广告载体，通过媒介有效地达到广告目标。广告代理
商提供的媒介服务包括：1，对媒介的评价；2，对媒介的选择；3，向客户提供适当的媒介 组合、策略方案。
media strategy 媒介策略
包括媒介计划的具体问题，例如选择了一种媒介，说明选择的理由，并和媒介目标有关系。
媒介策略包括下列各个方面： 所选媒介的类别（如电视或杂志）； 把广告预算分配到地区；
把预算分配到媒介（金额和总数的百分比）； 把预算分配到月度、季度、年度；
按月或按季希望达到的到达率及频率的水平； 在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率；
主要的和次要和目标市场的规模； 对策略性目标的衡量； 必要的对地区的衡量； 如果需要叙述千人价格的计算；
媒介单位的说明（如30或60秒，全页或不到全页）； 选择或安排发布日程的准则；
说明对竞争对手的关系，特别是某一主要的品牌； 对每一策略的基本原理的阐述。
Moving icon 会飞的button广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计“飞行”轨迹，增强广告 的爆光率。
N
national advertising 全国性广告
在全国范围内进行的广告，采用全国性广告媒介，采用全国性广告的广告主称为national advertiser。
neon light advertising 霓虹灯广告
霓虹灯由玻璃管制成，并按照设计要求弯成各种文字和图案，然后在玻璃管两端配制铜电极，在管内灌注氖、氩等各种隋性气体，接通高压电源后发出各色光，是户外广告的主要形式
之一，还可以为夜幕增加色彩和动感。大型的霓虹灯（或用电灯泡缀成的）广告称为
spectacular。
newspaper advertising 报纸广告
刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介（print-medium）。它的特点是发行频率高、发
行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺
激，不像其他广告媒介，如电视、广告等受到时间的限制。而且报纸可以反复阅读，便于保
存。鉴于报纸纸质及印制工艺上的原因，报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理 想地反映出来。
O
outdoor advertising 户外广告
设置在户外的广告，如路牌广告和霓虹灯广告、灯箱广告等。国外还有广告塔、广告柱等形
式，美国目前称out-of-home advertising。在科学技术迅速发展的现代社会，户外广告是
引进新技术、新材料、新工艺的热点，并成为美化城市的一种艺术品，是城市商品经济发达
程度及人的精神面貌和文化素养的标志。
P
pass on readership 传阅读者
不是自己花钱购买或订阅刊物，而是看别人购买或订阅的杂志。如图书馆、阅览室的刊物及
报纸就有不少传阅读者。媒体可以通过调查提供传阅读者的数目。如果某一刊物 22 的传阅读者
是四人，它的总读者即是购买或订阅者数目的四倍。
Penetration 渗透度
媒介深入到受众的程度。以能直接接触媒体的个人或家庭的比率来计算。媒介为了证明自己 的渗透度编制了媒介简介（media kit），详细记载该媒介能深入到多少有购买力的家庭或 个人。
platform side advertising 站台广告 设置在铁路及地铁等的站台、月台上的广告。
point-of-purchase advertising 购物点广告
能加强购物点展售(P.O.Pdisplay)的效果。悬挂物(hanger)、旗帜、海报、货架陈列牌和说
明书能吸引消费者；陈列柜(stand)、陈列牌(show card)等能帮助相关产品销售；橱窗陈列
(window display and shop window advertising)可加强消费者对产品系列的印象。也称为 广告促成物。
P.O.P.display 购物点展示
购物点陈列商品及各种商品的示范表演，包括橱窗装饰（window dressing）。可以树立品
牌，有利于营业推广。购物点展售商品严格遵循五个“适当”的原则，即适当的商品――具
有销售潜力的商品；适当的价格――具有竞争性的价格；适当的位置――以商品正面陈列在
显著的、适合消费者采购线路的、容易拿到的位置；适当的时间――配合电台、电视台、报
刊、杂志等广告发布及销售旺季、周末购物高峰等时间；适当的数量――让消费者有充分挑
选余地而又不形成堆积之不便的数量。购物点陈列资料与电视或印刷品宣传结合起来效果会 更好。
Page view 综合浏览量: 网站各网页被浏览的总次数.一个访客有可能创造十几个甚至更多的
Pageviews。是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的 重要指标之一。
Positioning 产品定位
使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫，为
此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场实验及
随着市场和消费者消费习惯的变化，产品在必要时要进行重新定位（repositioning）。
poster advertising 招贴广告
以招贴形式张贴的户外广告、招贴广告具有悠久的历史，并随着印刷技术的进步，日趋完美
。有些城市设有固定的如贴栏，专供张贴招贴广告，而大部份招贴则张贴在商店的橱窗外面。
potential market 潜在市场
有潜在购买力，值得开发的市场。通过各项促销手段，包括广告，可以使潜在市场转变为现 有市场。
Production 制作
广告稿完成以后至发布以前的必要准备，包括排字、印刷、摄像、摄影等工序。专门从事广
告制作的单位称为production house。
primary readership 基本读者
最初购买或付款订阅刊物的读者。后者并不是自己花钱购买或订阅的。
Printing 印刷
把文字、图画等通过技术手段印在纸上。一般批量较大。因所用印刷机、原料、材料和技术
不同，可分为多种印刷，如：铅印、胶印、凹版印等等。
product advertising 商品广告
以介绍商品的名称、特征并进行销售说服等为主要内容的广告，区别于企业广告。大部分广
告属于商品广告的范畴。
Q
Quality control 质量管理
保证产品达到预期销售目标的条件首推质量。许多厂商都把质量列为重要管理列为重要工作
25，简称为QC。规模较大的实行全面质量管理（totalquality control），简称为TQC。
Quiz advertising 提问式广告
在广告中提出问题，期望消费者回答。鉴于消费者的回答往往是有条件的，有时要在这类广
告中附加赠品或配合开奖。这类广告旨在加深消费者对企业或产品的认识。
R
radio broadcasting advertising 无线电广播广告
通过无线电广播台广播的广告。可以传到四面八方，深入每个家庭。广播广告以语言、音
乐和音响为要素，尤以语言为主体，反映商品的具体信息。这类广告的效果在很大程度上依
赖于听众的理解力。广播广告要求语言清晰、明了、准确地表达广告内容，在商标品名、生
产厂商及销售点地址、电话等重要内容的播芭应稍慢，并适当加以重复，以增强听觉效果。
此外，要求语言中肯、自然，切忌装腔作势和不着边际的吹捧。
Rebate 赎价券
延迟给予消费者的折扣凭券。消费者把赎价券寄回厂商可收到厂商寄来的折扣钱数。它的效
果不及折价券大，但可以提高奖额。也可以要求消费者必须寄回多种商品的赎价券才可兑换
现金。是营业推广的工具之一。
rate card 价目表
各种媒介为刊登及发布广告地位、时间不同而制定不同的收费价格表。可供广告主或广告代
理商参考。有一些特定的价格，如：
1.组合价格（combination rate）：运用一家出版社出版的两种刊物所享受的折扣价，或
者是同时采用两个广播电台或电视台而享受的折扣； 2.一次性价格（one time rate）；
3.最低价格（end rate）：是广播台或电视台所能接受的最低广告价格。
Readership 读者总数
某一指定期号刊物的全部读者，而不管他们怎样收到刊物，在什么地方阅读或阅读程度如何
。刊物的销数愈大，读者的总数也就愈大。
S
sales promotion advertising agency 营业推广广告代理商
专门设计营业推广的广告代理商，有时是全面服务（全能）广告代理商的附属机构，专门为
客户设计和组织各种诸如竞赛、降价、赠送、商品陈列等营业推广活动。
Sampling 抽样
抽样的意义是从局部即样品(sample)的情况推算整体情况。抽样调查是与普查(census)相对
而言的。抽样大体分为随机抽样(probability sampling)和目的抽样(purposive sampling)两种。
Schedule 广告发布时间表
选定媒介后广告主或代理商编排广告发布时间表，以便有次序地发布广告并且发布后可以检 查。
seasonal advertising 季节性广告
配合季节而刊登的广告，特别用于与季节变化有直接关系的商品，例如夏季服装广告，一般
在春末夏初刊登；每逢感恩节、圣诞节的大批配合节日的广告。由于季节性产品的出现，造 就了季节性广告。
Segmentation 细分
因为直销不同于大众营销（mass marketing），是选定对象有目标地销售，因此细分销售对
象是关键。可运用市场细分的原理，把特定的产品讯息传达给某一特定的未被满足的消费者 群。
seller’s marker 卖方市场
或称卖主市场。是以卖方为中心的市场。当市场上买主多，卖方提供的商品满足不了买方的
需要，导致商品价格上涨，卖方惜售，而买方求购心切。在卖方市场上卖方处于支配地位。
Sequence 顺序
时间或空间上排列的先后。成功的广告首先吸引受众视线的为广告上的焦点（focal point），然后根据组成广告内容的各个部分流畅（flow）的安排，使被吸引过来的视线顺序经过
每一部分，最终读完整幅广告。
serial advertising 系列广告
陆续发布的一系列广告。用以介绍一种产品的多个特性或一个品牌的多个品种。系列广告的
每一则着重介绍某一特点，以加深消费者对产品全面理解。系列广告的最大特点是广告的布
局（layout）大体相同。
Slogan 标语
标语在正文之后，起画龙点睛的作用，而且是长期使用的。标语必须着重消费者可得的实际
利益，突出独特的销售陈述（USP）。
soft-sell advertising 软销售广告
和硬销售广告不同，意在满足消费者间接的诉求（appeal），如以情感、悬念等为中心引起 消费者兴趣。
店铺广告 store advertising 在商店中设置的广告。主要是招牌（store sign）和购物点广告（P.O.P.advertising），近年来又广泛设置灯箱（light box）广告。
street car advertising 街车广告
设置在路上行驶的街车前面、侧面和顶面的广告，如电车、公共汽车、出租汽车上的广告。
subway advertising 地铁广告
设置在地铁站口、站内的广告和地铁车厢里的广告。
T
target market 目标市场
广告是针对谁的，说明哪些人是潜在的主顾及其原因，这些主顾可能是目前的用户，也可能
是竞争对手产品的用户或现在还不是用户。选择目标市场就是在市场上寻找一个目前产品
还没有足或不够满足的群体，经市场细分选出目标市场后，才能根据目标市场的特点进行广
告等一系列的促销活动。目标市场的选择，是发展整体营销组合的基本要素。
target audience 目标受众
广告要达到的某一特定类型的受众，如一般防皱纹化妆品的目标受众是35岁以上的妇女等。
tear sheet, voucher copy 样张，样本
广告登出后，广告媒介关交广告主或广告代理商的刊有广告的报纸或杂志等。样张及样本是
广告已经登的证明。
television advertising 电视广告
通过电视台播放的广告。电视广告将印刷、绘画、摄影、电影和有声广告融为一体，同时又
对消费者视觉和听觉上产生作用。这种广告形式既能展示商品，又能配以解说词，因此不但
可以介绍商品性能、质量、制作特点、使用方法，而且还能现场演示操作，形式多样，生动
活泼。
电视广告与广播广告一样，缺乏保存性，为了增强记忆，可以不断重播。晚间收看电视人数
最多的时间称为黄金时间（prime time），一则电视广告称为TV commercial。
tie-up advertising 联合广告
几家在业务上有联系的广告主联合起来刊登广告，目的在于造成较大的声势，并压缩各自的
广告费用，有助于提高广告策划与创作的水平。
U
Ultra-large scale integration 超大规模集成电路
在一个数毫米见方的硅片上，具有至少1000个逻辑门或10万个以上元件的电路。
V
Vertical banner 悬垂幕广告
沿建筑悬垂的广告。为一般交易会、展览会等所常用。有时采用横幅（banner or streamer）形式。
Vivid demonstration 生动示范 表演产品的使用方法等电视广告的特点
Volumn objectives 销售量目标
企业相信他们在赢得最大市场份额后，将享有最低的成本和最多的长期利润，于是制定较低 的价格来追求市场份额，达到较高的销售目标。
W
women’s marker 妇女市场
由妇女构成的消费市场。妇女是商品的重要消费者，她们中可分为家庭主妇、职业妇女及其
他，也可按年龄分为少女、青年妇女、中年妇女和老年妇女等。由于她们的生活方式、社会
地位、家庭地位等不同，购买商品的动机和方式也不尽相同。
women’s marker 妇女市场
由妇女构成的消费市场。妇女是商品的重要消费者，她们中可分为家庭主妇、职业妇女及其
他，也可按年龄分为少女、青年妇女、中年妇女和老年妇女等。由于她们的生活方式、社会
地位、家庭地位等不同，购买商品的动机和方式也不尽相同。
Y
yellow page advertising 黄页广告
在电话号码簿的黄页上刊登广告。黄页登载分类电话号码，因便于检索，使用者更多，使广 告的接触面更广。
Z
Zinc plate 锌版
供印制线条画的版。锌版不含网线，只有线条。锌版加上网纹，称铜锌版。
第二篇：广告专用词典
广告词典 A above-the-line advertising 线上广告
广告代理商能从媒介获得佣金（代理费）的广告，如报刊广告、广播广告、电视广告、影院广告、户外广告等。
account executive(AE)客户经理
广告公司的业务人员职称。客户经理往往须负责下列工作：1，与客户及内部其他部门共 同计划广告（planning）,向各部门传达客户的诉求；2，内部协调（coordination）；3，将广告设计稿提供给客户；4，监督执行政府的有关广告规章和法规（regulatory matters）；5，利润管理（agency profit management）。客户经理通过计划和协调公 司的服务部门，为客户提供更好的服务。account service 客户服务
客户服务是广告代理商的中心工作，肩负着使客户满意从而建立起长期的合作关系，及 推动广告代理商内部工作有效运转的任务。它是广告代理商直接同客户进行沟通、交流 的一种功能。
advertising agency 广告代理商
习惯上称为“广告公司”，即《中华人民共和国广告法》中所称的广告经营者，一般设 有许多职能和业务部门。advertising campaign 广告活动
有时称为“运动”或“战役”。广告活动包括以下四个重点：制作适当的销售信息、及 时传达给受众、选择适当的时机，用合理的成本。广告主制定一项能测定的目标后，为 达到这一目标制定广告战略，然后在市场上执行，包括：广告计划、广告制作、销售及 营销等。
advertising department 广告部
分为企业的广告部和媒介的广告部。企业的广告经理负责拟定、审核及实施企业的广告 计划。一般也是负责有关广告的具体工作。媒介的广告部经理负责出售报刊等的版面，广播、电视的时间等。airport advertising 机场广告
利用机场的候机室及在机场内其他各种场地和设备上制作刊出的广告，也包括在指示牌 上制作的广告。Appeal 诉求
广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类：理性的、感性的和道义的。诉求所用语句应具有强烈的感染力。area sampling 区域抽样
群体抽样的一种形式。样本空间按区域进行划分，选定某抽样区域，如一个县、一个行 政区、一个街区，从中确定调查对象。Audience 受众
接受广告的公众，也就是广告的对象。通过任何广告媒介接触的观众或听众，都有数量、特征方面的不同需要考虑到。这些不同可使广告做到有的放矢。audience composition 受众构成
广告媒介受众的人数、性别、年龄、职业、经济情况等的构成。audience share 受众份额
根据任何日期或时段中，看到广告主广告的受众占总受众的百分比，即为受众份额。也 可以是某一电视频道总受众的某一百分比。audio-visual advertising 视听广告
多指电视广告。视听广告，以“视”为主，因此广告词不能太长。视听广告给与受众视 听享受时，阐述广告主张，因而其有极强的表现力和感染力，且媒介覆盖面广，自诞生 以来发展很快。
Audit Bureau of Circulation 销数审计局
1914年始创于美国（简称ABC），近年来不少国家陆续成立了类似机构。销数审计局由媒 介（报纸、杂志）、广告主和广告代理商三方面人员组成，对其会员的出版物的销数进 行审计以保证数据正确，然后予以公布。凡是会员即可以使用该局的标志，从而赢得广 告主或广告代理商对媒介销数的信任。Animation 动画
将人、物的表情、动作、变化等分段画成许多幅画面，再利用摄影或计算机技术使之成 为连续动作，出现在银幕或电视机屏幕上。动画广告可给人以轻松愉快的感觉，但采用 时要适合产品或服务的特点，如儿童用品。
B below-the-line advertising 线下广告
除线上广告以外的各种广告形式。如促销广告(sales promotion advertising)购物点广 告(P.O.P advertising)，直接邮递广告(direct mail advertising)，还包括举办展览 会(exhibition)和发起某项活动(sponsorship)等。
billboard advertising 路牌广告
张贴或直接描绘在固定路牌上的广告。一般用喷绘或油漆手工绘制在路牌上。brand advertising 品牌广告
宣传产品品牌的广告，旨在建立品牌忠诚度（brand loyalty），使消费者或用户乐于认 定或接受广告中的牌号。亦称产品广告（product advertising）。brand preference 品牌偏好
在同一类商品中，消费者对某一种品牌具有偏好而指定购买。其原因主要是使用后的满 足感。品牌偏好与消费者的生活方式和消费习惯也有关。brand insistence 品牌坚持
消费者购买某一种商品时指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。先决条件是该品牌的 产品质量好，广告有说服力，消费者用后感到满意。品牌坚持是产品广告的最高目标。
brand loyalty 品牌忠诚
指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放 弃对其他品牌的尝试。brand name 产品名称
产品的名称即“品牌名称”。好的品牌名称必须简洁、易读、易记、易写。美国有为产 品取名的专业机构，他们利用电脑，把26个英文字母搭配成各种名称。有些品牌著名于 世界，如克宁奶粉（Klim），柯达（Kodak）等。品牌名称可以作为注册商标，但应符合 商标法的规定。
buyer’s market 买方市场
或称买主市场。是以买方为中心的市场。当高超上卖主多买主少，商品供过于求，卖主 竞相推销商品，买主呈观望态势，往往会导致商品价格下跌。在买方市场上买主处于支 配地位。Banner 横幅广告，一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最 基本的广告形式，尺寸是480*60像素，或233*30像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除普通GIF格式外，新兴的Rich Media Banner（丰富媒体Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容，但一般需要 用户使用的浏览器插件支持（Plug-in）。Banner 一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横 幅广告等。
brand share 品牌占有率
某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比。亦称为市场份额（market share）。在广告策划中，有时要提出广告要使商品市场占有率增加的目标。Budget 广告预算 广告预算常用三种方法：
1.销售额百分率法（percentage of sales method）公司以一个特定的销售量或销售 额（现行的或预测的）的百分比来安排他们的促销费用。这种方法意味着广告预算可以 因公司承担能力的差异而变动，鼓励管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为 先决条件进行思考。因为这种方法把销售看成促销的原因，缺乏一定的逻辑基础。2.竞争对抗法（competitive parity method）又称为“竞争对等法”。是按照竞争对 手大致的广告费用来制订本公司的广告预算。事实上，公司的声誉、资源、机会和目标 有很大的不同，因此将对方的促销预算作为标准并不科学。3.目标和任务法（objective and task method）要求经营人员靠明确自己的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，从而决定 广告预算。预算法中前两种适合于已经存在的产品的广告预算，第三种更适合于新产品 的广告预算。
4.DAGMAR理论（Define Advertising Goals for Measured Advertising Results）是 制定广告目标及衡量广告效果的理论，由R.H.柯莱在美国全国性广告主协会的一次研究 中提出。DAGMAR方法将各种广告目标转化成若干易于衡量的目标（此外广告目标是指在 一个特定时期内，对于某个特定的观众所要完成的特定传播任务）。此方法是概要衡量 广告目标是否已经实现的方法。
bus stop pillar advertising 站牌广告
在车辆停靠站站牌上的广告。人们在候车时往往要注意站名，一般就能留心到广告。bus stop shelter advertising 候车停广告
设置在公共车辆候车站的广告。一般设计成遮阳篷形式，同时作为车站的识别标志，并 美化街道。Button 其实是从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner要小。一般是120*60 像素，甚至更小。由于图形尺寸小，故可以被更灵活的放置在网页的任何位置。C Clicks 点击次数 ：访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次.点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。Click rate 广告被点击的次数与广告收视次数的比率。即click/impression.如果这个页面出现了一 万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为 5%.目前，亚太区的点击 率平均为 1.5%。点击率可以精确地反映广告效果，也是网络广告吸引力的一个标志。
CPM cost per thousand impression(千人成本)：即广告主购买1000个广告收视次数的费用 或者是广告被1000人次看到所需的费用。比如说一个广告 Banner 的单价是$1/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收$1，如此类推，10，000 人次访问的主 页就是$10。
D Demands 需求
有能力并愿意购买某个产品的欲望。当消费者有购买能力时，欲望便转化为需求。有许 多高档商品是许多人所梦寐以求的，但却只有少数人有能力购买。因此，厂商要估量有 多少人想要这种产品，更要了解有多少人真正愿意并有能力购买。Demonstration 演示
在推销中，按所推销产品的说明，对其功用进行提示性或模拟性的操作。对无法直接演 示的产品，可采用放映录像片的办法。商店的营业员也可采用演示的方法推销商品，如 将衣料半披在自己身上，让顾客观看颜色和花样的衣着效果。diary survey 日记本调查
收集初级数据方法之一。散发预先编制的一种日记本，要求家庭主妇或特约对象把他们 在一段时间中采购商品的数量、牌号记下来，由企业家期回收，以统计消费者购货的频 率和所购商品的牌号。在国外还采用日记本调查的方法调查消费者收看或收听广告的情 况。
Direct mail(DM)直接邮递
既是直销的一种方法，也是广告的主要形式之一。美国1991年用于直接邮递的广告费占 全部广告支出的19.3%，仅次于报纸广告和电视广告。主要是直接邮递各种形式的印刷品，如信件（letter）、传单（leaflet）、小册子（booklet）以及其他材料，如订购单（order form）等。在国外不少家庭和办公室的信箱中每天会塞满邮寄品，被称为junk mail。为此直接邮递的印刷品必须精心设计，如果没有吸引力就会被收件人随手丢入垃 圾箱。
direct mail(DM)advertising 直接邮递广告
根据预先编制的名录寄发广告品的广告形式。通过邮寄的广告品有小册子（booklet 或 brochure）、目录（catalog）和广告函（advertising letter 或 sales letter）等。要使这类广告产生效果，分寄名录必须审慎编制，并根据情况及时更新。direct-response advertising 直接反应广告
直接反应广告是任何付费的广告，意在诱发直接的反应，例如在广告中附加一张回执，消费者把该回执剪下寄给制造商即可获得产品的样品、说明书、目录等。可以采用各种 媒介，特别是直接邮递广告（direct mail advertising）和报纸等。直接反应（直效）广告代理商 direct response advertising agency 典型的直接反应广告代理商的业 务有：为邮购商店设计广告活动，推广杂志订户，组织商业旅行，设计报纸夹页广告（o ff-the-page offer）等。并承接各种邮递广告的设计。制作。Discount 折扣
广告媒介修改其基本价格，给予广告主一定的价格优惠。根据不同情况给予不同的折扣 的种类有： 现金折扣（cash discount）数量折扣（bulk discount）频度折扣（freq uency discount）domestic market 国内市场
以市场的地理涵盖面而言，目标市场地处国内，产品或服务的消费对象是国内的机构或 个人。
duplicated audience 重复受众
或称“重迭受众”（overlapping audience）。指在特定的媒介组合中，某些媒介受众 中个人（或家庭）的重复部分。常指印刷媒介而言。E exchange advertising 交换广告
两种或两种以上的广告媒介，互为对方发布广告而不产生广告费用的往来的广告。广告 刊登地位要平等互换。如在期刊中刊登报刊上的广告，同时在报刊上刊登期刊中的广告，双方按各自广告价目确定广告地位，不再支付广告费。
export advertising 出口广告
为出口商品所作的广告宣传，刊登在商品进口国的广告媒介中刊登。出口广告前必须进 行市场和媒介的调查，了解有关国家的广告管理条例和广告业的惯例以及当地民族的文 化传统和风俗。这类广告的文稿撰写要符合当地人的语言习惯和心理特征。
F Frequency 一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果 的目的。Frequency 频率
在一段时间内广告播出的次数。
full service advertising agency 全面服务广告代理商
能负责实施整个广告活动的大、中型广告代理商。它们可能有附属机构或协作单位为它 们进行市场调研、公共关系，或进行营业推广工作。fixed day 指定日期
指定的发布广告的日期或时间。媒介也有截稿日期（closing date）和截稿时间（closi ng time）。媒介广告拥挤时就会产生可得性（availability）的竞争。free advertising 免费广告
不付费的广告。如公益性广告，由广告代理商免费设计，媒介单位免费提供版而或时间。
free-standing insert advertisement 夹页广告
夹在刊物中，与刊物同时发行的单张或多页广告。夹页广告有单色的，也有多色的。这 类广告可以在制作方面做到比报纸广告更精美。G gift advertising 赠品广告
以赠品为号召促进产品销售的广告。赠送样品（sample）的广告，也可以归入这个范畴。
global brand 全球品牌
在世界各处使用同一名称、同一商标设计的商品，如美国的可口可乐等。
H hard-sell advertising 硬销售广告
以销售服务为中心的广告，明确阐述自己的立场，宣传内容为产品本身及促销努力，意 在激发消费者的购买欲望，并使这种欲望付诸实施。I image advertising 形象广告
专为树立企业形象而进行的广告，目的在于增进社会各界对企业的了解和支持。日本称 “印象广告”。
impact advertising 有冲击力的广告
能引起人们极大注意并留下强烈印象的广告。但其表现方式必须是健康的。inadequate advertising 不适当广告
违反《中华人民共和国广告法》规定的广告，即是不适当的广告，应该尽力杜绝。Impression 即广告的收视次数。counter(计数器)上的统计数字即该网页的 Impression。广告主希 望他的广告被10万人次看到，这10万人次就是10万个Impression.inflight advertising 飞行中广告
在飞行时向乘客提供的各种娱乐及服务项目发布的广告，如广播、电视新闻短片及赠送 广告礼品等。
insert 插页
夹在报刊中的广告印刷品。商品目录也可以作为插页夹入报纸。这种形式也称为flyer。
insertion order 广告订单
广告主或广告代理商发交媒体登载广告的订单，也称“发稿单”。发稿单中要详细载明 广告发布的地位、时间、尺寸、频率等，并连同广告稿、画稿（或电视片）一并送交媒 介。J Job press 零件印刷
承印零星印刷展开，在骑缝中间自背面用订书针订二次或三次。为页数不多的印刷品或 杂志所常用。Justify 整版
广告文字排版后，调整字的行列，使其符合所需的长度，并将参差不齐的右边缘排齐。
K Key media problem 媒介的主要问题
是媒介部分的总纲，说明针对市场的情况，选择媒介的主要问题是什么。Key word 中心词
集中表现广告文稿的词语。是整篇广告文稿中最重要的词语，是使文稿产生效果的关键，因此必须审慎选择。L lamp post advertising 路灯柱广告
设置在路灯柱上的广告，有用招贴的，也有用耐久搪瓷牌的。large-scale advertising 大规模的广告
往往是指一种广告运动持续时间长，广告费用高或者媒介计划中包含的媒介数目多的广 告。可以单纯地指表现规模巨大的广告。Layout 构图版式
life-cycle analysis 生命周期分析法 是一种以S曲线为基础的有关产品成长率的分析 和预测，适用于S曲线不同阶段产品的销售预测，需要数据；产品或相类似产品的销 售量。
local(regional)advertising 地区性广告
在一定地区内发布的广告，采用地区性的广告媒介。如当地的百货商店或其他零售商店，在当地的报纸、电视台、广播台发布广告，以及在当地做户外广告和交通广告等。日 本称“地域广告”。logotype、logo 标志
表示特征的记号，如报刊、商标名等。在广告业中也称为标识。作为企业或产品特定标 志的图案或文字经注册即为商标。light box advertising 灯箱广告
灯箱外框是铝合金或不锈钢，箱面是有机玻璃做成，内装日光管或霓虹管，画面一般是 照相软片。设置在商店门口或店堂内部，以及公共场所及道路、立交路两侧。新型的柔 性灯箱一改传统灯箱白天效果差，没有了图象、文字字形单调的缺憾，以其逼真的图象 显示、丰富的字形、无论白天黑夜均以艳丽的色彩、强烈的质感显示出特有的装饰效果。以柔性灯箱的制作技术及材料、工艺不仅可以制成覆盖整个墙面的巨型灯箱与建筑物 溶于一体，还可做成实物模型，而且几年不变色、易运输、易安装、不易磨损及阻燃。广泛用于银行、超级市场、快餐店、加油站等，已成为一种商店门面装饰新形式。
M magazine advertising 杂志广告
刊登在杂志上的广告。杂志可分为专业性杂志（professional magazine）、行业性杂志（trade magazine）、消费者杂志（consumer magazine）等。由于各类杂志读者比较明 确，是各类专业商品广告的良好媒介。刊登在封
二、封
三、封四和中间双面的杂志广告 一般用彩色印刷，纸质也较好，因此表现力较强，是报纸广告难以比拟的。杂志广告还 可以用较多的篇幅来传递关于商品的详尽信息，既利于消费者理解和记忆，也有更高的 保存价值。杂志广告的缺点是：影响范围较窄。因杂志出版周期长，经济信息不易及时 传递。
mail order advertising 邮购广告
在邮购目录上刊登的广告。形式之一是由邮购商店向客户分寄或分发邮购目录，由客户 按目录上的商品编号及定价，把货款汇到邮购商店，商店收到后即向客户寄发商品。这 类邮购目录有成册的，也有配合时令分季零页寄发的，在前者上刊登广告一般要收费，后者大都是免费的。mail survey 邮寄调查
将事先设计好的调查表（亦称问卷，questionnaire）投寄给调查对象，要求填好后寄回。这种形式是在被访问者不愿面谈及其反应可能受访问者或曲解的情况下所能采取的最 好办法。问卷必须简洁，问题明了。邮寄调查表的回收率一般较低，回收时间较迟缓。
mailing list 寄发表
直销需要编制寄发表。寄发对象的名单可来自电话簿、行名录、本企业客户的名单，和 广告中索取说明书的回折。也可以收集各种协会的会员录，报刊杂志的订户名录。国外 有些会员录和订户名录可以付费购买。maintenance advertising 维持性广告
在大规模广告以后，刊登地位较不显著或时间较短的广告，以保持消费者或用户对大规 模广告内容的印象。Margin 页边空白
印刷广告（如报刊广告）在排版时应在广告四周留有一定的空白，这样可以在视觉上起 到良好的效果。如果不留空白，而使广告撑足版面称为“出血”（breed）。market research 市场调查 market segmentation 市场细分化
亦称为市场区隔、市场分割或市场划分。企业在市场经营活动中，为了更好满足消费者 日益增长的物质和精神需求，一般需要根据一定的标准，把市场划分为拥有特定消费者 群以更细小的市场。市场细分是企业制定市场营销策略和选择目标市场的前提，通常把 经济形态、地理环境、消费者性格和购买行动等因素作为划分的标准，从而对成千上万 消费者构成的市场进行细分。media buying 媒介购买
媒介计划经客户通过后，向所采用的媒介订购版面或时间。media department 媒介部门 media evaluation 媒介评价
负责媒介评价的人员，一般被称为媒介计划员。媒介计同经过评价和选择拟订广告的媒 介计划。广告代理商须收集各种有关备选媒介的资料，有时还需要为特定的客户或行业 在媒介资料方面做专门服务。发达国家的媒介单位也主动提供有关读者、观众、听众的 资料，并印成专册（media kit）免费提供给广告代理商和广告主。媒介计划员要对这些 资料进行评价、核实。media mix 媒介组合
在同一媒体计划中，使用两种及两种以上不同的媒介，称媒介组合。媒介组合所产生的 协同作用，其总和效果远大于各媒体分别相加之和。media objectives 媒介目标
是媒介和整个市场营销和广告计划的关系： 要通过媒介达到的目标市场； 能支配的预算；
必要的到达度(reach)和广告出现的频(frequency)； 按年或按月的持续情况； 必要的伸缩性； 媒介和创意的关系
media recommendations 媒介介绍
详细而正确地列出可供选择的媒介，如果所用的媒介是别出心裁的，就需要有必要的说 明。
media research 媒介调查
媒介调查的目的在于寻找目标顾客传达预期展露次数或成本效益的最佳途径，即正确地 进行介选择。为此就必须对报刊、杂志、路牌、电视、电影、广播等各种媒介进行调查，从其发行量（观众人数或收视率），主要阅读对象，视听收视者的年龄、文化层次、收入情况、介所能达到的地理覆盖面等多方入手，并结合企业的具体情况，如广告目标、广告预算、目标顾客的确认等作为调查对象的媒介进行分析和筛选。media service 媒介服务
媒介是广告被受众读到、看到或听到的广告载体，通过媒介有效地达到广告目标。广告 代理商提供的媒介服务包括：1，对媒介的评价；2，对媒介的选择；3，向客户提供适当 的媒介组合、策略方案。media strategy 媒介策略
包括媒介计划的具体问题，例如选择了一种媒介，说明选择的理由，并和媒介目标有关 系。媒介策略包括下列各个方面： 所选媒介的类别（如电视或杂志）； 把广告预算分配到地区；
把预算分配到媒介（金额和总数的百分比）； 把预算分配到月度、季度、；
按月或按季希望达到的到达率及频率的水平； 在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率； 主要的和次要和目标市场的规模； 对策略性目标的衡量； 必要的对地区的衡量； 如果需要叙述千人价格的计算；
媒介单位的说明（如30或60秒，全页或不到全页）； 选择或安排发布日程的准则；
说明对竞争对手的关系，特别是某一主要的品牌； 对每一策略的基本原理的阐述。Moving icon 会飞的button广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计“飞行”轨迹，增强 广告的爆光率。N national advertising 全国性广告
在全国范围内进行的广告，采用全国性广告媒介，采用全国性广告的广告主称为nationa l advertiser。
neon light advertising 霓虹灯广告
霓虹灯由玻璃管制成，并按照设计要求弯成各种文字和图案，然后在玻璃管两端配制铜 电极，在管内灌注氖、氩等各种隋性气体，接通高压电源后发出各色光，是户外广告的 主要形式之一，还可以为夜幕增加色彩和动感。大型的霓虹灯（或用电灯泡缀成的）广 告称为spectacular。
newspaper advertising 报纸广告
刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介（print-medium）。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主 要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视、广告等受到时间的限制。而且报纸可以反复 阅读，便于保存。鉴于报纸纸质及印制工艺上的原因，报纸广告中的商品外观形象和款 式、色彩不能理想地反映出来。O outdoor advertising 户外广告
设置在户外的广告，如路牌广告和霓虹灯广告、灯箱广告等。国外还有广告塔、广告柱 等形式，美国目前称out-of-home advertising。在科学技术迅速发展的现代社会，户外 广告是引进新技术、新材料、新工艺的热点，并成为美化城市的一种艺术品，是城市商 品经济发达程度及人的精神面貌和文化素养的标志。P pass on readership 传阅读者
不是自己花钱购买或订阅刊物，而是看别人购买或订阅的杂志。如图书馆、阅览室的刊 物及报纸就有不少传阅读者。媒体可以通过调查提供传阅读者的数目。如果某一刊物的 传阅读者是四人，它的总读者即是购买或订阅者数目的四倍。Penetration 渗透度
媒介深入到受众的程度。以能直接接触媒体的个人或家庭的比率来计算。媒介为了证明 自己的渗透度编制了媒介简介（media kit），详细记载该媒介能深入到多少有购买力的 家庭或个人。
platform side advertising 站台广告 设置在铁路及地铁等的站台、月台上的广告。point-of-purchase advertising 购物点广告
能加强购物点展售(P.O.Pdisplay)的效果。悬挂物(hanger)、旗帜、海报、货架陈列牌 和说明书能吸引消费者；陈列柜(stand)、陈列牌(show card)等能帮助相关产品销售； 橱窗陈列(window display and shop window advertising)可加强消费者对产品系列的 印象。也称为广告促成物。P.O.P.display 购物点展示
购物点陈列商品及各种商品的示范表演，包括橱窗装饰（window dressing）。可以树立 品牌，有利于营业推广。购物点展售商品严格遵循五个“适当”的原则，即适当的商品 ――具有销售潜力的商品；适当的价格――具有竞争性的价格；适当的位置――以商品 正面陈列在显著的、适合消费者采购线路的、容易拿到的位置；适当的时间――配合电 台、电视台、报刊、杂志等广告发布及销售旺季、周末购物高峰等时间；适当的数量― ―让消费者有充分挑选余地而又不形成堆积之不便的数量。购物点陈列资料与电视或印 刷品宣传结合起来效果会更好。Page view 综合浏览量: 网站各网页被浏览的总次数.一个访客有可能创造十几个甚至更多的 Pageviews。是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度 的重要指标之一。Positioning 产品定位
使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市 场实验及随着市场和消费者消费习惯的变化，产品在必要时要进行重新定位（repositio ning）。
poster advertising 招贴广告
以招贴形式张贴的户外广告、招贴广告具有悠久的历史，并随着印刷技术的进步，日趋 完美。有些城市设有固定的如贴栏，专供张贴招贴广告，而大部份招贴则张贴在商店的 橱窗外面。
potential market 潜在市场
有潜在购买力，值得开发的市场。通过各项促销手段，包括广告，可以使潜在市场转变 为现有市场。Production 制作
广告稿完成以后至发布以前的必要准备，包括排字、印刷、摄像、摄影等工序。专门从 事广告制作的单位称为production house。primary readership 基本读者
最初购买或付款订阅刊物的读者。后者并不是自己花钱购买或订阅的。Printing 印刷
把文字、图画等通过技术手段印在纸上。一般批量较大。因所用印刷机、原料、材料和 技术不同，可分为多种印刷，如：铅印、胶印、凹版印等等。product advertising 商品广告
以介绍商品的名称、特征并进行销售说服等为主要内容的广告，区别于企业广告。大部 分广告属于商品广告的范畴。
Q Quality control 质量管理
保证产品达到预期销售目标的条件首推质量。许多厂商都把质量列为重要管理列为重要 工作，简称为QC。规模较大的实行全面质量管理（totalquality control），简称为TQC。
Quiz advertising 提问式广告
在广告中提出问题，期望消费者回答。鉴于消费者的回答往往是有条件的，有时要在这 类广告中附加赠品或配合开奖。这类广告旨在加深消费者对企业或产品的认识。R radio broadcasting advertising 无线电广播广告
通过无线电广播台广播的广告。可以传到四面八方，深入每个家庭。广播广告以语言、音乐和音响为要素，尤以语言为主体，反映商品的具体信息。这类广告的效果在很大程 度上依赖于听众的理解力。广播广告要求语言清晰、明了、准确地表达广告内容，在商 标品名、生产厂商及销售点地址、电话等重要内容的播芭应稍慢，并适当加以重复，以 增强听觉效果。此外，要求语言中肯、自然，切忌装腔作势和不着边际的吹捧。Rebate 赎价券
延迟给予消费者的折扣凭券。消费者把赎价券寄回厂商可收到厂商寄来的折扣钱数。它 的效果不及折价券大，但可以提高奖额。也可以要求消费者必须寄回多种商品的赎价券 才可兑换现金。是营业推广的工具之一。rate card 价目表
各种媒介为刊登及发布广告地位、时间不同而制定不同的收费价格表。可供广告主或广 告代理商参考。有一些特定的价格，如：
1.组合价格（combination rate）：运用一家出版社出版的两种刊物所享受的折扣价，或者是同时采用两个广播电台或电视台而享受的折扣； 2.一次性价格（one time rate）；
3.最低价格（end rate）：是广播台或电视台所能接受的最低广告价格。Readership 读者总数
某一指定期号刊物的全部读者，而不管他们怎样收到刊物，在什么地方阅读或阅读程度 如何。刊物的销数愈大，读者的总数也就愈大。
S sales promotion advertising agency 营业推广广告代理商
专门设计营业推广的广告代理商，有时是全面服务（全能）广告代理商的附属机构，专 门为客户设计和组织各种诸如竞赛、降价、赠送、商品陈列等营业推广活动。Sampling 抽样
抽样的意义是从局部即样品(sample)的情况推算整体情况。抽样调查是与普查(census)相对而言的。抽样大体分为随机抽样(probability sampling)和目的抽样(purposive sampling)两种。
Schedule 广告发布时间表
选定媒介后广告主或代理商编排广告发布时间表，以便有次序地发布广告并且发布后可 以检查。
seasonal advertising 季节性广告
配合季节而刊登的广告，特别用于与季节变化有直接关系的商品，例如夏季服装广告，一般在春末夏初刊登；每逢感恩节、圣诞节的大批配合节日的广告。由于季节性产品的 出现，造就了季节性广告。Segmentation 细分
因为直销不同于大众营销（mass marketing），是选定对象有目标地销售，因此细分销 售对象是关键。可运用市场细分的原理，把特定的产品讯息传达给某一特定的未被满足 的消费者群。
seller’s marker 卖方市场
或称卖主市场。是以卖方为中心的市场。当市场上买主多，卖方提供的商品满足不了买 方的需要，导致商品价格上涨，卖方惜售，而买方求购心切。在卖方市场上卖方处于支 配地位。Sequence 顺序
时间或空间上排列的先后。成功的广告首先吸引受众视线的为广告上的焦点（focal point），然后根据组成广告内容的各个部分流畅（flow）的安排，使被吸引过来的视线 顺序经过每一部分，最终读完整幅广告。serial advertising 系列广告
陆续发布的一系列广告。用以介绍一种产品的多个特性或一个品牌的多个品种。系列广 告的每一则着重介绍某一特点，以加深消费者对产品全面理解。系列广告的最大特点是 广告的布局（layout）大体相同。Slogan 标语
标语在正文之后，起画龙点睛的作用，而且是长期使用的。标语必须着重消费者可得的 实际利益，突出独特的销售陈述（USP）。soft-sell advertising 软销售广告
和硬销售广告不同，意在满足消费者间接的诉求（appeal），如以情感、悬念等为中心 引起消费者兴趣。
店铺广告 store advertising 在商店中设置的广告。主要是招牌（store sign）和购物点广告（P.O.P.advertising），近年来又广泛设置灯箱（light box）广告。street car advertising 街车广告
设置在路上行驶的街车前面、侧面和顶面的广告，如电车、公共汽车、出租汽车上的广 告。
subway advertising 地铁广告
设置在地铁站口、站内的广告和地铁车厢里的广告。T target market 目标市场
广告是针对谁的，说明哪些人是潜在的主顾及其原因，这些主顾可能是目前的用户，也 可能是竞争对手产品的用户或现在还不是用户。选择目标市场就是在市场上寻找一个目 前产品还没有足或不够满足的群体，经市场细分选出目标市场后，才能根据目标市场的 特点进行广告等一系列的促销活动。目标市场的选择，是发展整体营销组合的基本要素。
target audience 目标受众
广告要达到的某一特定类型的受众，如一般防皱纹化妆品的目标受众是35岁以上的妇女 等。
tear sheet, voucher copy 样张，样本
广告登出后，广告媒介关交广告主或广告代理商的刊有广告的报纸或杂志等。样张及样 本是广告已经登的证明。
television advertising 电视广告
通过电视台播放的广告。电视广告将印刷、绘画、摄影、电影和有声广告融为一体，同 时又对消费者视觉和听觉上产生作用。这种广告形式既能展示商品，又能配以解说词，因此不但可以介绍商品性能、质量、制作特点、使用方法，而且还能现场演示操作，形 式多样，生动活泼。电视广告与广播广告一样，缺乏保存性，为了增强记忆，可以不断重播。晚间收看电视 人数最多的时间称为黄金时间（prime time），一则电视广告称为TV commercial。tie-up advertising 联合广告
几家在业务上有联系的广告主联合起来刊登广告，目的在于造成较大的声势，并压缩各 自的广告费用，有助于提高广告策划与创作的水平。
U Ultra-large scale integration 超大规模集成电路
在一个数毫米见方的硅片上，具有至少1000个逻辑门或10万个以上元件的电路。V Vertical banner 悬垂幕广告
沿建筑悬垂的广告。为一般交易会、展览会等所常用。有时采用横幅（banner or streamer）形式。
Vivid demonstration 生动示范 表演产品的使用方法等电视广告的特点 Volumn objectives 销售量目标
企业相信他们在赢得最大市场份额后，将享有最低的成本和最多的长期利润，于是制定 较低的价格来追求市场份额，达到较高的销售目标。W women’s marker 妇女市场
由妇女构成的消费市场。妇女是商品的重要消费者，她们中可分为家庭主妇、职业妇女 及其他，也可按年龄分为少女、青年妇女、中年妇女和老年妇女等。由于她们的生活方 式、社会地位、家庭地位等不同，购买商品的动机和方式也不尽相同。Y yellow page advertising 黄页广告
在电话号码簿的黄页上刊登广告。黄页登载分类电话号码，因便于检索，使用者更多，使广告的接触面更广。Z Zinc plate 锌版
供印制线条画的版。锌版不含网线，只有线条。锌版加上网纹，称铜锌版。
第三篇：共和国词典
共和国词典
开国大典 1949年10月1日，首都北京30万军民在天安门广场集会，隆重举行开国大典。毛泽东宣读中央人民政府公告，向全世界庄严宣告伟大的中华人民共和国成立。中华人民共和国的成立，标志着民族独立和人民解放基本历史任务的胜利完成，中国开始从半殖民地半封建社会经由新民主主义社会逐步向社会主义社会过渡。
稳定价格1949年11月1日和5日，中国人民政府政务院财政经济委员会两次开会研究稳定市场物价问题。物价上涨的原因是：为支援解放战争，财政出现大量赤字，货币发行过多；国民党时期长期恶性通货膨胀的影响；投机资本猖狂的投机倒把活动。稳定物价是刚成立的共和国政权面临的最紧迫任务之一。陈云主持中央财经委员会，在全国范围内调集粮食、棉纱等物资，并采集停止货款和按约收回贷款，开征税收，冻结资金投放等措施，经过周密部署和充分准备，各大城市统一行动，趁市场高价大量抛售，在几天时间内给哄抬物价的投机资本以沉重打击，平抑了物价。
毛泽东访苏 1949年12月毛泽东出访苏联。访问期间，中苏两国政府于1950年2月在莫斯科签订了《中苏友好同盟互助条约》。这一条约规定：双方对有关中苏两国共同利益的一切重大国际问题，均将进行彼此协商；遵照平等、互利、互相尊重国家主权与领土完整及不干涉对方内政的原则，发展和巩固中苏两国之间的经济与文化关系等。同时，还签订《关于中国长春铁路、旅顺口及大连的协定》和《关于贷款给中华人民共和国的协定》。根据这些协定，苏联同意放弃在
中国的特权，不迟于1952年末，将中国长春铁路的一切权利和财产无偿移交中国政府，并从旅顺口撤退苏联军队，中国政府偿付苏联自1945年以后在此处的建设费用。大连的行政由中国管辖，苏联在大连临时代管和租用的财产于1950年内由中国政府接收。苏联政府贷款3亿美元给中国政府（年利1%）。
第一部婚姻法 1950年4月13日，中央人民政府委员会召开第七次会议，通过了《中华人民共和国婚姻法》，废除包办强迫、男尊女卑、漠视子女利益的封建婚姻制度，实行男女婚姻自由、保护妇女和子女的合法利益的新婚姻制度。这是扫除我国封建旧传统、实现妇女解放的一件大事。
整风运动 1950年5月1日，中共中央发出关于在全党全军开展整风运动的指示，要求各级党组织开展批评与自我批评，克服党内，首先是领导干部中的居功自傲情绪，命令主义作风，以及少数人贪污腐化、政治上堕落颓废，违法乱纪等错误，密切党和人民的联系。遵照中共中央指示，各级党的组织普遍进行了整风。同年冬整风运动基本结束。
土地革命 1950年6月，中国人民政治协商会议第一届全国委员会第二次会议讨论和同意了刘少奇作的《关于土地改革问题的报告》及中央共中建设的土地改革法草案。此后，中央人民政府委员会第八次会议6月28日通过的土地改革法，于6月30日施行。土地改革法规定：“废除地主阶级封建剥削的土地所有制，实行农民的土地所有制，借以解放农村生产力，发展农业生产，为新中国的工业化开辟道
路。”土地改革法根据全国解放后的新情况，将过去征收富农多余土地财产的政策，改变为保存富农经济的政策，以便更好地孤立地主，保护中农和小土地出租者，稳定民族资产阶级，以利于早日恢复和发展生产。此后，土改运动在有2.9亿人口的新解放区分期分批有计划有步骤地开展。
抗美援朝1950年6月25日，朝鲜国内战火爆发。10月上旬，鉴于美国不顾中国政府的一再警告，把战火烧到我国东北边境，严重地威胁我国安全，中共中央根据朝鲜党和政府的请求和祖国安全的需要，作出了抗美援朝保家卫国的战略决策。10月8日，毛泽东发出《给中国人民志愿军的命令》，命令中国人民志愿军迅即向朝鲜境内出动，协同朝鲜同志向侵略者作战并争取光荣的胜利”，任命彭德怀为中国人民志愿军司令员兼政治委员。10月19日，中国人民志愿军到达朝鲜前线。之后，志愿军同朝鲜人民军一起，把敌人赶回三八线附近。1953年7月27日，朝鲜停战协定在板门店正式签定。至此，历时3年多的朝鲜战争宣告结束。
镇压反革命 1950年10月10日，中共中央发出关于镇压反革命活动的指示。全国解放后，大陆上残留着200多万政治土匪，还有大批恶霸，特务、反动党团骨干分子、反动会道门头子和其他反革命分子，反革命活动十分猖狂。政府虽采取过一些镇压措施，取得了一定成效，但不够坚决彻底。为此，这一指示要求坚决纠正镇压反革命中“宽大无边”偏向，全面贯彻党的“镇压与宽大相结合”的政策。根据这一指示，各地党委广泛发动群众，开始了大规模的镇压反革命运
动。
批判《武训传》1950年底，反映清朝末年乞丐出身的武训办教育的历史传记片《武训传》公映并受到观众热烈好评。1951年5月20日，《人民日报》以社会形式发表毛泽东写的《应当重视电影《武训传》的讨论，严厉批评对武训及电影《武训传》的赞扬，全国各地报刊纷纷转载并发表批评文章。同年7月，《人民日报》连载《武训历史调查记》对武训其人其事做了全盘否定。这次批判中，有的文章简单粗暴，无限上纲，形成了新中国成立后文化思想战线上的第一次批判运动。据新华社1985年9月6日报道，时任中共中央政治局委员胡乔木当天在中国陶行知研究会和基金会成立大会上，否定了上世纪50年代对电影《武训传》的批判。
西藏和平解放 1951年5月23日，《中央政府和西藏地方政府关于和平解放西藏办法的协议》（简称“十七条协议”）在北京签订，宣告西藏和平解放。同年10月，人民解放军进驻拉萨。和平解放西藏摆脱了帝国主义势力的侵略及其政治、经济羁绊，维护了国家主权统一和领士完整。
治淮工程1950年淮河洪灾后，政务院颁布了《政务院关于治理淮河的决定》，制定了“蓄泄兼筹”的治淮方针、治淮原则和治淮工程实施计划。1951年，毛泽东发出“一定要把淮河修好”的号召。当年7月，第一期治淮工程完成，结束了淮河流域“大雨大灾，小雨小灾”的历史。淮河是中国第一条全面、系统治理的大河，治淮是新中国大规模治水事业的开端。
农业合作化 是在中国共产党领导下，通过各种互助合作的形式，把以生产资料私有制为基础的个体农业经济，改造为以生产资料公有制为基础的农业合作经济的过程。这一社会变革过程，亦称农业集体化。大体分为三个阶段：第一阶段（1949年10月-1953年）以办互助组为主，同时试办初级形式的农业合作社。第二阶段（1954_年1955年上半），初级社在全国普遍建立和发展。第三阶段（1955年下半年-1956年底）是农业合作化运动迅猛发展时期。1955年10月，中共七届六中全会（扩大）通过了关于农业合作化问题的决议。
知识分子改造 1951年9月29日，周恩来在北京、天津高等学校教师学习会上作了《关于知识分子的改造问题》的报告，阐明了知识分子进行思想改造的必要性，勉励一切有民族思想、爱国思想的知识分子努力站到人民的立场，再争取进一步站到工人阶级的立场上来，在政治上要有明确的态度，分清敌、我、友。随后，知识分子的思想改造运动推广到社会各界。
“三反”“五反”运动 是1951年底到1952年，在党政机关工作人员中开展的“反贪污、反浪费、反官僚主义”和在私营工商业中开展的“反行贿、反偷税漏税、反盗骗国家财产、反偷工减料、反盗窃国家经济情报”的斗争的统称。
1951年底，中共中央发出关于实行精兵简政、增产节约、反对贪污、反对浪费和反对官僚主义的决定及关于反贪污斗争必须大张旗鼓地进行的指示。“三反”运动由此在全国展开。随着该运动的深入，又揭露出许多资本家的行贿偷税等严重违法行为。1952年1月，中
共中央发出关于在城市中限期展开大规模坚决彻底的“五反”斗争的指示，要求向违法资本家开展一场“五反”运动。当年2月，“五反”运动首先在各大城市开始，并很快向全国展开。
民族区域自治 是指在国家的统一领导下，各少数民族聚居地方实行区域自治，设立自治机关，行使自治权。1949年通过的《中国人民政治协商会议共同纲领》，明确把民族区域自治实施纲要，对民族自治地方的建立、自治机关的组成、自治机关的自治权等重要问题作出了决定。1954年召开的第一届全国人民代表大会，把民族区域自治制度载入宪法。1984年，民族区域自治法颁布实施。
1947年，我国第一个省级少数民族自治地方——内蒙古自治区建立；1955年10月，新疆吾尔自治区成立：1958年3月，广西壮族自治区成立：1965年9月，西藏自治区成立。到2007年，我国有30个自治州，120个自治县（旗）。
公审刘青山 张子善 1952年2月10日，河北省人民政府举行公审大贪污犯刘青山、张子善大会。河北省人民法院临时法庭奉最高人民法院命令，判处刘青山、张子善死刑，立即执行，并没收其本人的全部财产。1950年——1951年，刘张二人贪污、挪用公款176272万元（旧币，旧币一万元相当于新币一元）。刘曾任中共天津地委书记，被捕前任中共石家庄市委副书记；张曾任中央天津地委副书记，被捕前任天津地委书记。惩处刘青山、张子善，被称为“新中国反腐败第一大案。”
“一五”计划 是指我国从1953年到1957年发展国民经济的计
划。根据党在过渡时期的总路线的要求“一五”计划所确定的基本任务是：集中主要力量进行以苏联帮助我国设计的156个建设项目为中心、由694个大中型建设项目组城的工业建设，建立我国的社会主义工业化的初步基础，发展部分集体所有制的农业生产合作社，以建立对农业和手工艺社会主义改造的基础，基本上把资本主义工商业分别纳入各种形式的国家资本主义的轨道，以建立对私营工商业社会主义改造的基础。到1957年底，“一五”计划的各项指标大都大幅度地超额完成。“一五”计划的制订和执行，为我国的社会主义工业化奠定了初步基础，并开始形成高度集中的计划经济管理体制。
第一次全国人口普查 1953年，我国开始进行第一次全国人口普查。这次普查以1953年6月30日24时为全国人口普查登记的标准时间，内容包括姓名、与户主关系、性别、年龄，民族及本户住址六项。国家统计局1954年11月公布的这次全国人口普查结果：全国总人口约为6.0194亿人。
统购统销 1953年，我国粮食市场出现了极严重地形势。大规模的经济建设大大增加了需要供应粮食的人口，粮食销量急剧上升，私商的抬价抢购却使国家的购粮计划难以实现。这威胁着所有工业企业的职工和城市居民。当年11月，政务院颁布了实行粮食的计划收购和计划供应的命令。规定粮食应按国家规定的收购粮种、收购价格和计划收购的分配数量将余粮售给国家。这一年冬被迫实行的粮食、食油统购统销（次年9月起又陆续实行棉花、生猪、茶叶、羊毛等200种以上农副产品的统销统购）初步缓解了粮食供应的紧张、保持了市
场物价稳定；在不高的水准上满足了工业化对粮食的需要。1953年以后，中央把统购统销、总路线的宣传教育和农业生产合作化三者并称为“农业社会主义改造的三项最基本的任务”，统购统销代表了计划经济时期国家核心经济制度。1985年，我国取销了粮食统购制度，改为合同定购。
和平共处五项原则 1953年12月31日，周恩来在同印度政府代表团谈话时，提出了国家之间和平共处的五项原则：互相尊重主权和领土完整、互不侵犯、互不干涉内政、平等互利、和平共处。这五项原则写入了1954年4月双方达成的《关于中国西藏地方和印度之间的通商和交通协定》的序言中。
公私合营 1954年1月中央人民政府政务院财政经济委员会提出关于有步骤地将十个工人以上的资本主义工业基本上改造为公私合营企业的意见。当年9月初，政务院通过《公私合营工业企业暂行条例》。条例规定：对资本主义企业实行公私合营，应根据国家的需要、企业改造的可能和资本家的自愿。合营企业中社会主义成分居领导地位，私人股份的合法权益受到保护。
消息来源－－凤凰网
第四篇：媒介词典
媒介词典
一、电视广告篇 电视广告的形式
1、电视广告片
电视广告片时间长的一般有30秒或一分钟，现在最为常见的还是15秒。更多的广告从业者希望用15秒时长的广告片来负载更多的广告信息，并认为15秒广告片有着30秒广告片一半的价格优势，因而都乐于采用。然而，现在15秒广告的价格己今非昔比，约为30秒广告的85%。
2、标版
标版时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。电视黄金时段的标版为企业所看好。中央电视台新闻联播后的5秒标版，连续多年成为企业争夺“标王”的标的物。
3、赞助形式
赞助电视晚会、赞助体育比赛直播、赞助卫星实况转播某些大事件、赞助有奖智力竞赛、赞助电视片和电视剧的拍摄、赞助进口大片的放映等，一般在片头、片尾注上某企业赞助字样。在电视乾和电视剧的拍摄中，赞助形式甚至“渗透”到电视片和电视剧的道具和场景中去。电视媒体是塑造企业形象的有力手段，企业可以通过电视赞助的形式来塑造形象。
4、栏目冠名
将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名，这也是一种常用的企业赞助形式。如中央电视台的“正大综艺”、“万宝路体育大世界”等。挂名“特约播出”，也属于栏目冠名广告。
5、电视信息(专题)片
这是一种传播产品信息的“二级”广告片，内容大多是对产品功能进行介绍和演示，电视直销广告片就属于这一类；另有一类侧重展示产品形象。一般时长在两分钟以上。电视直销广告片与其他电视广告片不同，往往会出现产品价格，并供消费者电话订购。
6、贴片广告
即跟片广告。广告片本身并无什么特殊之处，但贴片广告是固定地“贴”在某一部电视连续剧的片头、片尾或片中插播的。
基本要素
常规硬广插播示意图：
电视剧广告插播示意图：
电视剧挂版示意图：
角标示意图：
标板示意图：
二、电视广告收视效果评价篇 常用术语分类
收视指标：收视率、总收视率、集中度、市场占有率
成本指标：千人成本、收视点成本、累计指标：观众构成、到达率、接触频次
具体说明：
1、收视率（Rating)
概念：在一段时间内收看了某节目或某一频道的目标观众人数占目标总人数的百分比来表示。
公式：收视率＝收看某一节目的目标观众人数/目标总人数*100%在同一平台下（调查总体），收视率是评估节目或者频道最基本的指标，收视率越高表明收看该节目或者频道的人群越多。当观众被锁定为总体推及人口的一部分时（如4-14岁的儿童），收视率就是人们通常所说的目标观众收视率。
2、总收视点（GRP-Gross Rating Point）
概念：指一定时段内所有单位时段的收视率总和，又称毛收视率、总收视点、毛评点（总收视点不考虑重复，因此有可能大于100%），总收视点是计算媒体投放量的一个重要指标。
3、观众集中度
概念：对于特定时段（或节目），目标观众（如15-34岁人群）收视率（百分比）与参照观众（如4岁以上所有人）收视率（百分比）的比值。
公式：集中度＝目标人群收视率/参考人群收视率
注意：观众集中度表示的是目标观众相对于参照观众的收视集中程度，以此来反映目标观众对特定频道（节目）的收视倾向；目标观众收视率和参照观众收视率对应同一时段和同一频道。
4、市场占有率
概念：也叫市场份额，指特定时段内收看某一频道（或节目）的人数（或家户数）占打开电视机收看总人数的百分比。
公式：占有率＝收看某一频道（节目）的人数或（家数）/打开电视机人数*100%
5、收视点成本(CPRP-Cost Per Rating Point)
概念：指每得到一个收视百分点所需花费的成本，也称为毛评点或点成本。
公式：每收视点成本＝广告成本/所得的总收视点在投放评估中，收视点成本是衡量一个栏目投放效益的重要指标
6、千人成本（CPM-Cost Per Thousand）
概念：指一次投放每接触到1000个人所花费的成本
公式：每千人成本＝广告成本/总接触人次*100%千人成本与收视点成本区别每千人成本和每收视点成本都是关于广告成本效益的指标；当评估不同平台，不同媒体形式广告成本效益时，使用每收视点成本指标并不合适，最好使用千人成本，因为千人成本指标将收视点转换为实际收视人数，无论市场大小，评估具有可比性。收视点成本适用于同一市场，同一媒体平台的广告成本效益。
7、到达率(Reach)
概念：指收看过某一频道（节目）的不重复的观众人数占观众总数的百分比。
公式：到达率＝总收视率－重复收视人数百分比
8、总接触人次
概念：某次投放，或者特定时间内收看某一频道或节目至少一次的不重复的观众人数。
9、平均暴露频次
概念：为一定时间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数。
公式：暴露频次=总收视点/到达率
10、电视广告价格核算方法（以15秒为核算基准）30秒=15秒*1.8 5秒=15秒/3*1.6 10秒=15秒*0.8 20秒=15秒*1.36 25秒=15秒*1.6
三、媒体熟悉篇
1、中视行动主要承包资源为CCTV-3《经典综艺套》，平均每周21次，可以根据客户预算多少进行拆分（一周拆两周，一周拆四周），对外统一报价为15万/5秒/周，10秒价格=5秒*2；15秒价格=5秒*3。与公司结算为12.5万/5秒/周。10秒、15秒倍乘关系。
《经典综艺套》黄金时间（19:00-21:00）的频次为6次（详见节目表，同时所对应的栏目要记熟），白天频次为15次。务必熟悉拆分方法，这在给客户做方案排期时是至关重要的。同时，现在对我们销售3套非常有利的是，CCTV-3正在进行改版，从周一至周日我们对应的时间点都是播的诸如《星光大道》《我要上春晚》《非常6+1》《欢乐中国行》等栏目，我们客户的广告可以随播，打打提升了媒体价值和传播效果。
2、熟悉并掌握我司代理的CCTV-1《全天套》《精品套A》《精品套B》的价格、折扣、播出时间、对应栏目，播出方式；
3、熟悉并掌握我司代理的CCTV-7每天8个时间点的播出时间、价格、对应前后栏目、折扣、播出方式；
4、熟悉并掌握我司代理的CCTV-8每天7个时间点的播出时间、价格、对应前后栏目、折扣、播出方式；
5、熟悉并掌握我司代理的CCTV-2《交换空间》的播出时间、价格、对应前后栏目、折扣、播出方式；
6、熟悉并掌握我司代理的CCTV-13新闻频道晚间21：30档《新闻1+1》《新闻周刊》《面对面》的播出时间、价格、对应前后栏目、折扣、播出方式。
二、央视频道定位描述（必记）
CCTV-1综合频道
CCTV-2财经频道
CCTV-3综艺频道 中青年女性偏多
以音乐及歌舞综艺节目为主 受众广泛，25岁以上居偏男性 多
中年群体集中度高
集中了央视最优秀栏以财经、资讯、生活服目，将新闻、电视剧和务节目为主 综艺节目优化整合播出 CCTV-4国际频道 CCTV-5体育频道 CCTV-6电影频道
男性偏多，中青年居多 偏男性，年龄在40岁上偏男性，中青年居多 以居多
唯一国际级体育频道，每天播出8部不同风格电影纪录片等
以新闻类节目为主导，拥有多项国际顶级赛事以文化类为支撑，以对独家转播权 台湾报道为重点
CCTV-7军事农业频道 CCTV-8 电视剧频道 中高年龄群居多、中等偏女性，中年居多 文化程度
CCTV-10科教频道 偏男性，年龄偏大
以优秀电视剧为主要播开办有二十余个科教栏目
唯一专业传播农业科技出内容 信息的频道 CCTV-11戏曲频道 中老年居多
CCTV-12社会与法频道 CCTV-新闻频道 受众广泛、偏男性
汇集各地戏曲种类200中国最具影响力的法制以时效性为核心宗旨 多个，播出新戏和传统戏
专业频道，以普法、讲法为主要宗旨
三、CCTV各频道观众结构（必记）
CCTV-
1、3套、12套和音乐频道受众结构相对大众化——男女比例相当、偏中老年化群体；
CCTV-2、4、5、9、10、新闻频道偏男性高端化群体，学历、收入偏高，第一时间报道重大新闻事件 偏干部管理群体；
CCTV-6套受众偏男性大众化群体；
CCTV-7套受众偏男性，收入偏低的群体，城郊结合处和农村受众比重较大；
CCTV-8套受众偏女性大众化群体；
CCTV-少儿频道受众偏儿童和妈妈群体。
四、各频道受众特征综述（必记）
一套（综合频道）：央视主频道，影响力强，覆盖人群广泛； •
二套（财经频道）：频道定位经济，受众收入高，农村收看较少； •
三套（综艺频道）：大众化综艺，受女性偏爱，收视人口广泛； •
四套（国际频道）：主要覆盖海外，高龄男性观众居多，收入一般； •
五套（体育频道）：体育直播赛事，偏向男性观众；
六套（电影频道）：主要播放电影，观众细分不明显，男性偏多，收入水平中下；
七套（军事·农业频道）：面向农村，整体观众学历、职位、收入等较低；
八套（电视剧频道）：热播电视剧，以中年以上家庭女性收看为主； •
九套（英语频道）：节目全部以英语播出，面向外籍人士； •
十套（科教频道）：面向文化传播领域，男性偏多，其他观众群分布相对平均；
十一套（戏曲频道）：以老年观众为主，主要播出各类戏曲节目； •
十二套（社会与法频道）：各类法制节目、影视剧，受众学历、收入偏低；
新闻频道：专业化新闻定位，高端男性偏好强；
少儿频道：观众以青少年为主，播放各类卡通，少儿节目；
五、客户销售明晰
无论投放什么广告，我们都要知道这些问题：1．投放目的： 2．目标受众3．覆盖面4．投放频次5．投放区域及媒体6．投放时间7．投放预算。
知道以上这些，就方便我们制定有针对性的方案，同时也基本上会比较吻合客户的投放需求。
第五篇：教育词典
[1] 教育词典 [K].南昌:江西教育出版社,1987.[2] 苏区教育资料选编 [G].南昌:江西人民出版社,1981:79.[3] 毛泽东教育活动纪事 [M ].长沙:湖南教育出版社,1993:113.[4] 老解放区教育资料 [G].北京:教育科学出版社,1981.[5] 红色中华 [N].193216.湘鄂赣革命根据地文献资料 第二辑 北京 人民出 苏区教育资料选编 南昌 江西人民出版
陈元晖等 老解放区教育资料 一 北京 教育科学出 中央苏区革命文化史料汇编 南昌 江西人民出版社 李桂林 中国现代教育史教学参考资料 北京 人民教 湘赣革命根据地史料选编 南昌 江西人民出版社
韩延龙 常兆儒 中国新民主主义革命时期根据地法制文 献选编 第一卷 北京 中国社会科学出版社
文化教育军政训练，识字运动扫除文盲
过去各地党之所以没有力量 ,就是因为党员没有训练 ,甚至入党式都没有过 ,现在每个党员都须加以党的基本理论的训练。
苏维埃文化建设的中心任务是什么?是履行全部的义务教育, 是发展广泛的社会教育, 是努力扫除文盲, 是创造大批领导斗争的高级干部。
毛泽东认为‚过去各地党之所以没有力量 ,就是因为党员没有训练 ,甚至入党式都没有过 ,现在每个党员都须加以党的基本理论的训练。‛ 为此 ,湘赣边界特委和各县举办了党团训练班 ,红四军军委举办了政治训练班。训练班目的就是‚竭力铲除一般同志的机会主义思想和封建小资产阶级思想 ,确定无产阶级革命的人生观‛。在毛泽东等人的关心和支持下，中央苏区还创办了许多中等专业学校，以培养中级干部和中等技术人才，如中央农业专门学校、无线电学校、护士和医务学校、高尔基戏剧学校等。这些学校为革命根据地培养了各类干部大大促进了根据地的革命与建设事业的发展。由于加强了对干部的培养教育，苏维埃干部队伍迅速成长起来。
中央苏区在建立、巩固和发展苏维埃红色政权的革命斗争中，把教育工作同军事斗争、政治斗争、经济斗争看得同等重要，是组成苏维埃革命机器必不可少的齿轮和螺丝钉，是最终取得民主革命胜利的重要条件。加强苏区教育工作，提高干部的文化水平和政治水平，培养大批有革命理想、有领导才能、斗志旺盛、德才兼备的干部，是苏区教育的根本宗旨。为此，学校十分重视学生的思想政治教育，注重对他们的阶级教育和党性锻炼，学校的教学内容、教学手段、教学要求都紧紧扣住这点。学校基本上都开设了马列主义的课程，帮助学生系统学习马克思主义的基本原理。毛泽东在苏维埃文化教育总方针中指出的‚教育与劳动联系起来‛在各学校得到了很好的体现。干部教育以战争动员为中心目标，同时为 着战争的需要，重视阶级教育和战争战略战术的教育，纠正和克服过去把政治斗争与教育工作、生产劳动与教育工作、革命战争与教育工作对立起来的错误，反对借口群众不了解教育而放弃工作的机会主义，使教育与群众的实际生活联系起来，劳动与教育统一起来，劳心与劳力结合起来，消灭精神劳动与体力劳动的对立。
文化教育的落后在苏区是比较普遍的现象，文化教育的滞后严重影响了苏区的革命与建设，如中央苏区，有许多地方的政府，往往因负责人的文化程度太低，了解问题太差，以及不能把政府的经常工作好好的建立起来，对于上级的命令和文件，多半不能了解，也就不能执行。在苏区各地苏维埃政府教育部、乡教育委员会及识字运动委员会的组织领导下 ,从各地的实际情况出发 ,因地制宜 ,通过举办夜校、识字班、识字组、俱乐部、列宁室等多种多样的形式 ,组织工农劳苦民众努力读书识字 ,提高文化水平。当时在苏区 ,已经形成了一个扫盲识字运动。为使成人的识字扫盲具有实效 ,一些地区的政府还制定具体要求 ,督促落实。如闽浙赣省苏维埃政府特别发布《关于识字班工作的通告》,制定了阶段识字规划 ,要求以能写信、做报告、看《红色中华》报为毕业达标。苏维埃政府建立后，城区、乡村各处遍设小学。中央政府还先后兴办了苏维埃大学、马克思共产主义大学、中央红军大学和中央列宁师范、中央农业大学、中央红军护士学校、戏剧学校、无线电通讯学校、卫生学校等一大批大学和中等专业技术学校，使中央苏区成为当时国内教育的先进地区。红军大学为着理论联系实际，轮流派学生参加前方战斗指挥团的工作，有时前线指挥员受伤时，往往派学生去代理，一直战斗到结束，新的人员补充后再回校继续学习。红军大学与前线的密切联系使得它能够随时收集前线丰富的作战经验与各方面的材料，从而充实了教学内容，使教学更加生动、丰富，具有极大的现实性。红军大学的上级领导和教师都十分注意防止学生死记硬背教条，要求一切战术原则都应根据实际情况灵活运用。
苏区的干部教育体系包括红军系统、党政系统、教育系统等。毛泽东指出:‚为了革命斗争领导干部的创造, 我们已设立了红军大学、苏维埃大学、马克思主义大学、及教育部领导下的许多教育干部学校。‛由于根据地变动大 ,红军流动作战 ,干部教育主要通过在职教育 ,又以随营学校、教导队短训班的形式进行。这种在职干部教育以政治教育、军事指挥技术和文化教育为主要内容 ,学员或作为一个独立的战斗团队 ,或在战斗间隙集中学习。地方上则由苏维埃政府举办 ,以短期训练班为主。1927 年 12 月 ,红军刚到井冈山不久 ,毛泽东即在宁冈砻市龙江书院创办了第一个工农革命教导队 ,训练工农革命军下级军官和赤卫队干部 ,学习内容包括军事、政治两个方面 ,也兼学文化。军队中以连队为单位组织识字班 ,按程度分为甲、乙、丙组 ,连队文书为甲组教员 ,甲组学员为乙组教员 ,乙组学员为丙组教员 ,有文化的首长为总教员 ,利用作战间隙读书识字。地方上以自然村落为单位 ,以夜校、补习学校、识字班、俱乐部为组织形式 ,以及识字牌、剧团、板报、宣传栏等教育形式 ,将土地革命、马克思列宁主义的宣传同普遍的群众性识字学文化运动结合起来 ,利用生产闲暇时间 ,开展活动。苏区社会教育注意解决学习与生产的矛盾 ,农民白天忙夜间闲 ,就组织他们上夜校 ,参加识字班。妇女家务多 ,下田多 ,就组织她们办家庭训练班、田间识字组。1928 年 1 月 ,毛泽东组织湘赣边界各级农民协会成立农民夜校 ,吸收农民学政治、学文化。中央苏区时期，有许多地方的政府往往因干部的文化程度太低、缺乏工作能力，而对上级的命令和文件不能理解，难以执行，政府的日常工作亦不能有计划的进行。这就迫切需要提高各条战线的干部的教育水平和工作能力，依靠他们贯彻党的路线、方针、政策，发动和组织人民群众进行伟大的革命斗争。为了适应革命斗争形势发展的需要，必须培养大批的革命干部，以领导广大军民进行革命战争和苏区的各项建设事业。当苏维埃大学在瑞金沙洲坝开学后，毛泽东常去学校讲课，《乡苏维埃怎样进行工作》一文，便是他向学员授课的讲稿。
从 1928年3 月 19 日开始 ,毛泽东亲自给两个营上政治课。毛泽东每上一次课 ,都安排半天的时间给大家讨论,思想教育使部队的精神面貌焕然一新。毛泽东和边界党组织定期举办党团训练班和政治训练班,毛泽东和其他特委领导同志,经常到训练班讲课。‚经过政治教育,红军士兵都有了阶级觉悟,都有了分配土地建立政权和武装工农等项常识,都知道是为了自己和工农阶级而战。因此, 他们都能在斗争中不出怨言。‛1928 年 10 月 ,在井冈山茨坪成立的红四军军官教导队 ,学员也是学政治、学军事、学文化 ,文化课结合政治内容学。正是由于抓住了政治教育 ,使红军官兵懂得了革命的道理 ,坚定了革命的信心 ,红军素质不断提高 ,战斗力不断增强 ,从而巩固了革命根据地。1928年 10 月 4 日至 6 日 ,毛泽东在宁冈步云山白云寺主持召开的中共湘赣边界第二次代表大会上 ,要求提高党员、工农同志的文化程度 ,开展识字运动 ,提高读写能力。这充分体现了毛泽东注重工农教育的思想。农村中的妇女文化程度 ,特别较男子落后 ,因此加紧妇女群众的教育训练 ,提高妇女的政治水平是非常迫切的。同时 ,还应教妇女识字、算术、学习看护、家庭卫生、革命常识等与日常生活有关系的事项促进她们参加政权和群众团体的工作能力 ,学习生产技能 ,提高妇女生产能力。大会通过了由毛泽东起草的《湘赣边界党的第二次代表大会决议案》,提出:现在每个党员都必须加强党的基本理论的训练。并规定‚特委要办经常训练班 ,各县也应尽量多办训练班 ,造成干部人才‛,提高工农同志的文化教育程度 ,同时要搞识字运动 ,提高读写能力。1928 年 10 月,边界特委在井冈山上举办了边界党团训练班,毛泽东、朱德、陈毅等经常到训练班看望学员 ,给学员讲课。工农革命军遭遇 1928 年的‚三月失败‛后 ,部队建设陷入艰难的境遇中。
1929 年 4 月 ,毛泽东在兴国潋江书院举办的土地革命干部训练班 ,为期 7 天 ,参加者多为兴国县主要干部和党团活动分子。1931 年干部学校出现后 ,干部训练班仍旧继续发挥在职干部教育的作用 ,但类别更丰富 ,实施较规范 ,多按系统、分层次举办。1929 年 12 月红四军第九次党代表大会通过的《古田会议决议案》,不仅是部队政治工作的指针,而且也为根据地干部和民众的政治思想教育奠定了良好的基础。《决议案》着重指,出‚红军党内最迫切的问题要算是教育的问题。为了红军的健全与扩大 ,为了斗争任务之能够负荷 ,都要从党内教育做起。不提高党内政治水平,不肃清党内各种偏向便决然不能健全并扩大红军 ,更不能担负重大的斗争任务。因此 ,有计划地进行党内教育 ,纠正过去之无计划地听其自然的状态 ,是党的重要任务之一。‛ 毛泽东阐述了红军教育的极端重要性,把它列为党的重大任务之一尤其是把有计划坚持政治教育,肃清党内各种偏向,提高党内政治水平,看作是决定党和红军的前途与命运的大事。
干部学校教育是在 1931 年后苏区政权逐步稳定的条件下 ,由一些干部训练班和随营学校发展而来的 ,1933 年以后一批重要的高级干部学校建立 ,虽然根据地办学条件比较差 ,但苏区干部教育已初具规模 ,苏区干部教育从不正规、半正规向正规化过渡 ,形成一个包括党政、军事、医药、师范、艺术、农业等较 完整的干部教育体系。1931 年 11 月在第一次全国工农兵代表大会通过的《宣言》中 ,明确提出了苏维埃政权的教育方针‚在苏维埃政权下,教育事业归苏维埃掌管。工农劳苦群众 ,不论男子和女子 ,在社会、经济、政治和教育上 ,完全享有同等的权利和义务。‛ 阐明了苏区教育为工农群众服务的性质 ,尤其强调女子在教育上享有与男子同等的权利在《中华苏维埃共和国宪法大纲》中也规定‚中华苏维埃政权保证工农劳苦民众有受教育的权利为目的。在进行国内革命战争所能做到的范围内 ,应开始施行完全免费的普及教育 ,首先应在青年劳动群众中施行并保障青年劳动群众的一切权利 ,积极地引导他们参加政治和文化的革命生活 ,以发展新的社会力量。‛ 从法律上确立了苏区教育的目的、任务和方向。1933 年 4 月,中华苏维埃共和国教育人民委员部的第 1 号训令重申了上述精神。
‚四军的政治训练：
（1）讲演，由官长召集全体讲话或作政治报告，或作生活批评或作工农运动概状报告等。
（2）讲课，在军队有三日的休息，则每日必有一小时政治课，由党代表担任报告去讲，这个报告比较有计划的，或定于一月讲评多题目，这些题目是可以连贯的使士兵得到一些有系统的政治知识。
（3）早晚点名讲话与呼口号，则（照）例每日士兵生活批评或对于明日行动之煽动宣传等。
（4）在一次游击工作，一次战斗，一次行动经过以后的批评，要详细向士兵讲出来。
（5）军队里举行识字行动，简易的办法就是要士兵认红军的标语，认得一个标语即将此标语包含的意义策略告诉他。
（6）参加群众大会，举各种纪念会、俱乐会亦为政治教育之另一种。
（7）在士兵委（员）会内将士兵编成若干小组，小组会上有各种报告，及工作批评亦为训练的方法之一。‛（《在井冈山的岁月》，鲍甫生, 曾富善主编，江西人民出版社，2000，16，原文选自《陈毅关于朱毛红军的历史》）
毛泽东认为‚过去各地党之所以没有力量 ,就是因为党员没有训练 ,甚至入党式都没有过 ,现在每个党员都须加以党的基本理论的训练。‛ 为此 ,湘赣边界特委和各县举办了党团训练班 ,红四军军委举办了政治训练班。训练班要达到的目的就是‚竭力铲除一般同志的机会主义思想和封建小资产阶级思想 ,确定无产阶级革命的人生观‛。这些训练班每期一、二天或三、四天不等 ,学员由各乡党支部选派的一名党员组成。永新、宁冈都举办了这种训练班。由特委机关和红四军机关中富有武装斗争和政治工作经验的同志当教员。
工农革命军遭遇 1928 年的‚三月失败‛后 ,井冈山根据地处于血雨腥风中 ,部队建设也陷入艰难的境遇中一些投机革命的旧军官 ,不愿意过艰苦的生活;一些意志薄弱的知识分子对红色政权的存在产生动摇;大多数同志对革命的前途充满担心和疑虑。毛泽东发现这些问题后 ,果断地决定部队在酃县中村休整一段时间 ,进行一次深入细致的政治思想教育 ,目的是让广大官兵看到革命的光明前途 ,从而更有信心地宣传群众、组织群众 ,建立和巩固红色政权。从 1928年3 月 19 日开始 ,毛泽东把一天分为两个单元 ,亲自给两个营上政治课。毛泽东每上一次课 ,都安排半天的时间给大家讨论 ,以消化、巩固课堂内容。一周左右的思想教育 ,使广大官兵提高了认识 ,受到了极大的鼓舞 ,部队的精神面貌焕然一新。1929年 9月,工农红军进行‚三湾改编‛时,成立了军官队。11月以此为基础,工农红军又在宁冈砻市创办了军官教导队。朱毛红军会师后改为红四军军官教导队。教导队的任务是培训军队和地方武装干部,训练内容包括政治、军事、文化等方面。毛泽东、朱德曾亲自到教导队给学员讲课。教导队为井冈山的斗争培养了大批政治、军事干部。1929年 1月,红四军下山后,红五军将军官教导队改为红军学校,彭德怀任校长，这是我军创办的第一所军队干部学校。中国工农红军学校，创建于 1931年秋,是苏区影响最大的军事干部学校。当时的校长 是刘伯承。1932年,叶剑英任校长兼政委。学习的课程,军事与政治四六开。
‚政治教育课程，主要是依据学员中存在的问题而设臵的。红军中的战士，有各种各样的成分，也就带来各种各样的问题。比如：从游击队过来的，一般来说，纪律性差一些；俘虏兵有雇佣思想，某些俘虏军官还有军阀主义；农民出身的战士常常带有迷信和宿命论的意识色彩。还有各地来的同志生活习惯不同，处理不好等等。教导队学员中存在这些问题就影响团结，这就为我们的政治教育提供了实践的对象。现在有一句叫做‚从自己做起‛的说法，那时，我们对理论和实践的结合，正是这样进行的。‛（《耿飚将军自述》，耿飚著，辽宁人民出版社，1998，65）
1930年2月，因红军第四、第五、第六军均缺干部，共同前委决定创办随军的红军学校，招收学员六百人，由毛泽东任校长。4月下旬 为贯彻执行兴国县《土地法》、开展土地革命运动，在潋江书院的崇圣祠按照广州、武昌农民运动讲习所的办法主办了一期土地革命干部训练班。参加训练班的有陈奇涵、萧华等四十余人。毛泽东担任主要课程的讲授。
1931年6月，毛泽东出席中共红一方面军临时总前委在南丰县康都圩举行的扩大会议，说：北伐时有‚黄埔‛，我们要办个‚红埔‛，开办个培养干部的基地。培养红军干部是一项极其重要的任务，我们必须向部队源源不断地输送经过学校培养的军政素质好的红色指挥员。我们是人民的军队，为了战胜反动派，也要学会办校、治军，培养自己的建军人材。红军学校仍要办，但必须抽调红军中高明的负责人去办，学生也要由红军中抽出，教材必须切合实际，少讲理论。
‚一九三三年春，红军学校第四期时，我的工作又发生了变动。中央成立了一个模范团，从各部队抽调优秀战士来训练，培训为部队的基层干部。团长是原来的红七军军长龚楚，当叫很有名，调他来当闭长，可见对模范团的重视。我被任命为这个团的政治委员，政治处主任是庄固，他原来叫庄振凤，抗日战争时期曾在海南岛坚持斗争，后来是广州军区副司令员，现在当顾问了。我们的部队驻在瑞金南边四十里外的武阳围。训练的内容军、政都有。‛（《伍修权将军自述》，伍修权著，辽宁人民出版社，1998，162）
‚红军学校训练很紧张。我们同全体学员一起，每天很早起床，披星戴月地跑步、出操，进行基本训练。叶剑英同志身为校长，处处以身作则，他当时已三十多岁，早操时同大家一样认真锻炼，在单杠上打大车轮，使许多青年人都自愧不如。我们做政治工作的任务，是随时了解学员的思想动向，鼓励和保证大家好好学习，克服不正确的思想。第一期学习四个月结束，学员分回前方，又调来第二批。第二期形势有所发展，学校扩大了，成立了一个步兵团，又增加了一个政治营，营长郭耀山，是上海工人出身，调我去当教导员。当时各个连的学习重点是步兵战术，军事课的比重占全部课程的十分之六，其中又以四分之三的时间用于夜战训练，根据红军的作战特点和实际需要，使学员掌握进攻、防御、追击、退却、侦察、警戒等战斗手段及原则。制式教练的时间只占四分之一。政治课比 重虽然只占全部课程的十分之四，其内容却十分丰富，主要有阶级教育、党的领导、中国革命性质、红军宗旨、红军纪律、土地革命和苏维埃运动的意义，中国革命的世界意义，我们的国际主义义务等等。政治营的学习重点是怎样做党的政治工作，除一般课程以外，还增学党的建设、中共党史和国际情况等内容。也是四个月结业。第三期，学校继续扩大，新成立了一个特科营，并继续征招了一个团的学员。这一期的团长是张经武，政委何长工，我是教育主任，主管军事教育。除我们这三个人，还有杨梅生。他当管理处长，管生活。我们那时相处很好，工作都很认真负责，生活虽然艰苦，却没有什么别的想法，为了革命战争的胜利，一心一意教好学员，大家都是这一目标。‛（《伍修权将军自述》，伍修权著，辽宁人民出版社，1998，61-62）
‚也是在红军学校时，我第一次见到了毛泽东、朱德和周恩来等中央领导同志。那时毛主席已三十多岁，长我们十多岁，按当时的眼光，他已经是长辈了。有一次毛主席到红军学校讲话，我回忆讲话的内容是帝国主义侵略对中国经济的破坏。记得他在讲帝国主义侵入，造成中国手工业经济破产时，举了个例子说：中国过去的木盆都用竹子箍，现在从外国来了铁丝，中国的竹箍只得取消，竹箍工人就失业了。他的讲话中有许多这样深入浅出的比喻，因而明白易懂。他对我国的社会生活进行过深入的调查研究，亲身经受过各种锻炼，因此，善于把马列主义的真理与中国革命的实际结合起来。他说的话既深刻又生动，我对他是由衷地钦佩的。‛（《伍修权将军自述》，伍修权著，辽宁人民出版社，1998，63页）
红军教育在继续抓紧随军教育外，创办了步兵学校、特科学校、通讯学校、卫生学校、游击队干部学校、红军大学等。红军教育的深入开展，不仅摘掉了许多官兵的‚文盲‛帽子，而且大大地提高了部队的军事、政治素质；培养了大批中高级政治和军事的领导干部、以及各种军事技术专业人才，他们在革命战争中发挥了巨大的作用。
为了适应中央苏区各项建设事业发展对干部的需要，苏区办起了许多干部学校。如苏维埃大学、马克思共产主义大学、中央农业学校、银行专科学校、商业学校、中央教育干部学校、高尔基戏剧学校以及列宁师范学校等。许多部门和地方还办了各种不同形式的干部短训班。为了培养党政高级干部 ,这一时期较有影响的干部学校有:马克思共产主义大学:1933 年 3 月在马克思逝世 50周年纪念日由苏区中央局与全总执行局联合创办的 ,直属苏区中央局 ,为苏维埃党校 ,校址先设在叶萍的洋溪 ,后迁至瑞金的沙洲坝，任务是培养能领导前方和后方政治工作的干部。学校设 3 个班:一是新区工作人员训练班 ,主要是训练新区和白区的工作人员。二是党团苏维埃工会工作人员训练班 ,主要培训党、团苏维埃和工会的工作者。三是高级干部训练班 ,主要是训练省委省苏维埃及省工会派送的高级干部。以上各类训练班主修的共同课程有马列主义基本原理、党的建设、工人运动、世界革命史、中国革命基本问题、游击战争等 ,学习时间为3 至6 个月。苏维埃大学是苏维埃政治干部学校 ,前身是当时苏维埃政权主持的各种干部训练班:1933 年 8 月 ,为了适应革命战争和苏区建设需要 ,为培养各类干部而设。由毛泽东、沙可夫任正、副校长 ,并决定学校设特别班和普通班。毛泽东到校讲课 ,讲授《乡苏维埃怎样工作》。特别班(属本科)下设土地、国民经济、财政、工农检查、教育、内务、劳动、司法等专业 ,后又增设外交、粮食等班 ,学习内容为马克思主义理论学习、实际问题研究、实习等 3 个部分 ,学习时间不少于半年。学员的入学资格必须在政府机关、群众团体或任领导工作半年以上 ,积极参加边区斗争 ,在工作中有成绩的 ,且年龄在 16 岁以上者。普通班是为文 化不高的学员进行补习而设 ,学习期限不定。苏区教育的三大任务之一就是‚发展广泛的社会教育‛,使广大工农劳苦大众成为文化教育的主人 ,促进苏区的政权建设、经济建设和文化建设。苏区把成人教育视为能提高红军战斗力和政府工作效率的重要工作。早在1928年毛泽东在《井冈山的斗争》一文中 ,就已提出为加强红军的政治素质、军事素质 ,扫除军队中的文盲 ,必须在红军中开展以政治、文化和军事技术为内容的群众教育 ,使用的教材 ,大都通俗易懂 ,易诵易记 ,便于流传。在教学内容上力求适合群众的需要 ,需要什么就教什么 , 如识字先教常见常用的字 ,教读报、写字、打算盘 ,使之学了就能用。此外 ,还广泛举办识字牌(钉在路旁屋壁上 ,牌上绘图写字)、墙报 ,开展俱乐部和戏剧等群众性文化活动。
毛泽东赞扬苏维埃的‚一切文化教育机关是操在工农劳苦群众的手里,工农及其子女有享受教育的优先权,‛‚苏维埃政府用一切方法来提高工农的文化水平,‛给群众学习文化提供‚政治上与物质条件上的一切可能的帮助。‛，大力主张文化教育的人民性和普及性。《中华苏维埃共和国宪法大纲》规定‚中国苏维埃政权以保证工农劳苦民众有享受教育的权利为目的。在进行国内革命战争所能做到的范围内 ,应开始施行完全免费的普及教育,首先应在青年劳动群众中施行并保障青年劳动群众的一切权利,积极地引导他们参加政治和文化的革命生活 ,以发展新的社会力量。‛
毛泽东领导中央政府教育部制定了正确的文化教育政策。他指出‚利用地主资产阶级出身的知识分子为苏维埃服务 ,这也是苏维埃文化政策中不能忽视的一点。‛1931 年 11 月, 中华苏维埃第一次全国工农兵代表大会通过了《中华苏维埃共和国宪法大纲》, 指出‚一切工农劳苦群众以及子弟, 有享受国家免费教育之权‛,‚中国苏维埃政权以保证工农劳苦群众有受教育的权利为目的, 在进行国内革命战争时所能做到的范围内, 应开始施行完全免费的普及教育。‛毛泽东在第二次全国苏维埃代表大会上总结根据地文化教育建设的成就时说:‚谁要是跑到我们苏区来看一看, 那就立刻看见是一个自由光明的新天地。这里一切文化教育机关, 是操在工农劳苦群众的手里, 工农及其子女有受教育的优先权。苏维埃政府用一切方法来提高工农群众的文化水平, 为了这个目的, 给予群众政治上与物质条件的一切可能的帮助。因为现在的苏维埃区域, 虽然是处在残酷的国内战争环境, 并且大都是很落后的地方, 但是已经在加速度地进行革命文化建设了。‛
毛泽东指出:‚苏维埃的政治任务是革命战争。‛因此,‚应该实行文化革命, 武装工农群众的头脑‛。《中华苏维埃共和国小学校制度暂行条例总纲》指出:‚要消灭离开生产劳动的寄生阶级的教育, 同时要用教育来提高生产劳动的知识技术, 使教育与劳动统一起来。‛毛泽东在第二次全国苏维埃代表大会上明确提出:‚苏维埃文化建设的中心任务是什么?是履行全部的义务教育, 是发展广泛的社会教育, 是努力扫除文盲, 是创造大批领导斗争的高级干部。‛
毛泽东非常重视教育。1932年 1月, 在 《湘鄂赣省工农兵苏维埃第一次代表大会通过的文化问题决议案 》中规定 , 苏区教育要 ‚实施马列主义的阶级教育 , ……提倡职业教育 , ……凡工农劳苦群众的孩子一律免费‛。到 1934年 1月第二次全国苏维埃代表大会召开时 ,江西福建广东三省 ‚二千九百三十 一个乡 , 有列宁小学三千零五十二所 , 学生八万九千七百一十人 , 有补习夜校六千四百六十二所 , 学生九万四千五百一十七人 ‛。
1932年 6月经中央执行委员会批准通过的《江西省第一次工农兵苏维埃代表大会文化教育工作决议 》指出:‚除各机关的工作人员应照中央政府强迫教育外 ,对于儿童厉行免费的强迫教育 ‛,对不识字的成人和青年工农,‚更要注重文化工作,厉行革命的政治教育 ,对于青年女工农妇,应使与男子受同等的文化教育 ,对于成年妇女也要设法劝其入俱乐部夜学及识字运动 ‛。为了落实这一决议 ,苏维埃工作人员在实际工作中对不入学者采取了一些简单、粗暴的方式。1933年11月毛泽东《长冈乡调查 》一文反映:对不愿入学者,让‚学生去‘捉 ’,捉来有罚扫地的 ,有罚禁闭的 ,罚饿饭的也有个把 ‛。列宁小学的领导管理制度保证了学校与群众的密切联系。列宁小学每月召开一次家长联席会议,听取家长对学校工作的意见 ,讨论学校教学、办学条件改善等问题。定期约请工会、贫农团、消费合作社、妇代会等群众团体到校参观或开联席会议 ,讨论办学中的重大问题。在教育经费十分紧缺的情况下,政府充分依靠群众 ,发动群众因陋就简创办学校。夜学、半日制学校办学用的粉笔、灯油等费用,由举办单位和当地合作社、贫农团资助解决一部分,发动群众募捐一部分。业余学校的经费主要由职工会的文化基金供给。为规范教育管理 ,提高教学质量 ,中央苏区政府专门颁布了《中华苏维埃共和国小学校制度暂行条例 》和《小学管理法大纲 》等教育法规。对‚列宁小学 ‛的学校设臵、组织编制、科目、任务及教学设备等都作了详细而明确地规定。
1933年4月 ,中央教育部训令《目前的教育任务 》规定‚苏区当前文化教育的任务 ,是要用教育与学习的方法 ,启发群众的阶级觉悟 ,提高群众的文化水平与政治水平,打破旧社会思想习惯的传统,以深入思想斗争 ,使能更有力的动员起来,加入战争 ,深入阶级斗争 ,和参加苏维埃各方面的建设 ‛。毛泽东在 1934年 1月‚二苏大‛上提出的‚四个在于 ‛的苏维埃文化教育总方针也把‚在于以共产主义的精神来教育广大的劳苦民众 ,在于使文化教育为革命战争与阶级斗争服务 ‛摆在首位。1934 年, 毛泽东在第二次全国苏维埃代表大会作工作报告中提出:‚苏维埃文化教育的总方针在什么地方呢? 在于以共产主义的精神来教育广大的劳苦民众, 在于使文化教育为革命战争与阶级斗争服务, 在于使教育与劳动联系起来, 在于使广大中国民众都成为享受文明幸福的人。‛ 这是苏区临时中央政府第一次对苏区文化教育工作总方针的概括。
‚以瑞金为中心的中央革命根据地建立以后，党把‚动员广大群众参加革命战争，以革命战争打倒帝国主义和国民党，把革命发展到全国去，把帝国主义赶出中国去‛列为革命的中心任务，为了实现这个中心任务，就要造就适应这个中心任务的大量干部，因此，党办起了许多于部学校。中央党校，也就是适应当时这种需要而创办的。苏区中央局为了纪念科学社会主义的鼻祖马克思逝世50周年，广泛地有系统地传播马克思所创造的共产主义学说，把中央党校定名为‚马克思共产主义学校‛，并定于l 933年3月13日(当时误认为3月13日是马克思逝世纪念日，应是3月14日)开学。在开学典礼上说明党校宗旨有三：一是要培养无限忠诚于党、忠诚于工农大众的干部；二要学习马列主义，总结亲身革命经验，提高政治思想水平；三要锻炼思想意识，洗掉旧社会带来的脏东西，伎大家能适应土地革命战争的需要，为彻底粉碎国民党反革命‚围剿‛做出贡献。
中央党校的校址初期设在江西瑞金洋溪村北头，房子比较好．有三栋砖瓦房，还有围墙。后田敌机经常来空袭，影响教学工作，于同年4月迁至沙洲坝黄竹堪 村。这里的校舍是一所较大的词堂，并且借用了附近许多民房作为各班的教室和宿舍。‛（《罗明回忆录》，罗明著，福建人民出版社，1991，153-154）
‚中央党校主要招收党的县级干部和省级有关于部，都是由地力政府和部队根据实际需要择优送来的。培养目标是使他们能够运用马克思主义原理，联系实际，做好政治工作，解决实际问题，完成工作任务，成为县级党、团、政府、工会、妇委和白区工作的骨干。党班高级班的学员，分配到部队去的是充任红军或游击队的总支书记或政委，到地方去的是担任县委书记或区委书记。学员分班先按工作性质分为党班、团班、工会班、妇女班、新苏区班和白区工作班，再按政治文化水平分为高级班和初级班。随着学校规模逐步扩大，班数也由少到多，最多时达10余个班，每班约60人，学员近千人。
党校把理论联系实际定为教学方针，并从各个方面加以贯彻。教学计划规定，学制分为3个月、4个月、6个月3种。教学方针是‚理论与实际相结合，为革命战争与阶级斗争服务。‛学习方法是自修为主与重点讲授相结合。为此，课程设臵有马列主义原理、政治经济学、政治常识、中国革命史、西方革命史、党的建设、工人运动、妇女运动、白区工作、经济建设、自然地理、语文、军事、唱歌等。当时中央党校领导同志亲自来校讲课。其他科目则由兼职、专职教员担任。当时任课的有，博古同志讲马列主义原理，洛甫同志讲中国革命史，罗迈同志讲党的建设，我编写了党的建设的教材，也讲授了部分课程。周恩来同志讲政治形势与任务，董必武同志讲西方革命史，毛泽东同志讲苏维埃运动史，刘少奇同志讲工人运动，陈云同志讲白区工作，蔡畅同志讲妇女运动，吴克平向志讲经济建设，项英同志讲军事，冯雪峰问志讲政治常识，成仿吾同志讲共产主义理论，金维映同志讲红军，刘振亚同志任军事教官，李伯别同志放唱革命歌曲。‛（《罗明回忆录》，罗明著，福建人民出版社，1991，155-156）
‚党校的生活是很艰苦的，宿舍是借来的民间草房，地上放着稻草就是床铺，这种‚床铺‛还不够用，一些学员就干脆睡在楼板上。教室也是借来的民房和饲堂，条凳、桌子有些是从老百姓家里借来的，有些是用木板钉成的，大小不一，凑合使用。学员吃饭时每人一个饭包(用草编织的)，饭包上系有写上姓名的竹牌，粮食定量供应，学员每人每天1斤，工作人员是7至8两。原定每天吃两餐，后来为了便于分上午、下午上课，改吃3餐，早上吃稀粥，中午和晚上吃糙米饭。由于敌人‚围剿‛，对苏区长期进行经济封锁，严禁运进食盐，吃饭时无盐无油，经常以辣椒和芋荷干送饭。日子长了，大家感到力气不足。为了解决食盐问题，买些旧土砖来提炼硝盐用来煮菜，增加一点咸味，但多吃硝盐，时间长了在学员中引起面黄浮肿，而当时又缺少医药治病。以后才设法由福建边区暗中与商人联系，到反动统治地区去秘密运进食盐，但数量不多，而且价格昂贵，一块光洋才买五斤，只能少量供应。对这些，党校学员毫无怨言，而是觉得党校生活十分充实，心情非常舒畅。‛（《罗明回忆录》，罗明著，福建人民出版社，1991，158-159）
1933 年 8 月 16 日, 为着造就大批新的苏维埃工作干部，苏维埃临时中央委员会第四十八次会议决定创办苏维埃大学。《决定》指出:‚因为革命战争的猛烈开展, 环绕革命战争的各个重大工作如查田运动、经济建设、工人斗争、文化建设、财政工作、肃反工作、道路建设、新苏区的发展, 以及目前的选举运动, 都需要大批干部, 这不是几
十、几百人的事, 而是要有几千几万人继续供给到各个工作战线上去。中府(苏维埃临时中央政府的简称)各部都在开办训练班。为着集中领导、统一教授与学习的方法起见, 决定开办苏维埃大学。‛会议决定由毛泽东成立以毛泽东为校长的大学委员会。苏维埃大学决定招收一千五百余学生，暂分普通班与特别工作班(土地、国民经济、财政、工农检察、教育、内务、劳动、司法等八班)，于 1933 年 9 月开学。毛泽东经常到校给学员讲课。《苏维埃怎样进行工作》一文，便是毛泽东向学员授课的讲稿。
1933年 10月召开的中央苏区文化教育大会上通过的《目前教育工作的任务决议案 》中 ,明确规定:‚苏维埃教育制度的基本原则 ,是为了实现对一切男女儿童免费的义务教育到十七岁为止 ,但是估计着我们在战争的情况下 ,特别是实际的环境对于我们的需要 ,大会同意把教育缩短为五年。‛这次大会通过的《苏维埃学校建设决议案 》,还明确规定:‚一切儿童自满七岁至十三岁 ,施以免费的强迫教育 ,但在某种条件之下 ,能早日完成 ,或不能如期完成规定课程 ,可以减少修业年限 ,或增加修业年限。‛毛泽东在第二次全国苏维埃代表大会的报告中提出:‚苏维埃政府用一切方法来提高工农的文化水平。为了这个目的, 给予群众政治与物质条件上的一切可能的帮助。‛1933 年11月, 他在《长冈乡调查》详述长冈乡小学、夜学、识字班、俱乐部的情况。识字班‚随时,随地, 随人数, 乘凉时, 喝茶时, 一个人, 三个人, 五个人。起初, 画地为字, 随后各立一簿,学写起来, 字从‘桌椅板凳猪牛鸡鸭’写起。各人簿子, 大约十天由组长收齐, 送夜学老师看改,‘写得多写得好’的给以口头夸奖。字, 组长有不晓得写的, 问夜学老师, 夜学老师有不晓得的, 问日学老师。用此办法, 过去不识字的, 现在都识得四五十个字了, 少数能识七八十个。‛
1934 年1 月, 中华苏维埃共和国临时中央政府将《乡苏工作的模范(一)——长冈乡》、《乡苏工作的模范(二)——才溪乡》这两个调查报告发给参加第二次全国苏维埃代表大会的代表。毛泽东在这次大会上概括道:‚群众识字的人数迅速增加。识字的办法有夜校、识字组与识字牌。夜校有一定的地点, 识字组在群众的家里, 识字牌在道路的旁边。领导识字运动的机关则为乡村的识字运动委员会。拿兴国来说, 全县有一百三十个乡的识字运动总会, 五百六十一个村的识字运动分会, 三千三百八十七个分会下的识字小组, 二万二千五百二十九个加入识字小组的组员。这是扫除文盲的极大规模的群众运动, 这种运动应该使之向着全苏区一切城市与乡村中间开展去。‛
1934年 2月 16日颁布的《中华苏维埃共和国小学制度暂行条例 》中明文规定:‚小学教育的目的 ,要对于一切儿童 ,不分性别和成分差别 ,皆施以免费的义务教育 ,但目前国内的战争环境中 ,首先应该保证劳动工农的子弟得受免费的义务教育。‛ 对此 ,毛泽东同志 1934年 9月曾经这样总结道:‚这里一切文化教育机关是操在工农劳苦群众的手里 ,工农及其子女享受教育的优先权。‛ 同时 ,为了体现这种阶级性 ,提高贫苦儿童的阶级意识 ,在中央苏区 ,对工农群众的子弟还实行了免费的义务教育 ,相反 ,如果是富农子弟读书 ,就要缴纳学费;其次 ,在教育目的上 ,本着教育为革命战争和阶级斗争服务的精神 ,旨在培养‚参加苏维埃革命斗争的新后代 ‛。
要有效地发挥中央苏区教育的这些功能 ,就必须使教学内容与之相适应 ,符合革命斗争和中央苏区建设的需要。正如毛泽东在‚二苏大 ‛报告中指出的:‚为着革命战争的胜利 ,为着苏维埃政权的巩固与发展 ,为着动员民众的一切力量加入于伟大的革命斗争 ,为着创造革命的新后代 ,苏维埃必须实行文化教育的改革 ,解除反动统治阶级加于工农群众精神上的桎梏 ,而创造新的工农的 苏维埃文化。‛苏区教育取得了显著的成效。如在对红军官兵进行政治教育时 ,按程度与要求不同将学员划分为普通班、特别班、干部班。普通班以支队为单位组织一般士兵上课 ,通过教育使学员能得到初步的政治常识;特别班由各大队在士兵中选稍识文字及略有政治常识者组成 ,通过教学增长学员的政治常识;干部班以纵队为单位,由现任的大队以下干部及其他指定人员组成 ,通过教学使他们能提高政治水平和领导工作能力。这种根据教学对象的文化程度不同选择不同要求的教学内容进行教学的方法,充分体现了中央苏区红军教育在教学内容改革时注重遵循教育的内部规律 ,因此取得了很好的教学效果。红军学校的课程设臵做到了少而精 ,其课程一般分政治教育、军事教育和军事训练、文化教育等三大类。军事教育和军事训练 ,则根据不同类型的红军学校的任务 ,开设一些最基本的课程。如红军步兵学校的军事课 ,从操练步伐学起 ,到班、排、连、营的指挥。红军通讯学校则开设收发报、英文、电学、数学等课程;地方干部学校的课程设臵也是少而精 ,很切合实际需要。
苏区 ‚妇女群众要求教育的热烈, 实为从来所未见‛。在第二次全国苏维埃代表大会上, 毛泽东说:‚兴国夜校学生一万五千七百四十人中, 男子四千九百八十八人,占百分之三十一, 女子一万0 七百五十二人占百分之六十九, 兴国识字组组成人员二万二千五百十九人中, 男子九千人, 占百分之四十, 女子一万三千五百一十九人, 占百分之六十。在兴国等地妇女从文盲中得到了初步的解放, 因此妇女的活动十分积极。妇女不但自已受教育, 而且已在主持教育, 许多妇女是在作小学与夜校的校长, 作教育委员会与识字委员会的委员了, 女工农妇代表会在苏区是一种普遍的组织, 它注意于劳动妇女群众的整个利益, 妇女教育当然是他们注意的一部分。‛
中央苏区的小学教育同红军教育一样 ,在遵循教育的内部规律进行教学内容改革方面 ,取得了很好的成效。到 1934年 ,中央苏区的教材已基本上得到了统一 ,使各级各类学校有了统一的成套的课本。在中国共产党和中央苏区临时政府的领导下,中央苏区各级学校克服了许多困难 ,在教材建设上取得了很大的成绩。根据有关部门保存下来的教材和所能看到的教材书目,中央苏区各级各类学校的教材有 130多种。在红军教育方面 ,由工农红军总政治部和红军学校政治部等编写的教材和读物就有 40多种 ,包括政治课教材、文化识字课教材和各种专业课教材。在干部学校教育中 ,把政治课程定为最主要的课程。如在苏维埃大学的课程包括苏维埃工作的理论、实际问题和实习;在中央列宁师范学校 ,社会政治科学是其中的重要课程 ,并规定政治工作在任何条件下都不可放松。
中华苏维埃共和国临时中央政府人民委员会颁布的《小学校制度暂行条例 》规定:‚前三年的科目为国语、算术、游戏(唱歌、运动、手工、图画),但国语的科目中要包含乡土地理、革命历史、自然和政治等(不单独教授政治、自然及其他科目),游艺也须与国语、算术及政治、劳动教育等有密切针对‚中国有百分之九十未受文化教育的人民 ,这个里面最大多数的是农民 ‛ 的国情以及革命战争对人才干部的紧迫需要 ,毛泽东又确定了文化教育的中心任务:‚是厉行全部的义务教育 ,是发展广泛的社会教育 ,是努力扫除文盲 ,是创造大批领导斗争的高级干部。‛为实现这个中心任务 ,毛泽东强调:‚苏维埃政府应用一切方法来提高工农的文化水平‛ 这一切方法在苏区所表现出来的是一场轰轰烈烈、形式多样且富有针对性的全民普遍教育运动。它涉及了苏区的男女老幼 ,突出表现为扫盲识字运动。为扫除文盲 ,苏维埃政府设立了识字委员会、识字组 ,利用 夜学、挂识字牌等大众化的方式 ,并经常开展各种寓教于乐的业余文化活动 ,从而使扫盲运动成绩喜人。‚到第五次反‘围剿 ’战争前夕 ,闽浙赣根据地中心区域的青壮年 ,特别是红军指战员 ,基本上扫除了文盲。‛对于少年儿童教育 ,则通过设立列宁托儿所、幼稚园、小学、高级小学、中学等 ,实行免费义务教育。此外 ,还设有职业技校学校、职业中学、女子学校等 ,专门培养技术人才;各种大学、党校、干部学校和军事学校 ,在培养革命接班人的同时对党政机关干部、军官士兵进行教育 ,提高他们的文化、领导和军事水平。
《中华苏维埃第一次全国人民代表大会宣言 》也宣布:‚一切工农青年劳苦群众及其子弟 ,有享受国家免费教育之权。‛因此 ,在苏区 ,儿童义务教育、工农业余教育、红军教育和干部教育 ,几乎囊括了当地男女老少的全部。无论是从建立夜校、识字班(组),还是俱乐部、壁报、戏剧等机构 ,人民群众始终是建设者和实施者。人民群众不仅是受教育者 ,而且也是教育者。如群众自创的‚老公教老婆 ,儿子教父亲 ,秘书教主席 ,识字的教不识字的 ,识字多的教识字少的 ‛。这种‚以民教民 ‛的教学方法 ,不仅缓解了师资、经费方面的困境 ,而且在扫盲教育和普及教育上起到了良好的效果。
1933年 ,中华苏维埃共和国中央教育人民委员部发出《文化教育工作在查田运动中的任务 》的第四号训令指出:‚在目前一切给予战争 ,一切服从战争利益这一国内战争环境中 ,苏区文化教育不应是和平的建设事业 ,恰恰相反 ,文化教育应成为战争动员中一个不可少的力量 ,提高广大群众的政治水平,吸引广大群众积极参加一切战争动员工作。‛
毛泽东在 1934年 1月 24日的‚二苏大 ‛报告中曾由衷地赞叹:‚谁要是跑到我们苏区来看一看 ,那他就立刻看见这里是一个自由的光明新天地。‛‚这里一切文化教育机关 ,是操在工农劳苦群众的手里 ,工农及其子女有享受教育的优先权。苏维埃政府用一切办法来提高工农的文化水平,为了这个目的,给予群众政治上与物质条件上的一切可能的帮助。‛‚现在的苏维埃区域 ,虽然是处在残酷的国内战争环境 ,并且大都是过去文化很落后的地方 ,但是已经在加速度的进行着革命文化建设了。‛
毛泽东在兴国亲自举办土地革命干部训练班，详细讲解了《兴国土地法》。毛泽东在苏维埃文化教育的总方针里明确提出了教育要为革命战争与苏维埃建设服务，这一思想正确处理了教育与政治、经济的关系，丰富了马列主义教育理论宝库。中央苏区教育服务于革命战争和苏维埃各项建设，主要是围绕革命战争和苏维埃建设的需要努力培养大批的合格人才。
中央苏区普遍实行义务教育，大部分适龄儿童都入学读书。苏维埃小学教育确定了‚训练参加苏维埃革命斗争的新后代，并在革命斗争中训练将来共产主义的建设者‛ 的培养目标，为此苏维埃小学教育在课程设臵、教学内容和教学方法等方面都进行了改革，还设立了劳作实习和社会工作两门实践性课程，要求学校组织学生到附近红军农场、红军工厂去劳动，参加当地‚共产主义星期六‛的公益劳动和慰劳红军、查禁烟赌、破除迷信等宣传活动。通过把思想政治教育、知识教育和劳动教育三者结合起来，使学生成为苏维埃政权的小卫士。
为了适应革命战争和苏维埃各项建设的需要，中央苏区教育采取了灵活多样的办学形式，创办了多类型、多层次和多规格的学校与文化教育机构。有红军学校、干部学校、师范学校、职业学校、小学和幼儿园等学校教育形式，还有多种形式的在职干部训练班和夜校、半日学校、业余补习学校、识字班、识字牌、俱乐部等灵活多样的非学校教育形式。在学制上，伸缩性很大，根据需要与可能，有长有短，长短结合，总的原则是：适应需要，短期速成。教学形式更是灵活多样，根据农事的忙闲，学生居住的分散和文化程度参差不齐等情况，可以全日学，也可以半日学；农忙时少学，农闲时多学，白天不能学，可以晚上学；可以采用单级教学，也可以采用复式教学；可以在课堂内学，也可以在校外学。识字教学更是形式各异，子教父，夫教妻，儿媳妇教婆婆；学习的地点和时间也十分灵活，灶头床边、田头地边可以学，乘凉喝茶、下田生产时也可以学。总之，在教学形式上是因人、因地、因时而采用多种多样灵活的形式，加速了人才的培养，促进了中央苏区教育事业的发展。依靠群众自力更生，解决师资缺乏问题。解决的办法是群众推荐，能者为师；识字的教不识字的，识字多的教识字少的；依靠群众帮助教师解决生产生活和医疗保健问题，调动教师的工作积极性，使他们‚一师多用‛，一个日校教师同时兼任夜校、识字班的教师和俱乐部指导员。中央苏区教育从实际出发，依靠群众来解决师资问题，才使普及义务教育和扫盲运动蓬勃地开展起来。根据 1934年 1月毛泽东在第二次全苏大会上的报告 ,在江西、福建、粤赣 3省的 2932个乡中 ,有列宁小学 3052所,学生 89710人。有补习夜学 6462所 ,学生 94517人。而当时苏区的总人口约 300万,在校适龄学生总数约占总人口的6%左右 ,占适龄儿童总数的 50%左右。
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