由广告挑起的品牌竞争

第一篇：由广告挑起的品牌竞争

由广告挑起的品牌竞争

曾几何时，商场的搏杀与较量被淹没在一片广告的喧嚣之中，如果说市场经济的演进已经无声无息地拉开了中国商战的帷幕，那么广告则是擂响了这台大戏的威风锣鼓。

广告，是企业与企业间浮出水面的实力较量?

广告，是产品与产品之间角逐的另一种视线?

广告，是艺术对商务的包装?

广告，使商品增加了智慧的附加值?

广告，是品牌经营的必由之路?

抑或是广告造就了品牌与品牌之间的弱肉强食?

也许，国的企业家根本来不及思考如此繁杂的问题，便不由自主地卷入了一场旷日持久的广告大战。

中国广告在行动

纵观国内广告业发展的情况，且不比照发达国家，就算与港台地区相比，无论在创意、制作上，还是在投放量上都存在着较大的差距。至1993年，国内广告费占生产总值的比例约0．4％，预计到2000年才达到0．9％，而香港和台湾在80年代末期均已达到1%左右；国内人均广告费尚只有香港、台湾的1％左右，国内广告总额(1993年134亿元)甚至低于美国最大广告主一家公司的广告投入(约2O亿美元)。

尽管如此，8O年代以来，国内的广告投入迅猛增长，多项指标创全球最高纪录，1981年1993年期间的平均增长率超过香港、台湾，广告营业额平均年增长40％，广告经营单位数平均年增长超过20％；广告从业人员数年平均增长超过25％。

到1996年底，国内广告营业额突破30O亿大关，达366．6亿元，比上年增长34．2％，广告经营单位与从业人员达到52871家512087人，分别比上年增长10％与7．3％，增幅较上年下降了1．6与9．1个百分点，是这几年增长最低的一年，也是发展较平稳的一年。尽管如此，神州大地，一派中国广告在行动的景象，还是叫人欢喜叫人忧。

媒体：四大金刚撑出一片天

国内媒体以电视、报纸、广播、杂志四大媒体为主。四大媒体1996年营业额为183亿元，占全部营业总额的1／2，可谓撑出了广告业的一片天。

从1986年1996年10年间，四大媒体的发展势态非常迅猛，去年电视广告营业额达90．8亿元，报纸为77．7亿元，杂志为5．61亿元，广播为8．7亿元，分别比10年前增长67倍、30倍、15．7倍和24倍。1996年电视经营单位2625家，从业人员22955人；报纸广告经营单位2231家，从业人员19352人；杂志广告经营单位3825家，从业人员19352人；广播广告经营单位99O家，从业人员7664人。

媒体是信息传播的途径，在日益激烈的市场竞争中，媒体可以把广告信息及时传播给受众，不但能促进消费者的购买行为，扩大企。

作者：广州捷登设计

捷登设计是圈内从不做广告的广告公司，是时尚消费品、化妆品品牌成功包装设计案例最多的品牌设计公司，他们以“品牌整体精装工程师和品牌整体精装管家”为使命，集合相关领域极客，专注于品牌创建、品牌改造提升和行销传播。捷登核心理念：（取势）取大势所趋，普遍认同的方向。（明道）从需求出发，依需求而定制。（优术）整合优化，差异化诠释。基本解释：出发点要有远见，策略从需求出发，整合战术，注重实效。具体详解：市场和消费者首先感知的是术，然后才是道和势，道为术之魂，术为道之体，道不明，术再优也难免功亏一篑，但成功品牌的创建和包装就是从势、道、术去推理的。

第二篇：《品牌竞争策略》

专业：广告学（本科）

课程：品牌竞争策略（统设）

主讲教师：赵莉城

广州电大东方分校 课程性质与任务

品牌竞争策略是中央广播电视大学广告专业（本科）学生的一门重要专业必修课。本课程3学分，开设一个学期。

考核方式

本课程的考核采取形成性考核和终结性考试相结合的形式。形成性考核的类型主要以练习题、小论文、专题讨论、案例分析等形式出现。平时作业由中央电大统一布置，共安排4次，每次均按百分制评阅。平时成绩按卷面实际分数记载，未完成作业者或有抄袭行为者均计为0分。形成性考核成绩占总成绩的30％。考试时间

品牌竞争策略的期末考试时间应根据每学期中央电大考试中心下发的正式通知为准；笔试闭卷考试时间长度为90分钟。

第一章： 品牌竞争概论

第一节、品牌渊源(一)中国品牌的发展历程

进入现代中国以来，中华民族经历了从闭关锁国到一系列抵御外辱战争、内战，从建立新中国进入计划经济时、进行改革开放，到经济蓬勃发展的市场经济时代。我国的品牌也是从无到有、从少到多、从弱到强。按时代划主要经过了大致以下三个阶段：

1、计划经济时代（1949-1978年）

从新中国成立到改革开放前，我国实行计划经济。因为物资短缺现象随处可见，因而这种经济被匈牙利经济学家科尔奈称为“短缺经济”。在计划经济体制下，市场作用被否定，竞争被看作是资本主义尔虞我诈的产物。企业成为政府的附属物，品牌失去了生长的土壤，也失去 了应有的活力。由于商品供给不足，人们在购买产品时没有挑选的余地。例如手表只有上海的“海鸥”,自行车只有“飞鸽”“永久”“凤凰”“红旗”，收音机只有“红灯”“红梅”，服装以“老三色”为主，等等

2、市场经济时代（1978年至今）---品牌自由发展阶段

改革开放以后，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，企业渐渐成为参与市场竞争的主体，竞争意识贯穿于企业整个经营决策过程中，品牌进入了自由发展阶段。1982年，江苏盐城燕舞公司进京展销首先在《人民日报》《北京日报》和北京电视台投放广告，继而在中央电视台也连续播出广告，拉开了品牌营销的序幕。1990年第十一届亚运会在北京举行，广东健力宝集团出巨资购买了此次运动饮料的专卖权，并出资1,600万元赞助第十一届亚运会，成为国内最大的广告赞助商。健力宝的公关赞助活动具有里程碑意义，它推动了我国市场营销的发展，增强了国民的品牌意识。随着经济的不断发展，企业的品牌意识日益增强，品牌竞争也日渐突出。在竞争中，我国各个行业都涌现出了一些著名品牌。(二)外国品牌的发展历程

西方国家品牌的发展历史似乎与市场经济的历史一样久远。品牌产生的具体年代没有确切记录，难以考证。不过在美国，最早的品牌发起者是专门卖药的生产商，而品牌命名的真 正发展始于南北战争之后。那时，全国性的公司和广告媒体迅速发展，形成了一些至今仍然 存在的早期品牌，如凡士林、象牙牌香皂、博顿牌炼乳、魁克牌麦片等。世界著名品牌的大规模发展都必须具备以下两个条件： • 第一，生产发展。• 第二，市场发展。

我们将西方国家品牌的发展划分为两个阶段：20世纪初的品牌发展和20世纪中后期的品牌发展。1、19世纪末20世纪初的品牌发展

19世纪末20世纪初，西方国家的生产力发生了实质性变化，电力的出现使电动机代替了人工和蒸汽机作业，生产效率提高，公司规模扩大，企业界掀起合并热潮。一大批强势品牌，其中包括一些与电力应用有关的新品牌，就产生于这个时期。2、20世纪中后期的品牌发展

第二次世界大战之后，科学技术迅猛发展，生产力水平不断提高，资本主义逐渐从自由竞争阶段向垄断阶段过渡。一批著名品牌伴随着商品输出和资本流动走向世界的各个角 落。例如，肯德基问世于20世纪30年代，麦当劳创立于40年代，它们在1955年之后才以特许经营的方式走向世界，于60年代奠定其世界品牌的地位；1965年，杜邦公司发明了一次性打火；日本的一些品牌，如丰田、日立、松下、索尼等都是在20世纪中期才成世界品牌的。

二、有关品牌学说

品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分属于不同的饲养者。到了今天，品牌的内涵早已超出这个含义。品牌的概念是在产品（或生产环节）和消费者的互动过程中形成的。

（一）品牌符号说

着眼于品牌的识别功能，它从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。

1、品牌符号说的优点：

①将企业作风、个性以统一方式渗透于VI中，如麦当劳。

②能整合和强化一个品牌的认同，一个完整品牌的符号或标志，有着重要的识别和区分功能。识别一个品牌依靠的不仅是它的名称或标志，更重要的是依赖其体现出来的理念、文化等核心价值。

2、品牌符号说不足之处：符号说只是将品牌看成单纯的用以区别其他品牌的标志或名称，而没有揭示品牌的完整内涵，相比以下几种说法较为片面。(二)品牌综合说

从品牌的信息整合功能上入手，将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析。认为品牌不仅包括品名、包装、标志等有形的东西，而且还将品牌放入历史时空，作横向和纵向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如历史、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等，这些东西都是无形的，且很容易被人忽略，但他们又是确实存在的，是构成品牌的必要部分，只有将这些要素最大限度地加以整合，品牌才是个完整的概念。

1、品牌综合说优点：对品牌作了较完整的概括。

2、品牌综合说不足：只是关注品牌的产出方或品牌本身，而对品牌的接受方、评价方——消费者却没有给以足够的重视。事实上，“真正的品牌存在于关系利益人的想法和内心中”（汤姆·邓肯，桑德拉·莫里亚蒂。《品牌至尊》，北京，华夏出版社，2000。）(三)品牌关系说

从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述的，强调品牌的最后实现是由消费者来决定的。

1、品牌关系说优点：

认定领域更广阔，充分肯定了消费领域对品牌的决定性作用。

2、品牌关系说的不足：

1、忽视了品牌自身因素的功能，只偏重说明产品与消费者间的关系。

2、忽略了其他关系利益团体的影响。(四)品牌资源说

认为品牌是一种价值，在一定程度上脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。

1、品牌资源说优点： 品牌资源说的定义着眼于品牌所具有的价值，它站在经济学的立场上，从品牌的外延如品牌资产方面进行阐述，突出品牌作为一种无形财产给企业带来的财富和利润，给社会带来的文化等价值意义。

2、品牌资源说的不足：

仅从济学的视角阐释，忽视了品牌的其它要素。

品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源。品牌定义出我们是谁，而且还向与我们有关的人发出这样的信号。——彼德·布莱贝克

三、品牌界定：

品牌是①能产生增值的一种无形资产，②它的载体是用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合③增值的源泉来自于在消费者心智中所形成的关于其载体的印象。

“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。，产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰” ——史蒂芬金

（一）商标与品牌的异同（要点）

一、商标与品牌的异同

1、共性：①无形资产

②专有性 ③识别性（区别竞争者）（注册商标是法律认可的品牌标 识。）

2、区别：

① 品牌是传播产品，销售单位，商标则是标记 ② 品牌与商标可以合二为一，也可区分开来。③ 品牌比商标更有内涵及个性，商标只是个标记。

（二）商品（产品）与品牌的区别（要点）（1）概念完全不同（2）所处位置及世界不同（3）形成方式不同。

二、品牌的构成要素 品牌的构成要素；

一个完整的品牌不只是一个名称而已，它含有许多信息，只有将这些信息最大限度地整合起来，品牌才是完整的。品牌的构成要素主要有以下两个方面：

（一）品牌构成的显性要素

品牌外在的、具象的东西，可直接给消费者带来较强的感觉上的冲击，主要包括品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲等。

（二）品牌构成的隐性要素

品牌内含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程之中，是品牌的精神与核心。它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验这几个部分。

（一）品牌构成的显性要素

1．品牌名称：品牌名称是一个基本且十分重要的构成要素，它往往简洁地反映产品的中心内容。品牌名称不仅能将产品本身的内容加以概括，而且还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等。它在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。从某种意义上讲，它还是象征货真价实的标志，是一种产品的保证。

2．标识与图标：这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，它能给人以更具体、更清晰的形象记忆，帮助消费者更好地识别和记忆品牌。

3．标记：这是品牌图标的一个特殊类型，它不但具象，而且往往取材于现实生活。标记通常是通过广告推出的。在广告和包装设计中，标记起着非常重要的作用。

4．标志字：标志字是品牌中可以读出来的文字部分，它常常是品牌的名称或企业的经营口号、经营理念、广告语等。

5．标志色：标志色是指用以体现自我个性以区别于其它产品的色彩体系。它一般选用鲜明的色彩，将愉悦的、欢快的、活力的、积极向上的情绪传达给消费者。例如柯达的黄色、可口可乐的红色、百事可乐的红蓝相间。

6．标志包装：具体产品的个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳，恰恰瓜子的纸包装。7．广告曲：用独特音乐的形式描述品牌。通常由职业作曲家创作，曲调与产品理念相互和谐，其朗朗上口的旋律与和声往往伴随着广告语长久地留在听众的脑海中。

以上的品牌要素不一定全部出现在品牌当中，但品牌的外在形象依赖于这些显性要素的组合，不同的组合塑造出不同的品牌形象。

（二）品牌构成的隐性要素 1．品牌承诺（属性、价值、文化）

企业生产者要对消费者做出产品质量、产品理念等的承诺。一个品牌对消费者而言是一种保证，企业生产者要始终如一地履行他们的诺言。产品本身不可能保持不变，许多优秀的品牌都是在不断变化的，但仍受消费者钟情，那是因为企业生产者是随着消费者需求的变化将产品变化了，而灌注在产品中的经营理念、价值观、文化观始终保持稳定一致。2．品牌个性

Stephen King 曾指出：“用人作比喻很容易使消费者接受品牌。”就像每个人有自己的人格一样，每个品牌也都应该有它自己的“风格”，品牌不同于商标，它不仅是一种符号，更是一种个性的展现。大卫·奥格威在《品牌经营法则》中就提到过品牌有五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮。将品牌个性化更容易使消费者接近并接受这个品牌。企业创造了品牌的个性，而这种个性带来的相关情感暗示满足了不同消费者的需求，从而更好地使品牌与消费者建立良好的关系。通常，相对于那些死气沉沉、毫无个性的产品而言，绝大多数消费者还是愿意与那些有灵性、有情感、有个性的品牌打交道的。3．品牌体验（利益、使用者）

消费者是品牌的最后拥有者，也是最直接、最严格的产品体验者和检验者。在品牌的整个形成和发展过程中，消费者扮演了一个重要把关人的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感，直接提高了他们对产品的忠诚度与支持度，这能够使品牌历久不衰；而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感情，则降低了他们对产品的信心，必然使品牌受挫甚至夭折。使用一个品牌的主观经验不同于使用同类没有承诺产品的感觉，很明显的例子就是人们往往喜欢挑选一些市场占有率高的品牌，但若面对同样两种没有标识的品牌时，消费者的消费倾向就不够明确了。所以，品牌确实能改变人们对产品的感情，而这些感情所导致的消费行为往往会形成一种无形的价值。

三、品牌的特征

（一）品牌是产品的综合象征。品牌本身不具有独立的物质实体，是无形、抽象的。品牌不具有物质实体，但是它有物质载体，可以通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体有图形、标志、文字、声音等，间接载体则有产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲近度、美誉度等。

（二）品牌是企业的无形资产。品牌所代表的意义、个性、品质和特征能产生品牌价值，这种价值虽然看不见、摸不到，但能为品牌拥有者创造大量的超额利益。很多无法提高品牌价值的企业亏损或倒闭，而拥有最有价值品牌的企业在市场中却有着越来越高的号召力和影响力。

（三）品牌是企业市场竞争的工具。品牌代表一个企业在市场中的形象和地位，是企业进入市场的通行证，是企业与市场的桥梁和纽带。从某种意义上说，品牌是企业参与市场竞争的法宝、武器和资本。

（四）品牌具有一定的风险性和不确定性。品牌潜在价值可能很大，也可能很小，它可以使企业取得很高的附加值，但如果企业产品或服务出现意外，则会使品牌迅速贬值。

第三节： 品牌竞争

新时代的品牌竞争体现了市场竞争的新趋势。

当代市场竞争的新趋势：一是高新技术、管理、人才等的竞争，集中体现在品牌竞争上。高新技术产业的新名牌层出不穷、不断更新，反映了品牌竞争的新趋势。二是经济全球化的趋势日益发展，跨国兼并和收购、大名牌的强强联合形成更大实力的名牌，反映了经济全球化时代品牌竞争的新特点、新趋势。三是知识经济时代的到来品牌竞争会出现新的竞争内容和竞争方式，具有新的竞争特点，例如在网络上已经出现了很多网上新名牌、新名店，它们的运作方式和规律就存在着一些与传统品牌不同的特点。

一、品牌竞争的特点

品牌竞争是全方位的竞争。在现代市场经济中，毫无疑问竞争已经无处不在。凡是与产品、企业经营有关的事物都可成为竞争工具和竞争手段。

（一）技术的竞争

品牌竞争力所体现的品牌竞争优势，首先集中在品牌技术领域的优势上。技术领先优势使品牌拥有永不枯竭的动力和永葆青春的活力。技术驱动名牌产生和发展。技术是名牌的保护神。有人说，创名牌容易，保名牌难。驰名商标不是一朝一夕的产物。它的成长、发展和扩大，需要不断创新，尤其是技术上的创新。

技术是完善内部管理、提高生产效率的重要手段，是名牌企业提高生产效率的基础。以新取胜是一些企业屡试不爽的竞争武器，以新取胜是指企业依靠技术进步，不断开发新技术、新产品、满足市场的新需求，从而把顾客潜在的需求转化为现实需求，把潜在的市场转化为本企业所占领的市场。

（二）人才的竞争

品牌竞争包括产品竞争、价格竞争、服务竞争、技术竞争、市场营销竞争等，但最终起决定作用的是人才的竞争。企业的人才有不同的层次和类型，从层次上分有高级人才、中级人才和初级人才；从机构上分有决策人才、管理人才、技术人才、经营人才和操作人才。一个优秀的企业，应该人人都是人才。

1、人才应具备德、识、才、学、体五方面的素质。

①德，即品德，就是要拥有健康的道德观与做人原则，要拥有正确的人生观与世界观等思想素质。

②识，即见识，这是一个人知识与智力的统一体现。

③才，即才能、能力，主要包括思维能力、表达能力、公关能力，以及记忆力、观察力、想象力、预测力、判断力、决策力等。

④学，即文化素养，包括社会科学知识、自然科学知识、文学知识、广告学知识等。

⑤体，即身体素质，包括健康的心理与健康的体魄。

品牌的人才战略首要的是善于发现和识别人才，只有发现人才，才能合理使用人才。

2、发现人才应遵循以下原则： ①有求才之心。②有正确的选才观。③有发现人才的正确方法。

一个优秀的企业还要注意对员工的培训。社会在发展，人才的各方面知识素养也要不断更新和提高，所以，员工培训是一个名牌企业必不可少的保持企业实力的重要环节。纵观国内外知名品牌，都非常重视职工的培训，并且是全员化的职工培训。

发展品牌，不仅要提高产品品质，更要提高职工的素质，必须加强职工教育。品牌的竞争，也是教育的竞争。受教育的时间应成为职工工作时间的一部分。

三、品牌竞争的内容

品牌竞争的内容大体上分为价格竞争和非价格竞争两大类，此外，还有二者相结合的品牌综合竞争。

（一）品牌价格竞争

品牌价格竞争是指品牌及其所代表的产品或服务在价格水平和定价策略方面的竞争。品牌价格竞争一般是同品种、同质量（或相近质量）的产品或服务在不同品牌之间的价格竞争。

1、低价竞争

品牌价格水平竞争又包括高价竞争和低价竞争，低价竞争也叫降价竞争。在买方市场的条件下，这种价格竞争的内容和方式具有代表性和普遍性，是品牌价格水平竞争的主要形式。“物美价廉”永远是消费者追求的目标。

降价竞争的基本手段是在保持质量稳定的前提下降低成本，一个企业的成本低于同行业同种产品的平均成本，它就有较大的降价空间而保持赢利，而企业成本高于同行业平均成本，则降价就会出现亏损。因此，降价竞争实际上是降低成本的竞争。

企业降低成本的根本途径是加强管理。主要包括：采用先进的科学生产技术，提高劳动生产率以降低单位产品成本；提高劳动者素质以降低成本；严格执行各项管理制度，降低能耗、物耗、劳耗以降低成本；扩大生产规模降低单位产品成本；实施成本控制计划，制定降低成本目标，采取多种措施降低成本。

在成本降低的基础上实行降价竞争才有获胜的可能。运用降价竞争策略时，要把握好分寸，如果把握不好，出现过度降价、恶性降价竞争则会带来不良的影响和后果。过度降价或恶性降价的一个基本特点是不顾成本，使行业内的价格水平低于平均生产成本，行业内大多数企业都无利可图，甚至严重亏损，这无异于是饮鸩止渴。其附带的恶果可能引发产品质量降低、以假充真，最终对消费者不利，也毁了这个行业的前程，参与竞争的企业可能两败俱伤，全体受损。

市场行情是经常变化的，所以品牌的定价策略也应根据市场变化而灵活变化。定价策略应既有利于开拓市场，也有利于企业经济效益的提高。

2、根据品牌价格竞争的不同情况，具体定价策略可分为以下几种：（1）成本加成定价。

（2）目标利润定价。这种定价策略的优点是能激励企业为实现销售目标而努力，其缺陷在于目标利润的确定很难与市场发展趋势相一致，不易实现。

（3）市场需求导向定价。在消费者心目中处于高贵、豪华形象的品牌应定高价，如果价格定低了反而会失去顾客；反之，大众化品牌则切忌定价过高。（4）竞争取向定价。

（5）折扣定价。短期促销定价。

（6）心理因素定价。主要有尾数定价法、整数定价法、谐音定价法。（7）公开透明定价。价格标签上标明进价、销价、毛利。

（8）差别性定价。它是指对不同对象、不同时间实施不同价格待遇的定价方法。例如教师节期间对教师购物打折等。

（9）运距差价法。它是指根据运输距离的远近和货物的性质实行不同差价定价。此外，还有溢价销售策略、让利定价策略、领先定价策略、跟随定价策略、甩卖定价策略、产品组合定价策略等，应根据不同的具体情况灵活运用。

3、在对新产品定价时，因为其情况特殊，故方法也很多。主要有两种定价策略：

一是速取策略，即利用消费者求新、好奇心理，将新产品价格定得偏高，满足“新潮派”顾客的需求；

二是渗透策略，即薄利多销策略。它是利用消费者求廉心理，将新产品定价较低（微利甚至保本即可），以最快速度将新产品渗透到市场的每个角落，争取市场领先地位。

（二）品牌非价格竞争

品牌非价格竞争是指除了价格竞争以外的一切竞争，诸如品牌的产品质量竞争、产品功能竞争、品种规格竞争、服务竞争、品牌形象竞争等。这一切非价格竞争可以归结为产品差异化竞争。

在非价格竞争中，产品质量、原材料、设计、容器、结账条件、销售网络、服务项目、销售促进、广告宣传、形象策划等，从有关产品形成和实体的所有要素，到该企业为品牌提供的所有服务，以及各种传媒、公关活动，都作为竞争手段而发生作用。随着市场经济的发展和竞争的日趋激烈，品牌的非价格竞争日益成为比价格竞争更重要的竞争方式。品牌的非价格竞争主要包括如下内容：（1）品牌的质量竞争。（2）品牌的功能竞争。（3）品牌的品种竞争。（4）品牌的服务竞争。（5）品牌的形象竞争。

三、品牌竞争的策略 企业常用的品牌竞争策略有产品组合品牌竞争策略、多品牌竞争策略和联合品牌竞争策略。

（一）产品组合品牌竞争策略

企业可采用三种不同的产品组合品牌竞争策略：（1）不同的产品种类采用不同品牌。（2）公司名称结合产品名称。（3）统一使用公司名称。

（二）多品牌竞争策略

越来越多的企业采用多品牌竞争策略来提高总销售额。对于相同产品，企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌。例如，针对某一细分市场，企业可能以某一品牌建立一种销售诉求，又以另一品牌建立另一种销售诉求，宝洁公司的汰渍洗衣粉和卓夫特洗衣粉便是如此。有人认为汰渍可洗净脏工作服，但不可用来洗内衣和其它高级衣料，因此，宝洁公司的卓夫特品牌就以“比汰渍温和的洗衣粉”为诉求点。

有时候，企业要采用多品牌竞争策略来渗透不同的目标市场。例如，百得公司的百得品牌对DIY细分市场具有强烈的诉求，但专业人士不喜欢这类产品，因此，针对专业人士的电动工具市场，该公司就去掉原有公司的名称，改用得伟品牌，该品牌是百得公司数年前并购的生产高级固定式锯子的公司名称，专业人士都很熟悉。

（三）联合品牌竞争策略

不同公司或不同单位将各自品牌一起放在特定产品或企业名称上的情形也越来越多，我们把这种方式称为联合品牌或双品牌竞争策略。联合品牌在食品行业和特许行业中比较普遍。家乐氏公司的Kellogg’s Pop-Tarts品牌的谷物食品宣称添加了Smucker水果片。另外，在特许授权行业，当两家企业同意共同使用零售货架空间时也常采用联合品牌。

和其它营销策略一样，联合品牌也有其优缺点。这种合作方式可以建立差异化优势，为参与 企业增加收益。例如，通用磨坊公司（General Mills）付费给新奇士果农公司(Sunkist Growers)，以便贝蒂·克洛克(Betty Crocker)的柠檬汁包装饮料使用Sunkist品牌名称。两家特许企业合作可能创造比个别经营更高的业绩。联合品牌最大的缺点在于品牌名称过度曝光，更严重的是，如果合作失败，可能毁坏多方品牌的商誉。第四节 品牌竞争力的提升

品牌竞争力是品牌的内在实力及其在市场上取胜并获利的能力。品牌是市场竞争的产物，品牌竞争力是高度的产品竞争力、企业竞争力以及产业竞争力的集中体现。品牌竞争力最终要体现为品牌的国际竞争力。在开放的世界和经济全球化趋势下,只有具有国际竞争力的品牌才真正具有竞争力。

一、影响品牌竞争力的因素

影响品牌竞争力的因素很多，集中归纳起来主要有以下几个方面：（1）生产水平和技术先进程度；（2）规模经济的比较；

（3）开拓、占领国内外市场的能力；（4）决策、管理和获得利润的能力；（5）品牌的知名度；

（6）品牌信誉度与品牌忠诚度；（7）品牌受到法律保护的程度；（8）品牌的成长和发展预期；（9）品牌与购买力的结合度。

二、品牌竞争力的衡量标准

品牌竞争力的衡量标准主要有两点： 1品牌的市场占有率

2、品牌的利润率

美国哈佛商学院教授迈克尔·伯特认为，决定竞争强度的结构因素，即竞争作用力主要有三种：进入威胁、替代威胁、现有竞争对手的竞争。

替代产品一般是指采用其它成相对本较低材料制成的具有与原有产品同样功能、可以取而代之的新产品。

竞争对手状况是指现有竞争对手间争夺市场与利润的激烈程度。现有竞争对手主要是指那些正在经营同类商品或服务的企业，但这些企业生产或经营的同类产品却具有不同的品牌。现有竞争对手之间，人们争夺市场的主要竞争战术和方式通常是价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务及保修业务等。

现有竞争对手之间竞争的激烈程度取决于多种因素：（1）竞争对手的数量和实力对比。（2）产业增长速度。（3）价格与服务水平。

（4）产业规模与供求平衡关系。（5）战略利益的考虑。（6）推出壁垒的大小。

三、品牌竞争的基本策略

在选择竞争策略、开拓国际市场时，还有一个选择目标市场的问题，即是选择在全球范围内竞争，还是在一个或几个国际的市场上竞争。

基本竞争策略有以下一些方案：（1）全面展开的全球竞争。（2）全球性集中竞争。（3）国家性集中竞争。（4）受保护的市场竞争。

第二章 创建个性品牌

第一节 品牌个性

一个人的个性指的是这个人所独具有的稳定而持久的特征，它包括能力、气质、性格和兴趣等，即能体现个体之间差异的那些独特的特征。不同的人具有不同的个性。

品牌就像一个同样有个性的人，品牌都有它特殊的文化内涵和精神气质，有它的性格，这就是品牌个性。品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据之一。

一、品牌个性的内涵

将个性的概念运用于品牌，就形成了所谓的品牌个性。品牌个性是一种拟人化的说法，将品牌人格化。品牌个性是品牌内涵的外在表现，是一种特殊境界品牌力的集合。品牌个性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃、最具生命力的部分。

1、品牌个性就是企业。

品牌个性是企业经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辨证统一体，深刻体现了品牌真正的人性化与哲理化。

在市场上，企业将浓缩为品牌，品牌也将成为企业征战市场的旗帜。企业的属性，包括企业的员工、文化、价值观、产品等各个要素，都是表现品牌个性的重要内容。品牌个性使企业 的形象个性化，而且在市场中，易于被消费者感知、认识、理解和接受。

2、品牌个性就是身份的象征。

品牌不仅仅意味着产品（质量、性能、款式）的优秀，突出、明显、健康、积极向上的个性也是品牌的重要部分。

品牌个性代表了特定的生活方式、价值观念与消费观念，目的是与目标消费者建立有利更深厚的情感。

3、品牌个性就是差异性。

突出和发展品牌个性，对企业而言是制造差异、增强竞争优势的基本途径，对消费者来说则是有效识别和选择产品的重要依据。缺乏个性的品牌很容易被市场所淹没。

4、品牌个性存在的基础：价值观念的多元化。

那些随大流、毫无性格、试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不屑。这也是绝大多数产品至今仍默默无闻的原因之一。

5、品牌个性是消费者购买动机的原动力。

有了品牌个性，就使品牌变成了有生命的东西，也赋予了品牌人性化的特征，让人们想接近它、得到它。品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在购买动机，从而使他们选择那些独具个性的品牌。

品牌个性可以超越品牌的物理性能和使用价值，创造品牌感知，丰富品牌意象，促进品牌联想，提升品牌的理性诉求，强化消费者的购买动机，从而提高产品销售量。

品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。

品牌个性具有强烈的感染力，它能够抓住潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。这种品牌的感染力会随着时间的推移形成强大的品牌推动力，使消费者成为该品牌的忠实拥护 者，这也是品牌个性的重要价值所在。

二、品牌个性的形成

品牌个性是品牌价值的核心。作为品牌的核心价值，品牌个性是构成品牌力的重要组成部分，因此企业品牌管理人员的重要任务之一就是塑造品牌个性。品牌个性的形成是长期有意识培养的结果。

品牌个性可以来自于与品牌有关的所有方面。以下是品牌个性来源的几个重要方面。

1、产品在市场上的表现

2、品牌的使用者

3、品牌代言人

4、品牌的创始人

三、品牌个性的塑造

（一）品牌个性塑造原则 第一，以人为本原则

1、品牌设计的目的是为人而不是为物。所以企业在进行品牌个性设计时，要以人为本展开各种设计。

2、要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特点，用设计的手段和品牌的形式予以满足。克服形式主义或功能主义的错误倾向。第二，沟通协调原则

1、要使品牌设计充分发挥协调个人与社会、物质与精神、技术与艺术等方面关系的作用。

2、要充分发挥品牌设计的精神文化价值，把产品和提高人们的精神文化素养、陶冶情操的目标结合起来。

3、用丰富的造型和功能满足人们日益增长的物质和文化需要，提高产品的人情味和亲和力，以发挥其更大的作用，并把品牌设计看成是沟通人与人、人与物、物与环境、物与社会的桥梁与手段。

第三，适用提高原则

1、要把设计的创造性、主动性发挥出来，要用主动的、积极的方式深入研究人的各种需求，探索各种潜在的需求欲望。

2、品牌设计过程中，要注意目标市场和目标消费者的民族性问题及风俗习惯。

3、品牌人性化的设计观念并不是固定不变的，随着时代的发展，人性化设计观念要不断地加以充实和提高。

（二）品牌个性的共同性

创造品牌个性是一种艺术性的活动，每一个品牌都会有属于自己不一样的背景和历史，每个品牌都希望能建立一个独一无二的个性特征。

在品牌个性的建立过程中，以下工作是具有共同性的： 第一，关注消费者的期望（了解消费者抱有何种期望）第二，赋予品牌真情（情感是树立品牌个性的重要工具。）

第三，考虑品牌定位（从品牌定位及核心价值出发考虑品牌个性。）第四，追求简单至上。（单纯，始终如一）第五，敢于标新立异（不同的才是吸引人的。）

第六，创造 “超凡魅力”。

第七，持续的投资。品牌个性的塑造是一个长期的过程，所以品牌从一开始就需要做出正确的规划，可能在开始的第一年里，投资并没有带来明显的好处，但经过长年累月的个性投资积累，就会最终形成一个鲜明的独一无二的个性特征，这才是品牌的持久竞争力。第二节 品牌命名 一个好名字，千金不换。———《圣经》

千万不要轻视产品的命名，不要让它天生就是一个形象或竞争力残缺的“产物”。要像给你的孩子取名一样，注入你的关爱和期望，并赋予它一个美名。好的命名，可以让人一目了然、一见钟情、一呼百应；好的命名，可以深入人心，立竿见影地为企业赚取大把大把的钞票；好的命名，容易被识别，可以为企业传达出正面的企业形象，使消费者对其产生超越理性的忠诚；好的命名，可以令商品复活甚至为品牌抢尽商机。

第二节：品牌命名

一、品牌命名的意义

1、品牌名称是品牌最重要的信息之一。

①品牌名称是品牌的代表，是品牌的灵魂，体现了品牌的个性和特色。

②好的品牌名称，本身是一笔巨大的无形资产。对于企业而言，好的品牌命名还可以提高自己和产品的形象，它会给企业带来丰厚的回报。③品牌名称可以提供该品牌最基本的核心要素。

2、、品牌名称是一种文化现象。①好的品牌不仅可以引起消费者的独特联想，还可以准确反映产品的特点，又具有强烈冲击力，能够刺激消费者的消费心理，增强消费者的购买欲望。

②对企业来讲，拥有名牌商标，就有了企业发展的依托和保证。在现代社会，品牌的用途已远远超过早期的“识别范畴”，经济的发展赋予了它新的含义，它已逐渐成为消费者与商家沟通感情的纽带，成为增强产品竞争能力的重要手段。③品牌名称具有民族性和国际化要求。

二、品牌命名的构思来源、注意事项及程序和步骤

（一）品牌命名的构思来源

品牌命名的构思来源通常有以下几种： 1．从企业、产品的角度出发

（1）以企业名称命名，即借助企业的良好名声，以企业的名称命名。（2）以企业理念命名，即以企业经营思想或经营观念为产品命名。（3）以功能命名，即用以修饰性的语言来喻指产品功能的方法为产品名。2．从客观事物的多角度出发

（1）以地方地区命名，即以产品的产地或名胜地命名。

（2）以植物类比命名，即以具有象征意义的名树、名花、名草、名果来为产品命名。（3）以动物类比命名，即以具有象征意义的动物来为产品命名。

（4）以自然现象命名，即以某种自然现象的名称作为产品名称的一种命名方法。

（5）以名人效应命名，即以企业创始人或历史上和现实中知名度和美誉度较高的人的名字作为产品名称的命名方法。3．从文字、数字角度出发

（1）以组合字首命名，即以企业名称每个单词的第一个字母组成缩写命名。（2）以数字组合命名，即以有规律的数字组合命名。（3）以外来语命名，即以外国语言进行命名。

（4）以新词语命名，即以脱离辞典中现成的词，用西文字母或汉字组成新的词作为品牌名称。其特点是独树一帜，很容易给消费者留下较深的印象。

（二）品牌命名的注意事项 第一，名称简单。第二，名称独特。第三，名称适合产品。第四，名称启发品牌联想。第五，名称富有情感。

（三）品牌命名程序和步骤

品牌命名要经过一个系统的过程，虽然在品牌命名上并不存在必须遵守的程序和步骤，但人们一直提倡科学的品牌命名，品牌命名不能被看成是一种随意性的名称选择，而是要经过一些科学性的分析，考虑多种因素、又经过全面筛选等程序最终确定下来的。在当今这个品牌营销高度发展的时代，科学的命名法是必需的。

在进行品牌命名时，许多公司都遵循一些预先设定的程序和步骤。在开始给产品命名时，下列这些阶段性问题是品牌命名中首先必须回答的常见问题：

（1）企业希望其品牌在哪个地区、哪些市场上销售？地理范围覆盖越广，决策就越复杂。（2）即使本国消费者能读出这个名称，那么该名称在不同国家或地区是否会有其他含义或联想？（3）该品牌名称在跨国营销时是否可用，是否能受到保护？ 一个科学的品牌命名方式一般要经过以下几个典型的步骤和过程：

市场客体→品牌审核→品牌客体→品牌策略选择→制定品牌准则→创造品牌名称选择方案→测试并筛选品牌名称。

第一，市场客体。企业必须保证其品牌名称有助于其市场客体，品牌在命名之前就必须确定其目标市场和消费者群体，要有明确的品牌定位，做到有的放矢，应当把从消费者的角度去考虑名称。

第二，品牌审核。它是指研究影响品牌的内外因素，如公司资源、竞争程度等。

第三，品牌客体。品牌客体即产品。在品牌命名时，必须考虑产品自身的因素，设计与产品特点相符的品牌名称。

第四，品牌策略选择。企业必须制定正确的品牌策略：是单一品牌策略还是多品牌策略；是制造商品牌还是销售商品牌，这些必须在设计品牌名称之前就要确定好。第五，制定品牌准则。品牌命名有着它的基本准则，简短易记等。

第六，创造品牌名称选择方案。对品牌命名的各种要求和条件都有了清楚的了解之后，就可以开始设计品牌名称了。当然，可以采用头脑风暴法进行设计，也可以委托专业人士进行设计。第七，测试并筛选品牌名称。品牌命名一般会设计出几个、几十个甚至上万个符合命名条件的可选名称，接下来的问题就是在它们之中挑选出最佳名称。这就需要试用和测试，并且需要有一套客观的评估方法。遵循以上原则，经过精心筛选和测试就可以得出最佳品牌名称了。

三、品牌命名的原则与规则

（一）品牌命名的原则

根据美国品牌专家、杜可大学营销学教授凯文· 凯勒的观察，品牌设计应遵循五个原则：。第一是可记忆性。第二是有意义性。第三是可转换性。第四是适应性。第五是被保护性。

（二）品牌命名的规则

俗话说，“红花虽好，还需绿叶扶衬”，一个好的产品一半是名称烘托出来的。一个好的名称必须做到：易读，易记，鲜明独特，简洁明了，朗朗上口，不易产生歧义和混淆，不能违反道德和文化习惯。

设计品牌名称需要有灵感和创造力，同时也需要有总的规则。

规则一：好说、好念、不拗口、好说、好念、不拗口，是品牌命名最基本的原则。品牌名称只有为消费者所熟悉，才能进一步激发消费者的购买欲望。这就要求品牌名称要尽可能简单明了，以便高效地发挥它的识别功能和传播功能。规则二：容易辩识和记忆

品牌命名里，最重要的法则之一就是让消费者能够在一秒钟内对名称进行辨别与记忆。

由于人类的语言存在发音雷同的现象，特别是汉语发音，一个声调的读音可以写出许多个字，比如ji（第四声调）的读音就会出现记、纪、技、季、济、祭、系、际、继、寄、寂等10多个字。因此，“听”品牌名称和“读”品牌名称一样重要。然而，影响听读效果的往往是品牌名称的发音，如果品牌名字发出来的声音很难听、模糊、平仄不协调，读起来很拗口，就会使消费者很难识别和记忆。一定要考虑汉语的组合习惯，这可以杜绝和减少听者理解错误的现象发生。

规则三：具有自己的特色 品牌名称贵在标新立异，决不步人后尘，有独特的个性和风格，与其他的品牌能区别开来，给人以鲜明的印象和感受。规则四：反映出文化内涵

品牌的名字是品牌形象的“实体”，消费者是通过认知品牌名称来感受品牌魅力和号召力，最终实现购买的。“品牌的一半是文化”，这主要体现在品牌本身的创意和命名的设计水平上。创造和设计具有文化内涵的名称是品牌走向成功要过的第一关。有文化内涵的品牌名称，有利于巩固和提高企业的信誉，有利于消费者对产品产生好感。例如美国的“ESPRIT”，来自法文，其含义是才气、精神、生机，很好的体现了其寄托的品牌文化。规则五：命名要避讳

在命名的过程中，还是要躲过一些忌讳，毕竟人们对此就像对待“非典”一样抱有戒备心理。在命名时，一定要注意字词的发音，看看有无与之相近的词，这些字词的发音是否是人们所忌讳的。如果有这方面的现象，就要对这个名称进行局部或全部的改动，否则商品流通到市场后会带来很多麻烦。规则六：迎合消费者的意向

这个规则是以消费者为中心，可以达到事半功倍的效果。按照市场定位与市场细分的行销观点，品牌命名必须迎合消费者的喜好。规则七：命名要突出产品的特征

一个成功的品牌命名，应能够从不同的角度来突现商品的独特个性，让消费者在最短的时间内了解商品。以卖点刺激行动，同样是一种好的命名策略。这种策略如果运用到位，消费者就很容易根据品牌名称看出商品的特征信息，就有可能产生购买的欲望，从而作出立即购买的决定。第三节 品牌标志设计

作为“视觉语言”的品牌标志，它可以通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以区别不同的品牌。

一、品牌标志的作用

品牌标志与品牌名称都是构成完整品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响顾客对品牌的忠诚度和支持度。品牌标志的作用可以概括为以下几点：

第一，品牌标志能够引发品牌联想，尤其能使消费者产生有关产品类别属性的联想。第二，品牌标志能够引起消费者的兴趣，促使消费者产生喜爱之感。第三，品牌标志是公众识别品牌的“指示器”。

品牌标志能加强消费者和公众对品牌的印象，使其将不同品牌的产品区别开来。

二、品牌标志的设计形式、风格及方法

（一）品牌标志的设计形式

品牌设计并非一个简单的艺术加工，它还涉及到品牌设计的形式品牌设计形式包括品牌的具象设计、抽象设计、文字设计等方面。1． 具象品牌设计

具象品牌设计是指把标志设计成具有高度概括性、象征性的具体形象。但不是指自然形态的形象。

具象型品牌设计，不能采用用自然主义的表现手法。设计者如果只是描写了原有形象，不能称之为设计，只能说是初步的思路。只有对形象进行高度的变化、提炼、组合、变形、符号化，才能成为品牌标志。因此，在具象型品牌设计中必须注意：（1）形象以自然形态为基本原型，进行具象处理，构成所需的设计图形；（2）形象的变化突出个性，不求完整，但求个性 特征，即形象要典型；（3）文字、图形群体要有良好的组合。2．抽象品牌设计

抽象品牌设计是品牌设计的另一种形式，也是现代品牌设计的一种趋势。

品牌设计中的抽象是相对于具象而言的，也是具有一定的长度、宽度、面积的形象，品牌的抽象设计不能具体地告诉你是什么东西，也不是客观形态的反映，它是一种感觉的意象表达。

抽象品牌设计的基本元素主要是几何图形，利用几何元素体现设计者的某种感觉意象。一般来说，优秀的品牌设计总是注重具象与抽象的完美结合。巧用具象与抽象的图形特长，将会进一步开拓我们的设计思路，丰富设计的表现手段，增强图形意义的深刻性和适应性，使简洁的图形具有更大的表现力和吸引力。

文字品牌设计有汉字品牌、罗马字品牌和数字品牌三种形式。

（二）品牌标志的设计风格

了解品牌标志设计的风格有助于使设计出的标志符合时代潮流，也能因时而变，跟上时代步伐、充满活力。从艺术的角度看，20世纪以来，标志设计的风格经历了这样两个演变阶段：现代主义（Modernism）风格和后现代主义（Post-modernism）风格。1．现代主义风格

现代主义艺术风格盛行于20世纪初的欧洲，代表人物有毕加索、蒙德里安、哥本等。现代主义风格以圆、长方和立体等几何造型为基础，反对装饰，把装饰部分减少到最基本的圆、方和水平或垂直线等几何造型。他们强调和谐统一，歌颂简洁的几何体，认为“简单就是美”“美在比例”“越少就是越多”等。标志设计也不可避免地受到其强烈的影响，表现为所有的标志一律用圆规、直线尺、三角板等制图，著名例子有IBM、顶新集团、中国银行、999。2．后现代主义风格

3．文字品牌设计 设计风格常随社会背景、人性需求、社会文化、市场导向的变化而变化。随着时代的发展，现代主义风格暴露了其自身的缺点：过于方正或圆滑，缺乏美学情感，造成识别上的模糊不清。于是在50年代萌芽了后现代主义，到60年代发展出了清晰的轮廓。后现代主义强调的是感官愉悦、随心所欲、漫不经心，注重的是暂时性、片刻性、不严肃性和无关联性。到了80年代初，后现代主义风格明显地反映到标志设计领域。它摒弃了现代主义和谐统一的原则，追求包容、繁杂、模糊、暖昧，而不求明朗、利落、清晰、单纯，追求二单元并存但又不统一。这些后现代主义风格呈现出一种有趣而且丰富的复杂性，造成视觉上的多样性和活力性，符合当代人的审美情趣。例如世界贸易组织、红塔集团、美的空调。

（三）品牌标志的设计方法

所谓品牌标志设计的方法是指在一定的品牌策略原则指导下，选择特定的表现元素，结合创意手法和设计风格等去创造品牌标志的方法。典型的设计方法有两种：文字和名称的转化、图案的象征寓意。它们产生三类设计标志：文字型、图案型以及文图结合型。

三、品牌标识语的设计

品牌标识语在品牌传播中承担着重要角色。它为品牌传播提供额外的联想和信息、树立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其在今天的网络时代，相对品牌名称和标志来说，标识语更加灵活，更易传播沟通。在不同的国家里，品牌标识语可以受商标法、著作权法，或反不正当竞争法等法律的保护。

一般情况下，品牌标识语的使命首先是沟通性，然后才是识别性，比较而言，沟通性的获得更依赖于品牌标识语本身的内容，即策略水平；而识别性的获得主要靠创意，还依赖于广告媒体的强度。

品牌标识语的创意导向基本上可归为四类：理性特色导向、感性心理导向、语言特色导向和具有成为大众流行语的潜质。

（一）理性特色导向

理性特色导向是抓住产品的特殊卖点进行创意，是理性诉求策略中的一部分。它多用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的产品或服务。

（二）感性心理导向

感性心理导向是以消费者的心理需要为依据，运用感性的诉求手法进行创意，唤起受众的认同。常借助爱情、亲情、友情、乡情、同情、生活情趣和个人的其他心理感受来传达感性诉求。

（三）语言特色导向

语言特色导向是在语言修辞技巧上下功夫，使标识语充满特色、充满识别力，达到闻其“声”而知其“人”。

（四）具有成为大众流行语的潜质

这种标识语创意难度较大，传播速度快，往往可遇不可求，但我们要本着精益求精的精神和态度，尽最大努力去创造流行语。杜甫那种“语不惊人死不休”的态度和要求是值得我们每一个文案人员、创意人员学习的。

第三章 提高产品品质

第一节 产品品质的概念

在某些情况下，质量与品质是同一个概念，但在一般情况下质量和品质有着细微的差别，品质包括品格和质量。对于商品的评价，既可以用质量，也可以用品质，如电脑笔记本的品质，茶杯的质量。

人们对质量有着不同的定义，狭义上的质量是指产品质量；广义上的质量包括产品质量、工程质量、服务质量、工作质量等。曾经在相当长的一段时间里，人们普遍地把质量解释为符

合性，即产品或服务符合规定要求。直到20世纪的60年代，美国著名质量管理专家朱兰提出质量就是实用性的基本定义后，这个定义才在世界上被普遍接受。其出发点是企业需要从用户或消费者的立场上来看问题，而不应当仅仅从企业本身来思考问题。

国际标准化组织在1983年7月提出的ISO DP8402文本中，对质量下的定义是：产品、服务或过程满足规定或潜在需求的特性的总和；在1986年6月在出版ISO8402正式文本时删去了“过程”一词，将质量定义为产品或服务满足规定或潜在需要能力的特征或特性的总和；在1994年ISO又对质量的定义作了进一步的改进和完善，用实体代替了产品和服务，将质量定义为反映实体满足明确或隐含需要能力的特性的总和。

ISO的质量定义，是广义质量的概念，不是狭义的质量概念。我们在理解这一质量定义时，需要足够注意以下几点:（1）质量不仅包括结果，而且还包括质量的形成和过程

（2）质量不仅是指最终产品质量，而且也包括其形成和实现过程的质量。

（3）质量不仅满足顾客的需要，还要满足社会的需要，并且使顾客、企业、职工、社会都能受益。

（4）质量不仅存在于工业，而且存在于服务业，还存在于其他各行各业。（5）质量不仅指静态质量，而且还指由时间决定的动态质量。

狭义的产品质量是指产品的性能及其达到的水平。一般有两个基本衡量尺度，即级别和一致性。

（1）产品质量级别。它是指产品的性能质量，即产品发挥作用的能力。它包括产品的耐用性、可靠性、精密度、使用和修理的简便程度，以及其他有价值的属性。

（2）产品质量一致性，它是指产品质量要符合标准质量以及目标性能质量标准的前后一致性。高质量就是高水平的质量一致性，如果质量前后不一致，就会缺乏稳定性，质量就难以衡量并

失去信用。稳定的具有前后一致性的高质量产品是消费者可信赖的优质产品，有很好的市场发展前景。

当今市场营销学提出了整体产品概念。整体产品包括三个层次：

（1）核心产品。核心产品位于整体产品的中心，是整体产品的最重要部分，即实质部分。（2）形式产品。它是产品的具体形态，包括质量水平、特色、款式、外观造型、商标图案、包装等。形式产品是围绕核心产品制造出来的产品。

（3）附加产品。是围绕核心产品和形式产品而附加的消费者服务和利益，包括运送与安装、使用培训与维修、咨询服务、卖方信贷保证等。附加产品是一种外延产品。

根据整体产品概念，产品质量应该包括核心产品质量，形式产品质量、附加产品质量。其中，核心产品质量是最重要的部分。

二、产品品质对于品牌及企业的重要性

产品质量是名牌的根本保证，任何名牌都以上乘的质量作保证，丢失了质量就丢失了名牌。美国商界有句诫言：“倒了牌子的名牌商品东山再起，就像下了台的总统希冀再度入主白宫一样绝无可能。

第一，质量是提高企业内部凝聚力的核心。第二，质量是企业开拓市场的根本法宝。第三，质量是企业效益之源。第四，质量是创新的结果和动力。

第五，质量是企业由小到大，由弱变强的基石。

质量是品牌的灵魂，也是企业之魂，这是个颠扑不破的真理。产品质量过硬是名牌产品的一个必要条件，任何不注重产品质量而搞旁门左道的企业都是注定要失败的。例如，南京冠生园月饼事件，使得一个有着八十多年历史的中华老字号，一个长期以来在消费者心中有着良

好印象的优质品牌，顷刻间轰然倒塌，在顾客眼中良好形象荡然无存。

三、提高产品品质的基本方法

第一，选用优质原材料。（原材料质量——品牌的灵魂）第二，先进的技术和设备。第三，优秀的人才。第四，严格的管理。第五，实现消费者的心愿。

第六，创新（创新——领跑的主旋律）

时代在变，消费者在变，企业也需要变，变字当头是创新。文化创新强调企业要把文化做足，再去影响行业，赢得市场主动权。面对激烈的市场竞争，弘扬企业的价值观，用创新观念和企业文化进行整合，开拓市场，方能适应市场经济运行规律。科技创新强调产品创新和技术创新，并以此获得质量的提高和生产效率的提升。科技创新的落脚点是开发具有市场竞争力的新产品，所以产品创新是第一位的。

第二节 产品品质与品牌竞争的关系

名牌战略是在市场经济条件下，名牌形成、成长、发展和保护的总体战略，具体可以分为名牌的创建、推广、发展和保护等战略。

品牌质量是名牌战略的核心，是名牌竞争战略的灵魂。

一、产品品质是品牌竞争获胜的决定因素 第一，质量是名牌的内在本质。

构成名牌的要素很多，但高质量则是名牌的第一要素，是名牌生死存亡的关键。企业要

想实施名牌战略，打造名牌产品就必须始终把质量放在首位，把品牌质量战略作为名牌战略的核心。

品牌的“果树理论”：如果把品牌当作一棵果树，那么产品就是树上的果子。消费者要是在一棵品牌树上摘下一颗果子，吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造卓越的质量，通过质量树立品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，这时只贴上品牌的标签就OK了。第二，质量是名牌的出发点。

从质量入手，从产品质量出发，才是打造企业名牌产品的正道。有人可能会认为强大攻势的广告宣传是打造名牌产品的灵丹妙药，但也必须是以产品质量过硬、值得消费者信赖为核心基础，广告宣传才能起到提高企业产品知名度和美誉度的正面效用，否则，只会起到负面作用。

质量是品牌的基础，没有质量肯定就没有品牌。且不管是在品牌的初创阶段还是成熟阶段，产品质量永远都是品牌赖以存在的生命线。品牌与质量是“皮”与“毛”的关系，皮之不存，毛将焉附？品牌最主要的价值是它的产品，对于品牌来说，产品的品质最主要表现为功效与质量。质量是品牌核心力来源的功能性要素，质量既是商品在市场上实现交换的最根本的前提，也是企业实现价值的决定性因素。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。真正的品牌一个最显著的特征是能提供更好、更高、更可靠的质量。第三，产品质量创新是名牌产品在激烈的市场竞争中赢得消费者的法宝。

质量是动态发展的，它随着时代的发展、科技的进步、社会的变化、人们对生活质量的要求不断提高而不断改进、不断创新，质量创新是技术创新、组织创新、结构创新、材料创新、工艺创新、知识创新，企业文化变革的结晶。质量是名牌的生命，而创新又是质量的生命。只有质量不断创新，名牌才有长久的生命力。第四，质量是名牌成长发展的动力。

名牌要成长，要发展和扩张，其内在动力还是质量。质量过硬，消费者就会信赖，就有着广阔的市场前景，会不断扩大名牌的市场份额，自然而然在市场扩张中不断成长壮大。高质量、高质量作为一种发展动力，使非名牌变成名牌，小品牌变成大名牌，弱品牌变成强名牌，这就是名牌发展的辩证法；而忽视质量，大名牌就会变成小品牌，名牌变成非名牌，被市场淘汰，销声匿迹。武汉荷花洗衣机一度是名牌，后来就是因为不注意质量而陷入困境。第五、产品质量是品牌的生命之源

1、产品品质与品牌竞争力的提高

产品质量是品牌的生命之本、之源。高质量的产品可以赢得较高的市场信誉，从而提升品牌质量，品牌的知名度会逐渐增大，市场占有率也会提高，企业获利能力增强。在其它情况相同或相当的条件下，如果企业产品的质量较之竞争者的产品更胜一筹，消费者肯定会购买质量较好的产品。同样是小轿车，为什么进口车比国产车的价格高，且还好卖呢？除去诸如档次级别等因素的影响，最主要的是因为国外进口汽车的质量过硬，质量有保障。

2、产品品质对品牌竞争的决定作用

质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如无源之水，失去了根本的立足点。世界上知名品牌无不体现着高质量，质量是品牌的灵魂，名牌从来都是以优质为基础，许多顾客青睐名牌，甚至不惜高价购买的一个主要原因就是名牌所体现的质量优势。品质是企业创品牌的根本，是使顾客产生信任感和追随感的最直接原因，是品牌大厦得以建立的根基。没有高品质，就不可能成为真正的品牌，甚至可能会导致企业经营的失败。近年来，日、德等国的企业，为了提高其产品的竞争能力，特别注意加强产品的质量管理。在这种情况下，质量管理不仅仅是生产组合的一部分，还是市场营销的一个组成部分。

二、品牌竞争是提高产品品质的根本动力（品牌满足目标市场对产品品质的需求）前面我们提到产品质量对品牌竞争力提高的积极作用。大家都知道要保持和提高品牌竞争

力，产品质量过硬是最根本的。如果产品质量低于通行的质量标准或者是消费者对产品质量的要求，肯定是不行的。但是，产品质量是否越高就越好呢?答案是否定的，如果产品的质量过高，就会造成产品质量过剩。

质量过剩可以理解为产品的基本性能和辅助性能超过了消费者对产品的使用要求，这些超出部分是用户不需要的，因而是多余的、过剩的。产品质量应该存在一个临界点，当达到临界点时，品牌质量的提高会使产品的成本增大，盈利减少。且过剩的产品质量在市场上是得不到实现的。

一方面，过高的产品质量必然要耗费过多的人力资本和物质资料。在材料的选取上过于讲究，加工制作过程也将耗费更多的人工成本，从而产品成本必然很高，产品价格也自然居高不下。

另一方面，从消费者角度来讲，过剩的产品质量是消费者所不需要的，消费者也不会出过高的价钱购买用不上的产品。在市场经济中，能够满足消费者需求的质量就是最好的质量。适用性是产品质量的关键，不顾消费者的需求，盲目追求高精度、高性能，以至于价格昂贵，消费者是不会接受的。过剩质量是一种不良现象，如早些年，有些书店销售用纯金制成的所谓的天价“金书”，价格不菲，如果消费者买书只是仅供阅读的话肯定是不会买。

产品质量是反映产品耐用性、可靠性、精确性、安全性等一系列特性的综合指标。生产企业在生产产品之前，就必须确定其产品的质量水平，使产品质量符合目标市场的需求，并确保其产品品牌在目标市场上的相应地位。其质量水平的确立是以目标市场的具体需求为转移的。当目标市场是高消费人群时，产品的质量应当是高水平的；目标市场是中低消费人群时，则应定位中、低档质量。但不管是高档还是中档亦或低档商品都必须是符合使用要求和安全目标。比如服装的质量无论高低都必须具有保暖、耐用等基本质量要求，但高档质量服装则还必须满足面料、做工、时尚、华丽和体现身份高贵等附加要求。企业对品牌质量可针对不同消费

档次人群分别确定不同质量水平，实施高中低档的不同质量决策。过高的质量必然导致价格过高，从而抑制中低档消费层人群的购买，缩小市场覆盖面。

企业的质量水平确定以后，随着市场情况的变化，可适时进行调整，其可供选择的对策有三种：

（1）提高产品质量。这是一般的趋势，尤其是在技术进步和消费者消费档次普遍提高以后，应及时提高品牌质量以适应消费者的新需求，这有利于提高市场占有率和增加效益。

（2）保持产品质量。在一定时期消费者需求变化不大时，可保持质量不变。

（3）降低产品质量。当消费者购买力下降时采取这种办法，例如在经济紧缩或衰退时期，高档质量产品销不出去，可以将产品质量水平变为中低档，并同时相应的调低产品价格，以促进购买，但这种方法只是权宜之计。

第四章 巧用价格策略

第一节 运用价格策略的基础

一、需求价格弹性

在市场竞争中，企业为了争夺尽可能大的市场份额，不可避免地或多或少使用价格竞争策略（主要是降低价格），但由于不同商品有不同的需求价格弹性，所以在其他条件不变的情况下，并不是每一种商品随着价格降低，企业的收入都会增加。什么是商品的需求价格弹性呢？我们知道一种商品的价格变动会引起需求量的变动，但需求量对价格变动的反应程度是不同的，有些商品价格的一个小小变动，就会引起其需求量的大变动，另外有些商品价格的一个较大变动，却只能引起其需求量的一个小小变动。弹性分为需求弹性和供给弹性。而需求弹性又可以分为需求价格弹性、需求收入弹性与需求交叉弹性。

（一）需求的价格弹性的含义

需求的价格弹性又称为需求价格弹性，指价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，也即需求量变动对价格变动的反应程度。

各种商品的需求弹性是不同的，一般用需求弹性的弹性系数来表示弹性的大小。弹性系数是指需求量的变动比率与价格变动的比率的比值。

同时我们还要特别注意到，由于价格与需求量成反方向变动，所以价格增加，即价格上升时，价格变动为正，需求量减少，需求量的变动为负值；同理当价格变小，即价格变动为负值时，需求量增加，需求量的变动为正值。所以，需求价格弹性的弹性系数应该为负值，但为了方便，一般都去其绝对值。

（二）需求价格弹性的分类

各种商品的需求价格弹性不同，根据需求价格弹性系数的大小，可以把需求价格弹性分为五类：

（1）需求完全无弹性，即无论价格如何变动，需求量都不会变动。商品的需求曲线是一条垂直的线。

（2）需求有无限弹性，即需求量是无限的，商品的需求曲线是一条既定价格水平下的水平线。（3）单位需求弹性，即这时需求量变动的比率与价格变动的比率相同。（4）需求缺乏价格弹性，即需求量的变动小于价格变动的比率。（5）需求富有弹性，即需求量的变动大于价格变动的比率。

（三）影响产品需求价格弹性大小的因素

影响产品需求价格弹性的因素有以下几种： 第一，消费者对商品的需求程度，第二，商品的可替代程度。

第三，商品本身用途的广泛性 第四，商品使用时间的长短。第五，商品在家庭开支中所占的比例。

二、企业成本控制

企业要具有市场竞争力，就必须在产品或服务相同的情况下，制定低于竞争者的销售价格，而降低价格，势必对企业的利润追求构成威胁和损害。要做到既能满足消费者的效用最大化，又能满足企业的利润最大化，就只能在成本上做文章。

（一）一般生产企业的成本项目

一般生产企业的成本项目包括以下几个方面 第一，市场调研成本。第二，产品研发成本。第三，采购原材料成本。第四，生产成本。第五，储存成本。第六，销售成本。第七，管理成本。

此外，还有其它难以预料的杂项费用。

（二）企业的低成本能有效提高企业市场竞争力 第一，低成本能使企业制定低于竞争者的市场价格。

第二，产品和质量保持不变的情况下，低成本能够为顾客提供更多的利益，增加顾客对企业的满意度，扩大企业的知名度和市场影响力。第三，低成本能使企业获得较高的利润。

总之，企业成本控制无非是想通过一系列措施以尽可能少的投入获得最大的收益。

（三）企业成本控制的重要性。

第一，企业成本控制是企业增加盈利的根本途径，直接服务于企业的目的。无论在什么情况下，降低成本都可以增加利润。

第二，企业成本控制是抵抗内外压力、求得生存的主要保障。降低成本、提高产品质量、创新产品设计和增加产销量是企业抵御内外压力的武器。第三，企业成本控制是企业发展的基础。

三、价格竞争

品牌竞争的内容很多，但归纳起来，大体上就是价格竞争和非价格竞争两大类，此外，还有二者相结合的品牌综合竞争。

品牌价格竞争是指品牌及其所代表的产品和服务在价格水平和价格策略方面的竞争。企业可以根据市场的形势以及自身的具体情况制定出灵活机动的价格。

价格策略归纳起来大致有以下几种：

（一）新产品定价策略 第一，高价策略。第二，低价策略。第三，折中策略。

（二）心理定价策略

这种策略时从心理学角度，根据不同顾客的心理动机来确定自己产品价格，从而引导消费者购买的一种价格策略。第一，尾数定价策略。第二，余数定价策略。

第三，声望定价策略。第四，打折定价策略。第五，偏好定价策略。

（三）差价策略

差价策略是根据销售地区、销售季节和产品质量的差别，将同样的产品以不同价格出售的定价策略。

第一，地区差价策略，即企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品以形成统一产品在不同空间的横向价格策略组合。

第二，季节差价策略，即对相同产品，按销售时间上的差别而制定不同的价格。这种差价策略适用于销售淡旺季明显的节令性商品。

第三，质量差价策略，即根据产品质量的不同，在价格上体现出一定的差异。高质量产品，如名牌产品，一般实行较高的价格。此种策略的运用一般需要企业实施其他一些措施，如广告宣传，公共关系来相配合。

（四）价格竞争并非价格战

品牌竞争的内容很多，大体上分为价格竞争和非价格竞争两大类，价格竞争是指品牌及其所代表的产品和服务在价格水平和价格策略方面的竞争。价格竞争一般是同品种、同质量（相近质量）的产品及服务的不同品牌之间的价格竞争。“一个便宜三个爱”，在品种相同、质量相近的情况下，人们总是愿意购买更便宜的商品，物美价廉永远是消费者追求的目标。一般来说，企业会在条件相同时制定比竞争者产品更低的价格，但这并不等于一味地降低价格，有时企业为了通过高价格显示产品的质量和档次，反而在相同的条件下制定比竞争者产品更高的价格。

降价竞争的基本手段是在保持质量稳定的前提下降低成本，实行成本领先的战略。一个企业的成本若低于同行业同种产品的平均水平，它就有较大的降价空间而保持赢利，而企业成

本高于同行业平均成本时，降价就会出现亏损。在正常情况下，合理的、适度的降价竞争，有利于鼓励先进，淘汰落后，促进企业加强管理，降低成本费用，采用先进技术，提高劳动者素质和技术水平等，并给消费者带来长期的实惠，同时，降低后的价格水平仍然高于平均成本水平，使行业的先进企业也都有利可图。但是，降价竞争如果运用不当，出现过度降价、恶性降价竞争则会带来不良的后果。平常生活中，我们所谓的价格战是指企业之间为了抢夺市场或打击竞争对手而进行过度降价和恶性降价的活动。20世纪90年代中国市场上风起云涌的品牌价格战，尤其是家电产品价格战，以彩电最为典型，还有服装价格战，都是一种降价战，有关企业纷纷降低产品或服务的价格水平来迎合消费者，争取更大的市场份额。

由于企业之间的价格战不顾成本，使行业内的价格水平低于平均成本以下，大多数企业都无利可图，甚至严重亏损，这无异于饮鸩止渴的自杀政策，其附带的恶果甚至可能引发质量下降，以滥充好，最终对消费者不利，也毁了这个行业的前程，参与竞争的企业可能两败俱伤，全体受损。究其原因，价格战的根源在于产品的供过于求，同类产品过剩，各个生产企业之间产品雷同，外观，造型、质量与性能没有大的区别，同质化现象严重等。

价格竞争并非价格战，企业之间进行价格竞争并不一定非得采取降低价格的策略。当价格战无法避免时，企业可以根据其自身产品的市场定位，市场竞争状态，竞争对手的情况以及市场需求状况，灵活地采取适当的价格竞争策略，比如降低部分商品或者服务的价格，采取分级定价策略，增加售后服务内容，提供超值赠品，提供折扣等等。

案例分析：美国西北航空公司在面对太阳乡村航空公司的挑战时，就采取了部分降价的策略。当时，太阳乡村航空公司准备以超低价的往返机票，用 16 架商用飞机，从西北航空公司手中夺取飞行全美 14 个城市的航线服务。西北航空公司马上对自己的票价作出了局部调整。此外，西北航空公司料定势单力薄的对手除了降低机票价格外，不可能玩出其他新花样，所以还加强了与旅行社的合作。果然不出所料，没多久，西北航空公司就击退了对手。

第二节 价格竞争的市场竞争地位

一、价格的适应性

价格没有高低之分，只有合适与否。名牌产品质量高，信誉好，价格也比同类产品高出许多倍，消费者却认为值，例如一辆奔驰轿车的价格就是比一般普通桑塔纳要高许多倍，反过来如果桑塔纳的价格比奔驰轿车的价格还高，消费者肯定是不会认同的。

商品的价格定位是影响创立名牌的关键因素之一。企业必须慎重决策，既不能因价格过高而让大部分消费者瞠目结舌、望而却步，又不能因标价太低而自降了身份。

二、价格竞争是企业市场竞争的基本形式

价格竞争是企业市场竞争的极端手段。对称为“价格杀手”的乐华集团，在其所进军的每一个领域，几乎毫无例外的选择价格武器，依靠低价格来敲开门槛。在彩电、空调市场，乐华凭此一战成名，成为人见人怕的“敢死队”。可是价格战从长远来看是饮鸩止渴，虽然很快打开了市场，但最终也伤害了自己。

企业需要根据名牌产品的特点制定有效的价格策略，从而达到充分发挥价格策略的优势，扩大市场，提高品牌竞争力的目的。

由于名牌价值的模糊性，使得名牌产品的定价成为许多企业关心的问题。许多企业在名牌产品的定价方面往往有一种误区，认为名牌等于高价，但事实上，名牌只是独具特色的产品，而不一定是价格最高、档次最高的产品。所以名牌产品的定价不能一味追求高价位，而是要根据市场细分和产品定位来定价。

消费者在购买商品时，除了考虑产品质量、服务水平外，价格是一个非常敏感的问题。价格太高，即使是名牌，也无人问津。当然不可否认，我国确实有相当一部分“大款”，但这个阶层的整体购买力只占一个很小的份额，绝大多数的消费者仍是普通工薪阶层和知识分子，尽管他们的单个购买力是较小的，但其整体购买力却占整个市场购买力的绝大部分。绝大部分消

费者选择商品时将“货真价实”放在首位，因此名贵的产品也只能让消费者闻名牌而生畏，望名牌而却步，敬而远之。其实企业在名牌定位时应紧盯老百姓，让广大消费者消费得起，才能实现名牌战略的目的。那种天方夜谭的价格，如果没有广泛的群众基础，就肯定没有市场。[四] 小结

1、需求价格；

2、价格的适应性；

3、定价的具体策略。

第五章 注重品牌创新

第一节 品牌创新的涵义与种类

奥地利著名经济学家熊彼特，在20世纪初提出了“创新理论”，首先用于阐述资本主义经济发展和经济周期。熊彼特把创新定义为建立一种新的生产函数，即企业家实行对生产要素的新结合。它包括： 1.引入一种新产品；

2.采用一种新的生产方法； 3.开辟新市场；

4.获得原料或半成品的新供给来源； 5.建立新的企业组织形式。

第二次世界大战后，许多著名的经济学家也开始研究并且发展了创新理论，20世纪70年代以来，门施、弗里曼、克拉克等用现代统计方法验证熊彼特的观点，并进一步发展创新理论，被称为“新熊彼特主义”和“泛熊彼特主义”。

一、品牌创新的内涵

品牌创新是指品牌寻求自我发展以适应时代变化和科技进步的过程。品牌创新是一种理念创新，是对消费者头脑中的品牌形象进行更新的过程，它并不是对原有旧品牌形象的否定，而是在其基础上进行扬弃，发觉品牌价值的更新因素。

唯有创新才能保证品牌的经久不衰，一成不变的品牌必然会被市场所淘汰。

在今天企业竞争中，品牌的竞争已经提升到了最高层面，那么品牌的创新无疑是提升品牌竞争强有力的武器。品牌创新取决于科技进步、市场竞争和消费者需求变化。

（1）科学技术的进步会导致从产品创新到行业革命等一系列变化，例如信息产业从电子计算机的产生到互联网的迅猛发展，通讯产业从电话电报到手机出现和普及。

（2）市场竞争会导致品牌执行差异化发展，例如可口可乐和百事可乐经过多年的竞争发现，品牌生存必须实行差异化策略。

（3）消费者需求的变化则会使品牌的认知度下降，导致品牌老化。例如恒基伟业推出的商务通直接瞄准大多数商务人士管理名片和电话号码的需要，打出“呼机手机商务通，一个都不能少”，而随着手机功能的拓展和笔记本电脑的普及，人们已经不需要商务通记录，以掌上电脑模式出现的商务通逐渐退出市场。

品牌创新是一个动态过程，它随着时代的发展而发展，随着周围的政治、经济、社会、环境、技术更替的变化而变化，通过自身变化来满足顾客不断变化的需求，换取顾客对于品牌的忠诚度，同时能为公司带来巨额收益，维持公司的利润增长。同时我们应该注意到与以往缓慢的品牌更新过程相比，在信息高度发达的今天，品牌创新还要结合高速的信息传播手段才能迅速达到效果。但可以肯定的说品牌创新已经成为了提高品牌竞争力不可或缺的重要因素。

二、品牌创新的种类

品牌创新可以根据创新方式的不同分为品牌形象创新、品牌定位创新、品牌文化创新、品牌营销创新、产品和技术创新等等。

（一）品牌形象创新

品牌的形象创新是品牌销售的重要组成部分，它是品牌创新最直接的体现，是对消费者视觉冲击、影响最大的方面，也是“瞬间消费”的重要决定因素。根据市场需求和客户期待的不断变化，企业的品牌形象必须不断完善和升级。品牌的形象创新是品牌创新中能够对消费者发生最直接影响的部分，也是消费者对品牌追随的根本所在。

（二）品牌的定位创新

品牌的定位创新是指品牌在不同时期内，向其特定的目标消费者进行重新定位的过程。从另一方面来说，品牌定位创新就是从消费心理，市场变化和社会文化角度对品牌定位的调整和修正。

（三）品牌文化创新

企业从创立品牌之初，就不断的将自己的企业文化融入品牌之中，使其在竞争中更显示出独特的性质。现如今品牌文化已经逐渐成为影响企业发展的关键因素之一，品牌文化的创新可以创立企业的价值观，增强员工的凝聚力，塑造企业独有的气质等等。

（四）品牌营销创新

品牌的营销创新源于不断追求顾客价值的理念。按照传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，将厂商利润凌驾于满足消费者之上。传统经济体系中的消费者，只能以购买企业生产的产品的方式，来实现需求的满足，品牌本身的价值没有体现，因为它并不是对每一个消费者的个性化需求的设计。在信息时代的今天，消费者掌握选择的主动权。他们可以在极短的时间，以低廉的费用，通过某种信息传播渠道同任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。消费者不是在企业能够生产的产品和劳务中做出取舍，恰恰相反，企业应该生产经营什么产品，是以消费者的选择为取舍。这就迫使企业必须针对品牌进行营销方式的创新，只有立足于顾客价值这一中心，帮助他们实现其价值追求，企业才能有效地迎合顾客千差万别的需求，最终求得品牌自身的发展。

第二节 技术创新是品牌竞争力的源泉

一、技术创新的定义和分类

（一）技术创新的定义

熊比特的《经济发展理论》将技术创新的概念定义为：技术创新是指把一种从来没有过的关于生产要素的“新组合”引入生产体系。这种新的组合包括①引进新产品；②引用新技术，采用一种新的生产方法；

对几十年来在技术创新概念和定义上的条件主要观点和表述，缪尔塞（Mueser）在80年代中期做了比较系统的整理分析：即当一件新思想和非连续性的技术活动，经过一段时间后，发展到实际和应用程序，就是技术创新。在此基础上，他做了如下定义：技术创新是以其构思新颖性和成功实现为特征的有意义的非连续性事件。表达了两方面的特殊涵义：（1）活动的非常规性，包括新颖性和非连续性，（2）活动必须获得最后成功实现。

将技术发明所阐明的技术新思想转变成可以投入市场的产品和工艺，在此基础上，通过功能、结构、市场三方面的分析，将技术原理上的可行性转变成为具有一定能够市场占有的可行性，完成这个过程就是技术创新。

迈克尔.波特(Michael E.Porter)在《国家竞争力》中认为竞争优势的持续力取决于三项重要条件:特殊资源优势、竞争优势的种类与数量、持续的提升与自我改善能力。他指出,竞争优势的持续力就是一种持续的改善与自我提升。“企业要持续竞争上的优势,本身必须成为一个不定向的飞靶,在竞争者赶上旧的优势前发展出新的优势”。熊彼特虽然提出了企业持续创新思想,但并没有提出和使用“企业持续创新”概念。美国的V.K,纳雷安安在《技术战略与创新》一文中认为“持续获得和使用技术(知识、观点和技能)都将成为持续创新组织的中心特征”。

目前绝大多数人对技术创新的认识具有明显的片面性和局限性。这些混乱的认识基本上可以归结为如下两种极端观点。一种是把技术创新看作纯粹的技术行为。实质上，技术创新在这里被等同于技术的开发。这一观点理论上的危害是将技术创新的一个环节——技术开发——当作技术创新。

另一种观点，将技术创新看作是纯粹的经济行为。相对于技术开发的观点而言，经济行为的观点弥补了不足之处，强调了技术开发中市场的导向作用，强调了技术开发成果在市场中的

成功，但是只强调技术创新中的经济行为，不仅存在理论上的缺失，而且会导致实践中的错误取向。

对技术创新的全新理解是：技术创新是一个从产生新产品或新工艺的设想到市场应用的完整过程，它包括新设想的产生、研究、开发、商业化生产到扩散这样一系列活动，本质上是一个科技、经济一体化过程，它包括技术开发和技术利用这两大环节。由此可以看到，从科技与经济一体化过程来理解技术创新，在理论上吸取了上述两种观点之精华，这一理解应成为实践指导。

（二）技术创新的分类

按照技术创新的时间和效力的不同，可以分为一般性技术创新和持续性技术创新。一般性技术创新是指企业通过技术革新，在短时间内实现利润和经济效益。

持续技术创新是指在一个相当长的时期内,持续不断地推出新的技术创新(含产品、工艺、原料、组织管理和市场等方面的创新)项目,并不断地实现创新经济效益的过程。持续技术创新旨在揭示技术创新本质特征,因此相对于一般的技术创新研究而言,更注重创新的领先性、创新的系统性、创新的制度性、创新的效用性。

二者相比较一般创新性组织特征是具有较少的形式化和集中化，一定强度的创新资源投入，对外开放式的交流模式，对内自由式的环境氛围。而持续的技术创新则是具有独立的创新活动单位，追求长久的技术优势;基于项目的组织形式，创造更新换代的新产品;新创业部门，引入风险创新机制;产品平台的进一步完善巩固成本和性能优势;新技术+重大投资=重大创新等等的渐进演化过程。

技术创新的持续,是发展目标和发展导向的延续性，保证技术创新过程和阶段的有效的递进,创新动力和机制起关键作用。企业创新应该追求竞争的时效性。不是指一个产品和技术的存续性,而是指产品和技术的持续先进性。阶段性产品和技术的淘汰,也是技术创新和技术进步的必然结果。技术创新的持续,不是指单个企业一个接一个的循环往复的创新,而是指创新集群下的共同提升,环境、社会、经济的协调发展。

企业持续技术创新(Enterprises Sustainable Technology Innovation)可视为技术创新的本质要求。持续技术创新即指企业技术创新目标的延续性、创新动力机制的持续性、创新过程的能动性、创新战略的适宜性、创新活动的时效性、核心技术的领先性和核心竞争力的持续性。持续创新是指高新技术企业以技术或产品为核心,通过制度演进和要素优化,在优化的体系中实施有效技术创新,并适时步入新的螺旋上升通道,实现持续发展的活动过程。持续技术创新活动同样有这样几个特点: 1.系统性。持续技术创新是一个过程,一个系统工程,不是某一种单项活动或某一个环节。持续技术创新能力不仅包括技术能力,还包括决策能力、管理能力、工程能力、生产能力和市场开拓能力。

2.阶段性。持续创新是分阶段的链式过程,初期阶段是思维性的观念创新;中期阶段是实践性的动作创新;后期阶段是产出的绩效阶段。三个阶段依次接力不断推动创新。

3.周期性。创新与经济大周期相伴随,它以科技创造为动力,驱动经济循环中的涨落。持续创新的频度和强度影响经济周期的长度和经济发展的高度。4.风险性。持续技术创新系统是一个由诸因素交互作用的复杂网络构成的非线性系统,因而技

术创新具有高度的不确定性。这表现在:缺乏已知的与事件发生有关的信息;企业经验管理的惯性;在创新过程中始终存在着尚不知道的如何解决的技术经济问题;准确地预测和追踪行动的结果是不可能的。此类不确定性就是技术创新的风险。

5.开放性。持续创新是一个开放的系统。创新成果不局限于在一国一地范围内传播和共享,重点的创新将迅速扩散到全球,许多重大的创新活动及其成果本身就是多国合作、各方协力、联合开发创造的结果。

6.市场性。技术的开发、生成同技术的有效应用与市场紧密联结。持续技术创新的主要动力来自市场需求的拉动和技术发展的推动,又以市场应用的成功作为项目实现的重要标志。7.更迭性。企业为了保持竞争优势,必须把握创新的生命周期,不断淘汰原有的创新、推陈出新。这就使得企业的持续创新具备无穷无尽的更迭性。这种更迭效应对于推进企业持续技术创新有重大意义。

二、驰名品牌对技术创新的依赖

技术创新是一个品牌维系生命力的重要途径，特别是对高新技术企业，技术创新尤为重要。纵观国内外知名品牌，无不在不断的技术创新中获得生机和活力。

案例分析：吉利公司自主研发出汽车发动机CVVT技术。这项技术不仅填补了国内空白，在世界汽车发动机行业也处于前沿，被誉为“中国芯”。这是吉利在汽车核心零部件研发方面一个新的里程碑，也标志着我国汽车核心零部件研发已经与世界接轨。新技术不仅全面提升了国产汽车发动机的各项性能，而且使同类型的发动机成本大大降低，还不到以前国外引进价格的三分之一。更值得一提的是，这款发动机最大功率可达到103千瓦，升功率为57.2千瓦，这一数字与丰田前不久对外宣布的世界最高水平持平。

2008年1月17日吉利集团在又底特律北美车展举行的新闻发布会上宣布，一项长期困扰世界汽车安全行驶的技术难题----车辆高速行驶中突然爆胎的安全控制在中国吉利成功破解。这项技术的运用将彻底化解汽车在高速行驶中突然爆胎所引发的车毁人亡灾难。消息一经发布就在北美车展引起轰动，被当地媒体誉为“中国人成功破解汽车安全技术的‘哥德巴赫猜想’，中国的汽车研发技术给了世界一个惊喜”。据调查统计发现，车辆在高速行驶中突然爆胎而导致的车毁人亡事故被列为高速公路意外事故榜首，占高速公路意外事故死亡人数的49.81%，为彻底解决这一全球性的汽车安全技术难题，吉利汽车公司于2003年率先提出爆胎监测与安全控制系统技术方案 吉利这次发布的爆胎监测与安全控制系统技术有效解决了车辆在高速行驶过程中轮胎气压的实时监测和快速行车制动，使汽车在爆胎后能及时采取制动措施，增大车轮与地面的附着力，并在ABS的支持下，使车轮滑移无法产生。制动同时使爆胎车轮对应一侧正常车轮产生的制动力大于或接近爆胎车轮的滚动阻力与制动力之和，有效防止爆胎方向偏航，从而使汽车行驶速度在数秒钟后快速降低，并在尾灯即时发出报警避让信号，彻底化解爆胎风险和由此而带来的碰撞和追尾。中国吉林大学动态模拟国家重点实验室通过反复试验和分析证明，吉利这项防爆胎技术从技术上讲具有完全的合理性和先进性，这是中国汽车工业技术的一项重大突破，也是世界安全技术的一项重大发明。

从设计生产第一辆汽车至今，吉利控股集团在不到10年时间，凭着一股敢为天下先的勇气，在欧美汽车工业霸居天下的大潮中，毅然扛起了民族工业的大旗。

二、技术创新对品牌竞争力的作用

技术创新是品牌制胜的法宝。技术创新带来了产品创新，通过技术创新，提高产品的科技含量，给品牌赋予科技生命力，可以向顾客展现品牌的特征，同时表现出品牌是否尊重客户利益，并表现出品牌的创新精神和活力，不断更新品牌在人们心目中的印象。

第三节 技术创新的实现

技术创新的时间过程一般包括以下阶段：

第一阶段，是创新思想的形成。创新思想的形成环境主要包括市场环境、企业环境和社会环境等方面。

第二阶段，是创新技术的获取。创新技术的获取也主要有三种方式： 一是企业依靠自己的力量进行技术创新活动；

二种是企业与其它部门合作培养，主要是与科研部门、高等院校等合作；

三种是从外部引进。就第三种方式而言，企业引进技术软件和引进硬件的效果和条件也是不相同的。

第三、第四阶段，是企业生产要素的投入和组织、管理阶段。主要包括企业的人力、物力、资金、技术、信息等基本要素的投入与组织管理。资金的投入与管理，一般来说要把握好几个比例关系：

一是研究与发展费用占企业销售额或利润的比例；

二是在研究与发展费用中，基础研究、应用研究和试验发展各部分的资金比例； 三是引进技术的费用与吸收费用的比例。

第五阶段，是企业技术创新的效果展示阶段。企业技术创新的效果可以在经济指标和产品的物理化学性能上得到反映，改进产品的物理化学性能也常常是企业进行技术创新的出发点。在现实中，往往也只有在改进产品的物理化学性能方面取得成果后，才能获得相应的经济效益。

第三篇：广告与品牌

广告与品牌的关系

奥格威是这样定义品牌的,“品牌是一种复杂的象征,它是品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”

美国市场营销协会(AMA)认为品牌是相以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

品牌一开始对消费者来说,是信任和产品质量的保证,后来演化为一种生活方式或一种观念的代表,甚至可以唤起人们的成就感,例如耐克的“嗖的一声”的商标图案。公司具有独立的个性和价值观,也可以成为品牌,例如苹果公司品牌。

品牌鼓励消费者对产品的忠诚,并且可以获得可以获得较高的价格。品牌能够把数据集中在一起使沟通更加快捷,消费者更容易做出购买决策。品牌不仅仅是一个名字或证明商品身份的一种方式,还能给消费者在功能和心理上带来一系列附加价值,商品的包装、价格、颜色、品味、气味形状都能体现出这种价值。

消费者愿为品牌付出的价格, 就是品牌的溢价,品牌的核心价值就是创造更多的“溢价”。品牌的溢价等于品牌的资产。品牌的资产包括品牌的知名度,品牌的品质认定,品牌联想,品牌忠诚度。品牌的核心价值是品牌资产的主体部分,它明确、清晰地传达品牌的利益点与个性特征,帮助消费者识别这些利益和个性特征。向消费者展示其需要的核心价值,消费者需要时会自然联想起该品牌,采取购买行动品牌。核心价值是品牌的主要竞争力,它使消费者认同品牌。例如,伊利的经历了从“天然草原”概念到“心灵的天然牧场”概念的转变，从强调产品质量到强调消费者心理感受,从实体到虚体,在不脱离本身优势的前提下,从真实的存在升华到无处不在在,核心概念的转移提高了伊利的品牌形象,伊利的产品形象背景也从天然草原转变到时尚都市。

创建品牌和销售商品是广告的作用。一个产品的广告在很大程度上也是产品的组成部分之一。广告不是塑造品牌的唯一手段,但却是最重要的手段。

奥格威曾说过:“广告是对品牌的长程投资。”通过广告的传播可以建立品牌形象。

成功的品牌不仅在功能上比竞争者优越,而且在广告策划和宣传上也超凡脱俗。成功品牌的广告在创意上独具优势,有充足的广告预算以保证广告合理地连续不断地播出,最终结果是使销售出现净增长。

广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。

消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。

广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。

广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下: 认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚,就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。

例如“动感地带”推出M计划,提高用户忠诚度,利用“特权”式体验营销手段,有效提升动感地带客户群的忠诚度。第二、广告可以使产品／品牌在短时间内建立超知名度；广告是提高知名度最低的方法。

例如在王老吉的广告中,围绕“怕上火,喝王老吉”的利益诉求核心,使各种广告语言反复宣传独特的销售主张,充分传达的产品利益、简洁易懂的广告信息,加上高强度的广告投入,是王老吉迅速获得极高的知名度。第三、广告有助于建立正面的品质认知度。广告对消费者在品质认知过程中的作用如下: 1.使用者更多地关心他们使用过或已在使用的产品的广告。

2.广告诉求点通常是产品品质上的特点，也是产品提供给消费者的利益点，是消费者最关心、最喜爱的特点，是产品最具竞争力的特点。产品的品质在广告中与其它产品相差别并得到了突出，竞争力增强。例如海飞丝的广告提到其去屑功能,涉及消费者的关心的生活问题,使其更具竞争力。

3.新产品上市，人们对品质一无所知。而高品质、定位准确的广告，通常使消费者对产品有了好感并愿意去购买。广告的品质一定程度上反映了产品的品质。

4.品质的改进与创新要通过广告告知，教育消费者认知，同时又不妨碍品牌原有的形象。产品的功能变化了，广告必须为它找出一个新的利益点而不会改变产品的个性。就如罗马不是一天建成的一样，你不可能一夜之间就交到一个真正的朋友，品质的印象也不是一朝一夕间能够建立的。品质的追求是琐碎的、无止境的。品质管理者必须对此有充分的认识有计划、系统性地逐步树立品质印象。通过一次次的沟通、教育不断积累，并尽力保持形象的持续和连贯，否则原有树立的品质印象也会前功尽弃。

5.产品线延伸时，广告帮助消费者将原有的品质印象转嫁到新的产品上，这对新的产品线而言，无疑是一块打开市场的敲门砖，助益匪浅。第四、广告为品牌联想提供了空间。广告对于促成品牌联想的作用具体如下： 1.差异化以求得第一的位置

广告的最主要功能之一就是在于企图教育消费者，使消费者对品牌能立刻产生联想，而消费者所想到的特质，已是该品牌的独特卖点，进而产生差异化的认知，广告就要利用这种独特的差异，在消费者心目中重建一片天地，并使其所宣传 的产品在其间位居第一。

2创造正面的态度及情感：广告的表现手法中，我们最常采用的就是感情诉求，利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对品牌的好感。像化妆品广告常籍由美丽的画面或动听的音乐 来产生偏好，而汽水等软饮料则常利用欢乐的场合气氛来教育消费者喝的时机，这些都是能产生正面情绪的联想。3.塑造一种感染力，传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现为精神上的东西，是无形的，是一种信心，是一种欲望，是一种被理解的满足。它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。像李宁推出的“一切皆有可能的品牌！”定位,其广告以生动的画面强烈暗示价值承诺:拥有李宁,不仅是拥有一种生活用品,而是拥有一种生活质量和人生境界,极富冲击力,提高品牌的说服力和感染力。

第四篇：广告与品牌

广告与品牌

企业手中唯一的利器就是产品的品牌。产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌。在物质生产过剩的今天，品牌毫无疑问已经成为同类产品这间相互区分的主要标志，我们已经进入品牌消费的时代。

品牌所蕴含的能量，主要通过以下七个方面表现出来：

一、品牌的市场地位。主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。

二、品牌的稳定性。主要指该品牌在市场变化中的表现，包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度，销售量与市场占有率的变化。

三、品牌的潜质。主要指该品牌进一步扩大市场的可能性，包括品牌所涉领域、品牌的现代化程度、品牌的适应能力等。

四、品牌的亲和力。品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。

五、品牌的市场支持。主要指企业如何管理品牌以及如何分配经营资源。具体包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力等。

六、品牌的国际化程度。包括品牌在世界范围内的销售量及市场占有率动向、际认知度及产品的适应程度。

七、品牌维护。主要指对该品牌法律保护程度及品牌管理体系的完善程度。

产品品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻，在众多竞争者中脱颖而出。品牌个性，使产品得以与消费者建立起某种关系，顺利进入消费者的生活，并在其心中创造出某种印象和地位，使得品牌子本身变成一个“有意义”的个体。在竞争日益激烈的情况下，品牌个性的塑造就变得更为重要。对于行销人员而言，影响品牌个性的管理固然不一而足，如命名、包装均属，但广告无疑是其中最重要的手法之一。消费者在看过广告后，对品牌有产生具体的感觉，对品牌的特质产生迷恋，如一个了解我、关心我的品牌，一个不断创新求变的品牌子，一个高品牌子个性理论，品牌个性会影响他们对品牌的观感和态度，进而影响到对广告信息的接受。

在这个赢家通吃的社会，出现了品牌寡头，在很多产业中，前四名的企业拥有本产业75%以上的产量，品牌出现集中化的现象，这在经济学中被称为四企业集中率。

品牌寡头首先用广告打开产品的知名度，通过品牌的马太效应，占有消费者心理空间，使消费者形成品牌偏好。在信息爆炸时代，消费者的心理空间存储信息是有限的，品牌寡头通过心理占有排挤其他品牌。品牌寡头还通过产品多样化形成产品深度、广度的差别，吸引最大范围的消费者，构筑对付潜在竞争者的进入壁垒。品牌寡头进行全方位占有市场的第三个策略，是通过连锁经营和产地扩张弥补地理位置缺陷，使自己的产品在消费者出现的任何场所出现，即无所不在；从而形成垄断地位，以追求利润最大化和产品品牌生命长久化。

当然知名的品牌不是从天上掉下来的，而是企业人为创造出来的。尤其是用广告创造出来的。在产品同质化时代，“酒香不怕巷子深”的企业理念已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。广告是企业和消费者这间沟通的桥梁。

首先在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。品牌的形象只能形成认可，而个性则可以形成“非它不取”的崇拜，因此，个性应该比形象“更上一层楼”。广告大师奥格威的品牌形象战略理论认为：广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象，像威士忌、香烟、啤酒等商品，竞争者不易看见各品牌有多大的差异，如何转化广告表现，是主要课题。因此，奥格威主张，培植品牌拥有的威信，使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中确立自家的品牌的优越地位。

这种战略构想，必须长期使用某一象征，借以强调高级感、高品质，多起用名人或有个性的人作象征人物。品牌的人格化，有助于实现更好的传播沟通效果，在创意时要为这个品牌的个性找到如人一样的价值观，外形，声音。行为等特征。

树立品牌代言人；对产品进行拟人化，建立品牌个性。塑造品牌个性应该独具一格，令人心动，且“药效持久”。其关键在于选用适当的核心图案或主题文案，以表现出品牌的特定个性。

例如要求选择能代表品牌个性的“吉祥物”作为象征代言人，这些象征物要具有很强的亲和力，让人印象深刻，就像人们看到那只金牌上的熊猫就想到第十一届亚运会一样。看到这引起象征物就能马上联想到相对应的公司产品。

所以通过广告沟通可以传递信息，把信息源和信息受体有“共通区”存在，或是生活需求与产品特性共通，或是文化背景共通。将新颖奇妙的外在形式都有了用武之地。通过对文化背景的分析，找出共通区域，在区域内发展创意。

举个例子说，当一个想用摇滚乐来表现活力与生气的广告创意对一个普遍不太接受摇滚乐的地区市场来讲就是一个失败，它不但不能引起应有的反应效果，反是在某种程度上会招致反感。这对产品的宣传推广会造成负面影响或更严重的会导致彻底失败。

如果消费者对品牌漠不关心，他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品而漠不关心品牌的名字，那么，该商品几乎没有品牌资产。另一方面，如果消费者甚至面对商吕特性、价格、方便程度为优越的竞争品牌，他们却仍不断购买某一品牌，那么，该品牌就拥有了巨大价值。

用户根据其心目中产品的市场阶梯决定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般来说，人们只接受那些与自己的偏好相一致的信息，而对其他信息则有抵触心理。

品牌的忠诚，即市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该品牌要么在价格上、要么在产品特性上有变动时。随着对品牌忠诚程度地增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。对品牌的忠诚是与未来利润相联系的品牌财富指数，因为对品牌的忠诚能直接转变未来的销售。

习惯性买主具有巨大的价值，因为他们代表了源源不断的财源，以品牌越忠诚的他们的损耗率越低，这就使他们的价值就越高。品牌忠诚是由许多因素产生的，是品牌资产的一个基础，这些因素中最主要的是使用经验，但是，品牌忠诚部分地受到品牌资产中其它主要因素即品牌认知，品牌联想及品牌体现质量的影响。那么广告在建立品牌忠诚中的作用又是什么呢？

广告对品牌忠诚的影响，国内外营销者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。忠诚的顾客的特点是：（1）经常性重复购买；

（2）惠顾公司提供的各种产品或服务系列；（3）树立口碑；（4）对其他竞争者的促销活动有免疫力。这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性，上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。

美国广告学家科利将商业广告传播分为四个阶段：

（1）认知（2）理解（3）信服（4）行动，即ACCA法，科利把令消费信服从而形成品牌忠诚看得非常重要。

广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式是：认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。

消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成。广告中有一种情形是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者。从理论上来讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。

忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力，这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便有拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与征服的问题

极端的说法是：当今时代，不做广告，钻石也卖不出去；广告做得好，用报纸包一砖头，也能卖个好价钱。

且不说，结婚钻戒De Beer的广告全世界都是，满大街都在吆喝。有一个故事流传甚广：分隔东西的柏林墙倒塌的时候，遗留下一大堆垃圾。如果让清洁公司来清理，需要花费上千万马克，有一个德国人突发奇想包下了所有的废墟，把柏林墙的断壁残恒零敲碎打，用透明的有机玻璃塑封包装，做成镇纸、钥匙扣、城徽———等各种各样的旅游纪念品，然后大做广告，广告语是“把柏林墙搬回家”，生意做得红红火火，大赚其钱。力浦科特勒认为，营销就是发现价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。

可口可乐有一句名言：“我们卖的是水，顾客买的是广告。”

一支60秒的黑白广告开始出现在全国众多电视台的黄金强档节目中，这就是上海通用汽车全新别克品牌形象广告。片中以“逗号”为诉求点，表现当代中国人在“成就”、“杰作”、“记录”、“荣耀”面前，锐意进取再求超越，从而揭示别克品牌的精髓——“心静、思远、志在千里”。这支广告是“别克”成为旗下四大车系（君威、凯越、陆上公务舱和赛欧）母品牌后的新宣示，无论从立意上，还是表现手法上，都能看出它是别克牌融入东方文化和时代精神的一种传承与升华。而回顾别克根植中国6年来的一支支经典广告，了解广告背后的底蕴，更会看到其品牌传播和品牌发展一贯之道。

除了切实利益之外，广告要善于创造附加值，通过心理暗示的方法赋予商品额外的价值。“创造一种需求，然后满足它”乃广告的最高境界。广告以期建立广告讯息的累积效果，塑造品牌与企业一致的形象，并给予目标受众持续而深刻的刺激与冲击。

如火如荼的欧洲杯，是每一个球迷盛大的节目。虽说由于时差的原因，远在中国的我们只能在凌晨时分享受这精彩的赛事，但这并不妨碍足球带给我们的狂热激情。与球迷狂热的激情相对应，精明的企业也瞅准了这次欧洲杯，把它当成了深化自身品牌传播的绝佳载体。

红河、娃哈哈、农夫果园、柒牌服饰等一向都是深谙此类广告操作的老手，在以往的各种重大事件上，往往都能见到这些明星企业的身影，如今，像往年一样，这些企业又都抓住了这次商机，或特约或赞助或单纯硬广告，实实在在的赚足了眼球。

广告在传播过程中，可以实现品牌与媒介的良性互动，产生好的品牌联想，提升品牌的美誉度，使品牌的内涵有效到达目标消费群体，收到事半功倍的传播效果。在确定品牌的消费群体后，广告传播的效果可以提高品牌在目标群体中的认知，在广告投放过程中，时机恰当，可以与产品的铺货、促销等相互推动，共同促进品牌的市场表现。

借船出海，深化自身品牌的传播。这是广告与品牌不可分割之因。

第五篇：计算机硬件品牌竞争研究

计算机硬件品牌竞争研究

当今社会信息飞速发展，计算机已成为人们生活中必不可少的工具。

CPU（中央处理器）作为计算机的计算中心与中枢神经更是给人们带来诸多好处，以下将对AMD品牌策略进行简要概述和分析。

在AMD公司从业30年的历程中，芯片和软件已经像传统工业中的钢铁和塑料一样，成为全球数字经济不可或缺的要素。技术企业成为全球的先导者，引领着技术飞速进步，不断推动着我们的行业以越来越快的速度，提供越来越多的产品。

然而，单纯“为了技术而技术”并不是AMD的经营之道。我们的历史充满了致力于为客户提供真正有用的技术的努力，我们摒弃技术至上的观点，将人们的真正需求放在首位。AMD公司的创始人Jerry Sanders一贯秉持下述理念：“无论在公司任何活动的任何阶段，客户永远是第一位的。”首席执行官海克特·鲁毅智（Hector de Jesus Ruiz），从Jerry Sanders手中接过了这一火炬，他认为：“以客户为中心进行创新，是AMD公司至高无上的价值观，也是我们公司和我们的战略制胜的法宝。”

我们相信我们公司的历史会证明这一点。

说道AMD的品牌竞争，就不得不提他的主要对手Intel。AMD与Intel在CPU领域的竞争总是广大用户津津乐道的，以往AMD更多地扮演Intel追随者的角色，因此并没有给Intel造成太大的压力，也致使市场上CPU的价格居高不下，严重放慢了PC进入千家万户的速度。可是自从AMD另立炉灶与Intel分道扬镳之后，Intel感到前所未有的压力。从K6时期的发疯追赶，到第一代K7后来居上，直至目前Athlon 遥遥领先，AMD一步一步地给Intel施加压力。目前，AMD的市场销售情况日渐兴旺：在始终紧跟潮流的DIY市场中，AMD的市场占有率几乎可以与Intel一较高低；而在一向以Intel为马首是瞻的品牌机市场，AMD也逐渐打开渠道，无论是国内还是国外的厂商都相继推出性价比更高的AMD速龙电脑。

价格竞争策略

也许Intel实在抵御不了AMD的这种强大攻势，也开始放下高贵的姿态，破天荒地大幅降低整条产品线的价格，以期望能以价格优势收回用户的心。Intel煞费苦心的降价我们都历历在目。Intel主流CPU降价跌破千元，足足有33％以上的降幅。

Intel的这一反常举动也迫于无奈。以往Intel都是按部就班地根据产品生命周期来调整价格、控制市场，但是凭借其现今的实力，显然已经做不到这一点，因此为争夺市场大幅降价是在所难免的。反观AMD，以往他总是提倡以70％的价格让用户获得与Intel CPU相同的性能，并不断以价格战骚扰Intel的市场策略。但是随着AMD自身的不断壮大，尤其是Athlon优异的性能表现，AMD对自身产品抱着前所未有的信心。在价格战中AMD则采取的是跟随降价策略。

其实从另一面来看，厂商在激烈的市场竞争中敢于放弃价格战，则体现出对自身产品性能的自信，就像好几年前Intel面对AMD大幅降价仍岿然不动一样，现在的AMD似乎一有了这种感觉。

产品推广策略

根据媒体评测，同频Athlon的性能要比Pentium高出很多，而且Intel似乎短时间还难以拿出一款可以与Athlon抗衡的产品。正是基于这个因素，AMD开始逐渐改变市场策略，他们从以前“单纯的低价格策略”转为提出“性能至上”的市场理念。

但是一款产品仅有优异的性能还是远远不够的，市场推广也同样重要。以往AMD在这方面做得没有Intel成功，但是看到这一点后AMD立即采取了各种措施。由于同频的Athlon与Pentium性能差距不小，当长期以来，大多数消费者在选购CPU时只关注主频，而忽视了其它因素，这对于AMD而言显然是不公平的。准确地讲，决定CPU性能的不仅仅是主频，而

应该是处理器在一个时钟周期内所做的工作。对于最终用户来说，处理器的性能主要表现在他们所使用的应用软件能跑多快，简而言之，电脑花多少时间来完成既定的工作。根据这一原理，电脑在越少的时间完成越多的工作，就意味着有更好的性能。业界对于CPU的实际性能是用这样一个公式来表现的：

CPU性能=外频X倍频

尽管Athlon 与Pentium的频率相同，但是通过超标量体系结构、动态指令调度程序、更大容量的缓存以及高级分支预测技术，Athlon 的IPC值要高于Pentium。在主频相同的情况下，IPC值微小的差距都足以体现在最终性能表现上。

为了使用户更加简单地理解并接受这一概您，AMD提出TPI，即真实性能标准概念。同时改变了产品的命名方式，通过与旧的产品线的性能比较得出新品的标称值，如Athlon 3000+的意思就是比用旧内核的性能好那么一点点。由于评测软件的筛选及评测过程都是经过非常严格的程序进行并经第三方公正的，所以现在AMD的标称方法更加客观。目前从各方面的测试结果来看，即使是使用真实性能标称值后，Athlon还是比相应频率的Pentium出色，特别是在浮点性能方面，优势更大。就目前来看，AMD的整条产品线还是保持着一定的价格优势，也就是说用户可以以更小的代价买到性能更加出色的AthlonXP产品，这一诱惑是绝大多数人难以抵御的。

厂商合作策略

在合作厂商方面，AMD也建立起强大的联盟，足以与Intel抗衡。

内存架构是至关重要的，强劲的内存带宽可以保证CPU的性能发挥。为此，AMD支持先进的DDR内存技术，并得到VIA、SiS、Ali、ATI、nVIDIA（显卡，声卡，主板）等众多厂商的拥护。支持Athlon芯片组，形成良好的竞争态势。而在这方面，Intel似乎不如AMD。到目前位置，Intel还在RDRAM与DDR之间徘徊，没有明确的说法。芯片组方面更是不愿完全开放，以免伤及自己在芯片组市场的利益。相对而言，AMD把力量集中在CPU领域，加上众多厂商的支持，自然如鱼得水。

尽管价格战已经不再是AMD的主旋律，但是为用户提供高性价比的产品依然是AMD的宗旨。同时，AMD也兼顾部分低端用户，Morgan核心的Duron甚至能让Pentium汗颜，至于PentiumIII与之差距就更大了，更加让人高兴的是，Morgan Duron也是目前市面上最便宜的主流CPU，看来AMD的确为各个层次的用户做了最充分的考虑。

当然，在CPU技术发展迅猛的今天，AMD一刻也没有停止过新产品的开发，以保证在与Intel的竞争中立于不败之地。针对Intel的P4 Xoen以及未来可能推出的Willamette-128，AMD做好了充分的准备。Thoroughbred核心以及Barton核心的Athlon将帮助AMD继续捍卫性能霸主的地位。从这一战略思想来看，AMD总是希望以新一代的产品来抗衡Intel，这样不但可以保持技术上的优势，也可以避免喋喋不休的价格战。

对于最终用户而言，我们需要的仅仅是更低的价格、更好的性能。而在这两点上，AMD都做得比Intel出色。

综合各方面的因素来看，AMD的未来将是一片光明，他在与Intel的竞争中将获得主动权。当然Intel也在继续努力，但是想再现当初的辉煌似乎不太现实。

AMD借用由低价转战性能，与各大硬件厂商合作等策略，目前已占领DIY市场50%份额以上成绩，此成绩不能说明AMD完全胜出，但足可以说明其品牌营销策略比Intel更高明，更具有竞争力。