王老吉营销奇迹

第一篇：王老吉营销奇迹

王老吉是如何创造1亿到10亿的热销传奇

——解密王老吉从02年1.8亿到04年14.3亿的营销之路

让我们从一则数据开始：2002年，王老吉销量仅1.8亿，主要市场在深圳、东莞、浙南三个区域，03年，在累计广告投放4000万的强力推动下，王老吉劲销6亿并迅速冲出广东；04年，王老吉乘胜追击，斥巨资购买央视黄金时段，由此广为人知，红遍大江南北，当年销售额达14.3亿。

对于采用单一产品的王老吉来说，在短短三年时间依靠单一产品实现14亿的销售业绩，创造了营销界的一个奇迹。很多人把王老吉的成功归结于一个功能性定位的成功，但市面上并不缺乏功能性定位的案例，但为什么只有王老吉做创造了营销奇迹？

所以，王老吉的成功，本质上是凉茶品类的成功，王老吉开创了凉茶新品类，并主导了这一品类。其次，才是差异化的定位以及始终如一的定位传播执行，王老吉是通过差异化战略在一片红海的饮料市场开辟了广阔的蓝海。

一、开创并主导凉茶品类

《品牌的起源》中指出：品牌源于分化，打造品牌最重要的商业力量是分化，企业要获得成功，关键在于开创一个新品类。品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，而品牌是潜在顾客心智中品类的代表，消费者用品类思考，用品牌表达。

品牌的成功，首先是品类的成功。因此，一个强大的品牌和品类的强大密不可分，只有成为心智中品类的代表，并推动品类发展，扩大品类的市场需求，直至主导品类，才能创建强大品牌。

我们知道凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。而王老吉凉茶历史可以追溯到清道光年间，至今已有175年，享有“凉茶鼻祖”之誉，1995年香港加多宝集团以租借方式向广药集团取得了王老吉的商标使用权。王老吉通过发现品类机会——开创新品类——确保心智领先——扩大品类需求——引入竞争等步骤，成功开创凉茶品类，并成为品类的代表。

王老吉主形象画面

开创凉茶品类

发现品类机会

凉茶品类的崛起得益于健康养生理念的兴起，随着物质生活水平的提高，人们越来越重视健康、重视养生。

“上火”现象广泛存在于我们日常生活当中，诸如口唇干裂、口舌生疮、鼻腔热气、咽喉肿痛、全身燥热、牙龈红肿、食欲欠佳等都可以理解为“上火”，症状表现为“干、红、肿、热、痛”等，“上火”是中医学对一系列具有阳性、热性特征症状之疾病的概括。

凉茶作为中华养生的传统饮品，凉茶凝结着劳动人民长期防治疾病过程中取得的丰富经验总结，是中华“药食同源”文化的结晶。凉茶所独有的“防上火”功效是其它诸如碳酸饮品所不具有的独一无二的优势，更重要的是在：在人类健康备受挑战和关注的大时代背景下，凉茶所代表的传统养生文化迎合了时代的需求。此外，火锅以及快餐文化的盛行，人力资源透支下的白领加班熬夜，竞争加剧造成的生活压力，以及全球气候变暖下的干热气候都进一步加剧了凉茶品类的市场机遇。

开创“市场中有，心智中无”的新品类 凉茶虽然历史悠久，但在加多宝大力推广王老吉之前，凉茶鲜为人知，典型的“市场中有，心智中无”。可以说，没有加多宝也就没有凉茶品类，加多宝是凉茶品类的开创者及推动者。“市场中有，心智中无”的特性为王老吉开创并主导凉茶品类，成为消费者心智中凉茶品类的代表提供了契机。

喜之郎在上市之前，市面上已有诸多金娃等区域品牌，但喜之郎成了果冻品类的开创者并主导了这个品类；在变频空调领域，市场的领先者是海信，但在消费者心智中美的才是变频空调的开创者；健怡健特是全球低热量可乐的开创者，但如今可口可乐旗下的健怡可乐才是这个品类的主导者。无论是喜之郎、美的还是健怡可乐，他们的机会在于：在他们所属的领域并不存在一个公认的领先品牌，以成为消费者心智中该品类的代表。

虽然凉茶中有黄振龙、邓老、徐其修、春和堂、上清饮、万吉乐、和其正、宝庆堂等一系列品牌，但早在2002年之前并没有一个广为人知的凉茶品牌。开创新品类，进入心智远胜过进入市场。

“正宗凉茶”确保心智中领先 开创新品类是手段，核心是要成为消费者心智中品类的代表，所以，最新进入市场并不意味着最早进入消费者心智，营销的战场在认知。对于最先在市场上推出新品类的品牌来说，最担心的就是自己成了先烈而为竞品做了嫁衣，以及自己辛辛苦苦开创的新品类被竞品分享了大部分的市场成果。因此，品牌要做的就是告诉每一个消费者你是品类的开创者，要占据心智中的第一，这样你才能主导品类。

我们知道：王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为“凉茶始祖”，在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，这些史料都为“正宗凉茶”提供了有力的支撑。更为重要的是加多宝集团的强势介入，抢占央视黄金时段，在最短的时间以最快的速度告诉消费者王老吉才是凉茶的开创者，是“正宗凉茶”。

扩大凉茶品类的市场需求 真正强大的品牌是品类的代表，品牌的前景，取决于品类的前景。开创新品类，本质上是从现有品类中抢市场。作为品类的代表，必须肩负起教育和推广品类的责任，这样才能随着品类的发展而获得最大的回报。

教育市场 在教育市场上，王老吉主要做了以下三件事：

第一：告诉消费者凉茶是什么，核心是推广凉茶文化，挖局凉茶文化内涵，放大凉茶养生文化，传达出凉茶不仅是传统中医药文化和岭南养生文化的物质载体，更传承了中华民族千年传统文化的精髓(详细内容，见本文第三部分“文化战略之推广普及凉茶文化”)。

第二：详细介绍了凉茶的功效，核心是强化防上火，弱化凉茶属“药”的心智认知，建立起“防上火喝凉茶”，凉茶是饮品而不是药饮的新认知，从而使凉茶被重复消费成为可能。

第三：充分拓宽了凉茶被饮用的场合。通过科学并合乎情理的分析与逻辑推理，总结归纳出导致上火的诸多原因，来增加凉茶被广泛消费的可能。主要归纳为五大原因：

1、季节因素：不同季节不同气候所引起的上火；诸如夏热秋燥易上火。

2、饮食因素：煎、炒、炸、烤、麻辣类食物、不科学饮食以及多食诸如荔枝、龙眼、牛奶等特殊食品所引起的上火。

3、户外因素：沙滩排球、攀岩、高尔夫、足球、网球等户外运动造成的上火。

4、熬夜：加班、通宵上网、看足球、酒吧夜场等熬夜现象所造成的上火。

5、心火：主要指由于外在压力造成人体内在机理失调而引起的上火。

引入竞争

在过去的几年里，王老吉的崛起不仅教育了市场，也带动了和其正、顺牌、邓老、春和堂、老翁、念慈庵等数十个凉茶品牌加入，它们的加入有力地推动了整个凉茶品类的发展。因此，王老吉作为凉茶品类的代表及领导者，品类发展前期引入竞争是必要的，但要防治竞品发展过快。

二、差异化战略，定位“防上火的饮料” 定位就是抢占消费者心智资源，选择一个心智市场，并占据最有利的位置，实施差异化战略，区隔于竞争对手，从而实现领先地位。

成功的定位就是在消费者大脑中创造一个记忆标签,并向消费者提供一种独特的消费价值。“麦当劳=欢乐主题连锁快餐”、“格力=专业空调”、“沃尔沃=安全汽车”、“星巴克=第三空间”、“九阳=豆浆机”、“方太=高端厨电专家与领导者”...麦当劳卖欢乐，格力专业卖空调，沃尔沃卖安全，星巴克卖休闲方式，九阳专业卖豆浆机，方太卖高端厨房电器。

王老吉=防上火的饮料

对于一个全新品类来说，第一步也是关键的一步就是要告诉消费者你是什么，你能为消费者提供什么独特的消费价值，而这正是王老吉定位所要解决的问题。

早期的策略模糊 红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业不知道怎么去卖它，消费者不知道为什么要买它。早期的王老吉以“健康家庭，永远相伴”为品牌诉求，营造出“健康、幽默、和谐”的氛围。大打亲情牌的广告策略，在大家都熟知凉茶的广东、浙南市场，这个品牌诉求是有效的，因为它做到了差异化，区别于一般凉茶重功效的广告宣传手法，但它无法行销全国。

因为，大打亲情牌的策略背后，反映的是一个显而易见的红海营销思维，饮料市场向来都是走情感路线，王老吉的亲情牌只是重复走老路。此外，对于王老吉这样一个新品类、新品牌来说，给市场一个清晰的差异化消费价值至关重要，王老吉要做大做强，必须要解决这个问题，也就是品牌定位的问题。

定位第一步：心智认知，是“饮料”还是“凉茶”？ 虽然王老吉因开创并主导了凉茶品类而成就了今天的辉煌，但早在2002年之前，市场对凉茶并无多大认知，对凉茶的认知主要在岭南一带，这是凉茶品类走向全国最大的障碍。其次，对凉茶存在片面的认知，即凉茶属药，而“是药三分毒”，不能长饮，更不能多饮，这将为以后的品牌发展壮大埋下重大隐患。

所以，对王老吉的重新定位，就不应该说自己是凉茶，而应该归类于“饮料”，这也是开创新品类的策略“攀附策略”，好比当时汽车面世的时候，并没有说自己是汽车，因为人们对汽车压根就没概念，而说自己是“四个轮子的马车”，马力也成为衡量汽车动力的功率单位。定位第二步：差异化竞争策略，抢占“预防上火” 市面上饮料众多，有以二乐为代表的碳酸饮料，有以康师傅、娃哈哈为代表的瓶装水，有以康师傅、统一为代表的茶饮料，还有以美汁源、汇源为代表的果汁饮品，王老吉如何在饮料的红海中脱颖而出？

关键在于差异化，以差异化战略开创饮料中的蓝海。而这个差异化就是“预防上火”，这是其它饮料品类所不具有的独特价值。事实上，在消费者认知及购买行为研究上均表明，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”。

“预防上火”有力的帮助王老吉跳出了传统饮料的红海市场，进入“防上火饮料”的蓝海市场，此时的直接竞争对手就是诸如菊花茶、金银花茶、清凉茶等为代表的植物草本饮料，但在植物草本饮料领域普遍缺乏品牌推广，并未占据“预防上火的饮料”这一定位。

特别说明一点：我们在实施差异化策略，抢占独特价值定位的时候，一定要考虑这个价值定位的市场容量及前景，在本文“发现品类机会”中，已经详细说明了“防上火”的价值定位的市场前景及趋势。

定位第三步：挖掘有利价值，突出防上火功效 一个产品往往能满足消费者的诸多需求，所以，为新品类寻找到最有力的价值，沟通消费者，进而发展成为定位至关重要。营销最忌讳的就是万能胶产品，人人需求的最终结果是消费者不知道你是什么，你提供什么差异化价值。

而新品类的最佳定位常常是品类的第一特性，并且这个特性必须是一种鲜明的利益承诺。告诉消费者你用了我这个能得到什么好处，而不是我这个产品有什么多么好。凉茶，可以说自己是“植物饮料”、“天然草本”、“中医养生”或者“煲制工艺”等，但凉茶品类的第一特性是：防上火。防上火是一种鲜明的利益承诺，即“预防上火”功效。

定位第四步：始终如一的传播你的定位 很多人把王老吉的成功归结于开创凉茶品类、定位防上火，但这些只是结果，过程却是王老吉始终如一的品牌传播策略。如果说前三步是定位战略制定的话，那么第四步就是定位执行，定位执行的核心是传播你的定位，终极目标是进入心智，建立“王老吉=防上火的饮料”的价值标签。

首先，强势介入进入消费者心智 我们知道消费者心智资源是有限的，一个好的心智资源，你不抢占就会被竞品所抢占。所以，对于新品类而言，一开始就必须强势介入。强势介入有两个好处：第一告诉消费者你是什么，让消费者在最短的时间对你有一个准确的认知；第二告诉竞争对手，这个定位被我给抢占了。王老吉就是这么做的，04年斥巨资购买央视黄金时段广告，“怕上火，喝王老吉”开始广为人知，王老吉由此开启热销之路。

其次，始终如一的品牌传播策略 这关系到消费者对品牌认知的清晰与稳定。走进消费者心中并建立起价值标签并没有那么容易，它需要不断的简单重复。王老吉的“怕上火，喝王老吉”的品牌诉求从03年起一直用到现在，广告版本在变、创意层出不穷，但“怕上火，喝王老吉”的品牌定位一直未变。

此外，在一个传播过度的商业环境里，我们每天接触的信息太多，每天都有新的产品、新的广告走进我们视野，但消费者能记住的也就是那些始终如一的广告，比如脑白金、黄金酒、碧生源常润茶等。广告是一种投资行为，而品牌诉求的不断变化容易让之前的品牌资产累积“打了水漂”。

我们看到诸多品牌隔三差五的更换广告，同时也更换了品牌定位，今天说这个，明天讲那个，认为广告就是“大创意”，能吸引眼球，引发关注，进而想当然的以为会带来销量。大卫·奥格威曾说过：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。广告只是手段，创意只是表现手法，核心是你的品牌定位要走进消费者心智，所以，请始终如一的传播你的定位。

三、渠道创新，布局餐饮及特殊渠道

对于快消品来说，渠道的科学布局至关重要。2011年，张博士上市可以说是11年饮料界的一大热点。张博士是在6-7月份上市，主要集中在华东区域，但在年初3月份左右，张博士的广告宣传就铺天盖地，“要甜不要胖”的品牌诉求被广大消费者所熟悉，如今，在市面上你已经很难看到张博士的身影。

张博士渠道失利 张博士的失败是渠道，首先，归咎于渠道布局的失败，没有事先做好全国性渠道布局就大力宣传，尤其是对华南市场的疏忽，而华南市场历来都是饮料商家的必争之地；其次，是渠道与广告宣传的脱节。广告的作用是鼓动消费者购买，对于新品而言，尝试性购买至关重要，而当消费者想买张博士的时候，你会发现买不到，典型的宣传与市场的脱节。而王老吉的渠道布局值得借鉴。

王老吉餐饮渠道物料

渠道创新与品牌定位的一致性 渠道是企业的财源，很多企业在渠道上追求数量，以更多的分销商把产品分销出去。而王老吉在传统渠道基础上进行了渠道创新，而这种渠道创新给了我们另一种思考：在与品牌定位一致的情况下，追求渠道数量的最大化。

王老吉定位防上火，并通过广告宣传来大力推广这一定位，利用消费者对日常生活最容易上火的固有认知来拍摄广告，比如吃火锅、网吧通宵看球、KTV夜场、烧烤、夏日高尔夫、户外攀岩等。而王老吉的渠道创新就充分考虑到了“防上火”定位，布局餐饮及特殊通路，尤其是餐饮渠道中的火锅及川菜馆、特殊通路中的网吧、KTV、酒吧等。

此外，渠道创新最重要的一点就是：王老吉产品融入到了消费者的日常生活，由餐饮渠道走进人们饭桌，由网吧、KTV等成为年轻人的休闲饮品。

王老吉渠道创新：布局餐饮 目前，王老吉的渠道主要分为以下4大类：批发市场、商超、餐饮（其中又按不同菜系进行渠道细分）以及特殊通路（主要涵盖酒吧、KTV、网吧、社区店等）。批发市场主要是二三线市场的渠道分销，为王老吉的主要出货通路，商超又分为KA类及BC类，主要是城市大卖场，而餐饮及特殊通路就是王老吉渠道创新的具体表现。

据王老吉内部市场推广人员介绍，早在02年，当时王老吉渠道主要是批发及商超，市场也主要集中在深圳、东莞、浙南三区。03年，在给王老吉重新定位的调研中发现，消费者饮用王老吉主要在烧烤、聚会、家庭、外出就餐以及户外活动等场合，饮用王老吉的主要原因就是“预防上火”，尤其是吃“辛辣”、“煎炸”、“火锅”等食品，由此，才大力开拓餐饮渠道，以菜系对餐饮渠道进行细分管理，并制定相应的拓展策略，比如针对酒楼的“王老吉五星会员酒店”、“王老吉诚意合作店”计划，针对火锅店的“火锅店铺市”计划，并投入资金与商家开展节假日促销活动，使王老吉快速进入餐饮渠道并成为主要推荐饮品。

王老吉渠道创新：布局特殊通路 酒吧、KTV、网吧以及社区店等代表的特通构成了王老吉重要渠道之一。特殊通路不仅完善了王老吉的渠道布局，让王老吉进入更加细分的市场，更重要的是，这批特通渠道本身就是活生生的品牌宣传，王老吉通过一些终端物料的定制化制作，让消费者感觉到王老吉无处不在，彰显出王老吉强大的影响力。

王老吉的热销，是聚焦凉茶品类的成功，是定位“防上火饮料”以差异化成功开创蓝海市场的典范，是对品类战略、定位战略始终如一的品牌传播执行的必然结果，更是渠道创新，布局餐饮及特殊通路的成功探索。

如果说是成功实施了品类战略、定位战略、以及渠道创新实现了王老吉3年内逾10亿的热销传奇，那么如今逾百亿的营销奇迹，又是如何创造的？请看《王老吉如何从热销到流行》。

第二篇：王老吉营销策划书

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这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分(即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面)来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

(一)、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市常

(二)、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

(1)、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

(2)、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低;

(4)、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

2、优势与机会

(1)、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱

(2)、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

(3)、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

(4)、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间

饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

3、重点问题

体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式

二、消费者分析、消费者的总体消费态势

(1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

(2)、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。、消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

现有饮料产品的不足：

调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏;2.共性太强,项目策划，个性太少;3品牌杂乱;4.营养成分缺乏;5.碳酸饮料太多;6.补充体力的饮料很少;7.功能单一。

2、产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品的品牌分析

品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

2、企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等

3、企业与竞争对手的比较

机会与威胁

机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

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第三篇：王老吉营销策划书

王老吉营销策划书一、二、前言 市场分析

（1）营销环境分析

（2）消费者分析

（3）产品分析

问题诊断与市场选择

（1）企业问题诊断

（2）营销目标

（3）目标市场策略

市场定位与营销创意

（1）市场定位策略

（2）市场创意战略

营销组合策划

（1）产品策略

（2）品牌策略

（3）定价策略

（4）传播策略

（5）渠道策略

（6）关系策略

营销策划方案

（1）营销目标

（2）营销活动时间

（3）营销活动计划

（4）营销费用预算

（5）营销活动效果预测和监控三、四、五、六、前言：

这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1、市场规模：饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

2、市场构成：饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四类品类。

3、市场热点：功能性饮料将热卖饮料市场。

4、总结：

劣势：（1）、跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”；（3）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；（4）、区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数

优势：本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间

总而言之，其重点问题是要体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式。

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势：总数不变，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2、消费者行为分析：口味是影响消费群体购买的最重要因素，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素，品牌知名度、保质期、购买方便、广告的作用也很重要

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

2、产品生命周期分析：碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大；现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。

3、产品的品牌分析：品牌格局日益多元，品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析

1、企业的竞争对手：国内竞争对手有娃哈哈、康师傅、统一黄振龙凉茶等；国外竞争对手有可口可乐、百事可乐等。

2、企业与竞争对手的比较：

劣势：（1）王老吉的核心问题是没有品牌定位（2）在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决（3）茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

优势：（1）红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。（2）在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。

第二部分：问题诊断与目标市场选择

一、企业问题诊断

1、企业原来市场观点的分析与评价：企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。

2、企业营销存在的主要问题：（1）、现有消费者对其存在认知混乱；（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；（3）、企业宣传概念模糊。

3、问题存在的关键原因 企业没有明确的品牌定位。

二、营销目标

1、战略目标：品牌定位—“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、营销目标：选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

3、财务目标：扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。

三、目标市场策略

1、目标市场选择：其直接的竞争行业是“功能性饮料”。

2、目标市场战略：红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突；红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”。

第三部分：市场定位与营销创意

一、市场定位战略

1、市场创意与定位：品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其自身独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、市场定位战略：（1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。（2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。（3）利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

二、市场创意战略

主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”,确了品牌要在消费者心智中占据什么定位。接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。第四部分：营销组合策略

一、产品策略

王老吉产品定位为一个功能饮料，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

二、品牌策略

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

三、定价策略

王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、传播策略

制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活

中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。

五、渠道策略

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。在针对中间商的促销活动中，充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，使红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

六、关系策略

1、处理好与内地王老吉药业的关系

2、处理好与消费者的关系

3、处理好与中间商的关系

第五部分：营销计划与执行

一、营销目标

重塑红色王老吉的品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

二、营销活动的时间

三、营销活动计划

1、通过广告进行正面的传播

2、围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销活动。

四、营销费用预算

五、营销活动的效果预测和监控

1、营销效果的预测：通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。

2、营销效果的监控：2002年，王老吉饮料年销量1.8亿元；2003年，王老吉饮料年销量6亿元；2004年，王老吉饮料年销量近15亿元。从总体来看，营销活动在预测的范围之内，已经达到了营销策划的效果。

第四篇：王老吉营销策划书

南充力马的营销策划书

南充力马是中国重汽、陕汽、欧曼、解放、红岩在南充市的一级经销商，是南充市重卡销售领军企业，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

市场分析

一、营销环境分析

（一）、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

（二）、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

2、优势与机会

（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱

（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

3、重点问题

体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式

二、消费者分析、消费者的总体消费态势

（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。、消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

现有饮料产品的不足：

调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一。

2、产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品的品牌分析

品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

2、企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等

3、企业与竞争对手的比较

机会与威胁

机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机

四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

优势与劣势

优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。主要问题点

王老吉的核心问题是没有品牌定位。

问题诊断与目标市场选择

一、企业问题诊断

1、企业原来市场观点的分析与评价

广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。

2、企业营销存在的主要问题

（1）、现有消费者对其存在认知混乱；

（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；

（3）、企业宣传概念模糊。

3、问题存在的关键原因

企业没有明确的品牌定位。

二、营销目标

1、战略目标

红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、营销目标

红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

3、财务目标

扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。

三、目标市场策略

1、市场细分

碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；

茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表；

功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；

2、目标市场选择

企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。

一、市场定位战略

1、市场创意与定位

品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中

竞争，其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球„„）

2、市场定位战略

（1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

（2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。

（3）、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。

（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

二、市场创意战略

1、创意构成与要点

（1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。

（2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。

（3）、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、创意应用与说明

主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

营销组合策略

一、产品策略

王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火”，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

二、品牌策略

品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球„„

红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一

个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

三、定价策略

王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、关系策略

1、处理好与内地王老吉药业的关系

正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”

品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。

2、处理好与消费者的关系

在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,欧洲，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

3、处理好与中间商的关系

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

七、营销活动的效果预测和监控

1、营销效果的预测

通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。

2、营销效果的监控

2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。2008 年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破100亿元。同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。

2002年，王老吉饮料年销量1.8亿元；

2003年，王老吉饮料年销量6亿元；

2004年，王老吉饮料年销量近15亿元；

2005年25亿元（含盒装）

2006年约40亿元（含盒装）

2007年约90亿元（含盒装）

2008年约120亿元（含盒装）

。。。

这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌

建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

第五篇：王老吉营销计划书

目录

一、项目简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

二、市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

1、行业背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

2、中国饮料业的发展„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

3、中国饮料业的发展趋势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

4、主要的竞争者„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

5、王老吉的SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

三、基本营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

1、目标市场选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

2、调研„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

四、营销组合的战略要点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

1、产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

2、品牌策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

3、定价策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

4、传播策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

5、渠道策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

6、关系策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

五、实行方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

1、营销活动的持续时间为期1年„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

2、营销活动计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

3、营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

王老吉的营销战略计划书

一、项目简介

这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从市场分析、基本营销战略、营销组合的战略要点、实行方案这几个方面进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

二、市场分析

1、行业背景

中国消费背景发生变化收入分配改革将会是伴随未来经济转型的核心问题之一。近期在劳动力供求缺口不断拉大的背景下，各地纷纷上调最低工资标准。收入分配体制的改革提升中低收入人群的可支配收入，这将拉动中低端消费品的消费，会对消费方式产生巨大影响。在宏观经济复苏、国内消费逐步恢复的背景下，食品饮料行业的大环境也明显好转。食品饮料与医药、电子行业一样，景气度快速回升。目前政策对提高居民收入、提升居民消费能力颇为关心，预计未来内需会进一步提升，因而食品饮料行业增长保持乐观。

2、中国饮料业的发展

（1）、历史：饮料业是我国食品工业中发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。饮料业也是我国整体发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。08年产量6200万吨对比1978年20多万吨，改革开放三十年来增长了近300倍，超过小日本成为第二大饮料生产国。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，06年以来，更是每年过一个千万级的关口。06年过4000万吨大关，07年过5000万吨大关，08年更是过6000万吨大关。

30年前，汽水就是饮料的代名词，品类几乎只有碳酸饮料。现在，国家标准至少都分出10大品类饮料。饮料品种的增多是经济发展、收入提高的一个标志，这钟变化是值得骄傲的。面对已经取得的变化和成绩，固然可喜，当然同时也要看到这三十年来饮料行业存在的问题与不足。（2）、现状：

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸饮料增势日瘦，已连续两个负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

饮料市场构成有碳酸饮料、包装水、茶饮料、果汁饮料及功能性饮料五大品类。

功能性饮料将热卖饮料市场。随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

3、中国饮料业的发展趋势（1）、功能型向营养型转变

随着生活水平的不断提高和保健意识的不断增强，未来饮料发展将从功能型向营养型转变，营养型饮料将更加受到消费者的欢迎和青睐。（2）、儿童向中老年转变

随着儿童型饮料竞争加强、产品同质化严重、产品缺乏创新等因素，随着老龄化人群消费、保健意识的增强，饮料市场在未来几年内这种格局将被逐渐打破，中老年饮料有望成为饮料市场的新宠和主流发展趋势。（3）、解渴、避暑向健康、美容转变

随着市场消费需求的多样化和产品定位的多样化，消费者在考虑单纯解渴、避暑的同时，越来越注重产品的健康元素，使用产品后如果能带来身体上的健康，将更受欢迎，所以饮料在未来发展中，将从单一解渴、避暑逐渐向健康、美容等转变。（4）、单一型向复合型转变

随着消费需求的多样化，将逐渐从单一型向复合型转变。（5）、果味型向果蔬型转变

长期以来，各种果汁饮料一直是饮料市场的主导，而在国外，蔬菜饮料早已风靡，在我国，随着消费需求的多样化，生活元素的多元化，消费者对于健康元素的重新认识，能够给身体补充各种果汁所没有的维生素，比如铁锌钙，将更受欢迎。

有关专家指出，我国饮料行业是高成长性的行业，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，新兴饮品的增长更快，我国饮料业先后经历了娃哈哈、健力宝、红牛、旭日升、王老吉等几个具有代表性的饮料时代，随着我国经济的持续快速发展，饮料行业将进一步健康发展，饮料行业需求将不断提高，产能更加扩大，产业结构将进一步得到提升和优化。

4、主要的竞争者

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等。国外竞争对手：可口可乐、百事可乐等。

5、王老吉的SWOT分析（1）、王老吉面临的机会和威胁

机会：饮料市场规模在不断增大，功能性饮料将成为市场的热点。随着人们健康意识的提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。

威胁：我国饮料市场竞争异常激烈，除了各种各样的纯净水大打概念牌意外，以碳酸饮料为代表的可口可乐、百事可乐，以茶饮料为代表的康师傅，以果汁饮料为代表的统一鲜橙多、农夫果园混喝果汁及“酷儿”，哇哈哈AD钙奶都占有稳定的市场份额。（2）、王老吉自身的优势和劣势

优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清朝道光年间，至今已有170多年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更是随着华人的足迹遍及世界各地。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓是说起凉茶就想到王老吉。

红罐王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、包装水等明显不具备这种功能，仅仅是间接的竞争者。

劣势：在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮

料化的面孔，让消费者觉得“好像是凉茶又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。因此，红罐王老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

在两广区域以外，人们并没有凉茶的概念，而且，消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒丸之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料更是危机四伏。

SWOT分析法制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素，考虑过去，立足当前，着眼未来。王老吉老字号要扭转内外不利因素给自身发展带来的限制，就需在变化了的市场营销环境中捕捉机会，扬长避短，实施创新的营销战略。

三、基本营销战略

1、目标市场选择

企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。目标市场战略是红罐王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红罐王老吉是作为一个功能性饮料，购买红罐王老吉真实动机是用于“预防上火”。（1）、战略目标

红罐王老吉是作为一个功能性饮料，购买红罐王老吉真实动机在于“预防上火”：品牌定位在“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧的尽情享受生活。（2）、营销目标

红罐王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。（3）、财务目标

扩大消费者的需求，迅速地销售产品。

2、调研（1）、市场细分

碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐味代表；

茶饮料、果汁饮料：以康师傅、统一、汇源为代表； 功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；（2）、市场选择

企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。目标市场战略是红罐王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红罐王老吉是作为一个功能性饮料，购买红罐王老吉真实动机是用于“预防上火”。（3）、市场定位 ①走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。②形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。

③将产品的优劣势转化为优势。a、淡淡的中药味，成为转变为“预防上火”的有力支撑；b、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；c、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。

④利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

四、营销组合的战略要点

1、产品策略

王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用是“预防上火”，这就避免红罐王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、170多年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”，而且红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

2、品牌策略

品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球„„红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告主要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新的饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

3、定价策略

王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。

4、传播策略

制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸显红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好的换气消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而购买。

5、渠道策略

红罐王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体。

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”和“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

6、关系策略（1）、处理好与消费者的关系

在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。

如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，欧洲，可获得当地避暑地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，即达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。（2）、处理好与中间商的关系

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”、投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

五、实行方案

1、营销活动的持续时间为期1年。

2、营销活动计划（1）、主题活动计划

通过广告进行正面的传播。在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广州、浙南）的强势地方媒体。

在地面推广上，除了在传统渠道pop广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物资，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的使用物品，免费赠送。在传播内容选择上充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。（2）、派生活动计划

围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销活动。

公司应举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。

3、营销目标

在此次为期一年时间的营销活动计划中，为红罐王老吉品牌准确定位，广告对品牌定位传播到位，通过企业决策人准确的判断力和果敢的决策力，企业的优秀的执行力，渠道的控制力，量力而行、滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。成功重塑红罐王老吉的品牌形象，突出红罐王老吉独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位，真正建立起品牌。