一则广告的启示[最终定稿]

第一篇：一则广告的启示

一则广告的启示

中国经济是世界经济的风向标，中国广告行业已经成为中国最大的行业之一，广告促销售、广告赢市场已经成为最普遍的营销方式，笔者对中国广告形式进行多年的研究以后，特此把心得与大家分享，共同迎接中国商战的大时代。

（家庭）电视

电视是目前中国最普遍最主流的媒体。（这里的电视指卫星电视和面对家庭收视人群的家庭电视）。

按照1979年1月28日上海电视台播出上海药材公司的参桂补酒广告的时间计算，国内的现代电视广告史已经有26年历史。在电视广告的发展历程中，早期以“产品名称+质量三包 代办托运+厂家地址电话”的形式一度成为广告的样板，创意力和表现力一直远远滞后。

在电视广告史上，首先值得纪念的是关于名人的运用，以松下把青春的刘捷捧成明星为代表做，使沉闷的广告有了明媚和朝气，国内的“39集团”的胃泰使用李默然做胃药广告以及化妆品第一个驰名商标“霞飞”使用“天下第一嫂”王馥丽都给中国市场留下了不少佳话。

在电视广告史上，还有一件事情史比较耐人寻味的：1989年，杉杉集团郑永刚准备在中央电视台投放广告。当时中央电视台广告部的回答竟然是“服装还要做广告，直接卖就可以了”，这句今天听来简直是天方夜潭的话，就是80年代中国广告的一个说明——对广告的认识不足，对品牌的概念迷糊以及对营销的理想和盲目。

90年代初期，以中央电视台不同时段“广而告之”、“榜上有名”等凸起，加上名牌认证的风行，广告的发展出现一个迅猛的高潮，最终催生了“标王”、“爱多折翼”和“秦池落地”，以及后来的“哈药现象”、“脑白金现象”，也就是对中央电视台媒体的盲目依赖和崇拜，过于看重广告的力量，忽视了营销的细节管理和动态平衡，导致了众多企业走了不少弯路。

目前，众多企业之所以选择电视媒体主要原因还是在于树立品牌，制造知名度和人群的广泛性宣导。中央电视台依然是电视媒体的泰山北斗，但是以“超级女声”的成功使我们看到了地方电视台的机会和着陆点，未来的电视竞争将更加象垄断化加剧。

电视媒体的效果和三个主要因素有关系——广告内容（形式）、播放频率和广告时段。其中在广告内容没有明显策略错误的情况下，广告频率越高效果越好，也就是效果和广告播放频率成正比，明显的例子是“脑白金”；但是当广告内容存在明显错误的情况下，频率再高也难以撼动市场的神经敏感点，比如“海王系列”；当然看爱多和秦池的例子就是广告仅仅是营销的利器，却不是企业的全部，企业经营需要质量管理、财务管理、策略创新等许多方面，广告绝对不是唯一。

未来的家庭电视广告将更多和数字时代合拍，互动性、娱乐性缺一不可。

报

纸

报纸广告的历史可以追溯到很古老的唐朝。以公开发行的报纸为载体，精美的设计为依托，报纸广告已经成为中国目前最有研究意义的媒体，以软硬结合的广告形式已经成为广告界的新财富。

报纸广告的特点是及时性强，阅读人群比较广泛，而且信息量大于电视，可以保存，还有就是更具有隐蔽性，其中以软文为代表。

在美国和欧洲很多国家，报纸和平面广告传达的意思是一样的，追求艺术美和广告内涵，但是在中国，除了国际公司的手机和奢侈品还在坚持艺术美感之外，中国的报纸广告几乎和美感无缘。广告就是广告，就是讲究策略概念和圈套，这和中国大众的审美以及产品的特性有密切关系，因为中国大多数消费者对于艺术还处于模糊和朦胧状态，没有普遍的艺术环境熏陶，所以只能以俗气和没有艺术美的作品赢得市场，这是正常的，特别是医药保健品、快速消费品等，顾客追求的就是广告要看的明白，而不是含蓄和深刻，存在即合理，适者生存的道理是对中国市场的准确说明。

目前中国的报纸广告以品牌类和促销类为主，品牌类的都是大企业在按照游戏规则投放，而促销类则五花八门，没有任何的章法，以报花、报眼、分类广告、专题等命名的广告不计其数，但是几乎没有精品，尤其是超市类广告的表格式价格广告，可以说是已经走入了策略的死胡同，但是企业往往看重了企业实力以及消费习惯产生的巨额销售，对于广告的形式研究还不得其门而入。

企业投放报报纸广告促销类占据大多数，因为每期报纸产生的效果基本在一周之内就可以表现出来，一周后就基本失去了意义，所以无论是什么形式的广告，基本都是以冲销量为基本目标，整版模式和半版模式成为很多暴利产品的首选，可惜由于顾客越来越明智，报纸广告的效果的投入产出比例已经大不如几年以前。

中国报纸的经典还是以脑白金的软文为促销类代表，以中国移动和手机行业为一个品牌派系，汽车则是融合了品牌和促销的代表，有不少值得其他行业学习的作品。

未来报纸平面广告将出现大谔，以新颖创意、全程制作、全国为发布一体的大公司将成为广告行业的新锐力量。

互联网

互联网的发展太神奇了，出乎了太多人的意料，互联网是一个能成就英雄的江湖和舞台，无论是人还是企业，都有机会在这片神奇的领域里成为胜利者。

单纯看待媒体形式，互联网是最能互动的媒体，也是最具有吸引力的媒体，同时是信息量最大最齐全的媒体，但是这个媒体最大的问题就是鱼龙混杂，没有合适的策略更容易迷失和血本无亏。

互联网的广告形式细分也就近百种，或者说还可以挖掘更多的形式，但是对于互联网广告，形式不是最重要的，重要的是互联网巨大的空间注定了互联网具有完整的社会特征，她能够实现其他媒体所不能达到的很多效果。比如——

品牌建立和忠诚；

对其他厂家进行战略策略压制；

及时的会员（制）反馈系统；

多媒体及时互动；

变推销为各种形式的故事

……

互联网目前针对的主要人群为青少年和职业人士，所以手机、数码产品和电子商务占据一定比例，而以B2B为主的电子商务更是信息时代的必然。电子玩偶、电子宠物、网络游戏的风行至少说明现代社会人们还是需要精神寄托的，“传奇”公司的奇迹就是这样炼成的。

网络营销在现阶段还有一个无可比拟的优势，就是可以胡乱的说话——胡乱不是漫无目的，而是可以突破电视和报纸，进行其他侧面的故事或者策略演绎，比如网络间公开流传的“成功的部门经理——一周速成”，其实就是恶意的对某国产手机的攻击和中伤，影响力是巨大的；还有恐怖鬼故事“因为你没有用雕牌洗衣粉”，让人在哈哈一笑中记住了品牌；以及联通、移动在网络间互相攻击的视频短片，还有最近“百度攻击GOOGLE”病毒式的传播，都是其他媒体无法完成的，但是网络就可以轻而易举，这就明显表现出网络的互动性和传播速度。

网络广告不仅仅是策略层面的问题，还有技术层面的问题，因此，未来的策划人必定是网络时代的骄子，而不只是策略文字的高手。

未来互联网媒体将结合现实与虚拟，成为时尚产品的第一阵营。

杂

志

中国的杂志广告是离欧美广告最近的，从设计的思路到表达方式、表现形式，都离开了单纯的销售，以写意和创意成为中国广告发展的风向标。

以时尚杂志、女性杂志、投递专刊为代表，杂志类《瑞丽》、《时尚》、《白领》、《都市丽人》、《今日风采》、《LADY 格调》、《摩登》、《健康与美容》、《风采》、《世界妇女博览》、《时尚-娇点》、《职业女性》、《美眉》、《时装》已经成为很多群体的必读书目，而且对书目的内容有迷恋心理，所以广告的引导性不可忽视；还有各类航空杂志以及由广告公司操办的免费投递杂志，把广告的艺术性、故事性还有可读性集于一体，同时兼顾企业的实际利益，以鲜明的个性主张和悦目的色彩使现代人士情有独钟，其中各类美容贴士、生活指南其实也是广告，但是因为构思巧妙、诉说生动而被广大潮流中的男女所认可和喜悦。所以时装、化妆品、数码产品和手机、西餐、汽车等广告对杂志格外青睐，也使杂志的品位和内容得到有效提升。

杂志广告的主要特点是信息量大的同时具有极强的观赏性和艺术性，现在比较高档的杂志采用的纸张效果要远远高于报纸纸张的质量和效果，同时杂志和企业间密切的合作还提供赠券、打折和顾问式服务，所以深受时尚男女的欢迎。

当然，随着此类杂志的增多，如何建立杂志的品牌式最重要的，否则，广告效果也就难以保证了。

未来杂志的走向将积极和企业投入结合，和企业自办杂志结合，将“广告的艺术”、“艺术的广告”进行到底！

第二篇：启示一（推荐）

启示一

城市管理需要建立和完善法规体系。只有做到有章可循，有法可依，才能实现城市管理规范化的目的。慈利县的城管工作，在依法行政方面，是经过了痛苦而漫长的阵痛过程的。2006年以前，城管部门只是依照国家出台的相关法规，对城市管理的主体、领域给予进一步明确，在实际工作中尽量做到主体合法、实体合法、程序合法；经过了一年多时间的摸索和探讨，《慈利县县城综合管理暂行办法》出台，明确了城区综合管理的相关单位及其职责，通过2006年的全面实施，市容市貌有了很大改观，同时也建立了比较稳定的长效机制；之后，县城市领导小组结合工作实际，先后修改完善了《慈利县县城综合管理办法》，将与城市管理相关的部门列为责任单位、一级考核单位和二级考核单位，并制定了考核办法，使城市管理工作有章可循，有法可依。在此基础上，将城市管理工作重心下移，逐步把管理重心下放到各社区居委会和城区公安派出所，围绕“车子、渣子、摊子、鞭子、狗子”等管理重点，形成纵横交织的管理网络，让城市的每一寸土地都有责任人，变责任不明到责任明确，变被动为主动，变突击管为长效管。

启示二

城市管理需要党委、政府当好坚强后盾。有了领导重视，部门配合，才能形成齐抓共管的强大合力。

对于城市综合管理工作，本届县委、县政府一直高度重视，并且当好坚强后盾。县委常委会、县政府常务会，每年至少一次研究城市工作；县委、县政府每年要召开一次千人以上的城市工作大会；县城市领导小组多次召开会议，制定出台了《慈利县县城综合管理办法》；县委、县人大、县政府、县政协四大家领导带头执行城市管理的各种规章和法规，无论什么时候，都做到不打招呼，不说情，不设臵障碍。县委书记刘桦对于城市管理工作中出现的热点、难点问题总是要亲自过问，敦促和协调各部门解决；县长朱用文、副县长邢川多次到一线视察城市管理工作，现场办公，及时解决城管工作中出现的各种问题。县政府在经费支持上也向城管工作作出倾斜，2005年专门拔出经费在城区修建了8个垃圾站和一个公厕，2006年拔出经费为县城管办更换了5台执法车、添臵了2台垃圾清运车。

由于县领导的重视，城管工作形成了各部门齐抓共管的强大阵势。对于许多强制执行的案件，县人民法院做到件件落实到位，不走过场；对于城管工作中出现的暴力抗法事件，公安派出所总是及时赶到现场，严肃处理。

在2005年6月开展的历时一个半个月的综合集中整治行动中，公安、建设、交警、民政、环保、交通、工商等职能部门和零阳镇人民政府团结协作，密切配合，在工作中做到有人出人，有力出力。从各单位抽调来的170多人的执法队伍，不怕苦、不怕累，早出晚归，把全部精力投入到集中整治中去，充分发挥了职能部门的主观能动性和积极性。这次行动共扣留违规车辆340台，捕杀犬只近百只，拆除遮阳棚332处，收缴违规广告牌382块，取缔违规摊点78个，使城区秩序和市容市貌得到明显改善。县中医院有8 个临街门面，因人行道路狭窄，使来往车辆经常停在机动车道上，堵塞和影响交通，实施县城综合管理后，县医院召开院长办公会，主动拆除了年收入80多万元的门面，并腾出了专门的停车场，既方便了前来就医的患者停放车辆，又保证了交通畅通。

启示三

加强城管队伍建设，内强素质、外树形象，是搞好城市综合管理的重要保证。

在慈利县城，总是活跃着这样一支队伍，每天天不亮，他们来到大街小巷各重要路段值班，引导小商小贩、菜农到规定的地点交易；中午他们值班近三个钟头；晚上六点半，他们又来到在几个夜市经营点，引导夜市摊主在规定的路段经营。不管是刮风下雨，还是酷暑严寒，不管是双休日，还是逢年过节，他们总是与小城的脉搏一起跳动，总是坚守着自己的岗位。这

支队伍就是慈利县城区综合管理办公室的执法队伍。

城管队伍是城市管理工作的“主力军”，慈利县城管办非常重视自己的队伍建设。他们以保持共产党员先进性教育活动为契机，深入开展社会主义荣辱观等学习教育活动，增强党员干部的党性观念和奉献意识；为了形成真抓实干的良好氛围，城管办领导班子成员团结协作、廉洁奉公，事事争做同志们的表率，为了提高执法人员的办案能力和业务素质，他们经常聘请对城管工作有经验的同志进行业务知识讲座。造就了一支敢于吃苦、敢于碰硬的城管执法队伍。

由于执法队伍思想好、业务精、纪律严、作风正，城管办在实际工作中摸索出了一些切实可行的管理措施，一是坚持常抓不懈，通过长年、月月、日日狠抓，让市民养成自觉遵守各种规章和秩序的习惯；二是城管工作无论何时何地都要管理到位，让违章违法行为无机可趁；三是集中执法，每月本单位集中执法一次，每季度组织相关部门集中执法一次；四是经常性地开展专项整治，2005年和2006年两年时间里，一共进行了18次专项治理，先后涉及到12个相关部门；五是坚持依法行政，2006年共受理20件案件，而且件件得到落实；六是对各责任单位的工作情况定期督查和每月两次通报，将每个责任单位的奖罚结果作为年终双文明考核的依据。

这些措施的施行，极大地促进了全县的城管工作，慈利县的市容市貌和城市秩序等都有了根本好转，受到市委、市政府的多次表扬。桃源、石门、澧县、桑植、吉首等兄弟城市曾先后来慈利县调研交流。城管办的工作也是一年一个新台阶，一年一个新变化，2005年、2006年县城管办连续两年被县委、县政府评为城市综合管理工作先进单位。启示四

“和谐城市”需要“和谐城管”，需要形成人人参与的城管意识。

要使城市管理实现和谐，一方面要求城管人员文明执法、依法行政，另一方面要求大家遵纪守法，理解和支持城市管理。慈利县城管办要求执法人员在执法过程中，做到以人为本，坚决杜绝粗暴执法，提倡依法行政与人性化管理相结合，尝试着在一些大街小巷划出专门的经营场地允许商贩们进行经营，使城管工作的满意度不断上升。面的司机廖金玲，原在城区从事非法载客营运，她丈夫因病早世，家庭拮据，又有两个女儿读书。2005年6月全县开展城区综合整治，她的面的车虽然被收缴报废，但城管办考虑到她家的实际困难，特意联系出租汽车公司帮他找了一份副班司机工作，让她有了稳定的工作，然后又协调教育局减免了她两个女儿的部分学费，并为她家募捐3000元。2006年廖金玲的大女儿顺利通过了中考，她带上女儿上门感谢，称城管办是她家的恩人。这件事受到广大面的车和出租车司机的一致好评。

为了搭建交流互动的平台，城管办在县电视台开办《城市在线》栏目，报道城管执法动态，宣传政策法规，曝光社会陋习。同时开通城管监督电话，欢迎群众监督，2007年上半年，共受理群众咨询18起、投诉26起、举报15起，办理政协委员提案2起，做到件件有回复，事事有落实，激发广大市民参与城市管理的热情。同时组织执法人员将4000多份《城区禁止燃放烟花爆竹、禁止养犬的管理办法》宣传单挨家挨户地送发，增强了群众自觉遵守城管法规和维护市容环境的责任感。每当有人燃放烟花爆竹或养犬，总是举报电话打到居委会或城管办，目前此类行为基本得到禁止。

慈利县的城市管理工作自始至终受到省、市领导和广大市民的关注，慈利县委、县政府和城管部门力争交出令人满意的答卷。其实，慈利县的城市综合管理工作已经走出了比较坚实的成功步伐，他们正在向现代化的和谐城市迈进。

关于调整和完善市区城市管理体制意见

加强城市管理，是城市功能高效运转、城市建设有序推进的重要保障，是进一步改善投资环境、提升城市形象的有效手段，也是推进城市化和城市现代化进程的迫切需要。撤地设市以来，城市管理工作取得了长足的进步，但与现代化城市管理要求相比，在城市管理体制、机制、法制等方面还存在许多不相适应的地方。为提高城市管理水平，健全长效管理机制，现就调整完善市区城市管理体制，进一步理顺市区城市管理职能，提出如下意见：

一、指导思想和基本原则

（一）指导思想

根据城市发展战略和创建卫生城市工作要求，以解决城市管理中的热点难点问题为突破，注重创新制度、完善机制，进一步理顺市区城市管理和行政执法体制，构建全社会参与城市管理的体系，加大多元投入城市管理的力度，优化城市服务功能，为把我市建成比较发达的中型生态旅游城市创造良好的城市环境。

（二）基本原则

1、坚持建管并重、重在管理原则。强化政府社会管理和公共服务职能，依托城市建设构筑的载体基础，按照“科学、严格、精细、长效”的管理定位，健全和完善市区城市管理体制和运行机制，确保城市功能高效运转，形成城市建设和城市管理“相互衔接、功能互补、优势整合、共同促进”的协调发展新局面。

2、坚持重心下移、属地管理原则。按照“统一领导、分级负责、条块结合、以块为主”的要求，调整城市管理职责范围，逐步下放管理权限，明确区政府在城市管理中的责任主体地位，合理界定市、区、街道和社区四级的管理职责，充分发挥区政府、街道、社区在城市管理中的作用，推动城市管理重心下移和管理工作下延，形成“两级政府（市、区）、三级管理（市、区、办事处）、四级网络（市、区、办事处、社区）”的城市管理新格局。

3、坚持统一指挥、分级负责原则。健全完善城管执法机构，增强区级管理力量，强化执法监督，规范执法行为，提升管理水平，形成“统一指挥、市区联动、全面覆盖”的城市管理新体系。

4、坚持政企分开、有序竞争的原则。按照市场经济规律和以费养事的要求，加大城市管理作业社会化和市场化运作改革力度。积极推进环卫道路清扫保洁、垃圾清运、厕所保洁等城市维护作业物业化、公司化、市场化，通过市场竞争降低城市维护成本，提高维护效率，形成“政府主导、政企（事）分开、管养分离、市场运作”的城市管理新机制。

二、明确城市管理职责与权限

（一）各级城市管理的主要职责

市级主要职责：对市区城市管理工作进行宏观决策，编制中长期城市管理目标，制定城市管理计划，并将任务分解到各城市管理相关部门和区人民政府进行实施；针对城市管理工作中出现的突出问题开展调研，拟定有关城市管理的规范性文件；建立经常性监督检查机制，对区及市直各相关部门贯彻落实有关政策、法规和完成目标任务情况实施监督；负责市政、公用、环卫、园林绿化等行业管理和审批；负责市政基础设施、公用设施占用审批和占用费的征收管理；负责绿化补偿费、垃圾处理费、污水处理费的征收管理；负责市政、公用、环卫、园林绿化等维护、改（扩）建工程项目的报批和实施；负责市管道路、桥梁、公园、广场、公共场所等的市容环卫管理服务、负责市直管道路两侧户外广告的统一规划管理和审批工作；根据工作需要对城市管理的重大问题和重点区域组织综合整治和实施管理。

区级主要职责：根据市区城市管理工作目标任务，对辖区管理范围内城市管理工作全面负责，结合实际，将目标任务分解到区级职能部门和街道，落实责任，监督实施；组织街道、社区搞好城市管理工作，建立监督检查机制，确保各项城市管理工作落到实处，使城市管理责任全面覆盖；组织区各职能部门和街道（办事处）对城市管理中出现的难点、热点问题和重点区域进行集中整治，将城郊结合部的城市管理工作纳入日常工作；负责辖区内除市管外的道路、桥梁、公共公用设施及场所等的环卫保洁工作，负责辖区内市管道路以外的户外广告日常管理工作，负责辖区内环卫设施的建设维护工作。

街道主要职责：根据区级下达的城市管理目标任务，负责结合所辖区域管理实际情况实施；负责对社区城市管理工作的领导、指导、检查和服务。负责辖区内城市管理工作的实施和监督。

社区居委会（含城中村，下同）主要职责：健全和落实社区环境卫生管理制度，抓好环境卫生日常保洁，及时监督、制止和举报社区内发生的涉及城市管理方面的违法违章行为，动员居民和辖区单位参与城市管理，提高居民的文明素质，做好社区管理服务工作，共建和谐社区。

（二）市区管理区域的划分

1、市上责任区域：北新街、州城路、江滨路、名人街、府前路、西片区路网、通江路（东西）、工农路、文卫路、移动路、人民路、迎宾路、金凤路、中心街、朝阳路、南大门、立交桥等17条城市道路及莲湖公园、中心广场、群艺广场、文化广场、丹江公园、商鞅广场、龟山风景区等。

17条道路两侧市区城管部门管理的界址为：道路两侧临街有建筑物的，市级管理区域从道路至建筑物后墙，建筑物前与街道有围墙、栅栏或者绿篱、水面及其他构筑物等分界的，以上述分界物为界址，市级管理区域从道路至两侧分界物。公园、广场、风景区的市级管理区域为公园、广场、风景区四址范围之内。

2、商州区责任区域：城市规划区范围内市上责任区域以外的所有区域、城市道路、公园广场、社区街巷和河沟池塘等。

3、新建、改建城市道路和公园广场及市政、公用设施等城市管理责任单位由市政府确定。

（三）各级城市管理事权的划分

1、环卫工作

市级：根据国家和省制定的有关环卫行业法律、法规、政策，制定市区环卫管理有关的措施、办法和具体实施细则；根据经济发展和城市建设总体规划，制定环卫事业中长期发展规划和近期计划；负责对市区环卫业务进行指导、督促、协调、检查、考核；负责市管道路和公共场所综合保洁；负责大型环卫基础设施的建设和管理；负责生活垃圾、医疗固体废物和建筑垃圾的处理；负责市管道路和区域的生活垃圾清运、收集；负责城市垃圾处理费的收缴，根据城市维护建设计划，按作业任务量和质量考核情况核定区级经费；负责组织重大活动的环卫服务保障。

区级：制定本责任区环卫发展计划；负责对辖区范围内环卫日常作业的指导、协调、监督和检查；负责辖区内除市管道路、公共场所以外区域和区内小街巷道、城乡结合部的日常保洁工作；负责市管区域以外垃圾房、果皮箱、公厕、垃圾中转站等辖区内环卫设施建设和管理；负责区内各企事业单位环卫责任区的确定和监督；负责辖区内除市直管范围外生活垃圾收集运输。

2、户外广告管理工作

市级：根据国家和省制定的户外广告管理的法律、法规、政策，制定实施市区的户外广告管理办法和具体实施细则；建立城市户外空间资源储备制度，规范城市户外空间的资源化利用和管理；负责市直管道路两侧及市管公共场所户外广告设施的使用权有偿出让、设臵审批和执法管理；负责市管道路两侧沿街标牌、标识设臵审批。

区级：负责属地范围市管道路以外的道路两侧及公共场所的户外广告设施的使用权有偿出让和执法管理；负责区管道路两侧沿街标牌、标识设臵审批。

3、建筑垃圾（工程渣土）和医疗固体废物处臵工作

市级：根据国家和省制定的城市建筑垃圾和医疗固体废物管理的法律法规，制定实施城市规划区（四办两镇）的建筑垃圾和医疗固体废物管理办法和措施；统筹安排工程回填建筑垃圾；负责在市发改、国土、规划、建设部门报审项目的建筑垃圾（工程渣土）处臵核准和执法管理；负责市区县两级医疗固体废物的集中处臵。

4、市容市貌及经营秩序管理工作

市级：负责在市直管道路及区域内绿地、草坪、绿化带等地上、地下、公用设施的监督管理养护，负责在市管区域对非法喷涂、乱贴乱画、乱搭乱建和占道经营、流动经营和店外经营等城市秩序的整治和执法。

区级：负责辖区内市直管道路及区域以外的城市绿化、市容市貌及经营秩序的管理和执法。

5、违法建设管理工作

市级：负责市直管区域违法建设的管理与执法，并指导、督促区政府对违法建设的管理与执法工作。

区级：负责市直管区域以外城市违法建设的管理与执法。

（四）各级行政审批权的行使

行政审批权依法由市级行使，为与管理重心下移相适应，对部分审批事项设定范围下放由区审批，市级通过建立备案、考核、年审以及违规责任追究等制度实施监督。

市级的审批事项为：负责供水、排水、供热、燃气、防涝、城市道路、照明等市政和公用设施的管理和审批，负责垃圾处理、污水处理管网、广场等市政、公用设施的审批和管理。户外广告及标牌、标识设臵审批；在城市建筑物、设施上张挂、张贴宣传品等审批；城市建筑垃圾处臵核准；在街道两侧和公共场地临时堆放物料、搭建非永久性建筑物、构筑物或者其他设施批准；临时占用道路以及其他公共场地摆摊经营批准；环境卫生设施迁建方案批准；因教学、科研以及其他特殊需要在辖区饲养家禽、家畜批准。

下放区级实施的审批事项为：区管道路两侧标牌、标识设臵审批；在区管街道两侧和公共场地临时堆放建筑物料的审批；区管范围内临时占用道路以及其他公共场地摆摊经营批准；在区管范围内的环境卫生设施迁建方案批准。

三、强化城市管理行政执法工作

（一）调整城市管理行政执法体制。整合市城建监察、市政市容监察机构，组建市城市管理行政执法支队，县级规格，支队长由市城市管理局局长兼任，设副支队长2名，隶属市城市管理局管理，支队下设若干执法大队，负责市管区域内城市管理行政执法工作。设立商州区城市管理行政执法大队，科级规格，大队长由区市容管理局局长兼任，设副大队长2名，大队按管理区域划分设立若干中队；市城市管理行政执法支队负责对区行政执法大队的业务指导、监督检查、重大保障工作的应急调度、指挥，区行政执法大队受市城市管理局和区政府双重领导。区执法大队领导班子成员（包括兼职的市容管理局局长）由商州区和市城市管理局共同考察，经市城市管理局党组同意后由商州区按干部管理权限任命，其工作绩效由商州区和市城市管理局共同考核。

（二）加强城市管理行政执法队伍建设。城市管理行政执法队伍是维护和保障城市市容环境秩序的基础，区政府要根据辖区管理任务配备相应的管理执法力量。市城市管理行政执法支队负责对市、区城市管理行政执法人员的培训，按照统一、规范的原则，实行“六统一”管理，即：统一处罚标准、统一执法程序、统一执法文书、统一罚没票据、统一人员培训、统一监督考核。所有从事城市管理行政执法的人员必须取得行政执法资格，持证上岗。

（三）加强城市管理行政执法保障。各级公安机关要对城管执法做好司法保障，协同配合城管执法机构做好综合执法工作，切实防止和减少妨碍城管行政执法暴力事件的发生，为城管行政执法工作的正常开展创造良好的治安环境。

积极推进城市管理综合执法。在条件成熟时成立商洛市城市管理综合执法局，依法相对集中行使有关职能部门的部分行政处罚权。

四、强化城市管理和行政执法工作投入保障

（一）健全管理经费投入机制。市区城市管理行政执法经费要随着城市建设加快、规模扩大、任务增加和管理手段更新而相应适度稳定增长，使城市建设与城市管理相互补充、协调发展。对城市管理经费安排使用情况，市政府有关部门要定期进行检查监督。

（二）建立事权与财权相匹配的经费保障机制。按照“费随事转，以费养事”的原则，由市财政、城管部门会同相关行业管理部门，对市区两级按承担的事权合理安排经费。要重点保障环卫、执法管理等方面的资金。

五、建立城市管理的协调、监督、宣传引导机制

城市管理重心下移后，必须相应建立完善有效的工作保障机制，推动城市管理持续、健康发展。

（一）综合协调机制

为协调解决城市管理工作中出现的各种矛盾和问题，成立市城市管理委员会（简称城管委），城管委主任由市长兼任，副主任由分管副市长兼任，成员由城管、财政、规划、建设、公安、工商、人社、环保、卫生、物价、商务、国土、交通、交警、文广等部门主要负责人和商州区区长组成，城管委下设办公室，办公室设在市城市管理局，办公室主任由市城市管理局局长兼任。该机构具体负责对城市管理重大工作进行协调和牵头落实，加强与商州区、市直各职能部门的联系与沟通，并定期召开联席会议，研究解决城市管理中出现的重大问题和矛盾。

（二）检查考核机制

将城管工作完成情况纳入各有关部门和区政府目标管理考核体系，签订城市管理目标责任书，逐级分解责任目标，认真抓好工作落实。市城市管理局要结合城管目标任务，明确考核标准，完善考核方法，规范考核程序，严格实施奖惩。商州区也要制定具体的考核办法，对街道办事处和有关职能部门实行考核奖惩。

（三）宣传和舆论引导机制

城市管理要坚持以宣传教育为主，突出人性化管理。各级各部门要加大宣传教育力度，充分利用广播、电视、报刊、网络等新闻媒体，积极引导公众参与城市管理，强化市民的城市意识、文明意识和卫生意识教育，着力提高市民素质。要开展多种形式的公益活动，不断增强人民群众自觉维护市容环境的责任感和使命感，努力形成全社会共同参与城市管理、共同建设和谐城市的良好局面。

调整和完善市区城市管理体制，是提高我市城市管理水平，提升城市形象和品位的重大举措，是一项涉及诸多方面的系统工程。人社、编制、财政、城管等部门要加强对商州区政府在试行新的城管体制过程中的指导，及时发现并研究解决运行中存在的问题，逐步调整完善。各级各部门要统一思想，提高认识，加强领导，密切配合，勇于创新，扎实工作，努力开创我市城市管理的新局面。

第三篇：广告易货一范文

广告易货

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广告易货的模式在多年以前在美国等国家就已经悄然兴起，1997年亚洲金融危机之后，这种模式也在亚洲泰国、马来西亚、日本、韩国等国家发展起来。在中国，各种形式的广告易货也逐渐受到企业和媒体的首肯。面临经济危机，各行业都受到了不同程度的冲击，广告易货形式生逢其时，希望能够帮助中国企业和媒体完成一次高难度的逆势上升。

一、易货概述

关于易货

易货交易是指企业（个人）间不用现金而进行的商品和服务的等价交换。易货交易的概念可以追溯到人类最早的生产生活活动,如：1袋米换2只羊。早期的易货交易就是一种物物交换，它不需要货币作为交换媒介。现代易货交易始于20世纪50年代的美国。从20世纪80年代起,现代易货交易公司在美国，加拿大，澳大利亚等国蓬勃发展，成为这些国家减少现金用量，增加销售,减少库存，开发新客户，开辟新市场,促进经济发展的重要方式。进入20世纪90年代，网络技术的成熟发展和应用为现代易货交易提供了更加完善的技术基础和应用条件，电子商务与易货交易的结合成为以高新技术改造传统企业的典范。

中国的易货活动近几年也之间发展起来，并且由于全球性金融危机的影响，如何用最少的钱做最好的事情成了所有企业共同的目标，这促使国内许多公司也看好了这种模式，并大胆涉足这一领域，希望能在这种特殊的经济环境下创造奇迹。如国际易货网，作为国内一家较大、起家较早的易货网站，已经积累了较多的易货信息、形成了成熟的易货模式，涉及的易货行业包括汽车、家电、房产、办公家具、广告、生产原料、生活用等品数千种产品。并且于2008年成为《中国营销协会易货营销专业委员会理事单位》。可以说是一家比较全面的易货平台。另外易货@中国，易货网，易巴特，北京易货网、家长会等以易货交易为主的网站也

正在成长，为中国的易货发展增添了许多力量。

关于广告易货

易货活动在产生的时候涉及的领域十分广泛，而且更多地应用于货与货的交换，广告易货的兴起只是作为易货的一个环节而伴随发展的。而如今，金融危机的到来企业“花最少的钱，做最好的宣传”的呼声越来越强，广告易货的模式也逐渐从整体的易货活动中脱颖而出，1997年亚洲金融危机之后，这种模式也在泰国、马来西亚、日本、韩国等国家发展起来。尤其值得一提的是马来西亚的弘悦媒体集团首创的Axchage模式，这种模式将渠道商、经销商和媒体紧密结合起来以企业为导向，承诺为企业销售一定数额的产品，再换取企业等值数额的广告投放预算，这样既解决了企业的销售问题，更解决了推广问题。

在国内，广告易货模式还不是十分成熟，但已经呈现出多种多样的形式，如利用自己的产品或服务交换广告版面、活动费用等。面对经济危机带来的市场萎靡状态，媒体资源网也对易货模式进行了深度的探讨，并于2008年推出的易货频道，以此频道为基础，作为媒体与企业易货交易沟通的桥梁和渠道，既服务于媒体又服务于客户，促进双方达成合作。媒体资源网的口号是：做500万的广告就等于销售500万的产品！这种广告易货模式所倡导的是将适合的媒体给适合的企业，企业只要拿出相应的货物，不用掏一分现金就可以获得等值的广告宣传版面，而媒体换得的货物均由媒体资源网代为销售。

所以，对于企业，“做500万的广告就等于销售500万的产品”，何乐而不为呢？而对于媒体而言，金融危机，媒体泛滥，又面临企业投放预算的减少，要获得广告订单也不再那么容易，互换一些企业产品由媒体资源网代售，而媒体只需坐享其成，相信也是他们乐见其成的。2007年底媒体资源网代理了墨西哥黄金鲍鱼客户，这是新进入大陆的一种高端馈赠礼品类产品，不同于市场上现有干鲍，是一种无需高级厨师烹调的新鲜即食鲍鱼，营养价值极高而且食用方便，相比之下有着明显的优势。但是由于是一种新品种，客户担心市场接受起来会有一些困难，北京华媒易购广告有限公司了解了客户的担忧之后，通过对市场的缜密分析，提出了选择食品行业及财经行业针对高端人群的杂志进行货易广告的宣传方式，主要原因是

这种方式可以节省资金；同时，选择这两种媒体合作，可以使产品直接进入目标消费群体，得到业内专业人士的了解和认可，并进入潜在消费市场；客户当即通就过这个方案。这样，两个月后，也就是春节之后，墨西哥黄金鲍鱼已经实现了招商目标，同时也很容易就进入了市场，为产品的下一步营销开了一个好头。也为媒体资源网的广告易货交易方式打开了一个新局面。

广告易货

（二）——莫道今年春将尽，明年春色倍还人

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许多企业已经用实践证明了易货的可行性，而媒体对于这种易货形式又持怎样的态度？媒体资源网有幸采访了几位媒体负责人，了解了他们对广告易货模式的看法。

访北京高速广告发展有限公司客户总监安燕

Allchina：源自美国的金融危机给社会经济造成了很大的影响，您觉得经济危机对传媒行业有哪些方面的影响？

安：的确，金融危机给媒体行业带来了不小的冲击，媒体是靠客户的广告投放吃饭的，但是金融危机使得客户广告投放的预算整体下调，各种媒体投放的计划也会进行很大的调整，如减少户外广告的投放预算转而投入到促销活动中去，也有的企业甚至直接完全砍掉户外这部分投入作为促销活动的补偿。尽管一些客户并不放弃户外广告的投放，但是却要求媒体对价格进行下调。这些都使媒体面临困境。

Allchina：针对这些影响有哪些对策？

安：首先，在客户减少甚至不断流失的情况下各大户外广告公司增强了相互之间的联系，共同为客户提供更加完美的组合方案，使客户的产品得到了更好的宣传，同时，行业内也实现了“互通有无”，共同赢得利润。

第二，应客户的需求我们也会考虑调整媒体价格或者在提供方案的时候给予优惠。“花最少的钱做最好的宣传”是客户不懈的追求，而满足客户的需求则是我们不懈的追求！第三，我们也比较看好广告易货的模式，在比较艰难的经济环境下，获得客户、增加业务量才是硬道理。而且了解到媒体资源网为媒体和企业提供了一个广告易货交易的平台，不仅将多方商机结合起来，更重要的是也提供了销货渠道，解决了媒体易货之后如何销售的顾

虑。

Allchina：您是从什么时候开始接触广告易货这种模式的？作为媒体，这种模式能给您的媒体带来怎样的改变？

安：易货这种形式我们在2004年就有所接触，是当时河北的一家酒类产品，但是当时这种模式还不够成熟，而且易货主要是自己使用，并没有作为一种销售媒体的形式。不过近几年各类快消品企业在易货方面表现的比较活跃，比如金六福.当然，这些都是媒体比较喜爱的易货产品类型，因为在销售方面相对容易。

Allchina：现在的易货模式还处于初步发展阶段，您觉得这种模式以后的发展方向是怎样的？

安：应该说，这是一种很好的营销方式，能够同时将危机下的广告公司和企业都充分调动起来。在目前的经济环境下，企业希望节约成本，同时又最大限度的获得宣传，而媒体正在寻求突破，希望能销售出更多的广告资源，易货模式似乎刚好能使二者完美结合，双方各取所需，何乐而不为呢？另外，作为媒体，针对易货这种方式，如果能解决后期产品销售的问题，我们也是十分愿意参与的。而媒体资源网在其提供的易货模式环节中，也着力研究和解决了这个问题，所以我也希望能与媒体资源网在这方面有所合作。

借用温总理的一句话“莫道今年春将尽，明年春色倍还人”，希望我们实施了一系列应对措施之后，能够迎来一个更加明媚的春天。

第四篇：服装广告策划书（一）

服装广告策划书(一)

服装广告策划书(一)告广告策划分析中图分类号：F270.7文献标识码：A文章编号：1005-5800(20__)04(b)-017-02服装企业要想在市场竞争中占据更有利的地位，更有竞争力，必须明确企业的经营理念和市场定位，根据市场需求制定科学合理的广告策略，明确分析不同时期的广告投入，投入内容和范围.包括明确不同时期的广告投入媒体选择，对广告制作的创意进行有针对性的分析.品牌服装广告策划运作需要做好以下环节：

经营理念很好的传递给消费者，在消费者心中树立良好的品牌形象.推广广告具有社会活动和普通广告两种功效，因此品牌推广广告不同于一般的广告.1.2公共事业企业赞助

公共事业企业赞助活动是指企业以出资的形式来支持__项公共事业活动或__个赛事，如影视节目、体育比赛、公益事业、学术科研活动、或综合娱乐节目等，借以进行企业文化推广，树立品牌.企业通过公共事业赞助达到建立企业或企业品牌的功效，通常是出小钱换来大效果，是企业非常乐意做的好事.因此，赞助活动在近几年发展迅速，受到无数企业的热衷.随着企业赞助活动的不断发展，其赞助形式也变得丰富多彩，企业从中也受益更多.1.3品牌服装表演

企业通过服装发布会的形式进行市场推广，利用良好的舞台环境，缤纷的灯光，包括身材、气质俱佳的服装模特的表演，更能吸速发展需寻求战略合作伙伴，营造优势互补的态势.业内企业应积极主动与跨国公司配套协作，建立战略联盟，顺利融入跨国公司的产业链和供应链，实现品牌共享或共生.江苏纺织服装企业可以依靠江苏省作为文化大省的现有资源，积极与当地高校、科研机构合作，建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，实现产品结构升级.在以下四种类型业态中自主选择.一是加工品牌.这类企业有可靠的销售合作渠道，但不直接拥有这些渠道.其优势在于制造加工，制造成本低、生产效率高、产品质量好、贸易信誉度高，可以承接复杂多变不同批量的产品.可以通过做代工形成加工品牌.二是制造加流通的混合型品牌.该类企业既是制造企业，更是流通企业.既有国内营销渠道，又有国际营销渠道，并不断尝试中外合作的企业，成长性较高，有可能通过三到五年或十年时间的短期发展就可成为跨国公司.三是单品品牌.该类企业是单一的专业企业和品牌，如专做精品中的一类并且品类集中，如裤子、衬衫.这类企业可有自己的品牌，也可能承接精品制造加工业务.四是设计师品牌.这类企业品种比较全，以设计见长，并以独到的风格在市场赢得依赖.以上几种业态都有很大的发展空间.在金融危机的情况下，企业要根据自己的条件，选择相应业态，确定自主品牌创建的路径，树立品牌形象，提升品牌竞争力.1品牌服装的市场推广

在市场经济的浪潮下，企业与企业之间尤其是同行业之间的市场竞争力越来越大，企业要想赢得市场竞争，就要有好的市场推广手段，尤其是要有好的广告制作.通过广告的市场推广达到品牌服装的市场建立效果，通过多种手段进行宣传推广，主要推广手段有以下几种形式：

1.1推广广告

好的企业文化通过好的广告推广制作，可以把企业文化、企业新”.中国品牌在这样的相互竞争的环境中，通过模仿、学习，中外品牌相随相伴共同成长起来，未来更有较多的市场机会.2.2代理品牌，提升品牌核心竞争力

外向型服装企业在国际品牌代理中占有天时地利人和的优势.杉杉与伊藤忠全面合作，开掘国内外市场，这是站在世界500强的肩膀上，观察世界，考察世界，参加世界竞争.波司登于2008年9月在英国开设专卖店，这是中国原创品牌走出去的一个典范，这些成功的案例为江苏纺织服装行业塑造强势品牌提供了可供参考的依据，使服装产品价值能从最终品牌价值中获得价值创新所带来的实际效益.2.3品牌再定位和再细分

在世界性金融危机背景下，需要对中国市场再认识、再定位、再细分，任何品牌都要根据不断变化的市场，进一步明确自己的定位，进行细分.随着国际市场国内化、国内市场国际化，一个品牌能覆盖男女老少所有群体的现象已不可能再现.品牌定位确定后，在明确企业自身特点和优势进行SWOT分析基础上锁定市场，创造独特风格服装品牌，与此同时，进一步明确服饰性能和功能，决定采用何种面辅料及先进的加工工艺.其中，包括装备、相关管理，都应服从于品牌定位，真正实现品牌附加值，取得最大可能的品牌利润空间，从而为在纺织服装行业结构调整升级中争取主动，争取更大的发展空间.2.4构建品牌服装产业体系

构建纺织服装产业体系是当前服装企业实现跨越式发展的重要方式.寻求战略合作、共谋发展是构建产业体系的重要路径.金融危机背景下，外向型企业走兼并联合之路，从而改变企业间过度竞争的不利局面达到共赢;另一方面，在当前竞争环境下，要实现快引消费者的眼球，夸张的舞台服装表演更能吸引媒体的视线，刺激各路媒体争相报道，把企业文化企业品牌推向市场.服装以发布表演的形式使服装本身身价大增，促使消费者追逐，竞相购买，把市场炒作推向极点.服装模特表演利用节假日，往往更能吸引更多消费者的眼球，服装模特表演的化妆和表演形式需要与企业文化企业服装款式保持一致，所以无形中也在传递企业的各种品牌信息，以及服装的设计理念，所以，好的服装表演也是企业与消费者互相传递信息的桥梁，这样更容易让消费市场理解、认可和接受，更体现人性化，最终可以赢得更大的市场.3服装品牌的专卖场展示

3.1专卖场服装品牌展示

广告宣传和明星形象代言的形式都是为了提高服装品牌的知名度与美誉度，但却不能把品牌服装的面貌完全真实地展现在消费者面前.通过品牌专卖场对消费者进行引导、宣传品牌，这样消费者可以对服装产品的款式、颜色、质感等进行真实客观的了解，更是一种触觉与视觉的接触和享受，在幽雅的购物环境中可以使消费者很快融入品牌服饰文化里.所以，品牌卖场展示实际上是对服装品牌最好的广告宣传和整体品牌传播方式的提升.进行专卖销售是服装品牌树立形象，并有效传达品牌精神理念的最佳途径.利用卖场进行宣传推广产品是品牌广告战略中最重要一环，它的优势在于更直接、更真实，专卖场是传递品牌服饰文化、展示品牌产品形象的最好手段.建立好的销售卖场就是确立一种全方位、生动的、无声的营销语言，将消费群体简单的购物行

为提升到良好的购物体验.3.2卖场广告

通常在服装品牌的专卖店内或商场的卖场处，企业为了更好地宣传产品、增加产品的销售量，都会张贴该品牌的形象广告或促销广告，通过漂亮的装饰品加以辅助达到宣传品牌的目的，配置设计精美的橱窗或布艺，并在品牌专卖店内配合数字电视，利用电视反复播放品牌发布的现场会或产品广告宣传片，能够更加直观地加强顾客对品牌的认知度，以刺激消费者的购买欲.售点广告的形式多种多样，通常有POP广告、橱窗广告和电视广告三种组成形式.(1)POP广告——最早起源于美国超级市场或自助商店里的店头广告.POP广告结合卖场的装修背景、灯光、音乐背景、服装货架的摆放，更加有利于传递服装品牌的文化理念，给消费者营造一个良好的购物环境，从而大幅提升品牌的企业形象;更能创造出一种红红火火、竞相抢购的场面，吸引更多的消费者，使路过的消费者的购买欲望达到极点.POP广告的功效是多方面的.对消费者来说，更能方便指导购物和便捷购物.(2)卖场的橱窗广告——是品牌形象广告的一个重要组成部分，它不仅是卖场展示的延续，还是卖场对产品宣传广告的重要组成部分.服装橱窗广告主要传达服装企业品牌的风格、内涵和文化理念，带给人们以艺术的享受而且极大的吸引消费者的眼球，从而达到促销的目的.橱窗广告设计需要注意的是所设计的内容从造型、材料、灯光等都需要与服装企业的文化理念和艺术风格保持不伦不类，影响服装品牌的艺术形象，与服装一致，不可张冠李戴，本身保持格调一致的橱窗设计可以更好地提升品牌价值和产品魅力，更能打动消费者，吸引其购买欲望.(3)服装宣传专题广告——它是服装广告宣传中最直接的、最能烘托气氛的一种主要促销手段.国际上很多专卖店都会有这种宣传手段，在服装专卖店里通过安装的数字电视，不停播放以T台时装表演秀，为自己的服装品牌进行实际推广.时装电视片已经不是在单一地进行模特着装走台，而是变化为一种宣传推广企业营销文化理念和企业内涵文化的目的.这样更能让消费者在感受视觉艺术文化的同时接受认可企业文化和企业产品，更能深入人心.通过不间断地在专卖店播放这些影像，使消费大众在卖场亲身感受时装原作发布会的现场气氛，被其热烈的氛围所感染打动，刺激消费者更快更好地认可产品带来消费冲动，并不断尝试追逐购买这些品牌服装.我们要想使品牌树立形象就要有好的服装广告理念和优秀的制作水准，开拓视野不断与国际服装行业接轨，不断缩小与国外服装企业的差距，才能创造出国内服装的国际竞争优势.市场竞争越来越激烈，国内服装业必须学会不断总结自身企业经营优势，不断学习国外服装企业在广告传播方面的先进经验，不断地积累，并结合本国本企业自身情况进行优化组合，发挥自己的最大特色，结合企业文化，在服装品牌推广上不断创新，不断增强企业的竞争力，才能真正使我们的品牌服装具有更强的市场竞争力.

第五篇：一 广告文案定义

一 广告文案定义：是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。

二广告文案的类型：

从创作主体思维方式的视觉：文学型文案 说理型文案

以发布广告的媒体作为标准：小众媒体广告文案 大。高科技媒体广告文案

以表现形式分：直接型（要求短期内有较明显的促进销售的经济效果）间接型

以经济回报为标准：商业广告 公益广告

创作方法为标准：现实主义型（创作主体按照现实生活本来的样子来描写，也就是真是的描写与现实生活的广告文案）浪漫型（主体按照自己的理想中认为应该如此的样子去描绘，理想的描写对像或描摹理想获得对象）现代主义型文学型文案的基本特征

符号的同时性 形象的间接性 暂时的超功利性 强烈的情感性

3文学型文案的撰写方法：a 产品诉求于形象的契合：直接契合型（通过描写广告或服务的具体情况而创造出的生动鲜明的艺术形象，清晰地表达出创作主体构想出来的广告诉求，两者之间显示出一种契合的密切关系）间接型契合性（广告主题与其形象之间的联系相当隐晦曲折）b 广告文案意境美的创造

三说理型文案的基本特征 ：符号的推论性 诉求的直露性 传达的逻辑性说理型文案的类型 ：科技符号体 说明体 表格体 论说体公式体

四广告文案的核心诉求基本特性：销售性（直接 间接）明晰性核心诉求的类型分析：告知型功能型 情感型 非契合型 促销型核心诉求的最优化定义：创作主体在确立核心诉求的过程中，禅精竭虑，精于求精，通过丰富的想象和细心地选择使文案核心诉求更加优秀有效。最优化的方法：辐射法：文案创作者在创意之时，所运用的不是那种线性思维，而是一种非线性的向周围各个不同的方向进行放射的思维，从而获得了关于某一产品或服务的多种核心诉求。独创式（广告文案的核心诉求言人所不言，发人所不发，具有别具一格的特点。）五

广告创意的基本方法：利用文字 怀旧 寓褒于贬 幽默 恐惧式（人们的安全需要为契机，指明消费者如不买某种产品或服务必将对安全造成严重威胁，从而以警示的方法劝导消费者付诸购买行为。）内心独白式

六

创作中的现代主义方法：荒诞 扭曲变形 超现实

七

后现代主义文案的特征：a 颠覆文本意义（后现代主义文案对主流社会所认同的事物或价值观念予以否定，从而提出一种与之相对立的新见解。）b 反秩序的碎片化拼贴 c 批判社会的执着追求

八广告文案的语言特征：语意的褒扬性色彩的商业性（直接外露型 间接含蓄型）2 广告语言的修饰：反讽 镶嵌 回环 顶针

九、1、文学型文案体裁类型：微型小说体 散文体 报告文学体 诗歌体 戏剧体 曲艺文学

体

2、说理型文案体裁类型：说明型（诠释体 数据体 比较提体）论说型（立论型 驳论

型

十、1、广告标题的基本特征：醒目性 精炼性 独创性

2、广告标题的存在形态：单一形态（广告文案只有一个标题，没有引题和副题。）复合形态（有两种或两种以上不同类型的标题)

3、广告标题的表现类型：话语式 点铁成金式（将现存的诗、词、文、赋、谚语、成语

或流行歌曲等予以引用或略加改动创造出来）（引用型 点化型）

公式式 悬念式（唤起消费者某种期待，激起他们寻根究底的强烈兴趣）

祈使式（向消费者呼吁，提请他们采取购买行动）故事式 新闻式 设问式 陈述式

4、广告语的基本特征：a长期重复使用 b简练易记 c独创有趣

5、广告语的基本类型：a写实型（以负荷产品或服务的客观实际的新闻式笔调，再现

广告产品的形象和信用，引发消费者的兴趣。）

b超现实型（作者有意创造现实中不可能有的广告意象和艺术

境界，让消费者产生购买动机）

c抒情型（作者直抒胸臆的直接抒情或通过形象间接抒情的方

式来达到以情感人，以情促销的广告语）

d议论型（对广告产品、服务或企业理念进行评论、说理，力

求做到以理服人）

十一、1、广告正文的基本类型：a新闻型（内容没有任何虚构，合乎客观实际，并采用新

闻体裁和语言写出。常见有报道、通讯、报告文学等形式）

b文学型（用文学创造形象，抒情言志的方法写出正文。

常见的体裁有：诗歌、散文、戏剧文学）

c论述型（用逻辑论证的方式和抽象的语言来证明产品和

服务的优异性能、企业形象的良好）

d说明型（根据产品的特点和主题要求，需要对广告产品

进行外部形态、内部构成、性能功效等做出简明扼要的介绍和解释)

2、广告正文的撰写原则：集中性 具体性 刺激性

3、广告符文的基本特征：附加性 敦促性

4、广告符文的基本类型：简单型 复杂型

十二、1、报刊广告文案的基本特征：a重视标题 b可有很长的文案 c图文互补

2、报刊系列广告文案的基本特征：a统一中的差异性 b风格的一致性 c发布的集中

性

3、报刊系列广告文案的基本类型：a共识性【如果各单篇主题相同而题材不同或主

题不同但有着密切关联，就体现出一种

横向空间上的关系（非时间的、非纵向的）】

b历时性（广告文案中的各篇存在着一种时间上的先后承续和故事情节的纵向因果连

接关系）

4、系列广告文案的撰写方法：A整体关联性 a确立统一的创意理念 b可用广告语、一致的风格，相同或相近的句式加强各篇之间的关联

B多样变化性 a主题不变题材变 b正文不变标题变 c

句式不变内涵变 d风格不变内容变

十三、1、广播广告文案的基本特征：a言语的悦耳性 b广阔的体裁域 c声文并茂

2、广播广告文案的基本类型：日记式 直播式 对话式 广播节目式 现场新闻式 广播

剧式 歌曲式

3、广播广告文案的撰写原则：亲切性 动听性

十四、1、电视广告文案的基本特征：画面性 声画互补 跳跃性

2、电视广告文案的表现类型：a内心独白型

b TPO型（创作者将时间、场所、事件联系起来，利

用节目编排艺术，在特定的时间里，巧妙的安排同一产品或服务广告以连续性和

变化性抓住受众的注意力）

c画外音型（没有情节和故事，也没有人物，主要依

靠画外音来表达产品、服务、或企业形象

方面的信息）

d比喻型e动画型 f故事型

g意境型（广告中不是去陈述产品的性能或编撰故事

情节，而是致力于通过电视画面托物言志，咏景抒怀，为消费者营造一个优美动人的艺术境界，试图使他们在美感愉悦中牢牢

记住产品）

3、电视广告文案的撰写方法：a电影文学剧本型 b综合说明+文字式分镜头脚本型 c

表格式分镜头脚本型

十五、1、网络广告的基本特征：非强迫性 高交互性 c便利性 丰富性 低廉性 精确性

2、网络广告的基本类型：a强制型（弹出式 悬浮式 E-mail广告 定向广告）b非强制型（按钮式 文本链接式 互动游戏式 网络视频

式）

3、网络广告的基本特征：a超文本链接：悬念和诱导策略 b标题为王 c号召性 d简

练性

十六、1、商业广告文案类型： A产品（或服务）广告文案：USP型 塑造品牌形象 定位

型

B促销广告文案类型：免费型 优惠型 竞赛型 文娱型C企业形象广告文案：正面型 侧面型

2、公益广告文案类型：具体型 抽象型

3、公益广告文案撰写原则：a善于选择大众关心的重大社会问题，并将它作为公益

广告的主题，才能引起大众的关注。

b创意要独特