形式来更好的配合广告策划的实施（精选）

第一篇：形式来更好的配合广告策划的实施（精选）

形式来更好的配合广告策划的实施。因此，就要在广告上花样翻新，用独具个性的广告语言为新产品摇旗呐喊。

例如，宝洁公司的多品牌营销策略，通过不同广告语的表现形式，在消费者心中留下深刻的印象。以洗发精为例，“海飞丝”个性在于去头屑，广告语为：“头屑去无踪，秀发更出众”；“潘婷”个性在于对头发的营养保健，广告语为：“从发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”；“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，广告语为：“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”。三种不同个性的洗发精，三个广告语也给消费者留下了深刻的印象。

以上事实表明了，广告中精练的语言文字比形象更便于人们记忆。广告语言在市场营销策略的整体运作中占据主要的位置，并起着非同凡响的作用。

3.广告语言与沟通：

广告存在于一定的社会之中，将语言运用于广告的人以及接受广告语言的人又都是社会的人。因此，一个民族社会的哲学观点、思维模式、文化心理、道德观念、风俗习惯、社会制度乃至政治信仰等都不可避免的会对广告语言产生作用和影响。任何一个社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。美国百事可乐的“新生代的选择”，引起了社会对一带人的关注；铁达时手表的“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”则对现代社会人们的无奈情绪予以抚慰。着些广告都有着异曲同工之妙。他真诚、体贴的实现了心灵沟通。在心心相通之中，广告语言为这些品牌创造了经久不衰的知名度和大批的品牌忠诚者。

4.广告语言的感染作用：

广告语言有无感染力，是广告成败的关键。广告语言的感染作用，就是通过广告语言的传播，在读者和顾客中引起思想上的共识和感情上的共鸣。广告宣传，总是以人为对象，要人去接受，这就要求它首先必须能吸引人、感动人，具有能引起人们思想感情共鸣的感染力。

5.广告语言的认识作用：

广告语言的认识功能，尤其表现在突出商品特色、描绘商品形象、强调商品质量等诸多方面。大多以宣传商品带给受众的利益和欲望满足为利益。具有较强的认识性。6.广告语言的审美作用：

广告语言的审美作用，就是在广告的动之以情、喻之以事和晓之以理的诉求过程中，给广大消费公众以审美的愉悦，从而满足其审美的情趣和要求。广告的审美效应，主要取决于广告语言的艺术技巧。优秀的广告不止能快速、准确的传递商品信息，同时还应该有丰富的精神内涵。在受众接受广告信息的同时从广告语言中得到审美享受，获得精神上的愉悦。

二.具有艺术魅力的广告语言所应具备的五个特征，研究广告语言的成功因素：

语言文字是广告的主体部分，一则好的广告需要有好的语言来支撑，好的广告语言能充分的传递广告信息，因此广告语言的质量决定着广告的质量，甚至影响着企业的发展。随着社会的发展，人们文化品位的提升和受众审美期待的提高，越来越多的文学技巧运用于广告制作，使得广告不仅仅是推销商品，广告本身也成为大众文化的重要组成部分。因此，我认为，成功的广告语言应该具备以下特征：

1.广告语言应准确科学。

所谓准确科学，指广告语言所反映的商品信息要真实、准确，不能杜撰。也就是说广告所传达的信息必须以事实为依据，真实而客观、确切的反映起实际情况，要向企业和消费者提供经的起检验的信息。从而真正起到指导消费，促进购买的作用。所谓科学，是指广告语言所反映的产品性能、生产流程、使用方法等要有科学依据，必须是科学的表述。广告语言的准确科学主要体现在以下3方面：

⑴.实话实说：

实实在在不加修饰的传递商品或劳务信息。只有这样，对商品实事求是的介绍，才能赢得消费者的信任。例如，当年联邦德国金龟汽车公司有一则广告：“

1970年型的金龟车一直是丑陋的”。金龟车外型虽一直维持不变，但性能却不断改进，因而在市场上仍受到消费者的喜爱。这则广告如实的介绍了产品的短处，给人以诚实负责的良好印象，达到了以短扬长的目的。再如一种涂料的广告：“二十七平方米的房屋，只需六点五公斤涂料，用不了五元钱。”真诚朴实的话语让人心动，尽管用的全是普普通通的词语，但对于我国目前尚不富裕的受众来说，却比那些辞藻华丽的广告语更能打动人心。⑵.正话反说：

明贬暗褒、幽默风趣中使消费者了解信息全貌，更加记住商品或劳务的优点或缺点。如“狮牌保险柜”广告：“狮牌保险柜最大的缺点是用密码上锁，用密码开锁。不然就要用焊枪切开，这是唯一的方法。记住密码有困难的人请不要使用狮牌保险柜，免的麻烦”。这样的“麻烦”正好衬托他的保险，明确表明购买使用该产品给消费者所带来的实际利益。

⑶.艺术的真实：

广告语言的真实性不排斥艺术性，这种真实是用各种表现方式、方法、技巧来展示富有个性的“艺术的真实”。例如白丽香皂的广告：“今年二十，明年十八。”这则广告语出惊人，广告制作者抓住人们的爱美心理，运用违反逻辑的夸张手法，暗示白丽香皂具有美容功能，经常使用可以显得更年轻一些。该广告语用夸张的手法迅速吸引读者，达到扩大宣传面的效果，然后吸引读者深入了解有关信息。

2.广告语言要以理服人，以情动人。

广告中的“理”就是要体现商品中的“真”广告中的“情”就是要善于寻找和发现公众的心理态势及其共鸣点，他的宣传不再是纯粹的、实在的商品，而是更多的融入了人的思想、情感、意志等使商品成为了一种“情化”了的商品。广告语言以情动人，让公众心理获得满足感。使消费者由认知到行动层次推进。例如：麦氏咖啡广告是国外来华的一则广告，他们取得的成功，也是因为采用以情动人的方法：“朋友情谊贵乎至诚相处，相互支持帮助、相互激励。啊，滴滴浓香，意犹未尽！麦氏咖啡，情浓味更浓。”广告利用朋友之间珍贵的友谊，既赢得了顾客的好感，又进一步树立了品牌知名度。

因此，只有从消费者的利益出发，处处为他们着想，才能激发消费者的情感要求，满足他们的情感需要，促成他们的购买动机的产生和购买行为的实现。

3.广告语言要作到新颖生动，形象贴切。

广告语言和一般文学语言一样，都必须主题鲜明、突出，形象生动，而不应含糊其辞、陈旧枯燥。广告语言要做到用很少的语言，表现出最丰富的形象，让受众在想象过程中获得生动活泼的信息，达到广告的预期目的。要使语言生动形象，首先要抓住产品的特点，并用最简洁的文字表现出来。其次，要作到生动形象，还要注意修辞手法的运用，它能使广告语言富于象征意和一定程度的意象升华，能更好的帮助受众记忆、联想和回忆。例如“波导手机，手机中的战斗机”以外型的相似做比喻，充分凸显这种手机“快”的优势。又如：“格林涂料，面面俱到。”乍一看去，似乎略显夸张，可“面面俱到”不单指这种涂料比一般涂料的效果和优越性，以及销售者的服务态度，给使用者带来方便等都包含其中。

可见，在广告语言中恰当的运用夸张，作到新颖生动，形象贴切，可以是广告熠熠生辉，容易使读者从夸张语言中想到产品的好，并留下深刻的印象。

4.广告语言要有个性

有个性才有差别，广告语言对于其他艺术语言的精妙之处，是在于高度的个性化，而不是人云亦云、千人一面，毫无性格。广告语言的个性化就是指广告既要充分展现产品的优越性和独特性，体现出广告信息的个性化特征，并与受众的个性心理想吻合，使人感到新鲜独特，耳目一新。这样的广告才能尽可能的引起消费者的好奇心。下面的广告语就与众不同，极具个性。

“聪明不绝顶”（美加净颐发灵）。既有美加净颐发灵的神奇功效，又诙谐幽默，让人乐

于接受

“当之无愧”（某当铺广告）。成语的巧妙使用，字谐音相关，一箭双雕。

“请飞往北极度蜜月吧！当地夜长24小时”（荷兰一家旅行社的广告）。“春宵一刻值千金”，对新婚佳丽来说，谁不希望春宵更长。

5.广告语言应当通俗易懂，简洁有力，便于记诵。

广告语言的通俗简洁，表现在广告中运用生活中使用频率较高并富于时代感的言语，少用晦涩、艰深、有歧义的词语。句式简短，语体口语化。采用富有生活气息、读来亲切有味、为群众喜闻乐见的语言形式。此外，还要注意广告语读起来和谐上口，这样才能使消费者容易记住。在商品社会的今天，当市场商品供应很充足时，顾客选择某种商品的理由往往是他熟悉某种商品。因此，广告语的设计要使消费者一看到便能记住，并能脱口而出。

例如：“新鲜/佳雪/新鲜人。”（佳雪净白洗面乳）

“农夫/山泉/有点甜。”（农夫山泉纯净水）“生活/有你/更精彩。”（柏丽斯洗发露）

有些广告还运用语言的对称，求得语言的稳定感，使人们容易记住。

例如：“爱生活，爱拉芳。”（拉芳护理洗发露）

“穿奥康，走四方。”（奥康皮鞋）

此外，经常使用诗句和熟语也容易使产品在人们心目中留下生客的印象。将诗句和熟语延伸到广告所宣传的产品中。

例如：“何以解忧，唯有杜康。”（杜康酒）

“车到山前必有路，有路就有丰田车。”（丰田汽车）三.广告语言所应具有的艺术魅力。广告语言的艺术魅力表现在七美：均衡美、参差美、联系美、含蓄美、符号美、简洁与繁复美、诱惑美。在强调锤炼广告语言的同时，还要注重思想和情感美。

1.广告语言艺术魅力的均衡美。

“均衡美”是美学的基本原则之一，建筑、绘画、音乐、舞蹈都追求均衡美。均衡，也是语言艺术的基本原则之一。在广告语言中，具有均衡美更始尤为重要。

⑴.以并列对偶的形式体现对称美。

广告词中并列对偶两句形式最为常见。

例如：“维维豆奶，欢乐开怀。”（维维豆奶）“我的色彩，我的语言。”（瑞美尔系列化妆品）

这两句广告语分别使用了并列句与对偶两句，每两句的音节数目相等，词语布局匀称，念起来上口，显示了广告语言的对称美。

⑵.以排比形式体现整齐美。

古人云：“文有数句用一类字，所以壮气势，广文义也。”说的是排比的作用。广告语言则可借排比格式来体现整齐美。

例如：“放心，安心，开心。”（宫颈康药）

“质量好，工艺精，色泽美，款式新，成色足。”（武汉日月珠宝金行）

这两句广告语，一个是词语的排比，一个是主谓短语的排比。这些排比结构相同，句意相类，句式整齐且富有气势。

⑶.用“前一句的尾做后一句的头”这种形式表现回环美。

例如：“长城电扇，电扇长城。”（长城电扇）

“世界看中国，中国有先科“（先科VCD）

这些广告次的排列很有讲究，能够体现广告人的意图。同时又巧妙的运用了“前一句的尾做后一句的头”体现了广告语言的回环美。能够给消费者留下深刻的印象。

2.广告语言艺术魅力的参差美。

广告词除了使用结构相同的一组整句，还使用结构不同，长短不齐的散句。整句与散句各有好处。正如金兆梓所说：“

偶句之妙在凝重，奇句之长在流利。” 整句与散句交错使用，就形成了广告语言的参差美。例如：“当代精神当代车，别克统一了大马力与低油耗，让你轻松享受浑身动力。”（别克轿车）

“有巨能钙相伴，腰不酸，背不疼，腿不抽筋，老夫身板硬朗，气宇轩昂，天天都像少年郎一样风光。”（巨能钙）

这两句广告语，虽然句子的结构都不相同，但念起来顺口，能适应语意的需要。整句与散句的交错使用，使得广告语言多彩多姿，富于变化，显出了语言的参差美。

3.广告语言艺术魅力的联系美。

“联系是美学的一个基本原则，也是语言美的一个基本原则。”运用语言反映客观世界或主观思想的时候，联系的自然、合理、巧妙，就能给人以美感。广告词在对商品进行宣传时如果单纯的就事论事，语言就会显得平淡无力，缺乏艺术感染力。如果与有意义的事情或具有相似点的事物想联系，而且联系的自然、合理、巧妙，就会产生联系美。

产生联系美的手段主要有比喻、比拟、比照、夸张等

⑴.运用比喻体现联系美。

本体和喻体具有相似性，自然就会有某种联系。

例如：“纯净、柔和、全心呵护，恰似妈妈的温柔。”（雪馥儿童护肤系列）

用妈妈的温柔来比喻儿童护肤品，再恰当不过。

⑵.运用比拟体现联系美。

比拟包括拟人和拟物，拟体和被拟体要有必然联系，拟人是把物比拟成人。

例如：“饮不尽的豪爽，扳倒井”（扳倒井酒）

“凝固新时刻，持久锁住营养。”（西门子温控冰箱）把“豪爽”拟成可以和的液体，新颖别致。把“新鲜时刻”拟成可凝固的物质。把“营养”拟成可以锁住的东西。联想奇特，对顾客很有吸引力。

⑶.运用比照体现联系美。

把广告对象与其他与之有联系的或有相似性的事物进行比较、对照，以突出广告对象，就会产生联系美。

例如：“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”（新飞冰箱）

“古有长城，今有铸成。”（铸成防盗门）

经过比较，强调新飞冰箱比他的广告宣传的还要好。用古今的比较，强调今天的铸成防盗门像古代万里长城一样闻名遐迩。

⑷.运用夸张体现联系美。

一般来说，广告词或多或少都带有夸张色彩，只是夸张的方式和程度有所不同。当把广告对象夸大成某一事物时便产生了联系美。

例如：“给孩子一双飞翔的翅膀”（某学习机）

使用这种学习机，就像给孩子插上翅膀一样，可以在知识的海洋里尽情遨游。想象丰富，具有联系美。

4.广告语言艺术魅力的含蓄美。

广告词常描写其他事物，迂回曲折的达到宣传广告对象的目的，收到“项庄舞剑，意在沛公”的效果，从而体现语言的含蓄美。

例如：“请您换和步伐前进”（捷安特自行车）

“真金不怕火练”（金正VCD）“换个步伐”含蓄的请求顾客使用捷安特自行车。金正VCD犹如“真金不怕火练”。经的起市场和用户的检验。这类广告词，言有尽而义无穷，给读者留下了想象的空间，让读者补充理解，体现了“此时无声胜有声”的含蓄美。

5.广告语言艺术魅力的符号美。

在广告语言中，符号的运用不但新奇简明，而且促人思考，根据运算符号的数量和种类，一般可将符号修辞分为复合式和单一式两种。

⑴.单一式：是指在广告语言中运用一个算式符号。

例如：事倍功半→事半功倍（太阳神口服液）

这里的“→”有“达到”的意味，说明了口服液的保健功能。

⑵.复合式：是指在广告语言中运用两个或两个以上的算式符号。

例如：“酒杯 方向盘=棺材”（交通公益广告）

两个符号，三个词语，清晰的表明了酒后驾车的严重后果，令人警醒。

从上面的广告可以看出，符号同一般的语言文字相比，有其独特 的艺术魅力。他简洁扼要、醒目突出。丰富和增强了广告语言的表现力，给人以美的享受，从而最终达到了显著的宣传效果。

6.广告语言艺术魅力的简洁与繁复美。

古人作文讲究“疏密”。论文家刘勰说过：“句有可削，足见其疏；字不得减，乃知其密。”所谓“疏”，就是简洁，“密”就是繁复。文字简洁就显得凝练、厚重，言简意赅。文字繁复，常表现于铺排与渲染，以突出重点。

⑴.简洁美：好的广告语言常常是字斟句酌，力求字少，乃至一字传神，这样才能显出简洁美。例如：“益鑫服饰，中国人的面子。”（益鑫服饰）

“立邦漆，处处放光彩。”（立邦漆）

上述广告都有言简意赅，洗练流畅的特点。强调穿上益鑫服饰就能体现中国人的脸面；立邦漆不仅质量好，有光泽。另一方面表明它有市场，销路很畅。

⑵.繁复美：是为了突出重点，强调有关的内容，因此不惜用墨如泼。常用“回环”和“反复”的手法来表现繁复美。

例如：“恒源祥，羊、羊、羊。”（恒源祥羊毛衫）

“女人更年要静心”（静心口服液）

连用“羊”强调该羊毛衫是用纯羊毛制作，一唱三叹，具有音乐美和繁复美。“要静心”含有“需要静心口服液”和“心情要平静”两层意思。具有一箭双雕之效。

7.广告语言艺术魅力的诱惑美。

广告语言中的诱惑美在许多成功的广告之中体现的淋漓尽致。诱惑在广告语言中追求的已不是单纯的物质需要，而是上升更到了感情层面。广告语言的诱惑美在于他触动、刺激甚至挖掘受众的情感。，充分利用存在于人内心深处的情感。包括乡情、亲情、爱情、友情等，来拨动人们心灵的琴弦，引起受众情感上的共鸣。达到成功的诱惑，从而实现促销的最终目的。

例如：“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）

“真诚到永远。”（海尔）“科技以人为本”（诺基亚）

飞亚达手表，一语塑造了一个最高理想，突出了该表的品味之高、珍贵至极，形成了一种理想诱惑。海尔以“真诚”打动着消费者的心，“真诚到永远”谁能拒绝真诚？无法抵挡的真诚本身就是一种诱惑。诺基亚的“科技以人为本” 突出的不仅具有先进的科技，更重要的是所有的科技都是以人为中心，为人服务的，两者的完美结合构成了完美的诱惑。这三则广告都体现出了广告的诱惑美。

综上所述，广告语言的各种美学特征使得广告语言产生了特有的文学价值和艺术魅力。因此，广告人设计广告语言就必须在这几个方面下工夫。当然，我们在强调广告语言要千锤百炼的同时，不能忽视了广告的思想和情感。所以在创造广告语时，应该把思想性和情感美放在首位。

四.广告语言所表现出的现代人文价值观念和广告语言本身为经济发展、商家以及消费者所带来的现实利益。

1.广告语言所表现的现在人文价值观：

广告是现代文化的特殊表现。作为文化构成因素的广告语言，同样是反映现实的一种手段。广告通过包含在自身的文化传统、规范、符号信息等来调节人们的活动，或发挥社会效

用，以最终获得全社会的接受和认同。也就是说广告本身所容纳的有关社会的价值体系和规范体系对人们的精神世界有着巨大的浸染，是社会文化的反映。因此广告语言无可避免的表现着现代人的文化价值观念，其具体体现在以下四个方面。

⑴.广告语言体现现代人的理想和信念。

⑵.广告语言体现人与人之间温馨、和谐的情感。

⑶.广告语言体现现代年轻人的个性。

⑷.广告语言体现企业文化，突出顾客至上的真诚态度。

2.广告语言所带来的现实利益：

广告语言的效果，是依托广告中生动叙述的产品功用及广告主的服务承诺，引起受众的思想意识共鸣，使人通过广告语对产品留下长时间深刻的印象而实现。人们对产品的深刻印象，又引发潜在的购买欲，从而萌生购买商品的这一市场行为。因此，创作有魅力的广告语在实质上是实现某一时期广告主的销售主张，完成阶段营销的市场行为。有魅力的广告语可以给广告主带来直接的商业价值。

⑴.广告语言可以创造商业奇迹。

2000年恒基伟业公司的“商务通”市场销售企划，堪称为成功运用魅力广告语的典范。“成功的足迹，呼机，手机、商务通一个都不能少”和“科技让你更轻松”两句广告语用简单直白的语言叙述了一段创业的故事。恒基公司依托广告语所做的策划方案，其创新性和切实有效性在2006年销售业绩中得到了成功验证，“商务通”的市场占有率遥遥领先，品牌认知度也随之快速提高并巩固。

⑵.有魅力的广告语言是企业的无形资产。

“早一粒，晚一粒，即可消除打喷嚏、流鼻涕，„康泰克‟制感冒，药效持续12小时。”这则广告的魅力在于把“康泰克”的药理和疗效以平常语气言简意赅的告诉大家，使“康泰克”树立了时效性、科学性的品牌形象。广告一出，市场反映强烈，成为人们心中最好的感冒良药，抢占了大半个感冒药品市场，创造了丰富的时常效益。这使得生产商“中美史克公司”的行业地位得到了巩固。树立了“中美史克公司”高科技、新技术的企业形象。

⑶.优秀的广告语言可以带动销售业绩的提升。

“百事可乐”与“可口可乐”的市场竞争向来激烈。20世纪80年代“百事可乐”为了提高产品销售量及提高自身市场的占有量，展开了一场针对饮料老大“可口可乐”的广告攻势。作为饮料行业中比“可口可乐”年轻的“百事可乐”公司，根据自身的实际情况和历史年轻的特点，提炼出了一句魅力十足的广告语：“百事可乐，新生代的选择。”凭借这句充满青春魅力的广告语，“百事可乐”受到了众多年轻人的青睐，其产品的市场销售量日益攀升。出人意料从的“可口可乐”公司抢到了宝贵的市场份额。可见，有魅力的广告语言可给商家带来直接的市场价值。

现代社会，随着商品经济的发展，广告也迅猛的发展起来，使的各个方面均可受益，具有不可思议的魔力。优秀的广告语言魅力不仅体现在他可以让人相互传诵、津津乐道上，而且还可以带来客观的经济效益、社会效益、甚至可以带动一个新兴行业的快速发展。是企业的无形资产。广告现在可谓无孔不入，他已经广泛深入到我们生活的每一个部分并且不断产生深刻的影响。“不是蜜，却能粘住一切”。广告语言的魅力是无穷的。

[参考文献] : 王希杰：《汉语修辞学》，195页.：马骙：《文则》卷下.：金兆梓：《实用国文修辞学》119页.：王希杰：《汉语修辞学》，281页.：刘勰：《文心雕龙·熔[Abstract]: the deepening of reform and opening up, China's rapid economic development.The types of goods and services massive influx of the market, more and more attention to their own businesses goods and services publicity.Everywhere the community as a whole, in a market economy commodity information, and this is advertising.Thus, the existence of commercial advertising is a national and regional economic development and the people's well-off signs.Advertising Language is the soul and core advertising, clever advertising language can lead business opportunities, and establish a good corporate image organizations to effective and efficient.Advertising Language is the fulcrum of advertising life, he was at the heart of advertising.Advertising language is a language arts, with its unique characteristics.The role of advertising language, the language in the advertisement concentrated expression of the infection, understanding the role and aesthetic role.Advertising Language charm, and is relying on ads vividly describes product features and advertising commitment to the Lord's service, by triggering the audience's sympathy ideology, then the product have long deep impression to achieve.Outstanding commercial advertising language can create miracles, attractive advertising business language of intangible assets.Key words: advertising language;charm core status of practical interest

第二篇：广告配合节目

节目配合广告

这个标题怎么看都像是负面的。现在的舆论环境对广告是不利的，各种净化广告的声音越来越大，节目怎么还能配合广告呢?节目应该摆脱广告才对。但这是我最近听到的最有印象的一句话。先说说这句话的背景。作为全国最大的电视媒体，中央电视台最近在广告经营上作了一些管理变革，请来了一家流程咨询公司，他们给美国的几家全国电视网做过信息系统。在介绍美国人的管理理念时，我们听到了许多新鲜的话。其中有一句是，提前一年半排定节目表。这对于我们来说简直是妄想。我们经常的情况是本周还不知道下周要播出什么节目，这样怎么卖广告呀。另一句就是前面说的，在节目的制作上，要考虑如何配合广告。有人说这完全不符合中国国情，中国是社会效益第一，经济效益第二。但它毕竟是第二呀，我们在做节目的时候，有没有一丝丝考虑过广告? 面对竞争形势，电视媒体在战略上应该如何应对。但这些应对很有局限，就是拘于做好看的节目，仅限于如何让节目火起来。但节目火了，媒体也未必能经营得好。比如单个的电视剧虽然火，但挣不到太多钱也是事实。看来还要在战略上考虑节目与广告经营的结合问题。从战略角度考虑经营，当前有一些当务之急，比如节目计划提早确定。现在的电视媒体普遍存在一个问题，为了应对竞争，在节目安排上变化太多、太急。最极端的例子是，根据对手当天播出的节目，安排自己第二天的节目。其实这种做法极为短视，为那一点点收视率的提高，给广告经营带来巨大烦恼，如果不给出广告的销售时间，比如至少一两个月，那再好的销售团队也完成不了任务。这看起来是操作层面的问题，实质上是媒体战略决策要完成的任务，它对资源的调度、管理与流程的要求，有时是伤筋动骨的。围绕着这些工作，有许多人际关系要处理，这在过去叫“做思想工作”，现在有个时髦的词：组织的变革管理，并有一整套适应新的人际关系的处理方式。从战略上考虑广告经营，还要从节目内容说起。其中最重要的还是节目形态。比如从收视率看，什么栏目都比不上电视剧，但从广告经营看，名栏目即便收视率低，也比高收视的电视剧卖得好。这和国外截然不同，国外是以收视率为基础，如果一个剧中本来播10次广告，收视率高了，电视台一算收视点，就可以播8次或7次，其他时间卖给别人。中国不是这样。这并不是国内的广告经营太粗放，而是有深刻的社会原因。但在国外也同样存在电视栏目收视率不如电视剧的问题，他们的解决之道就是把电视剧栏目化，所有的剧都是延续几年的，每周只播一次。有人评论说，这样是为了随时根据观众意见更改剧情，但其真实目的是为了把电视剧做成品牌，更利于销售。“节目配合广告”，这就是充分体现。这样就解决了收视和名气的双重问题。中国的情况要简单了，只要你做出有名气的栏目，你的收视率再低，广告也好卖。只要能够引起意见领袖的注意，在报纸、微博等其他媒体能够再次传播的栏目，就是好栏目，也是好的广告产品。总结来说，如果考虑广告经营，电视媒体的战略重点应该是品牌栏目。

第三篇：浅谈旅游广告传播形式和策划对象

浅谈旅游广告传播形式和策划对象

旅游毕业论文摘要：在信息经济时代，旅游企业间的竞争将不再仅仅是资源、信息的竞争，并且还是“注意力”的竞争，而旅游广告无疑将是一种有效的竞争手段。传播旅游信息是旅游广告最基本的功能。本文浅谈旅游广告传播形式和策划对象，进一步了解旅游广告。广告（Advertising）从汉语字面上理解即“广而告知”的意思。其英文词源于拉丁文Adventure,有“大喊大叫”、“注意”、“诱导”之意。

旅游广告是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。目的是形象化与广告氛围的文化性相结合，侧重于商品的形象、企业形象的整体塑造，为了有效地塑造形象，广告作品中所营造的文化氛围越来越浓，公众的文化生活、文化时间都成为旅游广告策划常用的素材。旅游广告作为促销手段的广告，是指由明确的广告主以付费的形式，通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。

一、旅游广告的传播媒介

1.杂志广告。

杂志广告在设计、制作、印刷和发布商，非常讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，是全船旅游企业形象和旅游产品形象的媒介，如《中国旅游》、《民间文化旅游》、《黄山旅游杂志》、《时尚旅游》等，杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象的再现旅游产品的概貌。

2.网络广告。

网络是21世界人们生活中不可缺少的东西，网络广告具有传播模式即时互动、双向沟通、覆盖面广，受众率高，“一对一”交流，如湘西凤凰网就在网络上推出了各种各样的活动、景点介绍、旅游知识等一系列栏目，提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效的满足不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。随着网络信息平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为旅游广告发布的最佳媒介。

3.电视广告。

电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动的表现产品，具有广泛的覆盖氛围，通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间形成情节性的片段，具有较强的感染力和视觉冲击，更容易被人记住，是旅游形象宣传的最佳表现形式。从视觉上生动的展现了旅游地形和旅游概念，如“登泰山，保平安”、“人间天堂，山东烟台”、“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。

4.报纸广告。

报纸广告的读者群稳定，主要受众人是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众人的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进

行广告宣传，而且还具有一定的保存性。

5.其它传播媒介。

除了以上介绍的三种形式旅游广告宣传媒介外，还有传单、手册、户外广告、旅游地图，旅游企业的公共关系活动、企业现场活动，以及旅游企业发布的其他隐形广告等，但有些传播媒介并未得到开发和利用。如旅游地图就是沟通旅游者和旅游地的平面信息媒介，虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图，这种传播形式重视不足，对其价值仍然未得到开发，但是旅游地图作为一种直接沟通媒介，具有美学、科学的价值，恰当的运用旅游地图发布旅游广告，将为旅游企业的形象需安装的旅游产品推广提供良好的空间。

二、旅游广告策划对象

1.旅游地形象。

形象广告以电视媒体的传播效果最好。中国从未在美国电视上做过宣传中国的旅游广告，如果将中国秀美的景色和深厚的文化底蕴在美国电视上做广告，这将在美国游客心中产生“先发效应”.做广告就要选择像CNN那样的有限电视网，该电视网在全美乃至全球覆盖面甚广，全美180.万家庭收看CNN电视节目，一旦做中国旅游的宣传广告，就会使美国人的到一个信号“中国旅游的设施和条件具备了，开始欢迎美国人去休闲旅游”.此外，还可以到上海、北京等中国对外窗口城市和一些举办重大国际比赛（如2008年北京奥运会）的城市做多种形式的城市旅游形象广告。

3.电视广告。

电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动的表现产品，具有广泛的覆盖氛围，通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间形成情节性的片段，具有较强的感染力和视觉冲击，更容易被人记住，是旅游形象宣传的最佳表现形式。从视觉上生动的展现了旅游地形和旅游概念，如“登泰山，保平安”、“人间天堂，山东烟台”、“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。

4.报纸广告。

报纸广告的读者群稳定，主要受众人是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息

性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众人的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。

5.其它传播媒介。

除了以上介绍的三种形式旅游广告宣传媒介外，还有传单、手册、户外广告、旅游地图，旅游企业的公共关系活动、企业现场活动，以及旅游企业发布的其他隐形广告等，但有些传播媒介并未得到开发和利用。如旅游地图就是沟通旅游者和旅游地的平面信息媒介，虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图，这种传播形式重视不足，对其价值仍然未得到开发，但是旅游地图作为一种直接沟通媒介，具有美学、科学的价值，恰当的运用旅游地图发布旅游广告，将为旅游企业的形象需安装的旅游产品推广提供良好的空间。

二、旅游广告策划对象

1.旅游地形象。

形象广告以电视媒体的传播效果最好。中国从未在美国电视上做过宣传中国的旅游广告，如果将中国秀美的景色和深厚的文化底蕴在美国电视上做广告，这将在美国游客心中产生“先发效应”.做广告就要选择像CNN那样的有限电视网，该电视网在全美乃至全球覆盖面甚广，全美180.万家庭收看CNN电视节目，一旦做中国旅游的宣传广告，就会使美国人的到一个信号“中国旅游的设施和条件具备了，开始欢迎美国人去休闲旅游”.此外，还可以到上海、北京等中国对外窗口城市和一些举办重大国际比赛（如2008年北京奥运会）的城市做多种形式的城市旅游形象广告。

杭州是一个旅游地形象广告做的比较成功的案例。杭州的秀丽风景、深厚的城市文化底蕴，使其城市形象广告做到了五“化”:广告形式多样化；一切可能的形式都应该尝试，并尽可能的采用高科技手段展示广告内容。广告的途径多元化；巧妙的广告方式能使旅游印象深刻，有利于塑造杭州城市形象。广告风格的地方化，广告要力争白哦先城市个性，彰显城市特征，强化“休闲”的主题，避免平庸。

广告内容人性化，任何广告切记政治化、口号化，应着力体现对旅游的亲切友好。广告语言

国际化，要为各国游客提供温馨而又方便的旅游环境。其他各城市也可以借鉴杭州五“化”,为自己城市的旅游地做形象广告，对提高城市知名度有很大的帮助。

2.企业形象。

旅游是一项涉及吃、住、行、游、购、娱、等多个部门、多种服务的活动，旅游目的地的整体形象与众多提供各种服务产品的旅游企业分不开，正是因为旅游的综合性，往往会发生由个别旅游企业形象而给旅游地形象带来正或者负的光环效应。

要成为国际化的休闲旅游城市，必然要在旅客停留度假的一段时间里为他们的各种活动提供良好的环境和条件。因此，引进全球顶级的宾馆饭店、餐饮娱乐、商业购物等旅游相关企业，有助于提高城市的品味和档次，体现现代开放和休闲的风格，并借此提高知名度。

3.旅游商品。

旅游商品是旅游者从目的地中唯一可购买、带走的一种有形的东西，能反映和帮助旅游者记住旅游地的形象。因此，旅游商品尤其是纪念品是旅游地形象之体现、延伸和传播的一种很好的载体，发展当地独具特色的旅游商品，就是建立和传播当地形象的过程，并且，这些旅游商品的地方性越浓厚、越独特，形象的传播力也越大。如杭州的传统商品：丝、茶、伞、扇及各种工艺品极具地方特色，遵循“人无我有，人有我优，人优我新”的原则，开发具有长沙本土特色文化内涵的旅游商品，如爱晚亭、岳麓山、白沙古井等系列旅游纪念商品。对于有条件成为龙头的旅游产品，如湘绣，政府应给予培育和扶持的政策，并加大宣传力度，使其快速成长，形成系列和拳头，占领全国乃至世界市场，为了便于传播，应开展旅游纪念品开发研讨会，引导旅游者消费。同时，旅游商品的开发与经营应该分档次，以满足不同消费能力和品位要求的游客。

总而言之，当前我国旅游市场蓬勃发展的事态下，根据旅游产业发展形式和旅游产品所具有的特点，新形势对旅游广告的传播形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。同时多元化、立体化的信息也能够达到对旅游市场的教育与培养目的，更好地帮助旅游者做出旅游决策选择，获得旅游审美和愉悦身心的体验，同时，为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间。

第四篇：网络营销形式下的广告策划和传播研究

网络营销形式下的广告策划和传播

研究

学院：经济管理学院

班级：工商104班

姓名：牛建庭

学号：2010211018

日期：2013年11月2日

网络营销形式下的广告策划和传播研究 论文摘要 当前，世界已经进入了一个全新的网络社会，网络营销承载着互联网虚拟世界中无数网民的心理寄托和情绪表达。在没有互联网以前，公共营销是西方政治学和行政学早期研究的一个传统，同时也引起了美国政治学家的高度重视；在互联网产生以后，西方学界从传播学和社会学两种角度上，分析和研究了网络营销。本文通过网络营销的优势以及特点，指出网络营销广告对社会形成的影响。

关键词网络网络营销广告策划传播

一、网络营销的优势

1.提供的意见通道要更为广阔。

2.与传统媒体交互作用，使网络营销功能内涵得到进一步的强化。网络营销和传统媒体开始将相互分离，互不相干的僵局打破，逐渐实现两者相互促进，相互作用，相互融合。网友在网络上频繁地发帖引起传统媒体的注意，通过传统媒体将这一事件进行深入采访和报道，从而使全社会对其引起足够的重视。3.政治民主在网络营销的基础上得以发展和进步。

4.文化的试验、培育基地。在当今的网络经济时代驱使下，人们的消费重点已经逐渐向精神和文化沟通进行转移，而这种诉求也通过网络营销充分地体现出来。网络媒体划分在文化载体范畴中，在传承优秀文化，塑造良好社会风气已经网民的文化诉求中，都担负着极其重要的责任。

二、现阶段网络营销的特点

（一）多元性

在现实生活和工作中，每一个人都扮演着自己的角色，但是在网络这个虚拟世界中，人们所扮演的角色就不仅仅是自己，表现出更多的随意性，每个人会扮演医生、记者、导演、歌手等与生活可能毫无关系和联系的角色，他们可以通过网络，将自己的生活阅历运用各种形式公开，与网友共同分享，所体现出来的主题涉及面也较为广泛，通常话题的确定也是自发的，或者比较随意的。因为网民分布于社会各阶层和各个领域，他们的话题涉及到政治、经济、文化、军事、外交以及社会生活等多层面内容，网民在不受到任何干扰的情况下，将言论提前写好，想什么时候发在网上就什么时候发，发表以后，此言论可以在网上被网友任意转载和跟帖。

（二）自由性

网络本身草根性较为强烈，这一点对于社会营销而言，提供了更自由的言论空间。通过网络媒体，人们发表言论自由性得到了一定的保障，而且这种自由的表现形式也十分多姿多彩，这样的话，社会营销就与政治上的空话套话相分离，在真正意义上实现了百家争鸣的状态。当前，电脑已经逐渐普及到每一个家庭中，互联网在中国的使用人数逐年递增，中国互联网络信息中心发布的《第29次中国互联网发展状况统计报告》显示，直到2011年12月底，中国网民已经达到

5.13亿的规模，从这个数据中可以发现，网络具备的很强的自由行，民众的参与意识也很高，也只有这种社会营销才能够将百姓身边的事件充分直接地反映出来。因为话语权掌握在自己手中，公众的信心就十分高涨，在营销监督的平台上也更有发言权，将自己的意愿和意见充分地表达出来。

（三）互动性

在互联网上，网民的参与意识显得十分踊跃。人们可以通过互联网交流信息和获取信息。针对某一问题或者事件，发表自己的看法和感想，在这个过程中，通常都会有很大一部分网民参与交流和讨论，并且网络中存在匿名性，很多网民会将自己真实的想法和观点表达出来，或者将自己的真实情绪体现出来。网民与网民之间经常会出现一个互动的场面，其中有赞同的讨论，也有反对的讨论，这两种观点会同时出现，相互探讨，相互争论，观点与观点的交集，观点与观点的分歧，更激烈的场面还会出现意见交锋。通过这样的相互交流，可以使网民自己的观点和意见及时地表达和反馈出来，讨论的内容随之延伸，涉及面也更为广泛，很多民众观点也可以实现集中体现。

（四）突发性

当前，互联网的发展速度越来越快，随之也得到了较为广泛地应用，在此基础上，网络媒体在人们的生活和工作中也产生了深刻的影响，同时也成为大众传媒、民意表达以及群众意见反映和反馈的平台。因为使用互联网的人数与日俱增，通常情况下，网络营销的传播速度也相当快，只要捕捉到一个突发性事件的时候，与个人的情绪意见相结合，就可以引发一系列的营销。网民在网络中发表的意见，可以在短时间内形成公共意见，从而使意见声势迅速扩大。

三、网络营销对社会的影响

（一）网络营销对社会的正面影响

网络营销作为一种兴起不久的营销形式，所产生的影响力日益增强。传统媒体也因为网络营销的出现而有了新的合作伙伴，从而使信息在更大范围中进行传

播，使民意的反馈渠道更为广阔，这样的话，民众和政府之间的距离就会拉近很多，所产生的社会效应也更加强烈。网络营销对社会的正面作用主要有以下两方面的体现：

第一，公众意愿在网络营销的基础上可以更自由地表达，使社会问题得到了及时地解决和处理。网民在社会公共事务上所发表的建议和意见是群众共同的努力和智慧的象征，在这种情况下，能够全面的了解和认识客观事物，其中也存在很多合理的成分。网民在判断社会问题的时候，虽然每一个人都有着不同的看法和观点，各执所词，但是还是会有很大一部分网民的意见可以达成统一。而这些意见中，体现了更多普通民众的心声，体现了公众的意志，政府部门也可以在互联网上，更方便地了解民情，通过这样的方式，可以使工作更为顺利进行，更为有效地进行。

第二，政府部门通过网络营销可以对社会情绪进行疏导，对社会矛盾进行缓解。所谓网络营销最重要的来源就是社会各阶层，各领域人们所产生的真实情绪的表达，在这些情绪表达中，虽然也存在着某些非理性成分，但是总的来讲，我国网民已经开始逐渐成熟起来，责任感也表现得十分突出。公众可以在网络这个平台上，将自己的真实想法和观点表达出来，参政议政也在最大程度上得以实现，而政府对网络营销进行分析和研究，掌握社会最新动态，尽最大的努力找到可以舒缓社会情绪的基本依据和条件。

（二）网络营销对社会的负面影响

尽管在网络营销中，存在很多网民真实的意见和建议，但是同时也有很多网民表达的感想也是毫无责任感可言的，或者情绪过于激动，导致言论的非理性表达，除此之外，那些敌对组织、敌对势力或者某些别有用心的人在互联网上发表的煽动性言论，使社会出现动荡，并且造成极严重的影响。

第一，我国受到境内外敌对势力通过网络形式的攻击。随着互联网的不断发展和进步，我国和世界之间的距离逐渐缩短，使国家与国家之间有了更好地交流和沟通的平台，但是，国内外敌对势力也通过互联网对我国的思想造成了极大的危害。很多敌对组织、敌对势力通过互联网将一些具有煽动性的言论进行发布，利用这样的方式，将自己的势力逐渐扩大，达到损害中国形象的目的。曾经有西方媒体扬言：“互联网的出现使中国遇到了真正的对手”，“要用互联网崩裂中国的长城”。一方面，境内外的敌对势力形成了很多中文网站，雇佣大量的网络写手，负责在互联网上发布谣言，发表煽动性的言论，企图想通过这样的方式，对我国政权实施颠覆，将我国民族仇恨情绪激发出来，对宗教政策实施破坏，使

我国社会秩序受到干扰，在一定程度上形成信息覆盖和围攻；另一方面，他们篡改一些较为敏感的信息，颠倒是非黑白，或者将一些一般性质问题极端化，从而使民众对政府有一个错误的认识和理解，再或者恶意炒作一些重大事件，通过这样的方式，使我国统一、安定、团结遭受到破坏。当前，全球化进程的推进速度越来越快，互联网影响和反影响，渗透和反渗透的斗争越来越激烈，我们一旦“失语”，就会在网络营销中丧失主导地位，从而使党的权威新和公信力受到严重的迫害，使国家安全和社会稳定也会受到严重的影响和威胁。

第二，“情绪型营销”所产生的破坏性是十分强大的，很容易使社会出现动荡不稳的状况。“情绪型营销”是网民因为自身利益受到一定损害或者受到外界不良因素的影响和刺激以后，通过网络散步一些极端的，个人主义色彩浓厚的言论。那些在生活或者工作中承受了巨大的心理压力但是又没有宣泄出口的人可以在网络中肆意释放，毫无控制。在虚拟的网络世界中，网民可以将自己的真实身份隐藏起来，进行过激言论的发表，通常情况下，这类言论的针对性较强，伤害性较强，感染力也较强，能够在最短的时间内，使更多人对其引起注意，非理性特征十分突显。网络传播方式的特殊性，决定了形成网络营销速度相当迅速，一个热点事件再加上一种情绪化的意见，在短时间内就可以引发一系列的营销。“网络情绪型营销”是通过显示社会中所存在的问题而产生的。在现代社会中，人们的生存压力很大，在这种情况下，人们不断积累的焦虑情绪和不满情绪也越来越多，但是又找不到宣泄的出口，这样的话，就会在网络中运用攻击性较强的语言作为发泄的主要方式。在网络中涉及到的政治体制改革的话题，是网民最喜欢参与的议题，通常情况，都是帖子一出，便会有超多的网民响应此贴，如果不能有效正确地对其进行疏导，那么它所产生的负面影响都要比正面影响大很多。第三，网络谣言很有可能造成恐慌心理，使社会出现动荡不稳的状况。网络谣言是流行于网络的一种没有真实依据的闲话和传闻。网络平台的“聚合效应”和“放大效应”是比较突显的两个特征，很多虚假信息在网络扩散以后，就形成了较大的网络营销，给社会带来恐慌，更严重的还会造成严重的社会问题。在2007年。海南省发生了香蕉出问题的事件，从这方面而言，这个事件属于较典型的案例。关于香蕉出问题的几篇文章在传统媒体上一经刊登，就被更多的网站转载，在短时间内谣言四起，一时间在互联网上疯传“香蕉有毒”，很多人正是因为这样不再购买香蕉。尽管政府通过召开新闻发布会、邀请相关专家进行实地考察，但是给蕉农所带来的经济损失还是十分巨大的。对整个事件成因进行反思，虽然其中有极个别的媒体没有履行应有的责任和义务，当地政府的反应迟钝、相

关部门没有以正确的态度面对危机等众多因素，但是网络谣言在整个事件中所产生的作用和影响也是很大的。

四、结语

广告在表达某种意义时，单单依靠“图形”是无法肩负的，非借助“文字”不可，因为文字具有极强的思想表现力，犹如来自灵魂深处的声音，是一种特殊的符号。这种符号最易触动受众的心灵，引起思维和情感的共鸣。日本设计大师杉浦康平非常强调文字的蕴含力，认为文字具有相当巧妙的象征性，每一点、每一划都蕴含着符号的内涵。在广告中文字以符号的概念向受众表明广告的主题，当受众在接受到文字信息的时候，将文字看做一种符号，努力在大脑中搜寻相符合的形式和意义信息来诠释这种文字符号，从而获得广告的真正意向。在这款洗发水广告中我们看到，到处都是白茫茫的雪花，只有标牌下面是空白的，图中的文字“无法在此停留”映射了头皮屑同样不可停留。这里的文字似乎是一种声音在告诉我们海飞丝去屑功能是如此优良。文字以符号的概念唤醒我们对去屑功能的认知，在此文字是信息传达和情感传达的符号载体。

第五篇：国土资源部关于配合实施好

国土资源部关于配合实施好

全国中小学校舍安全工程的通知

国土资电发„2009‟29号

各省、自治区、直辖市国土资源厅（国土环境资源厅、国土资源局、国土资源和房屋管理局、规划和国土资源管理局）：

根据党中央、国务院的部署，从2009年起，实施全国中小学校舍安全工程。为配合做好这项重要工作，现就有关事项通知如下：

一是高度重视、精心部署。国务院即将召开电视电话会议，对实施全国中小学校舍安全工程作出全面部署。国土资源部门是工程领导小组成员之一。各级国土资源部门要充分认识这项工作的重要性，将配合开展中小学校舍安全工程建设作为当前地质灾害防治工作的重要内容，加强组织，抓住机遇，按照要求扎实推进。

二是全面排查、不留死角。各地要在省级中小学校舍安全工程领导机构的统一领导下，结合已有地质灾害调查资料，全面开展受地质灾害威胁的中小学校舍摸底调查工作，确保不漏过一所学校、不放过一处隐患。对排查出威胁中小学校舍的地质灾害隐患点，要及时向省（区、市）校舍安全工程领导机构汇报和沟通，纳入中小学校舍安全工程。在采取治理或搬迁避让措施前，要积极配合教育部门将地质灾害隐患点纳入当地群测群防体系，落实防灾预案，加强监测，确保一旦出现临灾前兆，能迅速转移

避让学校师生。对威胁中小学校舍安全的重要地质灾害隐患点，应予以重点防范。

三是做好服务、尽职尽责。主动与教育等相关部门共享地质灾害调查等基础资料，提供准确、全面的数据。按要求组织好已建校舍的地质安全评估工作，监督指导评估单位拿出高质量的评估报告。发挥部门技术优势，派出经验丰富的地质专家参与新建校舍的选址。在新建校舍建设中，严格执行地质灾害危险性评估制度，避免产生新的地质灾害隐患。

四是强化宣传、常抓不懈。将面向中小学师生的地质灾害防灾减灾科普宣传和教育培训作为一项长久的、常规的工作抓实抓好。当前，要以“防灾减灾日”为契机，以学校为重点，下发宣传画和防灾宣传册，有条件的地方要在地质灾害多发的山区农村中小学校开展地质灾害防治科普“小小宣传员”活动，通过张贴宣传画、分发防灾宣传册、开展防治知识讲座、观看地质灾害教育片等形式多样的活动，切实提高广大教师和学生的房子减灾意识和自救互救能力。

二○○九年五月八日