宝洁广告的智慧

第一篇：宝洁广告的智慧

宝洁广告的智慧

2005-03-14 作者:天书(人气： 5150)摘要:

有趣的是，一大批写文章针砭宝洁拿稿费的营销高手，同时也在满心期待某天能加入宝洁一了夙愿。而宝洁的形象之所以如此深入人心，除了家家户户都在用宝洁公司的产品之外，更离不开十余年宝洁公司通过“宁拙勿巧、气势绵长”的广告运作，已经把“宝洁公司，优质产品”的口号直接刻在了人们的心坎上。

2003年，玉兰油成功晋级为宝洁公司年销售额超过10亿美元的第13个品牌，同样的2003年，宝洁在CCTV在2004年广告竞标中成为了中标最多的外资企业。智者远虑，众多本土狼群的“抢、盯、防”，以及联合利华等外来老虎的“围追堵截”，宝洁也感受到了日趋严重的竞争压力，旨在借助央视等强势媒体的杠杆力量来保持强势地位。

宝洁在洗涤行业气势如虹，飘柔、海飞丝等的万丈光芒，差点掩盖了它在化妆品行业毫不逊色的表现，以至于很多女性居然不知道SK-II是宝洁旗下的品牌。玉兰油和SK-II两把利剑内抗大宝、上海家化外御资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛，终于在刀光剑影中占据一席之地。据《化妆品报》2004年2月调查数据显示，玉兰油在国内11个二三级城市品牌认知度独占鳌头，SK-II的知名度也大幅上升。

纵观玉兰油和SK-II的广告，宝洁的章法严谨，步步为营，有探戈的细腻又有和桑巴的激情，往往从细微处透出大智慧。反观美容行业的化妆品广告，品牌口号总是脱不开“健康成就美丽”的窠臼，广告策划停留在“美女加瓶子，口号加功效，促销加招商”的“三加”层面，且不说广告的销售力，连起码的品牌形象都没有，想在消费者心目中建立品牌忠诚度谈何容易？宝洁的玉兰油、SK-II不论是的平面广告、影视广告、网络广告还是软文，都长期集中优势兵力进行广告教育，坚持“数证法、言证法、人证法”的原则，这点尤为引人注意。

数证法：感性诉求，理性说服

“列数字”的说服力有目共睹，国人在习作之初就训练得滚瓜烂熟，可真正称得上在商业用得登峰造极的品牌，首推玉兰油。2003年8月，一个玉兰油的品牌经理在新浪网与网友聊天时，就有意无意的介绍“清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经过4个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一细心就能发现，短短的一句话里，好几个数字概念让这个“平衡露”的特点一览无余，数证说服的诀窍深入玉兰油的骨髓。

而且，玉兰油洁面乳的报纸广告如是说：“它含有BHA活肤精华，可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善。”玉兰油多效修复霜的杂志广告声称“能帮助抵御7种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，还写出了一句非常出名的广告语“1种减退秘诀，7种岁月痕迹”，并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”，把所有问题皮肤都一网打尽，爱美女性怎能不对号入座，然后慷慨解囊。

还有，玉兰油活肤沐浴露的电视广告也不落俗套：“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性。”润肤沐浴露则阐述其独有的“含75％的玉兰油滋润成分”，“第一次使用，肌肤会感到明显的柔润光滑；使用14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润„”。

不难看出，玉兰油的“数字化”进程决不是偶然之举，通过巧妙的广告诉求，把感性的美丽演变为可以看得见摸得着的“数字”，基于对宝洁公司强大的科研能力，没有人会怀疑其中的可信度，数字化的强大的销售力恐怕也就独此一家别无分店，决不是他人照搬就能攫取的。当玉兰油教会了消费者记住广告语“惊喜你自己”之后，最终是谁在惊喜，答案不言而喻。

言证法：专注一点，全面突破

有一点可以肯定，没有SK-II，化妆品行业的酒红色和“晶莹剔透”这个词绝不会像现在这么泛滥。至少以差异化著称的索芙特把保湿产品取名“水白晶”，就是学SK-II从“晶莹剔透”里淘金。

研究SK-II发现，几经代言人变迁拳头产品的更替，SK-II借刘嘉玲、关之琳之口阐述产品卖点，对“晶莹剔透”这个词的厚爱到了无以复加的地步。画面坚持经典酒红色、明星主角、自言自语的句式，诉求重心始终都落在“晶莹剔透”这个词上。经过持续多年的广告投放，SK-II在杂志、电视、推广活动上的主题往往围绕“晶莹剔透”进行，可以说耗费在这四个汉字身上的广告费不计其数，几逾“价值连城”，但也极其有效的触动了时尚女性心中最敏感的那根弦。它也几乎成了SK-II所专属的“代名词”，宝洁不惜重金在一个词上押宝，不能说不是一种投资的智慧与勇气。

2002年,刘嘉玲坦言相告：“以前我最怕拍照，因为被那些特强闪光灯一照，脸上最细微的瑕疵都跑不掉！用了SK-II修复精华霜后，皮肤任何时候都是晶莹剔透，无需电脑加工”。并一一展示完特写镜头“紧致无痕、毛孔再见、光泽丰盈、白里透红”，画面一角不经意的暗示“全新SK-II修复精华霜，引进创新DNA修护科技，将萎缩如“话梅”状的细胞恢复至饱满状态„”最后的一句“持续使用，时刻晶莹剔透”意味深长，让定力不佳的女士蠢蠢欲动。

更早之前，“电眼美人”关之琳盛赞SK-II这个“肌肤保养专家”的护肤面膜：“连以前被忽略的部位，现在都照顾得到，那我每一寸肌肤都会晶莹剔透啦！难怪老朋友见到我，都问我是否转用了新的护肤品？”，然后关美人又不失时机的抖包袱：“没错呀，我真的转用了SK-II新的护肤面膜嘛！它那全新的裁剪，让肌肤吸收的好，自然更加晶莹剔透。”于是话锋一转，又介绍SK-II的面膜的“多刀式剪裁”去了。

相关的证言还有很多，比如护肤精华“只要使用两个星期，脸上、眼下的细纹统统消失，肌肤变得晶莹剔透”，净白无暇系列则是“即使素面朝天，我的肌肤依然光洁白皙，晶莹剔透„”。

通过“心灵独白”的句式拉近消费者的心理距离，通过“晶莹剔透”的关键词来制造心理需求，虽然SK-II的XX面膜6片卖到660元，它所带给人的期待还是远远多于遗憾，这不仅仅是科技的功劳。

人证法：主次分明，综合利用

“人证法”广告在化妆品行业被广泛应用，而宝洁的特色是坚持“明星与邻家小妹”两条腿走路。

从玉兰油著名的《婚纱篇》的影视广告开始，其广告主角都是一些非常清纯自信的普通女孩，一直没有做明星广告。虽然章子怡、李冰冰、袁咏仪在年轻时也为它做过广告，但那是在她们成为明星以前的事。之所以如此，与玉兰油的市场定位有关，它把从十五、六岁到六十多岁之间的女性都列为目标消费者，这点比其他化妆品品牌要宽广得多。而明星的影响力相对集中于年轻女性，对具有强大购买力的中年女性明显不足，这是玉兰油所不能接受的。

事实上，玉兰油还是采用明星策略来强化它对白领女性的青睐，只不过它用的是软文，而且刊登的媒体是《时尚》《瑞丽》这类非普通消费者看的杂志。比如，玉兰油在推广OLAY SPA时，就列举“SPA一族”的三种类型为“公众焦点”、“职场女性”和“空中飞人”。所选的类型尽管是最大化，但所选类型的代表绝对是最优化。“公众焦点”选的是“凤凰卫视著名时尚主持人李辉”，“职场女性”选的是“金浮图-淑媛会创始人李菁”，而“空中飞人”选的代表也不俗，“德庆央宗，中国国际航空公司第一位藏族空中小姐”。

从2003年9月开始，玉兰油进行品牌形象全面升级，一改以往的鲜亮色系，以黑色和金色为主色调，彰显高档与国际品味。不少商场在一些新品价格提升近一倍的情况下居然销售额同比增长近一成，注目率大增一半是专柜新形象的功劳，另一半就是新代言人张曼玉的功劳了。阵阵迹象表明，玉兰油向高端市场进军途中的人证法策略也进行了灵活的调整。

SK-II则刚好相反，主场的平面、影视广告借助明星效应狂轰滥炸，客场的软文、品牌活动则采取亲民策略循循善诱。众所周知，SK-II的老东家蜜丝佛陀就是从好莱坞借明星效应起家的，在港台起用大美女关之琳、刘嘉玲担任代言人是典型的旧酒换新瓶。

早在1995年，刘嘉玲结缘SK-II成为“神仙水”（护肤精华）在港台地区的广告代言人。虽然她后来遭遇尴尬的“周刊事件”，让SK-II的形象承受意外考验，但后者迅速申明不弃不离，力挺代言人度过难关，刘嘉玲知恩图报多次公开盛赞SK-II，SK-II在关键时刻所凸现的高风亮节深受业界好评，形象危机与事件营销同步完成，大品牌的仪态万方。

为了避免产品太过高端出现曲高和寡的局面，SK-II不遗余力的实施亲民策略，专门请中央芭蕾舞团的冯英女士度身定做了一套“晶莹芭蕾形体操”的礼物献给消费者。同期，SK-II还在《世界时装之苑》开展名为“晶莹剔透的优雅美人”的征文活动，据称各地的稿件“像雪白的鸽子从四面八方飞来”。从明星到普通女性，SK-II的“人证法”玩得炉火纯青。

结语

现在，广告的竞争异常激烈，一次成功的广告活动绝不仅是停留在平面设计的层面，刊登出来也远远不够。经过研究发现，玉兰油、SK-II的某些王牌产品的广告甚至被连续沿用了好几年，从策划、设计、投放到评估都高度统一，宝洁广告在形象力和销售力方面才得到了出色的维护。这点比起朝令夕改、只重广告不重传播的化妆品同行来说，有效传播究竟是什么，是该下功夫去补补课了。

第二篇：宝洁广告的智慧

宝洁广告的智慧

[来 源][作 者][发表时间] 2007-02-13

一个有趣的现象，一大批写文章针砭宝洁拿稿费的营销高手，同时也在满心期待某天能加入宝洁一了夙愿。而宝洁的形象之所以如此深入人心，除了家家户户都在用宝洁公司的产品之外，更离不开十余年宝洁公司通过“宁拙勿巧、气势绵长”的广告运作，已经把“宝洁公司，优质产品”的口号直接刻在了人们的心坎上。

2003年，玉兰油成功晋级为宝洁公司年销售额超过10亿美元的第13个品牌，同样的2003年，宝洁在CCTV在2004年广告竞标中成为了中标最多的外资企业。智者远虑，众多本土狼群的“抢、盯、防”，以及联合利华等外来老虎的“围追堵截”，宝洁也感受到了日趋严重的竞争压力，旨在借助央视等强势媒体的杠杆力量来保持强势地位。

宝洁在洗涤行业气势如虹，飘柔、海飞丝等的万丈光芒，差点掩盖了它在化妆品行业毫不逊色的表现，以至于很多女性居然不知道SK-II是宝洁旗下的品牌。玉兰油和SK-II两把利剑内抗大宝、上海家化外御资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛，终于在刀光剑影中占据一席之地。据《化妆品报》2004年2月调查数据显示，玉兰油在国内11个二三级城市品牌认知度独占鳌头，SK-II的知名度也大幅上升。

纵观玉兰油和SK-II的广告，宝洁的章法严谨，步步为营，有探戈的细腻又有和桑巴的激情，往往从细微处透出大智慧。反观美容行业的化妆品广告，品牌口号总是脱不开“健康成就美丽”的窠臼，广告策划停留在“美女加瓶子，口号加功效，促销加招商”的“三加”层面，且不说广告的销售力，连起码的品牌形象都没有，想在消费者心目中建立品牌忠诚度谈何容易？宝洁的玉兰油、SK-II不论是的平面广告、影视广告、网络广告还是软文，都长期集中优势兵力进行广告教育，坚持“数证法、言证法、人证法”的原则，这点尤为引人注意。

数证法：感性诉求，理性说服

“列数字”的说服力有目共睹，国人在习作之初就训练得滚瓜烂熟，可真正称得上在商业用得登峰造极的品牌，首推玉兰油。2003年8月，一个玉兰油的品牌经理在新浪网与网友聊天时，就有意无意的介绍“清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经过4个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一细心就能发现，短短的一句话里，好几个数字概念让这个“平衡露”的特点一览无余，数证说服的诀窍深入玉兰油的骨髓。

而且，玉兰油洁面乳的报纸广告如是说：“它含有BHA活肤精华，可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善。”玉兰油多效修复霜的杂志广告声称“能帮助抵御7种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，还写出了一句非常出名的广告语“1种减退秘诀，7种岁月痕迹”，并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”，把所有问题皮肤都一网打尽，爱美女性怎能不对号入座，然后慷慨解囊。

还有，玉兰油活肤沐浴露的电视广告也不落俗套：“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性。”润肤沐浴露则阐述其独有的“含75％的玉兰油滋润成分”，“第一次使用，肌肤会感到明显的柔润光滑；使用14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润„”。

不难看出，玉兰油的“数字化”进程决不是偶然之举，通过巧妙的广告诉求，把感性的美丽演变为可以看得见摸得着的“数字”，基于对宝洁公司强大的科研能力，没有人会怀疑其中的可信度，数字化的强大的销售力恐怕也就独此一家别无分店，决不是他人照搬就能攫取的。当玉兰油教会了消费者记住广告语“惊喜你自己”之后，最终是谁在惊喜，答案不言而喻。言证法：专注一点，全面突破

有一点可以肯定，没有SK-II，化妆品行业的酒红色和“晶莹剔透”这个词绝不会像现在这么泛滥。至少以差异化著称的索芙特把保湿产品取名“水白晶”，就是学SK-II从“晶莹剔透”里淘金。

研究SK-II发现，几经代言人变迁拳头产品的更替，SK-II借刘嘉玲、关之琳之口阐述产品卖点，对“晶莹剔透”这个词的厚爱到了无以复加的地步。画面坚持经典酒红色、明星主角、自言自语的句式，诉求重心始终都落在“晶莹剔透”这个词上。经过持续多年的广告投放，SK-II在杂志、电视、推广活动上的主题往往围绕“晶莹剔透”进行，可以说耗费在这四个汉字身上的广告费不计其数，几逾“价值连城”，但也极其有效的触动了时尚女性心中最敏感的那根弦。它也几乎成了SK-II所专属的“代名词”，宝洁不惜重金在一个词上押宝，不能说不是一种投资的智慧与勇气。

2002年,刘嘉玲坦言相告：“以前我最怕拍照，因为被那些特强闪光灯一照，脸上最细微的瑕疵都跑不掉！用了SK-II修复精华霜后，皮肤任何时候都是晶莹剔透，无需电脑加工”。并一一展示完特写镜头“紧致无痕、毛孔再见、光泽丰盈、白里透红”，画面一角不经意的暗示“全新SK-II修复精华霜，引进创新DNA修护科技，将萎缩如“话梅”状的细胞恢复至饱满状态„”最后的一句“持续使用，时刻晶莹剔透”意味深长，让定力不佳的女士蠢蠢欲动。

更早之前，“电眼美人”关之琳盛赞SK-II这个“肌肤保养专家”的护肤面膜：“连以前被忽略的部位，现在都照顾得到，那我每一寸肌肤都会晶莹剔透啦！难怪老朋友见到我，都问我是否转用了新的护肤品？”，然后关美人又不失时机的抖包袱：“没错呀，我真的转用了SK-II新的护肤面膜嘛！它那全新的裁剪，让肌肤吸收的好，自然更加晶莹剔透。”于是话锋一转，又介绍SK-II的面膜的“多刀式剪裁”去了。

相关的证言还有很多，比如护肤精华“只要使用两个星期，脸上、眼下的细纹统统消失，肌肤变得晶莹剔透”，净白无暇系列则是“即使素面朝天，我的肌肤依然光洁白皙，晶莹剔透„”。

通过“心灵独白”的句式拉近消费者的心理距离，通过“晶莹剔透”的关键词来制造心理需求，虽然SK-II的XX面膜6片卖到660元，它所带给人的期待还是远远多于遗憾，这不仅仅是科技的功劳。人证法：主次分明，综合利用

“人证法”广告在化妆品行业被广泛应用，而宝洁的特色是坚持“明星与邻家小妹”两条腿走路。

从玉兰油著名的《婚纱篇》的影视广告开始，其广告主角都是一些非常清纯自信的普通女孩，一直没有做明星广告。虽然章子怡、李冰冰、袁咏仪在年轻时也为它做过广告，但那是在她们成为明星以前的事。之所以如此，与玉兰油的市场定位有关，它把从十五、六岁到六十多岁之间的女性都列为目标消费者，这点比其他化妆品品牌要宽广得多。而明星的影响力相对集中于年轻女性，对具有强大购买力的中年女性明显不足，这是玉兰油所不能接受的。

事实上，玉兰油还是采用明星策略来强化它对白领女性的青睐，只不过它用的是软文，而且刊登的媒体是《时尚》《瑞丽》这类非普通消费者看的杂志。比如，玉兰油在推广OLAYSPA时，就列举“SPA一族”的三种类型为“公众焦点”、“职场女性”和“空中飞人”。所选的类型尽管是最大化，但所选类型的代表绝对是最优化。“公众焦点”选的是“凤凰卫视著名时尚主持人李辉”，“职场女性”选的是“金浮图-淑媛会创始人李菁”，而“空中飞人”选的代表也不俗，“德庆央宗，中国国际航空公司第一位藏族空中小姐”。

从2003年9月开始，玉兰油进行品牌形象全面升级，一改以往的鲜亮色系，以黑色和金色为主色调，彰显高档与国际品味。不少商场在一些新品价格提升近一倍的情况下居然销售额同比增长近一成，注目率大增一半是专柜新形象的功劳，另一半就是新代言人张曼玉的功劳了。阵阵迹象表明，玉兰油向高端市场进军途中的人证法策略也进行了灵活的调整。

SK-II则刚好相反，主场的平面、影视广告借助明星效应狂轰滥炸，客场的软文、品牌活动则采取亲民策略循循善诱。众所周知，SK-II的老东家蜜丝佛陀就是从好莱坞借明星效应起家的，在港台起用大美女关之琳、刘嘉玲担任代言人是典型的旧酒换新瓶。

早在1995年，刘嘉玲结缘SK-II成为“神仙水”（护肤精华）在港台地区的广告代言人。虽然她后来遭遇尴尬的“周刊事件”，让SK-II的形象承受意外考验，但后者迅速申明不弃不离，力挺代言人度过难关，刘嘉玲知恩图报多次公开盛赞SK-II，SK-II在关键时刻所凸现的高风亮节深受业界好评，形象危机与事件营销同步完成，大品牌的仪态万方。

为了避免产品太过高端出现曲高和寡的局面，SK-II不遗余力的实施亲民策略，专门请中央芭蕾舞团的冯英女士度身定做了一套“晶莹芭蕾形体操”的礼物献给消费者。同期，SK-II还在《世界时装之苑》开展名为“晶莹剔透的优雅美人”的征文活动，据称各地的稿件“像雪白的鸽子从四面八方飞来”。从明星到普通女性，SK-II的“人证法”玩得炉火纯青。

第三篇：宝洁的智慧

一、宝洁公司及其多品牌营销概况

宝洁公司（简称P&G）成立于1837年，是目前全球最大的日用品公司之一，在全球80多个过节和地区设有分公司或工厂。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110，000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

从飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐到沙宣洗发护发系列；从玉兰油护肤系列到SK-II；从舒肤佳香皂、舒肤佳沐浴露到激爽香皂、激爽沐浴露；还有佳洁士、碧浪、汰渍„„如果我们够细心观察，便会惊讶地发现：这一个个熟悉的品牌竟然归属于同一个品牌旗下——宝洁！这就是宝洁公司的多品牌营销战略。迄今为止，宝洁公司的品牌达300之多。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。宝洁公司的经营特点一是种类多,二是许多产品大都是一种产品多个牌子。

作为多品牌运作典范，宝洁公司放弃了在各个行业使用单一品牌整体运作可能获得的规模经济，让每一个品牌都在比较狭窄的空间中生存，这是一种非凡的战略眼光和胆识。

首先，宝洁不仅善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻求找到差异，生产出个性鲜明的产品，更值得称道的是能成功地运用营销组合理论，将这种差异推销给消费者。

其次，许多人认为多品牌战略会造成内部自相残杀的局面，而宝洁公司则认为，最好的竞争战略就是自己不断攻击自己。因为，市场经济是竞争经济，与其让对手开发新产品瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。

再次，从防御角度看，宝洁公司的多品牌战略是打击对手、保护自己的利器。一是从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌战略频频出击，使公司在顾客心中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客饿需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。而是对竞争对手来说，宝洁公司的“一品多牌”战略，使宝洁公司的产品多占货架，就等于从销售渠道上减少了竞争对手进攻的可能；从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，这种高进入障碍物无疑是抵御对手强有力的盾牌。

二、宝洁公司多品牌策略的具体运作方式

宝洁公司的多品牌策略是十分成功的，不论是在美国国内，还是在世界上，其品牌都占了很大的市场份额。

1．品牌经理”制度

宝洁公司的多品牌策略是成功的，这极大部分归功于品牌经理，而宝洁公司给每一个品牌配备一名品牌经理，负责这一品牌的全部市场活动，使宝洁的每个产品都独具个性。然而，很多人并不清楚，品牌经理并不具有很大权力，他们没有指挥其他部门的权力。他们要获得成功，必须依赖其他同仁的合作。这与宝洁的品牌管理原则密切相关。宝洁公司的品牌管理制度的四个原则是：(1)消费者至上的原则；(2)与消费者建立长期友好的合作关系；(3)推出最优秀的产品；(4)创造成功的品牌。

在这四条原则下宝洁员工通过努力，使宝洁成为在消费者之间保持着长期友好关系的成功品牌，当然也与他们建立以顾客为本的品牌资产有莫大关系。2．成功的广告策略

宝洁的广告是十分成功的，广告充分突出了每个品牌的特点、作用，以宝洁在中国推出的洗发精为例：“海飞丝”洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果；“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。

“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。3．差异化的品牌营销

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。

三、多品牌战略的优势

（一）多品牌策略金额以满足不同消费群体的不同需求，提高产品的市场占有率

多品牌最大的优势是通过给每一产品品牌进行准确定位，满足各个细分市场的需求，从而提高产品的市场占有率，消费者的需求是千差万别、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯，不同的时间有不同的审美观念，不同的消费者有不同的爱好和个性等等。为了抓住不同的偏好消费者，企业可以寻找市场差异，生产出个性鲜明，满足不同消费者群体的产品，形成不同的品牌形象。宝洁的多品牌策略使每一个个性鲜明的产品都能满足不同消费群体的需要，从而使各个品牌都在消费者心目中留下深刻的印象，从而获得自己应有的市场份额。以宝洁公司在中国市场推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养亮泽；而“飘柔”的个性则在于头发光滑柔顺；“沙宣”的个性是保湿；“润妍”的个性则是乌黑。其多品牌策略获得了令人瞩目的市场业绩。

（二）多品牌策略可以激发企业内部的活力，提高效率，强化企业的竞争能力

许多人认为，多品牌竞争会使经营各个品牌的企业部门之间形成自相残杀的局面，这样的内部竞争对企业来说是弊大于利。然而，市场经济是竞争经济，与其让对手开发产品来瓜分自己的市场，不如让自己向自己挑战，让企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。宝洁公司认为：最好的策略就是自己不断攻击自己，且同类产品的不同品牌之间适度竞争，能提高士气和工作效率，实现共同进步。就2007年的洗发水市场来看，“飘柔”以接近30%的市场占有率笑傲江湖。排在亚军位置的是“海飞丝”，其市场份额在12%左右，“舒蕾”紧随其后，市场占有率接近10%，接下来是“夏士莲”、“潘婷”、“力士”、“沙宣”„„但宝洁公司实行的多品牌策略，使其产品品牌市场占有率总共达51%，在洗发水市场独占鳌头。

（三）多品牌策略可以打击竞争对手，保护自己

多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。一方面，企业运用多品牌策略，从产品功能、特色、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次，不同需要的各类消费者的需求，从而培养消费者对本企业的某个品牌的偏好，提高其忠诚度，使企业在消费者心中树立起实力雄厚的形象。另一方面，企业运用多品牌策略可以占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，这就等于从分销过程中减少了竞争对手进攻的可能。再从功能、特色、包装、价格等方面对市场进行细分，更是令竞争者难以插足，这种高进入障碍无疑大大提高了对手的进攻成本，对自己来说就是一块抵御竞争对手的盾牌。以大众公司为例，1998年大众公司收购了本特利、布加迪、兰博基尼、劳斯莱斯四个世界知名品牌，经过三年的努力，大众公司的多品牌策略初见成效，其产品覆盖了所有级别的轿车，具有了全面的竞争能力。

（四）多品牌策略可以降低品牌运营风险，提高企业抗风险的能力

多品牌运营，就像一艘吃水舱都是隔开的大船一样，其中一个舱漏了，船不会沉。企业的某个品牌一旦出现运作失误，对其他品牌造成的影响远比单一品牌运作所造成的影响小得多，这就是多品牌策略的风险缓冲优势。

（五）形成市场细分，不仅达到内部资源及经验共享，也找准了营销卖点

如果从市场细分上讲，宝洁公司的多品牌策略是寻找差异，而以营销组合的另一个角度讲，它就是找准了卖点。它能够在别人认为没有缝隙的市场上寻找到投资契机，从营销组合中找准“卖点”，生产出个性鲜明又适合市场的产品；而在营销方面，宝洁总是能够找到合适的营销组合，成功地将这种差异推销给消费者，取得他们的认同，赢得大额的销售量。另一方面，多品牌策略可以使宝洁不同品牌间要形成营销资源或经验的共享，将一个品牌的核心竞争力嫁接到其他品牌，从而产生了巨大的营销效力。

四、多品牌战略的劣势

（一）大量的研发投入造成成本上升

采用多品牌战略管理费用相对较高，操作难度大，在企业成功树立一个品牌后必须持续地投入资金以巩固保护品牌，显然树立品牌越多所需投入的管理费用就越高。宝洁为了每一个品牌都能给目标顾客明确的信息，不惜重金在央视黄金时间进行大量宣传，产生轰动效应，从而逐渐被目标顾客所接纳。而且从品牌策划到产品推广、维护，多品牌战略无疑增加了大量成本，一定程度上削弱了其市场竞争力。宝洁公司每年投入产品研发的资金高达1,7亿美元，这就不可避免的造成了成本上升和利润下降。

（二）多品牌造成品牌混淆且品牌管理难度大

产品拥有过多的品牌不仅使消费者感到眼花缭乱，而且还容易使消费者把每一种品牌产品的特点混淆起来，这就会造成市场分区的重复。因此，虽然公司不同品牌的产品在同一个市场内争夺市场份额，但公司的整个市场份额却并未上升。

多品牌策略除资金实力的要求外，还要求企业有较强的管理能力。品牌越多，管理、操作的难度都不可避免地增加，对宝洁这样一个涉及面广，子品牌繁多的公司来说，品牌管理的难度更高。

（三）市场份额流失，品牌老化

宝洁在中国市场经过1988～1997年的高速成长之后，令人称道的品牌传播策略已经逐渐失去优势，以至于在外资新贵和本土品牌的合围下，显现市场份额流失、品牌老化的迹象。宝洁近年来并没有在品牌传播上进行高水准创新，于是其品牌传播优势几乎只剩下频度和口号“宝洁公司，优质出品”。如果品牌广告因为过多的常规认知元素而遭遇同质化，则需要放弃部分常规认知元素而进行创新，从而达到区别的目的。

五、结语

宝洁的多品牌战略赢得了巨大的市场成功，使其产品为中国消费者所接受，并且占领了越来越多的市场份额。当然，宝洁公司成功还与其他的营销策略密切相关，如定价策略、促销策略、分销渠道等等，但产品无疑是整个市场营销活动中最基本也最关键的因素。

同时，我们也可以看到，多品牌策略也隐含着一些缺点和不利之处，如果不引起重视和改进，将有可能会把它独特的产品策略优势转变为劣势，影响公司的发展，运用多品牌策略必须慎之又慎。作为一个跨国公司在中国市场获得成功的榜样，从长远的发展来看，应该随时注意和把握中国消费者的需求变化，随着市场环境的改变调整策略，才能获得持续性的发展。现代营销学之父科特勒曾说过，市场比营销变得更快。因而，营销是一个动态过程，必须随着企业战略定位、产品生命周期、市场发育程度、消费者需求特性、区域市场差异、企业资源匹配、社会人文环境以及竞争状况的不同而变化。营销战略要不断创新，才能引领一个企业在成功的道路上走的更远。

第四篇：宝洁公司广告策划书

宝洁公司广告策划书

宝洁公司广告策划书

文章摘要；本公司代理洗发水广告，第一年（2006）年的广告重点是放在宝洁产品香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（200

7）为配合贵公司的经营方针，前半以宝洁产品洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

一、宝洁公司促销活动广告策划分析

本公司代理广告宝洁产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。本公司代理洗发水广告，第一年（2006）年的广告重点是放在宝洁产品香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2007）为配合贵公司的经营方针，前半以宝洁产品洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2006及2007年广告投资重点上，并以宝洁产品洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2007年宝洁产品洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二、宝洁公司促销活动广告策划商品

广东宝洁产品洗发水公司——宝洁产品洗发水

三、广告目的1，促进指名购买

2，强化商品特性

3，衔接06、07年广告

4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四、宝洁公司促销活动广告策划区域

全国各地区（以城市为主）

五、宝洁公司促销活动广告策划对象

所有居民用户

六、宝洁公司促销活动广告策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A，量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

就宝洁产品洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1，促使消费者指名购买宝洁产品

2，促使洗发店老板主动推荐宝洁产品

七、宝洁公司促销活动广告策划策略

针对消费者方面—

1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

八、宝洁公司促销活动广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择宝洁产品。

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有宝洁产品品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱宝洁产品。

（三）广播台

广播内容就是介绍宝洁产品，例如请嘉宾，做一个宝洁产品专访。

第五篇：宝洁 朵朵卫生巾广告

宝洁 朵朵卫生巾广告

朵朵卫生巾是宝洁公司旗下女性个人护理品牌。品牌倡导给予每个女孩大自然般的清新宠爱，朵朵期待以来自大自然的精华，由身至心细致呵护每个女孩。

早在2002年，朵朵的品牌之花第一次绽放在拉丁美洲，让当地的女孩感受到了大自然的魅力。之后，朵朵又抵达欧洲18个不同国家，带给每个女孩梦寐以求，由身至心的呵护。朵朵品牌倡导“享天然”理念，关键词是“自然”“清新”“亲肤”，特别适合崇尚自然无添加的消费群体。

朵朵卫生巾中富含维他命B5、B3和洋甘菊精华，经过我们研究，洋甘菊被称为“月亮的药草”。这一类天然产品的作用是为肌肤提供特殊保护，让肌肤保持滋润、柔滑。同时，乳霜还能防止月经残留，预防肌肤敏感。

产品成分及功能介绍：  产品成分：

无纺布、纸浆、高分子吸收树脂、PE膜、香精、天然洋甘菊精油。

 产品功能：

天然保护，温柔呵护。

含天然洋甘菊亲肤精华，温柔呵护娇嫩肌肤 洋甘菊，大自然带给女性的呵护之花，对女性肌肤具有神奇的镇定、舒缓和抗过敏功效。全新朵朵卫生巾含有洋甘菊精华乳液，能有效防止私密肌肤在高温高湿下发生过敏，缓解红肿干燥，并能修复受伤害的肌肤，让私密肌肤时刻享受温柔呵护。

天然纤维，超强吸收

吸走流量和异味，只留下天然保护，和清新舒爽的心情。

六菱花流量锁定，一试倾心。六菱花形导流凹槽，360度锁住渗漏，给你愉悦的使用感受。柔肤防侧漏护翼（日用）贴心设计，不摩擦腿部肌肤，更有效防止侧漏。

环抱尾翼（夜用）尾翼覆盖面更宽更长，有效防止后漏，时间再长，也能享受天然的温柔呵护。除卫生巾产品外，朵朵还有护垫类产品，护垫也含有草本洋甘菊精油成分，给予私密肌肤柔软呵护。