宝洁广告策略分析[共五篇]

第一篇：宝洁广告策略分析

1.广告定位的细化

首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，针对总结出的各个不同点，用多种品牌分别攻克各需求市场。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒肤佳。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，各种需求应使用对应的各种品牌。以洗发水为例，海飞丝的个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”;飘柔突出“飘逸柔顺”;潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了把中国消费者“一网打尽”的目的。

2.品牌推广的亲近感

宝洁公司的电视广告不像竞争者联合利华那样一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人，宝洁的代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人，大部分产品的广告甚至是由中国普通女性直接陈述产品性能或使用的体会。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如飘柔广告代言人，通常是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层，自然飘柔广告深受他们的欢迎。

宝洁认为直接地用平实的语言来向消费者讲述产品的利益点更能使消费者接受这种产品,更希望用产品的特殊功能来理智地打动消费者。对于一些大众家庭用品，由于家庭中决定洗涤品购买权的往往是家庭主妇，故其广告模特也使用普通的家庭妇女形象，如“爱心妈妈”，从而取代明星。宝洁的家庭产品广告通常都贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。如舒肤佳香皂，其广告就是一个小孩在游泳池受到各种不洁环境的影响，然后一家庭主妇形象出现，提出细菌危害家人健康，而舒肤佳则可以杀菌和抑制细菌再生，所以舒肤佳才是最佳的选择。另外还有“佳洁士”的父女篇，汰渍的小熊篇等，都以和谐的家庭为背景，正是广告朴实化这个特点,为宝洁赢得了民心使观众对其品牌在不知不觉中产生了亲近感。

3.持续广泛的广告攻势

宝洁公司自2004年后，广告投入呈“爆炸式”增长，借助其强大的规模攻势抢占国内日化市场。过去中国广告投放前十名中多半为国产品牌，而2004年宝洁公司独占四席：玉兰油第一位、飘柔第三位、佳洁士第四位、海飞丝第八位。2003年至2006年宝洁连续四年成为央视黄金段位广告标王。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落。以中国为例，除了在传统的媒体——电视、网络和杂志上做广告外，该公司还积极运用其它宣传媒介，比如聘请形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高其品牌的认知度。宝洁公司采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”，总是保持高频率、持续的广告攻势,对消费者产生持续的影响，即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌，宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持。消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品。反复广告会引起消费者尝试购买的欲望，加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感，逐渐使消费者成为其固定消费群。4.广告表现形式的理性化

宝洁认为，广告不是艺术或娱乐。因而，它们的广告总是直观地表现产品特点和功能，这就能很容易地使消费者对自己感兴趣的产品进行迅速的知觉，并产生情感上的联系，引起共鸣。如它直接展示佳洁士牙膏如何能护牙健齿，其牙刷又为何能有效刷去牙垢等等。它很少用特技手段来淹没广告主题，也拒绝像耐克广告片一样的形象广告：把名人与公司的名称或标志连在一起，不提或根本不展示产品，而是运用平实的手法将产品功能平白地直露出来，满足消费者的某些特定需要，使其产品具备了某种吸引人类情感兴趣的本质。

宝洁公司广告表现形式以理性广告为主，追求平实。比如在广告中，它会请化学家和医师等权威对产品进行科学的鉴定，试图确立其产品的高度可靠性。事实证明，这是很有效的。如沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”;舒肤佳肥皂广告就以“中国医学会认可”作为权威证明;佳洁士牙膏广告则使用“全国牙防组织认可”„„在崇尚科学的今天，这使得广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。

二、宝洁广告策略的不足

宝洁的广告策略使其在中国日化用品市场牢牢占据了行业领导者的位置，很难有类似的并且实力相当的公司与其一争高下，但这并不意味着宝洁的广告策略就是十全十美的。事物都有两面性，宝洁的广告策略同样存在着不足。

1.广告缺乏创意

宝洁大多数广告中规中矩，视觉效果都很温和，对观众和消费者有着强烈的潜移默化的作用。然而再有效的广告也需要创新和改变，宝洁广告的一成不变和固执，让竞争对手有机可乘，这也是宝洁广告策略最大的不足之处。

综观宝洁产品的广告，大同小异，都采取同一个模式，其产品的广告仿佛是同一条生产线上生产出来的不同产品。在广告的表现上更是雷同，几乎每个广告都坚持着问题法、对比法、数证法和人证法。宝洁的广告创意更是毫无创新，都是在向消费者直接陈述产品的功能。如宝洁洗发水广告，一直以来，宝洁公司在中国播出的洗发水广告基本还是采用上世纪50年代美国电视广告的形式：讲述洗发水的科学功效，然后切换到拥有一头秀发、绽放出笑容的漂亮女性。或是一位明星着黑色服装，在舞蹈或演戏工作时肩部出现头屑之类的镜头，以人证法介绍产品的妙处几乎成为定式。

宝洁的广告如此固定不变，他们的行为几乎是可以预知的，在竞争中 预先得知对手的行为将是一重大的制胜法宝。佳洁士牙膏原来在美国占

有“防止蛀牙”的定位，不料，由于其产品定位和广告模式已被对手摸透，在中国，高露洁抢先一步占据了“防蛀”概念，在广告中，医学专家认证了高露洁的防蛀功能，并有国家牙医协会的证明。广告风格和方法完全和宝洁一致，使得宝洁之后佳洁士的广告没有

发挥极大的作用，现在人们一想到防蛀和牙医认证就想到高露洁宝洁造成了不小的损失。

2.对中国市场特点认识不足

可以说，宝洁广告的成功主要体现在大中城市市场, 而对于广阔的中小城市以及农村市场，宝洁的触角难以抵达。日化市场品牌格局多元化愈演愈烈,日化消费理念日益多元化, 并向“物美价廉”方向发展,宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验, 中高端消费群体以惊人的速度向“强势品牌和干扰性竞争品牌”分散流失。而在目前中国的这部分市场上，由于人均收入和生活水平的提高，消费者愿意也有能力更好的保养、护理3.广告用语过分夸大

宝洁广告出现了严重的急功近利的思想，向消费者抛出了诱饵，然后对化妆品无形的心理安 具体化，导致了广告行为的变质。其广告用语过分夸大，运用人证法时缺乏真实长久的试用，在广告中过分地夸大数字，不实的分析和对比其产品的作用，这在一定程度上削弱了消费者对其的信任。当广告以强硬、直白的广告宣传和用语换取了消费者信任的同时，也会过度地透支消费者信任、过快地挤压市场份额、挑起竞争对手的反感，都会引起宝洁品牌的信任危机。如宝洁旗下的“帮宝适”品牌纸尿裤电视广告通过现场实验声称：“使用帮宝适纸尿裤，哪怕宝宝一晚上尿1、2、3、4、5次，都可以保持干爽，让宝宝安睡到天亮。”碧浪汰渍洗衣粉的包装袋上标明：“可以去除99％的细菌。”连洗发水“全新潘婷深层修护系列”广告中也运用了数字：“防止分杈，使毛躁的头发比以前顺滑70％”。但是消费者在使用过程中很多达不到这样的效果，从而导致对其品牌的信任度下降。

从宝洁近几年遭遇的危机，我们就可以看出一二：2004年9月，由于药物牙膏“田七”、“洗必太”、“佳洁士”在包装上对其药物疗效说明对消费者有所欺骗和误导，北京消费者杨连弟将上述几种品牌的牙膏生产厂家诉上法庭。2005年1月，江西消费者吕萍因为相信SK-II“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”的广告，结果使用后出现皮肤搔痒和部分灼痛，为此向法院提起诉讼。这些都证明了宝洁广告用语确实存在着夸大问题。成功的广告策略值得所有企业学习，宝洁的广告策略便是值得中国企业借鉴的模范。我国企业可以学习宝洁在广告定位上的细化，也可以学习它在品牌推广上表现出的亲近感，同时，广告表现形式的理性化也是我国企业可以斟酌着加以借鉴的。但是，宝洁长久以来的广告明显缺乏创意，广告用语有时过分夸张，这些不足的存在就要求我们需更全面地对其进行分析总结，这样才能使我国企业更好地吸取其成功经验。

第二篇：宝洁公司广告策略分析

宝洁公司广告策略分析

闫 旭

[摘要]近年来，随着人们生活水平的不断提高，百姓消费越来越追求品牌化、名牌化。宝洁公司作为全球500强企业之一，其产品在中国日化行业占据了半壁江山，它的营销和品牌战略也已被写入了各种教科书。本论文通过对宝洁公司广告策略的客观分析和与其主要竞争对手广告策略的对比分析，发现宝洁公司广告策略的优点，从而对宝洁公司及同行业国产品牌提出一些可行性建议。

关键词：宝洁公司

快速消费品

广告策略

分析建议

前言

宝洁公司是目前全球最大的日用品公司之一。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司，它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。俗话说：一流的企业靠文化，二流的企业靠技术，三流的企业靠产品。宣传企业文化的重要途径之一是广告，所以我们说，宝洁公司成功的关键不仅在产品，更在于广告策略的成功。本文通过对宝洁广告策略的分析以及与对手广告策略的对比分析，从中发现了宝洁公司广告策略的优点，从而对宝洁公司及国内品牌提出一点可行性建议。

一．宝洁公司相关介绍

（一）宝洁公司简介

宝洁公司始创于一八三七年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，宝洁公司的产品会进入全球一百八十多个国家和地区消售。

一九八八年，宝洁公司业务进入中国大陆地区。首先在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其国际业务在中国土地发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。宝洁公司在全球范围内举足轻重，市场资本额超过许多国家的国内

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生产总值，消费者遍布180个国家和地区。庞大规模带来的是责任和机遇。宝洁的责任是做一个符合社会道德要求的企业公民，在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销180多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。

（二）宝洁在其行业中的市场现状

宝洁是一家生产快速消费品的企业，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

宝洁公司的产品消费频率高，使用时限短，对于消费的便利性要求很高，拥有广泛的消费群体，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。

针对宝洁公司所在的快速消费品行业市场现状，要求宝洁公司的产品广告具有投放量大、针对性强、诉求点突出、独特的销售主张等特点。

投放量大：宝洁公司以341亿元的广告花费占据中国广告主首位。针对性强：牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童，并争取使许多广告语成为社会流行语，如“没有蛀牙”。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。独特的销售主张：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族。

二、宝洁公司广告策略分析

1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁公司进入中国市场时，品牌在坚持国际化的同时，也存在一个品牌的本土化问题。宝洁公司在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，２

其间针对中国的消费者对自身的广告策略不断进行适当的调整。

（一）国际品牌广告的本土化

宝洁的产品进入中国市场，产品所面对的消费者产生了变化，在国外作为普通百姓的日常用品，进入中国之初，由于中美经济的差异，与中国原有的日用洗洁品品牌比较，使宝洁成为高档的日用品的代名词。为了拉近在中国市场上与普通消费者的距离，宝洁一直坚持一贯的“亲和”路线的原因，自进入中国市场起，就在广告中选取普通人，在人们熟悉的场景，理性的直述商品所能给消费者带来的利益。宝洁公司为了深入了解中国消费者，在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给营销部门，以创作出更适合中国消费者审美观点的广告。这些都是影响宝洁在中国广告策略的因素。

(二)宝洁的媒体广告策略 1.传统媒体广告投放

宝洁公司主要采用电视广告。打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告在各台滚动播出。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能,所以宝洁把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。

几十年来，针对中国市场，电视广告方面宝洁公司一贯采用在电视台投放15秒及30秒的广告方式，最近几年来，宝洁不断加大与各电视台的合作力度，广告投放连年翻倍式增长，同时加大对优质广告资源的占有力度。据广告监测统计，2009年宝洁在央视的广告投入是2008年的2倍，2010年又是2009年的2倍。现在宝洁正在尝试突破这一方式，考虑更多地采取和电视台合作等方式，更有针对性的选择电视媒体和广告时段，保证了宝洁公司广告投放的有效性。

2.新型广告媒体的使用

随着越来越多强有力的消费者远离传统的电视媒体，更多的关注网络等新型传播媒体，宝洁想出了更好的对策，他们提出了创新的理念“让我们的广告进驻E时代！” 宝洁公司充分利用网络媒体的优势，结合网页、网幅广告、弹出式广

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告。如针对飘柔产品，在一些知名网站推广飘柔自信学院的活动，以求飘柔这一品牌进一步深入人心。

（三）准确把握消费群和广告受众的心理

日化用品的购买者大多数为家庭主妇，针对她们迫切想要解决问题的心理，宝洁一直坚持“专家法”、“比较法”与“数字法”。

“专家法”是：指出你面临的某个问题，吸引你的注意，然后有一位权威的专家来告诉你，宝洁的某个产品是如何很好的解决困扰你的问题的，如舒肤佳就使用专家法。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你可以很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你心服口服，如碧浪洗衣粉就使用这种比较烦法。所谓“数字法”即采用数字诱惑，用具体的数字说服消费者。如在“全新潘婷深层修护系列”的广告中出现的数字: “防止分杈,使毛燥的头发比以前顺滑了70%”，海飞丝的“4个星期后，头皮完全没有了！”。如此精确、肯定的功效承诺，对每一位消费者来说，无疑都是难以抗拒的诱惑。

总之，宝洁公司在广告中运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈，增加可信度。同时它不仅通过广告使消费者了解商品，更通过派送赠品的方式使消费者能够切实体会。经常可在期刊杂志中发现宝洁某个新产品的试用装。这种宣传方式对品牌的知名度、品牌形象、营销效果俱佳。消费者可以通过免费使用的方式来体验产品的效果，逐渐扩大消费群体和产品品牌的影响力。

三、宝洁公司广告策略的优势分析

（一）主要竞争对手—联合利华单一品牌广告策略

宝洁公司的主要竞争对手是另一家全球知名的日化企业--联合利华。联合利华偏向于采用单一品牌广告战略。单一品牌广告战略是相对于多品牌广告战略而言的，例如联合利华旗下的力士品牌，其产品包括洗发护发系列、美肤沐浴系列以及香皂系列，在同一个广告中宣传同一系列的产品。采用单一品牌广告战略的好处是：一是所有产品共用一个品牌广告，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，４

可以彰显品牌形象。联合利华更侧重从产品生命周期角度来进行差异化广告促销方式。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌广告之间的合作，较好的达到广告促销目标。

(二)宝洁公司多品牌广告策略优势分析

1、多品牌广告策略让消费者清楚知晓各类产品

多品牌广告策略可以让不同需求、不同层次的消费群体详细了解各个产品，从而找到自己最合适的一种。比如洗发水，不是在同一广告中展示公司所有洗发水产品，而是针对不同消费者的需求详细制作广告介绍，如有的消费者有头屑烦恼，他可以看过海飞丝的广告了解海飞丝可以帮助他解决烦恼，有的消费者头发粗糙，可以通过潘婷广告了解潘婷产品，还有的消费者想要头发柔顺，那么飘柔广告正好可以满足他的诉求。这些产品都有它自己的广告，总之多品牌绝对会让消费者通过广告了解到产品，从而挑到一款适合的产品。

而实行单一品牌广告战略，产品和产品之间容易产生连带效应。如果同一品牌下的某一种产品发生了问题，导致其在消费者心目中的地位下降，则可能会累及其他类型的产品。而且出现危机的产品影响力越大，企业的危险也越大，如早期的光明牛奶回收事件，导致其包括酸奶、奶粉在内的全线产品销售受阻。在不同档次进行产品线延伸时，难以改变消费者心目中的原有印象，如安徽的皖酒，一直是做中低档白酒，在向高端白酒市场进攻就遇到重重困难。

2、多品牌广告策略有利于寻找差异性

宝洁公司多品牌广告策略的成功之处，不仅是善于通过个性鲜明的广告在一般人认为没有缝隙的市场上寻找到差异，更值得称道的是能成功地将它与别的品牌的差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。以洗衣粉为例，人们使用洗衣粉是为使衣物干净。但是他们还想从洗衣粉中得到些别的东西，如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。我们想从洗衣粉中或多或少地得到上述的每一种利益，只是对每种利益不同的侧

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重而已。对有些人而言，清洁和漂白最重要；对其他人而言，柔软织物最重要；还有一些人则想要中性，有新鲜香味的洗衣粉。因此，洗衣粉购买者中存在不同的群体或细分市场，并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。宝洁公司至少已找到11个重要的洗衣粉细分市场，以及无数的亚细分市场，并且已经开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌。11种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。

而实行单一品牌广告战略，应注意同一品牌下不同产品之间差异性不能太大，否则也有可能引起消费者心理不适，造成品牌稀释。如三九胃泰胃药和999啤酒。一般人会对此产生疑惑，三九胃泰是健胃的，而啤酒喝多了则会伤胃。两种产品出自同一厂家，往往会产生某种误会，不利于品牌形象的建立。

3、多品牌广告策略是竞争中保护自己的锐利武器

宝洁公司的多品牌广告策略是打击对手、保护自己的锐利武器。一从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌广告策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。二是对竞争对手来说，宝洁公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能。从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。

（三）宝洁广告策略与其他促销手段的完美结合

广告作为营销组合4P之一促销的一部分，与其他促销手段的结合运用会起到事半功倍的效果。宝洁的广告策略不是单独使用，而是与其他促销手段结合使用的，相互促进销售。

1、无处不在的销售来配合广告

宝洁在中国的销售政策是，只要有销售宝洁同类产品的地方就一定要有宝洁的产品；而且宝洁产品的销售要做到更好。中国现有270多个20万人口以上城

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市的百货商店、小卖部被宝洁列入其作战版图。不论是超市还是偏远地区，每天都会有穿着宝洁的广告衫、打着宝洁广告的销售员向消费者展示推销宝洁的各类产品，这在无形中强化了消费者对宝洁的印象。

2、良好的公共关系强化广告效果

在公共关系中建立良好的口碑虽不是直接的广告，却有无形促进消费者购买的影响。宝洁作为一家全球经营的跨国企业，其在多个国家的经营经验使它知道，若想在当地获得成功，就必须得到当地政府和人民的支持。因此宝洁进入中国后，十分注重与当地政府和人民搞好关系。进入中国的最初3年里，尽管宝洁在广州投资的企业还没有盈利，却依然很慷慨地向中国一些活动捐款以建立良好的公众关系。如向广州妇女儿童发展基金募捐5万元，向全国第三届残疾人运动会义卖募捐5万元，向“亚运会”捐款10万元。在1991年7月，向华东特大洪涝灾区捐款100万元。现在，以宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体。如在一些重点大学设立奖学金，成立中国科学院宝洁科教基金，向中国希望工程捐款1250万元。据估计，宝洁在中国以捐款作为公关手段已超过5000万元人民币。

事实证明，宝洁所做的公关宣传活动给它在中国开展业务带来了极大的好处与方便，并且在消费者的心目中树立了良好的形象。只有各种手段的综合运用，才会起到良好的广告效果，完成目标。

结论

宝洁的成功不是偶然的，有好的产品做基础，每一则广告都给消费者一个实实在在的承诺，宝洁取得成功也就不足为奇了。坚持正确且有效的广告策略，是其成功的坚强后盾。在进入中国的跨文化传播中切合中国的实情，做出正确、可行的广告策略。更值得一提的是宝洁深厚的品牌内涵，高质量的产品，对待产品、顾客和企业严谨的负责态度，科学的宣传方法。只有这样一个企业或是一个品牌才能在成功的道路上走得长远。

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致谢

本论文是在我的指导老师徐芃老师的亲切关怀与细心指导下完成的，感谢徐芃老师的指导。从课题的选择到论文的最终完成，徐芃老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持。同时也感谢其他老师的支持和建议，向各位老师表示深深的感谢！

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参考文献：

［1］屈冠银.市场营销理论与实训教程［M］.北京:机械工业出版社, 2009.［2］冯丽云,孟繁荣,姬秀菊.消费者行为学［M］.北京：经济管理出版社, 2008 ［3］王士军.宝洁成功方法——透视品牌帝国经营之道［M］.北京：中国商业出版社,2002 ［4］马宁.宝洁与联合利华——全球两大日化帝国的品牌行销策略［M］.北京：中国经济出版社,2006.

［5］杨明刚.市场营销策划［M］.北京: 高等教育出版社,2002 ［6］李怀斌,于宁.服务营销学教程［M］.大连：东北财经大学出版社，2002 ［7］萧富峰.在靠近一点看宝洁［M］.上海： 企业管理出版社 ［8］甘碧群.品牌问题探究［M］.上海：外国经济管理出版社,2003：1.９

第三篇：宝洁公司营销策略分析

一、价格策略

由于价格的制定要根据市场的反应，所以宝洁从1988年进入中国市场至今，价格策略也随着市场环境的变化发生了改变：

1、1988年，宝洁刚进入中国的时候，采取的是“撇脂”的定价策略。(所谓“撇脂定价法”又称高价法或吸脂定价，企业为了尽快的收回投资，会在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平，取得相当的利润，再逐步降低价格使该产品进入大众的消费视野)在当时来说，像海飞丝、飘柔这些对中国消费者来说就是奢侈品。使用者认为这就是一种身份的象征。

2、1988~1998年这十年间，宝洁在中国发展迅猛。在中国本土日化企业对品牌还全无概念的时候，宝洁的百年营销经验使之迅速占领了中国的洗发水市场，综合市场份额一度高达60%!

3、1998年是宝洁在中国市场表现的分水岭。经过十年的发展，中国本土日化企业也逐渐成长起来，宝洁的高价策略已经不再适合中国的市场环境。在当时中国的日化市场上，价格因素对消费者的影响极大，因此，新的定价策略必然成为宝洁在中国市场上的战略转折点。于是宝洁产品的价格纷纷下调，在洗衣粉领域，为了应对联合利华的竞争，以及纳爱斯的“雕牌”和南风化工的“奇强”等中国本土快消企业的威胁，2001年初，汰渍、碧浪降价40%～50%。宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液也加入了降价阵营，价格下调超过20%。2003年底，宝洁推出了飘柔（只需9.9元）日常护理洗发液，以占领低端市场。

感悟：

宝洁虽然会根据市场环境的不同而改变价格策略，但它还是会始终坚持自己的原则：

1、产品定价支持市场营销策略。

2、价格调整必须保证公司财务目标的实现。

3、零售价必须适应现阶段的市场环境。

也正是对这些原则的始终遵守，才使得宝洁在中国能获得如此大的成功！

二、促销策略

宝洁的促销主要集中在广告上，所以下面主要谈谈宝洁的广告策略。

利益诉求和情感诉求

利益诉求与情感诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢?宝洁的手法是描述法，比较法和专家法。描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者，例如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽” “海飞丝”洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果； “头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。“飘柔”，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语体现了使头发柔顺的特性。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品;最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。

第四篇：宝洁公司营销策略分析

宝洁公司营销策略分析

学 院 管理学院 专 业 物流管理 年级班别 2011级（4）班 学生姓名 曾晓平、付斯墨、陈惠芬、冯靖敏 指导老师 马文聪

2013年12月

目录

一、公司简介................................................................................................................3

二、SWOT分析.............................................................................................................3

三、产品战略................................................................................................................4

1、成功经验..........................................................................................................4

2、产品战略存在问题&相应对策........................................................................4

四、定价策略：............................................................................................................5

1、两种定价方向..................................................................................................5

2、定价策略的成功经验......................................................................................5

3、定价策略的不足..............................................................................................6

4、针对定价策略的不足提出的对策..................................................................6

五、销售渠道策略........................................................................................................6

1、宝洁公司的渠道模式：..................................................................................6

2、宝洁公司销售渠道形式..................................................................................6

3、宝洁公司对分销商管理的不合理性：..........................................................7

4、建议..................................................................................................................7

六、广告策略................................................................................................................7

1、成功经验..........................................................................................................7

2、宝洁公司销售促进与公关促销策略..............................................................8

3、宝洁广告策略的不足......................................................................................8

4、宝洁公司促销策略对我国企业的启示..........................................................8 【摘要】本论文主要针对宝洁公司的市场营销战略的制定进行分析，运用SWOT分析法，明确宝洁公司所处的外部环境和内部条件，清楚自身定位，并从产品、定价、渠道和促销四个方面来论述其成功经验和存在问题，提出相对的解决方案。

关键字：宝洁公司、产品、定价、渠道、促销

一、公司简介

宝洁公司，简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110000人。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，其中，包括帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油、博朗等。2003~2004财政，公司全年销售额为514亿美元。2006财政，宝洁公司销售额近682亿美元，在全球 的“财富五百强”中排名第81位。宝洁公司在全球

80多个国家都设有其工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

二、SWOT分析

宝洁公司能够鹤立鸡群，在日用品方面做到家喻户晓，如此功绩，其优秀的市场营销战略功不可没。现在我们来运用SWOT分析法分析宝洁公司的外部环境和内部条件。优势：

1.坚持优越的品牌管理制度，创造独特品牌;2.拥有强势的企业文化——PVP(宗旨、核心价值、原则）3.强大的营销专业能力;4.建立有丰沛的世界性组织资源； 劣势：

1、短缺经济环境中发展壮大的团队；

2、缺乏面临产品过剩时代的管理经验；

3、对迅速演进的零售业态、媒体形态认识不够；

4、习惯按西方营销理论，以五星级的方法经营二三成市场。机会：

1、消费者生活水平提高，趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品；

2、群众普遍户外卫生意识觉醒，纸巾市场迅速形成；

3、消费者日益成熟，知道如何挑选品牌；

4、互联网的日益普及，使得信息传播渠道扩大。威胁：

1、日用消费品竞争日益激烈；

2、来自日本联合利华的强势攻击；

3、恒安集团纸巾的全方位应战；

4、消费者环保意识的提高，对产品安全、环保的要求提高。

三、产品战略

1、成功经验

（1）多品牌战略

宝洁公司的品牌达到300个之多，在中国就拥有９个种类的１５个品牌的产品。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。宝洁利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。实行多品牌战略有助于宝洁最大限度的占有市场，在中国日化行业，宝洁更是占据了半壁江山。可见，宝洁公司的成功之处在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品。

（2）差异化营销

宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸多方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。

以洗发水为例，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。

（3）新产品开发

通过持续的新产品开发，宝洁公司致力于开发和制造特别为中国市场设计的产品。宝洁提出了“360度创新”的概念，即围绕它所说的顾客体验进行全方位创新，包括达到所需性能的产品技术、能够以合适价格生产出该产品的生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等等。全方位创新理念也使宝洁更加重视创新中的成本因素，宝洁称之为“成本创新”。宝洁的许多产品正是这样推出的。“帮宝适”在波兰推出一种婴儿湿纸巾，其价格比以往的同类产品降低了20%。这在波兰市场取得了巨大的成功。通过公司内部的“联系与开发”，宝洁也加强了内部研发与外部研发之间的联系及对外部人才的应用，并从中受益匪浅。

2、产品战略存在问题&相应对策

（1）多品牌造成的品牌混淆

产品拥有过多的品牌不仅会使消费者感到眼花缭乱，而且也容易把每一种品牌产品的特典混淆起来，这就会造成市场分区的重复。因此虽然宝洁公司产品不同品牌在一个市场内争夺了市场份额，但公司的整个市场份额却并未上升。而且虽然多品牌运营比较灵活，利于市场细分，却带着很大的风险，成本也高。

对策：宝洁针对消费者的需求采取的事“精耕细作”。宝洁应通过独特的产品经理体制与产品细分策略，做到将消费者价值清晰的“量化”。在这一基础上，坚持实施宝洁著名的 多品牌战略。如果还有市场空间，应建立更多宝洁品牌的产品。

（2）大量的研发投入造成成本上升

虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一，但是这一优势却是建立在极高的研发投入之上的。宝洁每年投入产品研发的资金高达一亿七千万美元，也就无可避免地造成了成本上升和利润下降。而在日化用品领域，宝洁有着许多强大的对手。如果其他厂家以更低的成本生产同样品质的产品，消费者就会转而购买他们的产品。毕竟在这样一个极具竞争性的行业里，成本控制是非常重要的。

对策：在其他方面在保证质量的情况下尽量降低成本，更加重视“成本创新”，在创新的同时不忘降低成本。

（3）产品广告表现手法雷同

宝洁在经过高速成长之后令人称道的品牌传播策略已经逐渐失去了优势。以至于在外资新贵和本土品牌的合围下，显示出市场份额流失、品牌老化的迹象。

对策：宝洁的品牌广告因为过多的常规认识元素而遭遇同质化，应放弃部分常规认知元素并进行创新，从而达到区隔的目的。

四、定价策略：

1、两种定价方向

（1）需求导向定价：

宝洁产品的定位为高端品牌，在高端市场，顾客购买产品往往取决于对产品的期望程度而不是价格因素。所以其定价的基本指导思想为需求导向定价。定价的出发点是满足顾客的社会心理需求，以顾客对商品价值的理解和认知程度为定价的依据。宝洁通过实施产品差异化和适当市场定位，突出企业产品特色，塑造品牌形象，促使消费者感到购买这些产品能获得更多的相对利益，从而提高他们所能接受的产品价格上限。

（2）竞争导向定价：

日用产品市场竞争激烈，为了生存，企业有时不得不依据竞争对手来制定价格。宝洁的主要竞争对手是联合利华，其价格往往以联合利华的价格为基础定价。无论是洗衣粉还是洗发水，联合利华属下的“奥妙”与“汰渍”，“夏士莲”与“飘柔”价位基本趋同，这也是反复市场较量后的结果。另外，本土还有比较强大的品牌，如奇强、立白、雕牌、舒蕾等为了生存常会以价格战来对抗外企。其特点是只要竞争对手价格发生变化，几时需求有所变化，产品价格也不变；一旦竞争对手有了变动，即使需求不变，价格也要及时调整。

2、定价策略的成功经验

（1）产品定价支持市场营销策略；（2）价格调整能保证公司财务目标的实现；（3）零售价适应现阶段的市场环境。

3、定价策略的不足

（1）低端市场的缺失；

（2）产品利润空间比较小，所以代理商和经销商的积极性也得不到有效的支持。

4、针对定价策略的不足提出的对策

（1）在定价决策体制上应不断反思和改进；

（2）根据变化的市场需求对价格进行合理的调整。

（3）提高技术，降低产品成本，以使产品的定价更具灵活性和主动性。

五、销售渠道策略

1、宝洁公司的渠道模式：

宝洁公司的转折从1997年开始。当越来越多的国际零售商进入中国，以及中国本地大型零售集团快速成长，宝洁也一改此前经由分销商向零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售商直接供货。宝洁首先打破华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。后来，将批发渠道并入分销商渠道，合并成为核心生意渠道。

2、宝洁公司销售渠道形式

分销商渠道（核心生意渠道）：

（1）销售区域：宝洁公司在全国分有四个销售区域，即华南，广州为中心；华北，北京为中心；华东，上海为中心；西部，成都为中心。每一个销售区域都配有相应的区域分销中心，并有相应的后勤、财务、人力资源和营销行政人员。

（2）分销商覆盖：分销商分零售终端、大批发商和二批发商，全面覆盖网络，实现对全国2000多个城市及城镇的各类型客户的覆盖。

（3）近年来，分销商的触角开始想网络渠道方面发展，在淘宝、聚美、乐蜂网等都出现P&G的产品。

零售渠道（1）主要的零售业态：百货商场、超市、专卖店、特许经营店、其他（便利店、网购等）

（2）零售商的性质：是分销渠道的终端----“销售终端”，直接接触最终消费者。沃尔玛渠道：1987年建立了“宝洁----沃尔玛协同商务模式”，在共同开发“持续补货系统”的基础上又启动了CPFR。

3、宝洁公司对分销商管理的不合理性：

（1）无情的割舍分销商

（2）按不同品牌的固定任务量给分销商（3）强行规定统一价格

宝洁针对分销商三类客户---零售终端、大批发商、二批发商制定了三个不同价格区间，全国的分销商必须按此价格发货，否则将受到宝洁公司的罚款处分，甚至被取消分销资格。这激发了分销商渠道和大型连锁超市零售渠道的冲突。由于此政策只针对分销商，而对宝洁直供的零售终端没有要求，造成了许多下游厂商向零售终端取货的现象，而这部分的原本是分销商覆盖的。宝洁倚重分销商，但又没有对大型零售连锁商进行有效控制，造成分销商的损失。

4、建议

（1）宝洁公司的分销策略应该实行多样化，来适应各地区的差异，并且更好的和分销商搞好合作伙伴关系，做到win-win的局面。

（2）选择背景雄厚、经营意识先进、资金实力强大、综合管理水平高的分销商。

（3）想要快速把产品打到三级城市以及农村山区，宝洁公司必须制定一套合理的渠道。

六、广告策略

1、成功经验

（1）USP广告策略

（2）广告投放媒体策略的多元化

（3）利益诉求和情感诉求，宝洁广告的导向（4）描述法，比较法，专家法，宝洁广告的表现手法（5）持续的广告攻势，宝洁广告的时间策略（6）时尚型与品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略

2、宝洁公司销售促进与公关促销策略

（1）销售促进策略

美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指“除了人员退休、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动”。宝洁和其他许多消费者包装商品的制造商一样，凭借着对购买者和零售商们的强大促销攻势而非常兴旺。宝洁公司，每天对110个品牌进行55次价格变动，同时每天提供440种促销方法，比如包装赠送、赠品、价格除零包装、还款承诺等，吸引了不少购买者，也使其销售量大增。（2）公关策略

所谓公共关系，是传递于个人，公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对企业的态度的政策和活动。公关活动的目的不仅在于销售产品，更重要的是提升企业的整体形象，促进社会公众对企业的了解和对品牌的认知感。企业可以通过举办或参加专题活动、赞助支持公益事业等公关活动来树立企业的形象，从而提高品牌的知名度。这一点，在宝洁公司做的相当的充足。宝洁公司十几年来一直恪守着“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社。

3、宝洁广告策略的不足

（1）广告缺乏创意

宝洁大多数广告中规中矩，视觉效果都很温和，对观众和消费者有着强烈的潜移默化的作用。然而再有效的广告也需要创新和改变，宝洁广告的一成不变和固执，让竞争对手有机可乘，这也是宝洁广告策略最大的不足之处。（2）对中国市场特点认识不足

众所周知，由于宝洁在中国的广告策略主要致力于中高端市场的开发，产品价格相对较高，所以长期以来中、低端市场被大量中小日化品牌占领。但在中国中、低端市场占市场总量的相当部分，这部分市场的流失无疑给宝洁造成了不小的损失。可以说，宝洁广告的成功主要体现在大中城市市场，而对于广阔的中小城市以及农村市场，宝洁的触角难以抵达。宝洁将更多的广告策略投放入大型城市却没有去钻研出一套适合于这些市场的广告策略，而被其忽略的中小城市及农村却是中国庞大的消费主市场，这不能不说是宝洁的失误。（3）广告用语过分夸大

宝洁广告出现了严重的急功近利的思想，向消费者抛出了诱饵，然后对化妆品无形的心理安慰作用进行了量化、具体化，导致了广告行为的变质。其广告用语过分夸大，运用人证法时缺乏真实长久的试用，在广告中过分地夸大数字，不实的分析和对比其产品的作用，这在一定程度上削弱了消费者对其的信任。

4、宝洁公司促销策略对我国企业的启示

（1）跨国文化广告营销，注重本土化 在企业进行跨国促销的过程中，最重要的是要根据该国消费者的生活习惯来投放广告。在投放广告之前，企业要对该国消费者进行调查访谈，从而选择恰当的广告投放方式，再根据该国消费者的消费心理进行广告宣传。宝洁在中国的成功，便是抓住了中国消费者追求产品实用性的消费心理，对产品诉诸理性的数字、功效和价格方式成功的抓住了消费者。（2）公共关系营销，注重公益活动

企业是一个社会成员，与顾客和社会其他各方面都存在着客观的联系。在这联系之中，公关系充当着重要的角色。他不仅可以使一定企业与社会公众之间建立相互合作关系，还可以为企业产品树立良好的企业形象和声誉，他更是企业与消费者之间的协调艺术。宝洁公司对中国的教育、体育、环保、赈灾、残疾人等社会各项公益事业的关注及捐款，这一系列的活动为宝洁公司树立了良好的企业形象！所以说，企业在成长壮大的同时，要重视对社会公益活动的关注，利用好公共关系来推动企业的发展，只有在消费者心中有良好形象的企业，才能长足的发展！

第五篇：宝洁公司的营销与广告策略

宝洁公司的营销与广告策略宝洁的成功营销是有高品质产品做基础的,同时与其准确的市场定位和有效的广告策略是分不开的。

“世界一流产品,美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2004—2005财政,实现销售额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。该公司全球雇员近11万人,并在80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

宝洁自从1988年进入中国市场以来,金鼎人才网其旗下的众多产品,如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等,都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年,在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业,在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创,但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品,目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。分析这一典型的成功案例,以及应对危机的部署等,我们可以汲取许多经验,特别是营销与广告策略的制定与实施,更需要我们很好地借鉴。

一、进行概念营销

1.制造概念

在宝洁的广告策略中,每个品牌都被赋予了一个概念:如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等,然后通过广告传播不断强化。例如,海飞丝使用“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语彰显个性;潘婷的个性在于对头发的营养保护,于是就有“富含维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养分„„”;而“洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告,则强调了飘柔的个性。

不仅如此,宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对手的广告中。例如,在舒肤佳香皂进入中国之前,力士香皂已是市场上的领导品牌,其产品定位是“美容护肤”。宝洁显然需要重新制造一个概念,通过市场分析与提炼,于是赋予舒肤佳香皂“美容+杀菌”的概念,并且还通过中华医学会的权威性来增加人们的认可度。后来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上涨。现在舒肤佳已经成为中国香皂市场的第一品牌。

事实上,制造概念成为宝洁打入中国日化市场的一个杀手锏。从宝洁在中国推出的第一个产品海飞丝开始,屡获成功,这使我们应该认识到制造概念不是凭空捏造,而是切实找准产品与市场的定位及其表达,并且作为营销与广告的基础策略之一。

2.持续的广告攻势,宝洁广告的时间策略

宝洁一旦确立了一个营销的概念后,相应便会采取持续较长的广告攻势。即使是市场占有率很高的海飞丝、飘柔等品牌,也继续投入大量的广告费。这让人有些费解,一般认为应该随产品生命周期的变化而调整广告投入。但是,如果没有持续的广告攻势,宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品,或许可以凭一阶段轰动性的广告而速成;如果你要营销概念,就需要反复锤炼公众的观念意识,而当概念逐步转化为普遍的消费观念时,才是真正的营销成功。

当然,宝洁的无间断广告策略也与其产品特性有关,持续的广告渲染,使得概念深入人心,逐步培养了品牌的忠诚度,从而也稳固了市场占有率。

3.从时尚型到品牌精神型,宝洁广告的产品定位策略

宝洁产品属于中高档层次,其品牌定位则是时尚型与品牌精神型的有机合一。按照宝洁(中国)公共事务部副总监裴逸群的说法,品牌有三重天:从基本的清洁功能型到中层的时尚型,最高境界是品牌精神行销。从宝洁制造概念开始就已明确了它的产品定位!由时尚型切入,经过不断塑造,宝洁已经延伸到品牌精神行销:比如飘柔关于自信的品牌精神定位,沙宣主导时尚,新品“润妍”则主攻东方女性美。这就是宝洁的产品定位策略,它使得宝洁品牌进入一个较高的境界。

二、策略比创意更重要

宝洁的广告所塑造的产品形象,清新简洁,着重于理性诉求,营销百科甚至带有某种模式化。所以有人总结为:宝洁广告=提出问题+解决问题。通常是,指出你所面临的一个问题来吸引你的注意,紧接着会告诉你适宜的解决方案,这就是宝洁的策略及其特有功效。

在广告界普遍存在着重创意而又缺失策略的现象,结果往往达不到预期的目标。宝洁的广告几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能,每一个产品都牢牢把握策略的支撑然后进行传播,由此在全世界取得了巨大的成功。同时,也验证了策略比创意更重要。

宝洁的营销与广告策略有很多是成效显著的,其中运用较多的是比较法、数据法和证言法,有时也会组合使用。

1.比较法

一般是指在广告中将自身产品与同类其他竞争产品相比较,以突出自我产品某方面的特性或优势。因此,它更容易吸引消费者的注意力,较快地提高自己的知名度。

在宝洁的经典策略里,比较方式应用较多,而且比较得当。无论是洗发水还是香皂等,从横比到纵比,显示自己的产品比其他同类产品或目前与过去相比更有效、更便宜,十分奏效。

1)舒肤佳:有效消灭细菌

舒肤佳广告的诉求点是香皂既要去污,也要杀菌,同时宣扬一种新的皮肤清洁观念。在电视广告中,通过显微镜下的明显对比,使用舒肤佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌少得多,显示了它强有力的杀菌能力。尽管这则舒肤佳广告创意手法平平,但冲击力却极强,使舒肤佳在香皂市场的占有率很快达到41%。

2)佳洁士:没有蛀牙

佳洁士的广告采用了另一种“比较”形式。如用鸡蛋的两半来对比,“鸡蛋为什么会一半变软了呢”;“因为一半受到了酸的腐蚀,就像我们的牙齿, 时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”;“现在有佳洁士牙膏,其中独特的配方,可以有效地防止蛀牙。”

3)潘婷与海飞丝:现在对比以前

宝洁在洗发水市场上的四大品牌,飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣已占市场份额的60%以上。虽然产品定位各有不同,但在广告策略上比较方式不可少。如潘婷的广告,频繁有章子怡在说“以前我的头发„„现在我的头发„„”,不禁使人又联想起海飞丝的广告:叶童在讲着“以前我有头皮屑,不敢„„用了海飞丝后,穿上黑色的衣服也不怕”。

4)全新玉兰油,惊喜你自己

宝洁旗下的玉兰油产品广告,两个美女在灿烂的阳光下进行强烈的肤色对比,“为什么我也美白,却不像你牛奶般白皙呢?”“因为我用了全新的玉兰油的美白防晒乳„„”

以上罗列的案例不难看出,宝洁对比较广告的偏爱。的确,比较式广告最易产生效果,可谓“不比不精彩”。

2.数据法

罗列数据是一些广告常用的表现手法,但真正运用得技巧娴熟的还是宝洁。玉兰油洁面乳的广告如是说:它含有BHA活肤精华„„只需七天,就能让肌肤得到改善。玉兰油多效修复霜的广告中,更是不厌其烦地列举皮肤的干燥粗糙、细纹、色斑等“七种痕迹”,然后声称:能帮助抵御七种岁月痕迹,令肌肤焕发青春光彩。

玉兰油活肤沐浴乳的广告也不例外:24小时不断滋润,令肌肤持续得以改善。一星期内,肌肤会更有光泽,更富弹性;润肤沐浴乳则阐述其独有之处:含75%的玉兰油滋润成分,使用14天后,能体验到肤质的明显改善和滋润„„

通过广告中的数字运用,科学的功能解释,巧妙的理性诉求,增强了说服力量,同时也在提升其产品信任度。

3.证言法

证言法通常是通过产品使用者来证明产品的良好品质与效果。研究SK-Ⅱ广告可以发现,刘嘉玲、关之琳等名人证言产生了极大的推助作用。在杂志、电视广告、产品推广活动上的主题无一例外都是围绕“晶莹剔透”进行的,耗费其中的广告费不计其数,“晶莹剔透”几乎成为SK-II的代名词。

有了上述证言,虽然SK-Ⅱ的面膜6片卖到660元,但还是受到了市场的追捧。

三、宝洁营销策略的两大法宝

1.宝洁营销的杀手锏——派送

派送是企业常用的促销活动方式,有计划地向一定数量的潜在目标消费者免费发送该企业产品或试用品。通过样品派送,消费者和产品进行直接“接触”,认识并了解产品的功效和质量,更能激发潜在消费者选择该品牌。同时,样品派送由于其相对比较低廉的活动成本,以及易送达、易接受等特点,宝洁凭借其雄厚的实力,精心策划,连年派送,使得知名度、品牌形象、营销效果俱佳。派送,已成为宝洁营销的杀手锏。

如早在1996年夏,宝洁公司不到半个月一举把150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠品送到150万武汉市民家中。派送活动前,据调查显示,一枝花以其价格低廉而市场领先,占有40%左右的份额,汰渍紧跟其后已占30%左右;下半年再做市场调查,汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50%左右的份额。40克汰渍空前大派送活动,让消费者闻其名、见其形、知其效并联络了感情。

近十年来宝洁的派送活动从未停止,可谓不失时机,遍地开花,产生的效果已远远超出一般广告的轰炸。

2.建立品牌的影响力——市场调研的保障

众所周知,对于建立品牌的持续影响力,市场调研的保障性最为关键。据资料表明,为了评估广告的效果和用户的满意度及其反应,宝洁每年会和超过 700万的消费者进行各种方式交流,而它每年投入的调研费用就达5亿~7亿美元。

宝洁公司在对旗下的各种品牌进行推广和广告运作时,通常要发布专题调研报告。目的在于:以满足消费需求为目标,强化产品的品质,彰显宝洁品牌的地位与身份。

根据权威调查机构公布的“2005年全国主要城市消费品调查”结果显示:宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50%的份额,其中“飘柔”以25.43%高居榜首,“潘婷”和“海飞丝”分别以18.55%和15.11%的市场占有率紧随其后,而且三大品牌已逐渐向中国三四线城市渗透。这三个品牌成为该企业在中国最赚钱的产品,年营业额高达70亿元。

四、从统一到本土化的策略

1988年,宝洁公司带着“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念进入中国市场后,需要面临解决国际化品牌本土化问题。把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来,是国际品牌本土化的要点。人才推荐宝洁在坚持国际化广告策略的同时,抓住消费者购买日用洗洁品的共同消费心理,并针对中国的市场和消费者进行适当的调整。

1.坚持统一化的广告策略

很多国外厂商和品牌进入中国市场,都要改变其原来的营销及广告策略,来适应当地的各种风俗习惯,使人们接受其产品。宝洁公司在中国主要还是采用其常规的广告策略及方式,这是因为这些战略已在一百多个国家或地区的市场,经过长期的实践总结并得以验证。另外,从它的主要产品看,作为家庭普通消耗品的购买与需求,人们主要看重产品的品质、使用的效果和价格,文化因素的影响较之其他商品要低得多。所以,宝洁坚持其原有形成的品牌个性,偏重理性诉求,统一化的广告策略。

2.国际品牌的本土化

为了深入了解中国消费者和市场,宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统及庞大的数据库,开展消费势态追踪并尝试与消费者建立持续的沟通关系,为使这一国际品牌在中国市场本土化并扎根成长奠定了基础。在营销与广告活动中主要有如下策略和体现。

1)用心营造东方气息

1997年,宝洁公司在中国酝酿推出一种润发新产品,目标定位是成熟女性。为迎合东方人文特质,取名为“润妍”,意指“滋润”“容颜”。经过近三年的研制,最终推向市场的“润妍”融合了国际先进技术和中国传统中草药成分,特别强调专门为东方人设计,适合东方人的发质和发色。广告把水墨画、神秘女性、头发、芭蕾等画面进行组合,营造典雅的东方气息。同时在营销推广活动中,有千姿百态的“润妍”书法;举办“创造黑白之美”水墨画展等。这些活动都取得了极大的成功,也是融入本土文化的广告传播。

2)产品命名的技巧

很多国外产品在进入中国后依然使用他们原来的名称,如M&M巧克力等等。这样对于保持产品的国际性固然有一定的作用,但实际上对于中国消费者来说,如果连产品的名称都说不清楚,又怎么能让他们记住这个品牌并成为忠实的使用者呢?宝洁在这方面做得比较好,他们不但为每一个产品都结合产品特点选取了相应的中文名称,如飘柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飞丝(Head&shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒肤佳(Safeguard)、玉兰油(Olay)、激爽(Zest)等,而且名称也有内涵,琅琅上口,有利于在中国的传播,也便于消费者对产品的记忆。

3)在广告中采用中国人形象代言

很多国内产品广告有时出现外国人的形象代言,以造成该产品已经国际化的印象。与此相反,我们在中国看到的宝洁广告中几乎不存在这一现象。大部分产品的广告是由中国普通女性,直接陈述产品性能或使用的体会。

宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是现在我们看到宝洁在中国的广告中明星也逐渐增多,如潘婷广告中的章子怡和萧亚轩,海飞丝广告中的王菲、周迅,汰渍广告中的郭冬临等。这也是宝洁在中国广告策略的一个较大的变化。营销工具我们可以归结几点:一是宝洁产品在中国定位为中高档,其主要消费者是16~40岁的人群,收入也为中等或中等偏上,崇尚品牌和产品品质,也容易与代言的明星形象联系在一起;二是名人广告已经成为一种时尚,选用大牌明星还象征企业与品牌的实力,况且只要名人广告运用适当,效果还是比较明显的。

多品牌、大投入,宝洁在广告宣传和促销推广上一向是不惜重金的。

宝洁的成功营销是有高品质产品做基础的,同时与其准确的市场定位和有效的广告策略是分不开的。在进入中国市场后尽快地使得国际品牌本土化,也有诸多得当举措。当然,宝洁在营销与广告策略中也有一些问题,同样需要加以总结。