宝洁 朵朵卫生巾广告

第一篇：宝洁 朵朵卫生巾广告

宝洁 朵朵卫生巾广告

朵朵卫生巾是宝洁公司旗下女性个人护理品牌。品牌倡导给予每个女孩大自然般的清新宠爱，朵朵期待以来自大自然的精华，由身至心细致呵护每个女孩。

早在2002年，朵朵的品牌之花第一次绽放在拉丁美洲，让当地的女孩感受到了大自然的魅力。之后，朵朵又抵达欧洲18个不同国家，带给每个女孩梦寐以求，由身至心的呵护。朵朵品牌倡导“享天然”理念，关键词是“自然”“清新”“亲肤”，特别适合崇尚自然无添加的消费群体。

朵朵卫生巾中富含维他命B5、B3和洋甘菊精华，经过我们研究，洋甘菊被称为“月亮的药草”。这一类天然产品的作用是为肌肤提供特殊保护，让肌肤保持滋润、柔滑。同时，乳霜还能防止月经残留，预防肌肤敏感。

产品成分及功能介绍：  产品成分：

无纺布、纸浆、高分子吸收树脂、PE膜、香精、天然洋甘菊精油。

 产品功能：

天然保护，温柔呵护。

含天然洋甘菊亲肤精华，温柔呵护娇嫩肌肤 洋甘菊，大自然带给女性的呵护之花，对女性肌肤具有神奇的镇定、舒缓和抗过敏功效。全新朵朵卫生巾含有洋甘菊精华乳液，能有效防止私密肌肤在高温高湿下发生过敏，缓解红肿干燥，并能修复受伤害的肌肤，让私密肌肤时刻享受温柔呵护。

天然纤维，超强吸收

吸走流量和异味，只留下天然保护，和清新舒爽的心情。

六菱花流量锁定，一试倾心。六菱花形导流凹槽，360度锁住渗漏，给你愉悦的使用感受。柔肤防侧漏护翼（日用）贴心设计，不摩擦腿部肌肤，更有效防止侧漏。

环抱尾翼（夜用）尾翼覆盖面更宽更长，有效防止后漏，时间再长，也能享受天然的温柔呵护。除卫生巾产品外，朵朵还有护垫类产品，护垫也含有草本洋甘菊精油成分，给予私密肌肤柔软呵护。

第二篇：朵朵卫生巾的产品调研报告

朵朵卫生巾的产品调研报告

卫生巾自20世纪80年代起在中国市场流行，以方便好用等优点迅速被女性接受。我国现在有3.4亿妇女处在需要使用卫生巾的年龄阶段，市场需求量很大。资料表明，中国市场的销售额为270亿元。

一、调查目的：卫生巾市场的的利润很大竞争力也很大，怎样才能在如此竞争激烈的市场环境中分一杯羹，站稳脚跟，快速打开市场呢？

二、调查对象：朵朵卫生巾

三、调查方式：通过网上查询资料，以及对超市导购对于销售情况的询问,以及自己做促销的体会

四、调查时间：2014年4月6日星期日

五、调研的主要内容

1、著名卫生巾的生产企业和厂家

（1）朵朵卫生巾

“七度空间”是老牌生活用纸企业恒安集团推出的面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌，主要有245mm、275mm、338mm三种不同长度，又分纯棉表层和绢爽网面两种类型。

恒安集团是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和生活用纸，总资产40多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有30余家独立法人公司，销售和分销网络覆盖全国。恒安国际集团有限公司于1998年在香港成功上市。主导产品安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸巾市场占有率连续多年位居全国第一。目前，恒安集团实现销售收入50多亿元。

（2）护舒宝卫生巾

护舒宝（whisper），美国宝洁公司的一个女性保健用品品牌。自1991年进入中国以来，护舒宝一直致力为中国女性提供优质的日用护理产品。1999年，护舒宝成为首个获得中国女医师协会认可、权威专家推荐的品牌，树立起女性护理消费品领域里权威健康专家形象

自从进入中国的第一天起，宝洁公司护舒宝品牌就一直致力为中国女性提供先进、优质、舒适的个人卫生护理用品。针对不同的使用爱好与需求，护舒宝推

出了不同系列的女性卫生用品。在不断完善更新产品的同时，护舒宝还一直热心公益事业，密切关注青春期女孩的成长与健康。

2、市面上卫生巾的常见类别

根据材质有棉面、网面还有香型及药物卫生巾等，根据不同的长度分为日用和夜用。

3、卫生巾的材料和制作

卫生巾是由纤维(吸收速率及能力快)、聚脂纤维及尼龙(保持表面干爽)组成。因为是由多孔式及低密度的聚乙烯组成，能使经血迅速渗入内层，同时保持触面干爽。而且质地柔软，吸收力良好。可吸收本身重量数十至百多倍的水分，吸收后经血藏于巾身内部。

将纤维和纸进行消毒后用大型的机械压制而成。

4、常见的包装方式、运输要求。

常见的包装方式事先用塑料袋密封卫生巾，防止受潮和细菌的覆盖，而且类型也能在包装纸上面体现，方便人们选购。

一般在运输时会先在车厢里面铺上塑料布，让后讲卫生巾用纸箱打包密封，再装车运输。运输时必须用篷布遮盖，避免强烈震荡、日晒、雨淋，装卸时应轻拿轻放。存放地点应保持清洁、阴凉、干燥，严防日晒、雨淋，严禁火种，不得直接接触潮湿地面，不得与有腐蚀性、有毒物品堆放在一起，纸箱叠加高度不得超过6层，仓库温度应保持在10℃-25℃，以15℃为最适。

5、一般使用方法

现在市面上的朵朵卫生巾主要有两种，一种是有护翼的，一种是没有护翼的。

有护翼的朵朵卫生巾的使用方法。这种朵朵卫生巾中间是一长条形的，两侧各有 一个“耳朵”，例如绿瘦朵朵卫生巾。这种朵朵卫生巾的用法是：打开包装，取出朵朵卫生巾，先撕去中间的纸带，把有胶的一面先粘到内裤裤裆中间，两个耳朵对准裤裆最窄 之处。然后撕下左侧”耳朵“背面的那小块粘纸贴，把”耳朵“从内裤左面最窄 处反折致内裤裤裆正面粘牢，然后在撕下另一侧”耳朵“背面的粘纸贴，从内裤 裤裆最窄处右侧反折致内裤裤裆正面固定，因为有朵朵卫生巾底部胶性的粘着，再加 上“耳朵”从两侧的固定，朵朵卫生巾就

会被牢牢的粘在内裤底部了，在活动时就更 加不容易移位。

没有护翼的朵朵卫生巾的使用方法。这种朵朵卫生巾是一个长条形的，两边不带 “耳朵”。这种朵朵卫生巾的用法是：撕开包装袋，取出朵朵卫生巾并展开，然后撕下卫 生巾反面的那条纸带(这个纸带是防止朵朵卫生巾包装时粘连的，没有别的用处，撕 下后可以扔掉)，把朵朵卫生巾有胶的一面对准内裤裤裆处粘在内裤上，朵朵卫生巾就放 置好了。

6、注意事项

守则1：更换，还应更勤快

守则2：慎用药物，过敏体质的女性尤其要慎重使用

守则3：朵朵卫生巾最好两小时换一次

守则4：与卫生护垫保持一个距离

7、处理原则

对于朵朵卫生巾的使用，相信绝大多数女性朋友可以从说明书上得知它的正确使用方法，有一点值得指出，由于现在国内所使用的朵朵卫生巾生产原料大部分是不能降解的聚乙烯，而女性朋友所需用的卫生巾总体数量很大，目前对卫生巾的处理仍是掩埋为主，为了保护我们的家园，我们应该做一些平凡的小事儿，比如可以将废弃卫生巾装入专门的垃圾袋，不与其他相混；尽量使用单独包装，可以节约材料和工序，也就是节省了资源。

第三篇：卫生巾广告自律规则

卫生巾广告自律规则

中广协[2008]62号 第一章 总则

第一条 为加强广告行业自我约束，倡导良好社会公德，更好地贯彻执行《中华人民共和国广告法》及其它法律、法规、规章和规范性文件的规定，特制定本自律规则。

第二条 卫生巾广告内容应当真实、合法，不得欺骗和误导消费者。

第二章 具体准则

第三条 卫生巾广告应尊重妇女的人格尊严，不应含有有损妇女形象的内容。

本规则所称卫生巾，包括卫生巾、卫生护垫、卫生棉条等妇女用品。

第四条 卫生巾广告除应遵守本规则第一条各相关规定外，还不应出现下列情形：

(一)明示或暗示有治疗或预防疾病的作用;(二)以人体相关部位特别突出显示或模拟具体使用状态;(三)用以演示被卫生巾吸收的液体，其颜色为红色或与之相近的颜色;(四)鼓励或明示可长时间不更换.第五条 卫生巾广告需要在电视和广播媒体播放的，应选择在通常的用餐时间以外的时段。

第六条 卫生巾广告不宜采取户外广告的形式，不宜在针对少年儿童的媒体或栏目刊播。

第七条 卫生巾的吸水率、防回渗等功能表述必须具有科学依据。第八条 涉及卫生巾产品具体功能的，应当提供相应的证明文件，包括但不限于：

(一)国家认可的专业检测机构出具的检测报告;(二)国际通用标准，或世界卫生组织等机构的相关文献;(三)正式出版的教科书;(四)医学或纸制品行业或学术组织所出具的专家鉴定意见。第三章 附则

第九条 对于涉嫌违法违规的广告，中国广告协会向相关责任单位发出《广告自律劝诫通知书》，督促改正。对屡促不改、情节严重者，将进行通报批评。具体实施办法依据《中国广告协会广告自律劝诫办法》办理。

第十条 本规则涉及的具体事宜如有不明之处，可参照中国广告协会其它自律规则。实施中遇以下情况，由中国广告协会进行解释：

(一)需要进一步明确条款含义的;(二)出现新的情况，需要作出相应变动的;(三)其他需要作出解释的。第十一条 本规则自发布之日起施行。

第四篇：宝洁广告的智慧

宝洁广告的智慧

2005-03-14 作者:天书(人气： 5150)摘要:

有趣的是，一大批写文章针砭宝洁拿稿费的营销高手，同时也在满心期待某天能加入宝洁一了夙愿。而宝洁的形象之所以如此深入人心，除了家家户户都在用宝洁公司的产品之外，更离不开十余年宝洁公司通过“宁拙勿巧、气势绵长”的广告运作，已经把“宝洁公司，优质产品”的口号直接刻在了人们的心坎上。

2003年，玉兰油成功晋级为宝洁公司年销售额超过10亿美元的第13个品牌，同样的2003年，宝洁在CCTV在2004年广告竞标中成为了中标最多的外资企业。智者远虑，众多本土狼群的“抢、盯、防”，以及联合利华等外来老虎的“围追堵截”，宝洁也感受到了日趋严重的竞争压力，旨在借助央视等强势媒体的杠杆力量来保持强势地位。

宝洁在洗涤行业气势如虹，飘柔、海飞丝等的万丈光芒，差点掩盖了它在化妆品行业毫不逊色的表现，以至于很多女性居然不知道SK-II是宝洁旗下的品牌。玉兰油和SK-II两把利剑内抗大宝、上海家化外御资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛，终于在刀光剑影中占据一席之地。据《化妆品报》2004年2月调查数据显示，玉兰油在国内11个二三级城市品牌认知度独占鳌头，SK-II的知名度也大幅上升。

纵观玉兰油和SK-II的广告，宝洁的章法严谨，步步为营，有探戈的细腻又有和桑巴的激情，往往从细微处透出大智慧。反观美容行业的化妆品广告，品牌口号总是脱不开“健康成就美丽”的窠臼，广告策划停留在“美女加瓶子，口号加功效，促销加招商”的“三加”层面，且不说广告的销售力，连起码的品牌形象都没有，想在消费者心目中建立品牌忠诚度谈何容易？宝洁的玉兰油、SK-II不论是的平面广告、影视广告、网络广告还是软文，都长期集中优势兵力进行广告教育，坚持“数证法、言证法、人证法”的原则，这点尤为引人注意。

数证法：感性诉求，理性说服

“列数字”的说服力有目共睹，国人在习作之初就训练得滚瓜烂熟，可真正称得上在商业用得登峰造极的品牌，首推玉兰油。2003年8月，一个玉兰油的品牌经理在新浪网与网友聊天时，就有意无意的介绍“清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经过4个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一细心就能发现，短短的一句话里，好几个数字概念让这个“平衡露”的特点一览无余，数证说服的诀窍深入玉兰油的骨髓。

而且，玉兰油洁面乳的报纸广告如是说：“它含有BHA活肤精华，可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善。”玉兰油多效修复霜的杂志广告声称“能帮助抵御7种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，还写出了一句非常出名的广告语“1种减退秘诀，7种岁月痕迹”，并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”，把所有问题皮肤都一网打尽，爱美女性怎能不对号入座，然后慷慨解囊。

还有，玉兰油活肤沐浴露的电视广告也不落俗套：“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性。”润肤沐浴露则阐述其独有的“含75％的玉兰油滋润成分”，“第一次使用，肌肤会感到明显的柔润光滑；使用14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润„”。

不难看出，玉兰油的“数字化”进程决不是偶然之举，通过巧妙的广告诉求，把感性的美丽演变为可以看得见摸得着的“数字”，基于对宝洁公司强大的科研能力，没有人会怀疑其中的可信度，数字化的强大的销售力恐怕也就独此一家别无分店，决不是他人照搬就能攫取的。当玉兰油教会了消费者记住广告语“惊喜你自己”之后，最终是谁在惊喜，答案不言而喻。

言证法：专注一点，全面突破

有一点可以肯定，没有SK-II，化妆品行业的酒红色和“晶莹剔透”这个词绝不会像现在这么泛滥。至少以差异化著称的索芙特把保湿产品取名“水白晶”，就是学SK-II从“晶莹剔透”里淘金。

研究SK-II发现，几经代言人变迁拳头产品的更替，SK-II借刘嘉玲、关之琳之口阐述产品卖点，对“晶莹剔透”这个词的厚爱到了无以复加的地步。画面坚持经典酒红色、明星主角、自言自语的句式，诉求重心始终都落在“晶莹剔透”这个词上。经过持续多年的广告投放，SK-II在杂志、电视、推广活动上的主题往往围绕“晶莹剔透”进行，可以说耗费在这四个汉字身上的广告费不计其数，几逾“价值连城”，但也极其有效的触动了时尚女性心中最敏感的那根弦。它也几乎成了SK-II所专属的“代名词”，宝洁不惜重金在一个词上押宝，不能说不是一种投资的智慧与勇气。

2002年,刘嘉玲坦言相告：“以前我最怕拍照，因为被那些特强闪光灯一照，脸上最细微的瑕疵都跑不掉！用了SK-II修复精华霜后，皮肤任何时候都是晶莹剔透，无需电脑加工”。并一一展示完特写镜头“紧致无痕、毛孔再见、光泽丰盈、白里透红”，画面一角不经意的暗示“全新SK-II修复精华霜，引进创新DNA修护科技，将萎缩如“话梅”状的细胞恢复至饱满状态„”最后的一句“持续使用，时刻晶莹剔透”意味深长，让定力不佳的女士蠢蠢欲动。

更早之前，“电眼美人”关之琳盛赞SK-II这个“肌肤保养专家”的护肤面膜：“连以前被忽略的部位，现在都照顾得到，那我每一寸肌肤都会晶莹剔透啦！难怪老朋友见到我，都问我是否转用了新的护肤品？”，然后关美人又不失时机的抖包袱：“没错呀，我真的转用了SK-II新的护肤面膜嘛！它那全新的裁剪，让肌肤吸收的好，自然更加晶莹剔透。”于是话锋一转，又介绍SK-II的面膜的“多刀式剪裁”去了。

相关的证言还有很多，比如护肤精华“只要使用两个星期，脸上、眼下的细纹统统消失，肌肤变得晶莹剔透”，净白无暇系列则是“即使素面朝天，我的肌肤依然光洁白皙，晶莹剔透„”。

通过“心灵独白”的句式拉近消费者的心理距离，通过“晶莹剔透”的关键词来制造心理需求，虽然SK-II的XX面膜6片卖到660元，它所带给人的期待还是远远多于遗憾，这不仅仅是科技的功劳。

人证法：主次分明，综合利用

“人证法”广告在化妆品行业被广泛应用，而宝洁的特色是坚持“明星与邻家小妹”两条腿走路。

从玉兰油著名的《婚纱篇》的影视广告开始，其广告主角都是一些非常清纯自信的普通女孩，一直没有做明星广告。虽然章子怡、李冰冰、袁咏仪在年轻时也为它做过广告，但那是在她们成为明星以前的事。之所以如此，与玉兰油的市场定位有关，它把从十五、六岁到六十多岁之间的女性都列为目标消费者，这点比其他化妆品品牌要宽广得多。而明星的影响力相对集中于年轻女性，对具有强大购买力的中年女性明显不足，这是玉兰油所不能接受的。

事实上，玉兰油还是采用明星策略来强化它对白领女性的青睐，只不过它用的是软文，而且刊登的媒体是《时尚》《瑞丽》这类非普通消费者看的杂志。比如，玉兰油在推广OLAY SPA时，就列举“SPA一族”的三种类型为“公众焦点”、“职场女性”和“空中飞人”。所选的类型尽管是最大化，但所选类型的代表绝对是最优化。“公众焦点”选的是“凤凰卫视著名时尚主持人李辉”，“职场女性”选的是“金浮图-淑媛会创始人李菁”，而“空中飞人”选的代表也不俗，“德庆央宗，中国国际航空公司第一位藏族空中小姐”。

从2003年9月开始，玉兰油进行品牌形象全面升级，一改以往的鲜亮色系，以黑色和金色为主色调，彰显高档与国际品味。不少商场在一些新品价格提升近一倍的情况下居然销售额同比增长近一成，注目率大增一半是专柜新形象的功劳，另一半就是新代言人张曼玉的功劳了。阵阵迹象表明，玉兰油向高端市场进军途中的人证法策略也进行了灵活的调整。

SK-II则刚好相反，主场的平面、影视广告借助明星效应狂轰滥炸，客场的软文、品牌活动则采取亲民策略循循善诱。众所周知，SK-II的老东家蜜丝佛陀就是从好莱坞借明星效应起家的，在港台起用大美女关之琳、刘嘉玲担任代言人是典型的旧酒换新瓶。

早在1995年，刘嘉玲结缘SK-II成为“神仙水”（护肤精华）在港台地区的广告代言人。虽然她后来遭遇尴尬的“周刊事件”，让SK-II的形象承受意外考验，但后者迅速申明不弃不离，力挺代言人度过难关，刘嘉玲知恩图报多次公开盛赞SK-II，SK-II在关键时刻所凸现的高风亮节深受业界好评，形象危机与事件营销同步完成，大品牌的仪态万方。

为了避免产品太过高端出现曲高和寡的局面，SK-II不遗余力的实施亲民策略，专门请中央芭蕾舞团的冯英女士度身定做了一套“晶莹芭蕾形体操”的礼物献给消费者。同期，SK-II还在《世界时装之苑》开展名为“晶莹剔透的优雅美人”的征文活动，据称各地的稿件“像雪白的鸽子从四面八方飞来”。从明星到普通女性，SK-II的“人证法”玩得炉火纯青。

结语

现在，广告的竞争异常激烈，一次成功的广告活动绝不仅是停留在平面设计的层面，刊登出来也远远不够。经过研究发现，玉兰油、SK-II的某些王牌产品的广告甚至被连续沿用了好几年，从策划、设计、投放到评估都高度统一，宝洁广告在形象力和销售力方面才得到了出色的维护。这点比起朝令夕改、只重广告不重传播的化妆品同行来说，有效传播究竟是什么，是该下功夫去补补课了。

第五篇：宝洁广告的智慧

宝洁广告的智慧

[来 源][作 者][发表时间] 2007-02-13

一个有趣的现象，一大批写文章针砭宝洁拿稿费的营销高手，同时也在满心期待某天能加入宝洁一了夙愿。而宝洁的形象之所以如此深入人心，除了家家户户都在用宝洁公司的产品之外，更离不开十余年宝洁公司通过“宁拙勿巧、气势绵长”的广告运作，已经把“宝洁公司，优质产品”的口号直接刻在了人们的心坎上。

2003年，玉兰油成功晋级为宝洁公司年销售额超过10亿美元的第13个品牌，同样的2003年，宝洁在CCTV在2004年广告竞标中成为了中标最多的外资企业。智者远虑，众多本土狼群的“抢、盯、防”，以及联合利华等外来老虎的“围追堵截”，宝洁也感受到了日趋严重的竞争压力，旨在借助央视等强势媒体的杠杆力量来保持强势地位。

宝洁在洗涤行业气势如虹，飘柔、海飞丝等的万丈光芒，差点掩盖了它在化妆品行业毫不逊色的表现，以至于很多女性居然不知道SK-II是宝洁旗下的品牌。玉兰油和SK-II两把利剑内抗大宝、上海家化外御资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛，终于在刀光剑影中占据一席之地。据《化妆品报》2004年2月调查数据显示，玉兰油在国内11个二三级城市品牌认知度独占鳌头，SK-II的知名度也大幅上升。

纵观玉兰油和SK-II的广告，宝洁的章法严谨，步步为营，有探戈的细腻又有和桑巴的激情，往往从细微处透出大智慧。反观美容行业的化妆品广告，品牌口号总是脱不开“健康成就美丽”的窠臼，广告策划停留在“美女加瓶子，口号加功效，促销加招商”的“三加”层面，且不说广告的销售力，连起码的品牌形象都没有，想在消费者心目中建立品牌忠诚度谈何容易？宝洁的玉兰油、SK-II不论是的平面广告、影视广告、网络广告还是软文，都长期集中优势兵力进行广告教育，坚持“数证法、言证法、人证法”的原则，这点尤为引人注意。

数证法：感性诉求，理性说服

“列数字”的说服力有目共睹，国人在习作之初就训练得滚瓜烂熟，可真正称得上在商业用得登峰造极的品牌，首推玉兰油。2003年8月，一个玉兰油的品牌经理在新浪网与网友聊天时，就有意无意的介绍“清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经过4个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一细心就能发现，短短的一句话里，好几个数字概念让这个“平衡露”的特点一览无余，数证说服的诀窍深入玉兰油的骨髓。

而且，玉兰油洁面乳的报纸广告如是说：“它含有BHA活肤精华，可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善。”玉兰油多效修复霜的杂志广告声称“能帮助抵御7种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，还写出了一句非常出名的广告语“1种减退秘诀，7种岁月痕迹”，并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”，把所有问题皮肤都一网打尽，爱美女性怎能不对号入座，然后慷慨解囊。

还有，玉兰油活肤沐浴露的电视广告也不落俗套：“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性。”润肤沐浴露则阐述其独有的“含75％的玉兰油滋润成分”，“第一次使用，肌肤会感到明显的柔润光滑；使用14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润„”。

不难看出，玉兰油的“数字化”进程决不是偶然之举，通过巧妙的广告诉求，把感性的美丽演变为可以看得见摸得着的“数字”，基于对宝洁公司强大的科研能力，没有人会怀疑其中的可信度，数字化的强大的销售力恐怕也就独此一家别无分店，决不是他人照搬就能攫取的。当玉兰油教会了消费者记住广告语“惊喜你自己”之后，最终是谁在惊喜，答案不言而喻。言证法：专注一点，全面突破

有一点可以肯定，没有SK-II，化妆品行业的酒红色和“晶莹剔透”这个词绝不会像现在这么泛滥。至少以差异化著称的索芙特把保湿产品取名“水白晶”，就是学SK-II从“晶莹剔透”里淘金。

研究SK-II发现，几经代言人变迁拳头产品的更替，SK-II借刘嘉玲、关之琳之口阐述产品卖点，对“晶莹剔透”这个词的厚爱到了无以复加的地步。画面坚持经典酒红色、明星主角、自言自语的句式，诉求重心始终都落在“晶莹剔透”这个词上。经过持续多年的广告投放，SK-II在杂志、电视、推广活动上的主题往往围绕“晶莹剔透”进行，可以说耗费在这四个汉字身上的广告费不计其数，几逾“价值连城”，但也极其有效的触动了时尚女性心中最敏感的那根弦。它也几乎成了SK-II所专属的“代名词”，宝洁不惜重金在一个词上押宝，不能说不是一种投资的智慧与勇气。

2002年,刘嘉玲坦言相告：“以前我最怕拍照，因为被那些特强闪光灯一照，脸上最细微的瑕疵都跑不掉！用了SK-II修复精华霜后，皮肤任何时候都是晶莹剔透，无需电脑加工”。并一一展示完特写镜头“紧致无痕、毛孔再见、光泽丰盈、白里透红”，画面一角不经意的暗示“全新SK-II修复精华霜，引进创新DNA修护科技，将萎缩如“话梅”状的细胞恢复至饱满状态„”最后的一句“持续使用，时刻晶莹剔透”意味深长，让定力不佳的女士蠢蠢欲动。

更早之前，“电眼美人”关之琳盛赞SK-II这个“肌肤保养专家”的护肤面膜：“连以前被忽略的部位，现在都照顾得到，那我每一寸肌肤都会晶莹剔透啦！难怪老朋友见到我，都问我是否转用了新的护肤品？”，然后关美人又不失时机的抖包袱：“没错呀，我真的转用了SK-II新的护肤面膜嘛！它那全新的裁剪，让肌肤吸收的好，自然更加晶莹剔透。”于是话锋一转，又介绍SK-II的面膜的“多刀式剪裁”去了。

相关的证言还有很多，比如护肤精华“只要使用两个星期，脸上、眼下的细纹统统消失，肌肤变得晶莹剔透”，净白无暇系列则是“即使素面朝天，我的肌肤依然光洁白皙，晶莹剔透„”。

通过“心灵独白”的句式拉近消费者的心理距离，通过“晶莹剔透”的关键词来制造心理需求，虽然SK-II的XX面膜6片卖到660元，它所带给人的期待还是远远多于遗憾，这不仅仅是科技的功劳。人证法：主次分明，综合利用

“人证法”广告在化妆品行业被广泛应用，而宝洁的特色是坚持“明星与邻家小妹”两条腿走路。

从玉兰油著名的《婚纱篇》的影视广告开始，其广告主角都是一些非常清纯自信的普通女孩，一直没有做明星广告。虽然章子怡、李冰冰、袁咏仪在年轻时也为它做过广告，但那是在她们成为明星以前的事。之所以如此，与玉兰油的市场定位有关，它把从十五、六岁到六十多岁之间的女性都列为目标消费者，这点比其他化妆品品牌要宽广得多。而明星的影响力相对集中于年轻女性，对具有强大购买力的中年女性明显不足，这是玉兰油所不能接受的。

事实上，玉兰油还是采用明星策略来强化它对白领女性的青睐，只不过它用的是软文，而且刊登的媒体是《时尚》《瑞丽》这类非普通消费者看的杂志。比如，玉兰油在推广OLAYSPA时，就列举“SPA一族”的三种类型为“公众焦点”、“职场女性”和“空中飞人”。所选的类型尽管是最大化，但所选类型的代表绝对是最优化。“公众焦点”选的是“凤凰卫视著名时尚主持人李辉”，“职场女性”选的是“金浮图-淑媛会创始人李菁”，而“空中飞人”选的代表也不俗，“德庆央宗，中国国际航空公司第一位藏族空中小姐”。

从2003年9月开始，玉兰油进行品牌形象全面升级，一改以往的鲜亮色系，以黑色和金色为主色调，彰显高档与国际品味。不少商场在一些新品价格提升近一倍的情况下居然销售额同比增长近一成，注目率大增一半是专柜新形象的功劳，另一半就是新代言人张曼玉的功劳了。阵阵迹象表明，玉兰油向高端市场进军途中的人证法策略也进行了灵活的调整。

SK-II则刚好相反，主场的平面、影视广告借助明星效应狂轰滥炸，客场的软文、品牌活动则采取亲民策略循循善诱。众所周知，SK-II的老东家蜜丝佛陀就是从好莱坞借明星效应起家的，在港台起用大美女关之琳、刘嘉玲担任代言人是典型的旧酒换新瓶。

早在1995年，刘嘉玲结缘SK-II成为“神仙水”（护肤精华）在港台地区的广告代言人。虽然她后来遭遇尴尬的“周刊事件”，让SK-II的形象承受意外考验，但后者迅速申明不弃不离，力挺代言人度过难关，刘嘉玲知恩图报多次公开盛赞SK-II，SK-II在关键时刻所凸现的高风亮节深受业界好评，形象危机与事件营销同步完成，大品牌的仪态万方。

为了避免产品太过高端出现曲高和寡的局面，SK-II不遗余力的实施亲民策略，专门请中央芭蕾舞团的冯英女士度身定做了一套“晶莹芭蕾形体操”的礼物献给消费者。同期，SK-II还在《世界时装之苑》开展名为“晶莹剔透的优雅美人”的征文活动，据称各地的稿件“像雪白的鸽子从四面八方飞来”。从明星到普通女性，SK-II的“人证法”玩得炉火纯青。