广告创意中的民族情结

第一篇：广告创意中的民族情结

广告创意中的民族情结

人文学院 广告092班

黄佳运

学号：5000109152

<一>

曾看过这样一句话：“民族的东西才是优秀的东西”，当今社会，人们的消费内涵已经从“物质”层面升华至“精神”层面，广告创意不再是单纯的产品宣传，还必须融入文化内涵，尤其是民族文化的精髓，以求从精神上打动消费者。不同民族的消费者因其文化环境的不同而具有不同的消费心理，广告要达到诉求效果，必须尊重消费者的心理，进而尊重各民族的文化，在广告中将民族文化与产品、品牌及企业文化结合起来，从而赢得消费者的认同并产生消费行为。

随着市场的日益开放和信息传播的不断扩展，不同文化背景下的经济贸易越来越频繁，促进了不同民族与文化之间的进一步交流。广告发展到今天，对社会产生的影响及效应，已远远超越了传播商品信息这一基本功能，并越来越表现出文化方面的调适功能。

因此，民族文化对广告创意的影响也明显地显现出来。要提高中国企业与产品的竞争力，必须以分析民族的消费心理、文化心理为前提，不断提高其广告创意的水平与质量。

中国，历史悠久，拥有丰富的传统文化，保守的储蓄观念，文化中极富有人情味。及至广告，创意人通常习惯把情感隐藏在心里，再通过创作反映到广告作品，从中可以阅读到中国传统文化的精髓。红星精装瓷瓶二锅头的广告，就是从文化的角度来推广产品。作为中国政治文化中心的北京，最有名，也是最普通的酒，就是红星二锅头。作为老北京的餐桌必备，二锅头已经融入了北京文化。但作为低端产品，二锅头要想打入高端市场，也要靠文化这个切入点。其电视广告强调了在北京吃喝玩学所必然的项目。比如在北京——吃，要吃烤鸭；玩，要爬长城；学，要学京剧；而喝，自然就要喝红星了，而且还是精装瓷瓶的红星二锅头。从中国传统文化以及独特的习惯入手，提升了自己品牌的地位，使自己融入文化，上升到了一定高度。

中国传统文化的发展以家庭为背景, 强调“和”境界,家已经成为中国人几千年来赖以生存的条件。在中国人心目中, 家是一个温暖的港湾, 拥有快乐而温馨的家是每个中国人所梦寐以求的，在广告中采用充满人情味的表现形式，可以拉近产品与消费者之间的距离。记得曾看过雕牌洗衣粉一个广告，在妈妈忙找工作的时候女儿用雕牌洗好了家里的衣服，一句“妈妈，我能为你干活了”感动了多少中国人啊！

除了亲情外, 还有爱情、友情等一系列有关人伦情感的广告；“just us"呵护一切真挚爱情，敢爱、敢于表达爱，大胆的说出爱恋，不忧亦不惧，鲜明的表现了年轻人之间的爱恋。；“好丽友” 的电视广告把主题定位为友情，因为拿放在高处的“好丽友”派而把花瓶打碎了，面对大人的询问他们都说是自己的错，最后以“好丽友，好朋友”结束，既宣传了产品有传达了好丽有重视友情的形象。亲情、爱情、友情的融人, 不仅仅让广告和产品拥有生命力, 更重要的是它能让消费者从广告中忆起曾经故事, 激起产品和消费者之间共通的情结。

中国人对故乡有着深深的眷恋之情，“树高千丈，落叶归根”，夜深人静的时候也是想家的时候，一个人远离家乡，无论是在大江南北，还是天涯海角内心深处都有一种挥之不去的故乡情结。当内心孤独的时候,一切与家有关的事物都会变成家的代名词和替代物,抚慰着游子的心。其中最具有代表性的广告莫过于孔府家酒了。“千万里,千万里,我一定要回到我的家;我的家,我的家,永生永世不能忘——”,广告一开始用歌声把一个游子回家的急切心情表现了出来。一架海外归来的飞机降落,亲人们迎接游子归来,欢聚一堂,共饮孔府家酒,一个大红纸上隶书“家”字特写镜头出现,游子深情地说:“孔府家酒,叫人想家。”广告中一个“家”字集中了中华民族情感中多少的温馨,把中国特有的血缘文化、人伦亲情以及游子对家的热爱充分表达了出来。

中国自古以来就有礼仪之邦之称，尚礼也成为中国传统文化中的重要组成部分。这种礼仪文化, 渗透于中国人的日常生活的方方面面, 不断影响着中国人的生活方式和思维方式, 成了无法割舍的“情结”。“送礼”在中国是很常见的风俗, 送礼对象之广, 送礼的物质份量之重, 都是其它国家难比的。正是基于这点, 导致中国许多广告, 特别是保健品广告创意的基点定位在“礼”字上。比如“今年过节不收礼, 收礼只收脑白金”，“看病人，送初元”等。酒类一般不作为送礼首选，但黄金酒却通过一则广告让人们有了新的认识，广告最后以“这是我女儿给我买的„„”将广告定位在了亲情上。“静心送给妈，需要理由吗？”，一系列广告诉求对象都是子女，广告定位在子女给父母的礼物上。

<二>

一汽丰田销售公司在《汽车之友》2003年第12期刊登了一则由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。这则广告出来之后很多人在网上留言，表示义愤。他们认为石狮在我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。

2004年9月份的《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。“立邦漆滑倒盘龙”的创意却引起了网友的愤怒。

在这之后不久网上流行着一幅“后羿射日，举杯同庆”的平面广告，广告画面上的太阳，在看似白雪皑皑的富士山以及两条广告边线中，酷似日本的国旗。而有的网友对网上公布的广告图样中“后羿射日，举杯同庆”八个字深有感触，该网友很细心注意到后羿两字字号要明显大于后面六个字，反倒突出了后羿和逗号之间的射日两个字，有一语双关之意。

可以说“霸道”这样的广告并不稀奇，但它不符合中国人的文化背景，最终引起了人们的愤怒。可见民族文化也是一把双刃剑，一旦用的不好反而会使自己受到伤害，所以在运用的时候一定要把握好这个尺度，因此，广告文化的跨区域传播要考虑传播者和受传者的不同文化背景。千万不能违背了民族文化，违背了人民的心理。

人类的生活和进步离不开文化,一个群体之所以称为民族,主要就是它拥有自己所特有的历史传统文化。中国广告是在具有中国特色的环境下萌芽进而成长的,具有中国传统文化的烙印，形成了自己独特的文化系统,并在传统文化与外来文化的交汇、撞击、对比中不断演变与进步。因此,广告不能割断与民族文化的联系。“越是民族的, 就越是世界的!”这句话对广告前进仍具有很大启示作用，同时也是广告人应当引起绝对重视的。广告创作应善于挖掘民族传统文化中的精髓,从中寻找广告宣传发挥效能的突破口,捕捉民族文化与现代社会的契合点, 使中国广告有一个质的飞跃, 适应国外经济文化的发展, 并最终领先于世界。

第二篇：说说潜意识中的情结（推荐）

说说潜意识中的情结

潜意识是与意识相对的概念，人类对潜意识的认识已有了较大的进步。

今天读朱建军同志写的《意象的对话》，其中有关于潜意识的论述，牵涉的概念包括： 情结，内容相似的体会相互结合，形成一个越来越大的结；情结是我们未了的心愿，是我们耿耿于怀的心事，就是心里解不开的一个结。如果你不解开这个结，也没有用什么方法把这个情结中的能量调走，那么一生一世它都会在我们心灵深处存在，永不消失。你也许会以为自己忘了，但是在心里你不会忘，他在自己的潜意识里。如果把这个能量调走，情结就失去了力量，甚至会消失。

本能是人类所共有的情结，本能中的能量与情结中的能量一样，也是郁结的能量。本来个人的情结是处于潜意识中的，他自己也不知道他在潜意识对一个人的敌意和嫉妒。让他知道此事的这个过程，就是把潜意识中的心理冲突提升到了意识中。

物理学中的能量概念有时已经很抽象了，我们也知道了物理中的能量有大小不同、性质不同，比如可以是电能也可以使热能，但任何能量本身没有方向，并且能量不能独立存在，他须附着于物质。心理学中的能量也一样，他有大小的不同，也有性质的区别，如可以是愤怒的能量，也可以是快乐的能量。能量自己不会独立存在，他必须附着于词语或意象，并且词语和意象是有方向的。

心理能量和物理能量一样，具有转化或转向的性质。

如何让能量流转向或转化呢？首先需了解能量活动的规律：感应。相似者相互感应，相反的会相互感应。

第三篇：《白鹿原》中的“复仇情结”

复仇之路何去何从？

——《白鹿原》中的“复仇情结”

摘要：“复仇情结”是一种古老的文化传承，通过历史积淀，它存在于每一个人心底，然而对于这种观念的理解，个人却大有不同。陈忠实的名作《白鹿原》就是通过一系列的“复仇”事件构成了自己的体系，并且创造了自己的特色。本文通过分析，探究了大众的“复仇情结”是如何形成的，并且通过对《白鹿原》中种种复仇的阐释，说明了陈忠实所要阐明的“复仇观”是怎样的一种意义。

关键词：《白鹿原》；复仇情结；集体无意识

复仇，无论是在东方还是西方，都是一个古老的话题。它在历史中循环发生着，故而为许多作家所看重，使得“复仇”这个概念被广泛地运用于文学作品之中。在中国五千年的历史发展中，以“复仇”为核心来推进文学作品的进程，已经成为了当代的一些作家在进行创作时的一种无意识行为。然而这种无意识恰恰正是一种最大的有意识行为，“复仇”这个观念实际上早已一层一层积淀在了整个大众的内心深处。

作为一部史诗性的作品，陈忠实的长篇小说《白鹿原》在整个情节的发展过程中，唤起了对于“复仇”这个概念的集体回忆，从而将“复仇”推到了整部作品的最为关键的地点。在这部作品中，作者从显意和隐意两个方面表现出了大众所熟知的“复仇观”，可以说，每个人心底都潜藏着“复仇情结”。通过对这种情结的个人认识，陈忠实运用了各种形式的复仇让作品成为了一个整体。本文对大众的“复仇情结”形成的文化原因进行了分析，并且对“复仇情结”在《白鹿原》中显，隐两方面的体现展开了说明。通过对《白鹿原》中复仇的梳理，笔者认为“复仇”这个概念对大众始终存在着巨大的影响，而这种沉淀有利还是有弊，该如何面对，是所有人都该认真思考的问题。

一.历史积淀下的“复仇情结”

如果要追溯中国的复仇故事，首先就要回到神话中去，中国神话中一个非常著名的例子精卫填海本质上就是一种复仇。在历史的进程中，许多作品中都在反复论述着这一主题，它们虽未必都直接的对后世产生了影响，但某种不变的传承却是已经扎根在了大众的内心深处，在不断积淀下最终形成了“复仇情结”。这种积淀就是瑞士心理学家荣格所提出的“集体无意识”，他认为“每个个人的心理底层积淀着整个人类自史前时代以来的所有内容。”①

中国的历朝历代作品中，不论是历史文献还是文学作品，都不乏与“复仇”相关的案例。据《史记卷四十一.越王勾践世家第十一》中记载：“吴王闻之，悉发精兵击越，败之夫椒。越王乃以馀兵五千人保栖于会稽。吴王追而围之。”“吴王谢曰：吾老矣，不能事君王！遂自杀。”②在这个故事中，勾践的行为是典型的“失去——夺回”模式，在读者看来，他们所关注的焦点并不在于对勾践一开始为什么会失败的反思，而是在于对勾践最终灭吴，复仇成功这一既定事实的认同。在中国的儒家文化中，孔子是宣扬有差别的爱人的，孟子更是用“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”说明了首先应当照顾好自己的亲人，而后才能推及他人。这些其实就体现了国人对于自身利益的重视，体现了自身的利益神圣不可侵犯，一旦失去，则千方百计要夺回的决心。正是因为如此，勾践忍辱负重，卧薪尝胆的复仇才能如此地深入人心，在国人心中引起强烈的共鸣。

勾践的这种复仇，虽然也包含了复国以及其他许多复杂的事件，但给人的印象总是个人复仇的层面会大一些。同勾践不同，陈胜，项羽以及刘邦的反秦，更像是众多为秦所灭的国家的民众合力的一次集体复仇，在华丽的瓜分背后，体现着大众对“复仇”的崇拜。《史记卷七.项羽本纪第七》中讲到：“项氏世世将家，有名于楚。今欲举大事，将非其人，不可。我倚名族，忘秦必矣。”③在这个事件中，项羽和楚有关，而陈胜则未必和楚有什么联系，但他们纷纷亮出楚的名号，则正是对大众希冀复仇的一种照应，大众需要的才是可以畅销的，他们集中体现了混杂的民众心理，但核心却是未曾变的，这就是复仇。

历史在发展的过程中，将某一种理念不断地不自觉地填入一代代人心底，从而不断地传承着。正是因为“复仇”这个理念有其历史积淀下来的根据，从而，在许多的文学作品中，“复仇”有时就构成了其核心概念，这里面尤为典型的，是《三国志平话》。

按照《三国志平话》的叙述，三国的历史实际上本不该存在，但是它确实出现了，其出现的方式是以“后秦末”的形式出现的。书中讲到：“玉皇敕道：‘与仲相记，汉高祖负其功巨，却交三人分其汉朝天下：交韩信分中原为曹操，交彭越为蜀川刘备，交英布分江东长沙吴王为孙权，交汉高祖生许昌为献帝，吕后为伏皇后。交曹操占得天时，囚其献帝，杀伏皇后报仇。江东孙权占得地利，十山九水。蜀川刘备占得人和。刘备索取关、张之勇，却无谋略之人，交蒯通生济州，为琅玡郡，复姓诸葛，名亮，字孔明，道号卧龙先生，于南阳邓州卧龙冈上建庵居住，此处是君臣聚会之处；共立天下，往西川益州建都为皇帝，约五十余年。交仲相生在阳间，复姓司马，字仲达，三国并收，独霸天下。’”。④在这里，秦末与三国成功的融合了，在中国文化的视野中，人们普遍同情失败的英雄。所以，刘邦尽管成功了，项羽却更为人们所敬仰。韩信无疑是一个英雄，一个同项羽一般的悲剧英雄，他人生历程中所获巨大的成功同他失落的结局形成了巨大反差，大众往往喜欢从自身出发来考虑一件事，因此，他们从韩信身上或多或少看到了自己的影子，没有谁的生活是绝对完美的，大众在这种失落中又一次地唤醒了自身的“复仇”因子，他们相信通过“复仇”可以夺回本该属于自己的东西。结果就在大众的共同愿望之下，被吕后杀掉的韩信，通过转世为曹操成功杀了吕后转世的伏皇后，这只是一个看似简单的民间复仇论调，大众的“复仇”意识共同书写了这一段历史循环下的“复仇”，而在作品中出现的这种“复仇”倾向又不断地反作用于大众，他们共同将“复仇”这一理念在大众的思想中不断积淀。这部《三国志平话》正是完全由“复仇”来组建的，其中所描写之事大多可看作楚汉事迹的另一个版本。

其实，并不仅仅一部《三国志平话》是以“复仇”为核心在说明问题的，在中国有许多作品都没有摆脱“复仇”这个概念，只不过有些则是比较难以发觉的。比如《水浒传》中，关于武松的复仇构成，就是比较明显的，而他的人生历程也确实由一个个复仇联系起来。杀西门庆，潘金莲是为武大郎复仇，醉打蒋门神是为施恩复仇，血溅鸳鸯楼则是为自己复仇，通过复仇，通过大众对武松的普遍认同，有些看似并非道义的事情也就在这种肯定下被故意忽视了，尽管施恩与蒋门神乃是江湖所谓的黑吃黑，尽管武松在鸳鸯楼也滥杀了无辜之人，然而大众认可的并不在此，而仅在于那种“复仇”的快感，或许这种快感是无意的。

这种明显的复仇模式在作品中是常见的，而有些作品却是通过另外的一些主题将复仇掩盖在了表层之下，但却表现出了真实的复仇。在唐小兵的《再解读——大众文艺与意识形态》中，就提到了关于《林海雪原》的深层问题，分析之后确实可以看到，少剑波小组的行动从表面而言，是清除土匪的一次行动，但深藏其内的核心依旧是“复仇”。故而，评论家也因为曲波过于看重武侠式的“复仇”主题，而认为其已经落后于那个时代了。

作为一个作家，他能够接触到的文本终究是有限的，但共处于同一个文化圈的大众拥有的某些文化传承却有可能是完全相同的。一般大众未必清楚《静静的顿河》或者《一个王朝的背影》的内容，但处于中国这个文化圈的大众必然的会了解诸如温酒斩华雄，黛玉葬花之类的故事，在这种文化下，在这些作品中体现的“复仇”就一代代地积淀了下来，陈忠实在这种文化语境下，必然地会接受中国文化的这一特质，“复仇情结”自然也就为其所继承了。

在陈忠实的长篇小说《白鹿原》中，陈忠实就运用“复仇”这个概念将整部故事贯穿成了一体，并且，在小说中，他从显意和隐意两个方面来构成了故事的线索，作者对于“复仇”的运用，也从另一个角度又一次的验证了大众对于复仇的钟情。不过陈忠实所表现出的“复仇”包含了更多的意味，有他自身更多的思考和愿望。

二.《白鹿原》中的“复仇”显意

《白鹿原》用“复仇”构成了整部小说的脉络，而这种“复仇”在陈忠实的笔下，通过显意和隐意两个方面来体现。显意体现在很多方面，它们使《白鹿原》富有很强烈的层次感。1.黑娃的复仇循环

黑娃虽不是《白鹿原》中最为核心的人物，但围绕着他发生的几次“复仇”与“被报复”对陈忠实宣扬自己的主题起了重要作用。首先就是黑娃与田福贤的“复仇”事件。在《白鹿原》中陈忠实写到“把田福贤推上白鹿村的戏楼是白鹿原农民运动发展的最高峰。”⑤其实这一事件，从本质上而言，黑娃与田福贤是不存在个人恩怨的，问题在于田福贤参与了了分赃，然而不论怎样讲，这些都不能构成田福贤归来复仇的重点，在第十四章中，田福贤归来时，表明了“这回我们在白鹿原一定要把共产党斩草除根。”⑥这中间存在的“复仇”未必可以讲是针对任何一个人的，黑娃，田福贤并没有独立的个人恩怨，但仅仅因为是不同的势力才导致了双方的复仇。因此，陈忠实有可能想借此表明自己的“复仇观”，并非出于个人内心意志的“复仇”多是不彻底的，陈忠实所肯定的是彻底的“复仇情结”，也就是真实的复仇必须是完全的复仇，黑娃，田福贤几乎不存在必须致对方于死地的理由，所以，二人都没有完成最终的“复仇”。

但在之后，陈忠实就表明了“真实复仇”的形式，这种形式通过黑娃体现了出来。当黑娃真正的是为了自己回来复仇时，“复仇”就成为了“彻底的复仇”。这一次，黑娃是为了田小娥而归来。在第十五章中，鹿子霖设计害狗蛋儿之时，顺带使得小娥被打。这就使得黑娃的复仇带有巨大的感情色彩，小娥作为黑娃的妻子，在外则是代表了黑娃，此次白，鹿二家合力打伤小娥，也就严重打击了黑娃的自尊，最终，可以看到黑娃的复仇是很重的，鹿家的掌门鹿泰桓被打死，而白家掌门白嘉轩则被打折了腰。在第十六章中，陈忠实表明洗劫白鹿村白嘉轩和鹿子霖两家的具体行动方案是黑娃一手设计的，这次行动纯粹是为了报复白嘉轩在祠堂里用刺刷惩治小娥的事情。黑娃与小娥是有感情的，而这一次的复仇也的确改变了白，鹿的格局。紧接着黑娃的二次复仇，则更为凶险。

因为这一次小娥死了。如果将黑娃视为重感情的血性男人，是不为过的。但是这一次复仇是失败的，这和黑娃的性格有关，也和陈忠实的用意有关。杀小娥的是自己的父亲，按照传统的“复仇观”，因当是“父债子还”，中国人很讲究所谓的“为父报仇”。因而鹿三杀了小娥，就等于是黑娃杀了小娥，既然是自己杀了小娥，那么这该如何“复仇”？因此，黑娃的二次复仇是不能称之为仇的，复仇的要素都已经消失了。正如二十章所言：“直至黑娃掐着白嘉轩的脖子要抵命，鹿三把那窝藏在炕洞里的淤血干涸的梭镖钢刃掷到儿子脚下，心中的忧郁才得以爽脱……”黑娃的复仇，最终因为不存在复仇而消解了。

但是关于黑娃的复仇并没有结束，这一点也符合陈忠实的“彻底复仇观”，这一次，白孝文杀了黑娃。在许多的评论中都认为白孝文对小娥不存在感情，但从白孝文最终杀黑娃可以表明这种推断难以立足。白孝文在人生中最失意的阶段，是田小娥一直陪伴在其身边，白孝文对小娥的感情是真实的，杀黑娃原因众多，但基本可看作是为小娥的一次复仇。既然可以认为是黑娃杀了小娥，那么白⑦孝文对黑娃的复仇就合情合理了。《白鹿原》第三十四章写到，“镇压黑娃的集会是白鹿原上乡民现存记忆中最浩大的一次。”⑧从之前镇压田福贤，至此白孝文杀黑娃，经过了一个复仇的大循环之后，黑娃最终被杀。而陈忠实也正是通过黑娃这个循环系统，构成了自己小说的第一个层面：为感情而生的彻底复仇。当黑娃，田福贤并不存在感情的问题时，谁也没有对谁产生致命伤害，而一旦因为感情，黑娃可以杀鹿泰桓，白孝文也可以杀黑娃。2.田小娥，真假复仇

小娥和《白鹿原》中许多重要人物有关，其中有许多复杂的问题暂不考虑，笔者只就其中同小娥有关的复仇问题加以阐明。小娥和黑娃的感情自然是真实的，但白嘉轩是拒绝其入祠堂的，而白孝文则是当众打过她的，白家对于小娥所为，应当属于是“正确”，这个应当是站在儒家角度，白家应当是不存在对小娥的危害，但小娥自己对于这种惩罚是否认可？虽然无法确定小娥的心理，但从陈忠实所写可以得出，陈忠实对于小娥的复仇，认为是错误的。自然，这从另外一个角度证明了白嘉轩的正确。这里面首先从小娥和鹿三写起。

田小娥的复仇，让白鹿原死了很多人。这个可以表明是一种制度的迫害，从小娥之死也可以明白她为整个原所不容，孤单存活，而终于还是一死。鹿三的行为也是一次复仇，小娥先害了黑娃，之后又害了孝文，白嘉轩和鹿三几乎就是一体，小娥等于伤害到了鹿三的两个亲人，加之鹿三实为嘉轩的义仆，鹿三所反应的实际上就是嘉轩的意志，故而，是白嘉轩杀了小娥。但为什么小娥的复仇仅是杀了鹿三，而放弃嘉轩呢？这一切似乎也只能证明陈忠实认为白嘉轩是正确的，这就是陈忠实复仇的第二个层面：违反正统价值观的复仇是难以实行的。

鹿三所完成的，是陈忠实认可的，符合白鹿原普遍的道德价值观念的一次复仇，小娥被杀，是白嘉轩所认同的，这次复仇也确然是成功的，而后期，小娥的复仇则是明显不彻底的，而且最终小娥的复仇被白嘉轩给镇压了下去。小娥尽管使得瘟疫夺取了许多人的性命，但丝毫没有伤害到小娥的最大敌人，白嘉轩。为何小娥可以随意复仇却终究动不了白嘉轩？因为陈忠实所认可的复仇应当是合乎整个社会规范的复仇，鹿三可以杀田小娥，但小娥是没有资格向白嘉轩寻求复仇的。

陈忠实所塑造的田小娥复仇事件，实质上是无法彻底的，因为它和陈忠实的复仇观是冲突的，因此，尽管在小娥身上可以看到某些反抗性，但在整个儒家的观念之下，她的复仇是无论如何也会失败的。

三.《白鹿原》中的“复仇”隐意

陈忠实用“复仇”构成了自己小说的主干，尽管有复仇成功和失败，但终究没有脱离“复仇”这个概念。《白鹿原》中实际上还有一层“复仇”隐意，这些隐意对于陈忠实“复仇情结”的体现更有突出作用。

在《白鹿原》中，白，鹿两家是一种世仇的关系，因为人格品质的关系，整个情节所展现的一直是鹿子霖对白嘉轩的陷害与攻击，而在后一辈中，这种争斗依旧持续着。从表明上看，是鹿子霖人格方面的失败，导致了这许多的事件。这种攻击在鹿子霖通过小娥陷害白孝文达到了顶峰。但是，最终，在鹿子霖被陪斗，看见主持镇压反革命集会的白孝文时，心里只言：“天爷爷，鹿家还是弄不过白家！”⑨鹿子霖几乎是失败了，但如果研究陈忠实的“复仇”隐意，却可以了解，鹿子霖的这一切行为，都是命中注定的一场“复仇”。

“子霖，我对不住你，我一辈子就做下这一件见不人的事。我来生再世给你还债补心。”⑩这是小说结尾白嘉轩的自白，却点明了陈忠实真实的意图。按陈忠实的说法，鹿家从开始到结尾都不知道白家换地的真实目的，自然也就并不存在“复仇”的说法，然而，天道是循环的，陈忠实想要表明的，是一种符合天理循环的宿命论。

在此之前，先来看一下鹿家的发家史，鹿家祖上因为忍辱而终得复仇，而且是很坚决，干脆地完成了复仇。可以讲，鹿家是有复仇传统的，如果有人侵犯了自家利益，一开始可以忍辱，但终究是要偿还的。那么，白嘉轩换地之后，这种宿命观就在鹿子霖身上开始展现了。如果白鹿出现的地方根本不构成好地，白，鹿二家未必就有生死过节，陈忠实认为，白嘉轩确然得到了一块儿好地，因为风水的关系，从而家运上升。但在陈忠实看来，天命是不可逆转的，而白嘉轩却用人力对抗上天之意，那上天自然有必要扭转这种局势，所以，鹿子霖出现了。这一点，在《三国演义》中表现的尤为明显，依天意，魏必灭蜀，然而诸葛亮的力量已经明显超越了其他对手，如此，则蜀将逆天意而灭魏，这是绝不可行的，故而天命循环之下，司马懿及时出现，遏制了诸葛亮，正是“孔明虽得其主，却未得其时。”几乎逆天而行者，皆败。

顺天而行，这是陈忠实表达的又一个主题，白嘉轩的逆天行为，也相应得到了一些报复。他自己的腰被打弯，白孝文被鹿子霖陷害而被赶出家，仙草得瘟疫而死，白灵被杀，但可以看到，陈忠实实际上却是焦虑的，白嘉轩有好的土地保护，自然是不能失败的，但这地本是鹿家的，白家是违背天理，因此，鹿子霖的抗争是合乎天意的，不应受到指责。

在文末，陈忠实以白家胜而鹿家败为结，但实质上并没有完全言尽，陈忠实认同的“复仇情结”不能允许逆天之行最终胜利，这种潜在的复仇是必须继续的，所以，故事在这里是结束的，但历史是需要继续的，在《白鹿原》中，白家的后人与鹿家后人的争斗依然在继续。陈忠实留下了一点伏笔，鹿兆鹏在共产党胜利后，似乎是神秘失踪了，而白孝武则明显是成为了白嘉轩的接班人，而依1949之后的社会历程，陈忠实所要点明的，或许正是鹿兆鹏对于白孝武的家族复仇，而且，一定是彻底且致命的复仇。

四.结语

陈忠实在《白鹿原》中，充分显示了“复仇情结”，显，隐两个方面都对整部作品的内容和结构起到了重大作用，这其中，由古至今积淀下来的中国人特别钟爱的“复仇”观念对其影响是很深的，但每个人所富有的“复仇”理念是不同的，陈忠实在文中就点明了自己对复仇的三个观念，就是为感情复仇，为顺应道德而复仇，为合乎天意而复仇。

在陈忠实的观念下，只有符合其“复仇情结”的复仇才可以成功，而逆向而行动的，最终都失败了。大众是比较认同将复仇作为作品核心的，陈忠实也通过自己的探索，表明了复仇的合理性问题。复仇未必可以言明就是一种机械式的行为，但确实在众多的复仇事件中，可以体会到模式化的东西。陈忠实的《白鹿原》是一部史诗，而这史诗又是由众多的“复仇”构成，在“复仇”中，作者向大众展开了历史，人物，语言等等，再进一步，这些“复仇”的实质，正是我们内心拥有的保守，也就是对于远古的无力忘怀。

中国人不愿意开拓，喜欢固守，15世纪上半叶，中国有过郑和七下西洋的事件。“近代社会的开端是人类的活动领域从陆地转向海洋开始的，为什么中国有能力转向海洋但不愿或不想转向海洋，而当时看来更为落后的西班牙和葡萄牙却转向了海洋。”⑪按书中分析，自然有众多原因，但国人特有的自守却阻止了发展的步伐。陈忠实的“复仇情结”是对国人自守的一种担忧，国人往往计较于自己的得失，一旦失去，必须以“复仇”来挽回自己的利益，这样，一代一代的流传，使得我们太过于重视独立的个体，计较得失，而终究止步不前，固步自封。

陈忠实在《白鹿原》中体现的复仇绝不仅此而已，还有许多的复仇也从各个方面在为主体服务，像鹿兆鹏，白灵用羊肉泡馍毒杀叛徒之类，也是值得去分析的，“复仇”观念是一种积淀的文化，在很长时间内依旧会留存于后人心下，这种观念的利弊以及如何运用，也会一直是一个值得我们思考的事情。

注释：

①朱刚著：《二十世纪西方文论》，北京：北京大学出版社2006年版.第192页。②，③司马迁著：《史记》，北京：中华书局2005年版.第1421页，第1425页，第211页。

④《三国志平话》，上海：上海古典文学出版社2011年版.上卷。

⑤，⑥，⑦，⑧，⑨，⑩陈忠实著：《白鹿原》，北京：作家出版社2008年版.第149页，第155页，第237页，第460页，第463页，第463页。

⑪王加丰，陈勇，高岱，高毅，李工真著：《强国之鉴(八位央视大国崛起专家之深度解读)》，北京：人民出版社2007年版.第19页。

参考文献：

[1]朱刚著.《二十世纪西方文论》[M].北京：北京大学出版社，2006，8.[2]司马迁著.《史记》[M].北京：中华书局，2005.[3]《三国志平话》[M].上海：上海古典文学出版社，2011，3.[4]陈忠实著.《白鹿原》[M].北京：作家出版社，2008，12.[5]王加丰，陈勇，高岱，高毅，李工真等著.《强国之鉴(八位央视大国崛起专家之深度解读)》[M].北京：人民出版社，2007,5.

第四篇：浅析广告创意中的修辞现象

浅析广告创意中的修辞现象

摘 要：本文通过对于广告创意的搜集，研究了广告中的修辞现象并对其进行了分类归纳。发现了修辞学的运用使得广告创意更为鲜活，使其更富生命力，而对消费者的心理产生积极的影响，激发其购买欲。

关键词：广告创意；修辞学；消费者心理

前言

随着社会经济的发展，广告渐渐成为了我们生活中的一部分，大街小巷无时无刻我们都能够看到广告的身影，而仔细品味广告我们可以发现修辞学的踪影。一个优秀的广告创意则和修辞学的运用密不可分，于是广告也渐渐成为了研究修辞学的优秀材料。

在现今的广告中运用修辞学，不仅能够准确地传达商品的特色，实现广告的信息功能，还能强烈吸引观众的注意，给观众以启示、引导和联想，在段时间内拉近商品生产者、销售者和观众之间的心灵距离，并激发观众的购买欲，达到预期的商业效应。

一、广告创意以及修辞学的各自含义及特征

一个广告如何在广告如林的社会中脱颖而出呢？那就得靠广告创意了。何为广告创意？它是广告设计、制作者根据所掌握的材料，经过精心的思考和策划，进行艺术创作，以表现广告主题、塑造广告形象为主要目的的广告创造活动。广告创意一般具有以下几个特征:以真实性作为创意的基础，以广告主题作为创意的核心，以“新、奇、妙”作为创意的境界，以形象化、艺术化的符号作为创意的手段。一则有创意的广告，可以获得品味和境界上的提升，跳出传统的推销模式，将广告和艺术融合在一起，通过语言和画面，营造出别具一格的意境，使得人们由此产生联想、回忆、感叹、赞赏等心理活动，由此来激发内在的情感和购买欲。

而修辞学又是什么呢？修辞学（Rhetoric）,源于古希腊文rhetorica，愿

意为演讲之技巧，是专门研究演讲者为了打动、说服听众，应该具备什么样的修养和采取什么样的手段的学问。我国的《现代汉语辞典》对于“修辞”的定义是：“修饰文字词句，运用各种表现手法，使语言表达得准确、鲜明而生动有力。”这个定义显然有把修辞等同于修辞格的倾向，缩小了修辞的应用范围。亚里斯多德则给以了简洁而又精准的界定：“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能。”这里所指的便是广义的修辞。而广告中的修辞便如一条腾飞的龙的眼神，准确而又巧妙的传情达意，有画龙点睛之感。

二、广告创意中的修辞模式

为了呈现形象而具有艺术的广告，则要求我们在广告文案创作中，善于运用各种修辞手法作为广告创意的修辞模式。综合各种修辞手法的特点，我们大致可以把广告创意模式分为以下四种：

（一）、语义更新型模式

语义更新型广告创意模式就是指运用修辞方法，有意赋予词语或句子以新意，以便与人们司空见惯的意思想偏离，从而产生新奇感。具有这种广告修辞模式的辞格有双关、飞白、换义、仿拟等。如：

（1）一切尽在掌握。(爱立信手机广告)

（2）喂，老板娘，睡觉一晚多少钱？（新加坡电信广告）

（3）吃培根比读培根重要。（咸肉铺广告）

（4）多快好省，静在其中。（格力空调广告）

例（1）是运用了双关的手法。双关是利用一种语言形式，同时兼顾表里两层语义或同时关涉两种事物，言在此而意在彼的修辞方式。在“一切尽在掌握”这句广告语中“掌握”既可理解为掌握和把握的意思，又可理解为掌中握着的意思。这里便有了个一语双关的效果。通过双关我们可以看到：小巧的爱立信被握在掌中，而通过它，你又可以掌握一切。坐家中，知世界的效果让人无法抗拒。可见在广告语中巧妙运用双关，能够使语言含蓄、幽默、生动，给人以无尽回味和想象的空间。

例（2）是运用了飞白的手法。飞白又叫“非别”，就是明知对方的语言文字错了，而将错就错，有意把白字、别音等如实地记录下来或仿效的一种修辞格。在这个广告中明明在卖水饺，而有人竟然打来要睡觉？广告故意运用飞白的手法，塑造出了幽默而趣味的画面，以此来突出其主题，表达新加坡电信公司推出中文简讯服务，让大家用中文来进行相互沟通以免出现像广告中一样的笑话。

例（3）是运用了换义的修辞手法。对一个字词或句子，在一段话中变换其意义，前面用甲义，后面用乙义，使之发生变化的语言手法，修辞学上叫做换义。在这则广告中，前后分别出现了两次“培根”，但其意义却大为不同。前面的“培根”是腌肉的意思，指的是事物，而后面出现的“培根”指的是著名哲学家的名字。广告将这风马牛不相及的事物摆在一起，使广告诙谐幽默而富有深意。

例（4）是运用了仿拟的修辞手法。仿拟是有意仿照人们熟知的现成的语言材料，根据表达的需要临时创造出新的语、句、篇来，以使语言生动活泼，或讽刺嘲弄，或幽默诙谐，妙趣昂然。该广告将格力空调把功能多、制冷快、质量好、用电省等诸多方面的优点尽集其中。这里运用到了我们熟知的成语“尽在其中”，但策划人巧妙地用谐音字“静”代替“尽”，除了上面的意义之外，又突出了“清净”无噪音的优点，进一步激发人们的购买欲。

（二）、语用越位型模式

语用越位型的广告模式指的是指运用词语时有意跨越其使用对象的界限，将它运用到其它领域，从而创造出不同以往的新奇感。符合这一型的广告修辞模式的辞格主要有：比喻、比拟、借用等。如：

（1）牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力广告）

（2）永远不会向你请假的得力助手。（佳能电脑广告）

例（1）中运用了比喻的修辞手法。比喻是用跟甲事物有相似之点的乙事物来描写或说明甲事物。广告中的产品是巧克力，设计者不仅巧妙地将巧克力的口感比喻成柔软顺滑的丝绸，而且利用了联觉感受，将口感比作一种触感，是的广告意境高远，形象生动。

例（2）中运用了比拟的修辞手法。比拟的辞格是将人比作物、将物比做人，或将甲物化为乙物。广告中将电脑人格化，把人与电脑之间的关系说成了助理和

老板的关系，而且用“永远不会向你请假”强调其电脑的性能之好，效率之高。

(三)、逻辑偏离型模式

逻辑偏离型的广告模式是指故意跳离我们常规逻辑的限制，跳出常规思维模式，呈现出出人意料的效果。符合这一型的广告修辞模式的辞格主要有：夸张、矛盾、歧义等。如：

（1）波导手机，手机中的战斗机。（波导手机广告）

（2）我喜欢黑色，它可以将我藏起来，我又不喜欢黑色，因为它一点头屑

都藏不住。（海飞丝洗发水广告）

（3）阿里山瓜子,一嗑就开心。(阿里山瓜子广告)

例（1）中运用了夸张的修辞手法。夸张是指指为了启发听者或读者的想象力和加强所说的话的力量，用夸大的词语来形容事物的手法。广告设计者将波导手机说为手机中的战斗机，这显然是对手机实际功能的夸大，战斗机的特点是具有较强的战斗力，速度快，效率高。侧面说明了波导手机的质量高，通信能力强，速度快，性能好。其夸张的手法使得消费者更直观地了解其产品特色，从而激起其购买欲。

例（2）中运用了矛盾的手法。矛盾是指在两个或更多陈述、想法或行动之间的不一致。广告中“我喜欢黑色”和“我又不喜欢黑色”形成了矛盾，但这个矛盾的产生起到了吸引注意力的作用，观众会对矛盾的原因及解决方法而感兴趣，而广告又巧妙地将矛盾的解决方法设为使用海飞丝。这一手法的运用既让人有新奇之感，又让人印象深刻。

例（3）中运用了歧义的手法。歧义是指语言文字的意义不明确，有两种或几种可能的解释。“一嗑就开心”，从字面看“开心”作形容词用，指心情舒畅愉悦，但广告设计者的另一番意思则是指阿里山瓜子味美而易剥，轻轻一嗑瓜子就打开了。此处的“开心”是作动宾词组用。歧义的方法既突出了使用阿里山瓜子会使人心情愉悦的效果，又强调了阿里山瓜子味美易剥的特点。

三、总结

广告是确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。而良好的广告创意的运用能够使广告的作用得到最大化的体现。修辞学在广告创意中的广泛运用，是因为修辞学使得广告更具人性化，更有说服力，对消费者的购买心理产生了直观的影响。而广告的最终目的是促进消费，而修辞学赋予广告的鲜活而生动的效果，使得消费者在纷繁复杂的广告丛林中留有深刻的影响，对其购买欲望有重要的影响。

参考文献

[1］亚里士多德，《修辞学》，2004年2月10日。

[2] 李瑞进、劳惠仪，《广告的语言艺术》，1994年1月。

[3] 刘象红：“广告修辞”，《中国俄语》，2006年第7期。

第五篇：广告创意

一、广告起源及分类

广告，我们觉得它是一个新鲜事物。其实很久以前就已经有了广告。“广告”一词来源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。传说，在古罗马商人争相做生意时，常常雇一些人在街头闹市大喊大叫，请大家到商品陈列处去购买商品。人们就把这种做法称之为“广告”。最古老的广告是寻人告示。一个奴隶主为找到他丢失的奴隶所写的一则寻人告示。而在我国，《水浒传》中武松在景阳岗上看到的“三碗不过岗”就是一则广告。

广告按终极目的分为两类——盈利性广告和非盈利性广告。盈利性广告主要是商业广告，而非盈利性广告主要有公益广告，如：如果不珍惜水资源，那么最后一滴水将会是我们的眼泪。再有是企业为宣传企业文化所做的广告，如：鹤舞白沙，我心飞翔。我们今天所涉及的都是商业广告。

二、广告的创意及表现

说起广告，不得不说广告的创意。先来看两则广告视频。evian婴儿篇广告和汽车广告。（结合广告评价内容）创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。成功的广告创意会让人耳目一新，或者使观众领悟到深刻的人生道理，能使人愉悦地接受广告的信息并长久地记住产品；而失败的广告创意是难以使人得到心灵的震撼的，让人过目即忘。

广告的创意分为理性诉求，感性诉求和情理结合诉求三种。首先来看理性诉求。

（一）理性诉求的广告——真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性和利益。明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。

如：我们熟知的舒肤佳香皂的广告。舒肤佳香皂含有抑菌成分，并在显微镜下观察与其他香皂的区别来说明它的与众不同。乐百事纯净水的广告，经过27层的过滤，非常纯净。再如金龙鱼调和油提出1：1：1的口号提出了健康食用油的搭配。

（二）感性诉求的广告——它们以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。

感性诉求的表现：1.体现爱与关怀——所用广告南方黑芝糊。2.体现生活情趣——所用广告可口可乐新。3.体现自我观念与期许所用广告——马小旭。所用广告飞人，所用广告巨人，所用广告三头六臂。

（三）情理结合诉求的广告——采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。所用广告tide。

三、广告语的创作 一则广告除了要有好的创意，还需要有好的广告语。广告语在某种意义上说，就像企业的商标一样，是企业营销的一个重要标志。广告语的创作是文案人员的不可或缺的一种重要专业技能。虽然只有一句话，却是广告文案中最难写的一部分，可以这样说，广告语不是写出来的，而是文案人员用脑汁和心血熬出来的。

作为广告的点睛之笔，广告语又是整个广告的灵魂。作为语言，广告语总体要求：真，善，美。

真：商品是广告的第一语言，货真价实是广告的生命。如：我们的光彩来自你的风采——沙宣洗发水。牛奶香浓，丝般感受——德芙巧克力。

善：要求广告更多地为消费者考虑，以诚相待。真情付出，心灵交汇——雕牌牙膏。中国移动，沟通从心开始。

美：广告的美，落实到具体，“四致”:别致，精致，雅致，韵致。滴滴香浓，意犹未尽——雀巢咖啡。时间因我存在——罗西尼表。

还有具体表现：

（一）以新颖吸引人。

1.寻找独特的销售说辞。如：农夫山泉有点甜。非常可乐，中国人自己的可乐。

2.在表现形式上出位。就是不按正常思维思考。如：聪明不必绝顶——某生发灵。如果你不进来，你我就要挨饿——小吃店广告。

（二）以奇幻打动人。如：一个航空公司的广告——从12月23日起大西洋将缩小20%。本店素来出售一种掺水10%的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先声明，但饮后醉倒，概与本店无关。

（三）以情趣感染人

所用广告可口可乐（熊猫回家）——让我们一起回家过年！

（四）以品味浸润人

所用广告百年润发——如果说人生的离合是一场戏，那百年的缘分原来早有安排。青丝秀发，缘系百年。

幽默为广告增色，使承诺独具魅力。如：我们的钓竿连鱼看了都喜欢。（渔具）它能粘合住一切，除了一颗破碎的心。（粘合剂）请司机注意，本城一无医生，二无医院，三无药品。（交通广告）只会温暖你的心，不会冲昏你的头。（凯思勒牌威士忌）每一个罐头里都有一个新鲜的菜园。（维格拉森蔬菜制品公司）当你第一次喝我们的啤酒时就应该警告自己，别为它使自己破产。（太平洋啤酒公司）为了每一个吻都更完美。（BYS口香糖）

四、中外广告有哪些文化差异

（一）广告整体风格差异

中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。能让观众体会到一些广告外的东西，甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深刻的印象。所用广告百事可乐少林寺版。

（二）广告创意差异

中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情。所用广告雕牌。

西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。所用广告loto。

西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话曲说，言此意彼的方法。异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出人意料的广告。所用广告百威啤酒蚂蚁系列电视天线篇。

（三）广告语的差异

在广告内容上，我国广告语大都注重以传统美德为基础并与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜欢用诗句；而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。如：如眼镜店，国内广告语是“胸中存灼见，眼底辨秋毫”，是对仗工整的诗句。海外广告语则以幽默方式作温馨提示：眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃。

在表述风格上，国内广告语大都庄重、严肃、直接；如金六福酒“金六福酒，中国人的福酒！”而海外广告语则大都幽默、风趣、活泼。如美国一家美容院：请不要和从我们这里走出去的女人调情，她可能是你的外婆！

不同国家和地区的公众心理是不同的，应根据当地的实际情况进行创意，同时要注意广告的科学性和艺术性的结合，使广告新颖独特、幽默风趣，还要注重在广告创意中注入情感因素，给人以心灵的震撼，使广告所产生的意义得到升华。

广告不拘泥于形式，只要切合目标消费群体的心理，能够给观众带来感触、感动就是一个成功的创意。

在看到这么多好的广告的同时，我们的视野同时也充斥着恶俗广告。它们的创意很糟糕。如：脑白金黄金搭档好记星飞鹤奶粉太血乐。

其实，广告带给我们的不仅是产品的介绍，更多的是则是对事物的欣赏！