第一篇：谈广告创意中UBRBP主题
谈广告创意中UBRBP主题
广告传播后，有没有实效？这是企业最关心的问题，实效广告传播有什么要求？恐怕大多数企业难以说出个一、二、三来，然而广告的最后裁判往往是企业，企业衡量广告的标准是决定广告传播能否取得成功的关键。
本文根据国内外一些广告、品牌、营销理论，结合自己多年来的品牌管理与形象传播实践，就如何创作实效的广告，谈广告传播中的五个主题，即独特的销售主张USP(Unique Selling Proposition)、品牌形象论（Brand Image）、共鸣论（Resonance）、品牌个性论（Brand Character）、定位论（Positioning），笔者称之为广告创意中的UBRBP五主题，希望能有助于企业对广告的抉选。
一、独特的销售主张USP(Unique Selling Proposition)。
USP是R.雷斯在2O世纪5O年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点是：
1．每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
2．所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。例如现在市场上的水广告，矿泉水在拼命的强调其富含多种矿物质，纯净水则强调其纯净。娃哈哈纯净水的广告语是：娃哈哈纯净水，我的眼里只有你，采用一种情感诉求方式。而乐百氏纯净水则采取理性诉求方式强调其27层净化。而农夫山泉则抓住了当前人们回归自然的消费时尚，无论是产品的命名还是广告创意都围绕着人们这种消费心理，其广告语是：农夫山泉有点甜。从另一个方面挖掘出深意。喝上一口有一点甜丝丝的感觉，这正是人们对优质水的感觉，既体现了产品的与众不同之处，又抓住了消费者的心型。
3．所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。例如广东佛山的石湾米酒原本具有一定的知名度，并拥有稳定的消费群体。80年代后期由于洋酒和北方酒的冲击，导致整个米酒市场的萎缩，于是策划者从挖掘其文化内涵入手，着力宣传其石湾米酒作为南方酒的代表所包含的酒文化。“160多年的悠久历史、缺坛陈酿的传统工艺、100%纯正优质大米酿造”，并强调“广东人的酒，石湾系列米酒”，把石湾米酒悠久的历史，独特的工艺、纯正的品质完美地塑造出来，体现了浓浓的文化氛围，并取得广东人情感上的认可。
二、品牌形象论（Brand Image）。
20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本要点是：
1．为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
2．任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
3．随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。
4．消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的品牌形象堪称语言的经典。与雀巢（雀巢咖啡：味道好极了）不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。
三、共鸣论（Resonance）。
主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
1．该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。
2．常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。
3．关健是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。
4．侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。
共鸣论实质上是一个卖什么的问题，简单说应该是：想把它做成一个什么样的或者说想让消费者如何看待、评述的品牌。为什么？具体的消费者利益点或对品牌作出保证的独有的诱动因素是什么？如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。为谁？这是目标市场。长期以来schweppes是恢复体力的饮料，加拿大Dry是成人的饮料，而百事可乐所瞄准的是青少年。何时？这是指在什么时侯使用该产品？如“八点以后”巧克力甜饼和jeevbin“昼夜”咖啡都是依据这方面来定位。针对谁？相对主要竞争者——想从其市场争夺消费者的那些品牌。百事可乐：新一代的选择。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
四、品牌个性论（Brand Character）。
对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三朗教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点是：
1．在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。品牌个性在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。
2．为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子„„”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。
3．塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。
4．寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物;BRANDS鸡精以灯泡为象征物等。
五、定位论（Positioning）。
2O世纪70年代由A.里斯和J.屈特提出的定位论，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法．创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张是：
1．广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。例如：“独特、新奇、美味”是卡迪那的品牌主张，它要求卡迪那产品从口味到包装到传播策略，都必须在这同一品牌主张下进行。如何让豌豆脆一炮打响？作为其品牌定义与价值主张确立和运用是非常重要的，要与众不同、不同“凡”想。“好东西不与好朋友分享”、“特别的香脆，特别的吃香”„„感觉都拔得太高，被一一否定。如何以简单明白而又有说服力的方式呈现出来，才是发展方向。豌豆脆独特口味的本质还是好吃，那就卖它的好吃好啦！如何表现它的好吃呢？好吃到吃完要舔手指！“舔舔手指，再来一袋”——卡迪那豌豆脆。
2．广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置.如贝克啤酒的市场定位就很具有针对性，打出了“喝贝克啤酒听自己的”的广告语，赢得年青人的欢迎。
3．应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。
4．广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。
5．这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这种公司或产品，达到“先入为主”的效果。
好的广告关键在创意，企业如果没有一个实效的广告尺度，那可能就会抹杀好的广告创意，或者会被低水平的广告所迷惑。本文中所阐述的广告创意中的UBRBP五主题，期望能给企业一些启示，目的是在于尽量避免无效广告的传播。
第二篇：主题T恤广告创意策划书
主题T恤广告创意策划书
创意主题：针对青年的时尚与活力，表现新型莱卡面料T恤弹力十足、颜色鲜艳的特点。
创意元素：时尚与活力的多方位表现形式，如运动、游戏。
创意方法：头脑风暴即脑力激荡法，联想法、比较法、整合法等。
创意人员：邬绵（组长）曹文姣何利萍陈琛李玥舒露易烊铭拜合提亚尔艾孜买提李殳佾
创意工作说明： 全组成员采取“圆桌会议”的形式积极运用创意方法，热烈交流和讨论，相互启发和补充，把所有创意放在一起比较分析，再总结确定最后方案和广告脚本。
（1）创意集汇
1.运动篇：背景灰暗，足球场上，运动员一脚大力抽球，将破门之际被对方两队员以T恤弹回；接球后转到排球场，大力扣杀，又被该T恤拦回；再转入篮球场，预备灌篮被T恤“盖帽”，球滚到一边，运动员满头大汗，一脸无奈，突然他抢过T恤穿在自己身上，再度攻击，屡屡得手，背景充满了色彩与活力。
创意理念：突出该T恤的弹力大，不变形；色彩表现精神状态，象征着青年人充满活力，坚持不懈和取得成功的希望。
2.浪漫篇：一对年轻情侣身穿同一款T恤去旅游观光，镜头切换不同的景点，随之切换T恤的多种颜色，节奏在一陡崖处放缓，两人玩得正开心，女青年因为陡崖的护栏不牢固而失足，挂在离崖顶不远的一棵大树上，男青年急中生智把包中所有的T恤连成了一条长绳，顺利救起了女青年，两人紧紧相拥，七彩长绳成了新的护栏，在风中飞扬，画面定格。
创意理念：突出该T恤的弹力大，不变形，融入了浪漫元素，贴近年轻人的心理，表现爱情的多彩与力量。
3.游戏篇：蓝天白云下温馨的草场，一群大孩子穿着各色的T恤玩起了“老鹰捉小鸡”的游戏，“老鹰”攻势愈来愈猛，在“母鸡”的带领下，“小鸡”们紧紧抓着衣服，连成一体，特写衣服被抓、拽得很长的样子，“老鹰”筋疲力竭，无奈放弃。“小鸡”、“母鸡”欢呼雀跃，特写T恤如新，没有一点变形，颜色鲜艳。镜头从上俯拍草地，T恤仿佛草地上盛开的七色花。
创意理念：突出该T恤的弹力大，不变形，质地好，色彩的鲜艳与丰富凸显团结的力量，最后给人以温暖的感觉。
4．动画篇：一群小鱼在深海里欢快的舞蹈，他们中间是小鱼家族的明星NEMO（《海底总动员》主角），NEMO身着该款靓丽T恤，是鱼群的焦点。危险正在降临，一只大白鲨在靠近，他一眼便看到醒目的NEMO，朝NEMO扑来。小鱼们四处逃窜，可怜的NEMO“羊入虎口”。事情忽然发生转折，NEMO的T恤勾住了大白鲨的牙齿，强大的弹力使NEMO从大白鲨口中弹出。鱼家族的小鱼们都穿上了不同颜色的该款T恤，庆祝NEMO的死里逃生。
创意理念：采用稍显夸张的动画模式，强调T恤的弹性，鲜艳的色调营造了一种活泼而温馨的氛围。
（2）创意评点：
总的来说，小组各成员都积极发散思维，各创意都贴切主题，凸显了莱卡面料T恤的弹力十足和色彩鲜艳的特点，并且融入了多种元素，各具特色。小组成员总结如下：
浪漫篇贴近年轻一族的生活，但情节稍显传统，未免落入俗套。
游戏篇画面纯净温馨，但视觉冲击力不够，目标消费群体不够明确。
动画篇构思新颖独特，但针对性不够强，不符合动物的生活习性，且略显幼稚。综上来看，我们讨论决定用针对性和可操作性较强的运动篇结合其他方案优点来表现这一主题。
（3）具体操作流程：
我们选定时尚有活力和人气旺盛的阳光型男孩潘韦柏做形象代言人，主演广告。广告脚本：
镜号
场景
色调
音乐
时间
足球场
整体灰暗，T恤颜色作为唯一色彩
无配乐，在镜头切换中配以尖利的哨声和人群的嘘声
6秒
排球场
3秒
篮球场
3秒
篮球场
由灰暗转亮
前期无声，后插入人群的欢呼声、呐喊声、掌声等，配以动感活泼的音乐 15秒
排球场
明朗色调的T恤出现在不同的赛场
2秒
6足球场
6秒
7定格
明亮干净
垫乐不变，插广告词
10秒
镜号1：镜头扫过灰暗的足球场和看台上表情黯然的人群（较快），由远及近落在潘的身上，奔跑几步后凌空大力抽射（快速），镜头跟随足球至球门口，两对方球员伸展开橙色的T恤挡住足球，特写球对T恤的冲击（慢，加大冲击弧度）顿0.1秒，足球迅速被弹回。（配以人群的嘘声）
镜号2：镜头跟随快速弹回的足球变为排球，在垫起之后由潘在中场跳起大力扣球，镜头跟随排球至网前，两对方球员伸展开红色的T恤挡住排球，特写球对T恤的冲击（慢，加大冲击弧度）顿0.1秒，排球迅速被弹回。（配以人群的嘘声）镜号3：快速弹回的排球变为篮球，潘在接球之后漂亮的跃起投球，（快）镜头跟随篮球至半空，两对方球员伸展开绿色的T恤盖下篮球，特写球对T恤的冲击（慢，加大冲击弧度）镜头跟随在地上缓慢滚动的篮球（0.5秒停）
镜号4：镜头扫过灰暗的篮球场和黯然的人群（较慢），定在抱膝在地板上抱膝而坐的潘的身上；由远缓慢推近，特写脸上落下的汗珠和痛苦无奈的表情（顿1秒）；紧锁的眉头骤然松开，潘一跃而起，拉过绿色的T恤穿在自己身上再度开始漂亮的秀球（节奏逐渐加快，色调渐明，配乐渐强保持不断）连过3人冲入禁
区，灌篮成功！（快速）扫过充满色彩狂欢的人群，（配以人群的欢呼和呐喊助威声，渐弱）
镜号5：从人群拉回到排球场（快），着红色T恤的潘再度扣球，对方双人拦网失败，镜头跟随排球，排球被重扣在地后高高弹起（快，配以人群的欢呼和呐喊助威声，渐强到渐弱）
镜号6：镜头垂直对准蓝天，弹起的排球变为足球后从天而降（渐快，足球特写），（快速）掠过惊异的人群由远拉近定在足球场上，潘身着橙色T恤一脚踏在足球上（定0.5秒），然后开始助跑，射门（慢动作），镜头（快速）扫过他嘴角自信的微笑跟随空中的足球，带着回旋重重地打在球网中间，定格。（从助跑开始插入人群的呼声，渐强直至最高）
（注：所有的场地看台周围都有显著的T恤商标，镜头扫过背景时不会错过。）镜号7：（所有配音渐弱，镜头由远及近）阳光灿烂，蓝天白云下的青草地，各色的T恤以晾晒的形式挂在一绳索上迎风飘扬（镜头一一扫过之后，由近后拉，至所有T恤都在镜头之内）潘身着白色T恤微笑而立，360°快速转身后手指在空中自然划一弧线，说出广告词：“„„„„”同时插入T恤广告词的艺术字幕，以红色印记的形式斜出，彰显个性。（重金属配音起强调震撼作用）定格，画外音“„„公司倾力打造”。
小结：
“运动篇”目标消费群定位针对性强而明确，贴近现在年青人的生活，情感诉求点在说明该T恤代表的是一种充满活力与色彩的时尚生活状态，一种积极向上、坚持到底的拼搏精神，并且能够取得成功的希望。
技术上通过镜头的切换增强故事的情节性和连贯性，特写引导观众更多的关注产品的优良特性，通过前后色调的对比和背景的反衬增强视觉冲击力，音乐的设计配合情节的发展并与色彩所表现的精神状态相得益彰，使整个广告过程更加丰满。
也许以“运动”作为切入点比较普通，但我们选取的角度不同，并且有着以上优势，相信做出来的效果一定不错。
创意主题：针对青年人表现新型莱卡面料T恤弹力十足、颜色鲜艳的特点。06级新闻1班广告创意小组成员：
邬绵（组长）曹文姣何利萍陈琛李玥舒露易烊铭拜合提亚尔艾孜买提李殳佾 创意策划时间：2007年5月17日～5月31日
第三篇：广告创意中的民族情结
广告创意中的民族情结
人文学院 广告092班
黄佳运
学号：5000109152
<一>
曾看过这样一句话：“民族的东西才是优秀的东西”，当今社会，人们的消费内涵已经从“物质”层面升华至“精神”层面，广告创意不再是单纯的产品宣传，还必须融入文化内涵，尤其是民族文化的精髓，以求从精神上打动消费者。不同民族的消费者因其文化环境的不同而具有不同的消费心理，广告要达到诉求效果，必须尊重消费者的心理，进而尊重各民族的文化，在广告中将民族文化与产品、品牌及企业文化结合起来，从而赢得消费者的认同并产生消费行为。
随着市场的日益开放和信息传播的不断扩展，不同文化背景下的经济贸易越来越频繁，促进了不同民族与文化之间的进一步交流。广告发展到今天，对社会产生的影响及效应，已远远超越了传播商品信息这一基本功能，并越来越表现出文化方面的调适功能。
因此，民族文化对广告创意的影响也明显地显现出来。要提高中国企业与产品的竞争力，必须以分析民族的消费心理、文化心理为前提，不断提高其广告创意的水平与质量。
中国，历史悠久，拥有丰富的传统文化，保守的储蓄观念，文化中极富有人情味。及至广告，创意人通常习惯把情感隐藏在心里，再通过创作反映到广告作品，从中可以阅读到中国传统文化的精髓。红星精装瓷瓶二锅头的广告，就是从文化的角度来推广产品。作为中国政治文化中心的北京，最有名，也是最普通的酒，就是红星二锅头。作为老北京的餐桌必备，二锅头已经融入了北京文化。但作为低端产品，二锅头要想打入高端市场，也要靠文化这个切入点。其电视广告强调了在北京吃喝玩学所必然的项目。比如在北京——吃，要吃烤鸭；玩，要爬长城；学，要学京剧；而喝，自然就要喝红星了，而且还是精装瓷瓶的红星二锅头。从中国传统文化以及独特的习惯入手，提升了自己品牌的地位，使自己融入文化，上升到了一定高度。
中国传统文化的发展以家庭为背景, 强调“和”境界,家已经成为中国人几千年来赖以生存的条件。在中国人心目中, 家是一个温暖的港湾, 拥有快乐而温馨的家是每个中国人所梦寐以求的，在广告中采用充满人情味的表现形式，可以拉近产品与消费者之间的距离。记得曾看过雕牌洗衣粉一个广告，在妈妈忙找工作的时候女儿用雕牌洗好了家里的衣服，一句“妈妈，我能为你干活了”感动了多少中国人啊！
除了亲情外, 还有爱情、友情等一系列有关人伦情感的广告；“just us"呵护一切真挚爱情，敢爱、敢于表达爱，大胆的说出爱恋，不忧亦不惧，鲜明的表现了年轻人之间的爱恋。；“好丽友” 的电视广告把主题定位为友情，因为拿放在高处的“好丽友”派而把花瓶打碎了，面对大人的询问他们都说是自己的错，最后以“好丽友，好朋友”结束，既宣传了产品有传达了好丽有重视友情的形象。亲情、爱情、友情的融人, 不仅仅让广告和产品拥有生命力, 更重要的是它能让消费者从广告中忆起曾经故事, 激起产品和消费者之间共通的情结。
中国人对故乡有着深深的眷恋之情，“树高千丈，落叶归根”，夜深人静的时候也是想家的时候，一个人远离家乡，无论是在大江南北，还是天涯海角内心深处都有一种挥之不去的故乡情结。当内心孤独的时候,一切与家有关的事物都会变成家的代名词和替代物,抚慰着游子的心。其中最具有代表性的广告莫过于孔府家酒了。“千万里,千万里,我一定要回到我的家;我的家,我的家,永生永世不能忘——”,广告一开始用歌声把一个游子回家的急切心情表现了出来。一架海外归来的飞机降落,亲人们迎接游子归来,欢聚一堂,共饮孔府家酒,一个大红纸上隶书“家”字特写镜头出现,游子深情地说:“孔府家酒,叫人想家。”广告中一个“家”字集中了中华民族情感中多少的温馨,把中国特有的血缘文化、人伦亲情以及游子对家的热爱充分表达了出来。
中国自古以来就有礼仪之邦之称，尚礼也成为中国传统文化中的重要组成部分。这种礼仪文化, 渗透于中国人的日常生活的方方面面, 不断影响着中国人的生活方式和思维方式, 成了无法割舍的“情结”。“送礼”在中国是很常见的风俗, 送礼对象之广, 送礼的物质份量之重, 都是其它国家难比的。正是基于这点, 导致中国许多广告, 特别是保健品广告创意的基点定位在“礼”字上。比如“今年过节不收礼, 收礼只收脑白金”，“看病人，送初元”等。酒类一般不作为送礼首选，但黄金酒却通过一则广告让人们有了新的认识，广告最后以“这是我女儿给我买的„„”将广告定位在了亲情上。“静心送给妈，需要理由吗？”，一系列广告诉求对象都是子女，广告定位在子女给父母的礼物上。
<二>
一汽丰田销售公司在《汽车之友》2003年第12期刊登了一则由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。这则广告出来之后很多人在网上留言，表示义愤。他们认为石狮在我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。
2004年9月份的《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。“立邦漆滑倒盘龙”的创意却引起了网友的愤怒。
在这之后不久网上流行着一幅“后羿射日，举杯同庆”的平面广告，广告画面上的太阳，在看似白雪皑皑的富士山以及两条广告边线中，酷似日本的国旗。而有的网友对网上公布的广告图样中“后羿射日，举杯同庆”八个字深有感触，该网友很细心注意到后羿两字字号要明显大于后面六个字，反倒突出了后羿和逗号之间的射日两个字，有一语双关之意。
可以说“霸道”这样的广告并不稀奇，但它不符合中国人的文化背景，最终引起了人们的愤怒。可见民族文化也是一把双刃剑，一旦用的不好反而会使自己受到伤害，所以在运用的时候一定要把握好这个尺度，因此，广告文化的跨区域传播要考虑传播者和受传者的不同文化背景。千万不能违背了民族文化，违背了人民的心理。
人类的生活和进步离不开文化,一个群体之所以称为民族,主要就是它拥有自己所特有的历史传统文化。中国广告是在具有中国特色的环境下萌芽进而成长的,具有中国传统文化的烙印，形成了自己独特的文化系统,并在传统文化与外来文化的交汇、撞击、对比中不断演变与进步。因此,广告不能割断与民族文化的联系。“越是民族的, 就越是世界的!”这句话对广告前进仍具有很大启示作用，同时也是广告人应当引起绝对重视的。广告创作应善于挖掘民族传统文化中的精髓,从中寻找广告宣传发挥效能的突破口,捕捉民族文化与现代社会的契合点, 使中国广告有一个质的飞跃, 适应国外经济文化的发展, 并最终领先于世界。
第四篇：浅析广告创意中的修辞现象
浅析广告创意中的修辞现象
摘 要：本文通过对于广告创意的搜集，研究了广告中的修辞现象并对其进行了分类归纳。发现了修辞学的运用使得广告创意更为鲜活，使其更富生命力，而对消费者的心理产生积极的影响，激发其购买欲。
关键词：广告创意；修辞学；消费者心理
前言
随着社会经济的发展，广告渐渐成为了我们生活中的一部分，大街小巷无时无刻我们都能够看到广告的身影，而仔细品味广告我们可以发现修辞学的踪影。一个优秀的广告创意则和修辞学的运用密不可分，于是广告也渐渐成为了研究修辞学的优秀材料。
在现今的广告中运用修辞学，不仅能够准确地传达商品的特色，实现广告的信息功能，还能强烈吸引观众的注意，给观众以启示、引导和联想，在段时间内拉近商品生产者、销售者和观众之间的心灵距离，并激发观众的购买欲，达到预期的商业效应。
一、广告创意以及修辞学的各自含义及特征
一个广告如何在广告如林的社会中脱颖而出呢？那就得靠广告创意了。何为广告创意？它是广告设计、制作者根据所掌握的材料，经过精心的思考和策划，进行艺术创作，以表现广告主题、塑造广告形象为主要目的的广告创造活动。广告创意一般具有以下几个特征:以真实性作为创意的基础，以广告主题作为创意的核心，以“新、奇、妙”作为创意的境界，以形象化、艺术化的符号作为创意的手段。一则有创意的广告，可以获得品味和境界上的提升，跳出传统的推销模式，将广告和艺术融合在一起，通过语言和画面，营造出别具一格的意境，使得人们由此产生联想、回忆、感叹、赞赏等心理活动，由此来激发内在的情感和购买欲。
而修辞学又是什么呢？修辞学（Rhetoric）,源于古希腊文rhetorica，愿
意为演讲之技巧，是专门研究演讲者为了打动、说服听众，应该具备什么样的修养和采取什么样的手段的学问。我国的《现代汉语辞典》对于“修辞”的定义是：“修饰文字词句，运用各种表现手法，使语言表达得准确、鲜明而生动有力。”这个定义显然有把修辞等同于修辞格的倾向，缩小了修辞的应用范围。亚里斯多德则给以了简洁而又精准的界定：“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能。”这里所指的便是广义的修辞。而广告中的修辞便如一条腾飞的龙的眼神，准确而又巧妙的传情达意，有画龙点睛之感。
二、广告创意中的修辞模式
为了呈现形象而具有艺术的广告，则要求我们在广告文案创作中，善于运用各种修辞手法作为广告创意的修辞模式。综合各种修辞手法的特点，我们大致可以把广告创意模式分为以下四种：
（一）、语义更新型模式
语义更新型广告创意模式就是指运用修辞方法，有意赋予词语或句子以新意，以便与人们司空见惯的意思想偏离，从而产生新奇感。具有这种广告修辞模式的辞格有双关、飞白、换义、仿拟等。如：
（1）一切尽在掌握。(爱立信手机广告)
（2）喂，老板娘，睡觉一晚多少钱？（新加坡电信广告）
（3）吃培根比读培根重要。（咸肉铺广告）
（4）多快好省，静在其中。（格力空调广告）
例（1）是运用了双关的手法。双关是利用一种语言形式，同时兼顾表里两层语义或同时关涉两种事物，言在此而意在彼的修辞方式。在“一切尽在掌握”这句广告语中“掌握”既可理解为掌握和把握的意思，又可理解为掌中握着的意思。这里便有了个一语双关的效果。通过双关我们可以看到：小巧的爱立信被握在掌中，而通过它，你又可以掌握一切。坐家中，知世界的效果让人无法抗拒。可见在广告语中巧妙运用双关，能够使语言含蓄、幽默、生动，给人以无尽回味和想象的空间。
例（2）是运用了飞白的手法。飞白又叫“非别”，就是明知对方的语言文字错了，而将错就错，有意把白字、别音等如实地记录下来或仿效的一种修辞格。在这个广告中明明在卖水饺，而有人竟然打来要睡觉？广告故意运用飞白的手法，塑造出了幽默而趣味的画面，以此来突出其主题，表达新加坡电信公司推出中文简讯服务，让大家用中文来进行相互沟通以免出现像广告中一样的笑话。
例（3）是运用了换义的修辞手法。对一个字词或句子，在一段话中变换其意义，前面用甲义，后面用乙义，使之发生变化的语言手法，修辞学上叫做换义。在这则广告中，前后分别出现了两次“培根”，但其意义却大为不同。前面的“培根”是腌肉的意思，指的是事物，而后面出现的“培根”指的是著名哲学家的名字。广告将这风马牛不相及的事物摆在一起，使广告诙谐幽默而富有深意。
例（4）是运用了仿拟的修辞手法。仿拟是有意仿照人们熟知的现成的语言材料，根据表达的需要临时创造出新的语、句、篇来，以使语言生动活泼，或讽刺嘲弄，或幽默诙谐，妙趣昂然。该广告将格力空调把功能多、制冷快、质量好、用电省等诸多方面的优点尽集其中。这里运用到了我们熟知的成语“尽在其中”，但策划人巧妙地用谐音字“静”代替“尽”，除了上面的意义之外，又突出了“清净”无噪音的优点，进一步激发人们的购买欲。
（二）、语用越位型模式
语用越位型的广告模式指的是指运用词语时有意跨越其使用对象的界限，将它运用到其它领域，从而创造出不同以往的新奇感。符合这一型的广告修辞模式的辞格主要有：比喻、比拟、借用等。如：
（1）牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力广告）
（2）永远不会向你请假的得力助手。（佳能电脑广告）
例（1）中运用了比喻的修辞手法。比喻是用跟甲事物有相似之点的乙事物来描写或说明甲事物。广告中的产品是巧克力，设计者不仅巧妙地将巧克力的口感比喻成柔软顺滑的丝绸，而且利用了联觉感受，将口感比作一种触感，是的广告意境高远，形象生动。
例（2）中运用了比拟的修辞手法。比拟的辞格是将人比作物、将物比做人，或将甲物化为乙物。广告中将电脑人格化，把人与电脑之间的关系说成了助理和
老板的关系，而且用“永远不会向你请假”强调其电脑的性能之好，效率之高。
(三)、逻辑偏离型模式
逻辑偏离型的广告模式是指故意跳离我们常规逻辑的限制，跳出常规思维模式，呈现出出人意料的效果。符合这一型的广告修辞模式的辞格主要有：夸张、矛盾、歧义等。如：
（1）波导手机，手机中的战斗机。（波导手机广告）
（2）我喜欢黑色，它可以将我藏起来，我又不喜欢黑色，因为它一点头屑
都藏不住。（海飞丝洗发水广告）
（3）阿里山瓜子,一嗑就开心。(阿里山瓜子广告)
例（1）中运用了夸张的修辞手法。夸张是指指为了启发听者或读者的想象力和加强所说的话的力量，用夸大的词语来形容事物的手法。广告设计者将波导手机说为手机中的战斗机，这显然是对手机实际功能的夸大，战斗机的特点是具有较强的战斗力，速度快，效率高。侧面说明了波导手机的质量高，通信能力强，速度快，性能好。其夸张的手法使得消费者更直观地了解其产品特色，从而激起其购买欲。
例（2）中运用了矛盾的手法。矛盾是指在两个或更多陈述、想法或行动之间的不一致。广告中“我喜欢黑色”和“我又不喜欢黑色”形成了矛盾，但这个矛盾的产生起到了吸引注意力的作用，观众会对矛盾的原因及解决方法而感兴趣，而广告又巧妙地将矛盾的解决方法设为使用海飞丝。这一手法的运用既让人有新奇之感，又让人印象深刻。
例（3）中运用了歧义的手法。歧义是指语言文字的意义不明确，有两种或几种可能的解释。“一嗑就开心”，从字面看“开心”作形容词用，指心情舒畅愉悦，但广告设计者的另一番意思则是指阿里山瓜子味美而易剥，轻轻一嗑瓜子就打开了。此处的“开心”是作动宾词组用。歧义的方法既突出了使用阿里山瓜子会使人心情愉悦的效果，又强调了阿里山瓜子味美易剥的特点。
三、总结
广告是确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。而良好的广告创意的运用能够使广告的作用得到最大化的体现。修辞学在广告创意中的广泛运用，是因为修辞学使得广告更具人性化，更有说服力，对消费者的购买心理产生了直观的影响。而广告的最终目的是促进消费，而修辞学赋予广告的鲜活而生动的效果，使得消费者在纷繁复杂的广告丛林中留有深刻的影响，对其购买欲望有重要的影响。
参考文献
[1］亚里士多德，《修辞学》，2004年2月10日。
[2] 李瑞进、劳惠仪，《广告的语言艺术》，1994年1月。
[3] 刘象红：“广告修辞”，《中国俄语》，2006年第7期。
第五篇：谈汽车的广告创意和策划
谈汽车的广告创意和策划
汽车广告是体现汽车文化和汽车企业文化的语言音像承载方式。
优秀的汽车企业家在花大力气造汽车的同时，还相当注重汽车产品的宣传策划和广告宣传。
2007年，汽车产品丰富多彩，汽车产品广告也异常活跃，汽车行业广告的兴衰进退，是行业发展的晴雨表和营销水平的标准线。广告乏力、营销萧条，势必造成营销方式单一
2006-2007年汽车市场出现了明显的降价依赖症，除了厂家在为高定价买单之外，也暴露了营销力量的淡薄和营销水准的低下。所以从广告入手研究营销，很有必要，因为好的广告是好的营销的开始。
精美的好广告，是智慧的灵动，是思想的火花，是经典的艺术，是超凡脱俗的文化。无论是诉求式、论理式、口号式、承诺式、抒情式、联想式、幽默式等等五花八门色彩缤纷的广告，都会在某一个点上打动受众，给人留下深刻的印记并受到启迪。精美的汽车广告创意是怎样的呢？
一、高度凝炼
不论视频广告还是平面媒体文字广告，主题词应精确到位、直中靶心。
福克斯的“活的精彩”，速腾的“生为强者”等。将产品主要特
征、产品适应人群的暗示概括其中，内涵丰富，富有哲理思想的冲击力，偏重于理性，有先声夺人的效果，易懂易记，印象深刻。但遗憾的是这类广告抽象有余，画面感不足；大气有余，精美不足。
二、意近旨远
这样的广告含蓄隽永，耐人寻味，凸显厚重的思想力量与境界的深邃感，言有尽而意无穷，一切尽在不言中。
三、贴近时代
具有极强的时代感和丰富的时尚元素。
汽车广告体现着人们对现代理念的尊重和人类理想的追求，减派节能、绿色环保理念的融入，无疑使广告具备了时代感和精美元素。
四、奇巧动感
奇巧动感通过夸张奇巧的构思突出动感效果，画面语言信息量丰富，感染力强。丰富的想象力和巧妙的构思构成谐趣天成的艺术佳作。想象会使超群的才智得以尽情发挥。类比想象、无关想象，将使毫无关联的事物组合到一起，创造出奇巧无比的境界。有一个奥迪的广告，讲的是小婴儿学步，刚开始无论怎么走不到两步之外的玩具面前，尝试了许多次也没能成功，最后，小婴儿手脚并用，三两下便爬到了玩具面前，开心地抱着玩具笑了。这时画面一转，出现了广告的主题——“奥迪四驱”。情理之外、意
料之中的简短丰富的细节全在于合理的类比想象。效果当然是出奇制胜。
五、亲切时尚
甲壳虫汽车有个广告是：
丑陋，但其性能一直在改进。”是真诚给了人亲切感。长安铃木雨燕的“就是玩得转”，不是豪言壮语，不是郑（抓地力所向无敌）
亲切，是因为广告制作者选准了契合点：
1、“玩”的契合点。
汽车是大人们的玩具。
2、“转”的契合点。
“玩转”，两个含义尽在白”，另一个是玩“转”的。方向盘、急转弯、环城绕行等等，都是“玩转”的范畴。两个“转”的含义相互契合。
3、产品和定位人群特征的契合点。
产品好玩，年轻人喜欢玩。有天衣无缝的契合点。准确 又不失巧妙。
六、豪气冲天
偏重于性情的抒发“领导时代，驾驭未来”、“你的世界，从此无界”、“车到山前比有路，有路必有丰田车”、“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”等等，豪气中隐藏着霸气，气势夺人。精美的广告创意来自于个性独到、带有新鲜感的发散跳跃的逆
。成功的广告让你的营销卓尔不群，也让你的产品罩上艺术的光环，从而惹人注目，成为亮点和新星。
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