第七章 广告创意中的想象与认知策略

第一篇：第七章 广告创意中的想象与认知策略

第七章 广告创意中的想象与认知策略

本章是一个非常重要的章节，基本上所有的知识点都很重要。但是由于本章内容相当灵活，应用性强，所以出现案例分析题的几率非常大。这一章中理论性知识点并不多，所以同学们在学习本章的过程中关键在于理解，尤其是多留意课本中提到的案例，结合案例进行分析。



结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标：

1． 认识想象在领悟广告作品和创新中的作用。

2． 了解联觉的特性并能分析其在广告作品中的作用与表现。3． 掌握联想的规律，并能初步运用于广告实务中。4． 认识并能分析认知策略在广告设计中的运用。5． 掌握并能分析认知失谐策略在广告中的运用。



学习完本章后，必须掌握的重要知识点：

基本概念：表象、知觉映像、创造想象、再造想象、联觉、三大联想率、认知失谐、反物态 重要知识点：

一、关于创造想象与再造想象

1．在广告活动中，如何正确理解创造想象与再造想象的关系及其作用？

（1）二者的主体不一样：在广告创作中，创造想象是对于广告设计者而言的，指的是构思新形象这一过程。而再造想象是对于接受者而言的，指的是根据广告作品中的描述或提示，在头脑中再现设计者所构思的形象。

（2）二者存在联系，创造想象是吸引受众注意的前提，受众又可通过再造想象，领会设计者的意图。

（3）创造想象与再造想象在广告活动中发挥着同等重要的作用。创作人员在科学调研、准确了解消费者主导需要的基础上，充分利用自己的想象力创造出富有吸引力的广告作品来表现广告主题，这是完成创造想象这一过程。但是广告要想真正发挥作用，必须被消费者准确理解，即受众通过再造想象，领会广告中所描绘的产品性能、用途等信息，并由此唤起一定的情感体验，从而形成一定的品牌态度和购买意向。不能被消费者所理解的创意作品是毫无疑义的。因此，广告的成功既离不开设计者的创造想象，也离不开受众的再造想象。2．如何创造想象？（在广告中创造新形象的办法，注意结合案例进行理解）创造想象是指不依据现成的描述而独立创造新形象的过程。（1）把有关各个成分联合起来使之成为完整的新形象。联合是创造性的综合,而不是有关成分的简单机械结合。创造性综合的结果是具有自己的独特结构和特定内容的新形象。

（2）把不同对象中部分形象粘合成新形象。

（3）突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系,从而创造出新形象。3．要会运用再造想象相关理论分析一则广告作品（案例分析题）

二、广告作品中的联觉作用和表现

对于广告作品中的联觉作用这个知识点，需要记忆的成分不多，关键要了解什么是联觉，在广告中可能有哪些表现。在理解的基础上，要会运用联觉相关理论对具体广告案例进行分析。

三、联想及其在广告设计中的应用

1、四大联想律：知道四大联想律的主要内容是什么？主要指哪四大？

2．对四大联想律分别进行深入的理解。如果给出几组词，要会判断他们分别属于哪一种联想律。如火与温暖属于因果律；热与温暖是类似律；而寒冷与温暖属于对比律等。

3、制约联想率运用的因素：

心理学告诉我们,一个事物可能引起多种联想,首先是引起什么联想,这主要由两方面因素决定，一试联想的强度；二是人的定向兴趣。理解制约联想的因素对广告设计中运用联想律具有重要意义。

（1）当广告中强联想效果掩盖了弱联想效果时，而广告的主要内容是指向弱联想效果的一放，人们的注意就会集中向强联想效果的方面而忽视了广告的主要内容。这样会致使广告效果不理想。比如目前很多广告中大量启用美女来与产品相关联，企图通过美女的美好来形成对产品的印象，而当美女与产品的联想度不高时，人们往往记住了美女而没有记住这是什么产品的广告。

（2）人们在看广告时，都有一个定向兴趣。而人的定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约。因而同一事物所引起的联想就会因人而异。从年龄角度来说，比如儿童的联想大多是身边的东西，而成人的联想则以抽象的观念表现出来。从职业差别来说，同一个汉字可能不同职业的人联想到的是不同的东西。

因而，在广告中，联想率的应用不能忽视各行各业、不同文化、年龄的特点。尤其要注意禁忌语和禁忌形象在一个新环境中的运用。

四、认知策略的类型及内容

1．认知策略的两大类型:组织策略；视觉策略。

2，组织策略：组织策略可以看作是统领的策略。它既可以统领一个个广告,组成广告系列,也可以在一幅广告创意中统领部件,组成整体或大的单元。前者包括系列广告、“悬念”广告；后者可以表现为“组块”、“高级统领者”、“类比”和“境联”等策略。

3、视觉策略：对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略等。

（要求：熟悉课本中的案例，能够对号入座，知道哪一种形式属于组织策略，哪一种属于视觉策略）

五、认知失谐的广告表现形式（重中之重，注意案例分析题）

1、反物态。将两种或两种以上完全不同事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物。

2、反比例。改变人与物或物与物之间正常的比例关系,使之扩大或缩小。

3、反时空。反时空表现为“反时间”和“反空间”两个方面，即将不可能同时同地存在或发生的事物、情境 ,以某种方式同时地呈现出来。

4、合成艺术。将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去,构成新的整体。由于被“注入”的商品本不是该艺术品的一部分,使人觉察到与原作品的差异产生认知失谐。

5、“反白”：“反白”是流行多年的一种设计表现技巧。通常的报刊广告印刷,习惯于白纸黑字。“反白”却与之相反,是黑底白字。近几年来,“反白”还表现成“红底白字”、“蓝底白字”等多种变体。

6、“空白”：即在广告版面或图案上留有大量空白。

7、悬念广告

8、双关语中的同音异字

（这一理论是本章中比较重要的知识点，在考试中可能会出现一副或多副广告图片，要求运用认知失谐理论进行分析。图片中反应的可能涉及到以上多个方面策略，这就需要对案例进行仔细观察和分析，注意不要答偏答漏。同时一定要结合定义和相关策略的特点进行回答。）

本章习题

一、填空题

1．把过去感知的对象在头脑中再现出来称为_____________。

2．表象,一方面来自知觉,并且同知觉一样具有直观性；另一方面,又高于知觉,具有__________性。

3．想象过程是对过去形成的暂时神经联系进行新的结合过程。想象中的一切新形象,无论它们多么离奇、超脱现实,构造它们的素材永远来自________________。

4．依据想象活动有无预定目的,它可以分为无意想象和有意想象。一切创造活动都属于___________想象。5．

在有意想象中,按其独立性、新颖性和创造性的不同,又可以分为创造想象和________想象。6．

三大联想率指的是接近率、___________以及类似率。7．

创造想象的形象,具有首创性、独立性和____________的特点。

8．后人在亚里士多德三大联想率的基础上又加了____________，成为现在人们所称的四大联想率。

9．有人根据“桌子”这个刺激词联想到了吃饭、书桌和椅子，其中_________与桌子是类似率。

10．有人根据“鲜花”这个刺激词联想到了花丛，那么从四大联想率的角度来看，花丛与鲜花属于________率。

11．认知策略在广告创意中的运用可以分为两大类型:一是组织策略；二是___________。12．组织策略可以看作是统领的策略。它可以统领一个个广告,组成广告系列，其在表现上可以表现为系列广告或者____________。

13．视觉策略,旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有:对比策略、镶嵌策略、______________、特征展露策略等。

14．心理学告诉我们，一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，则由联想的强度和________________两方面因素决定。

参考答案 1．

表象

2．概括 3．

客观现实 4．

有意 5．

再造 6．

对比率 7．

新颖性 8．

因果率 9．

书桌 10．因果 11．视觉策略 12．悬念广告 13．转换策略 14．人的定向兴趣

二、名词解释

1.创造想象 2.再造想象 3.联觉 4.联想 5.三大联想率 6.类似律 7.接近律 8.因果律 9.对比律 10.认知失谐 11.反物态 12.反时空 

参考答案

1.创造想象,是指不依据现成的描述,而独立创造新形象的过程。

2.再造想象,是指现实中依据语言的描述或图示,在人脑中形成相应新形象的过程。3.联觉,是由一种已经产生的感觉,引起另一种感觉的心理现象,感觉相互作用的一种特殊表现。

4.联想,就是由一种事物的经验想起另一种事物的经验,或由回忆中的一种事物的经验想起另一种事物的经验。

5.三大联想率，亚里士多德认为，一种观念的发生必然伴随另一种与它类似的、相反的或接近的观念的发生。这种在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系,被称为三大联想律:接近律、对比律和类似律。6.类似律,是指在形貌和内涵上对相似的事物发生的联想。7.接近律,是指在时间上或空间上对接近的事物发生的联想。8.因果律,是指在逻辑上对有着因果关系的事物发生的联想。9.对比律,是指在性质上或特点上对相反的事物发生的联想。

10.认知失谐,是指人们对熟悉的事物所形成的思维定势一旦被打破而导致的认知反常状态。通俗地讲,就是认知的“反常态”。

11.反物态是认知失谐的一种表现方式，指的是将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物，从而导致认知失谐的产生。12.反时空是认知失谐的一种表现方式，指将不可能同时同地存在或发生的事物、情境,以某种方式同时地呈现出来。

三、选择题

1.以下各项中，哪些是表象的特点？（）

A．直观性 B．概括性 C．隐晦性 D．杂乱性

2.创造想象的形象具有以下哪些特点？（）

A．务实性 B．首创性 C．独立性 D．新颖性

3.“望梅止渴”这一成语从心理学角度说描述是（）现象。A．想象 B．创造想象 C．联觉 D．联想

4.看到红的、橙的、黄的颜色会产生温暖的感觉，而看到蓝的、青的、绿的颜色会产生寒冷、凉快的感觉，从心理学角度来说，这些都是（）现象。A．想象 B．创造想象 C．再造想象 D．联觉

5.三大联想率指的是（）。

A．因果率 B．接近率 C．对比率 D．类似率

6.根据联想率理论，我们可以推断“白天”与“黑夜”属于（）。A．因果率 B．接近率 C．对比率 D．类似率

7.根据联想率理论，我们可以推断“火光”与“温暖”属于（）。A．因果率 B．接近率 C．对比率 D．类似率

8.在广告营销实践中，雪糕、冰棒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性类似，同时又可以让人可以产生凉爽的感觉，这应用到了想象与认知策略中的哪些理论？（）

A．对比率 B．类似率 C．联想 D．联觉

9.一个事物可能引起哪些联想，这会受到人的定向兴趣的影响。而人的定向兴趣一般会受以下哪些因素的制约？（）

A．年龄 B．性别 C．职业 D．文化程度

10.以下各种策略中，属于认知策略中的组织策略的是（）。A．系列广告 B．悬念广告 C．组块 D．类比

11.有一则“金锁”的招贴广告，在画面的正中位置，有一个插着钥匙的锁，其两侧各贴有一张“门神”，底部两侧，分别写上了“金门”与“金锁”，观众很自然得会把门神与锁组成一个牢不可破寓意的完整构思。这是运用了组织策略中的（）。A．组块策略 B．高级统领者策略 C．类比策略 D．境联策略

12.在以下各项中，属于认知策略中的视觉策略的有（）。

A．类比策略 B．对比策略 C．镶嵌策略 D．转换策略

13.一幅鸭绒装广告，把一件鸭绒装穿在一只鸭子身上，从而把该商品的特色表现得淋漓尽致，这是使用了视觉策略中的（）。

A．镶嵌策略 B．转换策略 C．特征展露策略 D．对比策略

14.以下各项中，哪些属于认知失谐的表现形式？（）

A．反白 B．强度与大小 C．反时空 D．合成艺术

15.著名的金龟车广告，整个版面一片空白，仔细一看，原来在一个小角落有一辆非常小的车子图像，旁边是文案：“想想小的好处”。这则广告运用了认知失谐理论中的（）表现方法。

A．反物态 B．反比例 C．反白 D．空白



参考答案：

1.AB 2.BCD 3.C 4.D 5.BCD 6.C 7.A 8.BCD 9.ABCD 10.ABCD 11.A 12.BCD 13.C 14.ACD 15.D

四、判断题

1．直接反映当前对象的是表象，而把过去感知的对象在头脑中再现出来则称为知觉映象。（）×

2．创造新形象的过程称为想象。（）√

3．想象中的形象可以是过去的、现在和将来的事物，甚至可以是现实中根本不存在的形象，所以说想象是可以完全脱离客观现实的。（）× 4．

创造想象属于一种无意想象。（）× 5．

再造想象属于一种有意想象。（）√ 6．

在创造性形象的过程中，可以将有关成分简单、机械的联合，从而形成完整的新形象。（）×

7．创造想象是对于广告接受者而言的，而再造想象是对于广告设计者而言的。（）×

8．在广告活动中，创造想象比再造想象更重要。（）×

9．联想和联觉是一个意思，都是由一种事物的经验想起另一种事物的经验。（）× 10．一般来说，儿童的联想大多是身边具体的东西，而成人的联想能以抽象的观念表现出来。（）√

11．在广告中，联想的职业差别非常明显，因而联想率的应用不能忽视各个行业、不同文化、年龄的特点。（）√

12．境联策略是通过背景烘托广告对象的策略。（）√ 13．境联属于视觉策略的一种具体表现形式。（）×

14．把文字（或外文字母）变换成相关的图形，以达到生动传达文字信息的目的的策略叫做镶嵌策略。（）×

15．将商品的特色突出出来的策略称为转换策略。（）× 16．认知失谐的产生，与人的过去经验密切相关。（）√

17．反比例。即改变人与物或物与物之间正常的比例关系,使之扩大或缩小。（）√ 18．双关语中的同音异字也是认知失谐的一种表现方法。（）√ 19．认知失谐的强度越大，广告效果会越好。（）×

20． “红底白字”、“蓝底白字”等表现实行是“反白”发展出的新变体。（）√

判断题参考答案： 1．

× 2．

√ 3．

× 4．

× 5．

√ 6．

× 7．

× 8．

× 9．

× 10．√ 11．√ 12．√ 13．× 14．× 15．× 16．√ 17．√ 18．√ 19．× 20．√

五、简答题

1．创造新形象有哪些主要办法？

2．举例说明影响联想率的因素有哪些方面。3．

简述四大联想率的主要内容。

4．简述认知策略的类型及其主要表现。



参考答案

1．创造新形象有如下几个主要方法：

（1）把有关各个成分联合起来使之成为完整的新形象。联合是创造性的综合,而不是有关成分的简单机械结合。创造性综合的结果是具有自己的独特结构和特定内容的新形象。(2)把不同对象中部分形象粘合成新形象。

(3)突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系,从而创造出新形象。

2．心理学告诉我们,一个事物可能引起多种联想,首先是引起什么联想,这主要由两方面因素决定，一试联想的强度；二是人的定向兴趣。

（1）当广告中强联想效果掩盖了弱联想效果时，而广告的主要内容是指向弱联想效果的一放，人们的注意就会集中向强联想效果的方面而忽视了广告的主要内容。这样会致使广告效果不理想。比如目前很多广告中大量启用美女来与产品相关联，企图通过美女的美好来形成对产品的印象，而当美女与产品的联想度不高时，人们往往记住了美女而没有记住这是什么产品的广告。

（2）人们在看广告时，都有一个定向兴趣。而人的定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约。因而同一事物所引起的联想就会因人而异。从年龄角度来说，比如儿童的联想大多是身边的东西，而成人的联想则以抽象的观念表现出来。从职业差别来说，同一个汉字可能不同职业的人联想到的是不同的东西。

因而，在广告中，联想率的应用不能忽视各行各业、不同文化、年龄的特点。尤其要注意禁忌语和禁忌形象在一个新环境中的运用。

3．四大联想率的主要内容包括：

（1）接近率，是在时间上或空间上接近的事物发生的联想。（2）对比率，是在性质上或特点上相反的事物发生的联想。（3）类似率，是在形貌上和内涵上相似的事物发生的联想。（4）因果律，是在逻辑上有着因果关系的事物发生的联想。

4.认知策略在广告创意中的运用可分为两大类型:一是组织策略；二是视觉策略。（1）组织策略可以看作是统领的策略。它既可以统领一个个广告,组成广告系列,也可以在一幅广告创意中统领部件,组成整体或大的单元。前者包括系列广告、“悬念”广告；后者可以表现为“组块”、“高级统领者”、“类比”和“境联”等策略。

（2）视觉策略,旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有:对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略等。

六、案例分析

1．试运用广告接受者的再造想象理论分析下则广播广告。

解说：各位晚安，“百人音乐会”这个节目由制造洋酒具有六十年历史的寿司饭店向您提供，欢迎收听。

音乐：肖邦作品，潺潺的溪流声、小鸟鸣叫声。

解说：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同样，发挥杰出创造力而生产的优秀威士忌，也经得起岁月的检验。具有六十年传统的世界名酒“SANTORY”是日本最适宜酿造洋酒的地方山崎出品的。在木桶内无声透明的东西夜以继日地沉睡着，十年、二十年、三十年，随着时间的流逝越陈越香。

乐音：清脆的开木樽声。

解说：朋友们，酒桶已经打开了，满室都飘荡着一股“SANTORY”的芳香。看!一滴滴滴像琥珀一样发出光芒。陈年的好酒，正像是古曲音乐的馥郁。

乐音：“咕咕”斟酒声，冰块落入杯中的“叮当”撞击声。带着田园色彩的舒缓乐曲轻轻飘荡。

解说：您现在最好的伴侣是一杯放一块冰的世界名酒“SANTORY”和一首世界名曲，让自己完全沉浸在美妙的境界里。

（1）运用相关理论进行分析

（2）理论必须与案例的实际紧密结合（3）500字以上

2．试运用认知失谐理论分别分析下则平面广告。

图一：立邦漆（彩碟篇）

图二：马桶广告（马桶，如此坚固）

（1）运用相关理论进行分析

（2）理论必须与案例的实际紧密结合（3）500字以上

3．试分析以下广告作品，谈谈它们分别使用了哪种视觉策略。

（图1）（图2）

（图3）

（图4）



参考答案：

1．要点提示：

（1）对于广告接受者来说，依据广告作品中描述或图示，在头脑中再构设计者所构思的形象，是再造想象。广告视听者凭着再造想象，得以正确领会广告所描述的产品性能、用途等信息，并由此唤起一定的情感体验。

（2）这则广告充分诉求了收听者的想象：第一，对该酒厂的故乡是个最适当的地方作想象诉求。该广告采用的手法是把SANTORY的故乡——在日本酿造威士忌最适当的京都郊外的山崎，同潺潺的溪流声和小鸟鸣啼的声音结合起来，让收听者在头脑中再造出青山绿水、鸟语花香一般的景象，叫人迷恋。第二，对该酒本身作想象。诉求想象的手法是以木樽声作先导，引出了陈年好酒、馥郁芬芳的味觉表象，起到对该酒产生好感和嗜好的效果。

2．要点提示：

（1）认知失谐，通俗地讲，就是认知的“反常态”。在我们的头脑中，对一些熟悉的东西会产生定势。当熟悉的事物突然以一种陌生的方式出现时，定势被打破，就导致了认知失谐现象的产生。认知失谐使我们的注意和兴趣指向和集中于该事物，并有利于定势的改变，接受新的经验。

（2）图一成功运用了认知失谐中的“反物态”广告表现形式，即将两种或者两种以上完全不同的事物巧妙组合成一种新的、与众不同的事物。图一中立邦漆与蝴蝶巧妙组合，形成色彩绚丽的多彩蝴蝶。立邦漆与蝴蝶的组合非常自然，立邦漆要宣传的产品理念与蝴蝶具有很强的相关性、相似点。消费者很容易从绚丽的蝴蝶翅膀联想到立邦漆所漆出来的美丽色彩，从而深刻体会出“非凡色彩由我而来”这一广告主题。

（3）图二首先成功运用了认知失谐中的“反比例”广告表现形式，即改变物与物之间的正常比例关系，使之扩大或缩小。图二将原本体积庞大的大象缩小了若干倍，一群大象浩浩荡荡走上马桶，而马桶仍旧保持原样安然无损。这种“反比例”手法，充分突出了马桶无比坚固的特性，给人留下深刻印象。

（4）图二除了运用“反比例”手法外，还运用了“反时空”的表现形式，即将不可能同时同地存在或发生的事物、情境，以某种方式同时同地呈现出来。在图二中，大象是不可能走进洗手间，更不可能群象走上马桶的，然而，广告中运用这种“反时空”的表现形式，使受众产生强烈的失谐感，从而加深对广告的印象。

3．要点提示：

图1使用了对比策略，是通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出改善后的效果。该平面广告中宣称“新飞动态保鲜智能冰箱率先采用果蔬保鲜器，从根本上抑制破坏鲜度的乙烯气体产生，保鲜期延长两倍”。

图2使用的是特征展露策略，是将商品的特色突出出来。该广告图片中，将大熊猫黑眼圈的特征放置于不同动物的身上，有效表现了主题“像保护熊猫一样保护其他野生动物”。

图3使用了类比策略,是从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性。该广告运用 “开心果”这一元素来类比使用QQ汽车时的开心心情。

图4使用的镶嵌策略，是将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。图中为宜家家居广告，宜家家居一向以巧妙的家居创意为其核心竞争力。该广告将商品巧妙的与“宜”字相结合，中间部分既是文字，又是一个多功能展示架。

第二篇：第七章 广告创意中的想象与认知策略

第七章 广告创意中的想象与认知策略

一、填空题

1．把过去感知的对象在头脑中再现出来称为_____________。

2．表象,一方面来自知觉,并且同知觉一样具有直观性；另一方面,又高于知觉,具有____________。

3．表象的直观性与概括性的特点,使它在认识过程中既同感性发生关系,又跟___________联系在一起,成为由具体感性发展到抽象概念的一个中间环节。

4．想象过程是对过去形成的暂时神经联系进行新的结合过程。想象中的一切新形象,无论它们多么离奇、超脱现实,构造它们的素材永远来自________________。

5．依据想象活动有无预定目的,它可以分为无意想象和有意想象。一切创造活动都是___________想象。

6．在有意想象中,按其独立性、新颖性和创造性的不同,又可以分为____________和_____________。

7．三大联想率指的是接近率、___________以及类似率。

8．创造想象的形象,具有首创性、独立性和____________的特点。

9．后人在亚里士多德三大联想率的基础上又加了____________，成为现在人们所称的四大联想率。

10．有人根据“桌子”这个刺激词联想到了吃饭、书桌和椅子，其中_________与桌子是类似率。

11．有人根据“鲜花”这个刺激词联想到了花丛，那么从四大联想率的角度来看，花丛与鲜花属于________率。

12．认知策略在广告创意中的运用可以分为两大类型:一是组织策略；二是___________。

13．组织策略可以看作是统领的策略。它可以统领一个个广告,组成广告系列，其在表现上可以表现为系列广告或者____________。

14．从认知策略分类的角度来说，境联策略属于广告认知中的_____________。

15．视觉策略,旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有:对比策略、镶嵌策略、______________、特征展露策略等。

16．心理学告诉我们，一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，则由联想的强度和________________两方面因素决定。

二、名词解释

1．知觉映象

2．表象

3．想象

4．创造想象

5．再造想象

6．联觉

7．联想

8．三大联想率

9．类似律

10．接近律

11．因果律

12．对比律

13.认知失谐

14．反物态

15．反时空

16．人的定向兴趣

三、选择题

1.以下各项中，哪些是表象的特点？（）

A．直观性 B．概括性 C．隐晦性 D．杂乱性

2．创造想象的形象具有以下哪些特点？（）

A．务实性 B．首创性 C．独立性 D．新颖性

3．“望梅止渴”这一成语从心理学角度说描述是（）现象。

A．想象 B．创造想象 C．联觉 D．联想

4．看到红的、橙的、黄的颜色会产生温暖的感觉，而看到蓝的、青的、绿的颜色会产生寒冷、凉快的感觉，从心理学角度来说，这些都是（）现象。

A．想象 B．创造想象 C．再造想象 D．联觉

5．三大联想率指的是（）

A．因果率 B．接近率 C．对比率 D．类似率

6．根据联想率理论，我们可以推断“白天”与“黑夜”属于（）

A．因果率 B．接近率 C．对比率 D．类似率

7．根据联想率理论，我们可以推断“火光”与“温暖”属于（）

A．因果率 B．接近率 C．对比率 D．类似率

8．在广告营销实践中，雪糕、冰棒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性类似，同时又可以让人可以产生凉爽的感觉，这应用到了想象与认知策略中的哪些理论？（）

A．对比率 B．类似率 C．联想 D．联觉

9．一个事物可能引起哪些联想，这会受到人的定向兴趣的影响。而人的定向兴趣一般会受以下哪些因素的制约？（）

A．年龄 B．性别 C．职业 D．文化程度

10．以下各种策略中，属于认知策略中的组织策略的是（）

A．系列广告 B．悬念广告 C．组块 D．类比

11．有一则“金锁”的招贴广告，在画面的正中位置，有一个插着钥匙的锁，其两侧各贴有一张“门神”，底部两侧，分别写上了“金门”与“金锁”，观众很自然得会把门神与锁组成一个牢不可破寓意的完整构思。这是运用了组织策略中的（）

A．组块策略 B．高级统领者策略 C．类比策略 D．境联策略

12．在以下各项中，属于认知策略中的视觉策略的有（）

A．类比策略 B．对比策略 C．镶嵌策略 D．转换策略

13．一幅鸭绒装广告，把一件鸭绒装穿在一只鸭子身上，从而把该商品的特色表现得淋漓尽致，这是使用了视觉策略中的（）

A．镶嵌策略 B．转换策略 C．特征展露策略 D．对比策略

14．以下各项中，哪些属于认知失谐的表现形式？（）

A．反白 B．强度与大小 C．反时空 D．合成艺术

15．著名的金龟车广告，整个版面一片空白，仔细一看，原来在一个小角落有一辆非常小的车子图像，旁边是文案：“想想小的好处”。这则广告运用了认知失谐理论中的（）表现方法。

A．反物态 B．反比例 C．反白 D．空白

四、判断题

1.直接反映当前对象的是表象，而把过去感知的对象在头脑中再现出来则称为知觉映象。（）

2．直接反映当前对象的是知觉映象，而把过去感知的对象在头脑中再现出来则称为表象。（）

3．创造性形象的过程称为想象。（）

4．想象中的形象可以是过去的、现在和将来的事物，甚至可以是现实中根本不存在的形象，所以说想象是可以完全脱离客观现实的。（）

5．创造想象属于一种无意想象。（）

6．再造想象属于一种有意想象。（）

7．在创造性形象的过程中，可以将有关成分简单、机械的联合，从而形成完整的新形象。（）

8．创造想象是对于广告接受者而言的，而再造想象是对于广告设计者而言的。（）

9．再造想象由于不具有首创性、独立性和新颖性而没有多大价值。（）

10．联想和联觉是一个意思，都是由一种事物的经验想起另一种事物的经验。（）

11．一般来说，儿童的联想大多是身边具体的东西，而成人的联想能以抽象的观念表现出来。（）

12．在广告中，联想的职业差别非常明显，因而联想率的应用不能忽视各个行业、不同文化、年龄的特点。（）

13．境联策略是通过背景烘托广告对象的策略。（）

14．把文字（或外文字母）变换成相关的图形，以达到生动传达文字信息的目的的策略叫做镶嵌策略。（）

15．将商品的特色突出出来的策略称为转换策略。（）

16．认知失谐的产生，与人的过去经验密切相关。（）

17．反比例。即改变人与物或物与物之间正常的比例关系,使之扩大或缩小。（）

18．双关语中的同音异字也是认知失谐的一种表现方法。（）

19．认知失谐的强度越大，广告效果会越好。（）

20．“红底白字”、“蓝底白字”等表现实行是“反白”发展出的新变体。（）

五、简答题

1．简述表象的特点。

2．创造新形象有哪些主要办法？

3．试举出1－2则案例说明联觉在广告中的应用。案例可为电视、广播、报纸等各类媒体的广告。

4．试举出1－2则广告案例说明联想率在广告中的应用。

5．影响联想率的因素有哪些方面，试举例说明。

6．广告创意与设计为什么要运用认知策略 ?

7．简述认知策略的类型及其主要表现。

8．认知失谐有哪几种广告表现形式，请加以说明。

六、案例分析

1．试运用广告接受者的再造想象理论分析下则广播广告。

解说：各位晚安，“百人音乐会”这个节目由制造洋酒具有六十年历史的寿司饭店向您提供，欢迎收听。

音乐：肖邦作品，潺潺的溪流声、小鸟鸣叫声。

解说：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同样，发挥杰出创造力而生产的优秀威士忌，也经得起岁月的检验。具有六十年传统的世界名酒“SANTORY”是日本最适宜酿造洋酒的地方山崎出品的。在木桶内无声透明的东西夜以继日地沉睡着，十年、二十年、三十年，随着时间的流逝越陈越香。

乐音：清脆的开木樽声。

解说：朋友们，酒桶已经打开了，满室都飘荡着一股“SANTORY”的芳香。看!一滴滴滴像琥珀一样发出光芒。陈年的好酒，正像是古曲音乐的馥郁。

乐音：“咕咕”斟酒声，冰块落入杯中的“叮当”撞击声。带着田园色彩的舒缓乐曲轻轻飘荡。

解说：您现在最好的伴侣是一杯放一块冰的世界名酒“SANTORY”和一首世界名曲，让自己完全沉浸在美妙的境界里。

（1）运用相关理论进行分析

（2）理论必须与案例的实际紧密结合（3）500字以上

2．试运用认知失谐理论分别分析下则平面广告。

图一：立邦漆（彩碟篇）

（1）运用相关理论进行分析

（2）理论必须与案例的实际紧密结合（3）500字以上

参考答案

一、填空题

1．表象

2．概括性

3．理性

4．客观现实

5．有意

6．创造想象 再造想象

7．对比率

8．新颖性

9．因果率

10．书桌

11．因果

12．视觉策略

13．悬念广告

14．组织策略

15．转换策略

二、名词解释

1.知觉映象，在广告的构思过程中,创作人员都要大量地使用具体材料。当素材来自眼前的客观对象,将当前对象直接反映出来就是知觉映像。

2．表象，在广告的构思过程中,创作人员都要大量地使用具体材料。当素材来自头脑中存储的客观对象的形象，把过去感知的对象在头脑中再现出来就称为表象。

3．想象,是在构思活动中对记忆表象进行加工改造、创造并形成新形象的过程。

4．创造想象,是指不依据现成的描述,而独立创造新形象的过程。

5．再造想象,是指现实中依据语言的描述或图示, 在人脑中形成相应新形象的过程。

6．联觉,是由一种已经产生的感觉,引起另一种感觉的心理现象,感觉相互作用的一种特殊表现。

7．联想,就是由一种事物的经验想起另一种事物的经验,或由回忆中的一种事物的经验想起另一种事物的经验。

8．三大联想率，亚里士多德认为，一种观念的发生必然伴随另一种与它类似的、相反的或接近的观念的发生。这种在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系,被称为三大联想律:接近律、对比律和类似律。

9．类似律,是指在形貌和内涵上对相似的事物发生的联想。

10．接近律,是指在时间上或空间上对接近的事物发生的联想。

11．因果律,是指在逻辑上对有着因采关系的事物发生的联想。

12．对比律,是指在性质上或特点上对相反的事物发生的联想。

13．认知失谐,是指人们对熟悉的事物所形成的思维定势一旦被打破而导致的认知反常状态。通俗地讲,就是认知的“反常态”。

14．反物态是认知失谐的一种表现方式，指的是将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物，从而导致认知失谐的产生。

15．反时空是认知失谐的一种表现方式，指将不可能同时同地存在或发生的事物、情境,以某种方式同时地呈现出来。

三、选择题

1．AB 2．BCD 3．C 4．D 5．BCD 6．C 7． A 8．BCD

9．ABCD 10．ABCD 11．A 12．BCD 13．C 14．ACD 15．D

四、判断题

1．× 2．√ 3．√ 4．× 5．× 6．√ 7．× 8．× 9．× 10．×11．√ 12．√ 13．√ 14．× 15．× 16．√ 17．√ 18．√ 19．× 20．√

五、简答题

1．表象具有直观性和概括性两个特点。

（1）表象具有直观性。因为表象来自于知觉，视、听、嗅、运动、触摸等感觉到的表象, 都是各自感知的结果。

（2）表象同时具有概括性。这种概括性, 既可以反映在一系列相似对象的表象上,又可以反映在个别对象的表象上。表象的概括性,尤其是一般表象的概括性乃是通过语言(词)来表达的。反过来,语言又能以自觉活动恢复表象。

（3）表象的直观性与概括性的特点,使它在认识过程中既同感性发生关系,又跟理性联系在一起,成为由具体感性发展到抽象概念的一个中间环节。

2．创造新形象有如下几个主要方法：

（1）把有关各个成分联合起来使之成为完整的新形象。联合是创造性的综合,而不是有关成分的简单机械结合。创造性综合的结果是具有自己的独特结构和特定内容的新形象。

(2)把不同对象中部分形象粘合成新形象。

(3)突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系,从而创造出新形象。

3．联觉是由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一种特殊表现。联觉在广告设计中应用比较广泛。我们知道，广告媒体,诸如印刷广告、广播广告、电视广告等都能引起多种不同的心理功能。但是无论何种广告媒体都有其局限性,即便电视媒体也只有视听两种形态。然而广告信息多种多样, 涉及到人类的各种感觉道。如果善于把联觉现象应用在广告设计中,在一定意义上就可能突破这些局限,使得可能从视觉的画面上“听见”、“闻到”、“触摸到”、“尝到”什么。

案例1：《现代广告》曾登有这样一幅公益广告:“严禁捕杀动物”。整个画面是一个大写的“NO(不)”而NO的字母却被凸现出来,它的周围鲜血喷溅,中间是瞄准镜里天真、善良、温顺的小鹿,给人一种狂虐地破坏生态环境、残忍猎杀可爱的动物所造成的怵目惊心的感觉。

案例2：《国际广告》中曾有法国的一组反艾滋病传播的三幅平面广告,其形象构成是这样的：

第一幅:二位 男女热烈拥抱,而一条粗红线占据了半个画面；

第二幅:男女青年微笑着若即若离,那条粗线即将贯穿整个画面；

第三幅:男女青年目光坚定、充满自信,女青年把那条延长的粗红线一折而断!广告词: 艾滋病,难过我关!

三幅画面的色调以黑白为主,而一条粗红线构成了形象的中心,造成了鲜明的视觉冲击力。这被折断的象征着艾滋病的红线十分抢眼,吸引了人们的注意力,其视觉的冲击力是相当大的。那被折断的是红线,却让人们产生了将被吸嗜的人体的鲜血的感觉。

总之,广告若能充分利用联觉特性,广告接受者就能获得多方面的心理感受。

4．广告媒体,不论空间或时间给予广告的限制都是明显的。但广告信息触及古今中外,应有尽有,如何在媒体中得以充分表达，这就需要利用联想律。让广告的时间和空间可以通过它在心理上得以扩大与延伸,联想律对广告设计非常有价值。

例如香港一家经营胶粘的商店为推销一种“强力万能胶水”,用该胶水将一枚价值数千元的金币粘在墙上,并宣布谁能用手将它剥下,金币使归谁所有。一时门庭若市,许多人费了九牛二虎之力,也只能望币兴叹。这里,广告商并没有直接地夸耀“强力万能胶水”的特性有多佳,而是让人们在自身的参与中来领略,自然说服力更强。

再比如玉兰油的电视广告中,青春女子的娇好面容,洁白细腻的玉兰油,使人很容易联想到玉兰油的功效。一句话旁白:“玉兰油,青春娇柔的秘诀”,更是含而不露,但心有灵犀的消费者马上就领会这句话的含意了。

目前，绝大多数化妆品及洗发水的电视广告中都利用到了联想率，通过美女完好无暇的肤质或一头柔顺的秀发来引发人们的联想，让受众充分感受到产品的优质和独特的功效。

5．心理学告诉我们,一个事物可能引起多种联想,首先是引起什么联想,这主要由两方面因素决定，一试联想的强度；二是人的定向兴趣。

（1）当广告中强联想效果掩盖了弱联想效果时，而广告的主要内容是指向弱联想效果的一放，人们的注意就会集中向强联想效果的方面而忽视了广告的主要内容。这样会致使广告效果不理想。比如目前很多广告中大量启用美女来与产品相关联，企图通过美女的美好来形成对产品的印象，而当美女与产品的联想度不高时，人们往往记住了美女而没有记住这是什么产品的广告。

（2）人们在看广告时，都有一个定向兴趣。而人的定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约。因而同一事物所引起的联想就会因人而异。从年龄角度来说，比如儿童的联想大多是身边的东西，而成人的联想则以抽象的观念表现出来。从职业差别来说，同一个汉字可能不同职业的人联想到的是不同的东西。

因而，在广告中，联想率的应用不能忽视各行各业、不同文化、年龄的特点。尤其要注意禁忌语和禁忌形象在一个新环境中的运用。

6．在人类的各式各样的问题中 , 策略是行为的主要相关变量 , 策略的应用已成为问题解决的一个普遍特征。可望获得成功的 , 只是那些既符合问题的性质 , 又适合解决者特点的策略。

广告创意与设计也是一种特殊的问题解决。运用认知策略的广告比没有运用认知策略的广告 , 更有利于观众的识记。

7．认知策略在广告创意中的运用可分为两大类型:一是组织策略；二是视觉策略。

（1）组织策略可以看作是统领的策略。它既可以统领一个个广告,组成广告系列,也可以在一幅广告创意中统领部件,组成整体或大的单元。前者包括系列广告、“悬念”广告；后者可以表现为“组块”、“高级统领者”、“类比”和“境联”等策略。

（2）视觉策略,旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有:对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略等。

8．认知失谐的广告表现形式有以下几种 :

（1）反物态。是指将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物。运用“反物态手法”时,事物的结合应该自然,有所过渡,而不是生硬拼凑。相结合的事物也应具有一定的关系,或相似,或相反,或接近,这样使受众容易产生联想,理解广告的意思。

（2）反比例。是指改变人与物或物与物之间正常的比例关系,使之扩大或缩小。通过反比例手法,突出商品的特点,给人以深刻印象。用“反比例”设计广告时,要特别注意整个广告画面的平衡协调、比例的改变适当,不致让人产生轻重失调、倾斜的感受。

（3）反时空。指将不可能同时同地存在或发生的事物、情境,以某种方式同时地呈现出来。如“反空间”形式,可以表现为物体的扭曲变形、位置的倾斜颠倒、运动方式的反常等。

（4）合成艺术。指将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去,构成新的整体。运用这种方法要注意被“注入”的商品或品牌的特性、形象等应与艺术品的特性、形象相一致至少不相抵触才可能使商品在某种程度上从该艺术品中获得好感,否则可能导致相反效果。

（5）“反白”如通常的报刊广告印刷中的黑底白字、“红底白字”、“蓝底白字”等多种变体。

此外，“空白”、悬念广告、双关语中的同音异字等也是认知失谐的表现形式。

六、案例分析

1．要点提示：

（1）对于广告接受者来说，依据广告作品中描述或图示，在头脑中再构设计者所构思的形象，是再造想象。广告视听者凭着再造想象，得以正确领会广告所描述的产品性能、用途等信息，并由此唤起一定的情感体验。

（2）这则广告充分诉求了收听者的想象：第一，对该酒厂的故乡是个最适当的地方作想象诉求。该广告采用的手法是把SANTORY的故乡——在日本酿造威士忌最适当的京都郊外的山崎，同潺潺的溪流声和小鸟鸣啼的声音结合起来，让收听者在头脑中再造出青山绿水、鸟语花香一般的景象，叫人迷恋。

第二、对该酒本身作想象。诉求想象的手法是以木樽声作先导，引出了陈年好酒、馥郁芬芳的味觉表象，起到对该酒产生好感和嗜好的效果。

要点提示：

2．要点提示：

（1）认知失谐，通俗地讲，就是认知的“反常态”。在我们的头脑中，对一些熟悉的东西会产生定势。当熟悉的事物突然以一种陌生的方式出现时，定势被打破，就导致了认知失谐现象的产生。认知失谐使我们的注意和兴趣指向和集中于该事物，并有利于定势的改变，接受新的经验。

（2）该图成功运用了认知失谐中的“反物态”广告表现形式，即将两种或者两种以上完全不同的事物巧妙组合成一种新的、与众不同的事物。图一中立邦漆与蝴蝶巧妙组合，形成色彩绚丽的多彩蝴蝶。立邦漆与蝴蝶的组合非常自然，立邦漆要宣传的产品理念与蝴蝶具有很强的相关性、相似点。消费者很容易从绚丽的蝴蝶翅膀联想到立邦漆所漆出来的美丽色彩，从而深刻体会出“非凡色彩由我而来”这一广告主题。

第三篇：广告创意与策略·

名词解释

广告策划：就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。

隐性广告：指那些隐藏在影片或电视剧或节目中的不作为广告形式出现的，但又潜移默化的起到了广告作用的一类广告。

概念营销：是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服和促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。

理性诉求策略：作用于受众的理智动机，通过晓之以理，以理服人来达到诉求目的。这种广告一般向受众讲明产品、劳务的特殊功效以及可给消费者带来显著的利益，往往因重点突出，信息全面而具有很高说服力。

直接营销：利用一种或多种广告媒介在任何场所所产生可测量的反应或交易的一套互动营销体系。

广告创意：从广义上说，是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格来说，广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构思。

广告定位理论？

定位理论是由美国著名营销专家里斯和屈特在20世纪70年代提出的，并集中反映在他们的著作《定位，为你的心志而战》中。里斯和屈特认为：“定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题的主要思考部分。”他对定位下的定义是：“定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客心志所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”定位就是让产品占领消费者心中的空隙。定位的羁绊原则并不是去塑造新奇的东西，而失去操纵人类心中原来的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中占据有利位置。定位的重点不在产品，而是洞悉消费者内心的想法。

简答

广告策划的原则？

广告策划应当遵循一，系统性和灵活性原则：1.广告策划是企业营销策划的有机组成部分，是企业营销策划这个大系统的分支系统。因此必须服从并服务于这个大系统。2.对广告活动的全局来说，广告策划又居于核心地位，具有统帅作用，因而必须使广告运动中的各环节协调关系。二，创新性和实用性原则：1.对整个广告运动的策划要有新意，有创造性，表现在战略、策略上有独到之处。2.广告创意要出新。3.广告表现手法要新颖。三，经济性和道德性原则。广告策划坚持经济型原则是自不待言的，因为广告策划的目的就是要给广告主带来效益，但是在坚持经济性原则的同时，一定不能忽视道德性原则。

根据营销战略的不同，广告战略的选择？

无差异性广告战略。在无差异市场营销战略当中，只使用单一的营销策略来开拓市场，推出一种产品，采用一种价格，使用相同的分销渠道，因而广告战略上对于整个市场也是采取统一的广告战略，应用相同的广告设计和宣传。

差异性广告战略。差异性市场营销战略是将整个大市场细分为不同的市场群，根据不同的市场采取不同的营销策略，设计不同的产品适合不同的细分市场，采用不同的分销渠道。因而反映在广告战略上就是应用多种广告设计和广告媒体去满足不同顾客的需求。

集中性或密集性广告战略。密集性营销战略不是把力量分散在广大市场上，而是集中在某一个或几个市场部分，实行专业化生产和销售。因此，相对应的广告战略就是选择一到几个细分市场，主要针对于细分市场内消费者常接触的媒介，以消费者便于接受的表现方式来做广告。

广告主题构成要素？

1、广告目标要素。确认广告主题，必须以广告目标为依据，针对要达成的广告目标而提出广告所要说明的基本观念。

2、信息个性要素。是指广告所宣传的商品、企业、或观念的与众不同的特点，是跟其他同类产品相比较而突出显示的区别性特点。

3、消费心理要素。广告主题必须选择适应消费者广告心理的诉求方式。

广告表现的诉求策略？

广告是一种以说服为目的的信息传播活动，广告诉求，也就是指说服的方式。通过作用于受众的认知和情感的层面使受众得行为发生变化。因此，作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求两种最基本的策略。在此基础上，又产生了同时作用于手中的认知和情感的请理结合的诉求策略。

1.理性诉求策略：作用于受众的理智动机，通过晓之以理，以理服人来达到诉求目的。这

种广告一般向受众讲明产品、劳务的特殊功效以及可给消费者带来显著的利益，往往因重点突出，信息全面而具有很高说服力。

2.感性诉求策略：又叫情感诉求策略。与理性诉求相对应的是，感性诉求作用于人们的情

感或情绪，以情动人。

媒介排期的四种方式？

持续式排期，是指广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。这是建立持续性的最佳途径。对消费者定期购买的产品，广告主一般采用这种排期模式。

起伏式排期，有广告期和无广告期交替出现。这种间歇性排期比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。广告主可以以四周为一组先推出产品，然后再按季节安排另外三组广告播放时期。

脉冲式排期，是持续性战略和起伏式战略的结合体。消费者购买周期越长，越适合采用脉冲式排期。广告主全年维持较低广告水平，但在消费高峰期采用一时性脉冲“增强”效果，比如饮料在夏季销量激增。

对于需要仔细斟酌的产品，集中式排期。指在同意广播网的黄金时段每隔半小时播放一次广告——比较有效。

广告效果的特性？

1、复合性。广告活动是一种复杂的综合性的信息传播活动，它的效果的产生，有赖于多方面的因素和条件。

2、时间推移性。消费者因受时间、空间、经济、文化、个性、兴趣等条件的限制，从接受广告到产生需求、实施购买的过程是不一致的，需要一定的时间或者某种偶然的暗示才产生购买欲望。

3、累积性。广告的发布在媒体上往往是组合使用的，在时间和频率上也往往是反复进行的，这种反复性曹成了广告效果的累积性。

4、间接性。消费者受到广告影响可以分为两类：一类是自己看到广告而产生了购买欲望，另一类是自己虽然没看到广告，但是通过看过广告的他人介绍而产生购买欲望。前者体现了广告的直接后果，后者体现了广告效果的间接性。

5、竞争性。广告作为一种竞争手段，其效果具有明显的竞争相对性。作为竞争和促销手段，广告效果的大小与竞争激烈程度是密切相关的。不能单纯从广告效果来评判广告作品的优劣，一定要考虑到竞争因素。

R O I理论

伯恩巴克的创意观集中体现在ROI理论中，该理论指出一个好的广告必须有三大特征：

1、相关性relevance。是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。

2、原创力originality。是在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。

3、冲击力impact。是与相关性，原创力密切关联，相互贯通的。冲击力即是广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。

二旧化一新的创意方法？

二旧化一新的基本含义是：新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，而这种组合是以前从未想到的。即两个相当普遍的概念或想法、情况甚至两种事物，把他们放在一起，会神奇般的获得某种突破性的新组合。有时即使是完全对立、互相抵触的两个事物，也可以经由“创意的行动”和谐的融为一体，成为引人注目的新构想。

大印象减肥茶有一侧以“来点果汁还是大印象”为标题的平面广告，图中是两个不同形状的杯子，一只杯子下半部分很圆，像胖胖的肚子，杯里插着一根吸管，表明是果汁；一只杯子中间窄，两头圆，像是女性完美的曲线，杯口悬下来的细绳标签上印着大印象的标志。文案是：“不一样的效果院子不一样的选择”这则广告以常见的两种杯型曲线隐喻饮用该品牌的减肥茶带来的神奇效果，让人一目了然而又饶有兴味，是引人瞩目的构想。

论述

广告策划的程序：

关于广告策划的程序可以从以下两个方面来看：一方面是从广告公司的工作程序来看，广告策划的程序是指广告公司从客户受众接到广告任务之后的一个工作步骤，一般程序如下：

一、组建广告策划小组。广告策划小组应该包括下列几种人：

业务主管、策划人员、艺术设计人员、文案撰写人员：

二、向各职能部门下达任务，即向客户部、媒介部、策划部、设计部等部门下达工作指令。

三、商讨和制定战略，进行具体的策划工作。主要讨论确定本次广告活动的指导性原则。如

广告的产品策略、市场策略、时机策略、媒介策略以及促销策略等。

四、撰写广告策划书。这是广告策划工作的成果，是整个广告活动的行动纲领。

五、向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方商讨惊醒修订和整理。

六、将方案交由各只能部门具体实施，并监督实施的情况。

七、在策划的全过程当中，还要注意与市调人员配合，进行事前调查、事中测试和事后检验，以保证广告活动的效果最大化。

另一方面是从广告策划的内容和要素来看，广告策划的程序又可分为以下几点：

一、广告调查与营销分析：广告调查活动是整个广告活动的前提和开端，是广告策划的基础。

二、广告战略策略分析：在营销分析的基础上，策划者们应着手研讨和提出本次广告活动的各种战略、策略，包括广告战略目标、广告预算、广告主题和创意、广告策略及实施的方式和时机、广告效果等。

三、综合决策：综合决策是对广告决策加以确定的阶段。在广告策划中，提出了广告目标、广告主题、广告创意与表现、广告媒体计划等策略之后，应对其进行综合平衡、研讨论证。

四、广告计划书的编定：形成和确定广告决策后，还必须编制出广告计划书作为具体实施决

策的依据。广告策划书是广告策划的产物，是广告策划一些列的思维和决策活动的最后归纳和总结，是广告策划所决定的战略、策略、方法、步骤的书面体现。

从产品生命周期来选择广告战略：

1、在产品引入期，由于其刚投放市场，尚未引起消费者注意，因而在广告战略上要侧重于

尽快在消费者头脑当中建立良好的“产品第一印象”。在引入期，广告主必须花费大量的广告经费来达到建立市场领导地位的目的，力争在成长期前就获得较大的市场份额。

2、在成长期与此不同，产品已经在市场上销售一段时间，其竞争对手相应较多，这时的广

告战略要侧重于宣传产品的独特卖点，并通过这种宣传巩固厂名和商标的声誉，取得市

场优势地位。因此，成长期的广告战略必须要考虑到能最大限度地遏制仿制品。这种遏制，除了广告经费、规模声势等方面外，还要力求广告本身有一两手独特的东西是竞争者和仿制者所无法借用的。

3、在产品成熟期，产品已经进入旺销的阶段，消费者开始大量购买，广告的推销效果也就

较为明显，容易“立竿见影”。这时的广告战略应侧重于劝说老顾客继续购买本产品，并劝说潜在消费者试用本产品，尽量通过广告挖掘潜力，扩大销售。

4、在产品下坡期，产品的竞争焦点已从功能、质量方面转移到价格、服务方面，因而广告

战略的侧重点应放在宣传价格优惠和售后优质服务方面。但是必须充分分析企业自身情况及竞争对手的情况，审慎行事，因为宣传价格优惠有一种潜在的危险性。

5、在产品衰退期，产品已逐步失去市场，正在被其他产品所淘汰和取代，因而这一时期的广告战略，重点不能再放在宣传产品本身上面，而应该着重宣传商标，通过广告维护企业的良好形象，保持企业的良好声誉，等待新一代产品出现。广告战略制定者应该有一个明确的观念：广告战略是企业整个营销战略的一部分，从全局和整体上看，一种产品走向衰退，决不是商标也走向衰退，更不是企业走向衰退。相反，企业要利用这一商标开发新产品，跨越现在，赢得将来的更大发展。

广告创意策略的构成广告创意是为将有关产品的信息通过传播媒介到达目标消费者的一种创造性活动，因此广告创意策略必须研究消费者，研究产品，寻出二者能够沟通的契合点，形成广告信息，然后选择合适的传播媒介，将广告信息有效地传播给消费者。所以目标消费者、广告产品、广告信息和传播媒介四个方面就成为广告创意策略的组成部分。

1.目标消费者。目标消费者就是广告将要面对的特定族群。广告主必须了解谁是产品的最终用户，谁购买产品，谁影响购买决策。这就是消费者分析和消费者细分的重要性所在。深刻了解目标消费者的行为与思考过程，是制定有效策略的出发点和依据。把握消费者的购买诱因，找出与本产品联系最直接的那个诱因或产品利益点，是创意策略的最重要的因素。

2.广告产品。创意策略必须思考和研究广告将如何表现产品，这是产品分析的重要性所在。但是我们常将注意力集中在产品的成分上，却很少去挖掘更深的新颖性及存在于产品中的惊奇，这往往会妨碍创意的思考。我们应该考虑消费者的感觉，探求成分以外的资讯，寻找能够影响产品认知的惊奇。

3.广告信息。广告主计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容的方式便构成了广告信息。文案、美术和制作元素的组合形成信息。而组合这些元素的方法是无穷无尽的。独到而又能充分引发共鸣的广告信息，应该是广告人致力追寻和挖掘的。

4.传播媒介。传播媒介是指可以用于传递广告主信息的所有载体，包括传统媒介，例如报纸、电视、广播、杂志等；新兴媒介，例如电脑在线服务、互联网；以及整合传播活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、销售推广和人员销售。如何构思和巧妙选择适当的传播渠道，使广告信息在适当的时机、适当的场合传递给适当的受众，乃是创意组合策略的又一关键因素。

品牌形象轮

1963年，品牌形象经由奥格威的名著《一个广告人的自白》而风行，1984年出版的《奥格威谈广告》对品牌形象理论又有发展和完善。奥格威的品牌形象论的基本要点为：

1.品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要的目标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。为 品牌树立一种突出的形象，可以为厂商在市场获得较大的占有率和利润。

2.形象指的是品牌的个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间

微不足道的差异。个性鲜明的品牌形象，才能让目标消费者心动和行动。例如在哈撒韦

衬衫广告中，那位戴眼罩的英俊男士给人以浪漫、独特的感觉，哈撒韦品牌的与众不同的个性自然进入了消费者心中。

3.品牌形象要反映购买者的自我意象。例如啤酒、香烟和汽车等用来表现自我的产品，如

果广告做的低俗，便会影响销售，因为谁也不想让别人看到自己使用低格调的产品。消费者追求的是“实质利益+心理利益”。

4.每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期的战略。因此，广告应保持一

贯的风格与形象，广告应尽力去维护一个好的品牌形象，并使之不断地成长丰满。这反映出品牌资产累积的思想。

5.影响品牌形象的因素有很多，他的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。这已反映出了在20世纪80年代末才正式提出的“整合传播”思想。

第四篇：广告创意策略

广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。

广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。创意策略

1．目标策略：一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的广告往往会失败。

2．传达策略：广告的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究广告创意的有效传达。

3．诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。

4．个性策略：赋予企业品牌个性。使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。

5．品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。

第五篇：广告创意策略八段锦

一、创意策略八段锦

1、本次广告希望达到的目的和效果？

2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？

3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？

4、产品的定位和独特点以及发展历史等？

5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？

6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！

7、广告要表现什么样的格调？

8、预算限制、媒体发布的特点及频度？

二、发想创意的五个基本原则

1、务实原则：

了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。

2、骨气原则：

每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平，避免满足自己六十分创意的惰性。

3、效率原则：

由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。

4、余地原则：

创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。

5、负责原则：

想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。

三、想创意时候的几个禁区：

1、忌分工：

文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。

2、忌自恋：

很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看自己的作品，也接受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。

3、忌客气：

直接否定别人的想法非但失礼而且伤人，用比较间接委婉的措辞，再加上充足的理由，甚至积极的建议，会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评，如果这样，可能我们最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会。

4、忌认命：

永远不要满足于六十分的创意！如果你真的无法突破自己的创意障碍，安心你现在的待遇和位置，不想再有更大的发展，否则你何必看轻自己？也许是你的潜力尚未激发，也许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品，多做些模拟练习，比别人多熬上2夜，即使做不出100分的创意，起码也可以拼出70、80分的创意。

5、忌搞怪：

创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的。

四、创意左轮枪

创意的定义是什么？综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。

我么不妨把创意想象成一个机械结构的机器--左轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件，当然还要有子弹。这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素。

1、枪身--创意人的脑子：

设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才能称职。但如果想成为有创意的广告人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的想法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途：可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐……等等。想象力越丰富的人，可以生成创意的沸点越低，一点即燃。

2、准星--创意策略：

威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则事先了解创意策略，知道子弹要射向何处是极其重要的。

3、扳机--创意概念：

用来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用处。概念就象是扳机，协助激发点子。比如麦氏咖啡利用：“无论何时何地，用随身泡的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念”就可以想出一些点子，包括：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。

4、子弹--点子：

图象和文字的表现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣，图象或者文字能留给消费者深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。

五、IDEA的十盏绿灯

1、要先求对再去求妙

精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但正确的诉求才会改变人的态度，影响人的行为。创意人就象高明的模特，她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作，但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采，朝台下卖弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材上，忘却了服装才是真正的主角，如同好表现的创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性，都是违背专业精神的不负责行为。比如不少的创意爱用大量的留白和少量的文字制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放的小小的，结果艺术效果达到了，广告效果却受到伤害。

2、要紧紧锁定产品及主题：

当想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者。当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子就是奥格威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。”

深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。

3、要一针见血

当文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事，广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故事。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西，创意人要习惯抓重点的思考方式，而且只抓一个重点，抓住了便大做文章，至于引致此重点的过程可以略去，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手慢慢地一层层地剥开它。

4、要简单明了

消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当作购买决策的参考。而且，多半情况下，消费者是被动地接受广告讯息的，越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入他的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人，也忙于建构复杂的逻辑，套用结构式的文字，拼凑摸棱两可的画面，大多过高估计了消费者对广告的理解和分析能力。

5、要合乎基本逻辑

曾经有一个眼镜店的广告，画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果，标题写到“这是XIGUA or QINGGUA ？”副标题是“如果你分不出来，表示你该换眼镜了”。其实这个广告很有想法但是对消费者而言，分不清是什么瓜果，不一定与眼镜度数不足有关系。违反了基本逻辑的想法除非是刻意的表现手法，一定要细心检视，以免影响广告的说服力。如某品牌的白米，广告标语是“有点粘又不会太粘”，如果改成哗众取宠的“似粘又似不粘”好象诗人说话，大概就不会被别人传诵了。

6、要同时将IDEA文字化和视觉化

有一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情，画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车，想了很久，没有合适的表达，勉强用“将一切远远抛在后面”来表现汽车加速凌厉的特性，但总体感觉标题和文案不匹配，没有生命力。所以要训练自己不光依赖文字语言思考，也学习进行图象思考。其实，经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思考方式的融合运用，抽象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海。

7、要多多益善

有时候，思考创意象开车一样，刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度，行驶不太通畅，等运行一段时间以后，引擎的力量就源源输出了。脑筋也要暖车，等思考进入状态，真正的好点子才开始迸射出来。所以，只要时间足够，多构思一些好点子，再从中挑选、组合最好的点子，往往会有惊喜的收获。

8、要细细切削

是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”？推敲之间，固然磨人，不加推敲，又如何摆脱平凡？作为创意人知道一个说法： “把写好的文案放进抽屉里面，隔天再看，会发现更多需要修改润色的地方”。不过，在修改创意的时候一定要兼顾“创意好或坏”以及“诉求的正确还是错误”两个标准，缺一不可。

9、要尽量娱乐消费者

把商品娱乐化是广告创意人必备技能，这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能或者好感。

10、要能痛改前非

创意人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点子，却发现不符合策略或有违背品牌的特性，要被迫放弃。痛则痛矣，但昧着良知用到底，为求过关不惜罗织似是而非的理由，自弃专业立场，显然对广告创意的商业本质确认不够，心态并不正确。想想多少大师因为无法突破自己而自杀，广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有?