第6章 广告创意策略 本章小结

第一篇：第6章 广告创意策略 本章小结

第6章 广告创意策略 本章小结

01．广告创意是广告人对广告的创作对象，进行想象、加工、组合和创造的过程，它使商品潜在的现实美升华为消费者能感受到的艺术美的一种创造性的劳动。

02．广告创意有以下几个特点：（1）立足商品属性；（2）迎合消费心理；（3）运用形象策略；（4）借助丰富想象。

03．在广告创意中，应该遵循的原则是（1）准确性；（2）新颖性；（3）简洁性；（4）特色性。

04．广告创意的前提是产品定位。05．广告创意所涉及的基本范畴有：（1）广告创意的形象；（2）广告创意的意象；（3）广告创意的意境；（4）广告创意的意念；（5）广告创意的联想。

06．广告学中的形象有两层含义，一是指广告作品中的产品形象或企业形象，二是指反映和塑造企业产品、形象或文化的艺术手段。形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。

07．形象与形象思维在广告创意中有以下几个作用：（1）强化产品定位；（2）构思广告内容；（3）安排广告形式；（4）塑造企业整体形象。

08．意象为意中之象，是在人的心目之中营造的形象。运用意象理论来进行广告创意时，力求做到两条，一是有鲜明的形象；二是有一定的寓意。

09．意境是文艺作品中所描绘的生活图景和表现的思想感情融合一致而形成的一种艺术境界。

10．意念，即有一定意志倾向的意识或观念。广告意念的功能如下：（1）揭示动机；（2）克服困难；（3）反映意念的基本品格。要表现广告创意的意念，应该反映广告对象的自觉性、果断性、坚持性、自制性等基本品格。

11．联想，由一事物想到另一事物的心理过程。联想的四个基本形态是：（1）接近联想；（2）对比联想；（3）类似联想；（4）因果联想。

12．詹姆斯·韦伯·扬提出了广告创意的两项重要原则，第一，创意完全是把原来的许多旧的要素作新的组合。第二，涉及到把旧的要素予以新的组合之能力，此能力大部分在于对（事物间）相互关系的了解。在心理上养成寻求各事物之间关系的习惯，是产生创意当中最为重要的事情。

13．詹姆斯·韦伯·扬认为产生创意的过程大致有五个阶段：（1）收集原始资料；（2）用心审查资料；（3）深思熟虑；（4）实际产生创意；（5）实际应用。

14．过去的半个世纪以来，广告一直受到六种不同的广告创意方法的影响，它们分别是：（1）李奥·贝纳的固有刺激法；（2）罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议法；（3）大卫·奥格威的品牌形象法；（4）威廉·伯恩巴克的实施重心法；（5）艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法；（6）理查德·伍甘的信息模式法（或称为FCB的模式）。

15．李奥·贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也称之为“产品与生俱来的戏剧性”。

16．罗瑟·瑞夫认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议（Unique Selling Proposition，简称UPS）。UPS包含以下三部分内容：（1）每一条广告都必须给消费者提出一条建议；（2）提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的；（3）提出的建议必须要有足够的力量感动消费者。

17．大卫·奥格威认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他信奉品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅 助下生成的。

18．威廉·伯恩巴克提出了实施重心法，他认为，实施——广告信息战略的“如何表达”部分——完全可以独立成为自己的内容。广告的技巧不是在于“说什么”而是“如何说”。实施重心法应注意以下四点：（1）尊重受众；（2）手法必须干净、直接；（3）广告作品必须出众；（4）不要忽视幽默的作用。

19．艾尔·里斯和杰克·特劳特在上世纪70年代初提出了“定位”理论。他们认为创作广告的目的应当是为产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心中确立起一个独一无二的位置。

20．可行的定位方法可以从以下几个方面入手：（1）以产品特征或顾客利益来定位；（2）以价格——质量关系来定位；（3）以使用或运用方式来定位；（4）以产品实用者来定位；（5）以产品种类来定位；（6）以文化象征来定位；（7）以竞争对手来定位。

21．1979年，理查德·伍甘总结了一些创意方法，综合出一种叫做FCB的模式。这种模式由建立在两个连续集群——思维与感觉、重要性的强与弱——上的“信息模式”组成。

第二篇：广告创意策略

广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。

广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。创意策略

1．目标策略：一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的广告往往会失败。

2．传达策略：广告的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究广告创意的有效传达。

3．诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。

4．个性策略：赋予企业品牌个性。使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。

5．品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。

第三篇：第三章 本章小结

第三章 本章小结

1.各理论家关注的发展主题是什么？如何定义该主题？发展的阶段是什么？以什么为划分依据，为什么是这个依据？ 1）弗洛依德：主题是性欲

弗洛伊德认为年幼的儿童也存在性欲，在他看来其意义是非常宽泛的，涵盖了诸如吮吸指头等我们认为不属于性的活动。

作为一个生物体，人具有基本的性和攻击本能，这些本能需要被满足，但在社会规范中这些动机不受欢迎且被限制。

口唇期：（0-1岁）延迟进食和断奶有助于抵抗焦虑能力的发展，施虐口腔期导致攻击本能，吮吸拇指是第一个自我动欲行为，自我形成，口腔性格：自恋-索取依赖

肛门期：（1-3岁）攻击本能得到充分发展，早期（排泄带来快乐）是从破坏和丢失物体得到满足，学习获得爱、表扬与赞赏的关键期；晚期（憋住大小便）对粪便的友好关注，获得认为物品拥有价值的观点。肛门性格：秩序整洁-节约吝啬-固执

性蕾期：（3-6岁）性别角色分化时期：男孩：俄狄浦斯情结，阉割焦虑，对父亲的自居作用；强有力的超我取代几乎完全解除的俄狄浦斯情结；女孩：阴茎嫉妒，俄狄浦斯情结发展为获得阴茎的企图，逐渐认识到俄狄浦斯欲望是自我挫败的；对母亲的自居作用；弱小的超我取代了部分解除的俄狄浦斯情结。

潜伏期：（6-11岁）性感带消失，停息，弥散并未聚集在特定区域。性器期的创伤引起性冲突的压抑，性冲动转移到学习和充满活力的游戏活动中。随着儿童在学校获得更多的问题解决能力和对社会价值的内化，自我和超我继续不停地发展。两个原因：父母对幼年性活动的压抑；种系发生的天赋—图腾与禁忌—彻底的压制；本能依然存在，被升华，自体性欲导致同性小群体形成。

生殖器：（12岁以后）生殖器在性感带占主导地位；自恋转向异性恋；人格走向成熟。

2）艾里克森：建立同一性（一生的任务）。同一性：对自己的本质、信仰和一生中最重要方面前后一致的及较为完善的意识，也就是个人内部状态与外部环境的整合和协调一致。信任对不信任（0-1）：获得信任感和克服不信任感。相依性：信任感的核心。体验：希望的实现。相当于口唇期。过多或过少：依赖-信任感缺乏。重要关系：母亲

自主对羞怯或疑虑（1-3）：获得自主感而克服羞怯和疑虑感。体验：意志的实现。相当于肛门期。重要关系：父母

主动对内疚（3-6）：获取主动感，克服内疚感。体验：目的的实现。三我之间开始出现一同平衡。游戏期：角色游戏，共同游戏。相当于生殖器期。重要关系：家庭的影响

勤奋对自卑（6-12）：获得勤奋感，克服自卑感。体验：能力的实现，勤奋与“工艺白痴”的区别。相当于潜伏期。重要关系：教师与同伴的力量

同一性对角色混乱（12-20）：建立自我同一性和防止同一性退化。（自我：理想与现实的协调）

合法延缓期：重要关系：社会群体、领导者榜样 体验：忠诚的（合法的）实现

亲密对孤独（20-40）：获得亲密感，克服孤独感。体验：爱情的实现。同一性巩固的基础上，共享的同一性。重要关系：友谊、性、伙伴

繁殖对停滞（40-65）：获得繁殖感，避免停滞感（繁殖—创生、创造）体验：关怀的实现（假亲密：童年经验，文化价值观）。重要关系：工作与家庭的角色

自我整合对绝望（65-死亡）：获得完善感，避免失望和厌恶感。（三个超越：社会角色、疾病、死亡）体验：智慧的实现。自我整合：导致对生命的一种超然的哲学智慧。

重要关系：“人类”、“我的同类”

以生物、心理和社会的三个方面作为发展的动力，随年龄的变化而面对不同的问题并解决为依据。因为同一性是内部状态与外部环境的整合和协调一致，所以在多方面的整合中自然存在各种问题，而每个阶段又具有主要的一个问题。

3）皮亚杰：关注智力的发展。不是儿童知道了什么，而是他们怎么知道的。心理、智力、思维起源于动作，动作的本质是主体对客体的适应，适应在于取得机体与环境的平衡，主要受图式、同化、顺化和平衡四个因素影响。感知运动阶段（0-2）婴儿依赖行为图式探索和理解周围环境

前运算阶段（2-7）儿童能够在符号水平上进行思维，但还没有使用认知操作。

具体运算阶段（7-11）儿童获得了认知操作能力，能够对客观事物和经验进行更有逻辑的思考。

形式运算阶段（11以上）个体开始更加理性和系统地去思考抽象概念和假设命题。

依据儿童具有的运算能力，知识水平，逻辑性为划分依据，因为个体依靠主动构建来使内部与外部达到平衡，从而促进智力发展，进而促进个体发展。

4）维果斯基：社会文化历史对个人发展的影响。心理活动是心理机能的直接形式的改造和通过符号系统对间接形式的掌握。文化是人的心理发展的源泉和决定性因素，文化是人的社会生活和活动的产物。心理发展就是再教育和环境的影响下，从低级心理机能向高级心理机能的转化。

依据每个年龄段主导的活动划分，因为该学派强调社会文化历史对个体发展的影响，社会活动起关键作用。

2.理论之间的联系：弗洛伊德&埃里克森，皮亚杰&维果斯基

虽然都划分了相似年龄阶段的发展阶段，弗洛伊德关注的主题是性欲而埃里克森的是同一性，前者着重于潜意识的本我，后者则是有意识的自我。

皮亚杰强调全人类发展的阶段相似性，维果斯基则看重不同社会历史文化所导致的差异。

3.各理论家独有的概念及解释：

弗洛伊德：将人格结构分为：本我、自我、超我，三我的平衡关系决定人格特点。本我：控制追求快乐的人 超我：控制内疚或自卑感的人

自我：控制心理健康的人

将意识分为：意识，前意识，潜意识。发展中的异常：固着或滞留，退化。性驱力。

强调早期发展对成人人格与心理健康的影响

埃里克森：把整个心理过程的重心从弗洛伊德的本我过程转移到自我过程。

从无意识动机转向意识领域，从先天本能转到现实社会关系之中，把人格发展看做是终生的任务。

双向发展：成功与失败；乐观主义精神（阶段补偿）；毕生发展观。

皮亚杰：图式：动作的结构或组织，这些动作在相同或类似的环境中由于不断重复而得到迁移或概括。

同化：将我们对新经验的感知整合到我们已有的体系中的过程。我们抵制变化甚至可以使我们的感知“屈从”，以适合现有的体系。导向结构的稳定。

顺应：新的经验要求变化，这使我们修正并丰富知识体系中的结构。导向图式的增长。

平衡：儿童的内部和外部的相互作用因素间的均势达到平衡意味着个体对环境的影响。

三个理论支点：逻辑的（“运算”等术语的使用，儿童运算的线索逻辑性）；相对的（只是不是主观的也不是客观的，是通过主动活动建构起来的）；辩证的（平衡）

维果斯基：

随意性 反映水平实现过程 机能的起源 支配规律 发展特点

低级心理机能 不随意的，被动的 感性的，形象的，具体的 直接的、非中介的 种系发展的产物 生物学

伴随神经系统的发展

高级心理机能

随意的，主动的，目的性 概括的、抽象的 间接的、符号或词为中介 社会历史发展的产物 社会规律

人际交往过程中产生和发

展

表现

感觉、知觉、不随意注意、形象记忆、情绪、冲动性意志、直观的动作思维

中介理论；两种工具观：物质工具，心理工具； 语言的发展阶段：外部语言，私人语言，内部语言；

最近发展区；理论运用了马克思主义观点——文化观——辩证观——文化与社会历史观；方法：建构主义

观察、随意注意、词的逻辑、记忆、抽象思维、高级情感、预见性意志

第四篇：本章小结

本章小结

一、化学键

1．化学键 在原子结合成分子时，相邻的原子之间强烈的相互作用，通常叫做化学键。

化学反应的过程，本质上就是旧化学键断裂和新化学键形成的过程。2．离子键和共价键

（1）离子键 使阴、阳离子结合成化合物的静电作用叫做离子键。（2）共价键 原子之间通过共用电子对所形成的相互作用叫做共价键。①非极性键 同种原子形成共价键，共用电子对不偏向任何一个原子，这样的共价键叫做非极性键。

②极性键 不同种原子形成共价键，共用电子对偏向吸引电子能力强的一方，这样的共价键叫做极性键。

二、非极性分子和极性分子

以非极性键组成的分子是非极性分子。

以极性键组成的分子，如果整个分子的电荷分布是对称的，就形成非极性分子；如果整个分子的电荷分布是不对称的，就形成极性分子。

三、分子间作用力和氢键

分子间作用力又叫做范德华力，它随分子的极性和相对分子质量的增大而增大。分子间作用力的大小对物质的熔点、沸点和溶解度有影响。

氢键比化学键弱得多，比分子间作用力稍强。通常也可把氢键看作是一种相对较强的分子间作用力。氢键对某些物质的性质产生较明显的影响。

复习题

一、选择题

1．下列物质中，含离子键的物质是（），由极性键形成的极性分子是（），由极性键形成的非极性分子是（），由非极性键形成的非极性分子是 [ ] A．CO2 B．Br2

C．KF D．H2O 2．碘分子中具有的化学键是 [ ] A．离子键 B．极性键 C．非极性键 D．氢键 3．A、B两主族元素属于同一周期，它们的原子能以共价键结合成化学式为AB2型分子，A、B元素在周期表中的族序数可能为 [ ] A．ⅠA、ⅤA B．ⅠA、ⅦA C．ⅣA、ⅥA D．ⅡA、ⅦA 4．有a、b、c、d四种主族元素，已知a、b的阳离子和c、d的阴离子都具有相同的电子层结构，而且原子半径a＞b；阴离子所带负电荷c＞d。则四种元素的原子序数关系是 [ ] A．a＞b＞c＞d B．b＞a＞d＞c C．c＞b＞a＞d D．b＞a＞c＞d 5．X元素的1个原子失去2个电子转移到Y元素的2个原子中去，形成离子化合物Z，下列说法中不正确的是 [ ] A．Z可以电离 B．Z可以表示为XY2 C．X形成+2价阳离子 D．Z的电子式为：

二、问答题

1．分子的极性是由什么因素决定的？

* 2．氢键对于水的物理性质有什么影响？这种影响对于水生动物的生存有什么重要意义？

三、试用电子式表示下列过程 1．F2分子的形成过程 2．HBr分子的形成过程 3．KCl的形成过程 4．CaCl2的形成过程

四、计算题

1．氧有三种天然同位素，它们的同位素相对原子质量和各同位素原子的百分组成数据如下：

计算氧元素的相对原子质量。

原子质量。

第五篇：本章小结及检测

本章小结

改良动植物品种，最古老的育种方法是选择育种：从每一代的变异个体中选出最好的类型进行繁殖、培育。但是选择育种周期长，可选择的范围也有限。

在生产实践中，人类摸索出杂交育种的方法。通过杂交，使基因重新组合，可以将不同生物的优良性状组合起来。但是，杂交后代会出现性状分离现象，育种过程繁杂而緩慢，效率低，亲本的选择一般限制在同种生物范围之内。

人工诱变的方法应用在育种上，大大提高育种的效率和选择范围。但是，基因突变的不定向性，导致诱变育种的盲目性。

基因工程可以实现基因在不同种生物之间的转移，迅速培育出前所未有的生物新品种，在医药卫生、农牧业、环境保护等领域有着广泛的应用。

基因工程在给人类的生产和生活带来益处的同时，也使人们产生关于转基因生物的安全性等方面的担忧。

从选择育种到基因工程的发展历程说明，生产实践产生对科技发展的需求，科学理论上的突破必然会带来技术的进步，推动生产水平的提高和人类文明的发展。

自我检测

一、概念检测

连线题

判断题

1.将两匹奔跑速度快、耐力持久的种马交配，所生小马一定能继承“双亲”的特征，不仅跑得快，而且耐力持久。

（）

2.选择育种是一种古老的育种方法，它的局限性在于进展缓慢，可选择的范围有限。（）3.人工诱变是创造动植物新品种和微生物新类型的重要方法，它突出的优点是可以提高突变率，加速育种工作的进程。

（）

4.对于基因工程或分子生物学实验室向外排放转基因细菌等必须严加管制。

（）画概念图

画出基因工程操作的常规方法流程图。

二、知识迁移

列举生产实践中用杂交育种、诱变育种和基因工程育种改良农作物或畜禽品种的实例。有条件的话，请调查这些育种方法的经济效益或增产效果。

三、技能应用

仔细观察下面这幅卡通图。运用你学过的基因工程的知识，分析并评价这幅图的寓意。

四、思维拓展

既然基因工程与传统的杂交育种和诱变育种相比有许多优势,为什么现在仍有许多人搞杂交育种和诱变育种的研究呢？