浅析广告创意中的修辞现象

第一篇：浅析广告创意中的修辞现象

浅析广告创意中的修辞现象

摘 要：本文通过对于广告创意的搜集，研究了广告中的修辞现象并对其进行了分类归纳。发现了修辞学的运用使得广告创意更为鲜活，使其更富生命力，而对消费者的心理产生积极的影响，激发其购买欲。

关键词：广告创意；修辞学；消费者心理

前言

随着社会经济的发展，广告渐渐成为了我们生活中的一部分，大街小巷无时无刻我们都能够看到广告的身影，而仔细品味广告我们可以发现修辞学的踪影。一个优秀的广告创意则和修辞学的运用密不可分，于是广告也渐渐成为了研究修辞学的优秀材料。

在现今的广告中运用修辞学，不仅能够准确地传达商品的特色，实现广告的信息功能，还能强烈吸引观众的注意，给观众以启示、引导和联想，在段时间内拉近商品生产者、销售者和观众之间的心灵距离，并激发观众的购买欲，达到预期的商业效应。

一、广告创意以及修辞学的各自含义及特征

一个广告如何在广告如林的社会中脱颖而出呢？那就得靠广告创意了。何为广告创意？它是广告设计、制作者根据所掌握的材料，经过精心的思考和策划，进行艺术创作，以表现广告主题、塑造广告形象为主要目的的广告创造活动。广告创意一般具有以下几个特征:以真实性作为创意的基础，以广告主题作为创意的核心，以“新、奇、妙”作为创意的境界，以形象化、艺术化的符号作为创意的手段。一则有创意的广告，可以获得品味和境界上的提升，跳出传统的推销模式，将广告和艺术融合在一起，通过语言和画面，营造出别具一格的意境，使得人们由此产生联想、回忆、感叹、赞赏等心理活动，由此来激发内在的情感和购买欲。

而修辞学又是什么呢？修辞学（Rhetoric）,源于古希腊文rhetorica，愿

意为演讲之技巧，是专门研究演讲者为了打动、说服听众，应该具备什么样的修养和采取什么样的手段的学问。我国的《现代汉语辞典》对于“修辞”的定义是：“修饰文字词句，运用各种表现手法，使语言表达得准确、鲜明而生动有力。”这个定义显然有把修辞等同于修辞格的倾向，缩小了修辞的应用范围。亚里斯多德则给以了简洁而又精准的界定：“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能。”这里所指的便是广义的修辞。而广告中的修辞便如一条腾飞的龙的眼神，准确而又巧妙的传情达意，有画龙点睛之感。

二、广告创意中的修辞模式

为了呈现形象而具有艺术的广告，则要求我们在广告文案创作中，善于运用各种修辞手法作为广告创意的修辞模式。综合各种修辞手法的特点，我们大致可以把广告创意模式分为以下四种：

（一）、语义更新型模式

语义更新型广告创意模式就是指运用修辞方法，有意赋予词语或句子以新意，以便与人们司空见惯的意思想偏离，从而产生新奇感。具有这种广告修辞模式的辞格有双关、飞白、换义、仿拟等。如：

（1）一切尽在掌握。(爱立信手机广告)

（2）喂，老板娘，睡觉一晚多少钱？（新加坡电信广告）

（3）吃培根比读培根重要。（咸肉铺广告）

（4）多快好省，静在其中。（格力空调广告）

例（1）是运用了双关的手法。双关是利用一种语言形式，同时兼顾表里两层语义或同时关涉两种事物，言在此而意在彼的修辞方式。在“一切尽在掌握”这句广告语中“掌握”既可理解为掌握和把握的意思，又可理解为掌中握着的意思。这里便有了个一语双关的效果。通过双关我们可以看到：小巧的爱立信被握在掌中，而通过它，你又可以掌握一切。坐家中，知世界的效果让人无法抗拒。可见在广告语中巧妙运用双关，能够使语言含蓄、幽默、生动，给人以无尽回味和想象的空间。

例（2）是运用了飞白的手法。飞白又叫“非别”，就是明知对方的语言文字错了，而将错就错，有意把白字、别音等如实地记录下来或仿效的一种修辞格。在这个广告中明明在卖水饺，而有人竟然打来要睡觉？广告故意运用飞白的手法，塑造出了幽默而趣味的画面，以此来突出其主题，表达新加坡电信公司推出中文简讯服务，让大家用中文来进行相互沟通以免出现像广告中一样的笑话。

例（3）是运用了换义的修辞手法。对一个字词或句子，在一段话中变换其意义，前面用甲义，后面用乙义，使之发生变化的语言手法，修辞学上叫做换义。在这则广告中，前后分别出现了两次“培根”，但其意义却大为不同。前面的“培根”是腌肉的意思，指的是事物，而后面出现的“培根”指的是著名哲学家的名字。广告将这风马牛不相及的事物摆在一起，使广告诙谐幽默而富有深意。

例（4）是运用了仿拟的修辞手法。仿拟是有意仿照人们熟知的现成的语言材料，根据表达的需要临时创造出新的语、句、篇来，以使语言生动活泼，或讽刺嘲弄，或幽默诙谐，妙趣昂然。该广告将格力空调把功能多、制冷快、质量好、用电省等诸多方面的优点尽集其中。这里运用到了我们熟知的成语“尽在其中”，但策划人巧妙地用谐音字“静”代替“尽”，除了上面的意义之外，又突出了“清净”无噪音的优点，进一步激发人们的购买欲。

（二）、语用越位型模式

语用越位型的广告模式指的是指运用词语时有意跨越其使用对象的界限，将它运用到其它领域，从而创造出不同以往的新奇感。符合这一型的广告修辞模式的辞格主要有：比喻、比拟、借用等。如：

（1）牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力广告）

（2）永远不会向你请假的得力助手。（佳能电脑广告）

例（1）中运用了比喻的修辞手法。比喻是用跟甲事物有相似之点的乙事物来描写或说明甲事物。广告中的产品是巧克力，设计者不仅巧妙地将巧克力的口感比喻成柔软顺滑的丝绸，而且利用了联觉感受，将口感比作一种触感，是的广告意境高远，形象生动。

例（2）中运用了比拟的修辞手法。比拟的辞格是将人比作物、将物比做人，或将甲物化为乙物。广告中将电脑人格化，把人与电脑之间的关系说成了助理和

老板的关系，而且用“永远不会向你请假”强调其电脑的性能之好，效率之高。

(三)、逻辑偏离型模式

逻辑偏离型的广告模式是指故意跳离我们常规逻辑的限制，跳出常规思维模式，呈现出出人意料的效果。符合这一型的广告修辞模式的辞格主要有：夸张、矛盾、歧义等。如：

（1）波导手机，手机中的战斗机。（波导手机广告）

（2）我喜欢黑色，它可以将我藏起来，我又不喜欢黑色，因为它一点头屑

都藏不住。（海飞丝洗发水广告）

（3）阿里山瓜子,一嗑就开心。(阿里山瓜子广告)

例（1）中运用了夸张的修辞手法。夸张是指指为了启发听者或读者的想象力和加强所说的话的力量，用夸大的词语来形容事物的手法。广告设计者将波导手机说为手机中的战斗机，这显然是对手机实际功能的夸大，战斗机的特点是具有较强的战斗力，速度快，效率高。侧面说明了波导手机的质量高，通信能力强，速度快，性能好。其夸张的手法使得消费者更直观地了解其产品特色，从而激起其购买欲。

例（2）中运用了矛盾的手法。矛盾是指在两个或更多陈述、想法或行动之间的不一致。广告中“我喜欢黑色”和“我又不喜欢黑色”形成了矛盾，但这个矛盾的产生起到了吸引注意力的作用，观众会对矛盾的原因及解决方法而感兴趣，而广告又巧妙地将矛盾的解决方法设为使用海飞丝。这一手法的运用既让人有新奇之感，又让人印象深刻。

例（3）中运用了歧义的手法。歧义是指语言文字的意义不明确，有两种或几种可能的解释。“一嗑就开心”，从字面看“开心”作形容词用，指心情舒畅愉悦，但广告设计者的另一番意思则是指阿里山瓜子味美而易剥，轻轻一嗑瓜子就打开了。此处的“开心”是作动宾词组用。歧义的方法既突出了使用阿里山瓜子会使人心情愉悦的效果，又强调了阿里山瓜子味美易剥的特点。

三、总结

广告是确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。而良好的广告创意的运用能够使广告的作用得到最大化的体现。修辞学在广告创意中的广泛运用，是因为修辞学使得广告更具人性化，更有说服力，对消费者的购买心理产生了直观的影响。而广告的最终目的是促进消费，而修辞学赋予广告的鲜活而生动的效果，使得消费者在纷繁复杂的广告丛林中留有深刻的影响，对其购买欲望有重要的影响。

参考文献

[1］亚里士多德，《修辞学》，2004年2月10日。

[2] 李瑞进、劳惠仪，《广告的语言艺术》，1994年1月。

[3] 刘象红：“广告修辞”，《中国俄语》，2006年第7期。

第二篇：广告语中的修辞现象

论广告语中的修辞现象

摘要：广告作为一种宣传手段，已成为当代人们生活中不可或缺的一部分。为了扩大其影响力，广告撰写者常常借助双关、反复、顶真、回环、夸张、对偶、排比、夸张、比喻、押韵等手法来达到其宣传目的。修辞现象在广告语中比比皆是。但是也必须看到广告语中的修辞不都是正面修辞，也存在着许多负面修辞，笔者就修辞不当的现象，给出了自己的评价和反思，指出广告语的健康发展之路。

关键词：广告语 修辞 评价 反思

引言

广告在现代商业活动中发挥着举足轻重的作用,可以说广告是商战成功的法宝。各类形式的广告点缀着大街小巷,各种广告语言借助各种媒体也无处不在地刺激着人们的感官,影响着人们的生活。商业广告巨大的影响力和宣传作用,使我们不能回避地要去关注其语言的使用情况,本文将从修辞学的角度出发,就近年来各类媒体上出现的广告进行分析整理。

一、广告语中的修辞现象

什么才算得上优秀的广告语呢? 广告语又叫广告词,它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。这在古代就有很生动的例子:宋代大文豪苏东坡被贬谪到海南岛詹县时,应一个做油馓子的老太婆的邀请,写过这样一首广告诗:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。夜来春腰知轻重?压扁佳人缠臂金。”这首诗巧用形象的比喻,写出了馓子色鲜、酥脆的特点。读罢此诗,人们不免垂涎欲滴,便想一试,从而使老太婆的生意兴隆,馓子供不应求。广告语的作用大致有三点:首先,广告语能够点出产品自身特色或企业文化精髓。当人们看到这个广告语的时候,会留下深刻的印象,能够从中理解到其中的经营理念,使人们对这个产品有种信赖感。就好像著名手机生产商诺基亚的“科技以人为本”,让人能感受到其产品对于人性的关注,体会到科技给人类带来的方便。其次,广告语还可增加产品或品牌的附加值。通过广告塑造品牌,由品牌在消费者心理中的认知作用,可以产生附加值,这取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌N IKE(耐克)的广告语“just do it”,赢得了许多年轻人的青睐。消费者一想到耐克,就会跟时尚、自由、舒适联系起来,无形之中增添了品牌价值。再次,广告语能够塑造品牌形象。奥格威说,“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。修辞的语言手段在广告语中的体现主要是通过语音、词汇和语法这三要素来实现的。首先从语音来说,广告语需要讲究声音的配合。我们通常看到的广告语大都十分注意音韵协调,让人听有种音乐美,念起来能够琅琅上口。如雪碧的广告语“晶晶亮,透心凉”,所用的六个字,不仅读起来琅琅上口,而且也能够让人联想到冰凉的雪碧下肚的感觉,且瞬间又了消费的冲动。从词汇上来说,广告语要加强对词语意义的锤炼。汉语词汇是异常丰富的,各种类型的词各有特定的表达功能。有的表义准确,而有的模糊,有的庄重,有的则通俗,这就为完成复杂多样的修辞任务提供了得心应手的材料。从语法上来说,广告语主要是要注意对其句式的选择。我们知道广告语应该力求简洁,前面已经提到。在句式的选择上,我们就要尽可能的采用短句。

二、修辞在广告语中的运用

“修辞”简称辞格,也称语格,辞藻。陈望道先生在《修辞学发凡》一书中说:“把语词运用的可能性发扬张大了,往往可以造成超脱寻常的文字,寻常文法以至寻常逻辑的新形式,而使语辞呈现出一种动人的魅力。在修辞上有这种魅力的有两种:一是比较同内容贴切的,其魅力比较地深厚的,叫做辞格,也称‘辞藻’；一是比较同内容疏远的,其魅力也比较地淡浅的,叫做‘辞趣’。”陈望道先生对修辞格的定义应该说是相当准确的。那么,广告语主要采用的

是哪些修辞格呢? 具体的效果又如何呢?

1、双关:双关指为了适应交际环境需要,利用语音或语义上所具备的某些相关性,有意使语句同时关顾表面和内里两种意思,寓在此而言在彼。双关又可分为谐音双关和语义双关。例如:中央电视台播出的化妆品广告:“要想皮肤好,天天用大宝。”可谓广为人知,其中的妙处就在于“语义双关”的使用,即:一层意思是要想有好皮肤,迟早得用“大宝”护肤品,另一层意思是要想皮肤好,早晨,晚上都要用“大宝”。两层意思都很切合产品的特点,怎么理解似乎都有理。双关修辞格在广告语中是非常常见的,再如一则丰胸药品广告:“做女人挺好。”表面上说“做女人很好”(“挺”为副词),另一层意思为“女人丰满才好”(“挺”为形容词），这就是双关的魅力所在。在英文广告中的例子有：(1）Ask for More.(2)The unique spirit of Canada: We bottle it.例(1)中的More既指More香烟,又表明这种香烟的质量好,吸过之后不禁要再来一些,一语双关,意味无穷。例(2)中的spirit使用了同音异义和同词异义双关,既指加拿大精神,又指加拿大酒,这种一语双叙手法使得标题的语义显得幽默俏皮,产生滑稽效果,颇能引起消费者深思。

2、反复:反复是为了强调某种感情或为了突出某个意思,而有意地将某一词语或句子一再串说的修辞手法,也是广告语种最为常用的一种辞格。如： 斯达舒胶囊的广告语:“胃, 痛吗? 胃,酸吗? 胃。胀吗? 请用斯达舒。”这条广告语同时运用了反复和设问,很容易给人留下深刻印象。这是“反复”辞格的力量使然的。在英文广告中有：（3）When you’re sipping Lipton, you’re sipping something special.(果茶广告)；(4)Extra Taste.No extra Calories.(食品广告)例(3)是一则果茶广告的标题,“Lipton”是果茶的牌名,通过重复运用“you’re sipping”的语法结构,突出了Lipton正是“something special”,使人不禁要去品尝一番。

3、顶针:顶针是指用前一语句结尾的词语做下一语句的开头,使邻近句子头尾蝉联,上递下接的一种修辞格。如丰田汽车的广告“车到山前必有路,有路必有丰田车”,构思巧妙,使人印象深刻,便于记忆,彰显了丰田车在世界上的销路之广,间接、含蓄地表明了其质高性优的特点。

4、回环:运用次序关系的回环往复来表现两事物相互关系的修辞。在广告中运用回文的修辞,读起来不仅琅琅上口,给人一种美感,且上下两句字数相同,结构整齐,便于记忆。例如: ①万家乐,乐万家。②通则不痛,痛则不通。

第一句广告词,说明了产品数量多,给大家带来欢乐；巧妙地指明品牌名的内涵,让人过目难忘。第二句是一则药品广告词,用来一句老话——痛则不通,通则不痛。因为人们对此有深刻体会,看到这句话,会有更深的感触,自然就会记忆深刻。

5、比喻:比喻是常见的一种修辞,就是我们平常说的“打比方”。比喻是通过联想,抓住本质不同的事物或情境之间的相似点,用某一事物或情境去比况另一事物或情境的一种修辞格。其实在广告语中,由于广告这个特殊的文体,它都尽量在广告中避免出现本体,而更少出现“好像”、“仿佛”这类喻词,使比喻更加含蓄生动,能够更好的突出本体特性。我们在广告语中常见的比喻是借喻和暗喻。如“彩蝶纷飞,多姿多彩”(手帕广告)等等,这样的广告语使这些产品在我们头脑中的形象具体化、形象化,让我们易于接受,留下深刻的印象。

6、对偶:对偶是指结构相同或基本相同,字数相等,意义上密切相联的两个短语或句子对称地排列。如“质量第一,信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称,符合中国人的表达和欣赏习惯。如“一直被模仿,从未被超越”,“小身材,大味道”,这些广告语采用对偶的手法,形式整齐匀称,节律感强,内容概括集中,具有特殊的表现力,容易让人印象深刻。

7、夸张:夸张是为达到某种表情达意需要,故意对某些事物的形象、特征、作用、程度、数量、时间等方面着意夸大或缩小的修辞方式。如“眼睛一眨,东海岸变成西海岸”(航空公司),这句就极言其公司的航运速度之快,给人带来一种快捷便利的享受。在英文广告中有如下的例子：(5)When your anger becomes a volcano„„(药品广告)(6)The Globe brings you

the world in a single copy.(Globe杂志广告)。例(5)是一则药品广告,把愤怒夸大为火山爆发,唯有此药可以平息。例(6)是Globe杂志广告,突出了此杂志“一册在手,众览全球”的魅力。

8、比拟:根据想象把物当作人写或把人当作物写,或把甲物当作乙物来写,这种辞格叫做比拟。如飞利浦剃须刀的广告“显然刚被飞利浦吻了一下”。用一个“吻”字,这个人所独有的动作来描写飞利浦剃须时所带来的如同亲吻般的美好感觉,让人对其品质产生信赖。这是典型的把物当作人写。在英文中的例子有：(7)Come sit with me a while.(旅游景点广告)(8)The first bra to understand the facts of life.(胸罩广告)。以上两句把事物人格化,使它们具有人情味,给人一种亲切感,很容易拉近读者与商品之间的距离,起到了宣传商品的作用。

9、仿词:根据表达的需要,更换现成词语中的某个语素或词,临时仿造出新的词语,这种辞格叫仿词。仿词可分为音仿和义仿。音仿是换用音同或音近的语素仿造新词语。例如某咳嗽 药的广告“咳不容缓”,它把“刻”换成“咳”字,既保留了原句的含义,又像我们暗示了对待咳嗽这种病也不可掉以轻心,还是要及早治疗。

10、排比：排比是由三个或三个以上结构相同或相似、内容紧密联系的句子构成，有加强语势的作用。广告中的排比也有不少，例如：“春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味”(新飞冰箱)等等，这样一些句子能够加深人们对于广告的印象。但是需要注意的是广告语中的排比要尽量做到句式整齐一致，这样才不会让人产生冗长之感。在英文中的例子有：（9）Love in your heart—peace in your mind—life guard in your home—the disinfectant you trust completely.(消毒剂广告)(10)It provides you with beauty.It provides you with joy.It provides you with love.It provides you with fun.(杂志广告)

11、比喻：比喻是广告英语中常用的修辞手法,它包括明喻、暗喻和换喻等。运用比喻手法可使所描绘的事物形象生动,栩栩如生,易为人们所接受。如:(11)As soft as Mother’s hands.(童鞋广告)(12)The most sensational place to wear satin on your lips.(口红广告)(13)Wash the big city out of hair.(洗发水广告)例(11)是明喻(simile),巧妙地以母亲的手做比喻,重点突出童鞋的柔软、舒适。例(12)是暗喻(metaphor),巧妙地把口红比喻成缎子,重点突出口红的光泽,涂上这种口红一定会光彩照人,性感无比。例(13)是换喻(metonymy),“the big city”表示“the dirt of the hair”,这里采用换喻手

法,使人们在惊奇的同时加深了记忆。另外在英语中，存在着一种特殊的修辞现象，那就是押韵。押韵原是诗歌中常用的修辞手法,英语广告也常借用之,使广告读起来琅琅上口,引人入胜。如:(14)Do anything for nothing and you will get everything.(美国红十字会广告)(15)Cleans your breath while it cleans your teeth.(牙膏广告)例(14)中anything/nothing/everything三个词押尾韵；例(15)中cleans/cleans头韵法各出现了两次, breath/teeth两处运用了尾韵法。押韵可以使语言抑扬顿挫,流畅回环,便于吟唱,便于记忆。

除了上述的几种修辞手法外,广告英语也常运用对照(Contrast)、反语(Irony)、修辞问句(Rhetorical question)和交错配列(Chiasmus)等修辞手法。如:苹果电脑广告“Do more.Work less.”为对照手法;戒烟广告“If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen„they are probably trying to trick you into living.”为使用反语；牙膏广告“What more could you ask for in a toothpaste?”用的是修辞问

句； Timex手表广告“Give a Timex to all, and to all a good time.”为交错配列手法等等。

三、广告语中修辞现象的评价及反思

广告语言的创新是通过修辞使语言表达更加艺术化，修辞对于广告的创作有着极其重要的作用，因此，许多广告创意者在创作广告时都有意识的运用各种修辞方法，力求使广告更有创意。不可否认有许多广告语通过运用各种修辞方法使广告对象树立了良好的品牌形象，但是广告语中也不乏运用修辞不当的例子。存在着滥用双关语、引用不当、比喻不妥、夸张不严、误用仿拟等修辞不当的想象，夹杂比比皆是的抄袭模仿、夸饰性用语的过度使用、语言的过度变异以及言实不符等等弊病，已屡遭消费者诟病。任何表象的背后都有着特定的成因，透过广告语上述种种负面修辞表现，我们可以清楚看出其背后掩藏着的两大流行观念误区：第一是功利至上，即为了达到广告的促销目的，置语言的真实性于不顾，不惜动用一切具有鼓动性和煽动力的语言技巧与手段，千方百计地刺激消费者的购买欲。第二是技巧至上，片面认为广告语只有出语惊人、与众不同才能 “一鸣惊人”，一味追求用语的 “新”、“奇”、“怪”，“语不惊人死不休”，甚至不惜走入模仿抄袭的死胡同。功利性固然是广告语的基本特点之一，但我们必须牢记真实性是广告语的根本性原则，功利性的追求应建立在真实性的基础之上，而决不能以背弃真实性来实现商业目的。至于语言技巧，它始终只是提高语言表达效果的手段而非目的本身，为技巧而技巧是误入歧途。如同一切艺术，语言运用的至高境界是大巧若拙、返璞归真。最好的语言并非充满各种炫技性修辞技巧，而是朴素平易的，广告语言也是如此。美国广告大师克劳德·霍金斯曾指出：“高难的文字对广告是明显的不利因素”。现在是时候从广告语的写作误区中走出来了，我们的广告人应抛弃功利至上和技巧至上的错误观念，回归真诚与自然的写作态度。只有这样，中国的广告才能从当前所面临的修辞困境中走出来，才有可能进一步提倡真正意义上的创新，才能走上健康发展的道路。

参考文献

[1]张君•陈麦池.广告语仿拟修辞及其语用策略新论[J].外语艺术教育研究，2011.3(1)[2]裘莹莹.广告语中隐喻思维的运用[J].吉林工程技术师范学院学报,2009.10(10)[3]国玉娟.浅析手机广告语的修辞[J].科教导刊，2007.7（中）

[4]詹秀华.论广告语言的负面修辞[J].南通大学学报·社会科学版，2010.11(6)[5]罗舒.试析广告语中的修辞现象[J].文学教育，2008.11

题目：

学院 班级 学号 姓名 应用语言学

论广告语中的修辞现象

第三篇：浅论朱自清《荷塘月色》中的修辞现象

122浅论朱自清《荷塘月色》中的修辞现象

巧妙运用各种修辞格式，会使文章语言文采焕然，修辞的运用也是一门艺术，下面通过对朱自清《荷塘月色》中部分修辞现象进行分析，以进一步了解修辞的作用。

通感，是利用诸种感觉相互交通的心理现象，以一种感觉来描述表现另一种感觉的修辞方式。通感的运用可以收到令人回味无穷的效果，其表达作用是无可替代的。它能化抽象为形象，让读者更好地理解；它能由此及彼，勾起人们丰富的联想；它能不拘一格，行文活泼；它能准确表达，含意深远；它能充实诗文的意境，构成特殊的艺术美。“微风过处，送来缕缕清香，仿佛高楼上渺茫的歌声似的”和“塘中的月色并不均匀，但光与影有着和谐的旋律，如梵婀岭上奏着的名曲”这两句，是运用通感的典范。第一句中，感官对“清香”的嗅觉和“歌声”的听觉构成了通感。由比喻构成的通感，要有相似点，那就是“隐隐约约”、“断断续续”，因为是“缕缕”和“渺茫”。作者在描写时打破了常规，把“声”、“香”联系起来，使嗅觉与听觉沟通。作者用“远处高楼上”飘来的“渺茫的歌声”的时断时续，隐隐约约的体验，来品味微风送来的时有时无、如丝如缕的荷花散发的“清香”，唤起人内心微妙地情感，使两种作用不同的感官知觉，在心理反应上得到了自然地沟通。第二句中，视觉的“光和影”与听觉的“的旋律”、“名曲”构成了通感。用“旋律”、“名曲”喻指光和影疏密起伏和轻重浓淡的色调，作者的艺术感受已不满

足于单纯的视觉勾画而诉之于听觉，因为小提琴有着高低起伏的音律和轻重缓急的节奏，它的和谐与光影的和谐有其相通之处。比喻、排比的运用。比喻对事物的特征进行描绘或渲染，使事物生动具体，给人留下鲜明深刻的印象，用浅显的或人们熟悉的事物对深奥难懂的的事物加以说明，便于人们深入理解。排比，能是行文朗读起来琅琅上口，有极强的说服力，能增强文章的表达效果。“曲曲折折的荷塘上面，弥望的是田田的叶子。叶子出水很高，像亭亭的舞女的裙。层层的叶子中间，零星地点缀着些白花，有袅娜地开着，有羞涩的打着朵儿的；正如一粒粒的明珠，又如碧天里的星星，又如刚出浴的美人。微风过处，送来缕缕清香，仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的。” “田田”横向写出塘中荷叶之多，面积之大，“层层”从纵上写荷叶的错落有致。“亭亭”一词，表现了荷叶的姿态秀美，舞女裙的比喻恰到好处地写出了荷叶迎风飘舞的姿态。荷花如“一粒粒明珠、星星、美人”，运用了博喻和排比的修辞手法，荷花是白色的，在池中小小的，又多，为叶子所衬托，更显其美。“明珠”是近写荷花的晶莹剔透；“碧天里星星”描绘从远处看到的在碧绿的荷叶衬托和月光的辉映下荷花若明若暗闪烁着的景象。荷叶如“亭亭的舞女的裙”这说明荷叶出水高，像撒开的裙。荷香如“远处高楼上渺茫的歌声”，荷香若有若无，远远的才能闻到，这种感觉与渺茫的歌声相似，若隐若现。

拟人，把物当作人写，赋予物以人的思想、感情、活动，用描写人的词来描写物。“杨柳的丰姿，便在烟雾里也辨得出。树梢上隐隐约约的是一带远山，只有些大意罢了。树缝里也漏着一两点灯光，没精打彩的，是渴睡人的眼。这时候最热闹的，要数树上的蝉声与水里的蛙声” 把禽兽鸟虫花草树木当成人写，使具体事物人格化，语言生动形象。

对偶，便于吟诵，易于记忆；表意凝炼，抒情酣畅。“酣眠固然不可少，小睡也别有风味的”，运用了对偶的手法，别有一番情趣。《荷塘月色》是作家成功运用修辞手法的典范，在平常的生活与学习中，我们若能掌握部分修辞手法。定能给我们的生活学习增色不少。

第四篇：广告中的语言修辞现象

广告中的语言修辞现象

摘要：广告既要推销产品或服务，又要推广思想观念，广告语言就必须具有极大的鼓动性、高度的艺术性和独特的创造性。修辞手段的使用可以增强语言的表现力，打动广告受众，促进销售。修辞手段很多，但广告中常用的主要有比喻、比拟、仿拟、排比、押韵、回环等。此外，辞格的套用和兼用可以使表达更充分。

关键词：广告语言 修辞手段

《现代汉语词典》（2002）对修辞的解释是“修饰文字词句，运用各种表现方法，使语言表达准确、鲜明而生动有力。”作为劝说手段的修辞学是语言学的一个部分，而广告是以最简单的语言表达最复杂的意义的一种语言艺术，从本质上说，广告语言属于鼓动性语言，具有劝说性。所以，广告语言中恰如其分地运用修辞手段，既可以增强语言的表现能力，吸引消费者，又能产生诱人的图像和迷人的情景，更加突出产品的特点，促进销售。广告中常见的主要有比喻、排比、押韵、回环、仿拟等。

(一)、比喻

比喻是用有相似点但本质不同的事物来描绘事物或说明道理的辞格，在广告语言中被大量使用。例如：

（1）Looks like a pump,feels like a sneaker.(看似跳舞鞋，穿如运动鞋。)（2）创意是金，敬业如牛。（金牛广告）

（3）You are the enperor today.(今天您是皇帝。)例（1）是Easy Spirit鞋的广告语。广告语言用明喻的手法把Easy Spirit鞋的性能生动地描述出来，在消费者心中树立了具体的产品形象。例（2）是某广告公司的广告语。广告语言用明喻的手法向广告受众说明了公司的水平和创意敬业精神，树立了良好的形象。例（3）是美国某旅馆的广告语。作为旅馆，把顾客比做皇帝，足见其服务水平一流。广告语言给广告受众提供了一种良好的信息：旅馆提供热情、周到的服务。听话人的面子得到了维护，其利益被摆到了首位。在这样的情境中，消费者自然会毫不犹豫的选择这种让人有宾至如归的感觉的好地方。广告给广告受众传递了明确的信息，给消费者留下了深刻的印象。

在上述广告中，比喻的使用使事物具体化和形象化、语言生动活泼和富有文采、引发了读者想象和印象的加深，达到了宣传效果。

（二）、比拟

比拟是根据想象把人当做物或把物当做人来写的一种辞格。在广告中恰如其分地运用比拟，可以使广告语言生动有趣，富有活力。例如：（1）佳雪，就是喜欢水。（佳雪净白）（2）飘柔，就是这么自信。（飘柔）（3）处处为您着想。（奥拓）

（4）夏天，让我们做个“超薄”女人。（某减肥产品广告）例（1）中，本体是“佳雪净白化妆品”，拟词是“喜欢”，“喜欢”的意思是对人或事物有好感。“喜欢”是用来描写人的心理活动的动词，在这则广告中，被用来描写佳雪净白这种产品，是为了突出该产品能充分留住肌肤水分，使肌肤柔嫩幼滑等特性。例（2）中本体是“飘柔”，拟词是“自信”“自信”的意思是相信自己。“自信”本是用来写人的，这则广告赋予飘柔洗发水以自信的属性，这种自信来自于宝洁公司上百年的企业历史及其品牌形象。例（3）中，本体是“奥拓”，拟词是“着想”，“着想”的意思是（为某人或某事的利益）考虑。“着想”的行为主体应该是人，而在这则广告中，却变成了奥拓汽车，这种拟人手法的运用能着重宣传该品牌汽车全面、优质的售后服务。例（4）中，“薄”一般是用来指扁平物上下两面之间的距离小，在这里被用来形容女人，突出她们身材苗条。作者这样别出心裁的刻画，是为了宣传该减肥产品的神奇效果。

比拟在上述广告中的运用，使所传递的信息具体、生动，抒发了广告行为主体的情感，增强了感染力。

（三）、仿拟

仿拟就是故意模仿名言、习语，改动部分词语来表达新的思想，以达到嘲弄、幽默的目的。例如：

（1）In Asia-Pacific,all roads lead to Holiday Inn.(在亚太，条条道路通假日旅馆。)（2）水往高处流。

（3）趁早下斑，请勿痘留。

（4）三十功名创传奇，八千里路驰江铃。（5）那山那水，人间瑶池，步步为赢。

例（1）是亚太假日旅馆的广告。该广告模仿了英语习语“All roads lead to Rome(条条大路通罗马)”，在广告受众中产生了强烈的共鸣，引发了他们的形象思维，对消费者具有很强的说服力和诱惑力。例（2）是淄博潜水泵的广告语。该广告语脱胎于汉语习语“人往高处走，水往低处流”，一字之改，却形象生动。广告语言引发广告手中的联想，以洗练、鲜明的语言形式宣传产品，达到了幽默、诙谐的语用效果。例（3）是某化妆品公司的广告语。该广告中的“下斑”巧妙地仿拟了上班族最爱听的词组“下班”，把“逗留”仿拟成“痘留”，形成鲜明的对比和反衬。广告语言结构对称、诙谐幽默、入耳中听。广告内容看起来也自然而然地让广告受众联想到化妆品的功效，言语中似乎还洋溢着一种温暖的人文关怀之情，体现出一种意想不到的语言变化和语用技巧。广告受众一定会觉得印象深刻、趣味性强，广告语言的促销效果也就出来了。例（4）是江铃牌载重汽车的广告语。古典诗词是中华民族悠久历史文化中的灿烂瑰宝，是人们喜闻乐见，经常吟颂、借用，抒发感情的最佳语言形式，长期存储在人们的记忆中，便于激活。广告语言仿拟了南宋著名将领岳飞写的《满江红》中的名句“三十功名尘与土，八千里路云和月”，形象地说明了江铃牌汽车历史悠久、性能优越、销售量大等诸多特点，在宣传产品、树立品牌的同时，大大增添了广告的文化意蕴。江铃汽车的另一则广告语“千里江铃一日还”仿拟了唐朝著名诗人李白写的《朝发白帝城》中的著名诗句“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”，巧妙地以“江铃”代替“江陵”，通过谐音字的变化，把品牌名称自然而然地嵌入到诗句中，借用古人的名句来宣传现代产品。广告语言形象、贴切，把江铃汽车的速度和品质完美地告知了广告受众。例（5）是湖南电视台2002年播放的关于张家界的旅游广告语。该广告语吧张家界比作瑶池，而瑶池是神话中西王母所住的地方。该广告中“那山那水”仿拟了某电视剧的片名，而“步步为赢”则是仿拟成语“步步为营”。

仿拟的运用使广告幽默、风趣又意味深长，让广告受众印象深刻。

（四）、排比

排比是将相同的、类似的、意义重大的、语气一致的语言成分排列在一起。排比可以深化语义，加强语势，取得鼓动、劝说之效果。例如：

（1）爱生活，爱拉芳。

（2）薯我鲜，薯我辣，薯我脆。（可比克薯我系列）（3）选择《读者》，就选择了一类优秀文化，一种新的视野，一位人生的挚友。（《读者》）例（1）是拉芳洗发水的广告语。广告语是两组句子结构的排列，简单易懂，意义鲜明，给广告受众以美好的联想。由于动人的广告语言，拉芳一下子成了名牌，该广告语迅速传遍了大江南北，拉芳系列产品也深受消费者的喜爱。例（2）广告语中每一个主谓结构中的谓语，其本身又是一个主谓结构，我们称该主谓结构中的谓语为小谓语。该广告这三个小谓语来表现可比克薯我系列“鲜、辣、脆”三大特色。例（3）广告语利用排比详细阐述了选择《读者》可以在汲取文化、开拓视野、拥有良友等三大领域受益匪浅，语言连贯，条理清楚，发人深思。

排比的使用使得广告语言朗朗上口、颇为动人，迅速赢得了大批消费者。

（五）、押韵

押韵是指句子的末尾一字用韵母相同或相近的字，押韵是为了取得悦耳的效果。例如：

（1）The finest sound is all around.(音色美妙，荡气回肠。)（2）不求来世与你相见，只求今生与你结缘；世上只此一件，只愿与你共牵。例（1）是某音响的广告语。“sound” 与 “around”押韵，读起来朗朗上口，节奏分明。押韵的修辞格用于音响广告，准确恰当，足见广告商匠心独运，堪称经典。例（2）是石头记（台湾珠宝公司）的广告语。“见”“缘”“件”“牵”连续押韵，在汉语广告中十分罕见。石头记珠宝公司的广告情真意切，恰到好处，再加上汉语句式中的对联结构、押韵的修辞手段，使得广告语极富感染力，深深地打动了消费者。这样极具创意的广告，值得称道。

（六）、回环

严式回环是指上下句的语言成分和结构相同，且下句是上句字、词或短语的严格逆序的一种回环。例如：

（1）全球通，通全球。（中国移动通信））（2）中国平安，平安中国。（中国平安保险）（3）品味人生，人生品位（川池酒）

例（1）广告语是全球通最早的一句广告语，是中国移动通信全球通实实在在的一种表达。该广告结构简单，语言精练，容易理解。目前全球通几乎成为中国移动通信的代名词，该广告的功劳不容忽视。例（3）广告语结构整齐，一气呵成，富有寓意。既表达了对祖国的衷心祝愿，又宣传了该保险公司的服务特点。例（4）广告语上句的意思是消费者通过品味川池酒来品味人生中的酸甜苦辣，下句的意思是消费者也可以通过喝川池酒来提高自己的品位。该广告语充满了这里的意蕴，耐人深思。

回环辞格的运用使得上述广告语句节奏强烈，意味深远。

（七）、辞格的兼用

辞格的兼用是指一种语言表达形式兼有多种辞格。例如：（1）一夫当关，万夫莫开。（某锁厂广告语）

该广告语属于引用和夸张的兼用形式。这则广告引用了成语“一夫当关，万夫莫开”，意思是山势又高又险，一个人把着关口，一万个人也打不进来，形容地势十分险要。这里用来形容该锁的质量非常好，用的是引用的修辞手法。从内容上看，一个人把守，一万个人也打不进来，故意往程度深的地方说，用的是夸张的辞格，属于扩大夸张。

（2）白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。（白加黑感冒片）

该广告与属于对偶和对比的兼用形式。这则广告上下句字数相等，结构相对，用的是对偶。而从广告内容上来看，上句讲的是该感冒片白天的药效，下句讲的是该感冒片晚上的药效，上下句互相比较，突出该感冒片具有区分患者不同时间段的特点。

（八）、辞格的套用

辞格的套用是指一种辞格里又包含着其他辞格，形成大套小的包容关系。辞格的套用能增大话语的思想容量，使表达更充分，因此广告语言经常使用。例如：

（1）初春，榆钱初肥，鸟语花香杨柳青；酷夏，绿树成荫，白云生处有人家；晚秋，枫林晚掩，霜叶红于二月花；隆冬，红装素裹，林海雪原一片银。（富绿山庄楼盘广告）

该广告使用了四个句子，分别按一年之中春夏秋冬四季的顺序排列。从总体上看，该广告由四个结构相似的句子构成，使用了排比辞格，而每个句子中，又都包含了引用辞格。第一句引用了成语“鸟语花香”。第二、三句引用了唐代诗人杜牧《山行》中的诗句，全诗为：“远上寒山石径斜，白云生处有人家。停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花。”第四句引用了毛泽东的《沁园春．雪》中的词句，“须晴日，看红妆素裹，分外妖娆。”第四句还引用了作家曲波的长篇小说《林海雪原》的篇名。该广告采用整齐的句式，展现了富绿山庄一年四季如画般的优美环境，也调动了消费者的购买欲望。

同时，我们当前的广告中也存在语言不规范现象。语音方面，如语音错误、乱用方音；文字方面，使用错别字、繁体字；词汇方面，篡改成语、缩略语不当、外来词不规范；语法方面，搭配不当、成分残缺或多余；语义方面，有歧义、缺乏语义逻辑性。还有广告中的享乐、崇外、封建思想、庸俗化倾向。

作为社会语用的重要组成部分，广告语言既服务于国民经济，又影响着社会文化，由于广告语言具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性，广告语言的社会语用问题直接影响着人们的学习、生活和工作，也反映了一个国家、一个社会中人们的精神状态和基本素质。因此我们每个人都要做自己力所能及的事情制约广告语言中的不良现象，使广告语言健 康发展，充分发挥其社会语用功能，服务经济社会，服务我国的社会主义物质文明和精神文明建设。

参考文献：（1）（2）（3）（4）（5）

《广告修辞论》山东文艺出版社 花勇著

《语用学视角下的广告语言研究》西北工业大学出版社永和、周东华、鲁娅辉著

《广告语言学》暨南大学出版社 曹炜、高军著 《广告语言艺术》湖南师范大学出版社 曹云耘著 《公司广告促销和经典案例》云南大学出版社 苗宇著

杨4

第五篇：赏析鲁迅《故乡》中的修辞现象

修辞是一种富于实效性的语言表达方式,用得好,可以达到化抽象为具体,化贫瘠为丰富,化粗略为细腻的功效。恰当的运用修辞手法,不仅可以扮亮文章语言,也对表达文章中心起着至关重要的作用。鲁迅先生是修辞艺术运用的大家,他的一篇篇脍炙人口、震撼心灵的作品,都是精于雕琢,工于修辞的杰作。

鲁迅的《故乡》一文的语言,在朴素中妙笔生花,贴切的修辞手法,不仅给文章润色,也让我们对文章内容有了更深入的理解。鲁迅笔下的《故乡》,主题无疑是沉重的。鲁迅怀着一颗悲天悯人的心展现着20世纪旧中国的悲哀,悲哀着人与人之间心灵的隔膜

比喻文中主要塑造了两个典型人物形象,其中一个以其尖酸刻薄、贪婪好事令人过目不忘,她就是杨二嫂。鲁迅是怎样让这个人物鲜活起来的呢?手法之一:比喻“一个凸颧骨,薄嘴唇,五十上下的女人站在我面前,两手搭在髀间,没有系裙,张着两脚,正像一个画图仪器里细脚伶仃的圆规。”这句话运用了比喻的修辞。怎样判断一个句子是比喻句呢?首先要了解比喻句的结构。一个完整的比喻句一般包括本体、比喻词、喻体三部分。在这句话中,本体中心语是女人,喻体中心语是圆规,比喻词是像。而且,本体、喻体二者之间是互不相同的事物,而且二者之间有相似之处才能构成比喻句。分析这个比喻句,应准确抓住两者内在联系。杨二嫂身材瘦弱,...对比深蓝的天空中挂着一轮金黄的圆月，下

面是海边的沙地，都种着一望无际的碧绿的西瓜，其间有一个十一二岁的少年，项带银圈，手捏一柄钢叉，向一匹猹⑵尽力的刺去，那猹却将身一扭，反从他的胯下逃走了。, 先前的紫色的圆脸，已经变作灰黄，而且加上了很深的皱纹；眼睛也像他父亲一

样，周围都肿得通红，这我知道，在海边种地的人，终日吹着海风，大抵是这样的。他头上

是一顶破毡帽，身上只一件极薄的棉衣，浑身瑟索着；手里提着一个纸包和一支长烟管，那

手也不是我所记得的红活圆实的手，却又粗又笨而且开裂，像是松树皮了。在《故乡》一文中为了突出少年闰土朴实、热情、活泼、聪明、勇敢的小英雄形象，作者选择了“深蓝”的天空、“金黄”的圆月、“碧绿”的西瓜来写小英雄刺猹的环境；选择了“紫色”的圆脸、“明晃晃”的银项圈、“红活圆实”的手写少年闰土健康活泼的形象，表现了我对他的喜爱之情。选择“灰黄”的脸、“红肿”的眼眶、“松树皮”般的手来表现中年闰土的衰老、凄苦、贫困，抒发了作者对中年闰土的同情和哀伤。衬托在《故乡》一文中，“我”渐进故乡，心情悲凉。作者选择了“阴晦”的天气，“苍黄”的天底，这么一组暗色短语，渲染了岑寂、荒凉的气氛，衬托突出了“我”悲凉的心情 拟人,拟物