浅论英文广告的修辞现象[合集五篇]

第一篇：浅论英文广告的修辞现象

浅论英文广告的修辞现象

摘要：广告是商业价值很高的信启、传播手段，修辞格在广告语言中的使用，增加了广告的注意价值。鼓动性、简洁性和针对

性是广告英语修辞的三大特点。修辞格在广告语言中的使用通常分为语义上的修辞格、句子结构上的修辞格和音韵上的修辞

格。

关键词：英文广告；修辞；修辞格

广告在商品经济社会里占有十分重要的地位，对指导消费、扩大流通、活跃生产起着重要的促进作用。它既是一种商业

推销手段，也是一种语言文化现象。它不仅刺激人们做出一次认知决定或理性评价从而选择某一物体，而且力图在语言学层

面上制造种种使观看者与该产品合而为

一、彼此依附的效果。世界知名运动鞋品牌耐克，通过以“JUST DO IT”为主题的系列广告，以及乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只

要与众不同，只要行动起来，广告力图把运动鞋与⋯种超越的、非功利的意义和情感(对明星的崇拜)，一种审美的人生态

度(对运动的热爱)焊接在一起，使消费者不仅为运动鞋本身的使用价值而消费，更为了0 j加在其f．的符号价值或象征价值

而进行消费。这正是广告英语的修辞魅力所在。在这里，修辞作为一门辅助广告发挥商业效应的语言学科被吸收融入~lJf* 告

学当中，日益成为当前广告不可或缺的重要因素。语言学家们也将广告的语言修辞纳入研究范围、当前全球广告宣传活动频

繁，为研究广告的修辞现象提供了大量素材。本文拟借用这些丰富素材，结合自身近年来在英美报刊选读教学中的具体实践，从语言学的角度，对英文广告的修辞现象作一些粗浅的探讨。

一、修辞的含义及在广告中的重要作用

根据《辞海》对“修辞”的解释是：“依据题旨情景，运用各种语言材料，各种表现手法，恰当地表现写说者所要表达的内容的言语活动。也指这种修辞活动中的规律，即人们在交际中提高语言表达效果的规律。”据此，我们可以总结出修辞的两层含义：一是修辞是一种语言活动。指在特定环境中。写说者如何把意思、内容准确表达的活动、过程；二是指交际中提

高语言表达效果的规律。这些规律不仅包括比喻、排比等修辞格，还包括其他能让信息准确、恰当地传递的语气，语态，句

式乃至用词 ．例如：为了表达“吃惊”，人们通常会把句尾声调提高；报纸报导新闻时用的多是陈述句式，以求客观地传达事

件信息。“在语言作品中，凡能对应题旨、情景的都是修辞”(吴士文，《修辞新探》，1987．4)。有一个关于冷暖风机的广告，其广告词与其说： “调节气温，使炎热的夏天变得凉爽，使寒冷的冬天变得温暖。”就不

如改为： “夏天满室清凉，使您不觉炎热；冬天全室温暖，使您不感天寒。” 这就是广告制作中一种重要的话语转换手段，也是一种典型的广告修辞运用手法。从全球广告发展现状和趋势来看，成功的广告如能借助巧妙的修辞方法和叙述方法，充

分运用各种古今中外的文化资源，用美学与艺术来包装自己，就能成功实现商业目的或商品性质向文化艺术方面的拓展或转

换，如把购买某品牌空调转化为对于父母的关爱，把买某品牌轿车转化为对自由的向往。

二、英语广告的修辞特色

广告是商业价值很高的信息传播手段，广告语言不是简单的商业语言，广告的修辞必须为产品和信息的成功推销和传播

服务。合理地使用各类修辞手法及其组合，就能成功地实现上述目标。广告英语也是如此。广告英语修辞特色具体可分为：

(一)鼓动性。鼓动性就是广告英语修辞最根本的特点。它始终贯穿于广告制作公式AIDA，即引起注意(Attention)，产生兴趣(interest)，培养欲望(Desire)，促成行动(Action)。广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。说

服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。这时，运用带有直接知觉冲

击，并容易引起消费者心理共鸣的广告语言，就能使这种说服在短时间内取得成效。所以，广告人必须运用各种修辞冲击广

告受众对广告的常规反映，利用无意注意向有意注意的转化，使广告信息能够被充分领略和吸收，从而达到预期目的。

如例1：Thousands of stores．Millions of products．(Yahoo!Shopping)

该例句突出了雅虎购物频道所展出的商品之多、种类之丰富，以此吸引?肖费者。

(二)简洁性。在广告创作领域有个著名的”KISS”原则，即keep it simple and sweet，它是广告文案写作重要原则之一。

因为商品经济社会竞争激烈，铺天盖地的宣传广告随之而来，对广告受众采取“一语中的”或“一目了然”的方式强化其记

忆或认同感，从而达到强化认知甚至全盘接受，在有限的时间、空间内达到最佳效果，这在广告宣传中是相当重要的。

如下例2：A diamond is forever．(De Bierres)永恒的钻石，永恒的爱与承诺。De Bierres的宣传口号真是言简意赅啊。

类似的例子还有：黄色的M 字母使人联想到“麦当劳”以及笑得弯起来的眼睛；红底白字的“COCA-COLA”代表可口可乐公

司及其产品；“Honda'’本田汽车则用字头“H”作为商标等。

(三)针对性。这是广告英语修辞的又一特点。在商品经济发达的今天，任何一种商品都不可能满足所有人，所以，广

告人要研究产品特点，找出产品的主要销售对象以及这些潜在消费者的消费心理、生活形态、文化模式等信息，然后设计出

针对这些潜在消费者的广告词，提高广告宣传效果。广告学把这种针对性的语言策略称作定位(Position J。广告语言要有

效的吸引潜在消费者，就必须将产品进行定位。

如下例3：EveryTimeAGoodTime．(麦当劳)这个口号把麦当劳定位为充满温馨和欢乐。因为广告人要传达这样的信息：

在麦当劳的每个人都会得到快乐，孩子们吃得开心，大人们也开心。

以上这些例子生动地反映了广告英语修辞的三个特色。随着经济的发展，广告也在不断更新、创造，对广告英语修辞的研究也必须以发展的眼光来对待。

三、广告英语的修辞格应用

广告语言中使用修辞格，是为了增加广告注意价值(attention value)。以心理学理论来说，在大小、形状、位置等其他

因素相等的条件下，鲜艳、明亮、纯度高的色块比较容易引人注意；在大小、形状、位置等其他因素相等的条件下，有强烈

对比物或参照物的比没有的引人注目。例如：鲜红色比淡红色刺眼；黑白、红绿这样反差大的颜色放在一起会造成强烈的视

觉冲突。文字亦然。同是陈述句，平板、普通的句子的表现力不及使用了修辞格的句子。广告英语常用的修辞格共分为语义

上的修辞格、句子结构上的修辞格和音韵上的修辞格等三大类。下文就广告英语中涉及到的修辞格使用作一些例析与欣赏。

(一)语义上的修辞格(Lexical Stylistic Devices)。主要指语义上的各种修辞方式，如对比、夸张、比喻、双关等。

1、对比(contras0。对比是表现力很强的常用修辞手法，它是指两种相反的事物并列起来，突出差别，互相衬托，或是

把一种事物的正反两面并列起业，以便更加鲜明、更加全面地表现事物的本质。广告语言经常利用对比来突出商品的某种性

能特点。

如下例4：Work Like Hel1．Feel Like Heaven．Thanks tO Dura Shocks(r)technology，Wolverines Can make your feet forget

they。re working at a11．Th ey’re the only work boots with a 30一day money-back guarantee for comfort．And they re available in 6}}，8栉，Stel Toes an d W ellingtons．For a dealer near you．call 1-800—543—2668．THE W ORLD S MOST COMFORTABLE BOOTS⋯ 一-

Wolverine Boots。这是Wolverine牌皮靴的广告文案。标题(headline)仅六个单词，平行的句子结构干脆利落。Hell与heaven

形成强烈对比，成功吸引广告受众的目光，同时刺激广告受众看广告正文(body copy)的好奇心。一个体力劳动者，由于

穿了Wolverine牌皮靴，工作时可以“Feel Like Heaven”，还有广告主提出了“不舒适退款”的承诺，增强广告受众的购买欲望。

2、拟人(Personification)是指把非人的事物当作人来写，把本来只适用于人的动词、形容词、名词或代词等用于写

物，使读者感到该物具有人的属性。广告语言常使用拟人修辞的手法，赋予所推销的商品以人的智慧，直接向广告受众说话，对潜在消费者施加影响。借物抒情是拟人修辞格的重要特点，可以使广告语言具有很强的感染力。

如下例5：ASIA TIMES．YOUR ASIAN INSIDER．这句广告词的意思是“亚洲时报，是您在亚洲的内幕知情人。”

广告向受众表达亚洲时报是最了解亚洲的市场运行机制和经济发展态势，及时向您提供精确报导的商业日报，是您在亚洲的内幕知情人。

3、比喻(SimileorMetaphor)。它的基本形式是“甲事物像乙事物”，即把加以描写刻画的事物，用比喻词与另一种

具有鲜明的同一特点的事物联系起来，从而更形象更深刻地说明事理，这使广告所推销的产品其特色更加突出，给人留F深

刻的印象。如下例6：Gentleman，start your snails．PC Magazine states．“Oracle7 was the hands down winner on our performance

tests，outperforming the others by a wide margin．”这是美国Oracle7软件的广告词，其意为“先生们，蜗牛赛跑开始了。”该

广告用暗喻的手法，同广告受众表达，除了Oracle7软件，其它软件的运行速度都太慢了，从而使自己产品的性能在同类产

品中显得更令人印象深刻。

4、夸张(hyperbole)。夸张是为了强调，故意夸大事实，增加语言的感染力，从而突出事物特性。广告语言中的夸张

往往集中用墨于广告商品的最突出的属性，将所要传达的商品特点加以超出实际的艺术处理。

如下例7：We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect． In a pie．

在馅饼里藏了一个蔬菜园是不可能的。正因为“不可能”才引人探究。然后，受众就会明白：并不是真的在馅饼里藏了一

个蔬菜园，而是这种馅饼用多种蔬菜做材料，其品种之多就像一个蔬菜园一样。

如下例8：At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock．

时速六十英里时，这一新型Rolls-Royce汽车的最大噪音来自它的电子钟。强调了行车时噪音小的特性。

S、双关(pun)。双关巧妙利用同音异义或同形异义现象，使一个词语或句子具有两种不同的含义，借以使广告活泼有趣，达到吸引广告受众的目的。

如下例9：New XO EXCELLENCE How high will you go for Excellence?这是人头马XO的一则广告，广告背景是在电梯

内，于是广告词中的high就有了双层含义：楼层的high与情绪的high；而excellence也分别指人头马XO 的新产品

ExcELLENCE和该产品是最好的。

(二)句子结构上的修辞格(Sentence Structural Stylistic Devices)。它是指句子结构上的各种修辞方式，如对偶、设问、套用等。

1、对偶、排比(Parallelism)。它是指用平列的句子或词组把两个或更多的事物进行比较，借以突出它的共同点和不

同点，它使广告词显得对仗工整又富有变化，令人回味。如下例10：NO ROOT．NO WEED．NO PROBLEM．这是一则除 草剂广告，它运用排比手法，精炼地表达出该产品的特殊功效，即“除根、除草、除烦恼”。

2、设问(Rhetoric Question)。它是故意提出问题，借以收到提醒别人注意下文，或把某种观点的正确性加以强调的修辞方法。如下例l1：Does your kid have hundred dollar feet and a ten dollar head? ⋯Courage for your head．(Bell Helmets)

看到广告的标题，身为父母的都会吓一跳。看完全文之后就会明白：这是Bell牌头盔的广告。这则广告的诉求对象是8

岁左右刚开始学滚轴溜冰或骑车的小孩的父母。父母们以为孩子有头盔就安全了，其实他们并不知道孩子的头盔是否真的能

够保护孩子的头部。针对这一点，广告指出：孩子们脚上的鞋比孩子的头盔贵得多。而稍有

常识的人都知道头比脚重要。从

而引发家长们的思考：为什么不用最好的来保护孩子的头呢?

3、套用(Quotation)。它是借助人们对诗歌、谚语、格言的熟悉，加以化用，使广告深入人心。

如下例12：Don’t think its beauty is only sheet metal deep．这是斯科特跑车的广告。它就借用了英文谚语中的“beauty is

but skin deep”(美貌是肤浅的)，skin是人体最表面部分，而sheet metal(金属薄板)则是汽车最表面的部分，该广告极成功地用简短的语言向消费者传达了新款跑车不仅外观漂亮而且品质非凡的信息。

(三)音韵上的修辞格(Phonetic Stylistic Devices)。韵格包括头韵(alliteration)、母韵(assonance)、尾韵(consonance)、单韵(single rhyme)和双韵(double rhyme)。广告英语中使用韵格可以使标题、口号琅琅上口，易于记忆。

如下例13：Yes．Phoebe，I／Can now Se why／Thepraisesof／This road youcry．／Myglovesarewhite／

As when last night／We took the Road／Of Anthracite．这是莱克瓦纳铁路公司的一则韵诗广告，宣传在无烟线路上享受到的洁净舒适的旅行。在广告英语中，像上述这样的例子还很多，限于篇幅，不一一列举。在商品推销过程中，广告语言起着举足轻重的决定性作用。如果说广告语言是广告方案的眼睛的话，那么广告语言的修

辞就是给眼睛加上了鲜活的神采，使之生动形象、新颖有趣、洗炼含蓄，它使广告语言在实用性的基础上又富于艺术的美感。

第二篇：试论英文广告的修辞特点

试论英文广告的修辞特点

广告体英语虽然是一种商业性的语言．但它常常运用一些诗歌或演说所使用的技巧，甚至文学中常用的各种修辞方法，如重复、押韵、双关、比喻、拟人等。现代广告运用修辞的目的在于鼓动说服消费者采取购买行动，实际上是用艺术的形式实现商业的目的．企业家在大做广告时往往颇费心机。然而广告做得巧不巧，要看文字用得妙不妙．要想使广告做得感人，从某种程度上可以借助修辞手段．

一、比喻(Simile and Metaphor)

俗称“打比方”。这种修辞格把要说明的事物与另一要说明的事物的相似点进行精心比较，便于具体、生动、形象地反映事物的本质。

在广告中，比喻的作用是增强语言的具体形象性，有助于帮助消费者对产品建立好感。或者感情上的交往．例如美国AMWAY保险公司的广告运用了明喻。寥寥数语却洋溢着热诚，将该公司高质量的服务和顾客对它的信赖表现得淋漓尽致．

Some people are as reliable as sunrise．You can see it in their smiles，feel it in their handshakes．You can tell their lives are fulfilling，their work is rewarding．These are Amway people．Hard—working Americans you car count oil．to give their best．Every day．

有些人就像太阳升起，令人信赖．他们的微笑令您信赖，他们的举手投足中蕴藏着信赖。他们的生活十分充实．他们的工作令人敬仰。他们就是Amway人，您可信赖的美国人，愿尽心尽职每天为您服务的人们．

这则广告把Amway公司的热诚，友好看作是初升的太阳，拉近了顾客和公司职员之间的关系．

二、排比(Parallelism)

排比是把两个或两个以上的结构大体相同，内容相互联系的词组或句子排列成串。在广告语言中．这种修辞格可以使内容表现得更为突出，更为鲜明，层次更加清晰，节奏更为明快．我们来看下面的例子。

One of the greatest pleasures in life is simply to be treated as an individual．To speak and be heard．To ask and be be helped．

人生求之不得的最大快乐之一是受人尊重，说话时有人聆听，求助时有人帮忙．(某宾馆广告)

No problem too large，No business tOO small．

没有解决不了的大同题，没有不做的小生意。(IBM广告)

此广告既显示了公司的实力。又表示了想顾客之所想的体谅精神及事无巨细的工作作风．

三、拟人(Personification)

拟人是把无生命的事物，抽象的事物当作有生命的人来描写，赋予无生命的事物以人的思想感情和动作。拟人在广告中给读者一种亲切的感觉．它使商品有了生命，增添了商品的人情味，给消费者一种信赖和亲切的感觉．

Flowers by Interflora speak from the heart．

Interflora花店的鲜花——发自内心的表达。

Unlike me．my Rolex never needs a rest．

和我不一样，我的Rolex从不需要休息。(Rolex手表广告)

这两则广告把事物人格化，使它们具有人情味．给人一种亲切感。第二则广告从Rolex手表不需要休息这一点暗指该表走时准确，劲力十足，道出与别人的不同之处，恰恰是切中要害地渲染了它的优越性。

四、双关与典故(Pun and Parody)

广告语言的一个饶有兴趣的手法是经常使用双关语或引用人们所熟知的成语典故，以增

加广告的趣味性．引起联想，帮助记忆．

双关是指利用某些语言文字上同音或同义的特点，使得一句话或一个片语涉及到两件事．双关又分为语义双关和谐音双关．语义双关是指双关包含在话语的语义中，谐音双关是指双关在语句中利用字、词的读音与另一字、词的相同或相近关系．因谐音关系看起来似乎讲这件事，事实上讲另一件事，一明一暗，一真一假，既引人注目。又能引起联想。正因为双关的这些特点，这一修辞手段是广告作者偏爱的表现手段．看下面这则广告： Give your hair a touch of spring

(发乳广告．spring既指头发的弹性，又指颜色)

Ask for More

(More是一种特长型香烟的牌子，一词两义：而这句话又是由狄更斯小说《雾都孤儿》中奥立佛乞讨食物时的名句演化而来的)

出色的双关语可以使人难以忘怀。某一百货公司上面挂着这样一则巨大的霓虹灯广告，昼夜不息。

A Deal With Us Means A Good Deal To You

它的妙处在于a good deal的常用意义(。许多”“很多”)和广告内的特殊意义(“一笔好买卖”)两者巧妙地结合在一起。更使人拍案叫绝的是一则可口可乐的广告:

Coke refreshes you like no other can

这则广告中的can既可以看作省略的从句中的情态动词：Coke refreshes you like no other(drinks)can(refresh you)，又可以理解为装可乐啤酒等各种饮料的铝罐(can=tin)．于是，这个句子完整形式就成了Coke refreshes you like no other can(can refresh you)。这样的双关佳句诙谐机智，富有文字情趣。给人以深刻的印象，从而使被宣传的商品连同这个警句一起久久地留在读者的记忆里。引用成语典故可以与双关取得类似的效果。广告语言特别善于把一些人们所熟知的成语和文学典故接过来，加进商品内容，稍稍改变形式，制作成广告。这些广告以人们已有的文化知识为源泉，以幽默诙谐为引起兴趣的触发点，以冼练鲜明的语言形式帮助记忆和传播，体现了广告的语言艺术。

A Mars a day keeps you Work，rest and play.一日一块Mars巧克力，会令你精力充沛。身体健康。

这则巧克力广告显然是从两句成语衍生而来的。它的句式和尾韵使人立刻想起一条几乎每个英语使用者和英语学生都知道的成语An apple a day keeps a doctor away，而work和play又马上使人想起另一个尽人皆知的成语All work no play makes Jacka dull boy。这个Mars巧克力广告不仅在语言形式上借助成语．同时还援引了成语的内容，仿佛每天吃一块巧克力就会使人聪明(not become a dull boy)，身体健康(keepa doctor away)。

下面这个例子也有助于说明巧引典故，活用双关是各种广告宣传所热衷的手法。一条宣传谨慎驾驶，安全行车的口号从Better late than never(“晚来总比不来好”)这个成语引出一个妙句：Better late than the late它妙就妙在不仅引用了成语的结构，还出人意料地利用了late的双关意义；the late在这里指the dead(“死”)的意思．这样。这条口号的意思就成了。迟到总比丧命好”．

五、重复或反复(Repetition)

词汇重复是广告中一种常用的技巧，起强调、渲染的作用，而这恰恰是广告语畜所要追求的效果．下面一则是海洋牌床单的广告，为了唤起一种柔软的感觉，树立一个柔软的形象，通篇广告一再重复Ocean Brand(sheets)和Softly两个词语，把这种商品和柔软的性质紧紧地联系在一起．在这则广告里，Softly共重复了五次．

Softly…softly…softly.You move to the crib to make certain that all is well with the most precious thing in your life，the most wonderful baby in all the world．Softly too，the smooth Ocean Brand

sheets welcome you when you turn to your own bed．And softly these Ocean Brand sheets meet your budget requirements．For these are the famous ocean combed Percales’latest products of Ocean Brand craftsmanship．

重复的另一种形式是句式的重复。同一句子结构的重复出现不仅可以起强调语意的作用，而且还能形成整齐的书面形式和规则的节奏，看来醒目，听来悦耳．

Call it Wrigleys，call it spearmint．call it gum(Wrig-leys牌口香糖广告)

Designed with a computer，silenced by a laser，built by a robot．(汽车广告)

重复同一句式可以形成节奏感，这对于广告来说是至关重要的。广告有了节奏感就容易吸引人，被人记住，也就容易传播开去。

六、押韵和节奏(Alliteration and Rhyme)

押韵原是诗歌的技巧，广告语言也不时加以移植，并且常常是押头韵。下面这则关于西班牙海滨旅馆的广告用S为头韵，烘托环境的幽静优美：

Sea．sun。sand．seclusion__—一and Spain!You can have all these when you visit the new Hotel Caliente．Barcelona．

头韵的使用可以增加行文的和谐性，给读者留下深刻的印象。再看下面两则广告： Together towords tomorrow．(Stone and Webster Engineering的广告)

Integrated Intelligence．(Sharp Pocket Computer广告)

七、夸张(Hyperbole)

夸张是指故意地夸大事实。在广告中运用夸张这种修辞手法。可以更好地宣传产品的质量，引起消费者的注意。从而激起他们的购买欲望．看下面两则广告：

We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect——in a pie

在您意想不到的一个地方．我们珍藏了满园的蔬菜，那是在一个小小的馅饼里． Little wonder they don’t build cars like they used to．Building a pen is difficult enough．

难怪他们不像以前那样制造汽车了。制造一支钢笔就已够难的了。上两则广告是用夸张的手法从反面衬托出馅饼里蔬菜品种的丰富程度及钢笔制造的工艺精湛复杂程度．

八、反语(Irony)

反语是对一个显而易见的事实道理的产生用反语来叙说，又从反语中让人们自己去领悟其中的荒谬．明辨真理．从而达到反语者真正的目的．下面这则劝人戒烟的广告就使用了反语的表现手法．让消费者在反语中领悟体会到戒烟的好处——活得更长．

If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen．They’re probably trying to trick you into living．

如果有人苦口婆心地劝你戒烟，不要理他——他们大概是想骗你活得长久些．

如今，广告无处不在．无时不存．广告大师雷蒙·罗必凯认为：上乘广告的最好标志是，它不仅能使消费者争购它的商品，而且能使消费者和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长记不忘．”研究这些特点对探讨语言对社会的作用以及社会对语言的作用有着重要的意义．

第三篇：广告中的语言修辞现象

广告中的语言修辞现象

摘要：广告既要推销产品或服务，又要推广思想观念，广告语言就必须具有极大的鼓动性、高度的艺术性和独特的创造性。修辞手段的使用可以增强语言的表现力，打动广告受众，促进销售。修辞手段很多，但广告中常用的主要有比喻、比拟、仿拟、排比、押韵、回环等。此外，辞格的套用和兼用可以使表达更充分。

关键词：广告语言 修辞手段

《现代汉语词典》（2002）对修辞的解释是“修饰文字词句，运用各种表现方法，使语言表达准确、鲜明而生动有力。”作为劝说手段的修辞学是语言学的一个部分，而广告是以最简单的语言表达最复杂的意义的一种语言艺术，从本质上说，广告语言属于鼓动性语言，具有劝说性。所以，广告语言中恰如其分地运用修辞手段，既可以增强语言的表现能力，吸引消费者，又能产生诱人的图像和迷人的情景，更加突出产品的特点，促进销售。广告中常见的主要有比喻、排比、押韵、回环、仿拟等。

(一)、比喻

比喻是用有相似点但本质不同的事物来描绘事物或说明道理的辞格，在广告语言中被大量使用。例如：

（1）Looks like a pump,feels like a sneaker.(看似跳舞鞋，穿如运动鞋。)（2）创意是金，敬业如牛。（金牛广告）

（3）You are the enperor today.(今天您是皇帝。)例（1）是Easy Spirit鞋的广告语。广告语言用明喻的手法把Easy Spirit鞋的性能生动地描述出来，在消费者心中树立了具体的产品形象。例（2）是某广告公司的广告语。广告语言用明喻的手法向广告受众说明了公司的水平和创意敬业精神，树立了良好的形象。例（3）是美国某旅馆的广告语。作为旅馆，把顾客比做皇帝，足见其服务水平一流。广告语言给广告受众提供了一种良好的信息：旅馆提供热情、周到的服务。听话人的面子得到了维护，其利益被摆到了首位。在这样的情境中，消费者自然会毫不犹豫的选择这种让人有宾至如归的感觉的好地方。广告给广告受众传递了明确的信息，给消费者留下了深刻的印象。

在上述广告中，比喻的使用使事物具体化和形象化、语言生动活泼和富有文采、引发了读者想象和印象的加深，达到了宣传效果。

（二）、比拟

比拟是根据想象把人当做物或把物当做人来写的一种辞格。在广告中恰如其分地运用比拟，可以使广告语言生动有趣，富有活力。例如：（1）佳雪，就是喜欢水。（佳雪净白）（2）飘柔，就是这么自信。（飘柔）（3）处处为您着想。（奥拓）

（4）夏天，让我们做个“超薄”女人。（某减肥产品广告）例（1）中，本体是“佳雪净白化妆品”，拟词是“喜欢”，“喜欢”的意思是对人或事物有好感。“喜欢”是用来描写人的心理活动的动词，在这则广告中，被用来描写佳雪净白这种产品，是为了突出该产品能充分留住肌肤水分，使肌肤柔嫩幼滑等特性。例（2）中本体是“飘柔”，拟词是“自信”“自信”的意思是相信自己。“自信”本是用来写人的，这则广告赋予飘柔洗发水以自信的属性，这种自信来自于宝洁公司上百年的企业历史及其品牌形象。例（3）中，本体是“奥拓”，拟词是“着想”，“着想”的意思是（为某人或某事的利益）考虑。“着想”的行为主体应该是人，而在这则广告中，却变成了奥拓汽车，这种拟人手法的运用能着重宣传该品牌汽车全面、优质的售后服务。例（4）中，“薄”一般是用来指扁平物上下两面之间的距离小，在这里被用来形容女人，突出她们身材苗条。作者这样别出心裁的刻画，是为了宣传该减肥产品的神奇效果。

比拟在上述广告中的运用，使所传递的信息具体、生动，抒发了广告行为主体的情感，增强了感染力。

（三）、仿拟

仿拟就是故意模仿名言、习语，改动部分词语来表达新的思想，以达到嘲弄、幽默的目的。例如：

（1）In Asia-Pacific,all roads lead to Holiday Inn.(在亚太，条条道路通假日旅馆。)（2）水往高处流。

（3）趁早下斑，请勿痘留。

（4）三十功名创传奇，八千里路驰江铃。（5）那山那水，人间瑶池，步步为赢。

例（1）是亚太假日旅馆的广告。该广告模仿了英语习语“All roads lead to Rome(条条大路通罗马)”，在广告受众中产生了强烈的共鸣，引发了他们的形象思维，对消费者具有很强的说服力和诱惑力。例（2）是淄博潜水泵的广告语。该广告语脱胎于汉语习语“人往高处走，水往低处流”，一字之改，却形象生动。广告语言引发广告手中的联想，以洗练、鲜明的语言形式宣传产品，达到了幽默、诙谐的语用效果。例（3）是某化妆品公司的广告语。该广告中的“下斑”巧妙地仿拟了上班族最爱听的词组“下班”，把“逗留”仿拟成“痘留”，形成鲜明的对比和反衬。广告语言结构对称、诙谐幽默、入耳中听。广告内容看起来也自然而然地让广告受众联想到化妆品的功效，言语中似乎还洋溢着一种温暖的人文关怀之情，体现出一种意想不到的语言变化和语用技巧。广告受众一定会觉得印象深刻、趣味性强，广告语言的促销效果也就出来了。例（4）是江铃牌载重汽车的广告语。古典诗词是中华民族悠久历史文化中的灿烂瑰宝，是人们喜闻乐见，经常吟颂、借用，抒发感情的最佳语言形式，长期存储在人们的记忆中，便于激活。广告语言仿拟了南宋著名将领岳飞写的《满江红》中的名句“三十功名尘与土，八千里路云和月”，形象地说明了江铃牌汽车历史悠久、性能优越、销售量大等诸多特点，在宣传产品、树立品牌的同时，大大增添了广告的文化意蕴。江铃汽车的另一则广告语“千里江铃一日还”仿拟了唐朝著名诗人李白写的《朝发白帝城》中的著名诗句“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”，巧妙地以“江铃”代替“江陵”，通过谐音字的变化，把品牌名称自然而然地嵌入到诗句中，借用古人的名句来宣传现代产品。广告语言形象、贴切，把江铃汽车的速度和品质完美地告知了广告受众。例（5）是湖南电视台2002年播放的关于张家界的旅游广告语。该广告语吧张家界比作瑶池，而瑶池是神话中西王母所住的地方。该广告中“那山那水”仿拟了某电视剧的片名，而“步步为赢”则是仿拟成语“步步为营”。

仿拟的运用使广告幽默、风趣又意味深长，让广告受众印象深刻。

（四）、排比

排比是将相同的、类似的、意义重大的、语气一致的语言成分排列在一起。排比可以深化语义，加强语势，取得鼓动、劝说之效果。例如：

（1）爱生活，爱拉芳。

（2）薯我鲜，薯我辣，薯我脆。（可比克薯我系列）（3）选择《读者》，就选择了一类优秀文化，一种新的视野，一位人生的挚友。（《读者》）例（1）是拉芳洗发水的广告语。广告语是两组句子结构的排列，简单易懂，意义鲜明，给广告受众以美好的联想。由于动人的广告语言，拉芳一下子成了名牌，该广告语迅速传遍了大江南北，拉芳系列产品也深受消费者的喜爱。例（2）广告语中每一个主谓结构中的谓语，其本身又是一个主谓结构，我们称该主谓结构中的谓语为小谓语。该广告这三个小谓语来表现可比克薯我系列“鲜、辣、脆”三大特色。例（3）广告语利用排比详细阐述了选择《读者》可以在汲取文化、开拓视野、拥有良友等三大领域受益匪浅，语言连贯，条理清楚，发人深思。

排比的使用使得广告语言朗朗上口、颇为动人，迅速赢得了大批消费者。

（五）、押韵

押韵是指句子的末尾一字用韵母相同或相近的字，押韵是为了取得悦耳的效果。例如：

（1）The finest sound is all around.(音色美妙，荡气回肠。)（2）不求来世与你相见，只求今生与你结缘；世上只此一件，只愿与你共牵。例（1）是某音响的广告语。“sound” 与 “around”押韵，读起来朗朗上口，节奏分明。押韵的修辞格用于音响广告，准确恰当，足见广告商匠心独运，堪称经典。例（2）是石头记（台湾珠宝公司）的广告语。“见”“缘”“件”“牵”连续押韵，在汉语广告中十分罕见。石头记珠宝公司的广告情真意切，恰到好处，再加上汉语句式中的对联结构、押韵的修辞手段，使得广告语极富感染力，深深地打动了消费者。这样极具创意的广告，值得称道。

（六）、回环

严式回环是指上下句的语言成分和结构相同，且下句是上句字、词或短语的严格逆序的一种回环。例如：

（1）全球通，通全球。（中国移动通信））（2）中国平安，平安中国。（中国平安保险）（3）品味人生，人生品位（川池酒）

例（1）广告语是全球通最早的一句广告语，是中国移动通信全球通实实在在的一种表达。该广告结构简单，语言精练，容易理解。目前全球通几乎成为中国移动通信的代名词，该广告的功劳不容忽视。例（3）广告语结构整齐，一气呵成，富有寓意。既表达了对祖国的衷心祝愿，又宣传了该保险公司的服务特点。例（4）广告语上句的意思是消费者通过品味川池酒来品味人生中的酸甜苦辣，下句的意思是消费者也可以通过喝川池酒来提高自己的品位。该广告语充满了这里的意蕴，耐人深思。

回环辞格的运用使得上述广告语句节奏强烈，意味深远。

（七）、辞格的兼用

辞格的兼用是指一种语言表达形式兼有多种辞格。例如：（1）一夫当关，万夫莫开。（某锁厂广告语）

该广告语属于引用和夸张的兼用形式。这则广告引用了成语“一夫当关，万夫莫开”，意思是山势又高又险，一个人把着关口，一万个人也打不进来，形容地势十分险要。这里用来形容该锁的质量非常好，用的是引用的修辞手法。从内容上看，一个人把守，一万个人也打不进来，故意往程度深的地方说，用的是夸张的辞格，属于扩大夸张。

（2）白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。（白加黑感冒片）

该广告与属于对偶和对比的兼用形式。这则广告上下句字数相等，结构相对，用的是对偶。而从广告内容上来看，上句讲的是该感冒片白天的药效，下句讲的是该感冒片晚上的药效，上下句互相比较，突出该感冒片具有区分患者不同时间段的特点。

（八）、辞格的套用

辞格的套用是指一种辞格里又包含着其他辞格，形成大套小的包容关系。辞格的套用能增大话语的思想容量，使表达更充分，因此广告语言经常使用。例如：

（1）初春，榆钱初肥，鸟语花香杨柳青；酷夏，绿树成荫，白云生处有人家；晚秋，枫林晚掩，霜叶红于二月花；隆冬，红装素裹，林海雪原一片银。（富绿山庄楼盘广告）

该广告使用了四个句子，分别按一年之中春夏秋冬四季的顺序排列。从总体上看，该广告由四个结构相似的句子构成，使用了排比辞格，而每个句子中，又都包含了引用辞格。第一句引用了成语“鸟语花香”。第二、三句引用了唐代诗人杜牧《山行》中的诗句，全诗为：“远上寒山石径斜，白云生处有人家。停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花。”第四句引用了毛泽东的《沁园春．雪》中的词句，“须晴日，看红妆素裹，分外妖娆。”第四句还引用了作家曲波的长篇小说《林海雪原》的篇名。该广告采用整齐的句式，展现了富绿山庄一年四季如画般的优美环境，也调动了消费者的购买欲望。

同时，我们当前的广告中也存在语言不规范现象。语音方面，如语音错误、乱用方音；文字方面，使用错别字、繁体字；词汇方面，篡改成语、缩略语不当、外来词不规范；语法方面，搭配不当、成分残缺或多余；语义方面，有歧义、缺乏语义逻辑性。还有广告中的享乐、崇外、封建思想、庸俗化倾向。

作为社会语用的重要组成部分，广告语言既服务于国民经济，又影响着社会文化，由于广告语言具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性，广告语言的社会语用问题直接影响着人们的学习、生活和工作，也反映了一个国家、一个社会中人们的精神状态和基本素质。因此我们每个人都要做自己力所能及的事情制约广告语言中的不良现象，使广告语言健 康发展，充分发挥其社会语用功能，服务经济社会，服务我国的社会主义物质文明和精神文明建设。

参考文献：（1）（2）（3）（4）（5）

《广告修辞论》山东文艺出版社 花勇著

《语用学视角下的广告语言研究》西北工业大学出版社永和、周东华、鲁娅辉著

《广告语言学》暨南大学出版社 曹炜、高军著 《广告语言艺术》湖南师范大学出版社 曹云耘著 《公司广告促销和经典案例》云南大学出版社 苗宇著

杨4

第四篇：修辞广告标语

1001班肖欣岚作业

1明喻：您的内衣，如同您的肌肤。——XX内衣广告

暗喻：新装娃哈哈AD钙,给你童年的感觉。——新装娃哈哈AD钙

借喻：秀才不出门，尽知天下事。——XX笔记本电脑

双关：给你的他、她，他＋他－营养水。——他＋他－营养水

口服，心服。——XX牌保健口服液

飞白：时尚衣裳——伊尚。——XX牌服饰

心心相印——这不是纸巾，他是我们的打印屋。——XX打印店

拈连：我们在清洗衣服，我们在清洗生活。——XX干洗店

析字：品质日月可鉴，明辉家私。——明辉家私

回环：发泽透亮，透亮发泽。——XX发膜

顶真：肌肤透白，透白来自您的内在，你的内在来自XX保健美容口服液。

——XX保健美容口服液 正对：品味中秋月饼，体会中国文化。——XX牌月饼

反对：烦烦的唠叨，暖暖的依靠。——感恩母亲节

借代：何以解忧，惟有杜康。——XX酒

对比：今日的快感，怎能是昨日的摸样。——XX汽车（体现速度）

拟人：我的芬芳征服了所有男人、女人。——XX香水

拟物：我们都拥有一座只专属于自己的山，永远只给你靠。——爸爸的怀抱、感恩父亲节

肖欣岚

广告1001

第五篇：广告语体修辞

广告语体修辞

在现代社会中，广告已经成为社会政治、文化和日常生活中不可缺少的重要组成部分，在社会的各个领域都起着举足重轻的作用。广告传递信息，联络关高主体和公众；广告塑造形象，构建企业通向成功的桥梁；广告提供咨询，引导人们的生活；广告宣传教育，开拓人们视野.......我国的广告业起步较晚，对于广告的定义，《辞海》明确规定“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种方式，一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传概念的都属于广告范畴”。而广告语体是指为了适应广告传播领域、广告目的、任务与内容的需要而运用全民语言所形成的言语特点综合体。

广告种类繁多，依据不同的标准可划分为不同的类型。从语体角度，我们根据广告的目的、任务与内容的不同，将广告语体分为营销广告体、服务广告体、招聘广告体、形象宣传广告体和公益广告体。不同的广告体有不同的修辞特点和风格。

（一）营销广告体

营销广告包括生产资料营销和消费品营销广告。

生产资料室工农业、第三产业等领域的生产用品，产品的技术要求、规格指标要求高。其广告宣传要符合生产需求的特点，采用理性诉求的方式，从产品的质量参数、技术水平、价格档次、规格尺寸、花色品种等自然属性方面和买家从中得到的某种好处与实惠等方面