广告语中的修辞现象

第一篇：广告语中的修辞现象

论广告语中的修辞现象

摘要：广告作为一种宣传手段，已成为当代人们生活中不可或缺的一部分。为了扩大其影响力，广告撰写者常常借助双关、反复、顶真、回环、夸张、对偶、排比、夸张、比喻、押韵等手法来达到其宣传目的。修辞现象在广告语中比比皆是。但是也必须看到广告语中的修辞不都是正面修辞，也存在着许多负面修辞，笔者就修辞不当的现象，给出了自己的评价和反思，指出广告语的健康发展之路。

关键词：广告语 修辞 评价 反思

引言

广告在现代商业活动中发挥着举足轻重的作用,可以说广告是商战成功的法宝。各类形式的广告点缀着大街小巷,各种广告语言借助各种媒体也无处不在地刺激着人们的感官,影响着人们的生活。商业广告巨大的影响力和宣传作用,使我们不能回避地要去关注其语言的使用情况,本文将从修辞学的角度出发,就近年来各类媒体上出现的广告进行分析整理。

一、广告语中的修辞现象

什么才算得上优秀的广告语呢? 广告语又叫广告词,它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。这在古代就有很生动的例子:宋代大文豪苏东坡被贬谪到海南岛詹县时,应一个做油馓子的老太婆的邀请,写过这样一首广告诗:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。夜来春腰知轻重?压扁佳人缠臂金。”这首诗巧用形象的比喻,写出了馓子色鲜、酥脆的特点。读罢此诗,人们不免垂涎欲滴,便想一试,从而使老太婆的生意兴隆,馓子供不应求。广告语的作用大致有三点:首先,广告语能够点出产品自身特色或企业文化精髓。当人们看到这个广告语的时候,会留下深刻的印象,能够从中理解到其中的经营理念,使人们对这个产品有种信赖感。就好像著名手机生产商诺基亚的“科技以人为本”,让人能感受到其产品对于人性的关注,体会到科技给人类带来的方便。其次,广告语还可增加产品或品牌的附加值。通过广告塑造品牌,由品牌在消费者心理中的认知作用,可以产生附加值,这取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌N IKE(耐克)的广告语“just do it”,赢得了许多年轻人的青睐。消费者一想到耐克,就会跟时尚、自由、舒适联系起来,无形之中增添了品牌价值。再次,广告语能够塑造品牌形象。奥格威说,“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。修辞的语言手段在广告语中的体现主要是通过语音、词汇和语法这三要素来实现的。首先从语音来说,广告语需要讲究声音的配合。我们通常看到的广告语大都十分注意音韵协调,让人听有种音乐美,念起来能够琅琅上口。如雪碧的广告语“晶晶亮,透心凉”,所用的六个字,不仅读起来琅琅上口,而且也能够让人联想到冰凉的雪碧下肚的感觉,且瞬间又了消费的冲动。从词汇上来说,广告语要加强对词语意义的锤炼。汉语词汇是异常丰富的,各种类型的词各有特定的表达功能。有的表义准确,而有的模糊,有的庄重,有的则通俗,这就为完成复杂多样的修辞任务提供了得心应手的材料。从语法上来说,广告语主要是要注意对其句式的选择。我们知道广告语应该力求简洁,前面已经提到。在句式的选择上,我们就要尽可能的采用短句。

二、修辞在广告语中的运用

“修辞”简称辞格,也称语格,辞藻。陈望道先生在《修辞学发凡》一书中说:“把语词运用的可能性发扬张大了,往往可以造成超脱寻常的文字,寻常文法以至寻常逻辑的新形式,而使语辞呈现出一种动人的魅力。在修辞上有这种魅力的有两种:一是比较同内容贴切的,其魅力比较地深厚的,叫做辞格,也称‘辞藻’；一是比较同内容疏远的,其魅力也比较地淡浅的,叫做‘辞趣’。”陈望道先生对修辞格的定义应该说是相当准确的。那么,广告语主要采用的

是哪些修辞格呢? 具体的效果又如何呢?

1、双关:双关指为了适应交际环境需要,利用语音或语义上所具备的某些相关性,有意使语句同时关顾表面和内里两种意思,寓在此而言在彼。双关又可分为谐音双关和语义双关。例如:中央电视台播出的化妆品广告:“要想皮肤好,天天用大宝。”可谓广为人知,其中的妙处就在于“语义双关”的使用,即:一层意思是要想有好皮肤,迟早得用“大宝”护肤品,另一层意思是要想皮肤好,早晨,晚上都要用“大宝”。两层意思都很切合产品的特点,怎么理解似乎都有理。双关修辞格在广告语中是非常常见的,再如一则丰胸药品广告:“做女人挺好。”表面上说“做女人很好”(“挺”为副词),另一层意思为“女人丰满才好”(“挺”为形容词），这就是双关的魅力所在。在英文广告中的例子有：(1）Ask for More.(2)The unique spirit of Canada: We bottle it.例(1)中的More既指More香烟,又表明这种香烟的质量好,吸过之后不禁要再来一些,一语双关,意味无穷。例(2)中的spirit使用了同音异义和同词异义双关,既指加拿大精神,又指加拿大酒,这种一语双叙手法使得标题的语义显得幽默俏皮,产生滑稽效果,颇能引起消费者深思。

2、反复:反复是为了强调某种感情或为了突出某个意思,而有意地将某一词语或句子一再串说的修辞手法,也是广告语种最为常用的一种辞格。如： 斯达舒胶囊的广告语:“胃, 痛吗? 胃,酸吗? 胃。胀吗? 请用斯达舒。”这条广告语同时运用了反复和设问,很容易给人留下深刻印象。这是“反复”辞格的力量使然的。在英文广告中有：（3）When you’re sipping Lipton, you’re sipping something special.(果茶广告)；(4)Extra Taste.No extra Calories.(食品广告)例(3)是一则果茶广告的标题,“Lipton”是果茶的牌名,通过重复运用“you’re sipping”的语法结构,突出了Lipton正是“something special”,使人不禁要去品尝一番。

3、顶针:顶针是指用前一语句结尾的词语做下一语句的开头,使邻近句子头尾蝉联,上递下接的一种修辞格。如丰田汽车的广告“车到山前必有路,有路必有丰田车”,构思巧妙,使人印象深刻,便于记忆,彰显了丰田车在世界上的销路之广,间接、含蓄地表明了其质高性优的特点。

4、回环:运用次序关系的回环往复来表现两事物相互关系的修辞。在广告中运用回文的修辞,读起来不仅琅琅上口,给人一种美感,且上下两句字数相同,结构整齐,便于记忆。例如: ①万家乐,乐万家。②通则不痛,痛则不通。

第一句广告词,说明了产品数量多,给大家带来欢乐；巧妙地指明品牌名的内涵,让人过目难忘。第二句是一则药品广告词,用来一句老话——痛则不通,通则不痛。因为人们对此有深刻体会,看到这句话,会有更深的感触,自然就会记忆深刻。

5、比喻:比喻是常见的一种修辞,就是我们平常说的“打比方”。比喻是通过联想,抓住本质不同的事物或情境之间的相似点,用某一事物或情境去比况另一事物或情境的一种修辞格。其实在广告语中,由于广告这个特殊的文体,它都尽量在广告中避免出现本体,而更少出现“好像”、“仿佛”这类喻词,使比喻更加含蓄生动,能够更好的突出本体特性。我们在广告语中常见的比喻是借喻和暗喻。如“彩蝶纷飞,多姿多彩”(手帕广告)等等,这样的广告语使这些产品在我们头脑中的形象具体化、形象化,让我们易于接受,留下深刻的印象。

6、对偶:对偶是指结构相同或基本相同,字数相等,意义上密切相联的两个短语或句子对称地排列。如“质量第一,信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称,符合中国人的表达和欣赏习惯。如“一直被模仿,从未被超越”,“小身材,大味道”,这些广告语采用对偶的手法,形式整齐匀称,节律感强,内容概括集中,具有特殊的表现力,容易让人印象深刻。

7、夸张:夸张是为达到某种表情达意需要,故意对某些事物的形象、特征、作用、程度、数量、时间等方面着意夸大或缩小的修辞方式。如“眼睛一眨,东海岸变成西海岸”(航空公司),这句就极言其公司的航运速度之快,给人带来一种快捷便利的享受。在英文广告中有如下的例子：(5)When your anger becomes a volcano„„(药品广告)(6)The Globe brings you

the world in a single copy.(Globe杂志广告)。例(5)是一则药品广告,把愤怒夸大为火山爆发,唯有此药可以平息。例(6)是Globe杂志广告,突出了此杂志“一册在手,众览全球”的魅力。

8、比拟:根据想象把物当作人写或把人当作物写,或把甲物当作乙物来写,这种辞格叫做比拟。如飞利浦剃须刀的广告“显然刚被飞利浦吻了一下”。用一个“吻”字,这个人所独有的动作来描写飞利浦剃须时所带来的如同亲吻般的美好感觉,让人对其品质产生信赖。这是典型的把物当作人写。在英文中的例子有：(7)Come sit with me a while.(旅游景点广告)(8)The first bra to understand the facts of life.(胸罩广告)。以上两句把事物人格化,使它们具有人情味,给人一种亲切感,很容易拉近读者与商品之间的距离,起到了宣传商品的作用。

9、仿词:根据表达的需要,更换现成词语中的某个语素或词,临时仿造出新的词语,这种辞格叫仿词。仿词可分为音仿和义仿。音仿是换用音同或音近的语素仿造新词语。例如某咳嗽 药的广告“咳不容缓”,它把“刻”换成“咳”字,既保留了原句的含义,又像我们暗示了对待咳嗽这种病也不可掉以轻心,还是要及早治疗。

10、排比：排比是由三个或三个以上结构相同或相似、内容紧密联系的句子构成，有加强语势的作用。广告中的排比也有不少，例如：“春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味”(新飞冰箱)等等，这样一些句子能够加深人们对于广告的印象。但是需要注意的是广告语中的排比要尽量做到句式整齐一致，这样才不会让人产生冗长之感。在英文中的例子有：（9）Love in your heart—peace in your mind—life guard in your home—the disinfectant you trust completely.(消毒剂广告)(10)It provides you with beauty.It provides you with joy.It provides you with love.It provides you with fun.(杂志广告)

11、比喻：比喻是广告英语中常用的修辞手法,它包括明喻、暗喻和换喻等。运用比喻手法可使所描绘的事物形象生动,栩栩如生,易为人们所接受。如:(11)As soft as Mother’s hands.(童鞋广告)(12)The most sensational place to wear satin on your lips.(口红广告)(13)Wash the big city out of hair.(洗发水广告)例(11)是明喻(simile),巧妙地以母亲的手做比喻,重点突出童鞋的柔软、舒适。例(12)是暗喻(metaphor),巧妙地把口红比喻成缎子,重点突出口红的光泽,涂上这种口红一定会光彩照人,性感无比。例(13)是换喻(metonymy),“the big city”表示“the dirt of the hair”,这里采用换喻手

法,使人们在惊奇的同时加深了记忆。另外在英语中，存在着一种特殊的修辞现象，那就是押韵。押韵原是诗歌中常用的修辞手法,英语广告也常借用之,使广告读起来琅琅上口,引人入胜。如:(14)Do anything for nothing and you will get everything.(美国红十字会广告)(15)Cleans your breath while it cleans your teeth.(牙膏广告)例(14)中anything/nothing/everything三个词押尾韵；例(15)中cleans/cleans头韵法各出现了两次, breath/teeth两处运用了尾韵法。押韵可以使语言抑扬顿挫,流畅回环,便于吟唱,便于记忆。

除了上述的几种修辞手法外,广告英语也常运用对照(Contrast)、反语(Irony)、修辞问句(Rhetorical question)和交错配列(Chiasmus)等修辞手法。如:苹果电脑广告“Do more.Work less.”为对照手法;戒烟广告“If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen„they are probably trying to trick you into living.”为使用反语；牙膏广告“What more could you ask for in a toothpaste?”用的是修辞问

句； Timex手表广告“Give a Timex to all, and to all a good time.”为交错配列手法等等。

三、广告语中修辞现象的评价及反思

广告语言的创新是通过修辞使语言表达更加艺术化，修辞对于广告的创作有着极其重要的作用，因此，许多广告创意者在创作广告时都有意识的运用各种修辞方法，力求使广告更有创意。不可否认有许多广告语通过运用各种修辞方法使广告对象树立了良好的品牌形象，但是广告语中也不乏运用修辞不当的例子。存在着滥用双关语、引用不当、比喻不妥、夸张不严、误用仿拟等修辞不当的想象，夹杂比比皆是的抄袭模仿、夸饰性用语的过度使用、语言的过度变异以及言实不符等等弊病，已屡遭消费者诟病。任何表象的背后都有着特定的成因，透过广告语上述种种负面修辞表现，我们可以清楚看出其背后掩藏着的两大流行观念误区：第一是功利至上，即为了达到广告的促销目的，置语言的真实性于不顾，不惜动用一切具有鼓动性和煽动力的语言技巧与手段，千方百计地刺激消费者的购买欲。第二是技巧至上，片面认为广告语只有出语惊人、与众不同才能 “一鸣惊人”，一味追求用语的 “新”、“奇”、“怪”，“语不惊人死不休”，甚至不惜走入模仿抄袭的死胡同。功利性固然是广告语的基本特点之一，但我们必须牢记真实性是广告语的根本性原则，功利性的追求应建立在真实性的基础之上，而决不能以背弃真实性来实现商业目的。至于语言技巧，它始终只是提高语言表达效果的手段而非目的本身，为技巧而技巧是误入歧途。如同一切艺术，语言运用的至高境界是大巧若拙、返璞归真。最好的语言并非充满各种炫技性修辞技巧，而是朴素平易的，广告语言也是如此。美国广告大师克劳德·霍金斯曾指出：“高难的文字对广告是明显的不利因素”。现在是时候从广告语的写作误区中走出来了，我们的广告人应抛弃功利至上和技巧至上的错误观念，回归真诚与自然的写作态度。只有这样，中国的广告才能从当前所面临的修辞困境中走出来，才有可能进一步提倡真正意义上的创新，才能走上健康发展的道路。

参考文献

[1]张君•陈麦池.广告语仿拟修辞及其语用策略新论[J].外语艺术教育研究，2011.3(1)[2]裘莹莹.广告语中隐喻思维的运用[J].吉林工程技术师范学院学报,2009.10(10)[3]国玉娟.浅析手机广告语的修辞[J].科教导刊，2007.7（中）

[4]詹秀华.论广告语言的负面修辞[J].南通大学学报·社会科学版，2010.11(6)[5]罗舒.试析广告语中的修辞现象[J].文学教育，2008.11

题目：

学院 班级 学号 姓名 应用语言学

论广告语中的修辞现象

第二篇：广告语中的修辞 毕业论文

广告语中的修辞

摘要

广告语在广告的传播中起着极为重要的作用，而修辞手法的使用可以使广告语更容易被大众接受。所以，广告创作者常常借助修辞手法使广告作品产生强烈的艺术效果，会从而吸引消费者的注意，最终达到推销商品的目的。在广告语中，常常使用的修辞方法有词语的锤炼、句式的选择及各种修辞格的使用等，本文主要采用理论与实例相结合的方法，选择当今大众较为熟知的广告语并结合所学现代汉语知识来分析广告语中修辞的使用及效果。

关键词：广告；广告语；修辞；修辞格

Rhetoric in Advertising Language

Abstract The spread of the ad slogan plays an extremely important role, and the use of rhetoric can make ads more easily accepted by the public language.Therefore, the ad creators often works with the advertising rhetoric produced a strong artistic effect, will attract the attention of consumers, and ultimately achieving the purpose of selling goods.In advertising language, rhetorical methods are often used in terms of temper, sentence selection and use of various figures of speech, this paper uses a combination of theory and examples of methods, choice of today's public is more familiar with the slogan and study of modern Chinese language knowledge to analyze your use of the rhetoric and results.Keywords: Advertising；Advertisement；Rhetoric；figure of speech

目录

引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

一、绪论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

（一）什么是广告语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

（二）什么是修辞„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

（三）广告语中修辞的使用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

二、主要修辞方法和修辞手段在广告语中的运用„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（一）词语的锤炼„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

1、声音的锤炼„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

2、意义的锤炼„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（二）句式的选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

1、长句和短句„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

2、肯定句和否定句„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

3、口语句式和书面句式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（三）主要辞格的使用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

1、比喻„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

2、双关„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

3、比拟„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

4、对偶„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

5、顶真„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

6、夸张„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

7、对比„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

8、通感„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

三、结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 主要参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

广告语中的修辞

引

言

广告是一种传播活动，在现代商品经济社会中，广告深入到人们生活的各个角落，已成为人们生活中不可缺少的一部分。广告是联结商品与消费者的桥梁，它通过充分利用图形、色彩、实体形象、声音、语言文字、数字等刺激消费者的各种感觉器官，以期引起消费者的注意与兴趣，产生联想，接受并记住广告中的信息。在种种刺激中，广告语无疑是最直接也最有效的一种方式，因为有着简明扼要、主题突出、朗朗上口等特点，而且广告语中的信息量符合人类短时记忆容量，便于广告受众能够记住广告及商品，使其在购买商品时会自然地回忆起来，最后选购这种商品。

广告语过艺术的形式来实现其商业目的，修辞的使用在其中有着举足轻重的作用。用各种修辞手法来对广告语言进行加工，可以使广告更容易被接受、喜爱，所以广告撰写者常常借助修辞手法使广告作品产生强烈的艺术效果，从而吸引消费者的注意，最终达到推销商品的目的。广告影响着我们的消费生活，那么如何才能使广告对消费者产生最大的影响力与冲击力，自然成为广告商们的头等研究课题。广告用语和语言中的修辞从来就是不可分割的，而把修辞和谐地融于广告语言中，事实证明，是一种非常成功的销售手段。本文在吸收先前研究成果基础上，主要采用事例论证和理论结合的方法探究广告语中的修辞现象。

一、绪论

（一）什么是广告语

广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。本文中所论述的广告语是质狭义的广告语，即广告的标题部分。广告语可以说是整个广告的精华，言简意赅地说明整个广告所要表达的意思，在现代社会各种纷杂的信息中，用类似标语的形式可以使意思更简明，更易于接受。

（二）什么是修辞

通常情况下，总是把修辞理解为对语言的修饰和调整，即对语言进行综合的艺术加工[1]208。修辞在信息时代的作用格外突出：有助于提高说话和写作能力、阅读和欣赏能力；有助于提高语言修养和语言美的水平；有助于社会信息更准确畅通地传递。对各种修辞的使用可以说是无意识的，在人们日常生活中常常会使用到，例如“脸红得像苹果”中的比喻、“花儿笑了”中的拟人、“饿得能吃下一头牛”中的夸张等。

（三）广告语中修辞的使用

修辞手法是创造广告语的主要方法，可以使广告语给人以深刻的印象和语言的美感。在表达内容（商品的本质和特点）和语言环境（大众传媒）确定的前提下，如何积极地调动语言因素和非语言因素，以加工后的最恰当的语言形式来获取最理想的表达效果，这就是修辞在广告语中所起的作用，尤其是一些主要辞格的使用，更加强了这种作用的体现。

二、主要修辞方法和修辞手段在广告语中的运用

（一）词语的锤炼

词语的选择和锤炼有助于更加贴切地表达，使广告语生动贴切地表现事物的本质及特点。

1、声音的锤炼

广告语创作的一个主要原则就是让广告受众在短时间内记住广告中的有效信息，如果词语的声音配合得好，念起来顺口，记起来也容易。广告语声音的锤炼主要体现在平仄、押韵等方面。

（1）平仄

平仄指的是不同调类的音节的配合运用，协调语音高低升降变化的一种语音手法[2]2，平声、仄声配合可以使语言有节奏感。

好空调，格力造（格力）

车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田）

例子中“好空调”是仄平平，“格力造”是平仄仄，“必有路”是仄仄仄，“丰田车”是平平平，这种句间平仄交错、上下句平仄相反的安排使广告语声律和谐，抑扬顿挫。

（2）押韵

押韵会让句子读起来朗朗上口，有音律感，更容易记忆，有些由两句或两句以上句子构成的广告就常采用押韵的方式，如：

天天喝粗粮，人人都健康（妙恋）钻石恒久远，一颗永流传（迪比尔斯）康师傅方便面，好吃看得见（康师傅）要想皮肤好，早晚用大宝（大宝）补钙新概念，吸收是关键（龙牡壮骨冲剂）

这种押韵的使用有时候会类似于“顺口溜”，读起来顺口，有些口语化的方式，对于记住这些广告是有大大帮助的。就像人们往往对童谣有着或模糊或深刻的印象，相对来讲押韵的语句可以在大脑中存留更长时间。

2、意义的锤炼

在广告语的创作中，不仅仅要关注它的外在形式，更重要的是内容，也就是广告语中字、词的意义。在广告语中，可以利用对词义的选择、新解、配合来增强表达效果，个别

字、词的斟酌可以为整个广告加分，使其思想更深刻，如：

六神有主，一家无忧（六神花露水）给电脑一颗奔腾的“芯”（奔腾）只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）

“六神有主”修改了汉语成语“六神无主”，变“无”为“有”，只改了一个字，将品牌名称夹在其中并巧妙地宣扬了六神花露水在日常生活中的重要作用；“芯”指电脑里的芯片，谐音“心”代指了物体的核心部分，广告说明了奔腾处理器就像给电脑安放了一颗有生命力的心脏一样，主导电脑的运作；一个“溶”就可以使人们联想到巧克力那种入口即化的顺滑口感，使产品在人们脑海中形象化，具体化。广告在大众传媒中的商业化运作往往需要大量资金的投入，所以总是越精越好，加之广告语的标题作用很显著，于是每个字的取舍都很重要，这种对字词意义上的锤炼体现了现代广告业的精细化特点。

（二）句式的选择

广告语中大部分使用的是各种各样的句子，根据不同物品的特点选择适合的句式，可以增强广告语的表现力。

1、长句和短句

商家在进行宣传时，对于广告语的字数并没有限制，长句和短句皆可，两种不同的方式有着不同的表达效果，以下面两则广告为例：

我能（移动全球通）

永远的可口可乐，独一无二好味道（可口可乐）

移动公司简洁有力的广告词“我能”，将其作为服务业的精神表达的淋漓尽致：能把信号带到中国的每一个角落，能为客户提供最方便快捷的通讯。这种类似于宣誓的广告词更容易博得大众的信任，这是其发展市场的前提。与之不同的是，可口可乐作为饮食行业之一，“永远的可口可乐，独一无二好味道”可以让顾客想起可口可乐的悠久历史及独特味道，自然的用语也容易产生一种亲切的感觉。

2、肯定句和否定句

对事物作出肯定判断的句子，叫肯定句；对事物作出否定判断的句子，叫否定句。广告语中，大部分使用的诗肯定句或肯定的表达方式，有时候会也借用否定的语句来宣传商品的某些功能，如：

清新爽洁，不紧绷（碧柔洁面乳）

这样的宣传方式会告诉顾客，那些他们反感的使用效果不会在使用他们的产品中出现，请顾客放心使用。

在表达意思方面，广告语和普通语句一样，有些事物或意思既可以用肯定句表示，也可以用否定句表示，但两者的语气轻重不同：

今年过年不收礼，收礼只收脑白金（脑白金）不买贵的，只选对的（雕牌洗衣粉）

没有最好，只有更好（澳柯玛冰柜）

这些用了“不„只„”句式的广告语，前半句的否定意在强调后半句的肯定。“只收”、“只选”、“只有”，把人的视线集中在“只”字后面的内容，用否定来衬托肯定，语意更强些。如果改成普通的“今年过节只收脑白金”、“要选就选雕牌洗衣粉”这种陈述性的语句，会大大削弱广告的表达效果。

3、口语句式和书面语句式

由于现代汉语的口语和书面语基本上是一致的，所以在广告用语上也没有特别严格的区分，大部分广告语都是比较通俗易懂的，如：

超凡脱俗，醇和满足（555香烟）智慧演绎，无处不在（摩托罗拉手机）味道好极了（雀巢咖啡）

但是有些广告也会使用比较明显的口语或地方方言，如： 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六必治牙膏）

这则广告就使用了北京地区的口语，用生活化的语句使商品更加贴近人们的生活，也符合牙膏这一用品在人们生活中的定位。这种方式在某些地方的商家宣传上面使用更广泛，使用一些独具地方特色的词汇，容易引起人们的地方认同感，如上海的“阿拉”“侬”、广州的“靓”等。

（三）主要辞格的使用

在修辞上有特定表达效果的语言结构形式叫辞格，也称辞式、修辞格。广告语中常用的辞格有比喻、双关、比拟、对偶、顶真、夸张、对比、通感等。

1、比喻

比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格，也叫“譬喻”。比喻里被打比方的事物叫“本体”，用来打比方的事物叫“喻体”，联系二者的词语叫“喻词”[1]241。这种辞格契合了广告语要在很短的时间内传达完美信息的特性，可以使抽象的事物变得具体，陌生的事物变得熟悉，深奥的事物变得浅显，使人产生深刻的印象。广告语中的比喻往往将商品与人们所熟知或所感亲切的事物联系起来，并且找到其间的类似点，引起消费者内心的认同和共鸣。如：

美加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧（美加净护肤霜）你是我的优乐美（优乐美奶茶）

小洋人妙恋，初恋般的感觉（小洋人酸奶）

恰当使用比喻手法，直接冲击消费者的情感，是比较成功也是比较常用的手段，容易使人在短时间内接受新事物。示例广告中，把护手霜比作妈妈的手，使人感到亲切、温暖，产生了极强的亲和力；把爱人比作优乐美奶茶，暖暖的、可以捧在手心里的感觉，面向情侣消费者，博得大众好感；将喝小洋人酸奶的感觉比作初恋的感觉，因为这二者都是酸酸甜甜，妙不可言，这使有过经历的人对此有种似曾相识的认知。

2、双关

利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面的内里两种意思，言在此而意在彼，这种辞格叫做双关[1]256。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。简单说来，就是一句话同时兼有两种意思，表面上是一个意思，而实际上却是另一个意思。在广告语中，使用的最多的辞格就是双关。

中华在我心中（中华牙膏）

情系中国结，联通四海心（中国联通）人类失去联想，世界将会怎样（联想电脑）

双关手法的最大好处就是可以把品牌名称嵌在广告词中，让消费者在听到广告语的时候就顺便记住了商家的名称。因为大部分品牌的名称都是有深意的，所以很容易把这种深意发展为广告语进行宣传，进而宣传其品牌思想与品牌精神，所以广告语中采用双关手法通常是一举多得的。

示例中，“中华”，通常意思是指中国，“在我心中”是理所当然的事情，所以作为牙膏来讲的“中华”是以中国人的脑中的对国家、对民族的感情为契机来定位；“情系中国结，联通四海心”这句广告词更妙，将公司名称“联通”和代表联通的中国结同时融入一句短短的广告词中，同时凸显了通讯行业的本质——联通四海；人类失去联想，将不再有创造力，世界将会停滞不前，而人类失去“联想”电脑，将会给工作生活带来不便，这种双关手法在于说明联想电脑在消费者日常生活中所起的巨大作用。

3、比拟

根据想象把物当做人写或把人当做物写，或把甲物当做乙物来写，这种辞格叫比拟。被比拟的事物称为“本体”，用来比拟的事物称为“拟体”[1]246。在广告语中出现的比拟，大部分是利用商品的某一特性、某些与“人”相似的地方，将商品人格化，化身为“人”，并赋予其各种各样的身份，使人倍感亲切，易于接受。如：

雅芳，比女人更了解女人（雅芳）恢复胃动力，请吗丁啉帮忙（吗丁啉胃药）我家的乳品专家（光明牛奶）

由于雅芳产品主要是面向女性消费者的，所以将其比作女人的好朋友，“比女人更了解女人”，为女人提供帮助，引起消费者亲切感；“请吗丁啉帮忙”，把吗丁啉当做家庭医生，及时处理胃病是家庭医生；“我家的乳品专家”更直接的将牛奶拟人化，其产品化身为乳品专家，为全家提供安全健康的乳品服务。由此可见，广告中商品拟人化后的形象大部分是朋友、医生、专家等有着固有社会印象的人群，这类人的形象多是可靠的、亲切的、权威的。这种方法利用了人们日常生活中习惯向可靠的人寻求帮助的心理，把商品贴上“可以求助”的标签，隐匿于生活中，一旦需要就容易被及时记起。

4、对偶

结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相连的两个短语或句子，对称地排列，这种辞格叫对偶[1]264。对偶的特点在于凝练集中，概括力强，音节整齐匀称，节奏感强，声音优美和谐，整体上给人一种均衡美，且具有鲜明的民族特点和特有的表现力，便于记诵。由上下句组成的广告语一般采用这种修辞手法，这样会使广告语读起来节奏鲜明，音调铿锵，如：

使用更方便，沟通更轻松（飞利浦手机）喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）苦苦的追求，甜甜的享受（伊利）

新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐（可口可乐）情系中国结，联通四海心（中国联通）

中国现在使用的是现代汉语，但某些方面总是习惯采用古典诗词的一些特点，对偶正是这种现象的体现。通常情况下，一句广告语中并不单单只有对偶这一种修辞手法，往往会结合平仄、押韵一起使用，产生强烈的艺术效果。示例中的广告语上下句对仗工整，简洁有力，符合中国语言的特色，这种特性是一些外语翻译过来的广告词所没有的，体现了汉语言的魅力。

5、顶真

用上一句结尾的词语做下一句的起头，使前后的句子头尾蝉联，上递下接，这种辞格叫顶真，也叫联珠[1]270。这种顶真的手法有点类似于成语接龙、词语接龙，中间重复出现的字词就像链子一样，把上下句紧紧地联系到一起。在广告语中使用这种辞格会产生气势连贯的效果，让人感到语言的节奏美，给人以流畅明快的蝉联美感，如：

全球通，通全球（移动全球通）万家乐，乐万家（万家乐电器）

时尚呼唤人才，人才需要口才（演讲与口才）

前两例广告语每个字没有变化，只是改变了所处的位置，这种方法在简短的广告语中经常使用。上句出现的字词在下句同样出现，但表达的意思却不同，例中前面的“全球通”指业务名称，后面的“通全球”是指这种业务的作用是连通全球各地，前面的“万家乐”是品牌名称，后面的则是其使万家欢乐的作用。在字数较多的广告语中，如示例三，这种顶真手法的使用则可以加强声律的节奏，表达回环复沓的感情，使整个语句有种回环往复的声律感。

6、夸张

故意言过其实，对客观的人、事物作扩大或缩小的描述，这种辞格叫夸张。它对事物的特征加以合情合理的渲染，因而使人感到虽不真实，却胜似真实[1]253。各类广告语中都比较喜欢使用夸张的手法。自然、合理、巧妙城地联系某一事物把广告对象夸大或缩小，恰切地表现出商品的质量、特点，凸显出广告的主题，从而给人以强烈的感染力。通常，广告语夸张主要从时间、空间这两方面，如：

海尔，真诚到永远（海尔电器）

华龙面，天天见（华龙方便面）拥有东芝，拥有世界（东芝电子）

时间上的夸张如“永远”、“千年”、“天天”、“每时每刻”、“分分秒秒”，空间上的夸张如“世界”、“全球”、“遍布”，等，这种夸张有时在人们在日常话语中无意的被运用，在广告中更有夸大的效果。这种夸张并不等于虚假，真实是广告的生命，而夸张则是故意言过其实，用主观眼光去渲染，铺陈客观事物，以达到突出事物本质，加深读者印象的修辞效果。在广告用语中，真实与夸张却可以做到比较完美的统一，首先广告不能脱离事实传递虚假，但又允许一定程度的夸大，这已经在广告商与消费者之间达成了某种默契，即认同这种夸张，认同广告对人主观心理感受进行夸大和强化。

7、对比

对比是把两种不同事物或者同一事物的两个方面放在一起相互比较的一种辞格，也叫对照。对比可以使客观存在的对立统一关系表达得更集中、更加鲜明突出[1]274。广告语中的对比使用，有时是将两个不同的事物拿来比较，突出各自不同的特点，如：

我们集大成，您超越自我（三菱电器）

这则广告将自己品牌本身与其相对的消费者作对比，突出各自不同的功用，即自己品牌在技术方面集大成，做出更好的产品，而消费者只需在此基础上跟进品牌的提升，就可得到超越自我的享受，这种对比使消费者自然而然地接受了广告对于自己的定位。

有时广告会把两种不同的事物拿来对比，在弱势事物的衬托下，使好的更显得好，如： 古有千里马，今有日产车（日产汽车）同样是高清，不一样的清晰（海信）

将现今的产品与早已落后的事物比较，突出其先进之处；用己方的产品和别的不如自己的比较，直接就为消费者在纷杂的市场中选出良莠，站在消费者的角度为其提供更好的选择。

也有些是和自己内部相比较，用好的衬托好的，使之优势更突出，如： 新飞广告做的好，不如新飞冰箱好（新飞冰箱）

这更显得商家对自己的广告和产品都有相当的自信，说明两个都优秀到了一定程度，这也是此类广告的创新之举。

8、通感

叙事状物时运用词语，使不相通的感官感觉相互沟通起来的辞格叫通感，也叫“移觉”[1]283。人类的感官可分为五种：视觉，听觉，触觉，味觉，嗅觉。在通常情况下，这五种感官是各自发挥作用、彼此不交错的，但在特殊情况下，五种感官功能却可以互相影响、互相沟通。这种通感是建立在感觉移借和丰富想象的生理和心理基础之上的，这种物理和精神上的互动可以强化人的感受，产生巧妙的感觉。通感在广告中往往被用来创作饮食类广告语，因为人们在进食的时候往往同时调动视觉、触觉、味觉、嗅觉，特别是味觉和嗅觉两种，给人的刺激是相当明显的，吃过喝过的东西，下次再给出类似的提示，人的感官

几乎会立刻给出反映，脑海中也会浮现出以往的经历，所以饮食类广告中这种方法是极为奏效的，如：

晶晶亮，透心凉（雪碧）

牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）

雪碧给人的感觉就是清凉的，这种凉属于触觉上的，然而在喝雪碧的时候味觉和触觉就同时给出了这种凉的印象；将巧克力入口即化的顺滑和用手触摸丝绸的感觉联系到一起，这种味觉和触觉的通感贴切的白哦大出了巧克力的特质，也极有美感；“香”是由味觉感觉出来的，“浓”是用触觉去看见的，而喝咖啡是调动的是味觉喝嗅觉感官，广告使这种“意犹未尽”的香浓感几乎是只调动视觉就能全方位感受到的，这就是通感的妙用。

修辞在广告语中的运用是无处不在的，各种修辞方法和修辞手段的使用也并没有严格的区分，往往多种同时使用，共同使广告语更具艺术特色，更能体现汉语言语法的魅力。

三、结语

语言学的发展离不开社会，人类社会生活方式的改变在一定程度上影响着语言学的发展方向。近百年来人类社会发生的翻天覆地的变化，带给语言学不同于以往的新面貌。就像本文中所讲的修辞为广告语提供了各个方面的帮助，广告语也为语言学中修辞的研究提供了大量素材，二者是相互促进、相互融合的，这是社会与语言学彼此影响、渗透的一个缩影。

主要参考文献

[1]黄伯荣，廖序东.现代汉语.下册.北京：高等教育出版社增订三版，2002.7 [2]倪宝元.修辞手法与广告语言.杭州：浙江教育出版社，2001.6 [3]何新祥.广告语言修辞策略.长沙：中南大学出版社，2003.2 [4]赵宏.广告语言艺术.北京：中国经济出版社，2003.9 [5]何佳讯.广告案例教程.上海：复旦大学出版社，2002.10 [6]余小梅.广告心理学.北京：北京广播学院出版社，2003.9 [7]王桂宏.广告语言中对偶修辞手法对艺术魅力的彰显.内蒙古电大学刊，2007（1）[8]王良杰.浅谈修辞在广告语中的运用.河北广播电视大学学报，2005（10）

第三篇：浅谈广告语中修辞的运用

论文题目：浅谈广告语中修辞的应用论文作者：梁倩倩院 校：辽宁科技学院系 别：艺术系专 业：广告设计与制作准考证号：身份证号：联系电话：电子邮箱：Q Q：

050108130177 ***028 *** xiaobenzhu1718@163.com303164016

目 录

摘要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2

一、概述 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

二、广告语的特点 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

三、广告语中修辞的运用 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

（一）比喻 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

（二）夸张 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

（三）拟人 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

（四）双关 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

（五）仿词 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7

（六）押韵 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8

（七）反语 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8

（八）对比 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8

（九）对偶 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9

（十）回文 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9

四、广告语中使用修辞须注意的问题 „„„„„„„„„„„„„„„„„ 10

五、结束语 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 1

摘要

修辞，本义就是修饰言论，也就是在使用语言的过程中，利用多种语言手段以收到尽可能好的表达效果的一种语言活动。在信息社会的今天,五彩缤纷的广告令人目不暇接,而人们在接受广告视觉刺激的同时,往往要依靠那些言简意赅和各具风格的广告语言去领会广告的信息。广告作为商品经济的必然产物已经在社会发展中发挥着越来越重要的作用。而它作为一种促销手段也受到商家的高度重视，众商家不吝巨资做广告介绍、宣传、推销自己的产品，作为它的载体——广告语的设计也充满着人类的智慧。广告语是广告的灵魂所在。对于广告语来讲,它在传达广告内容的同时,主要是通过丰富多彩的修辞来宣传商品,吸引人们的注意力。关键词：广告、广告语、修辞格

随着社会主义市场经济的发展，越来越多的商家渐渐意识到广告的重要作用。这不可避免地促进了广告业的繁荣。与此同时，广告和我们的生活的关系也日益密切。

广告语言是广告的核心内容，是广告生命的支点。在日益激烈的广告竞争中，有的广告默默无闻，而有的广告则深入人心，被广为传诵，其广告语言更被引为经典。那些被引为经典的广告语言，或简单易记，或生动形象，或朗朗上口。这正是修辞的魅力。在广告语的创作中运用修辞，不仅能加深人们对广告的印象，更能增强广告的诱导作用，让其品牌深入人心。

一、概述

广告语又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。标题是一则广告的灵魂，是诱惑读者的主要工具，经过美国一项调查显示，看标题的人平均是看广告全文的人的5倍。可见广告标题的重要。

广告语言要充分的和社会群体相结合，但必须不能脱离实际生活。广告语要突出企业的长期浓厚的底蕴文化和市场动向。广告语就如人得大脑，我们要赋予广告语言的生动和深层意识概念，让大众群体看到或者是听到广告，首先浮现在脑海的是企业形象，直接的说是产品的评价度。最重要的目的我们不能偏离，那就是广告的效益。无论是什么样的广告都有目的和意义，公益广告也在此列之中，那就是教育或者是提醒人们内心深处的灵感。只有这样的广告才能是成功的广告语言。

二、广告语的特点

广告是营销的工具和手段，营销功能应被视为广告与生俱来的本质功能。营销离不开传播，传播功能是广告的最基本功能，广告通过信息的传播起到促进、劝服、增强、提示的作用。总的来说，广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

1、简洁凝练

广告语应简明扼要，抓住重点，没有多余的话。不简短就不便于重复、记忆 和流传。广告语在形式上没有太多的要求，可以单句也可以对句。一般来说，广告语的字数以 6—12 个字（词）为宜，一般不超过 12 个。

2、明白易懂

广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人都能接受。广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅、语义明确。避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词。也不能玩文字游戏，勉强追求押韵。

3、朗朗上口

广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样才能可读性强，抓住受众的眼球和受众的心。

4、新颖独特，富有情趣

要选择最能为人们提供最信息的广告语，在“新”字上下功夫。如新产品或老产品的新用途、新设计、新款式等。广告语的表现形式要独特，句势、表达方法要别出心裁，切忌抄袭硬套，可有适当的警句和双关语、歇后语等，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。

5、主题突出

广告的标题是广告正文的高度概括，它所概括的广告主体和信息必须鲜明集中，人们看到它就能理解广告主要宣传的是什么。一条广告语可以选择不同诉求点，即强调的东西不同，但总要突出某一方面。

三、广告语中修辞的运用

（一）比喻

比喻是常见的一种修辞，它指要表达的事物同另外的形象或通俗的事理有相似点。便采用这种形象或通俗的事理来作比的修辞方法，它可将深奥的道理说得浅显易懂，可以将抽象的事物进行形象的表现，可以把陌生的概念变成熟悉的事物，可以变平淡为生动。例：

①波导，手机中的战斗机（波导手机）。

战斗机是指主要用于保护我方运用制空权以及摧毁敌人使用空权之能力的军用机种。主要指歼击机、强击机。特点是飞行性能优良、机动灵活、火力强大； 现代的先进战斗机多配备各种搜索、瞄准火控设备，能全天候攻击所有空中目标。将波导手机比喻为手机中的战斗机，这说明了波导手机的性能也是手机中的佼佼者，广告语言简意赅，记忆度高。

②火一样的热情（波司登羽绒服）。

将羽绒服的保暖性能用火来形容，让人觉得温暖、贴心。③“在梦想与现实之间架起桥梁”（某广告公司）。它运用借喻的手法巧妙地表达出广告公司的服务特点。

（二）夸张

夸张是运用丰富的想象力，在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征，以增强表达效果的修辞手法，也叫夸饰或铺张。夸张是在广告中为了体现产品的某一性能或特征而故意夸大或缩小地进行描述。它往往给人以鲜明的形象性，冲击人的大脑，引起人们丰富的想象，从而给人留下深刻的印象。例：

①“今年二十，明年十八”（白丽美容香皂）。

运用夸张的说法新奇生动地说明了香皂的美容效果，让爱美的人士不禁为它所说的功效而动心。

②眼睛一眨，东海岸变成西海岸（航空公司）。

这一夸张的说法是要强调航线开通以后，人们的旅行将更加的快捷和方便。

（三）拟人

拟人是指在广告语中把本来没有生命或感情的商品或事物根据想象而比拟成富有感情和思维的人的一种修辞手法。这样使商品更富人性化，广告语言更加形象和生动，从而引起人们的共鸣。例：

①飞跃无限（摩托罗拉）。

一个“飞跃”使原本并无生命的商品人性化了，给人一种亲切的感觉，易于消费者的接受。也使购买者有一种飞越无限的宏图大志。

②飘柔就是这样自信（飘柔洗发水）。

把飘柔拟人化了，言下之意就是用了飘柔，会让你很有自信，语言形象生动。

（四）双关

作为一种修辞手段，双关在广告语中很常用，它广泛存在于语音、词汇、语法等各个语言层面。双关分为语义双关、谐音双关、语法双关。

1、语义双关：指在特定的语言环境中，有意利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意思，既引人注意，又引发联想。语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍。其效果与谐音双关可谓异曲同工。如： 例：

① 看世界，打天下（海尔手机）。

这个“打”字有双重含义。一是说用海尔手机，可以把电话达到世界的各个角落，打遍天下。另一层含义是说，用海尔手机，能打拼出你的天下。每个人都会为了自己的理想去打拼，在听到这样豪情万丈，气宇非凡的广告语之后，谁会不为之心动？

②第一流产品，为足下增光（上海鞋油）。

“足下”一指脚下，二是对对方的一种尊称，指第二人称“你”。这样就使该广告具有了双重意义：用了这个鞋油，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。

③爱是正大无私的奉献（正大福瑞达制药）。

这则广告语中有两层意思:一是说爱很无私；二是说爱是正大企业无私的奉献，表明正大药业为您的健康服务的宗旨。

2、谐音双关：就是用同音异义或近音异义的词构成双关。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻的印象。例：

①给电脑一颗奔腾的芯（英特尔）

这是英特尔公司的一则广告。给电脑一颗奔腾的芯”采用了谐音相关。“芯”和“心”同音，既突出了品牌，又贴切地体现了奔腾微处理器之强大功能和澎湃的驱动力，为产品起到了锦上添花的作用！

②40年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏）这则广告语中的“中华”既指“中华”这个品牌，又使人联想到中华民族，这其中蕴藏了丰富而又深刻的文化内涵。它正是巧妙地借助“中华”的品牌与“中华民族”的联系，让人们在看完广告后，不仅能牢牢记住品牌，而且从内心深处产生一种强烈的民族情感。广告语朗朗上口，便于识记。

3、语法双关

语法双关是指由于语法关系，如省略结构，某词或词组具有两种或两种以上语法功能而产生的双关。它不同于一般的语义双关，其出发点是词或词组在语法功能上的差异。这类双关在广告语之外的文体中比较罕见。如： 例：

美的空调．美的享受。（美的空调）

这则广告语通过改变词语的词性来创造广告的意境，达到了一语双关的目的。“美的空调”中的“美的(di)”为商标名，是名词，指“美的”牌空调机；“美的享受”则变成了形容词性的短语，指“美好的”意思。字面上一致，却巧妙的改变了词性。完整地表达了两个意思。

（五）仿词

根据表达的需要，更换现成词语的某个语素或词，临时仿造出新的词语，改变原来特定的词义，创造出新意。例：

①汾酒必喝，喝酒必汾（山西汾酒）。

这则广告仿用了《三国演义》中的那句“合久必分，分久必合”，仿用一句大家都耳熟能详的语句，让人记忆深刻，令人回味无穷。

②六神有主，一家无忧（六神沐浴露）。

原词是“六神无主”，意为没有主意。形容心慌意乱，拿不定主意。改为“六神无主”意在告诉消费者，不必拿不定主意，有了六神，一家无忧，意思简单明了。

③人靠衣装，美靠亮庄

仿用了中国的一句俗话“人靠衣装，佛靠金装”，就是任何事物经过“装饰”后。就会显得更加完美。而亮庄巧妙地偷换了概念，点出使用亮庄可以令人美丽这层意思，爱美之人当然会争相购买。

（六）押韵

押韵又叫压韵，指的是韵文中常在每隔一句的末尾用同韵的字。押韵一般指有规则的交替使用韵母相同或相近的音节。利用这种音节的回环往复，能使音调和谐悦耳，增加语言的节奏感和音乐美，读起来朗朗上口，又有给人一种整体感，便于记忆。所以，一般的广告语言都会想到用押韵。例：

①东西南北中，好酒在张弓（张弓酒）

广告立足于宣扬张弓酒的品牌，用朗朗上口的语句比较概括地道出张弓酒的质量好。

②好马配好鞍，好车配风帆（风帆汽车蓄电池）

与上则广告语一样，这则广告也是立足宣扬产品的品牌，好马需要好鞍来配，好车更是需要一个好的蓄电池，极言产品的质量好。

③维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶广告）

一句“维维豆奶,欢乐开怀”让人们记住了这个品牌,并让维维成为中国销量第一的豆奶产品。

（七）反语

运用跟本意相反的词语来表达此意，却含有否定、讽刺以及嘲弄的意思，这种手法叫做反语。例: ①杉杉西服，不要太潇洒。

这句话看似是个反语句子，实则想表达的是穿上杉杉西服，很潇洒。②实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的（天仙牌电扇）。

受众在看到“吹”字时，第一个想到的是“吹牛”，而细想，风扇自然是用来吹风的。这则广告幽默而风趣，让人在开心一笑中领悟到产品的质量。

（八）对比

将两个方面并举相对比较，突出其中一方面。例：

①没有最好，只有更好（澳柯玛冰柜）。

这句广告语说明澳柯玛冰柜注重的是质量，没有最好，只有更好，言下之意:澳柯玛冰柜不是最好的，但是会不断好。

②新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。（新飞冰箱）

这也是说产品质量好的一则广告，意思是说不管新飞广告做的多好，也没有新飞冰箱的质量好，能让消费者从中领悟到产品的质量。

（九）对偶

结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相连接的两个短语或句子，对称的排列，这种词格叫对偶。对偶就上联和下联在意义上的联系可大致分为正对、反对、串对三类。在广告语中，运用对偶的辞格也随处可见。例：

①情系中国结，连通四海心。（中国联通）

联通的标志是一个中国结的形象，中国元素的使用，使其充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然的融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。

②不溶在手，只溶在口（M＆M巧克力）

这是广告大师伯恩巴克为M&M巧克力的灵感之作，在很多文章中都能看得见这则广告，可见它有多么的经典了。广告采用了押韵和对偶。广告一方面反映了M&M巧克力独特的糖衣包装，不像传统巧克力，放在手中片刻就会溶化；另一方面又暗示了M&M巧克力的味道好，大家都不愿让巧克力在手上停留，想尽快把它吃掉。

③春都进万家，宾朋满天下。”（春都火腿肠）

这是一则从情感诉求着手的广告语，广告语则充满了热情洋溢的激情，令人感到温暖。

（十）回文

利用相同语句的循环往复来表现两事物相关的修辞。例：

①万家乐，乐万家。（万家乐电器）巧妙地指明品牌名的内涵，让人过目难忘。②通则不痛，痛则不通。这是则药品广告词，说明了一个常理——痛则不通，通则不痛。因为人们对此有深刻体会，看到这句话，感触更深，自然记忆深刻。

③家家爱富家，富家爱家家。（富家”地板广告）

广告语前一句写每家都喜欢“富家”，后一句写“富家”关心着每一家的生活，二者互相关心，使人感到一种温馨与关怀，自会铭刻于心。

除了上述修辞手法外，广告语言中还常常可见运用排比，通感，反复、联想等修辞。还有一句广告语中多种修辞格结合运用的，这里就不一一介绍了。只有在广告中恰如其分地用好修辞，耐心地寻找，匠心独运地创造产品或服务的整体的完美形象，引起人们对产品的关注，激发他们的购买欲，这便是在广告语言中应用修辞的魅力了。

四、广告语中使用修辞须注意的问题

１、修辞的目的是为了更有效地传达和沟通，因此，不能违反广告语言的真实、生动、简洁、准确的要求，而去“过度”运用修辞，这会导致沟通伪障碍。广告语要简洁，要尽可能地使你的句子缩短，千万不要用长句子和复杂句子。有人曾经说过：“最高级的形容词应该归市场使用，在广告中没有它的位置，它将会导致读者对你自我介绍的怀疑。除了给以自吹自擂的印象外，不会有什么积极作用”。

２、修辞应用要到位。修辞所产生的语言和句式表现要达到更具新意，更生动，更有形象感的效果，否则，就不可能使广告产生更大的效果。如果修辞中出现比喻不恰当，双关模糊，排比无气势，对偶不工整，比拟不形象等，其修辞的运用不仅不能使文案更有效，反而适得其反。

3、注意修辞运用与广告信息、广告受众之间的关联性。广告信息中的事物与某种修辞方式间必须有一种密切关联，如果没有关联，即使在形式上有很大特点的修辞手段都不能运用。

五、结束语

任何语言的使用，尤其是在偏离常规的用法时，都是“双刃剑”——运用恰当会产生意想不到的修辞效果，但如果使用不当，就会适得其反。修辞的运用，能使广告的诉求更加生动、到位，但是我们也应该看到，在广告活动中真正吸引受众的应该是广告信息本身，修辞的使用是给了广告信息以更吸引人的包装，所 以在修辞的运用中，既要注意创造新奇，又要表述得体，不失真实。时代的变革,社会的发展,修辞学不再过多地侧重于研究书面的文字篇章,不再是限于文人学者研习的一门学问,而是变得日益大众化,成为人们身边时刻可以感受到的一门艺术。正是由于修辞学的日益大众化越来越被人们广泛地使用,它才能够长盛不衰,日久弥新。

参考文献：

【1】何新祥:《广告语言修辞艺术》,中南工业大学出版社2001年版。【2】王希杰 《汉语修辞》(修订本)商务印书馆 2004年10月出版 【3】张英岚《广告语言修辞原理与赏析》，上海外语教育出版社，2007年 【4】陈培爱:《中外广告史》,中国物价出版社1997年版。

【5】黎运汉、屈哨兵、刘惠琼:《广告语言跟踪研究》,济南大学出版社2009年版。

【6】黄伯荣、廖序东:《现代汉语》,高等教育出版社2009年版。

第四篇：浅析广告创意中的修辞现象

浅析广告创意中的修辞现象

摘 要：本文通过对于广告创意的搜集，研究了广告中的修辞现象并对其进行了分类归纳。发现了修辞学的运用使得广告创意更为鲜活，使其更富生命力，而对消费者的心理产生积极的影响，激发其购买欲。

关键词：广告创意；修辞学；消费者心理

前言

随着社会经济的发展，广告渐渐成为了我们生活中的一部分，大街小巷无时无刻我们都能够看到广告的身影，而仔细品味广告我们可以发现修辞学的踪影。一个优秀的广告创意则和修辞学的运用密不可分，于是广告也渐渐成为了研究修辞学的优秀材料。

在现今的广告中运用修辞学，不仅能够准确地传达商品的特色，实现广告的信息功能，还能强烈吸引观众的注意，给观众以启示、引导和联想，在段时间内拉近商品生产者、销售者和观众之间的心灵距离，并激发观众的购买欲，达到预期的商业效应。

一、广告创意以及修辞学的各自含义及特征

一个广告如何在广告如林的社会中脱颖而出呢？那就得靠广告创意了。何为广告创意？它是广告设计、制作者根据所掌握的材料，经过精心的思考和策划，进行艺术创作，以表现广告主题、塑造广告形象为主要目的的广告创造活动。广告创意一般具有以下几个特征:以真实性作为创意的基础，以广告主题作为创意的核心，以“新、奇、妙”作为创意的境界，以形象化、艺术化的符号作为创意的手段。一则有创意的广告，可以获得品味和境界上的提升，跳出传统的推销模式，将广告和艺术融合在一起，通过语言和画面，营造出别具一格的意境，使得人们由此产生联想、回忆、感叹、赞赏等心理活动，由此来激发内在的情感和购买欲。

而修辞学又是什么呢？修辞学（Rhetoric）,源于古希腊文rhetorica，愿

意为演讲之技巧，是专门研究演讲者为了打动、说服听众，应该具备什么样的修养和采取什么样的手段的学问。我国的《现代汉语辞典》对于“修辞”的定义是：“修饰文字词句，运用各种表现手法，使语言表达得准确、鲜明而生动有力。”这个定义显然有把修辞等同于修辞格的倾向，缩小了修辞的应用范围。亚里斯多德则给以了简洁而又精准的界定：“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能。”这里所指的便是广义的修辞。而广告中的修辞便如一条腾飞的龙的眼神，准确而又巧妙的传情达意，有画龙点睛之感。

二、广告创意中的修辞模式

为了呈现形象而具有艺术的广告，则要求我们在广告文案创作中，善于运用各种修辞手法作为广告创意的修辞模式。综合各种修辞手法的特点，我们大致可以把广告创意模式分为以下四种：

（一）、语义更新型模式

语义更新型广告创意模式就是指运用修辞方法，有意赋予词语或句子以新意，以便与人们司空见惯的意思想偏离，从而产生新奇感。具有这种广告修辞模式的辞格有双关、飞白、换义、仿拟等。如：

（1）一切尽在掌握。(爱立信手机广告)

（2）喂，老板娘，睡觉一晚多少钱？（新加坡电信广告）

（3）吃培根比读培根重要。（咸肉铺广告）

（4）多快好省，静在其中。（格力空调广告）

例（1）是运用了双关的手法。双关是利用一种语言形式，同时兼顾表里两层语义或同时关涉两种事物，言在此而意在彼的修辞方式。在“一切尽在掌握”这句广告语中“掌握”既可理解为掌握和把握的意思，又可理解为掌中握着的意思。这里便有了个一语双关的效果。通过双关我们可以看到：小巧的爱立信被握在掌中，而通过它，你又可以掌握一切。坐家中，知世界的效果让人无法抗拒。可见在广告语中巧妙运用双关，能够使语言含蓄、幽默、生动，给人以无尽回味和想象的空间。

例（2）是运用了飞白的手法。飞白又叫“非别”，就是明知对方的语言文字错了，而将错就错，有意把白字、别音等如实地记录下来或仿效的一种修辞格。在这个广告中明明在卖水饺，而有人竟然打来要睡觉？广告故意运用飞白的手法，塑造出了幽默而趣味的画面，以此来突出其主题，表达新加坡电信公司推出中文简讯服务，让大家用中文来进行相互沟通以免出现像广告中一样的笑话。

例（3）是运用了换义的修辞手法。对一个字词或句子，在一段话中变换其意义，前面用甲义，后面用乙义，使之发生变化的语言手法，修辞学上叫做换义。在这则广告中，前后分别出现了两次“培根”，但其意义却大为不同。前面的“培根”是腌肉的意思，指的是事物，而后面出现的“培根”指的是著名哲学家的名字。广告将这风马牛不相及的事物摆在一起，使广告诙谐幽默而富有深意。

例（4）是运用了仿拟的修辞手法。仿拟是有意仿照人们熟知的现成的语言材料，根据表达的需要临时创造出新的语、句、篇来，以使语言生动活泼，或讽刺嘲弄，或幽默诙谐，妙趣昂然。该广告将格力空调把功能多、制冷快、质量好、用电省等诸多方面的优点尽集其中。这里运用到了我们熟知的成语“尽在其中”，但策划人巧妙地用谐音字“静”代替“尽”，除了上面的意义之外，又突出了“清净”无噪音的优点，进一步激发人们的购买欲。

（二）、语用越位型模式

语用越位型的广告模式指的是指运用词语时有意跨越其使用对象的界限，将它运用到其它领域，从而创造出不同以往的新奇感。符合这一型的广告修辞模式的辞格主要有：比喻、比拟、借用等。如：

（1）牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力广告）

（2）永远不会向你请假的得力助手。（佳能电脑广告）

例（1）中运用了比喻的修辞手法。比喻是用跟甲事物有相似之点的乙事物来描写或说明甲事物。广告中的产品是巧克力，设计者不仅巧妙地将巧克力的口感比喻成柔软顺滑的丝绸，而且利用了联觉感受，将口感比作一种触感，是的广告意境高远，形象生动。

例（2）中运用了比拟的修辞手法。比拟的辞格是将人比作物、将物比做人，或将甲物化为乙物。广告中将电脑人格化，把人与电脑之间的关系说成了助理和

老板的关系，而且用“永远不会向你请假”强调其电脑的性能之好，效率之高。

(三)、逻辑偏离型模式

逻辑偏离型的广告模式是指故意跳离我们常规逻辑的限制，跳出常规思维模式，呈现出出人意料的效果。符合这一型的广告修辞模式的辞格主要有：夸张、矛盾、歧义等。如：

（1）波导手机，手机中的战斗机。（波导手机广告）

（2）我喜欢黑色，它可以将我藏起来，我又不喜欢黑色，因为它一点头屑

都藏不住。（海飞丝洗发水广告）

（3）阿里山瓜子,一嗑就开心。(阿里山瓜子广告)

例（1）中运用了夸张的修辞手法。夸张是指指为了启发听者或读者的想象力和加强所说的话的力量，用夸大的词语来形容事物的手法。广告设计者将波导手机说为手机中的战斗机，这显然是对手机实际功能的夸大，战斗机的特点是具有较强的战斗力，速度快，效率高。侧面说明了波导手机的质量高，通信能力强，速度快，性能好。其夸张的手法使得消费者更直观地了解其产品特色，从而激起其购买欲。

例（2）中运用了矛盾的手法。矛盾是指在两个或更多陈述、想法或行动之间的不一致。广告中“我喜欢黑色”和“我又不喜欢黑色”形成了矛盾，但这个矛盾的产生起到了吸引注意力的作用，观众会对矛盾的原因及解决方法而感兴趣，而广告又巧妙地将矛盾的解决方法设为使用海飞丝。这一手法的运用既让人有新奇之感，又让人印象深刻。

例（3）中运用了歧义的手法。歧义是指语言文字的意义不明确，有两种或几种可能的解释。“一嗑就开心”，从字面看“开心”作形容词用，指心情舒畅愉悦，但广告设计者的另一番意思则是指阿里山瓜子味美而易剥，轻轻一嗑瓜子就打开了。此处的“开心”是作动宾词组用。歧义的方法既突出了使用阿里山瓜子会使人心情愉悦的效果，又强调了阿里山瓜子味美易剥的特点。

三、总结

广告是确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。而良好的广告创意的运用能够使广告的作用得到最大化的体现。修辞学在广告创意中的广泛运用，是因为修辞学使得广告更具人性化，更有说服力，对消费者的购买心理产生了直观的影响。而广告的最终目的是促进消费，而修辞学赋予广告的鲜活而生动的效果，使得消费者在纷繁复杂的广告丛林中留有深刻的影响，对其购买欲望有重要的影响。

参考文献

[1］亚里士多德，《修辞学》，2004年2月10日。

[2] 李瑞进、劳惠仪，《广告的语言艺术》，1994年1月。

[3] 刘象红：“广告修辞”，《中国俄语》，2006年第7期。

第五篇：广告语中的修辞方式

广告语中的修辞方式

一、课题的提出

随着社会经济的发展，广告已成为人们生活中不可或缺的一部分，随着广不大受众文化水平的提高，广告也训成了一们语言、绘画、文学、音乐、电影、电视于一体的综合艺术，恰当地使用修辞会起到很好的表达效果。日常生活中离不开修辞，不少广告语都运用修辞手法，妙不可言，言之无文，行而不远，我县的广告语有什么特色呢？效果如何？

二、研究目的

通过对县城广告语中修辞的运用调查了解，进一步体会修辞对表达效果的作用，并掌握常见的修辞方法。通过亲身体验、用心调查、全面收集、认真分析和探究实践，培养学生的研究意识，激发学生的科学和创新能力，培养学生的团结合作，实事求是的精神，培养学生发现问题，分析问题，解决问题的能力，养成良好的学习态度和学习习惯。三：课题实施方法

1、文献法

2、实地调查

3、咨询法 四：课题实施过程 1、3月15日——19日成立了课题小组。2、3月20 日——27日本组同学通过自己的多种方式搜集的各种广告语，进行分类整理，研究其语言魅力，并查找了各种资料。3、3月28 日——4 月7 日同学们上街实地收集了标语和广告语。4、4 月8 日——4 月7 日对收集的广告语中的修辞手法的运用进行了分析，我们一共收集了六十多条广告语，根据收集来的各类广告语情况，我们发现使用最多的修辞是：（1）比喻（2）对偶（3）夸张（4）双关（5）回环。

五、研究成果

（一）我们收集的广告内容如下：

1、篮球我的中国功夫——乔丹

2、专业不打折，诚信一百分——大明眼镜

3、滋润，娇嫩，水一般的无法抗拒——儿童沐浴露

4、科技领跑，岂能不心高气傲——金莱克

5、饰的贡献美的追求——衣服

6、日日新鲜，天天平价，超值、抵买——惠福广场

7、有我就是主场 —— 特步

8、神州行，我看行—— 神州大众卡

9、居住荣耀之城，尽显王者气度

10、有我就是主场 ———— 特步

11、关爱生命，呵护健康 ——人民医院

12、珍惜生命，拒绝毒品

13、以茶会友，以茶传情

14、雪馥儿童护肤系列，纯净，柔和，全心呵护，似妈妈的温柔

15、如烟似雾，玉洁，冰清飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜陪君美梦。借问蓬莱何处寻？就在那荷花帐中

16、滋润，娇嫩，白丽美容香皂的奥秘所在；今年20明年18

17、不“打”不相识——打印机广告

18、补血我就服红桃K

19、趁早“下斑”请勿“痘留” 20、万家乐，乐万家

21、话费平，信号好，健康私密不伤脑——CPMA精品网络

22、专业不打折，诚信一百分——大明眼睛

23、高科技驱动，敌不可挡——金莱克

24、邦塞皮鞋，帮你迈向成功的每一步——邦塞皮鞋

25、星空网盟，将快乐网起来——星空网吧

26、穿上她，你就知道有多好——羽绒服

27、国际品质，精雕细琢——琢木鸟男装

28、安踏，全明星挑战——安踏

29、高档次电脑，非一般的感觉——星空网络 30、每种新鲜，每天都在惠福——惠福广告

31、打开珠江啤酒，打开真感觉——珠江啤酒

32、冰力十足，无可替代——冰红茶

33、每天一杯，白白嫩嫩——天然椰子汁

34、家乡风味，承接宴席——如意大酒店

35、只要给我们机会，我们会做得更好——旭日广告

36、为君寻得观音韵，款款有致入仙境

37、为美丽奋斗到底——军献益肤霜

38、煮酒论英雄，才子赢天下——才子服饰

39、绿色环保才是美丽动人的——小灵通 40、身边的美丽伴侣——小灵通

41、一切皆有可能——李宁

42、回归自然，享受新鲜——高山青草奶

43、飞一般的感觉——特步

44、我来为胜利而战——匹克

45、不走寻常路——美特斯邦威

46、特步带你走进篮球世界——特步

47、有技术，没约束——鸿星尔克

48、以科技创新自然

49、寒冷天气一触即发，强劲动力，排山倒海 50、铁通宽带，实实在在——铁通宽带

51、仁爱从医，真诚服务

52、成功自有道，中国子窖

53、诚信服务，放心消费

54、说的好，做的更好，追求永无止境——大东广告

55、技术创新，专利产品

56、直帅到底赢自己

57、新时速引领宽带生活

58、取天上太阳，用人间辉煌

59、品味生活，源自樱雪 60、我们有实力，让你更满意 61、钱江007电喷，带电脑的摩托

（二）整理分析收集来的各类广告语，我们发现使用最多的修辞是：（1）比喻类（2）对偶类（3）夸张类（4）双关类（5）回环类。下面试对其中两种修辞作分析：

（1）比喻 是常见的一种修辞，它指要表达的事物同另外的形象或通俗的事理有相似点。便采用这种形象或通俗的事理来作比的修辞方法，它可将深奥的道理说得浅显易懂，可以将抽象的事物进行形象的表现，可以把陌生的概念变成熟悉的事物，可以变平淡为生动。如：①篮球我的中国功夫。

篮球莫过于中国功夫，因此把篮球比作中国功夫，用“中国功夫”比喻篮球，利用了人们熟知的“功夫”来创造广告所表达的需要，突出 篮球的魅力抓住中国功夫对广大人民的羡慕之情，同时高雅的意境、梦幻般的追求，令人身心愉悦。

②雪馥儿童护肤系列；纯净、柔和，全心呵护，恰似妈妈的温柔。（雪馥儿童护肤广告）对孩子的呵护莫过于妈妈的温柔了，因此用“妈妈的温柔”比喻儿童护肤系列奇特地、艺术地说明了它对孩子皮肤的全心呵护和它带给孩子的舒心与快乐。这则广告紧紧抓住了广大妈妈对孩子的爱护之情，明确、生动的道出了商品的特点。

③有我就是主场（特步球鞋广告），但运动场上角逐渐激烈，在力与美顽强拼搏的精彩瞬间，不易捕捉，可是商家不但准确捕捉，而且纯真无比地突出主场，这则广告运用了暗喻，增强了广告语的美感，创造出了人们想像的空间意境，突出了对球鞋的追求和其地位，征服了大众的心。

④如烟、似雾、玉洁、冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜陪君美梦，借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。（“荷花”牌蚊帐广告）这则广告用如“烟”、“雾”、“玉”、“冰”四个字来比喻荷花牌蚊帐，把蚊帐的经薄、飘柔、洁白的特点写得鲜明、生动、逼真。同时，高雅的意境，梦幻般的追求，美不胜收的语言，又增强了广告的感染力，令人身心愉悦。

（2）对偶：对偶修辞格的特点在于凝练集中，概括力强，音节整齐匀称，节奏感强，声音优美和谐，整体上给人一种匀衡美，且具有鲜明的民族特点和特有的表现力，便于记诵，有利于增强广告表达效果。

⑤饰的贡献，美的追求，（步行街衣服的广告）这一广告 对仗工整，节奏感强，读着上口，听着顺耳，给人深刻的印象，“贡献”和“追求”形成鲜明对比，突出商家的贡献精神，形成人们对美的追求。

⑥日日新鲜，天天平价，超值、抵买，（始兴惠福广场广告）这则广告连用两组对偶，前者音节整齐匀称，声韵协调，语句流畅，清新，给人一种新鲜、实惠的感觉，后者则另有一番清致，除了句式整齐外，还突出商场的特点，吸引人进入惠福广场，使人进后不忘，买了再买，去了再去的感觉，激起人们强烈的购买欲望。

⑦居住荣耀之城，尽显王者气度，这一广告平仄相对，节奏感强，整体上给人一种强烈的王者气度，具有鲜明的城市特点和特有的表现力。

⑧关爱生命、呵护健康。⑨珍惜生命、拒绝毒品。这两则关于生命的广告，平仄相配，对仗工整，语言表达强烈，吸引人们的注意力，激起人们的思想意识，进而给爱众以启示和联想，达到宣传的目的。

（三）研究成果

当今信息时代，广告成为商家推销产品的宠儿，五光十色、千姿百态的广告令人目不接暇。然而，广告真正吸引人们注意力的除了其色彩、画面、音乐等因素外，更重要的是广告语中所运用的表现手法，它是广告的灵魂所在，作为广告的重要载体广告语在传达广告的内容时，主要通过丰富多彩的修辞来宣传产品，吸引人们的注意力，激起人们强烈的购买欲望。修辞是语言的艺术化，它是指用各种表现手法对文字语句积极的调整和修饰，使语言表达更准切、鲜明、生动而有力，是提高语文表达能力的一种手法。在现代广告中，运用修辞对广告进行创意，一方面能准切无误的传达商品的特点，实现广告的信息功能；另一方面能吸引大众的注意力，进而给大众产生预期的广告效应。

（1）广告美在内容，美在形式，更美在二者的完美结合，巧妙的广告都在修辞上下了很大的功夫，无形中使修辞的表现得到了最大的发挥，它们使诗性的语言在消费生活中得到了全面的复活，呈现出一片精彩纷呈、个性十足的广告天地。精心、恰当的使用修辞手段，对于创作出新颖独特，具有强烈吸引力的广告，增强产品的宣传效果。宋代大文豪苏东坡被贬谪到海南岛詹县时，应一个做油馓子的老太婆的邀请，写过这样一首广告诗：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春腰知轻重？压扁佳人缠臂金。”这首诗巧用形象的比喻，写出了馓子色鲜、酥脆的特点。读罢此诗，人们不免垂涎欲滴，便想一试，从而使老太婆的生意兴隆，馓子供不应求。

然而，到了广告业极度发达的今天，我们有许多广告文字却写得陈旧枯燥，味同嚼蜡。久而久之，让顾客视而不见，商店门可落雀，好商品往往也被“搁馊”。事实证明，无论是书面广告还是有声广告，语言的生动性和巧妙都会给消费者留下深刻印象，从而有利于树立商品形象，传播商品信息，促进销售。

一句好的广告语在广告活动中通常能给客户带来引领先机，事半功倍的效果。同时也是企业形象定位，影视广告立意的基础，能起到画龙点睛的作用。IBM公司的广告词“无论是一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步。”巧妙地把IBM公司日日进步，带领世界电脑业前进的领头羊形象，用谦虚的姿态巧妙地表现了出来，不知不觉中让读者接受了。长虹彩电的“太阳最红，长虹更新”，“长虹，红太阳一族”等广告语让人感觉到它是国产彩电的先锋，代表着民族产业。康佳彩电则以一句“超大屏幕，牛”的广告语既写出了屏幕特点，更道出了商家和受众的自豪！

（2）广告语必须要有创意。何为广告语的创意？就是广告策划者要在广告用语上精心设计，使之独具特色，富有魅力；既要通俗易懂，又要优美动听。精如电文，雅如剧目，方能引人关注，激发人们的购买欲望。近年来，西安某公司推出的阿香婆香辣牛肉酱风行一时，“阿香婆”甚至成了部分人口中香辣酱的代名词。“阿香婆”这个品牌创意看似平淡，但颇具匠心，“阿”是我国南方亲切的昵称，“香”是对商品品质的一种暗示，同时又可作为对女性秀美的描述，“婆”则是对年老女性的尊称，“阿香婆”三个字给人亲切，值得信赖的印象，作为一个民间风味调味品的名称是十分恰当的。又比如，某驱虫剂有一句精练、幽默的广告语：“您不能反咬它，您却能反击它。”用一个反意的对仗，写出功效。仅两字之差，意义迥然不同。蚊虫咬人，给人造成麻烦和不安。怎么办？广告语幽默地告诉您不能反咬它，最好的办法是用驱虫剂来予以反击。这种简短有趣的广告语言给人以启迪和回味。

（3）美妙的广告语言并不是靠语法规则或某些修辞手段的固定模式创造出来的，它来自设计者的语言修养和灵感。它必须能恰如其分地诉诸消费者的社会意识、审美情趣、生活要求和个人性格。同样的商品，使用不同的广告语言，会有不同的效果。成功的广告人都毫无例外地为创造感人的广告语而呕心沥血。一些优秀的广告语言，或妙语连珠，怡人耳目；或一语惊人，振聋发聩；或精练含蓄，发人深思；或诙谐幽默，生动感人。铁达时表的广告语：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”它诉诸人的情感，短短一句话包含了爱情真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐和忧伤。“美国需要你”，这五个字是美国的征兵广告语，字字千斤，铿锵有力。它直指人心，唤起公民对国家的责任感，同时又有一种为国出力的自豪感。

（4）创意广告语最大的敌人是知识的贫乏和思想的懒惰。有一段时间，广告界流行以中国成语或俗语的谐音来做广告用语，什么“„衣衣‟不舍”、“„衣‟见钟情”之类，开始还有点新鲜，不久便引起人们的反感，甚至被认为是对汉字的亵渎。广告语言要么有如庭台楼阁、小桥流水般的小中见大，风光无限；要么有如现代都市中钢筋水泥的大厦，给人以震撼。广告语的写作虽然没有规律可寻，但可以相信，那些学识渊博，痴迷于语言创意并对语言本身有独到领悟的人，距离创意广告语言的最高境界，总是更近一些

六、研究体会：

通过这次研究性学习使我们懂得了不少修辞手法的知识，学习到了广告中所用修辞格的方法，我们也认识到了广告对社会发展的重要性。明白了社会才是学习的大课堂，语文无处不在，无时不有，我们亲自地收集了广告，努力认真地分析了其修辞方法，领会到了它的魅力所在。当然也离不开老师的指导，同学的帮助，我们很感谢研究性学习给了我们自主学习的机会，培养了我们团结合作的精神，锻炼了我们运用所学知识分析语言的能力。总之我们在这次研究学习中学到了我们在课堂中所不能学到的很多知识，这将给我们以后的学习带来很大的影响。