第一篇：广告中的语言修辞现象
广告中的语言修辞现象
摘要：广告既要推销产品或服务，又要推广思想观念，广告语言就必须具有极大的鼓动性、高度的艺术性和独特的创造性。修辞手段的使用可以增强语言的表现力，打动广告受众，促进销售。修辞手段很多，但广告中常用的主要有比喻、比拟、仿拟、排比、押韵、回环等。此外，辞格的套用和兼用可以使表达更充分。
关键词：广告语言 修辞手段
《现代汉语词典》（2002）对修辞的解释是“修饰文字词句，运用各种表现方法，使语言表达准确、鲜明而生动有力。”作为劝说手段的修辞学是语言学的一个部分，而广告是以最简单的语言表达最复杂的意义的一种语言艺术，从本质上说，广告语言属于鼓动性语言，具有劝说性。所以，广告语言中恰如其分地运用修辞手段，既可以增强语言的表现能力，吸引消费者，又能产生诱人的图像和迷人的情景，更加突出产品的特点，促进销售。广告中常见的主要有比喻、排比、押韵、回环、仿拟等。
(一)、比喻
比喻是用有相似点但本质不同的事物来描绘事物或说明道理的辞格，在广告语言中被大量使用。例如：
（1）Looks like a pump,feels like a sneaker.(看似跳舞鞋，穿如运动鞋。)（2）创意是金，敬业如牛。（金牛广告）
（3）You are the enperor today.(今天您是皇帝。)例（1）是Easy Spirit鞋的广告语。广告语言用明喻的手法把Easy Spirit鞋的性能生动地描述出来，在消费者心中树立了具体的产品形象。例（2）是某广告公司的广告语。广告语言用明喻的手法向广告受众说明了公司的水平和创意敬业精神，树立了良好的形象。例（3）是美国某旅馆的广告语。作为旅馆，把顾客比做皇帝，足见其服务水平一流。广告语言给广告受众提供了一种良好的信息：旅馆提供热情、周到的服务。听话人的面子得到了维护，其利益被摆到了首位。在这样的情境中，消费者自然会毫不犹豫的选择这种让人有宾至如归的感觉的好地方。广告给广告受众传递了明确的信息，给消费者留下了深刻的印象。
在上述广告中，比喻的使用使事物具体化和形象化、语言生动活泼和富有文采、引发了读者想象和印象的加深，达到了宣传效果。
（二）、比拟
比拟是根据想象把人当做物或把物当做人来写的一种辞格。在广告中恰如其分地运用比拟，可以使广告语言生动有趣，富有活力。例如：（1）佳雪，就是喜欢水。（佳雪净白）（2）飘柔，就是这么自信。（飘柔）（3）处处为您着想。（奥拓）
（4）夏天，让我们做个“超薄”女人。（某减肥产品广告）例（1）中，本体是“佳雪净白化妆品”，拟词是“喜欢”，“喜欢”的意思是对人或事物有好感。“喜欢”是用来描写人的心理活动的动词，在这则广告中，被用来描写佳雪净白这种产品，是为了突出该产品能充分留住肌肤水分，使肌肤柔嫩幼滑等特性。例（2）中本体是“飘柔”，拟词是“自信”“自信”的意思是相信自己。“自信”本是用来写人的，这则广告赋予飘柔洗发水以自信的属性，这种自信来自于宝洁公司上百年的企业历史及其品牌形象。例（3）中，本体是“奥拓”，拟词是“着想”，“着想”的意思是（为某人或某事的利益）考虑。“着想”的行为主体应该是人，而在这则广告中，却变成了奥拓汽车，这种拟人手法的运用能着重宣传该品牌汽车全面、优质的售后服务。例（4）中，“薄”一般是用来指扁平物上下两面之间的距离小，在这里被用来形容女人，突出她们身材苗条。作者这样别出心裁的刻画，是为了宣传该减肥产品的神奇效果。
比拟在上述广告中的运用，使所传递的信息具体、生动，抒发了广告行为主体的情感，增强了感染力。
（三）、仿拟
仿拟就是故意模仿名言、习语，改动部分词语来表达新的思想，以达到嘲弄、幽默的目的。例如：
（1）In Asia-Pacific,all roads lead to Holiday Inn.(在亚太，条条道路通假日旅馆。)（2）水往高处流。
（3）趁早下斑，请勿痘留。
（4）三十功名创传奇，八千里路驰江铃。（5）那山那水，人间瑶池，步步为赢。
例（1）是亚太假日旅馆的广告。该广告模仿了英语习语“All roads lead to Rome(条条大路通罗马)”，在广告受众中产生了强烈的共鸣，引发了他们的形象思维，对消费者具有很强的说服力和诱惑力。例（2）是淄博潜水泵的广告语。该广告语脱胎于汉语习语“人往高处走，水往低处流”，一字之改，却形象生动。广告语言引发广告手中的联想，以洗练、鲜明的语言形式宣传产品，达到了幽默、诙谐的语用效果。例（3）是某化妆品公司的广告语。该广告中的“下斑”巧妙地仿拟了上班族最爱听的词组“下班”，把“逗留”仿拟成“痘留”，形成鲜明的对比和反衬。广告语言结构对称、诙谐幽默、入耳中听。广告内容看起来也自然而然地让广告受众联想到化妆品的功效，言语中似乎还洋溢着一种温暖的人文关怀之情，体现出一种意想不到的语言变化和语用技巧。广告受众一定会觉得印象深刻、趣味性强，广告语言的促销效果也就出来了。例（4）是江铃牌载重汽车的广告语。古典诗词是中华民族悠久历史文化中的灿烂瑰宝，是人们喜闻乐见，经常吟颂、借用，抒发感情的最佳语言形式，长期存储在人们的记忆中，便于激活。广告语言仿拟了南宋著名将领岳飞写的《满江红》中的名句“三十功名尘与土，八千里路云和月”，形象地说明了江铃牌汽车历史悠久、性能优越、销售量大等诸多特点，在宣传产品、树立品牌的同时，大大增添了广告的文化意蕴。江铃汽车的另一则广告语“千里江铃一日还”仿拟了唐朝著名诗人李白写的《朝发白帝城》中的著名诗句“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”，巧妙地以“江铃”代替“江陵”，通过谐音字的变化，把品牌名称自然而然地嵌入到诗句中，借用古人的名句来宣传现代产品。广告语言形象、贴切，把江铃汽车的速度和品质完美地告知了广告受众。例（5）是湖南电视台2002年播放的关于张家界的旅游广告语。该广告语吧张家界比作瑶池，而瑶池是神话中西王母所住的地方。该广告中“那山那水”仿拟了某电视剧的片名，而“步步为赢”则是仿拟成语“步步为营”。
仿拟的运用使广告幽默、风趣又意味深长，让广告受众印象深刻。
（四）、排比
排比是将相同的、类似的、意义重大的、语气一致的语言成分排列在一起。排比可以深化语义，加强语势，取得鼓动、劝说之效果。例如：
（1）爱生活，爱拉芳。
（2）薯我鲜，薯我辣，薯我脆。（可比克薯我系列）（3）选择《读者》，就选择了一类优秀文化，一种新的视野，一位人生的挚友。（《读者》）例（1）是拉芳洗发水的广告语。广告语是两组句子结构的排列，简单易懂，意义鲜明，给广告受众以美好的联想。由于动人的广告语言，拉芳一下子成了名牌，该广告语迅速传遍了大江南北，拉芳系列产品也深受消费者的喜爱。例（2）广告语中每一个主谓结构中的谓语，其本身又是一个主谓结构，我们称该主谓结构中的谓语为小谓语。该广告这三个小谓语来表现可比克薯我系列“鲜、辣、脆”三大特色。例（3）广告语利用排比详细阐述了选择《读者》可以在汲取文化、开拓视野、拥有良友等三大领域受益匪浅，语言连贯，条理清楚，发人深思。
排比的使用使得广告语言朗朗上口、颇为动人，迅速赢得了大批消费者。
（五）、押韵
押韵是指句子的末尾一字用韵母相同或相近的字，押韵是为了取得悦耳的效果。例如：
（1）The finest sound is all around.(音色美妙，荡气回肠。)（2）不求来世与你相见，只求今生与你结缘；世上只此一件，只愿与你共牵。例（1）是某音响的广告语。“sound” 与 “around”押韵，读起来朗朗上口，节奏分明。押韵的修辞格用于音响广告，准确恰当，足见广告商匠心独运，堪称经典。例（2）是石头记（台湾珠宝公司）的广告语。“见”“缘”“件”“牵”连续押韵，在汉语广告中十分罕见。石头记珠宝公司的广告情真意切，恰到好处，再加上汉语句式中的对联结构、押韵的修辞手段，使得广告语极富感染力，深深地打动了消费者。这样极具创意的广告，值得称道。
（六）、回环
严式回环是指上下句的语言成分和结构相同，且下句是上句字、词或短语的严格逆序的一种回环。例如：
（1）全球通，通全球。（中国移动通信））（2）中国平安，平安中国。（中国平安保险）（3）品味人生，人生品位（川池酒）
例（1）广告语是全球通最早的一句广告语，是中国移动通信全球通实实在在的一种表达。该广告结构简单，语言精练，容易理解。目前全球通几乎成为中国移动通信的代名词，该广告的功劳不容忽视。例（3）广告语结构整齐，一气呵成，富有寓意。既表达了对祖国的衷心祝愿，又宣传了该保险公司的服务特点。例（4）广告语上句的意思是消费者通过品味川池酒来品味人生中的酸甜苦辣，下句的意思是消费者也可以通过喝川池酒来提高自己的品位。该广告语充满了这里的意蕴，耐人深思。
回环辞格的运用使得上述广告语句节奏强烈，意味深远。
（七）、辞格的兼用
辞格的兼用是指一种语言表达形式兼有多种辞格。例如：（1）一夫当关，万夫莫开。（某锁厂广告语）
该广告语属于引用和夸张的兼用形式。这则广告引用了成语“一夫当关，万夫莫开”，意思是山势又高又险，一个人把着关口，一万个人也打不进来，形容地势十分险要。这里用来形容该锁的质量非常好，用的是引用的修辞手法。从内容上看，一个人把守，一万个人也打不进来，故意往程度深的地方说，用的是夸张的辞格，属于扩大夸张。
（2）白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。（白加黑感冒片）
该广告与属于对偶和对比的兼用形式。这则广告上下句字数相等，结构相对，用的是对偶。而从广告内容上来看，上句讲的是该感冒片白天的药效，下句讲的是该感冒片晚上的药效，上下句互相比较，突出该感冒片具有区分患者不同时间段的特点。
（八）、辞格的套用
辞格的套用是指一种辞格里又包含着其他辞格，形成大套小的包容关系。辞格的套用能增大话语的思想容量，使表达更充分，因此广告语言经常使用。例如：
（1）初春，榆钱初肥，鸟语花香杨柳青；酷夏，绿树成荫，白云生处有人家；晚秋，枫林晚掩，霜叶红于二月花；隆冬，红装素裹，林海雪原一片银。（富绿山庄楼盘广告）
该广告使用了四个句子，分别按一年之中春夏秋冬四季的顺序排列。从总体上看，该广告由四个结构相似的句子构成，使用了排比辞格，而每个句子中，又都包含了引用辞格。第一句引用了成语“鸟语花香”。第二、三句引用了唐代诗人杜牧《山行》中的诗句，全诗为：“远上寒山石径斜，白云生处有人家。停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花。”第四句引用了毛泽东的《沁园春．雪》中的词句，“须晴日，看红妆素裹，分外妖娆。”第四句还引用了作家曲波的长篇小说《林海雪原》的篇名。该广告采用整齐的句式，展现了富绿山庄一年四季如画般的优美环境，也调动了消费者的购买欲望。
同时，我们当前的广告中也存在语言不规范现象。语音方面，如语音错误、乱用方音；文字方面，使用错别字、繁体字；词汇方面，篡改成语、缩略语不当、外来词不规范；语法方面，搭配不当、成分残缺或多余；语义方面，有歧义、缺乏语义逻辑性。还有广告中的享乐、崇外、封建思想、庸俗化倾向。
作为社会语用的重要组成部分，广告语言既服务于国民经济，又影响着社会文化，由于广告语言具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性，广告语言的社会语用问题直接影响着人们的学习、生活和工作，也反映了一个国家、一个社会中人们的精神状态和基本素质。因此我们每个人都要做自己力所能及的事情制约广告语言中的不良现象，使广告语言健 康发展，充分发挥其社会语用功能，服务经济社会，服务我国的社会主义物质文明和精神文明建设。
参考文献：（1）（2）（3）（4）（5）
《广告修辞论》山东文艺出版社 花勇著
《语用学视角下的广告语言研究》西北工业大学出版社永和、周东华、鲁娅辉著
《广告语言学》暨南大学出版社 曹炜、高军著 《广告语言艺术》湖南师范大学出版社 曹云耘著 《公司广告促销和经典案例》云南大学出版社 苗宇著
杨4
第二篇：广告语言修辞赏析
广告语言修辞赏析
08汉语言文学师范2班 余慧仪 2008114206 【摘要】广告是一种特殊的文体，它吸收了文艺语体的某些特点，有其特殊的审美要求。广告的性质和特点，决定了它对语言的要求：简明扼要，通俗易懂，生动新奇，最终给广告接受者以深刻的印象，激发他们的兴趣，以达到自身的目的，因此，广告不仅要把商品信息传递给消费者, 而且要把美感、情感传递给消费者。在广告如林的时代, 为了使自己的广告别具一格，广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果。【关键词】：广告 广告语言 修辞
一、广告语言修辞的作用和特质
商品经济时代，广告借助各种传媒，以势不可挡之势汹涌而来，成为人们获取信息必不可少的重要途径之一。作为广告重要组成部分的广告语言，而广告语言作为一种带有明确功利目的的传播方式是充满着设计者的智慧。广告语言与我们日常生活语言很不一样，它是一种集美学心里学营销学以及修辞学为一体，在浩如烟海的信息世界中，如何使一则广告引起受众的注意、产生效果，广告修辞提供了一种有效的解决方式，它使广告言说变得更生动、形象、更易于接受。
广告语言必须生动形象，言简意赅，以激发受众的购买欲望，进而产生购买行为。这就要求广告创作者在创作的过程中对文稿的语言进行调整与修饰，这就是我们通常讲的修辞。但这种修辞又有其特殊性，它所追求的还是实际效果，即促使人们产生购买行为。宏观意义上的修辞帮助广告主实现了消费者对产品或品牌的认同。广告修辞的功能本质在于实现消费者对产品的认同，而这一功能的实现需要一个过程，它基于传播者和受众双方，并作用于思维、认知层面，以一定的表现形式并最终在结构中发挥效力。修辞在广告传播中具有重要作用，对于广告创意也具有重要的现实价值。
对广告修辞来说，它的艺术原则便是从审美的、现象的层面揭示广告修辞形式的客观规律与内在规范。“如果说，包蕴着深邃社会内涵的广告修辞所表现的道德原则从其结构层面使得广告成其为真正的广告，包蕴着深厚经济内涵的广告修辞所表现的价值原则从其功能层面使得广告成其为有效的广告的话，那么，包蕴着丰富审美内涵的广告修辞所表现的艺术原则则从其形成层面使得广告成其为完美的极具有魅力的且有冲击力的广告。”
二、广告语言的修辞手法
（一）双关
双关是广告中一种较为常见的修辞手法。“双关是用了一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方式。它巧妙地利用语言文字中同音或同音异义的条件，使一语含二义，一明一暗，一真一假，言在此而意在彼。例如：
1玉环牌热水器，让您随心所欲。
这则广告中的“欲”字为谐音双关，音同“浴”，既说明了此热水器称心如意，又突出了它的功效。
2、人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团）“联想”乃高科技电脑集团品牌，“联想”在现代汉语当中又是人类获得进步的思维方式，两者的融合自然合理，既让人记住了产品，有让人们体会到该产品所蕴含的意义。
（二）比喻
比喻是一种文学修辞手法，有明喻、暗喻、转喻三种形式，广告语中的比喻是为了形象生动地展现商品，打动人们的感情，引发人们的注意力和促使行动。比喻式广告要求喻体和本体具有可比性，相似性。例如：
1、帅哥牌牛仔裤，犹如第二层皮肤。
这则广告语用了明喻的手法，将牛仔裤比喻成人的皮肤，充分显示出了其产品柔软的质地、贴身合体的款式、穿着后舒适的效果。运用得形象、生动。
2、牛奶香浓，丝般感受.(德芙巧克力)美味难以用语言直接表达，以丝绸的柔软顺滑的触感来比喻巧克力的细腻口感，可谓表达到极致。
（三）夸张
夸张就是运用语言有意地对对象或事物做言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张或者缩小夸张两种形式。夸张可以鲜明地强调事物的某一方面的特征，因此在广告中也是经常使用的，夸张要严格把握尺度，否则就变成“睁眼说大话”，失去说服力。例如：
1、一夫当关，万夫莫开（某牌防盗门广告）
此广告的广告语使产品——防盗锁的巨大作用描写得很突出，弦外之音就是用了此锁，防盗万无一失，给消费者一种很有把握，很值得信赖的感觉，掌握了消费者消费的心理，收到了很好的效果。
2、今年二十，明年十八（百丽美容香皂广告）
这个广告夸张把握的尺度很好，所以不至于引起人们反感。百丽美容香皂把人们的自然年龄和社会年龄、生理年龄和心理年龄巧妙的结合，有没有违背广告的基本原则，尤其把使用百丽美容香皂的奇妙效果用最简明又最生动贴切方式加以表达，堪称保健类产品广告中表现力的广告了。
（四）拟人
拟人是把没有生命力的东西比做有生命力的事物，把所宣传的事物人格化，赋予它们人的思想、思维、情感和活动的修辞方式，在广告中使用拟人的修辞格，不仅使读者对表达的事物获得深刻的印象，而且能够受到感情的共鸣。
1、与狼共舞，尽显英雄本色。（七匹狼男装广告）
这则广告是非常成功的，设计者把品牌商品——男装当成人来讲，并且赋予它英雄的本色，可以同狼来共舞，把男子汉那种高大伟岸的形象立刻显现在我们面前，赢得了男人们的喜爱，也得到了女士们的赞赏。因此这则广告至今流行很广，可谓家喻户晓。
2、一握汇丰手，永远是朋友。这则广告的策划者把“握握手是朋友”的儿歌运用其中，给人一种亲切，可爱的感觉，既表明了产品的品牌是汇丰公司，又表明了其公司的恒久信誉，让人们知道此品牌的质量高，信誉好。
（五）顶针
用上句结尾的词语为下句的开头，使邻接的句子上递下接，首尾蝉联，产生气势连贯的效果，让人感到语言的节奏美。例如：
车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田轿车广告）
这句是日本著名的丰田车的广告语，运用顶真的修辞方法使得上下句句式连贯、前后逻辑严密，让人难忘，更重要的是为了说明丰田车在世界上的销路之广，并且含蓄地表明了其产品质量高性能优质的特点。以“车”字开头，又以“车”字收尾，给人留下清晰、明朗、深刻的印象。顶真辞格的作用能够收到严谨、周密的效果，并且能够把复杂的事物讲得条理清晰，抒情写意，格调清晰，亲切喜人。
（六）仿字
仿字是为了表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感在广告语言中，有时会引用原语句不能有效的表达思想内容，于是就利用人们熟知的成语典故、诗文明句、格言俗话来创造一个新的语句以符合广告的特定的表达需要。仿字在不失去原有意味的前提下。给人以新鲜活泼，生动明快的感觉，并能产生强烈的诙谐美。例如：
1、白菊蚊香，默默无蚊
“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。
2、桂龙咳喘宁，咳不容缓。
“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻容缓”意为片刻不能拖延。换一“咳”字，简练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。
（七）引用
在讲话或写作中，为了表示自己的观点，使语言表达得生动、简练、有力，人们常常会引用成语、谚语或典籍中的话。广告语言制作也是如此，例如：
1、敢问路在何方，路在北旅脚下。（北京旅行社广告）
这是一则关于旅行社的广告，它巧妙地引用了电视剧《西游记》主题歌 中的一句歌词，“敢问路在何方，路在脚下。”用一句人们熟知的歌词加上北京旅行社的简称“北旅”，构成了一则生动、意会的广告语，从通俗中显出了它的奇妙之处。
2、三人行必有我师，三人行必有我鞋。（某牌皮鞋广告）
这则广告运用了一句古语“三人行必有我师焉”，在此基础上又加上一句 “三人行必有我鞋”，它引用古语，以“师”的重要性的特点，加到它品牌商品的广告语中，为的是突出鞋的重要地位，得到很好的宣传促销作用。在广告中使用这种修辞格，可以使语言简练、有力、生动、通俗易懂，可以更好地把自己的观点表达出来，收到意想不到的效果。
广告的修辞方式还有很多，例如回文，重复，排比，对偶等等。
商品经济大潮的涌动推进了广告业的蓬勃发展，各式各样的广告出现在我们的生活中，并逐渐成为生活中不可缺少的一部分。
广告吸引消费者靠的是新奇，打动消费者的却是靠语言的魅力。一则好的广告必须能与消费者的意愿合拍，这就需要广告设计者用美质的语言、恰到好处的修辞手法，为商品塑造一个动人的形象，同时又赋予人们美好的想象，使人们在联想中捕捉到一种似模糊又深刻的动人情感，以引发人们的购买欲望。
广告的生命力就在于与众不同，显示其不拘一格的个性，这主要是靠各种修辞手段的运用，从而使广告显示新颖奇特的表达意义实现的。可见，修辞在广告语言中的重要意义。
参考文献：
[陈望到]：《修辞学发凡》，上海教育出版社，1997年
[刘亚猛]：《追求象征的力学》，三联书店，2004年（美）约翰.费克斯：《关键概念》，李彬译，新华出版社，2004年（美）韦勒克.沃伦：《文学理论》，李象愚等译，三联书社，1984年
第三篇：广告语言修辞赏析
广告语言修辞赏析
08汉语言文学师范2班余慧仪2008114206
【摘要】广告是一种特殊的文体，它吸收了文艺语体的某些特点，有其特殊的审美要求。广告的性质和特点，决定了它对语言的要求：简明扼要，通俗易懂，生动新奇，最终给广告接受者以深刻的印象，激发他们的兴趣，以达到自身的目的，因此，广告不仅要把商品信息传递给消费者, 而且要把美感、情感传递给消费者。在广告如林的时代, 为了使自己的广告别具一格，广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果。
【关键词】：广告广告语言 修辞
一、广告语言修辞的作用和特质
商品经济时代，广告借助各种传媒，以势不可挡之势汹涌而来，成为人们获取信息必不可少的重要途径之一。作为广告重要组成部分的广告语言，而广告语言作为一种带有明确功利目的的传播方式是充满着设计者的智慧。广告语言与我们日常生活语言很不一样，它是一种集美学心里学营销学以及修辞学为一体，在浩如烟海的信息世界中，如何使一则广告引起受众的注意、产生效果，广告修辞提供了一种有效的解决方式，它使广告言说变得更生动、形象、更易于接受。广告语言必须生动形象，言简意赅，以激发受众的购买欲望，进而产生购买行为。这就要求广告创作者在创作的过程中对文稿的语言进行调整与修饰，这就是我们通常讲的修辞。但这种修辞又有其特殊性，它所追求的还是实际效果，即促使人们产生购买行为。宏观意义上的修辞帮助广告主实现了消费者对产品或品牌的认同。广告修辞的功能本质在于实现消费者对产品的认同，而这一功能的实现需要一个过程，它基于传播者和受众双方，并作用于思维、认知层面，以一定的表现形式并最终在结构中发挥效力。修辞在广告传播中具有重要作用，对于广告创意也具有重要的现实价值。
对广告修辞来说，它的艺术原则便是从审美的、现象的层面揭示广告修辞形式的客观规律与内在规范。“如果说，包蕴着深邃社会内涵的广告修辞所表现的道德原则从其结构层面使得广告成其为真正的广告，包蕴着深厚经济内涵的广告修辞所表现的价值原则从其功能层面使得广告成其为有效的广告的话，那么，包蕴着丰富审美内涵的广告修辞所表现的艺术原则则从其形成层面使得广告成其为完美的极具有魅力的且有冲击力的广告。”
二、广告语言的修辞手法
（一）双关
双关是广告中一种较为常见的修辞手法。“双关是用了一个语词同时关顾着
两种不同事物的修辞方式。它巧妙地利用语言文字中同音或同音异义的条件，使一语含二义，一明一暗，一真一假，言在此而意在彼。例如：
1玉环牌热水器，让您随心所欲。
这则广告中的“欲”字为谐音双关，音同“浴”，既说明了此热水器称心如意，又突出了它的功效。
2、人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团）
“联想”乃高科技电脑集团品牌，“联想”在现代汉语当中又是人类获得进步的思维方式，两者的融合自然合理，既让人记住了产品，有让人们体会到该产品所
蕴含的意义。
（二）比喻
比喻是一种文学修辞手法，有明喻、暗喻、转喻三种形式，广告语中的比喻是为
了形象生动地展现商品，打动人们的感情，引发人们的注意力和促使行动。比喻
式广告要求喻体和本体具有可比性，相似性。例如：
1、帅哥牌牛仔裤，犹如第二层皮肤。
这则广告语用了明喻的手法，将牛仔裤比喻成人的皮肤，充分显示出了其产
品柔软的质地、贴身合体的款式、穿着后舒适的效果。运用得形象、生动。
2、牛奶香浓，丝般感受.(德芙巧克力)
美味难以用语言直接表达，以丝绸的柔软顺滑的触感来比喻巧克力的细腻口
感，可谓表达到极致。
（三）夸张
夸张就是运用语言有意地对对象或事物做言过其实的表现，借以强调和突出事物
本质特征的修辞手段，有扩大夸张或者缩小夸张两种形式。夸张可以鲜明地强调
事物的某一方面的特征，因此在广告中也是经常使用的，夸张要严格把握尺度，否则就变成“睁眼说大话”，失去说服力。例如：
1、一夫当关，万夫莫开（某牌防盗门广告）
此广告的广告语使产品——防盗锁的巨大作用描写得很突出，弦外之音就是
用了此锁，防盗万无一失，给消费者一种很有把握，很值得信赖的感觉，掌
握了消费者消费的心理，收到了很好的效果。
2、今年二十，明年十八（百丽美容香皂广告）
这个广告夸张把握的尺度很好，所以不至于引起人们反感。百丽美容香皂把
人们的自然年龄和社会年龄、生理年龄和心理年龄巧妙的结合，有没有违背
广告的基本原则，尤其把使用百丽美容香皂的奇妙效果用最简明又最生动贴
切方式加以表达，堪称保健类产品广告中表现力的广告了。
（四）拟人
拟人是把没有生命力的东西比做有生命力的事物，把所宣传的事物人格化，赋予
它们人的思想、思维、情感和活动的修辞方式，在广告中使用拟人的修辞格，不
仅使读者对表达的事物获得深刻的印象，而且能够受到感情的共鸣。
1、与狼共舞，尽显英雄本色。（七匹狼男装广告）
这则广告是非常成功的，设计者把品牌商品——男装当成人来讲，并且赋予
它英雄的本色，可以同狼来共舞，把男子汉那种高大伟岸的形象立刻显现在我们面前，赢得了男人们的喜爱，也得到了女士们的赞赏。因此这则广告至
今流行很广，可谓家喻户晓。
2、一握汇丰手，永远是朋友。
这则广告的策划者把“握握手是朋友”的儿歌运用其中，给人一种亲切，可
爱的感觉，既表明了产品的品牌是汇丰公司，又表明了其公司的恒久信誉，让人们知道此品牌的质量高，信誉好。
（五）顶针
用上句结尾的词语为下句的开头，使邻接的句子上递下接，首尾蝉联，产生气势
连贯的效果，让人感到语言的节奏美。例如：
车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田轿车广告）
这句是日本著名的丰田车的广告语，运用顶真的修辞方法使得上下句句式连
贯、前后逻辑严密，让人难忘，更重要的是为了说明丰田车在世界上的销路
之广，并且含蓄地表明了其产品质量高性能优质的特点。以“车”字开头，又以“车”字收尾，给人留下清晰、明朗、深刻的印象。顶真辞格的作用
能够收到严谨、周密的效果，并且能够把复杂的事物讲得条理清晰，抒情写
意，格调清晰，亲切喜人。
（六）仿字
仿字是为了表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感在广
告语言中，有时会引用原语句不能有效的表达思想内容，于是就利用人们熟知的成语典故、诗文明句、格言俗话来创造一个新的语句以符合广告的特定的表达需
要。仿字在不失去原有意味的前提下。给人以新鲜活泼，生动明快的感觉，并能
产生强烈的诙谐美。例如：
1、白菊蚊香，默默无蚊
“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形
象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种
情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而
那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。
2、桂龙咳喘宁，咳不容缓。
“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻容缓”意为片刻不能拖延。换一
“咳”字，简练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。
（七）引用
在讲话或写作中，为了表示自己的观点，使语言表达得生动、简练、有力，人们
常常会引用成语、谚语或典籍中的话。广告语言制作也是如此，例如：
1、敢问路在何方，路在北旅脚下。（北京旅行社广告）
这是一则关于旅行社的广告，它巧妙地引用了电视剧《西游记》主题歌中的一句歌词，“敢问路在何方，路在脚下。”用一句人们熟知的歌词加上北京旅
行社的简称“北旅”，构成了一则生动、意会的广告语，从通俗中显出了它的奇
妙之处。
2、三人行必有我师，三人行必有我鞋。（某牌皮鞋广告）
这则广告运用了一句古语“三人行必有我师焉”，在此基础上又加上一句
“三人行必有我鞋”，它引用古语，以“师”的重要性的特点，加到它品牌商品的广告语中，为的是突出鞋的重要地位，得到很好的宣传促销作用。在广告中
使用这种修辞格，可以使语言简练、有力、生动、通俗易懂，可以更好地把自己的观点表达出来，收到意想不到的效果。
广告的修辞方式还有很多，例如回文，重复，排比，对偶等等。
商品经济大潮的涌动推进了广告业的蓬勃发展，各式各样的广告出现在我们的生活中，并逐渐成为生活中不可缺少的一部分。
广告吸引消费者靠的是新奇，打动消费者的却是靠语言的魅力。一则好的广告必须能与消费者的意愿合拍，这就需要广告设计者用美质的语言、恰到好处的修辞手法，为商品塑造一个动人的形象，同时又赋予人们美好的想象，使人们在联想中捕捉到一种似模糊又深刻的动人情感，以引发人们的购买欲望。
广告的生命力就在于与众不同，显示其不拘一格的个性，这主要是靠各种修辞手段的运用，从而使广告显示新颖奇特的表达意义实现的。可见，修辞在广告语言中的重要意义。
参考文献：
[陈望到]：《修辞学发凡》，上海教育出版社，1997年
[刘亚猛]：《追求象征的力学》，三联书店，2004年
（美）约翰.费克斯：《关键概念》，李彬译，新华出版社，2004年
（美）韦勒克.沃伦：《文学理论》，李象愚等译，三联书社，1984年
第四篇：浅论英文广告的修辞现象
浅论英文广告的修辞现象
摘要：广告是商业价值很高的信启、传播手段，修辞格在广告语言中的使用，增加了广告的注意价值。鼓动性、简洁性和针对
性是广告英语修辞的三大特点。修辞格在广告语言中的使用通常分为语义上的修辞格、句子结构上的修辞格和音韵上的修辞
格。
关键词：英文广告；修辞；修辞格
广告在商品经济社会里占有十分重要的地位，对指导消费、扩大流通、活跃生产起着重要的促进作用。它既是一种商业
推销手段，也是一种语言文化现象。它不仅刺激人们做出一次认知决定或理性评价从而选择某一物体，而且力图在语言学层
面上制造种种使观看者与该产品合而为
一、彼此依附的效果。世界知名运动鞋品牌耐克，通过以“JUST DO IT”为主题的系列广告，以及乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只
要与众不同，只要行动起来，广告力图把运动鞋与⋯种超越的、非功利的意义和情感(对明星的崇拜)，一种审美的人生态
度(对运动的热爱)焊接在一起，使消费者不仅为运动鞋本身的使用价值而消费，更为了0 j加在其f．的符号价值或象征价值
而进行消费。这正是广告英语的修辞魅力所在。在这里，修辞作为一门辅助广告发挥商业效应的语言学科被吸收融入~lJf* 告
学当中，日益成为当前广告不可或缺的重要因素。语言学家们也将广告的语言修辞纳入研究范围、当前全球广告宣传活动频
繁，为研究广告的修辞现象提供了大量素材。本文拟借用这些丰富素材，结合自身近年来在英美报刊选读教学中的具体实践，从语言学的角度，对英文广告的修辞现象作一些粗浅的探讨。
一、修辞的含义及在广告中的重要作用
根据《辞海》对“修辞”的解释是：“依据题旨情景，运用各种语言材料，各种表现手法，恰当地表现写说者所要表达的内容的言语活动。也指这种修辞活动中的规律，即人们在交际中提高语言表达效果的规律。”据此，我们可以总结出修辞的两层含义：一是修辞是一种语言活动。指在特定环境中。写说者如何把意思、内容准确表达的活动、过程；二是指交际中提
高语言表达效果的规律。这些规律不仅包括比喻、排比等修辞格，还包括其他能让信息准确、恰当地传递的语气，语态，句
式乃至用词 ．例如：为了表达“吃惊”，人们通常会把句尾声调提高；报纸报导新闻时用的多是陈述句式，以求客观地传达事
件信息。“在语言作品中，凡能对应题旨、情景的都是修辞”(吴士文，《修辞新探》，1987．4)。有一个关于冷暖风机的广告，其广告词与其说： “调节气温，使炎热的夏天变得凉爽，使寒冷的冬天变得温暖。”就不
如改为： “夏天满室清凉，使您不觉炎热；冬天全室温暖，使您不感天寒。” 这就是广告制作中一种重要的话语转换手段，也是一种典型的广告修辞运用手法。从全球广告发展现状和趋势来看，成功的广告如能借助巧妙的修辞方法和叙述方法，充
分运用各种古今中外的文化资源，用美学与艺术来包装自己，就能成功实现商业目的或商品性质向文化艺术方面的拓展或转
换，如把购买某品牌空调转化为对于父母的关爱，把买某品牌轿车转化为对自由的向往。
二、英语广告的修辞特色
广告是商业价值很高的信息传播手段，广告语言不是简单的商业语言，广告的修辞必须为产品和信息的成功推销和传播
服务。合理地使用各类修辞手法及其组合，就能成功地实现上述目标。广告英语也是如此。广告英语修辞特色具体可分为：
(一)鼓动性。鼓动性就是广告英语修辞最根本的特点。它始终贯穿于广告制作公式AIDA，即引起注意(Attention)，产生兴趣(interest)，培养欲望(Desire)，促成行动(Action)。广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。说
服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。这时，运用带有直接知觉冲
击，并容易引起消费者心理共鸣的广告语言，就能使这种说服在短时间内取得成效。所以，广告人必须运用各种修辞冲击广
告受众对广告的常规反映，利用无意注意向有意注意的转化，使广告信息能够被充分领略和吸收，从而达到预期目的。
如例1：Thousands of stores．Millions of products．(Yahoo!Shopping)
该例句突出了雅虎购物频道所展出的商品之多、种类之丰富，以此吸引?肖费者。
(二)简洁性。在广告创作领域有个著名的”KISS”原则，即keep it simple and sweet，它是广告文案写作重要原则之一。
因为商品经济社会竞争激烈，铺天盖地的宣传广告随之而来，对广告受众采取“一语中的”或“一目了然”的方式强化其记
忆或认同感，从而达到强化认知甚至全盘接受，在有限的时间、空间内达到最佳效果，这在广告宣传中是相当重要的。
如下例2：A diamond is forever．(De Bierres)永恒的钻石，永恒的爱与承诺。De Bierres的宣传口号真是言简意赅啊。
类似的例子还有：黄色的M 字母使人联想到“麦当劳”以及笑得弯起来的眼睛；红底白字的“COCA-COLA”代表可口可乐公
司及其产品；“Honda'’本田汽车则用字头“H”作为商标等。
(三)针对性。这是广告英语修辞的又一特点。在商品经济发达的今天，任何一种商品都不可能满足所有人，所以，广
告人要研究产品特点，找出产品的主要销售对象以及这些潜在消费者的消费心理、生活形态、文化模式等信息，然后设计出
针对这些潜在消费者的广告词，提高广告宣传效果。广告学把这种针对性的语言策略称作定位(Position J。广告语言要有
效的吸引潜在消费者，就必须将产品进行定位。
如下例3：EveryTimeAGoodTime．(麦当劳)这个口号把麦当劳定位为充满温馨和欢乐。因为广告人要传达这样的信息：
在麦当劳的每个人都会得到快乐，孩子们吃得开心，大人们也开心。
以上这些例子生动地反映了广告英语修辞的三个特色。随着经济的发展，广告也在不断更新、创造，对广告英语修辞的研究也必须以发展的眼光来对待。
三、广告英语的修辞格应用
广告语言中使用修辞格，是为了增加广告注意价值(attention value)。以心理学理论来说，在大小、形状、位置等其他
因素相等的条件下，鲜艳、明亮、纯度高的色块比较容易引人注意；在大小、形状、位置等其他因素相等的条件下，有强烈
对比物或参照物的比没有的引人注目。例如：鲜红色比淡红色刺眼；黑白、红绿这样反差大的颜色放在一起会造成强烈的视
觉冲突。文字亦然。同是陈述句，平板、普通的句子的表现力不及使用了修辞格的句子。广告英语常用的修辞格共分为语义
上的修辞格、句子结构上的修辞格和音韵上的修辞格等三大类。下文就广告英语中涉及到的修辞格使用作一些例析与欣赏。
(一)语义上的修辞格(Lexical Stylistic Devices)。主要指语义上的各种修辞方式，如对比、夸张、比喻、双关等。
1、对比(contras0。对比是表现力很强的常用修辞手法，它是指两种相反的事物并列起来，突出差别，互相衬托，或是
把一种事物的正反两面并列起业，以便更加鲜明、更加全面地表现事物的本质。广告语言经常利用对比来突出商品的某种性
能特点。
如下例4：Work Like Hel1．Feel Like Heaven．Thanks tO Dura Shocks(r)technology，Wolverines Can make your feet forget
they。re working at a11．Th ey’re the only work boots with a 30一day money-back guarantee for comfort．And they re available in 6}}，8栉，Stel Toes an d W ellingtons．For a dealer near you．call 1-800—543—2668．THE W ORLD S MOST COMFORTABLE BOOTS⋯ 一-
Wolverine Boots。这是Wolverine牌皮靴的广告文案。标题(headline)仅六个单词，平行的句子结构干脆利落。Hell与heaven
形成强烈对比，成功吸引广告受众的目光，同时刺激广告受众看广告正文(body copy)的好奇心。一个体力劳动者，由于
穿了Wolverine牌皮靴，工作时可以“Feel Like Heaven”，还有广告主提出了“不舒适退款”的承诺，增强广告受众的购买欲望。
2、拟人(Personification)是指把非人的事物当作人来写，把本来只适用于人的动词、形容词、名词或代词等用于写
物，使读者感到该物具有人的属性。广告语言常使用拟人修辞的手法，赋予所推销的商品以人的智慧，直接向广告受众说话，对潜在消费者施加影响。借物抒情是拟人修辞格的重要特点，可以使广告语言具有很强的感染力。
如下例5：ASIA TIMES．YOUR ASIAN INSIDER．这句广告词的意思是“亚洲时报，是您在亚洲的内幕知情人。”
广告向受众表达亚洲时报是最了解亚洲的市场运行机制和经济发展态势，及时向您提供精确报导的商业日报，是您在亚洲的内幕知情人。
3、比喻(SimileorMetaphor)。它的基本形式是“甲事物像乙事物”，即把加以描写刻画的事物，用比喻词与另一种
具有鲜明的同一特点的事物联系起来，从而更形象更深刻地说明事理，这使广告所推销的产品其特色更加突出，给人留F深
刻的印象。如下例6：Gentleman，start your snails．PC Magazine states．“Oracle7 was the hands down winner on our performance
tests，outperforming the others by a wide margin．”这是美国Oracle7软件的广告词，其意为“先生们，蜗牛赛跑开始了。”该
广告用暗喻的手法，同广告受众表达，除了Oracle7软件，其它软件的运行速度都太慢了，从而使自己产品的性能在同类产
品中显得更令人印象深刻。
4、夸张(hyperbole)。夸张是为了强调，故意夸大事实，增加语言的感染力，从而突出事物特性。广告语言中的夸张
往往集中用墨于广告商品的最突出的属性，将所要传达的商品特点加以超出实际的艺术处理。
如下例7：We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect． In a pie．
在馅饼里藏了一个蔬菜园是不可能的。正因为“不可能”才引人探究。然后，受众就会明白：并不是真的在馅饼里藏了一
个蔬菜园，而是这种馅饼用多种蔬菜做材料，其品种之多就像一个蔬菜园一样。
如下例8：At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock．
时速六十英里时，这一新型Rolls-Royce汽车的最大噪音来自它的电子钟。强调了行车时噪音小的特性。
S、双关(pun)。双关巧妙利用同音异义或同形异义现象，使一个词语或句子具有两种不同的含义，借以使广告活泼有趣，达到吸引广告受众的目的。
如下例9：New XO EXCELLENCE How high will you go for Excellence?这是人头马XO的一则广告，广告背景是在电梯
内，于是广告词中的high就有了双层含义：楼层的high与情绪的high；而excellence也分别指人头马XO 的新产品
ExcELLENCE和该产品是最好的。
(二)句子结构上的修辞格(Sentence Structural Stylistic Devices)。它是指句子结构上的各种修辞方式，如对偶、设问、套用等。
1、对偶、排比(Parallelism)。它是指用平列的句子或词组把两个或更多的事物进行比较，借以突出它的共同点和不
同点，它使广告词显得对仗工整又富有变化，令人回味。如下例10：NO ROOT．NO WEED．NO PROBLEM．这是一则除 草剂广告，它运用排比手法，精炼地表达出该产品的特殊功效，即“除根、除草、除烦恼”。
2、设问(Rhetoric Question)。它是故意提出问题，借以收到提醒别人注意下文，或把某种观点的正确性加以强调的修辞方法。如下例l1：Does your kid have hundred dollar feet and a ten dollar head? ⋯Courage for your head．(Bell Helmets)
看到广告的标题，身为父母的都会吓一跳。看完全文之后就会明白：这是Bell牌头盔的广告。这则广告的诉求对象是8
岁左右刚开始学滚轴溜冰或骑车的小孩的父母。父母们以为孩子有头盔就安全了，其实他们并不知道孩子的头盔是否真的能
够保护孩子的头部。针对这一点，广告指出：孩子们脚上的鞋比孩子的头盔贵得多。而稍有
常识的人都知道头比脚重要。从
而引发家长们的思考：为什么不用最好的来保护孩子的头呢?
3、套用(Quotation)。它是借助人们对诗歌、谚语、格言的熟悉，加以化用，使广告深入人心。
如下例12：Don’t think its beauty is only sheet metal deep．这是斯科特跑车的广告。它就借用了英文谚语中的“beauty is
but skin deep”(美貌是肤浅的)，skin是人体最表面部分，而sheet metal(金属薄板)则是汽车最表面的部分，该广告极成功地用简短的语言向消费者传达了新款跑车不仅外观漂亮而且品质非凡的信息。
(三)音韵上的修辞格(Phonetic Stylistic Devices)。韵格包括头韵(alliteration)、母韵(assonance)、尾韵(consonance)、单韵(single rhyme)和双韵(double rhyme)。广告英语中使用韵格可以使标题、口号琅琅上口，易于记忆。
如下例13：Yes．Phoebe，I／Can now Se why／Thepraisesof／This road youcry．／Myglovesarewhite／
As when last night／We took the Road／Of Anthracite．这是莱克瓦纳铁路公司的一则韵诗广告，宣传在无烟线路上享受到的洁净舒适的旅行。在广告英语中，像上述这样的例子还很多，限于篇幅，不一一列举。在商品推销过程中，广告语言起着举足轻重的决定性作用。如果说广告语言是广告方案的眼睛的话，那么广告语言的修
辞就是给眼睛加上了鲜活的神采，使之生动形象、新颖有趣、洗炼含蓄，它使广告语言在实用性的基础上又富于艺术的美感。
第五篇：浅析广告创意中的修辞现象
浅析广告创意中的修辞现象
摘 要：本文通过对于广告创意的搜集，研究了广告中的修辞现象并对其进行了分类归纳。发现了修辞学的运用使得广告创意更为鲜活，使其更富生命力，而对消费者的心理产生积极的影响，激发其购买欲。
关键词：广告创意；修辞学；消费者心理
前言
随着社会经济的发展，广告渐渐成为了我们生活中的一部分，大街小巷无时无刻我们都能够看到广告的身影，而仔细品味广告我们可以发现修辞学的踪影。一个优秀的广告创意则和修辞学的运用密不可分，于是广告也渐渐成为了研究修辞学的优秀材料。
在现今的广告中运用修辞学，不仅能够准确地传达商品的特色，实现广告的信息功能，还能强烈吸引观众的注意，给观众以启示、引导和联想，在段时间内拉近商品生产者、销售者和观众之间的心灵距离，并激发观众的购买欲，达到预期的商业效应。
一、广告创意以及修辞学的各自含义及特征
一个广告如何在广告如林的社会中脱颖而出呢？那就得靠广告创意了。何为广告创意？它是广告设计、制作者根据所掌握的材料，经过精心的思考和策划，进行艺术创作，以表现广告主题、塑造广告形象为主要目的的广告创造活动。广告创意一般具有以下几个特征:以真实性作为创意的基础，以广告主题作为创意的核心，以“新、奇、妙”作为创意的境界，以形象化、艺术化的符号作为创意的手段。一则有创意的广告，可以获得品味和境界上的提升，跳出传统的推销模式，将广告和艺术融合在一起，通过语言和画面，营造出别具一格的意境，使得人们由此产生联想、回忆、感叹、赞赏等心理活动，由此来激发内在的情感和购买欲。
而修辞学又是什么呢？修辞学（Rhetoric）,源于古希腊文rhetorica，愿
意为演讲之技巧，是专门研究演讲者为了打动、说服听众，应该具备什么样的修养和采取什么样的手段的学问。我国的《现代汉语辞典》对于“修辞”的定义是：“修饰文字词句，运用各种表现手法，使语言表达得准确、鲜明而生动有力。”这个定义显然有把修辞等同于修辞格的倾向，缩小了修辞的应用范围。亚里斯多德则给以了简洁而又精准的界定：“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能。”这里所指的便是广义的修辞。而广告中的修辞便如一条腾飞的龙的眼神，准确而又巧妙的传情达意，有画龙点睛之感。
二、广告创意中的修辞模式
为了呈现形象而具有艺术的广告，则要求我们在广告文案创作中，善于运用各种修辞手法作为广告创意的修辞模式。综合各种修辞手法的特点，我们大致可以把广告创意模式分为以下四种：
（一）、语义更新型模式
语义更新型广告创意模式就是指运用修辞方法，有意赋予词语或句子以新意，以便与人们司空见惯的意思想偏离，从而产生新奇感。具有这种广告修辞模式的辞格有双关、飞白、换义、仿拟等。如：
（1）一切尽在掌握。(爱立信手机广告)
（2）喂，老板娘，睡觉一晚多少钱？（新加坡电信广告）
（3）吃培根比读培根重要。（咸肉铺广告）
（4）多快好省，静在其中。（格力空调广告）
例（1）是运用了双关的手法。双关是利用一种语言形式，同时兼顾表里两层语义或同时关涉两种事物，言在此而意在彼的修辞方式。在“一切尽在掌握”这句广告语中“掌握”既可理解为掌握和把握的意思，又可理解为掌中握着的意思。这里便有了个一语双关的效果。通过双关我们可以看到：小巧的爱立信被握在掌中，而通过它，你又可以掌握一切。坐家中，知世界的效果让人无法抗拒。可见在广告语中巧妙运用双关，能够使语言含蓄、幽默、生动，给人以无尽回味和想象的空间。
例（2）是运用了飞白的手法。飞白又叫“非别”，就是明知对方的语言文字错了，而将错就错，有意把白字、别音等如实地记录下来或仿效的一种修辞格。在这个广告中明明在卖水饺，而有人竟然打来要睡觉？广告故意运用飞白的手法，塑造出了幽默而趣味的画面，以此来突出其主题，表达新加坡电信公司推出中文简讯服务，让大家用中文来进行相互沟通以免出现像广告中一样的笑话。
例（3）是运用了换义的修辞手法。对一个字词或句子，在一段话中变换其意义，前面用甲义，后面用乙义，使之发生变化的语言手法，修辞学上叫做换义。在这则广告中，前后分别出现了两次“培根”，但其意义却大为不同。前面的“培根”是腌肉的意思，指的是事物，而后面出现的“培根”指的是著名哲学家的名字。广告将这风马牛不相及的事物摆在一起，使广告诙谐幽默而富有深意。
例（4）是运用了仿拟的修辞手法。仿拟是有意仿照人们熟知的现成的语言材料，根据表达的需要临时创造出新的语、句、篇来，以使语言生动活泼，或讽刺嘲弄，或幽默诙谐，妙趣昂然。该广告将格力空调把功能多、制冷快、质量好、用电省等诸多方面的优点尽集其中。这里运用到了我们熟知的成语“尽在其中”，但策划人巧妙地用谐音字“静”代替“尽”，除了上面的意义之外，又突出了“清净”无噪音的优点，进一步激发人们的购买欲。
（二）、语用越位型模式
语用越位型的广告模式指的是指运用词语时有意跨越其使用对象的界限，将它运用到其它领域，从而创造出不同以往的新奇感。符合这一型的广告修辞模式的辞格主要有：比喻、比拟、借用等。如：
（1）牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力广告）
（2）永远不会向你请假的得力助手。（佳能电脑广告）
例（1）中运用了比喻的修辞手法。比喻是用跟甲事物有相似之点的乙事物来描写或说明甲事物。广告中的产品是巧克力，设计者不仅巧妙地将巧克力的口感比喻成柔软顺滑的丝绸，而且利用了联觉感受，将口感比作一种触感，是的广告意境高远，形象生动。
例（2）中运用了比拟的修辞手法。比拟的辞格是将人比作物、将物比做人，或将甲物化为乙物。广告中将电脑人格化，把人与电脑之间的关系说成了助理和
老板的关系，而且用“永远不会向你请假”强调其电脑的性能之好，效率之高。
(三)、逻辑偏离型模式
逻辑偏离型的广告模式是指故意跳离我们常规逻辑的限制，跳出常规思维模式，呈现出出人意料的效果。符合这一型的广告修辞模式的辞格主要有：夸张、矛盾、歧义等。如：
（1）波导手机，手机中的战斗机。（波导手机广告）
（2）我喜欢黑色，它可以将我藏起来，我又不喜欢黑色，因为它一点头屑
都藏不住。（海飞丝洗发水广告）
（3）阿里山瓜子,一嗑就开心。(阿里山瓜子广告)
例（1）中运用了夸张的修辞手法。夸张是指指为了启发听者或读者的想象力和加强所说的话的力量，用夸大的词语来形容事物的手法。广告设计者将波导手机说为手机中的战斗机，这显然是对手机实际功能的夸大，战斗机的特点是具有较强的战斗力，速度快，效率高。侧面说明了波导手机的质量高，通信能力强，速度快，性能好。其夸张的手法使得消费者更直观地了解其产品特色，从而激起其购买欲。
例（2）中运用了矛盾的手法。矛盾是指在两个或更多陈述、想法或行动之间的不一致。广告中“我喜欢黑色”和“我又不喜欢黑色”形成了矛盾，但这个矛盾的产生起到了吸引注意力的作用，观众会对矛盾的原因及解决方法而感兴趣，而广告又巧妙地将矛盾的解决方法设为使用海飞丝。这一手法的运用既让人有新奇之感，又让人印象深刻。
例（3）中运用了歧义的手法。歧义是指语言文字的意义不明确，有两种或几种可能的解释。“一嗑就开心”，从字面看“开心”作形容词用，指心情舒畅愉悦，但广告设计者的另一番意思则是指阿里山瓜子味美而易剥，轻轻一嗑瓜子就打开了。此处的“开心”是作动宾词组用。歧义的方法既突出了使用阿里山瓜子会使人心情愉悦的效果，又强调了阿里山瓜子味美易剥的特点。
三、总结
广告是确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。而良好的广告创意的运用能够使广告的作用得到最大化的体现。修辞学在广告创意中的广泛运用，是因为修辞学使得广告更具人性化，更有说服力，对消费者的购买心理产生了直观的影响。而广告的最终目的是促进消费，而修辞学赋予广告的鲜活而生动的效果，使得消费者在纷繁复杂的广告丛林中留有深刻的影响，对其购买欲望有重要的影响。
参考文献
[1］亚里士多德，《修辞学》，2004年2月10日。
[2] 李瑞进、劳惠仪，《广告的语言艺术》，1994年1月。
[3] 刘象红：“广告修辞”，《中国俄语》，2006年第7期。
点击咨询 