广告中成语活用现象

第一篇：广告中成语活用现象

广告中成语活用现象

现代与古典结缘孕育的成语广告把广告语言园地装扮得更加绚丽多姿。成语广告“既活泼又深沉，既新鲜又熟悉，既有时新气息，又有古典情趣，所以往往能迎合顾客的心理，博得广大消费者的青睐，同时又透露出一种高层次的追求”。①成语广告最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品质，旧瓶装新酒，充分利用该成语的原来语义进行“自我表彰”，由于这些成语大多为群众所喜闻乐见，所以它的效果不但言简意赅，而且事半功倍，深得众多厂商的宠爱。上海南山箱包有限公司生产的密码箱的广告词是“万无一失”，一语双关、巧妙突出。由于密码箱的性能、特点与“万无一失”意义相通，两者搭配在一起，名实相符，恰如其分。

在成语广告中，有一种现象引人注意，即为了达到宣传商品的目的，利用一定语境撇开原成语的整体义（比喻义）而回归于成语的表面义或把原成语中的某一字更换，使仿拟后的成语贴近商品信息，这种现象我们称之为“成语活用”。例如：春风满面（微风吊扇），高枕无忧（药枕），随心所“浴”（水仙牌燃气热水器），有“杯”无患（哈磁杯），默默无“蚊”的奉献（洁士电热蚊香）。

恰当地活用成语，能起到积极宣传商品的效果，这主要依赖于特定语境的限制与烘托。例如“默默无‘蚊’的奉献”这一广告用语，配上万籁俱静的夜晚一家人酣睡的场景，一只小小电热蚊香器默默地点着，它的缕缕香气使肆虐的蚊子一一被歼。广告用语借助抒情的画面，温馨的气氛，把电热蚊香拟人化了。“默默无闻”与“默默无‘蚊’”，品格与功效，相互默契，巧妙配合。广告创意者充分利用语境的烘托，用细致的观察，独特的感受来牵动和诱发顾客的遐想，激发顾客购买电热蚊香的愿望。由此足见成语活用与语境结合的重要。

为什么成语能够同现代经济生活水乳交融而产生大批较为成功的广告用语呢？成语以其结构的凝固性、意义的完整性、声律的和谐性，被公认为是民族语言的珍品。成语言简意赅，透过简短的形式，领悟丰富的内涵，常是其他语言形式难以比拟的；成语本身常由修辞方式凝结而成，富有语言魅力；加上成语用字典雅古朴，字字取精用宏，韵味独具，气势不凡。所有这一切都是广告用语语言审美需要的，因此，让成语与当代商品信息结缘，是不难理解的。还要指出的是，成语以四字格为主要格式，突出体现了汉民族的文化传统，长期以来成为人们喜闻乐见的语言形式，对广告用语有着很深的影响。中国自古以来讲究对称美、均衡美，认为成双成对的东西象征着和谐、吉祥。这种审美观念在建筑、绘画、民俗上都有体现，反映在语言结构上，就是钟爱四字格。广告用语重吉祥和谐，忌冗长拖沓，它选择整齐匀称、带浓郁民族语言风格、体现民族审美观念的四字格，是很自然的事。

那么，为什么成语还要活用呢？古希腊哲学家亚里士多德在《诗学》中说过：“人们喜欢被不平常的东西所打动。”改换成语中的个别字词，偏离成语的常规，要么语意理解偏离，要么语言符号（读音用字）偏离，目的是创造出一种“不平常的东西”来，用不同凡响、别具一格的形式或解释，产生一种陌生美、顿悟美，去“打动”人心，激发人们的联想和想象，并把这种不寻常的感受引向预测中的最佳境界。

不过，广告中活用成语的背后也隐藏着一些问题。

有材料介绍，有的小学生把“一毛不拔”解释为“很结实”、“很牢固”或“好棒”等，究其原因是受广告用语“一毛不拔”（梁新记牙刷）的影响。众所周知，成语是一种凝固性很强的结构，其意义大都不是字面意义的简单加合，是非表面性的，具有特定意义。成语这些特点，要求运用时特别要防止任意更换字词，切忌望文生义。广告活用成语撞击的恰恰是这些“禁区”，那么，为什么还有不少广告用语受人称道呢？除了有明确的修辞目的及特定语言环境之外，活用成语都要有先决条件，那就是人们完全掌握所活用成语的原来结构、整

体意义。唯有这样，才能让人理解活用成语后所产生的新义、新色彩、新用法，才会产生别异新奇的修辞效果与广告效应。可是，这一切对于小学生或文化程度低的人来说却不一定能达到预期的目的。因此，对当前广告中活用成语要正确对待，一方面要留心社会生活对语言的影响，肯定运用变异手法所起的积极作用；另一方面也要把握一定的“度”，切不可使人误把活用义当作原义，陷入认识上的误区。

广告中活用成语引发误导错别字问题也需关注。广告用语里更换成语中某字以贴近商品信息的活用成语，较多集中在利用同音字、近音字更换原成语中的某个字，谐音生趣，取得一语双关之妙但是不能不看到汉语同音字多，在生活、学习、工作中因读音相同相近造成张冠李戴、把字写错的情况大量存在。这类所谓“别字”因为口头上没错，念起来别人也能听得懂，自己不容易发现，纠正起来比较困难。比如有的服装精品屋内写的广告用语是“穿流不息，任君选购”。这“穿流不息”的“穿”字的确扣住了服装穿着这个信息，但是，社会上不少人把“像水流一样”的“川”往往误为“穿门过户”的“穿”，出错大多出在把“川”误用同音字“穿”上。这个改动个别字的仿拟式成语“穿流不息”，尽管有一定的语境制约，仍然会增加语言使用上的混乱，还是以不采用为好。

还要注意的是，有的广告用语，在根本不具备修辞语境的条件下，误用成语或其他习用结构，结果造成不合乎语法规则或有悖于常理。当前广告用语里因不明成语固定格式的结构、表意而误用的事例时有发生，与此很有关系。

最后，还应该指出，从规范化的角度讲，凡是为了修辞的目的和广告的效果，在一定语境中更换个别字词的活用成语，在书面上要用引号标注所更换的字词，以显示是临时性的活用，有别于原成语，也减免对儿童造成误导。广告中成语活用现象

现代与古典结缘孕育的成语广告把广告语言园地装扮得更加绚丽多姿。成语广告“既活泼又深沉，既新鲜又熟悉，既有时新气息，又有古典情趣，所以往往能迎合顾客的心理，博得广大消费者的青睐，同时又透露出一种高层次的追求”。①成语广告最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品质，旧瓶装新酒，充分利用该成语的原来语义进行“自我表彰”，由于这些成语大多为群众所喜闻乐见，所以它的效果不但言简意赅，而且事半功倍，深得众多厂商的宠爱。上海南山箱包有限公司生产的密码箱的广告词是“万无一失”，一语双关、巧妙突出。由于密码箱的性能、特点与“万无一失”意义相通，两者搭配在一起，名实相符，恰如其分。

在成语广告中，有一种现象引人注意，即为了达到宣传商品的目的，利用一定语境撇开原成语的整体义（比喻义）而回归于成语的表面义或把原成语中的某一字更换，使仿拟后的成语贴近商品信息，这种现象我们称之为“成语活用”。例如：春风满面（微风吊扇），高枕无忧（药枕），随心所“浴”（水仙牌燃气热水器），有“杯”无患（哈磁杯），默默无“蚊”的奉献（洁士电热蚊香）。

恰当地活用成语，能起到积极宣传商品的效果，这主要依赖于特定语境的限制与烘托。例如“默默无‘蚊’的奉献”这一广告用语，配上万籁俱静的夜晚一家人酣睡的场景，一只小小电热蚊香器默默地点着，它的缕缕香气使肆虐的蚊子一一被歼。广告用语借助抒情的画面，温馨的气氛，把电热蚊香拟人化了。“默默无闻”与“默默无‘蚊’”，品格与功效，相互默契，巧妙配合。广告创意者充分利用语境的烘托，用细致的观察，独特的感受来牵动和诱发顾客的遐想，激发顾客购买电热蚊香的愿望。由此足见成语活用与语境结合的重要。

为什么成语能够同现代经济生活水乳交融而产生大批较为成功的广告用语呢？成语以其结构的凝固性、意义的完整性、声律的和谐性，被公认为是民族语言的珍品。成语言简意赅，透过简短的形式，领悟丰富的内涵，常是其他语言形式难以比拟的；成语本身常由修辞方式凝结而成，富有语言魅力；加上成语用字典雅古朴，字字取精用宏，韵味独具，气势不

凡。所有这一切都是广告用语语言审美需要的，因此，让成语与当代商品信息结缘，是不难理解的。还要指出的是，成语以四字格为主要格式，突出体现了汉民族的文化传统，长期以来成为人们喜闻乐见的语言形式，对广告用语有着很深的影响。中国自古以来讲究对称美、均衡美，认为成双成对的东西象征着和谐、吉祥。这种审美观念在建筑、绘画、民俗上都有体现，反映在语言结构上，就是钟爱四字格。广告用语重吉祥和谐，忌冗长拖沓，它选择整齐匀称、带浓郁民族语言风格、体现民族审美观念的四字格，是很自然的事。

那么，为什么成语还要活用呢？古希腊哲学家亚里士多德在《诗学》中说过：“人们喜欢被不平常的东西所打动。”改换成语中的个别字词，偏离成语的常规，要么语意理解偏离，要么语言符号（读音用字）偏离，目的是创造出一种“不平常的东西”来，用不同凡响、别具一格的形式或解释，产生一种陌生美、顿悟美，去“打动”人心，激发人们的联想和想象，并把这种不寻常的感受引向预测中的最佳境界。

不过，广告中活用成语的背后也隐藏着一些问题。

有材料介绍，有的小学生把“一毛不拔”解释为“很结实”、“很牢固”或“好棒”等，究其原因是受广告用语“一毛不拔”（梁新记牙刷）的影响。众所周知，成语是一种凝固性很强的结构，其意义大都不是字面意义的简单加合，是非表面性的，具有特定意义。成语这些特点，要求运用时特别要防止任意更换字词，切忌望文生义。广告活用成语撞击的恰恰是这些“禁区”，那么，为什么还有不少广告用语受人称道呢？除了有明确的修辞目的及特定语言环境之外，活用成语都要有先决条件，那就是人们完全掌握所活用成语的原来结构、整体意义。唯有这样，才能让人理解活用成语后所产生的新义、新色彩、新用法，才会产生别异新奇的修辞效果与广告效应。可是，这一切对于小学生或文化程度低的人来说却不一定能达到预期的目的。因此，对当前广告中活用成语要正确对待，一方面要留心社会生活对语言的影响，肯定运用变异手法所起的积极作用；另一方面也要把握一定的“度”，切不可使人误把活用义当作原义，陷入认识上的误区。

广告中活用成语引发误导错别字问题也需关注。广告用语里更换成语中某字以贴近商品信息的活用成语，较多集中在利用同音字、近音字更换原成语中的某个字，谐音生趣，取得一语双关之妙

第二篇：广告中成语活用的现象研究与思考

广告中成语活用的现象研究与思考

摘要：广告中的成语活用现象既有积极健康的方面, 也有消极不利的因素。成语能在广告中以种种活用的方式与当今社会生活广泛结缘, 自有其必然原因。至于对待因此所产生的问题, 我们唯一应该也能够做的是设法趋利避害。

关键词：广告用语;成语活用;语言规范

广告具有很强的商业性和艺术性，这就要求广告词必须简洁短小、生动趣味、引人注意。“成语是一种固定词组，是精练生动的修

［1］辞性词组的词汇化。”因此它具有结构紧密、形式整齐、表意凝炼的特点，这些特性恰好适应了广告词的创作要求, 因而广告词创作中对成语的运用越来越多。在成语广告中,为了达到宣传商品的目的, 利用一定语境撇开原成语的整体义(比喻义)而回归于成语的表面义, 或更换原成语中的某一字词, 使仿拟后的成语贴近商品信息, 这种现象我们称之为“ 成语活用”。近年来对成语在广告中的活用现象讨论的文章不少, 但多是从修辞效果或注意事项等角度论述的, 本文讨论了成语在广告词中活用的种类、审美功效以及对成语活用现象的思考等三个方面的内容。

一、广告词中成语活用的类型

(一)扩展。为了让广告富有创意, 在原来的成语中间插入某些词语, 拉开原成语的结构, 这种用法是扩展。扩展除了可以满足广告词中表意需要外, 还可以使广告在语言形式上达到音节匀称、节奏和谐, 读起来朗朗上口。如：百川归大海，万泉入天磁。（天磁牌磁化杯广告）

这一句广告词在“百川归海”中插入了“大”字, 使得 前后两个分句都是5个音节对称,形成对偶句。

(二)删减。为了使成语与广告词中其它语句在音节、韵律上相配合,因此省去成语中的某一语素, 是删减的用法。如：食龙丰, 万事通。（龙丰方便面广告）

例句中“食龙丰”是3音节，所以将“万事亨通”删减为“万事通”构成了对偶句。

(三)变序。是指根据广告创意改变成语原有的词语顺序。如：行空“天马”, 进入万家。（天马牌游戏机广告）

例句把成语“天马行空”换序后成为“行空天马”, 主要是为了与下句“进入万家”的“家”押韵。

(四)双关。根据成语中有些词语有很多种意思, 或者利用广告想要表达的意思使成语中某些词语的意义产生临时的新的意思, 在成语的读音形式和书写形式都不改变的情况下, 使成语新生的临时意义与原有意义相映成趣, 表达的中心是新的临时意义。如：一“毛”不拔。(某牙刷广告)成语的原义是“比喻某人特别吝啬”, “毛”是指人的汗毛。改变后新的意义是“这种牙刷的刷毛很牢固，一根也拔不下来”。这里的“毛”是指牙刷上的刷毛。新义准确地表现了广告的创意。(五)仿拟。根据广告创意特点,对一个成语进行模仿, 更换成语中某一个语素, 新创出一种与原来成语貌似但内容并不相同的说法, 就是仿拟用法。根据仿拟的特点又可分为3 个小类。

1.谐音仿拟。在进行仿拟时, 更换的语素与原来的语素读音相同, 是谐音仿拟。

如：“骑”乐无穷（某自行车广告）

例句中“‘骑’乐无穷”是仿成语“其乐无穷”而来, “骑”与原成语中的“其”同音。

2.非谐音仿拟。在进行仿拟时更换的语素与原成语读音不同, 只根据表意的需要更换语素。

如：还君一身正气, 两“腋”清风。（某爽身粉广告）

根据广告创意“两‘腋’清风”仿的是“两袖清风”。3.反义仿拟。仿拟后的成语与原成语意义相反。如：一举两“失”, 蚊虫污垢两消失。（某电蚊香广告）

“一举两‘失’”与原成语“一举两得”成反义关系。在具体创作中, 这5 种类型往往是交叉运用的。如：“六神‘有’主, 全家无忧”。

例句的原形是“六神无主”。广告中的“六神”特指六神牌花露水, 原成语中的“六神”指道家所说的人的心、肺、肝、肾、脾、胆6 种器官;广告中的“主”是指买主, 原成语中的“主”是指主意、主见。从这个角度看, 读音和书写形式没有发生改变, 然而却巧合了新旧两种意义, 是运用了双关手法。同时, 原成语是“六神无主”, 而广告中是“六神有主”, 又是反义仿拟。这种综合运用增添了广告辞的趣味性，吸引顾客。

二、广告词中成语活用的审美功效

广告词中成语活用越来越多，正是因为将成语活用在广告词中有许多有利因素。成语在广告创作中的活用, 其审美功效主要有以下3 个方面。

(一)巧妙新颖, 引人注意

广告行业竞争越来越大，广告词要想引起受众的关注，就要求广告具有较强的吸引力，而成语的活用正是一种推陈出新的好方法。如“福乐奶粉----百闻不如一试 喝过方知福乐好”、“中国电信———千里‘音’缘一线牵”等, 都是非常好的活用成语的广告。这些广告将成语运用的非常巧妙，在受众已有的成语知识基础上, 让人感到似曾相识又耳目一新, 人们往往对自己知道的事物比较上心，具有较强的吸引力。

(二)具有汉民族文化的亲和力

成语多取材于诗文语句、中国古代神话以及民间传说，具有浓郁的汉民族文化风格。反映本民族文化内涵的广告词消费者更容易接受, 也更具亲和力。从形式上看, 成语的格式多是四字格的, 语言形式整齐, 读出来时音节往往是两两相对, 如“十全/十美”、“一鸣/惊人”、“乐极/生悲”、“春风/得意”等等, 具有对称美。从内容上看, 丰富多彩的成语反映了汉民族几千年来的社会生活和精神世界,包括汉民族的哲学观念(中庸之道)伦理道德(尊师重道)、价值观念(舍己为人)、审美情趣(花好月圆)、生活经验(将心比心)无不融入成语之中。正是由于成语有如此浓郁的汉民族文化内涵,使得中国的产品在设计广告时喜欢运用成语,以求与消费者的文化取向保持一致, 达到吸引消费者购买的目的。

(三)语言简短, 音韵谐美, 易读易记

活用成语进入广告词, 语言结构简短, 同时又具有音韵之美的特点。“‘口服’心服”是对“心服口服”的变序运用, 同时把“口服”的意义由“嘴上服气”改变为“从口中饮入”, 构成了多义双关。这样不仅达到了广告所要宣传的效果，而且消费者一下就可以记住。

三、广告中成语活用现象的思考

恰当地活用成语, 能起到积极宣传商品的效果。但广告中活用成语的背后也隐藏着一些引人思考的问题。

（一）广告中活用成语容易让人对成语释义产生误解

有材料介绍, 有些小学生把“ 一毛不拔”解释为“ 很结实”、“ 很牢固”或“ 好棒”等, 究其原因是受广告用语“ 一毛不拔”(梁新记牙刷)的影响。[2]这种现象值得深思。众所周知, 成语是一种凝固性很强的结构, 其意义大都不是字面意义的简单组合而成,是非表面性的, 具有特定意义。成语这些结构固定性、意义整体性的特点, 要求我们在运用时特别要防止任意更换字词。广告活用成语恰恰是打破了这些要求。那么,为什么还有不少广告用语受人称道呢? 除了有明确的修辞目的及特定语言环境之外, 活用成语都要有先决条件, 那就是人们完全掌握所活用成语的原来结构及整体意义。只有这样, 才能让人理解成语活用后所产生的新义、新色彩、新用法, 才会产生别异新奇的修辞效果与广告效益。可是, 这一切对于小学生或文化程度低的人来说却不一定能够达到预期的目的。他们知识十分有限, 对成语的丰富内涵还缺乏理解,分辨不清成语整体义同特定语境下临时活用义的区别与联系。正如受广告影响，将“一毛不拔”解释为“很结实”、“很牢固”或“很棒”。因此, 对当前广告中活用成语现象要正确对待, 一方面要留心社会生活对语言的影响, 肯定运用变异手法所起的积极作用;另一方面也要注意一定的“ 度”, 切不可使人误把活用义当作原义, 陷入认识上的误区。

（二）广告中活用成语容易引发误导错别字问题也需关注。

广告用语里更换成语中某字以贴近商品信息的活用成语, 较多集中在利用同音字、近音字来更换原成语中的某个字, 谐音生趣,取得一语双关之妙。但是不能不看到汉语同音字多, 在生活、学习、工作中因读音相同相近造成张冠李戴、把字写错的情况大量存在。这类所谓“ 别字”因为口头上没错, 念起来别人也能听得懂, 自己不容易发现, 纠正起来比较困难。汉语成语都有确定的字形和读音, 但是因字音相同或音近义通而写错别字造成错误的也很多。例如把“ 任劳任怨”写成“ 忍劳忍怨”，“ 迫不及待”写成“ 迫不急待”等等。正因为这样, 为了避免误导错别字, 一些常见的误写误用的成语在广告用语里应该避免采用。比如有的服装精品屋内写的广告用语是“ 穿流不息, 任君选购”。这“ 川流不息”的“ 穿”字的确扣住了服装穿着这个信息, 但是, 社会上不少人把“ 像水流一样”的“ 川”往往误为“ 穿门过户”的“ 穿”, 换句话说“, 川流不息”出错大多出在把“ 川” 误用同音字“ 穿”上。这个改动个别字的仿拟式成语“ 川流不息”, 尽管有一定的语境制约, 仍然会增加语言使用上的混乱,还是以不采用为好。同样道理, 在某些储蓄所门口贴的“ 储蓄能让你变本加利”也不足取。储蓄能使你的“ 本金”生“ 利息”, 变“ 本”又加“ 利”, 这则广告用语在宣传储蓄功能上扣准了人们的“ 兴奋点”, 显然具有合理之处。但是“, 变本加厉”的“ 厉”误写成“ 利”者, 多不胜数。如果把久治不愈的“ 变本加利”用作冠冕堂皇的广告语, 人们更不知有误, 久而久之,对语言规范化会产生消极作用。因此, 对凝固性很强的成语更字换词, 用作广告用语, 在会不会误导错别字上一定要认真思考。

广告中的成语活用现象既有积极健康的方面, 也有消极不利的因素。成语能在广告中以种种活用的方式与当今社会生活广泛结缘, 自有其必然原因。至于对待因此所产生的问题, 我们唯一应该也能够做的是设法趋利避害。参考文献：

[1]武占坤，王勤． 现代汉语词汇概要［M］． 内蒙古人民出版 社，1983．

[2]沈孟缨.谈广告中的活用成语现象[J], 语文建设, 1994.

第三篇：成语中的词类活用

成语中的词类活用

成语中的词类活用，与文言文中的词类活用情况是一致的，主要有名词的活用、动词的活用、形容词的活用和数词的活用。

一、成语中名词的活用。

第一类：名词活用作动词。

一是名词的使动用法，即成语中的名词具有使它后面的宾语怎么样的意思。如：报仇雪耻（“使„„昭雪”）、祸国殃民（“使„„受害”、“使„„遭殃”）、汗牛充栋（“使„„出汗）等。

二是名词的意动用法，即成语中的名词具有“认为”宾语怎么样或把什么看成（当成）什么的意思。如：草菅人命（把„„看作野草）。三是名词活用作一般动词。

（1）名词放在副词（主要是“不”）的后面而具有了动词的性质，如：不胫而走（长腿），不翼而飞（长翅膀），不稂不莠（长狼尾草、长狗尾草），密云不雨（下雨），不毛之地（长草木），不情之请（近人情），莫名其妙（说出），华而不实（结果实），不衫不履（穿上衣、穿鞋子），先礼后兵（讲礼貌、用兵）等。

（2）两个名词形成主谓或动宾结构时，其中一个名词活用为动词，如：车水马龙（车如流水、马如游龙），身体力行（亲身体验、尽力实行），心猿意马（心如猿猴跳跃、意如快马奔驰），一诺千金（一个许诺下来就价值千金）；洞烛其（照亮），计日程功（计量、考核），韩信将兵（带领），平步青云（行走，这里指走上）等。

第二类：名词活用作状语。

1、时间名词作状语。A、日、月、年等用在动词前，表示动作行为的经常性。可译为“日日（每日）”、“月月（每月）”、“年年（每年）”。例如：日理万机、日新月异。B、日、月放在表变化的动词或形容词之前，可译为“一天天地”。如：日积月累、蒸蒸日上。C、“朝”“暮”“晨”“夕”等时间名词用在动词前，表动作行为发生的时间，如：朝不虑夕、朝闻夕改。

2、普通名词作状语。A、表示方位和处所。如：兄弟阋于墙，外御其侮（在外面）；筑室道（在路上）谋；虎口余生（虎口里）；金榜题名（金榜上）；风餐露宿；风雨飘摇；管窥蠡测（从竹管孔里）；道不拾遗等。B、表示动作行为使用的工具。如：车载斗量、马革裹尸、口诛笔伐等。C、表示动作行为的渐进方式。如：人才辈出、条分缕析。D、表示动作行为的方式、状态，有比喻之意。如：抱头鼠窜、川流不息、狼吞虎咽、鬼哭狼嚎、土崩瓦解、蜂拥而来、蜗行牛步、焕然冰释、星罗棋布、狼奔豕突、鼠窃狗偷、雷厉风行、鱼贯而行、鳞次栉比、冰消瓦解、瓜剖豆分、蚕食鲸吞、风驰电掣等。

二、成语中动词的活用。

这种情况相对来说比较少，主要有两种情况：

1、动词活用为名词，如：救死扶伤、量入为出、无依无靠、报降纳叛、道不拾遗等。

2、动词的使动用法。例如：劳民伤财（使„„劳，使„„伤）、沉鱼落雁（使„„沉，使„„落）、闭月羞花（使„„闭，形容词“羞”也具有使动功能）、息事宁人（使„„息，“宁”为形容词的使动用法）、众口铄金（使„„熔化）、降龙伏虎、惊天动地等。

三、成语中形容词的活用。

第一类，形容词活用作名词。就是形容词代替了具有自己特性的名词，如：抱残守缺、避重就轻、补偏救弊、飞短流长、扶强抑弱、扶危济困、改邪归正、好高鹜远、怙恶不悛、激浊扬清、驾轻就熟、见异思迁、欺软怕硬、弄虚作假、取长补短、披坚执锐、删繁就简、去伪存真、推陈出新、挑肥拣瘦、舍近求远、温故知新、推燥居湿、万紫千红、彰善瘅恶、党同伐异、扶老携幼、求同存异、贪小失大、居安思危、拈轻怕重、习非成是、推贤让能、软硬兼施、雅俗共赏、青黄不接、远交近攻、优胜劣败。

第二类，形容词活用作动词。可分为三种情况：

1、形容词的使动用法。如：正本清源（使„„正、使„„清）、高视阔步（使„„向上；使„„阔大）、光宗耀祖（使„„光耀）、独善其身（使„„善）。

2、形容词的意动用法：不耻下问（以„„为耻）、是古非今（认为„„对的；认为„„不对）、不远千里（以„„为远）。

3、形容词活用为一般动词。如：集思广益（增广、扩大）、敬而远之（远离）、穷兵黩武（竭尽）、恃才傲物（傲视）等。

四、成语中数词的活用。

1、数词作名词，如：背城借一（一次战斗）、杀一儆百（一个人，许多人）、闻一知十（一点，很多）、万无一失（很多，一点）。

2、数词作动词，如：身价百倍（抬高百倍）、万众一心（结成一心）、一日千里（奔驰千里路）、版版六十四（铸六十四文钱）。

3、数词作副词，如：一无长物、一无可取、一无是处、一无所有、一无所知，“一”均作“全、都”解。

以上列举了成语中的词类活用现象，对复习、巩固文言词类活用知识很有帮助；同时运用文言词类活用知识，也有利于准确理解和掌握成语的意义，避免成语的误解或误用。

关于成语中的词类活用

（一）名词活用

1． 名词用作动词。古代汉语名词用作动词的现象相当普遍，这在成语中同样保留，如：

能文能武 门可罗雀 人皆可夫 2． 名词用作状语

这里所讨论的用作状语的名词，是指普通名词来说的，普通名词用作状语，有的表示比喻，有的表示对人的态度，有的表示处所或工具。下面分别举例说明：（1）表示比喻 这是拿用作状语的那个名词所表示的人或物的行动特征，来描绘动词所表示的行动的方式或状态，例如：

虎居龙潭 狼吞虎咽 烟消云散 风驰电掣 狼心狗肺 龙争虎斗 花容月貌 土崩瓦解等等

此类成语中的名词可翻译为“像„„一样”。（2）表示处所或工具，如：

东张西望 道听途说 风餐露宿 南征北战 拳打脚踢 3． 名词的使动用法

上面我们已经叙述过名词用如一般动词的情况，名词偶然也用如使动，如：深根固蒂，“深”和“固”均用作使动。4． 名词的意动用法 名词用如意动，意思是把宾语所代表的人或物看成这个名词所表示的人或物。如： 鱼肉百姓 草菅人命 幕天席地

（二）动词的活用 动词的使动用法，顾名思义，就是主语所代表的人或物并不施行这个动词所表示的动作，而是使宾语所代表的人或物施行这个动作。在古汉语中，这种情况很多，成语中也较多，如：

飞沙走石 惊天动地 打草惊蛇 破釜沉舟 沉鱼落雁 兴风作浪

（三）形容词的活用 1． 形容词用作使动，即使宾语所代表的人或物具有这个形容词所代表的性质或状态，如：

富国强兵 厚古薄今 精兵简政 2． 形容词用作意动 所谓形容词的意动用法，不是说使宾语所代表的人或物具有这个形容词所表示的性质或状态，而是主观上认为他具有这种性质或状态，如： 自高自大 重男轻女 不远万里 目空一切 兵贵神速 安贫乐道 重理轻文

成语中的十种活用情况

在古汉语中，某些词可以按照一定的语言习惯灵活运用，在句中临时改变它的基本功能，充当别的词类。汉语成语，源远流长。因其结构具有稳固性和定型性，因而现在一部分成语仍保留着古代汉语的痕迹，体现出“词类活用”这种古代语法现象。具体地说，主要表现为以下十种活用情况。

一、名词作状语

在汉语成语里，有些名词（包括方位名词和时间名词）直接用在动词前作状语，对动词起修饰限制的作用。如“风流云散”中的“风”、“云”就分别作“流”、“散”的状语，整个成语的意思是“像风一样飘流，像云一样消散”。又如“狼吞虎咽”、“草得露宿”、“左顾右盼”、“大江东去”、“世风日下”等成语中的加点名词，也都属于这种活用情况。

二、名词用如一般动词

在某些成语中，也即是在特定的语言环境里，名词或名词短语失去了它本身的语法特点而具有一般动词的语法特点。如“不毛之地”中的“毛”，就是“长毛”、“长树木、庄稼”。另外，像“未雨绸缪”、“观望不前”、“大言不渐”、“纨绔子弟”、“轻车熟路”中的“雨”、“前”、“大言”、“纨绔”、“轻车”和“熟路”等词，都是用如动词。

三、动词作状语

在汉语成语中，有些动词或动词短语可以单独用在另一动词前面作状语，来表示动作行为的方式。如“哀梨蒸食”中的“蒸”，就直接用在动词“食”的前面作状语，整个成语的意思是“把有名的哀家梨蒸着吃”。又如“坐以待毙”、“伫候佳音”、“抱头鼠窜”、“侧目而视”、“揭竿而起”等成语中的加点动词，也都用在动词的前面作其状语。

四、动词用如名词

在成语中，有些动词失去其自身的语法特点，具有名词的语法特点。它不再表示某一动作行为的发生，而是表示这一动作行为本身的存在，或者表示与这一动词有关的人或事。如“道不拾遗”中的“遗”，已不再表示“丢失”这个动作行为的发生，而表示与其有关的物品，“丢失的东西”。又如“见多识广”、“围城打援”、“救死扶伤”、“混淆视听”、“网漏吞舟”中的加点动词，也都是用如名词。

五、形容词用如一般动词

在汉语成语中，有的形容词已不仅仅表示某一性质状态，也表示使人或事物有这一性质状态的动作行为，或者具有一般动词的语法特点。如“羽毛未丰”中的“丰”，已不仅是表示“丰满”，而是表示“长得丰满”。又如“追本穷源”、“明火执仗”、“爱毛反裘”、“循循善诱”、“安贫乐道”等成语中的加点形容词，也都是用如动词。

六、形容词用如名词

在一些成语中，有的形容词用如名词，不再是表示某一性质状态，而是表示具有这一性质状态的人或事物。如“从善如流”中的“善”就是表示“好的，正确的意见”。另外，象“投机取巧”、“除恶务尽”、“去伪存真”、“驾轻就熟”、“弃暗投明”等成语中的加点的形容词，也都是用如名词，表示有此性质状态的人或事物。

七、数词用作名词

在汉语成语中，有些数词失去其自身的语法功能，不仅是表示数目，而且表示有此数目的人或事物，具有名词的语法特点。如“三缄其口”中的“三”字，已不只是表示数目，而表示有此数目的事物，“三道封条”。另外，像“从一而终”、“举一反三”、“丢三落四”、“一呼百应”等成语中加点的数词，都是用如名词。

八、数词用如动词

在某些汉语成语中，数词也象名词一样，在其特定的语言环境里，失去了它们本身的语法特点，而具有动词的语法特点。如“万不耐一”中的“一”字，用在能愿动词“耐”（同“能”）的后面，用作动词，有“找到一个”之意。又像成语“一轨同风”和“人一已百”中的“一”和“百”，也都用作动词。这种数词用如动词的语法现象，在成语里不多见。

九、意动用法 在古汉语中，意动用法就是主语主观上认为宾语怎么样，或主语把宾语当作什么。在成语里面，主要为形容词的意动用法。如“不远千里”中的“远”就是这种用法，“远千里”就是“认为千里远”。另外，像“尊师重教”、“厚此薄彼”、“贵耳贱目”、“轻财重义”、“大公无私”等成语中的加点形容词，也都是这种意动用法。

十、使动用法

在古汉语中，使动用法就是主语所代表的人物并不施行谓语动词所表示的动作，而是使宾语所代表的人或事物施行这个动作。在成语里面，具体表现为动词的使动用法、形容词的使动用法和名词的使动用法三种。如“积羽沉舟”中的“沉”就是使动用法，“沉舟”即是“使舟沉”。又如“众煦漂山”、“飞沙走石”、“赏心悦目”、“安邦定国”、“汗牛充栋”、“祸国殃民”等成语中的加点的形容词，也都是这种意动用法。

总的说来，汉语成语主要表现为以上十种“活用现象”。熟悉了汉语成语的词类活用，对于我们了解和学习古代汉语的这种特殊语法现象，以及理解和掌握汉语成语的确切意义，都有积极的作用。

钱梦龙：从成语中学古汉语

中学生在学习文言文的过程中，往往感到费力大收效小，特别是文言词语、句式，纷繁复杂，仅凭死记硬背是远远不够的。其实，我们如果从其他途径中理解掌握一些文言知识，那么对学习文言文是很有帮助的，甚至是事半功倍的。比如从成语中学习文言知识，既能巩固掌握文言知识，又能培养学生能勾连、善联想的意识，进而开拓解题思路。

首先指导学生了解一些成语知识。

成语是长期使用流传下来的具有固定形式的词语，是一种表意丰富而又精炼的语言形式。成语大部分是四字，也有三字、五字、六字、七八字乃至十几字的。结构上大都为并列式、动宾式、动补式等。节奏上为二二形式，如，怨天/尤人、不学/无术等；四一形式，如，风/花/雪/月、之/乎/者/也等；一三形式，如，迫/不及待、乐/不思蜀等；三一形式，如，当局者/迷，旁观者/清等。来源有，历史故事，寓言故事，古代诗文，民间口语等。

第二，利用成语中古今词义的差异，掌握文言中的古今异义现象，达到理解文言文之目的。如，百读不厌，“厌”为满足的意思，而常见义为“讨厌、厌恶”；爱莫能助，意思为虽然同情，但无力帮助，“爱”是“同情、怜惜”的意思，和现代汉语的“喜爱”有区别；奔走相告，“走”与“奔”为同义，都为“跑”的意思；不假思索，“假”是“凭借、依靠”的意思；不速之客，“速”为“招致”的意思，引申为“邀请”，而今义为“迅速”；因人成事，“因”不是“因为”的意思，而是“依靠”，意为“依靠别人做成事的”；城门失火，殃及池鱼，“池”不是“水池、池塘”之意，而为“护城河”，比喻无缘无故受连累；赴汤蹈火，“汤”为“沸开的水”，不是“带汁的水”；吊民伐罪，“吊”是“慰问”，不是“凭吊”之意；刮目相看，“相”为“他”之意，偏指一方，不是“互相”的意思。

第三，通过对成语中的词类活用现象及句式特征的整理积累，更好的理解掌握古汉语，达到举一反

三、融会贯通之目的。比如，名词做状语的，草行露宿，意思为“在草里行走，在露天住宿”；蚕食鲸吞，“蚕”“鲸”解释为“像蚕那样”“像鲸那样”；大海捞针，“大海”意思为“在大海里”。像这一类的成语，狼奔豕突、礼尚往来、鳞次栉比、鹤立鸡群、虎踞龙盘、道不拾遗等。名词用做动词的，春华秋实，“华”“实”为动词，义为“开花”“结实”；道路以目，“目”为动词，“用眼睛看”之意。使动用法的，比如，触目惊心、汗牛充栋，再如，既来之，则安之，“来”“安”就是“使„„来”“使„„安心”；意动用法的，比如草菅人命，“把人命看得跟野草一样”之意；幕天席地，“把天当作帐子，把土地当作席子。形容野外生活不畏艰辛的豪情。”是古非今，“认为古代的对，今天的不对”之意。句式，比如宾语前置句，时不我待、何罪之有等。

第四，通过成语与文言语句对应的方法，掌握文言文知识。比如高考文言材料中有这样一句话，“吾亦望汝副其心”，其中的“副”是什么意思呢？想一想成语“名副其实”的“副”就知道了，都当“符合”“对应”讲，“我也希望你符合他的心”。

此类很多。比如下列加点的词：

而蔺相如徒以口舌为劳——家徒四壁（只是）

且相如素贱人——素不相识（向来）

必蹶上将军——一蹶不振（跌倒）

刘豫州英才盖世——盖世无双（超过）

今操芟夷大难，略以平矣——略见一斑（大致）

徐公来，孰视之——深思熟虑（仔细）

君径造袁所寓法华寺——登峰造极（到、去）

以是知公子恨之复返也——一失足成千古恨（遗憾）

思厥先祖父——大放厥词（他的）

进兵北略地——攻城略地（攻占）

衡下车，治威严——下车伊始（官员初到任）

势拔五岳掩赤城——出类拔萃（超出）

登高而呼，声非加疾也——疾风知劲草（强）

每责一头，辄倾数家之产——求全责备（寻求）

第四篇：广告中的成语

广告中的成语

翻阅报刊、收看电视以及漫步在街头巷尾，总会发现许多广告。而广告中的成语经常被改头换面或偷梁换柱，堂而皇之地面对消费者。篡改成语做广告，几平成了一种时尚，而这种所谓的时尚却大都在糟蹋祖国的语言文字。

如挂锁的广告词：“一夫当关”；

某眼镜的广告词：“明察秋毫”；

美国运通银行信用卡的广告词：“一诺千金”

蚊香广告——“默默无蚊”（闻）；

热水器广告——“随心所浴”（欲）；

空调器广告——“终身无汗”（撼）；

服装店广告——“衣衣不舍”、“衣帽取人”（依、以、貌）；

磁化杯广告——“有口皆杯”（碑）；

止咳药广告——“咳不容缓‟（刻）；

矿泉水广告——“好水多磨”（事）；

摩托车广告——“一展雄姿”；

胃药广告——“无所胃惧”（畏）；

鳖精口服液广告——“鳖来无恙”（别）；

电脑广告——“码到成功”、“芯满意足”（马、心）

1、一“键”钟情（某网吧广告语）应为 一见钟情

2、诗情“花”艺（某花店广告语）应为 诗情画意

3、得艺“旺”型（某理发店广告语）应为 得意忘形

4、爱不“湿”手（某洗衣机广告语）应为 爱不释手

5、“咳”不容缓（某止咳糖浆广告语）应为 刻不容缓

6、默默无“蚊”（某蚊香广告语）应为 默默无闻

7、随心所“浴”（某浴室广告语）应为 随心所欲

8、胡“丝”乱想（某美发店广告语）应为 胡思乱想

9、“男”炎之隐（某药广告语）应为 难言之隐

10、“牙”口无“炎”（某牙膏广告语）应为 哑口无言

11、“食”全“食”美（某饭店广告语）应为 十全十美

12、“衣衣”不舍（某服装广告语）应为 依依不舍

13、“饮”以为荣（某饮料广告语）应为 引以为荣

14、一“明”惊人（某治疗仪广告语）应为 一鸣惊人

15、智者见“质”（某空调广告语）应为 智者见智

16、无“胃”不至（某胃药广告语）应为 无微不至

17、引人入店（某饭店横额）应为 引人入胜

18、骑乐无穷（某电动车广告语）应为 其乐无穷

19、“语过添情”（某话吧广告语）应为 雨过天晴

20、千里音缘一线牵（长途电话广告语）应为 千里姻缘一线牵

21、大石化小小石化了（某药广告语）应为 大事化小 小事化了

广告中的成语变异(转)

本文试图以广告中的成语变异为切入点，从四个方面来探寻广告中的成语变异存在的合理性依据，来认识成语的变异，以期望揭示成语的常规与变异二者之间的关系。1 广告中的成语变异形式的多样性

广告中的成语变异形式概括起来有以下四个方面：

1、字面套用,旧形新解

这种方法是借助原成语中某词或字与产品的功能,性能或形态等词的相关关系,引导人们抛开原成语的常用义或比喻义,作新的理解,从而使广告语言效果更为新奇有力。如：

“天„衣‟无„缝‟”。（某服装广告）此广告套用了原成语的比喻义，暗示人们这个品牌的服装做工精良，无瑕可寻。

“凯奇通信，一网打尽”。（凯奇通信设备广告）广告临时改变成语色彩，巧解语意：说凯奇通信设备像一张撒向五湖四海的无形大网，它能帮你沟通信息，联络友朋。

“无中生有”。（专治不孕症的医家广告）不用成语“无中生有”的“凭空捏造”的引申义，而让人从字面上去思考：这位神医能让不孕者具有生育能力。贬词褒用，妙不可言

运用成语字面套用时,不仅要引导受众从字面对原成语产生别解,而且还应当力求使原成语语义与新生义达到水乳交融，相辅相成，与所宣传产品的品牌,功能巧妙相连,这样可以使其脱俗成新，起到画龙点睛之功效。

2、谐音仿拟，别解语义

这是根据广告宣传的需要，用音同或音近的字换掉原成语中相应的词或语素，使得产品的功能一目了然，使人联想，达到宣传的目的。如：

“默默无„蚊‟”。（一则隐形纱窗的广告）“默默无„蚊‟”说明自动隐形纱窗造型隐匿，不外露，又可将蚊蝇、飞虫等拒之窗外。广告突出了隐形纱窗的特点与功用。

中意空调的广告“中意空调，终生无„汗‟的选择”。字面是说使用中意空调，一生也不会出汗；本义是说使用中意空调，一生也不会感到遗憾。这则广告对于空调主要于制冷降温的南方受众来说，特别具有吸引力和号召力。

不过，运用这种方法需要注意的是，应当根据广告宣传的实际需要，恰当地应用于听觉或视觉媒体，以免造成文字误解或误导。

3、换词镶嵌，语义借用

“换词镶嵌，语义借用”，就是采用把原成语的某一词或字抽掉，嵌上与所宣传产品的品牌、功能相关的某词或字的方式，同时借用原成语的语义进行广告宣传。如：

“路遥知马力，日久见跃进”。（跃进牌汽车广告）使产品的品牌镶嵌于人们已经熟知的成语中，既充分表达了对产品质量的自信，也使得受众自然而然地记住了

“跃进”这个品牌，并产生了日久见人心--跃进品质优良的广告效应。

“妙笔生辉”。（某化妆笔广告）此广告“妙笔生辉”由成语“妙笔生花”翻新而成。用“妙笔生辉”向女士们渲染这种化妆笔的美容效果，恰到好处。

“无形胜有形”。（美国博士伦隐形眼镜广告）此广告虽然隐去了成语“此处无声胜有声”中的四个字，却把博士伦隐形眼镜的特点表现出来了。

4、反义仿造，另辟新意

“反义仿造，另辟新意”即通过更换原成语中的某个词或字，改变原成语的语义，借用仿造成的新词语与原成语的语义反差，来突出强调产品功用或性能。如：

某自动钓鱼具的广告，“一心二意，照样钓鱼”。这里的“一心二意”是“一心一意”的仿造，使得替换后的新词语语义变为三心二意，从而形成了一种矛盾对立，反差强烈的效果，使得自动钓鱼具性能优良的品质得到了充分的显示与强调。

“一机在手，天涯咫尺”。（电话机广告）这则广告却巧妙地变动了该成语的语序，其义就刚好相反，它表示只要有此电话机，虽距离遥远，却让人感到近在咫尺，从而贴切准确地表述了电话面的独特功能。[1 某收录机广告词“眼见为虚，耳听为实”。以“虚”对“实”，将“耳听为虚，眼见为实”中的“虚”和“实”对调，使矛盾集中突出，在强烈的对比中消费者记取了商品的优势等。

二、成语变异对广告内容的适应性

文字广告是一种特殊的文体，总体上可归属于应用文，但又与一般应用文有所不同。它吸收了文艺语体的某些特点，有其特殊的审美要求。它利用人们的视听把人们趋新、趋洋、求吉、求变和爱美等心理巧妙地转化为对产品或企业的认同，以促进自身目标的实现。

广告的目标在于招徕顾客，推销产品和服务。这就要求广告的语言创作必须新奇、醒目，在铺天盖地的广告中出奇制胜，引人注目，甚至过目不忘。从整体观之，对于广告语言的要求我们可以归纳为如下几条：

（一）准确贴切、言简意赅；

（二）喜闻乐见、通俗易懂；

（三）形象生动、新颖雅趣。成语对广告有很强的适应性，其适应性可以概括为以下三个方面：

第一，为了使广告主节省开支，信息接收者省心节时，报刊电台等节省版面和时间，广告语必须力求简洁；但同时，每个广告主都会毫不例外地强调广告语必须清晰、明确、完整地表现广告的主题。这是一对矛盾。解决这种矛盾的有效手段之一，就是让广告语言言简意赅。而这正是成语的显著特点之一，“成语言简意赅，透过简朴的形式，领悟丰富的内涵常是其他语言形式难以比拟的。” 第二，现代广告就远非过去那样，而要有迅速快捷的时效性，愈来愈广阔的覆盖面。现代广告的时效性特点，必然要求广告语通俗易识，普遍容易接受。成语

“民族特色较强”，为人们喜闻乐见，以此为广告语，自然通俗易识。

又因为成语是广大群众在长期的社会实践中创造出来的，它在民间广为流传，为大多数人所熟悉。因而以广告中的成语变异为载体的商品信息的覆盖面必然会非常广阔。

第三、不少成语是以一定的修辞手段为表现方法的，它们形象生动，具有高度的表现力和感染力。又由于广告中的成语变异是对成语加以改造和变形，并用来说明产品的性能、用途及特点，因此广告中的成语变异可以使广告语言更加形象生动，增强表达效果，加深对商品的印象，并使成语的原有含义与广告内容形成一种既协调又不协调的幽默情趣。

三、成语变异与广告受众的心理需求的契合性

诚然，成语本身所具有的优势是广告中的成语变异赖以产生的基础。但任何社会现象的产生仅仅依靠其本身的优势是远远不够的，成语现象也是这样。因此，广告中的成语变异现象之所以产生还有其第二个原因：广告受众的心理需求。

1、广告受众的心理期待

广告心理学家指出：“人们对已经熟悉的广告语言表达方式在心理上存在着一种常规的反应，要么他们对“老一套”视而不见，听而不闻，并不确切地了解文字组合的真正涵义，要么他们产生拒斥心理表示厌烦而中止阅读和收听。”要使人们对“老一套”重新感兴趣，就得对它加以改造和变形，使它由习见变为陌生，由陈腐化为神奇。

受众在听厌了“实行三包”的承诺，看倦了说明书式的教导，他们期待一种能令人耳目一新，精神为之一振的广告，能符合民族欣赏习惯的广告进入我们的视听。在这种心理期待下，广告中的成语变异异军突起，以其特有的魅力进入了我们的生活。如： “神机妙算”。（计算机广告）

“神机妙算”约定俗成的理解是“指超越常人的机智和巧妙的计谋”，本广告却移花接木，将“机”和“算”分别解释为“计算机”和“计算”，该成语也就摇身一变，成了赞美计算机的绝妙好词了。“触„幕‟惊„新‟”。（大洋字幕机广告）成语“触目惊心”指“目光所及，内心受到很大的震动”，形容事态严重。广告作者将“目”改为“幕”，将“心”改为“新”，成语的意思就变成了“用户一接触字幕机就惊叹它的新颖”了。

可以设想，如果广告作者不是这样煞费苦心地在成语上做文章而是用“品质优良，性能先进”的套话来搪塞消费者，广告的效果可能就要大打折扣了。

2、广告受众爱屋及乌的心理

中国自古以来讲究对称美、均衡美，认为成双成对的东西象征着和谐、吉祥。这种审美观念在建筑、绘画、民俗上都有体现，反映在语言结构上，就是钟爱四字格，久盛不衰。广告中的成语变异利用成语本身在人们心目中的影响力，以成语的影响力带动广告--商品的影响力，使受众产生爱屋及乌的心理。如：

“„食‟全„食‟美”。（食品广告）

它是仿造成语“十全十美”而来的。广告策划者抓住了“十全十美”这个成语所具有的美好含义和人们对其喜爱的心理，仿造了广告“„食‟全„食‟美”。这则典雅的广告也同时吻合了消费者求吉、爱美的心理。“小财大用”。（华宏集团的声宝牌夏普家居传真机）

此广告反其道而行之，将“大财小用”中的“大”、“小”对调，令人惊奇之至，细加研究之后，让人感到夏普新一代家居传真机的确物有所值，确实“小财大用”。“平步青云，步步高升”。（某鞋的广告）成语“平步青云”作为鞋的广告，给消费者送去吉祥发达的美好祝愿，让人想到穿上这种鞋可顺心如意地走向成功。

“一曲成名”。（“93”中华曲库卡拉OK大奖赛广告）“一曲成名”由成语“一举成名”翻新而来。广告制作者抓住少男少女们想一展歌喉的心理，用“一曲成名”来进行鼓动，手段高明。

四、成语变异与格式塔整体性原则的一致性

格式塔的整体性，其思想内涵主要包含两个方面：

（一）“感觉并不是各种感觉要素的复合，知觉并不是先感知各种成分再注意到整体，而是先感知到整体的现象，而后才注意到构成整体的诸成分”。

（二）格式塔整体性强调的是“部分相加不等于整体，一个事物的性质不决定于任何一个部分，而依赖于整体，这个从该事物整体中产生的性质，即所谓格式塔质”。

因此，从格式塔心理学（即完形心理学）的观点看来，人对事物的把握和认识通常不是由元素的分析开始的，即不是由元素到整体，而应当是从整体到元素，即人们对事物的认识总是以有意义的整体为基础的。

从格式塔心理学的角度来看，成语在广告中之所以可能被活用，那是因为人对成语是在整体上予以把握的，即总是把它们当成一个个有意义的整体。而在广告制作中，当人们对成语加以改造时，如果变动的只是个别语素（词）而不变动其整体特征，那么人们就会按照习惯仍然从原来路子去理解它，这样就保持了被活用成语最起码的稳定性--如果一个成语的某语素（词）一变，人们就不能马上识认，或者将它当成一个全新的东西，完全脱离了原来的理解，那么任何一个仿成语就都不可能创造一语双关的效果了。

当然，从另一个方面说，在仿成语的新结构中，个别语素（词）的变更也会引起人们的足够注意，只要这个元素变动得巧妙，有一定的合理性，那么它不但不会造成原成语结构的整个颠覆，反而能产生一种新奇与非常幽默的效果。

如：“对痘下药”。（台湾护肤霜）仿成语“对痘下药”逻辑关系明晰，具有巧妙性和广告意图明确。仿成语将“症”改成“痘”，“痘”是“症”是一种，因此这个改造只是范围缩小了。

“一股万利”。（广东三江国际贸易中心）“一„股‟万利”只是对“一本万利”的限制，二者逻辑关系的类似不言而喻。

任何一个成功的仿成语语法结构，至少自身的逻辑语法关系要比较明确，即被改造的部分与原有的部分要比较明确，即被改造的部分与原有的部分要比较协调，能够形成一种新的搭配关系，而这种关系不应牵强附会，或出现明显的逻辑矛盾。

古希腊哲学家亚里士多德在《诗学》中说过：“人们喜欢被子不平常的东西所打动。”广告中利用成语变异来宣传商品，其手段是偏离成语的常规，要么语意理解偏离，要么语言符号偏离。其目的是创造出一种“不平常的东西”来，用不同凡响，别具一格的形式来解释，使受众产生一种陌生美、顿悟美，去“打动”人心，激发人们的联想和想象，刺激人们购买的欲望。由此可见，好的广告用语都善于运用成语变异手段来为自己服务。

最后需要补充说明的是，成语变异虽不一定限于广告，但以在广告中表现得最为典型和突出，可以说很少有文体像广告这样自觉地以成语变异作为一种基本手段的。因此，从语言研究的角度看，解剖这只麻雀还是比较适宜的

第五篇：浅谈广告中的性别歧视现象

洛阳理工学院毕业设计（论文）

浅谈广告中的性别歧视现象

中文系

黄梦云 指导教师

宋慧勋

摘 要

在如今的商品经济时代,广告借助各种传媒,成为人们获取信息必不可少的重要途径之一。性别歧视这一问题在广告界呈现出一种过度扩大化的趋势。现代社会中广告无时无刻不充斥着我们的视野。针对广告中大量的以女性为主要看点的现象,本文主要选取电视广告来加以分析。本文通过对一些认为广告大量存在性别歧视现象的观点进行总结，分析其产生的原因，带来的影响以及如何改善这种现象，希望借此硬起更多的社会关注，从而改变广告中的女性刻板印象，朝多元化的方向发展。

关键词：广告；女性形象；性别歧视

I

洛阳理工学院毕业设计（论文）

On Sexism in advertising

ABSTRACT

In today's commodity economy, advertising through various media, become an important way to obtain information essential one.The problem of gender discrimination in the advertising industry showing a trend of over-expansion.Modern society is full of ads all the time our field of vision.For a lot of advertising to women as the main Aspect of the phenomenon, this paper select the TV ad to be analyzed.Based on the number of ads that a lot of ideas of sex discrimination summarize, analyze its causes, effects brought about and how to improve the situation, hoping to harden more social concerns, thus changing the advertising of women stereotypes toward the direction of diversification.KEY WORDS: advertising；images of women；gender discrimination

II

洛阳理工学院毕业设计（论文）

目 录

前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

一、广告中性别歧视的含义„„„„„„„„„„„„„„„2

（一）广告中性别歧视的概念„„„„„„„„„„„„

2（二）如何界定广告中的女性性别歧视„„„„„„„„ 2

（三）广告中女性形象的重要性„„„„„„„„„„„3

二、性别歧视现象在广告作品中的体现……………………….4

（一）广告中女性的“贤妻良母”形象„„„„„„„„„4

（二）广告中女性形象的“媚态”与“变形”„„„„„„5

（三）“看与被看”理论„„„„„„„„„„„„„„5

三、广告作品中存在性别歧视原因的分析„„„„„„„„.6

（一）历史文化原因„„„„„„„„„„„„„„„„6

（二）现代商业社会价值的影响„„„„„„„„„„„„6

（三）广告作品本身的设计不足„„„„„„„„„„„„7

（四）对媒体监管力度的薄弱„„„„„„„„„„„„„7

四、广告作品中存在性别歧视现象的负面影„„„„„„„.8

（一）对女性自身的影响„„„„„„„„„„„„„„„8

（二）对男性的影响„„„„„„„„„„„„„„„„9

（三）对青少年和儿童的影响 „„„„„„„„„„„„„9

五、对于减少广告中性别歧视现象的对策„„„„„„„„„10

（一）女性自身社会职业及地位的提升„„„„„„„„10

（二）广告业内人士的努力„„„„„„„„„„„„„10

（三）健全广告法律法规并加强政府监管„„„„„„„„12 结论…………………………………………………………………14 谢辞…………………………………………………………………15 参考文献……………………………………………………………16

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前 言

这是个商品广告无处不在的时代，商品广告的情节和语言越来越具创意，画面色彩越来越丰富，这已不仅是商品信息的简单传递，它对大众的消费理念乃至整个文化价值的追求起着越来越强的诱导和影响作用。商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做，它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求，日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。

调查表明：国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么女性在广告中的形象如此模式化？这种现象实际上反映了现代人对女性的价值取向和审美追求，反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会对女性的角色期待和价值规范。

探讨广告中的女性形象问题，不仅是商品广告文化研究问题中有其意义，也是女性文化研究或两性文化研究的课题。本课题将通过对广告内容，创意等的剖析，对女性形象进行分析，从社会历史背景，消费者心理等各个方面探讨电视广告中女性歧视现象产生的原因，并对此提出一些建议。

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一、广告中性别歧视的含义

（一）广告中性别歧视的概念

提到广告中的性别歧视现象，首先要解释一下“性别歧视”的含义。“性别歧视”是最常见的歧视形式之一，主要分两类：直接性别歧视与非直接性别歧视。直接性别歧视指的是一种性别的人，在相同或相似的环境中所获得的待遇，因性别而差于另一种性别的人；非直接性别歧视指一条明显中性规则对一种性别的大部分人产生不利影响，但并未对另一性别的人产生此类影响并且此规则在这些情况中十分不合理，简单来讲就是对某一性别群体不公正或有差别地对待。本篇论文主要探讨的是在广告作品当中存在的一些针对女性的性别歧视现象。

（二）如何界定广告中的女性性别歧视

现代广告在对女性形象的塑造上，过去或多或少地存在着性别歧视的现象，其主要表现为性别不平等的角色定型和以女性作招徕。这些广告“通过大量的、重复的、高频率地出现含有男权文化观念信息的传播，就会对本处于边缘状态的女性意识和女性观念起到压制、约束和监控的作用，从而使男女之间存在的文化差异逐渐模糊，将整个社会纳入到男权文化体系之中，使女性话语愈来愈弱化。”1

女性作为一个社会人应该有自己独立的价值体现，除了传统的贤妻良母形象外，还可以有丰富的角色。但是，我国自古以来受“男主外，女主内”的传统观念影响，社会将女性的价值限定在容貌、年龄和体型上，以及将女性的智力限定在追求时尚、爱情和物质享受上。这是对女性整体的贬低，也是对女性独立人格的否定。所以，人们通常认为传媒形象“真实”、“直接”地表现了现实，但是这些形象中不可避免地经过了男权文化的调整，以表现男权文化对女性角色的期待，即男权文化通过传媒参与并完成对女 1 引自鲍海波《传媒对女性象征性的歼灭——“女性与传媒研究”之三》

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性形象的刻板化塑造。

（三）广告中女性形象的重要性

为什么要从广告入手来分析对女性的性别歧视现象呢？我认为，广告在现在社会中占有相当重要的部分。对于纸质媒介而言，广告与新闻、专副刊成三分天下的局面，而在广播电视中，广告同样与新闻节目、专题节目成三分天下的局面，由此可见广告在大众传媒上所占的比重与分量。随着传媒事业的发展，广告越来越强劲，对广告的研究构成了对大众传播研究的重要组成部分。实际上，广告不仅是在提供产品信息，也在渗透一种价值取向，这种价值取向在一定程度上比“新闻导向”更见功效。目前媒体广告中女性形象占有很高的比例，护肤品、化妆品、厨房用品、洗涤用品的广告几乎无一例外的由女性做主角，甚至汽车、手机、领带、西服这类被看做是男人世界里德商品也往往出现女性的身影。女性形象占据着广告中的主体地位，在广告性别形象中，似乎有了“女尊男卑”这一特征。然而，深入分析这些媒体广告中的女性形象，我们会发现这些广告形象角色单一，模式固定，渗透在其中的价值取向带有一定性别歧视的色彩。

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二、性别歧视现象在广告作品中的体现

有调查资料显示，我国广告中表现的男性科技工作者是女性的两倍，而在现实生活中，在这一领域男性仅仅是女性的1.21倍。这种差别的夸大，正是男权社会的强大足以导致广告创意者无视甚至歪曲事实的表现。另外，统计数字显示，广告中，出现在家庭中做家务的女性有26.8%，而同样在家庭中做家务的男性却仅仅为5.3%。2

这些调查表明将广告中的女性角色限定于封闭的家庭中，否定其社会作用；男性限定于社会，不鼓励其家庭责任。其实，这种女性角色的片面定位，在某种意义上也限定了男性的全面发展与进步。

（一）广告中女性的“贤妻良母”形象

在我国各类从业人员中，女性所占的比例接近40%，在美国，超过一半的妇女从事着全日制工作。大约三分之二的妇女加入了劳动力大军。《我国电视广告中女性形象研究报告》表明：在众多女性角色中，66.9%的女性角色职业不明，在能辨明职业的女性中，51.5%是家庭妇女。媒体对妇女在社会生活中的角色形象描绘是过时的，片面的。媒体广告中女性形象自70年代以来几乎没有发生什么变化，除了传统的家庭角色，对女性在社会中其他角色形象的展示寥寥无几。

“男主外，女主内”的观念已合情合理地深入人心，男人是赚钱养家的，女人是做家务，相夫教子的，这就是社会对男女两性不同角色的规范和要求。广告中的女性们忙碌于洗衣机前、煤气灶前、菜市场上，而男性大多数则惬意舒适地端坐在沙发上、饭桌前，享受着劳动成果。我们听到的是“早一支，晚一支，妈妈做饭我爱吃。”（某口服液广告）、“XX洗衣机，献给妈妈的爱”（某洗衣机广告）、“没有油烟味，只有女人味”（某抽油烟机广告），等等。这些都是对女性陈腐形象的定位。

引自金丽娜《电视广告：在塑造中刻板女性形象》

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（二）广告中女性形象的“媚态”与“变形”

除了传统的妇女形象，广告中女性的“媚态”与“变形”是一个很重要的的方面。现代广告中让人很不舒服的一点就是所有女人都在献媚。很多电视广告着意强调和凸显经过商品包装的女人婀娜的身段、光滑的肌肤、丰满的胸部和迷人的大腿。由此可见，媒体中女性形象的“媚态”与被访者崇尚独立的人格，鲜明的个性，产生了强烈的冲突。千篇一律的媚态抽掉了千姿百态的个性，将丰富多彩的女性形象模式化为“献媚”，这时的女性形象不是鲜明的“这一个”，而变成了商品的符号，表达了商家讨好受众对经济利益的诉求。而其中对女性人格的贬损被通常用来赞美女性的媚气所掩盖了。

关于“变形”，指身体的某些部位被“放大”、被肢解。就是把女性某一方面的特征（生理特征）拉的特别变形，成为一点，并且夸张表现。个别广告采用一些摄影表现手法来突出女性局部特征，丰富的人的内涵在这里被抽掉了，丰富的价值也被湮没了。

（三）“看与被看”理论

在这里还要提到一个著名的理论，就是英国艺术家约翰·伯格在《看的方法》一书中针对广告中的女性提出的“被看的女人”这一观点。他在书中说道“男人看女人，女人看着她们自己被看。这不仅决定了男人和女人之间的关系，而且决定了女人和她们自己的关系。女性自身的鉴定者是男性，被鉴定的女性。这样她就成为一个对象——主要是一个视觉对象，一道风景。”

从这个角度上来讲，含有性感元素的广告是同时做给男性和女性看的。但是不同之处在于，男人是性感广告鉴赏的主体，而广告中的女人则成了被鉴赏的客体，现实中的女人却在看着她们被鉴赏的过程中学习如何塑造自己。也就是说，男性看性感广告得到某种心理和视觉上的满足，而女性看性感广告则关系她们是怎样“被看”的。所以她们对于性别歧视并没有很敏感的认知。

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三、广告作品中存在性别歧视原因的分析

（一）历史文化原因

历史沿袭下来的性别歧视观念和性别态度及行为方式是这种现象出现的根源。人类文明发展至今，男性在两性关系中的主宰地位一直延续着，封建礼教维护的是男人的权利和需要，并且束缚女性，使其处于从属地位。在中国，封建文化根深蒂固。中国千年的历史更可以说是部男人的历史，其间女人的痕迹少之又少，就我国国内通行的历史课本来看，被记载的女性仅有12人，而男性则有490人，尤其是中国的史书《二十四史》更是男性的活动史，没有女性的地位。这种传统的男强女弱、男尊女卑、夫尊妻荣的性别刻板定型观念在几千年的历史发展中，被传承接受下来，为人类社会播下了性别刻板印象的火种。虽然现代社会女性的地位相比以前提高改善了很多，但是许多广告以及影视作品中还是会不自觉地渗透着“女性是男人的附属”价值观。

（二）现代商业社会价值的影响

受到历史传统思想的影响，人们在意识中或多或少地存在传统的角色定性。现在，女性角色回归传统的趋势已成为广告中角色定型或模式化的社会基础，并演化为广告制作者的自觉追求。广告制作者要达到销售的目的，就必须激活受众潜在的心理需求。

几乎大部分受众会赞同一些观念：男人需要一个好妻子，女人需要漂亮的容貌和身材。于是，女性角色被刻板地定性在广告中。因此基于这种“大多数”受众的心理需求，广告商为了推销产品，在广告作品中就会有意或无意地先推销了这种角色模式，使得刻板的形象进一步强化了受众的观念，反过来导致商家使用更多的女性刻板印象，因此形成了一个恶性循环的模式。

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（三）广告作品本身的设计不足

在众多的广告作品中，有一些优秀的作品。我所认为的优秀的作品指的是那些本身的设计很新颖，能够让人耳目一新，并且给受众传达的价值观是具有积极意义的，例如早期的一则电视广告，讲的是一年轻妈妈给孩子洗小脚丫,嘴里在给孩子念叨着小鸭子的故事，哄孩子入睡。孩子看到了妈妈给婆婆洗脚，于是也端来洗脚盆，望着妈妈诧异的表情，稚嫩地说：“妈妈，我也给你洗脚，给你讲小鸭子的故事。”这则雕牌洗衣粉做的广告虽然时隔已久，但是我一直觉得它是很优秀的，它包含了我国的传统文化美德，孝顺，且体现了父母言传身教对于孩子的影响。

但是也有一些广告并没有什么创意，只是单纯的推销产品，例如一则急支糖浆的广告，一个女人在野外奔跑，边跑边喊“为什么追我”，后面有一只老虎凶神恶煞地追这个女人，并喊着“我要急支糖浆”。我一直觉得这则广告让人很不知所谓，并没有什么更深层次的意义。

（四）对媒体监管力度的薄弱

当广告中出现性别歧视现象时，很少看到过这些问题的具体解决方法或者是处罚条例。我国《广告法》等法规中明确规定，广告中不得“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。然而，法规中没有关于“性别歧视”具体表现的相关阐述和惩罚原则，以至于公众很难在法律层面做出判断，因此，并不见有什么广告因为存在性别歧视而被告上法庭的。因此加强对这方面的监管力度也是很重要的一个方面。

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四、广告作品中存在性别歧视现象的负面影响

（一）对女性自身的影响

广告中所体现的女性价值大多数是外在美。在短短的几秒中要想表现女性内在就显得稍微困难一些，因此在无形之中女性的丰富内涵、潜在能力等往往会被忽略掉。广告作品传递的这种观念使得在现实生活中的大部分女性朝着同一种模式去发展。例如广告中的模特一般都是身材或面容姣好，使得很多女性热衷于瘦身，美容，整形等等。广告大力宣扬“性感”或者“纯情”的女性性格形象，也是对女性形象的束缚。

基于上述模式化的标准，在现实生活中没有几个人能够达到广告中所谓美的标准。女性受众为了迎合这种标准，接受化妆，美容，瘦身，甚至整形。这不仅影响了女性的审美观，在这个基础上也大大影响了她们的消费观。商家塑造的标准成为了女性的自觉追求。这就偏离了女性美的真正含义。

广告定义给她们的最终目的就是赢得男性目光的追随。而她们对所选择的商品的满意与否似乎都是以男性对她们的评价为标准，愉悦女性成了她们存在的价值。广告也不断的跟女性重申、再三强调女性应该满足于按照男性的审美需求来塑造自己，甚至于隐含了女性牺牲自己的健康来愉悦男性也是理所当然的。否则，女人会失败，尤其是爱情上，似乎所有的女人都该以自己的外貌来衡量自己，所有的男人最在乎的都是女人的外貌。例如旁氏美白霜的一个名为七天寻回真爱的系列广告，广告中女子用了旁氏美白霜后赢回了失去的男友，看完这个广告后让人觉得广告中的那个男人三心两意不说，还以貌取人，而广告却竭力的表现他深情和浪子回头的一面。广告中的女人是那种人们心目中典型的传统女性，男友出轨却苦苦等着他回头，为留住他去改变形象。广告无意的将人们的思维引向了误区，似乎女性只有保持自己的外在美丽才能守住真爱。另外，广告将女性定性为一个永远被动守候的人，而不是具有新时代的女性应该有的独立与魄力。

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（二）对男性的影响

对男性而言，广告在吹捧男性的权利的同时也给男性压力。我们常常听到这样的声音：干得好不如嫁得好。日前在网络上曝出的一则楼盘打出的广告语“你可以不买房——除非你摆平丈母娘”，霎时间这则广告在微博上被大量转发，引起博友们的热议。这也从一个侧面反映出了现代社会男性的压力之大。他们必须撑起家里所有的负担，担负起整个社会的责任。

（三）对青少年和儿童的影响

对青少年和儿童而言，他们没有那么多的社会阅历，思想可塑性特别强，广告传递的错误信息会误导他们的心理，让他们自小养成歧视女性的歪曲认知，传承这种思想，将女性形象的残缺性不断扩大化，从而更进一步形成一种恶性循环。

福临门天然谷物调和油广告中，爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，妈妈使用该产品做饭，爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。这则广告强化了“男主外，女主内”的刻板印象，广告中女性满足家人即男性的需要，而男性作为不仅是家务服务的享受者，也是对女性的评论者。而广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价，评价的标准恰恰是基于女性是否很好的履行了家务劳动，进一步强化了“女主内”性别角色定型。这样的广告会对儿童产生更多的影响，因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。

另外还有一些广告，误导儿童的审美，玉兰油曾做过一则广告：年轻女性在海滩休闲，脱去外套后发现自己的皮肤被晒黑，被一个小男孩嘲讽为熊猫手，使用该产品后改变了肤色。女主角在这些镜头中不仅作为观赏对象和性挑逗对象出现，同时，广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽，认为女性必须保持皮肤的白皙，这已经对儿童造成性别观念上的一些的误导。

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五、对于减少广告中性别歧视现象的对策

（一）、女性自身社会职业及地位的提升

职业地位的改观能在相当程度上提升女性的社会地位，从而带来传媒形象的根本改善。女性职业的多元化和全面发展，有助于女性同男性劳动者进行广泛的接触和沟通，只有这样才能够取得相互理解和支持，协调两性关系。同时有利于充分发挥其各自的专长，只有在社会劳动分工中平等劳动，才能够实现地位平等。

1995年中国女性新闻工作者现状与发展课题组的调查统计，中国女性在新闻从业人员中的比例为：在报业,女性占全部记者、编辑的27.5%，在广播电视业，女性占37.3%，在通讯社,女性为29.2%。即使经过十几年的发展，现在越来越多的女性投入到媒体岗位上来，这个比率在一定程度上有了大幅度的提高，但是与男性从业者相比还是有着较大的差距。因此，虽然通过电视广告夸大了从业人员比例，但是这种差距在实际社会中是存在的。只有女性不断努力争取在各个行业占有普一席之地，那么套在女性头上的“贤妻良母”刻板印象才能够从本质上加以改善。越来越多的妇女参加工作，并且进人一些从来被认为是男人世界的领域；社会也给予妇女更多的机会追求更高的目标。工作勤奋，视事业为生活，在经济上和精神上追求独立自主，把“不依赖男性生存”作为最基本的价值观，在家庭内承担着和男方平等的权利和义务，有自己的私人生活空间，家庭外有相对独立的社会关系和较强的社会适应能力。生活方式的变化和社会地位的提高，直接影响着女性在广告中的形象。

（二）、广告业内人士的努力

作为广告的创作者，要有敏感的性别意识，在创意制作过程中，必须避开性别歧视问题。在创作过程中更应该注重的是内在美，能够体现女性的社会价值。

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策划出优秀的创意广告，意味着要打破传统的几种对于女性形象的定位。上文中所说的“贤妻良母”型就是一个典型的类型。“汰渍”洗衣粉广告中清一色的家庭主妇向受众介绍其强效洗涤功能；金龙鱼色拉油广告中安排厨房中出现一个漂亮的主妇为代言人；“太太”牌抽油烟机“没有油烟味，只有女人味”。这暗示着女性在家里自然或理当是家务料理者的刻板印象。现代一些广告中对此已经大有改善，在一些洗衣粉、洗洁精等广告中慢慢淡化了女性做家务的现象，更多的是通过夫妻共同参与家庭劳动的画面来体现“家”的温馨。奶粉广告中也有了“父亲”这一形象的出现，体现出广告策划在这方面的努力与改善。

关于女性的被看的这一广告类型，在广告中也占有较大一部分比例。例如步步高电子词典广告，广告的内容是女主角在室内舞台中央随音乐跳舞，其穿着突出身体性特征，伴以多个性感部位的特写和挑逗的面部表情，只在最后一个镜头中手拿产品进行推介。其实在这个广告中，女主角的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，纯粹只是为了吸引观众或引发欲望。相反，联合利华旗下的多芬系列产品曾推出它所谓的“宣扬真实之美的广告”，广告中的女性有浑身皱纹的老婆婆，也有相貌丑陋的女人，广告表现了女人的本色风采，而非人们头脑中固有的美女形象。美国广告界的女强人琳达·卡普兰·塞勒针对这个突破说：“普通女人一直就在我们身边，现在在，将来也在。我很高兴看到广告中不再给我们规定出任何人都达不到的标准。”

关于女性作为附属商品的广告中，最典型的例子就是广告中的“香车美女”传统。面貌姣好、穿着性感的女性与尊贵的车一起成为成功男士的标志。无独有偶，“太太口服液”广告几乎在重复着这种男女性别模式：一对情侣做在一起吃荔枝，女孩一边剥荔枝一边撒娇地问男的：“现在的我漂亮还是从前的我漂亮？”男的回答：“以前的你就像„„这个，”边说边拿起一枚果肉枯黄的荔枝：“干瘪枯黄。”女孩一脸不高兴。男孩话锋一转：“不过现在的你呢？„„”他又拿起一枚饱满鲜亮的荔枝，望着洁白晶莹的果肉说：“就像这个，又嫩又滑，怎么看也看不够。”女孩于是转怒为喜，甜甜地笑说：“这都是太太口服液的功劳。”俩人相拥而笑，做无比幸福状。这位女性的悲喜、她的自信建立在男性的认同上，只有男性的认同才具有

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权威性与可信性。更有甚者，用荔枝来比拟女性，其深层含义是：女性就像是荔枝，是满足男性生理需要的。她的价值或许比荔枝高一些，但是本质上相同，都可以通过金钱得到。这就需要广告策划中坚决剔除这些没有积极影响意义的内容，争取在创作的作品中体现出一些积极的价值观或者正确的认知。

因创意而出众的广告不胜枚举，百年润发电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。“青丝秀发，缘系百年” 这不仅是“百发润发”的一句广告语，更是一种意境、一种美好情感的凝聚。在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。经典广告和影视作品一样，时隔多久还是让人回味无穷。1999年播出的雕牌洗衣粉的广告通过“妈妈，我能帮你干活了”和“雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多衣服”的简单诉求，突出了商品浓浓的人文情怀和价格实惠的特点。广告一出，催人泪下，特别是在工薪阶层中引起了强烈共鸣。雕牌洗衣粉从困难群体出发，不再单纯地介绍产品性能和招揽消费者，而是充满民族气息和对消费者的关爱、忠诚与人文诉求。

（三）、健全广告法律法规并加强政府监管

广告是社会公共生活的一部分，并且同社会公共生活密切相关。随着社会公共生活走向法制化，广告传媒活动在整体上无疑要受到法律的保障和约束。《广告法》法规中没有关于“性别歧视”具体表现的相关阐述和惩罚原则，只有依据其他法规如《宪法》、《妇女权益保障法》等。目前，我国对媒体管理采取的是事前审查制与事后追惩制相结合的做法。政府和媒体都有自己的相关部门对传播内容进行把关。在这种体制中，若能建立媒体的社会性别评估机制，从标准、指标、奖惩等方面着手，对于宣扬性别歧视、性别偏见以及存在着严重贬损妇女形象的广告进行审查与监督，采取

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罚款、责令修改、停播、等办法，就必将为女性创造平等良好的社会环境起到积极作用。

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结 论

广告中性别观的变迁体现了社会的进步，人类思想的进步。这一趋势不仅是促进两性平等、家庭和睦、社会进步的积极因素，同时也为广告创意提供了新的思维空间，提高了广告的经济价值和审美价值。其实，做好女性广告并不难，难的是我们是如何正确面对。广告中存在这种现象，其实就是我们观察的不够，研究的不够，认识的不多，结果只能是剑走偏锋，使得女性在广告中表现刻板化，同质化。作为广告人，在创意制作过程中，必须规避性别歧视问题；广告监管机构，要对涉嫌性别歧视的广告作品严格审查，严惩含有性别歧视内容的广告；作为受众，也要对广告传达的信息进行准确的辨识，不能妄下结论。只有三方共同努力，才能真正营造一个积极健康、和谐发展的广告环境。

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谢

辞

走的最快的总是时间，来不及感叹，大学生活已近尾声，三年多的努力与付出，随着本次论文的完成，将要划下句号。

本论文设计在宋慧勋老师的悉心指导和严格要求下业已完成，从课题选择到具体的写作过程，论文初稿与定稿无不凝聚着宋慧勋老师的心血和汗水，在我的毕业论文写作期间，宋慧勋老师为我提供了种种指导和一些富于创造性的建议，在此向宋慧勋老师表示深深的感谢和崇高的敬意！在临近毕业之际，我还要借此机会向在这三年中给予我诸多教诲和帮助的各位老师表示由衷的谢意，感谢他们四年来的辛勤栽培。不积跬步何以至千里，各位任课老师认真负责，在他们的悉心帮助和支持下，我能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得以体现，顺利完成毕业论文。同时，在论文写作过程中，我还参考了有关的书籍和论文，在这里一并向有关的作者表示谢意。

我还要感谢我的各位室友，在毕业设计的这段时间里，你们给了我很多的启发，提出了很多宝贵的意见，对于你们帮助和支持，在此我表示深深地感谢！

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参考文献

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