广告中的成语妙用

第一篇：广告中的成语妙用

广告语中的成语妙用

10英本3班 林晓昧 39 多年以来，中国博大精深的文化又有了新的发展。今天我们主要谈论在广告方面的成语文化。广告成语文化可以说是传统成语文化和现代营销文化相结合下的产物，它借助于传统成语文化的外壳，巧妙地运用谐音，成功地创造出另外一种新型的广告文化，这是一种文化创新和文化丰富的途径，其中蕴含着许多技巧与意义。如今，在各种媒体，街上的招牌和许多地方，我们都能看到被篡改的成语广告词。下面，我们来举例子进行具体分析。

比如，黄河冰箱广告中用的广告语是“领‘鲜’一步”。这个广告词的原身为领先一步，意义本就比较积极，只在说明自己的冰箱比其他牌子的冰箱更优秀。“鲜”字的使用与“先”首先是谐音，其次又体现了冰箱的作用，保质保鲜，一举两得。再看某热水器广告语：随心所浴。沐浴本是一件舒心的事情，在沐浴的时候人们可以得到很好的放松。这个广告词用的成语是“随心所欲”，其意义指沐浴的时候可以随心所欲，将“欲”变为了“浴”又与商品的主题相吻合，还旨在暗示消费者买此品牌的热水器可以随心所欲的沐浴，是一个好的选择。这实在是一个巧妙的用法。还有商家将有些成语巧妙的贬义褒用，造成一种幽默有趣的效果。比如某种涂料的广告语为好色之涂，其原身为好色之徒。好色之徒本为贬义词，巧妙的是商家借用“色”的本意，指涂料的颜色多样，“徒”又恰巧与“涂”为谐音字，体现了商品的属性的同时，又有了令人觉得焕然一新的效果。从这个成语

可以看出，商家意在宣传自己的涂料喜欢各种颜色的涂料，于是他们能将自己牌子的各种颜色的涂料都做到好，另消费者满意。

还有许许多多类似的例子，如某自行车广告语为：乐在骑中;某洗衣粉广告语为：衣衣不舍;某口服液广告语为蜜腹健;某烧鸡广告语为鸡不可失；某保温杯广告：有口皆杯;某饮料广告：饮人入胜;某加湿器广告：湿出有名;某眼镜广告：一明惊人等等。

这些广告巧用成语，妙用谐音字，另商品增色不少，同时也为中国成语文化画上了新鲜的一笔。

第二篇：成语妙用（最终版）

一、描写人的品质：

平易近人 宽宏大度 冰清玉洁 持之以恒 锲而不舍 大义凛然 临危不俱 光明磊落 不屈不挠 废寝忘食

二、描写人的智慧：

料事如神 足智多谋 融会贯通 学贯中西 博古通今 才华横溢 出类拔萃 博大精深 集思广益 举一反三

三、描写人物仪态、风貌：

憨态可掬 文质彬彬 风度翩翩 相貌堂堂 落落大方 斗志昂扬 意气风发 威风凛凛 容光焕发 神采奕奕

四、描写人物神情、情绪：

悠然自得 眉飞色舞 喜笑颜开 神采奕奕 欣喜若狂 呆若木鸡 喜出望外 垂头丧气 无动于衷 勃然大怒

五、描写人的口才：

能说会道 巧舌如簧 能言善辩 滔滔不绝 伶牙俐齿 出口成章 语惊四座 娓娓而谈 妙语连珠 口若悬河

七、描写人物动作：

走马观花 欢呼雀跃 扶老携幼 手舞足蹈 促膝谈心 前俯后仰 奔走相告 跋山涉水 前赴后继 张牙舞爪

八、描写人间情谊：

恩重如山 深情厚谊 手足情深 形影不离 血浓于水 志同道合 风雨同舟 赤诚相待 肝胆相照 生死相依

九、说明知事晓理方面：

循序渐进 日积月累 温故知新 勤能补拙 笨鸟先飞 学无止境 学海无涯 滴水穿石 发奋图强 开卷有益

十三、形容繁荣兴盛景象：

济济一堂 热火朝天 门庭若市 万人空巷 座无虚席 高朋满座 如火如荼 蒸蒸日上 欣欣向荣 川流不息

十四、描写美的景和物：

美不胜收 蔚为壮观 富丽堂皇 金碧辉煌 玉宇琼楼 美妙绝伦 巧夺天工 锦上添花 粉妆玉砌 别有洞天

十五、描写山水美景：

锦绣河山 高耸入云 水天一色 波光粼粼 湖光山色 重峦叠嶂 山明水秀 高山流水 白练腾空 烟波浩渺

十六、描写花草树木：

繁花似锦 绿草如茵 郁郁葱葱 古树参天 万木争荣 百花齐放 花团锦簇 万紫千红 桃红柳绿 绿树成荫

十七、描写日月风云：

大雨如注 滂沱大雨 银装素裹 皓月千里 晨光熹微 云雾迷蒙 风清月朗 春风化雨 暴风骤雨 风驰电掣

含有人体器官的成语

眼高手低 目瞪口呆 胸无点墨 头重脚轻 手足轻深 口是心非 手疾眼快 手疾眼快 耳闻目睹 头破血流 眉清目秀 袖手傍观 口出不逊 手无缚鸡之力

含有昆虫名称的成语

飞蛾扑火 金蝉脱壳 积蚊成雷 蟾宫折挂 蚕食鲸吞 蜻蜓点水 螳臂挡车 蛛丝马迹

描写情况紧急的成语

千钧一发 刻不容缓 迫不及待 十万火急 火烧眉毛 燃眉之急

描写人物神态的成语

心旷神怡 心平气和 目不转睛 呆若木鸡 眉开眼笑 愁眉苦脸 愁眉紧锁 目瞪口呆 垂头丧

气 嬉皮笑脸 描写英雄人物的成语

一身正气 临危不惧 光明磊落 堂堂正正 大智大勇 力挽狂澜 急中生智 仰不愧天 镇定自

若 化险为夷 “想”的成语

苦苦地想（苦思冥想）静静地想（静思默想）想得周全（深思熟虑）想得混乱（胡思乱想）想得厉害（浮想联翩）想得很多（左思右想）想得荒唐（痴心妄想）想得离奇（异想天开）

想了又想（朝思暮想）

“多”的成语

观众多（座无虚席）贵宾多（高朋满座）人很多（摩肩接踵）人才多（人才济济）兵马多（千军万马）事物多（林林总总）色彩多（五彩缤纷）类别多（千差万别）困难多（千辛万苦）话儿多（滔滔不绝）读书多（博览群书）见识多（见多识广）变化多（千变万化）走得多（走南闯北）颜色多（五颜六色）花样多（五花八门）

带有“看”的近义词的成语

见多识广 望而生畏 察言观色 一视同仁 一览无余 高瞻远瞩 坐井观天 举世瞩目 管中窥

豹 左顾右盼 成语之最

（一日三秋）最短的季节。（一落千丈）落差最大的瀑布。（一字千金）最贵的稿酬。（一本万利）最赚钱的生意。（一手遮天）最大的手。（一毛不拔）最吝啬的人。（一步登天）最长的脚。（一日千里）跑得最快的马。（一尘不染）最干净的地方。（一掷千金）最浪费的行为。（一文不值）最便宜的东西。（一身是胆）胆最大的人。（千钧一发）最危险的时候。（羊肠小道）最狭窄的路。（一目十行）最快的阅读。（天涯海角）最远的地方。（无米之炊）最难做的饭。（顶天立地）最高的个子。（十全十美）最完美的东西。（无可救药）最重的疾病。（风驰电掣）最快的速度。（晴天霹雳）最反常的天气。（度日如年）最长的日子。（一柱擎天）最长的棍子。（气吞山河）最大的嘴。（一步登天）最长的腿。（顶天立地）最高的人。（轻如鸿毛）最小的人。（无孔不入）最尖的针。（一言九鼎）最重的话。（金玉良言）最贵重的话。（一览无余）最宽的视野。（脱胎换骨）最大的手术。（包罗万象）最大的气量。（天壤之别）最大的差异。（天翻地覆）最大的变化。（无米之炊）最难做的饭。（风驰电掣）最快的速度。（取之不尽）最多的资源。（一日三秋）最短的季节。（度日如年）最长的一天。（无边无际）最大的地方。

小学生名言警句归类 珍惜时间的名言警句

一寸光阴一寸金，寸金难买寸光阴。少壮不努力，老大徒伤悲——《汉乐府·长歌行》

莫等闲，白了少年头，空悲切——岳飞

黑发不知勤学早，白发方悔读书迟。——颜真卿 少年易学老难成，一寸光阴不可轻。——朱熹

吾生也有涯，而知也无涯。——庄子

时间就是生命，时间就是速度，时间就是力量。——郭沫若

合理安排时间，就等于节约时间。——培根

盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人－－陶渊明

一年之计在于春，一日之计在于晨 －－萧绎

时间就是生命。——富兰克林

学习、读书的名言警句

发奋识遍天下字，立志读尽人间书——苏轼 黑发不知勤学早，白发方悔读书迟——颜真卿 书到用时方恨少，事非经过不知难——陆游

敏而好学，不耻下问——孔子

业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随——韩愈

学而不思则罔，思而不学则殆——孔子 读书破万卷，下笔如有神——杜甫 读书有三到，谓心到，眼到，口到——朱熹

友情的名言警句

海内存知已，天涯若比邻。——(唐)王勃

桃花潭水深千尺，不及汪伦送我情。——（唐）李白 人生得一知已足矣，斯世当以同怀视之。——鲁迅 同是天涯沦落人，相逢何必曾相识。——(唐)白居易 莫愁前路无知已，天下谁人不识君。——(唐)高适 天下快意之事莫若友，快友之事莫若谈。——(清)蒲松龄 人之相识，贵在相知，人之相知，贵在知心。——(春秋)孟子

君子之交淡若水，小人之交甘若醴，君子淡以亲，小人甘以绝。——(战国)庄子近朱者赤，近墨者黑。——(西晋)付玄

人生贵相知，何用金与钱。——(唐)李白 与朋友交，言而有信。——(春秋)子夏

冤家宜解不宜结，各自回头看后头。——（明）冯梦龙 路遥知马力，日久见人心。——《元曲选.争报恩》

团结的名言警句 团结就是力量。——谚语

单丝不成线，独木不成林。——俗语

人心齐，泰山移。——谚语 众人拾柴火焰高。——谚语 三个臭皮匠顶个诸葛亮——俗语

能用众力，则无敌于天下矣；能用众智，则无畏于圣人矣。——三国·孙权

保护环境的名言警句

1、让我们一起来：关心集体，爱护公物，保护环境！

2、环境整洁优美，生活健康科学，社会文明进步。

3、手边留情花似锦，脚下留情草如茵！

4、花儿用美丽装扮世界，我们用行动美化校园！

5、顺手捡起是的一片纸，纯洁的是自己的精神；有意擦去的一块污渍，净化的是自己的灵

魂。

6、以滥用水为耻，以节约水为荣。

7、珍惜每一滴水，让地球妈妈不在哭泣。

8、讲究社会公德，爱护公共环境。

9、天空是温暖的摇篮，不要再向天空吐烟，让地球心酸；草地是美丽的地毯，不要再乱扔

杂物，让地球难堪！

有关文明礼貌的名言警句

● 非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动。（孔子）● 礼貌是一种回收有礼貌的尊重的愿望。（法·拉罗什福科）

● 良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒。（俗语）● 好言相待，舒心暖怀；恶语伤人，结怨招灾。（俗语）

● 不学礼，无以立（论语）● 礼，天之经也，民之行也（左传）

● 人无礼，而不生；事无礼，而不成；国无礼，而不宁。（荀子）

● 人有礼则安，无礼则危（礼记）

谦虚的名言警句

“三人行，必有我师焉。”——孔子 “谦受益，满招损”——《尚书》

“泰山不让其土，故能成其大；河海不择细流，故能就其深。”——李斯

“人生是个分数，才能是分子，自我评价是分母，分母越大，分数值越小。”——托尔斯泰

“智慧是宝石，如果用谦虚镶边，就会更加灿烂夺目。”——高尔基

“如果说我比别人看得略远些，那是我站在巨人的肩膀上。”——牛顿

小学生作文指导系列——写景作文开头与结尾 开头

1、对比总起式。例：有人喜爱艳丽多姿的桃花，有人喜爱娇艳富贵的牡丹花，我却喜爱傲霜斗雪的菊花。

2、歌词、名句总起式。例1：“没有花香，没有树高，我是一棵无人知道的小草„„”每当听到这熟悉的旋律，我仿佛看到那默默无闻、无私奉献的小草。例2 人们都说：“五岳归来不看山，黄山归来不看岳。”金秋十月，我来到梦寐以求的黄山。

3、开门见山总起式。例1：我家养了一盆水仙花，高雅纯洁，全家人都喜爱它。例2：你一走进校园就会看见一棵参天大树——梧桐树。听老师说它已经100多岁了，真像一个饱经沧桑的老爷爷啊！我爱梧桐树。例3：我的故乡就在被乾隆皇帝誉为“天下第一鲜”的南黄海边的如东。那里风景优美，物产丰富。

4、悬念式。例1：萝卜青菜，各有所爱。你们知道我为什么特别喜欢梧桐树吗？例2：这是哪儿？我仿佛成了故乡的陌生人。当年，这儿没有如此美丽的花草，清澈的河水，遮天蔽日的树木„„

5、激趣式。例1：亲爱的朋友，你一定喜爱吃桃子。这甜中带酸的桃子就是我们家乡的特产，欢迎你到我们家乡来。例2：“千条线，万条线，钻进水里看不见。”小朋友，你猜这是什么？对，这就是我喜爱的雨。

6、抒情式。例：我第一次看到大海，天空是那么湛蓝，大海的胸怀是那么广阔。我多想高歌一曲，表示我的愉快啊！

7、拟人抒情式。例：啊！春姑娘来了，大地万物在欢笑。春天，好一派迷人的风光。

8、倒忆式。例：家乡秋天那漫天飘舞的苇絮，一直留在我的脑海里，抹之不去。结尾：

1、抒情式：例：啊！雪花，你带给人们洁白素雅的美。雪花啊！我愿所有的人品格都如你冰清玉洁。

2、总结式。例：夹竹桃有这样的韧性，又能引起我这么多的幻想，我爱夹竹桃。

3、歌词、诗句式。例1：看了这山这水，真是“舟行碧波上，人在画中游。”例2：“你出污泥而不染，全身奉献一丝无悔。啊！„„”荷花的这种品格引起了多少人的赞赏。

4、联想赞美式。例：我赞美凌寒独自开的梅花，更赞美坚贞不屈，纯朴高洁的人。

5、随想式。例：望着眼前的这棵高大的无私奉献的梧桐树，我什么时候也能像它一样呢？

小学记事作文好的开头和结尾

1光阴似箭,日月如梭，转眼间小学的生活就要结束了,回想起难忘的小学生活,真有点怀念.在我的小学生活里,发生了许许多多的事情,它们就像一个个贝壳一样.有的光彩夺目,有的暗然发黑.2快要离开我那宽敞明亮的教室了；快要离开风景如画的校园了；快要离开那朝夕相处的老师和同学们了，心中不免产生种种难忘的情绪.在这六年中那人那事给我留下了难以磨灭的回忆.3眨眼间小学六年的学习生活过去的回头看看自己在留念中走过的路——充满了荆棘与坎坷充满了成功与挫折充满了痛苦与欢乐！

4小学生活中难忘的事千千万万，像天上的星星数也数不清，但这件事将永远刻在我的脑海深处.5记忆是一条长河，洒满了辛酸与欢快的泪水，编织着一个个五彩的梦，它宛如一股清泉流进我的心扉。.打开记忆的闸门有许多难以忘怀的事，然而最难忘的还是那随了我六年的小学生活，那是一段我最欢快的日子.结尾：1天下没有不散的筵席，光阴一去不复返，我会永远记住老师的教勉，做个堂堂正正的中国人。你带给我多少欢乐多少启迪我一生难忘

2这次春游让我们走进了大自然，体会到春光的美好.然而这只是我波澜壮阔的小学生生活中的一朵小小的快乐的浪花.我永远忘不了我的小学的生活.开头：（1）绿草如茵那是草儿在回报春天；鲜花缤纷那是花儿在回报阳光；白雪千里那是雪儿在回报朔风.生活因回报而美丽.感恩

开头：落叶在空中盘旋,谱写着一曲感恩的乐章,那是大树对滋养它大地的感恩；白云在蔚蓝的天空中飘荡,绘画着那一幅幅感人的画面,那是白云对哺育它的蓝天的感恩.感恩才会有这个多彩的社会,感恩才会有真挚的友情.感恩才让我们懂得了生命的真谛

开头：有一种职业最美丽那就是教师；有一道风景最隽永那就是师魂；有一种情感最动人那就是师生情.我们拥有同一颗炽热的太阳我们拥有同一片广阔的天空在同一片天空下我们用爱播撒着希望„„

结尾：老师是无私的他不求得到学生的回报；老师是“好面子”的他希望自己的学生成才.作为学生我们难道不应该真诚敬献满腔的热情、无限温暖和一颗赤诚的心吗？ 奉献

开头：奉献是秋天的白云,点缀了蓝天也诗化了自己；奉献是大海里的一滴水既壮阔了大海也提升了自我.文明礼仪伴我行

尊敬的老师，亲爱的同学们：

大家好！我是来自四一班的学生，今天我要演讲的题目是《文明礼仪伴我行》。

文明礼仪是什么？文明礼仪是路上相遇时的微笑；是同学有困难时的热情帮助；是平时与人相处时的亲切；是见到师长时的问早问好；是不小心撞到对方时的一声“对不起”；是自觉将垃圾放入垃圾箱的举动；是看到有人随地吐痰时的主动制止„„文明礼仪是一种品质，文明是一种修养，文明是一种受人尊敬并被大家广泛推崇的行为。

中国是一个有着五千年历史的文明古国，几千年源远流长的是我们祖辈世世代代传承下来的文明礼仪。做为中华民族的传人，我们有责任为祖国文明礼仪的继承发扬和现代社会的文明进步作出我们自己的努力。

做一个文明的小学生，我们更应当注重自己在日常的学习和生活中，从自己言谈举止的每一个细节入手，自觉履行我们应当遵守的文明礼仪。在学校，应该尊老师，爱校园，同学之间要友好；在家里，应该敬家长，爱弱小，见到客人要问好；在街上，应该遵纪律，守秩序，各项守则要记牢记 “良言入耳三冬暖，恶语伤人六月寒”，这句俗话大家要记住。文明礼貌是最容易做到的事，同时也是生活里最重要的事，它比最高的智慧、比一切的学问都重要。礼貌经常可以替代最珍贵的感情。

在学校里，我们经常可以看到不文明用语的现象。一件事情，本来互相是有商量的余地的，可是因为你一句、我一句的脏话，导致事情恶化，最后大打出手。我们要礼貌待人、尊重他人，以此为戒啊！

我的演讲完毕，谢谢大家！

第三篇：广告中的成语

广告中的成语

翻阅报刊、收看电视以及漫步在街头巷尾，总会发现许多广告。而广告中的成语经常被改头换面或偷梁换柱，堂而皇之地面对消费者。篡改成语做广告，几平成了一种时尚，而这种所谓的时尚却大都在糟蹋祖国的语言文字。

如挂锁的广告词：“一夫当关”；

某眼镜的广告词：“明察秋毫”；

美国运通银行信用卡的广告词：“一诺千金”

蚊香广告——“默默无蚊”（闻）；

热水器广告——“随心所浴”（欲）；

空调器广告——“终身无汗”（撼）；

服装店广告——“衣衣不舍”、“衣帽取人”（依、以、貌）；

磁化杯广告——“有口皆杯”（碑）；

止咳药广告——“咳不容缓‟（刻）；

矿泉水广告——“好水多磨”（事）；

摩托车广告——“一展雄姿”；

胃药广告——“无所胃惧”（畏）；

鳖精口服液广告——“鳖来无恙”（别）；

电脑广告——“码到成功”、“芯满意足”（马、心）

1、一“键”钟情（某网吧广告语）应为 一见钟情

2、诗情“花”艺（某花店广告语）应为 诗情画意

3、得艺“旺”型（某理发店广告语）应为 得意忘形

4、爱不“湿”手（某洗衣机广告语）应为 爱不释手

5、“咳”不容缓（某止咳糖浆广告语）应为 刻不容缓

6、默默无“蚊”（某蚊香广告语）应为 默默无闻

7、随心所“浴”（某浴室广告语）应为 随心所欲

8、胡“丝”乱想（某美发店广告语）应为 胡思乱想

9、“男”炎之隐（某药广告语）应为 难言之隐

10、“牙”口无“炎”（某牙膏广告语）应为 哑口无言

11、“食”全“食”美（某饭店广告语）应为 十全十美

12、“衣衣”不舍（某服装广告语）应为 依依不舍

13、“饮”以为荣（某饮料广告语）应为 引以为荣

14、一“明”惊人（某治疗仪广告语）应为 一鸣惊人

15、智者见“质”（某空调广告语）应为 智者见智

16、无“胃”不至（某胃药广告语）应为 无微不至

17、引人入店（某饭店横额）应为 引人入胜

18、骑乐无穷（某电动车广告语）应为 其乐无穷

19、“语过添情”（某话吧广告语）应为 雨过天晴

20、千里音缘一线牵（长途电话广告语）应为 千里姻缘一线牵

21、大石化小小石化了（某药广告语）应为 大事化小 小事化了

广告中的成语变异(转)

本文试图以广告中的成语变异为切入点，从四个方面来探寻广告中的成语变异存在的合理性依据，来认识成语的变异，以期望揭示成语的常规与变异二者之间的关系。1 广告中的成语变异形式的多样性

广告中的成语变异形式概括起来有以下四个方面：

1、字面套用,旧形新解

这种方法是借助原成语中某词或字与产品的功能,性能或形态等词的相关关系,引导人们抛开原成语的常用义或比喻义,作新的理解,从而使广告语言效果更为新奇有力。如：

“天„衣‟无„缝‟”。（某服装广告）此广告套用了原成语的比喻义，暗示人们这个品牌的服装做工精良，无瑕可寻。

“凯奇通信，一网打尽”。（凯奇通信设备广告）广告临时改变成语色彩，巧解语意：说凯奇通信设备像一张撒向五湖四海的无形大网，它能帮你沟通信息，联络友朋。

“无中生有”。（专治不孕症的医家广告）不用成语“无中生有”的“凭空捏造”的引申义，而让人从字面上去思考：这位神医能让不孕者具有生育能力。贬词褒用，妙不可言

运用成语字面套用时,不仅要引导受众从字面对原成语产生别解,而且还应当力求使原成语语义与新生义达到水乳交融，相辅相成，与所宣传产品的品牌,功能巧妙相连,这样可以使其脱俗成新，起到画龙点睛之功效。

2、谐音仿拟，别解语义

这是根据广告宣传的需要，用音同或音近的字换掉原成语中相应的词或语素，使得产品的功能一目了然，使人联想，达到宣传的目的。如：

“默默无„蚊‟”。（一则隐形纱窗的广告）“默默无„蚊‟”说明自动隐形纱窗造型隐匿，不外露，又可将蚊蝇、飞虫等拒之窗外。广告突出了隐形纱窗的特点与功用。

中意空调的广告“中意空调，终生无„汗‟的选择”。字面是说使用中意空调，一生也不会出汗；本义是说使用中意空调，一生也不会感到遗憾。这则广告对于空调主要于制冷降温的南方受众来说，特别具有吸引力和号召力。

不过，运用这种方法需要注意的是，应当根据广告宣传的实际需要，恰当地应用于听觉或视觉媒体，以免造成文字误解或误导。

3、换词镶嵌，语义借用

“换词镶嵌，语义借用”，就是采用把原成语的某一词或字抽掉，嵌上与所宣传产品的品牌、功能相关的某词或字的方式，同时借用原成语的语义进行广告宣传。如：

“路遥知马力，日久见跃进”。（跃进牌汽车广告）使产品的品牌镶嵌于人们已经熟知的成语中，既充分表达了对产品质量的自信，也使得受众自然而然地记住了

“跃进”这个品牌，并产生了日久见人心--跃进品质优良的广告效应。

“妙笔生辉”。（某化妆笔广告）此广告“妙笔生辉”由成语“妙笔生花”翻新而成。用“妙笔生辉”向女士们渲染这种化妆笔的美容效果，恰到好处。

“无形胜有形”。（美国博士伦隐形眼镜广告）此广告虽然隐去了成语“此处无声胜有声”中的四个字，却把博士伦隐形眼镜的特点表现出来了。

4、反义仿造，另辟新意

“反义仿造，另辟新意”即通过更换原成语中的某个词或字，改变原成语的语义，借用仿造成的新词语与原成语的语义反差，来突出强调产品功用或性能。如：

某自动钓鱼具的广告，“一心二意，照样钓鱼”。这里的“一心二意”是“一心一意”的仿造，使得替换后的新词语语义变为三心二意，从而形成了一种矛盾对立，反差强烈的效果，使得自动钓鱼具性能优良的品质得到了充分的显示与强调。

“一机在手，天涯咫尺”。（电话机广告）这则广告却巧妙地变动了该成语的语序，其义就刚好相反，它表示只要有此电话机，虽距离遥远，却让人感到近在咫尺，从而贴切准确地表述了电话面的独特功能。[1 某收录机广告词“眼见为虚，耳听为实”。以“虚”对“实”，将“耳听为虚，眼见为实”中的“虚”和“实”对调，使矛盾集中突出，在强烈的对比中消费者记取了商品的优势等。

二、成语变异对广告内容的适应性

文字广告是一种特殊的文体，总体上可归属于应用文，但又与一般应用文有所不同。它吸收了文艺语体的某些特点，有其特殊的审美要求。它利用人们的视听把人们趋新、趋洋、求吉、求变和爱美等心理巧妙地转化为对产品或企业的认同，以促进自身目标的实现。

广告的目标在于招徕顾客，推销产品和服务。这就要求广告的语言创作必须新奇、醒目，在铺天盖地的广告中出奇制胜，引人注目，甚至过目不忘。从整体观之，对于广告语言的要求我们可以归纳为如下几条：

（一）准确贴切、言简意赅；

（二）喜闻乐见、通俗易懂；

（三）形象生动、新颖雅趣。成语对广告有很强的适应性，其适应性可以概括为以下三个方面：

第一，为了使广告主节省开支，信息接收者省心节时，报刊电台等节省版面和时间，广告语必须力求简洁；但同时，每个广告主都会毫不例外地强调广告语必须清晰、明确、完整地表现广告的主题。这是一对矛盾。解决这种矛盾的有效手段之一，就是让广告语言言简意赅。而这正是成语的显著特点之一，“成语言简意赅，透过简朴的形式，领悟丰富的内涵常是其他语言形式难以比拟的。” 第二，现代广告就远非过去那样，而要有迅速快捷的时效性，愈来愈广阔的覆盖面。现代广告的时效性特点，必然要求广告语通俗易识，普遍容易接受。成语

“民族特色较强”，为人们喜闻乐见，以此为广告语，自然通俗易识。

又因为成语是广大群众在长期的社会实践中创造出来的，它在民间广为流传，为大多数人所熟悉。因而以广告中的成语变异为载体的商品信息的覆盖面必然会非常广阔。

第三、不少成语是以一定的修辞手段为表现方法的，它们形象生动，具有高度的表现力和感染力。又由于广告中的成语变异是对成语加以改造和变形，并用来说明产品的性能、用途及特点，因此广告中的成语变异可以使广告语言更加形象生动，增强表达效果，加深对商品的印象，并使成语的原有含义与广告内容形成一种既协调又不协调的幽默情趣。

三、成语变异与广告受众的心理需求的契合性

诚然，成语本身所具有的优势是广告中的成语变异赖以产生的基础。但任何社会现象的产生仅仅依靠其本身的优势是远远不够的，成语现象也是这样。因此，广告中的成语变异现象之所以产生还有其第二个原因：广告受众的心理需求。

1、广告受众的心理期待

广告心理学家指出：“人们对已经熟悉的广告语言表达方式在心理上存在着一种常规的反应，要么他们对“老一套”视而不见，听而不闻，并不确切地了解文字组合的真正涵义，要么他们产生拒斥心理表示厌烦而中止阅读和收听。”要使人们对“老一套”重新感兴趣，就得对它加以改造和变形，使它由习见变为陌生，由陈腐化为神奇。

受众在听厌了“实行三包”的承诺，看倦了说明书式的教导，他们期待一种能令人耳目一新，精神为之一振的广告，能符合民族欣赏习惯的广告进入我们的视听。在这种心理期待下，广告中的成语变异异军突起，以其特有的魅力进入了我们的生活。如： “神机妙算”。（计算机广告）

“神机妙算”约定俗成的理解是“指超越常人的机智和巧妙的计谋”，本广告却移花接木，将“机”和“算”分别解释为“计算机”和“计算”，该成语也就摇身一变，成了赞美计算机的绝妙好词了。“触„幕‟惊„新‟”。（大洋字幕机广告）成语“触目惊心”指“目光所及，内心受到很大的震动”，形容事态严重。广告作者将“目”改为“幕”，将“心”改为“新”，成语的意思就变成了“用户一接触字幕机就惊叹它的新颖”了。

可以设想，如果广告作者不是这样煞费苦心地在成语上做文章而是用“品质优良，性能先进”的套话来搪塞消费者，广告的效果可能就要大打折扣了。

2、广告受众爱屋及乌的心理

中国自古以来讲究对称美、均衡美，认为成双成对的东西象征着和谐、吉祥。这种审美观念在建筑、绘画、民俗上都有体现，反映在语言结构上，就是钟爱四字格，久盛不衰。广告中的成语变异利用成语本身在人们心目中的影响力，以成语的影响力带动广告--商品的影响力，使受众产生爱屋及乌的心理。如：

“„食‟全„食‟美”。（食品广告）

它是仿造成语“十全十美”而来的。广告策划者抓住了“十全十美”这个成语所具有的美好含义和人们对其喜爱的心理，仿造了广告“„食‟全„食‟美”。这则典雅的广告也同时吻合了消费者求吉、爱美的心理。“小财大用”。（华宏集团的声宝牌夏普家居传真机）

此广告反其道而行之，将“大财小用”中的“大”、“小”对调，令人惊奇之至，细加研究之后，让人感到夏普新一代家居传真机的确物有所值，确实“小财大用”。“平步青云，步步高升”。（某鞋的广告）成语“平步青云”作为鞋的广告，给消费者送去吉祥发达的美好祝愿，让人想到穿上这种鞋可顺心如意地走向成功。

“一曲成名”。（“93”中华曲库卡拉OK大奖赛广告）“一曲成名”由成语“一举成名”翻新而来。广告制作者抓住少男少女们想一展歌喉的心理，用“一曲成名”来进行鼓动，手段高明。

四、成语变异与格式塔整体性原则的一致性

格式塔的整体性，其思想内涵主要包含两个方面：

（一）“感觉并不是各种感觉要素的复合，知觉并不是先感知各种成分再注意到整体，而是先感知到整体的现象，而后才注意到构成整体的诸成分”。

（二）格式塔整体性强调的是“部分相加不等于整体，一个事物的性质不决定于任何一个部分，而依赖于整体，这个从该事物整体中产生的性质，即所谓格式塔质”。

因此，从格式塔心理学（即完形心理学）的观点看来，人对事物的把握和认识通常不是由元素的分析开始的，即不是由元素到整体，而应当是从整体到元素，即人们对事物的认识总是以有意义的整体为基础的。

从格式塔心理学的角度来看，成语在广告中之所以可能被活用，那是因为人对成语是在整体上予以把握的，即总是把它们当成一个个有意义的整体。而在广告制作中，当人们对成语加以改造时，如果变动的只是个别语素（词）而不变动其整体特征，那么人们就会按照习惯仍然从原来路子去理解它，这样就保持了被活用成语最起码的稳定性--如果一个成语的某语素（词）一变，人们就不能马上识认，或者将它当成一个全新的东西，完全脱离了原来的理解，那么任何一个仿成语就都不可能创造一语双关的效果了。

当然，从另一个方面说，在仿成语的新结构中，个别语素（词）的变更也会引起人们的足够注意，只要这个元素变动得巧妙，有一定的合理性，那么它不但不会造成原成语结构的整个颠覆，反而能产生一种新奇与非常幽默的效果。

如：“对痘下药”。（台湾护肤霜）仿成语“对痘下药”逻辑关系明晰，具有巧妙性和广告意图明确。仿成语将“症”改成“痘”，“痘”是“症”是一种，因此这个改造只是范围缩小了。

“一股万利”。（广东三江国际贸易中心）“一„股‟万利”只是对“一本万利”的限制，二者逻辑关系的类似不言而喻。

任何一个成功的仿成语语法结构，至少自身的逻辑语法关系要比较明确，即被改造的部分与原有的部分要比较明确，即被改造的部分与原有的部分要比较协调，能够形成一种新的搭配关系，而这种关系不应牵强附会，或出现明显的逻辑矛盾。

古希腊哲学家亚里士多德在《诗学》中说过：“人们喜欢被子不平常的东西所打动。”广告中利用成语变异来宣传商品，其手段是偏离成语的常规，要么语意理解偏离，要么语言符号偏离。其目的是创造出一种“不平常的东西”来，用不同凡响，别具一格的形式来解释，使受众产生一种陌生美、顿悟美，去“打动”人心，激发人们的联想和想象，刺激人们购买的欲望。由此可见，好的广告用语都善于运用成语变异手段来为自己服务。

最后需要补充说明的是，成语变异虽不一定限于广告，但以在广告中表现得最为典型和突出，可以说很少有文体像广告这样自觉地以成语变异作为一种基本手段的。因此，从语言研究的角度看，解剖这只麻雀还是比较适宜的

第四篇：广告中成语活用现象

广告中成语活用现象

现代与古典结缘孕育的成语广告把广告语言园地装扮得更加绚丽多姿。成语广告“既活泼又深沉，既新鲜又熟悉，既有时新气息，又有古典情趣，所以往往能迎合顾客的心理，博得广大消费者的青睐，同时又透露出一种高层次的追求”。①成语广告最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品质，旧瓶装新酒，充分利用该成语的原来语义进行“自我表彰”，由于这些成语大多为群众所喜闻乐见，所以它的效果不但言简意赅，而且事半功倍，深得众多厂商的宠爱。上海南山箱包有限公司生产的密码箱的广告词是“万无一失”，一语双关、巧妙突出。由于密码箱的性能、特点与“万无一失”意义相通，两者搭配在一起，名实相符，恰如其分。

在成语广告中，有一种现象引人注意，即为了达到宣传商品的目的，利用一定语境撇开原成语的整体义（比喻义）而回归于成语的表面义或把原成语中的某一字更换，使仿拟后的成语贴近商品信息，这种现象我们称之为“成语活用”。例如：春风满面（微风吊扇），高枕无忧（药枕），随心所“浴”（水仙牌燃气热水器），有“杯”无患（哈磁杯），默默无“蚊”的奉献（洁士电热蚊香）。

恰当地活用成语，能起到积极宣传商品的效果，这主要依赖于特定语境的限制与烘托。例如“默默无‘蚊’的奉献”这一广告用语，配上万籁俱静的夜晚一家人酣睡的场景，一只小小电热蚊香器默默地点着，它的缕缕香气使肆虐的蚊子一一被歼。广告用语借助抒情的画面，温馨的气氛，把电热蚊香拟人化了。“默默无闻”与“默默无‘蚊’”，品格与功效，相互默契，巧妙配合。广告创意者充分利用语境的烘托，用细致的观察，独特的感受来牵动和诱发顾客的遐想，激发顾客购买电热蚊香的愿望。由此足见成语活用与语境结合的重要。

为什么成语能够同现代经济生活水乳交融而产生大批较为成功的广告用语呢？成语以其结构的凝固性、意义的完整性、声律的和谐性，被公认为是民族语言的珍品。成语言简意赅，透过简短的形式，领悟丰富的内涵，常是其他语言形式难以比拟的；成语本身常由修辞方式凝结而成，富有语言魅力；加上成语用字典雅古朴，字字取精用宏，韵味独具，气势不凡。所有这一切都是广告用语语言审美需要的，因此，让成语与当代商品信息结缘，是不难理解的。还要指出的是，成语以四字格为主要格式，突出体现了汉民族的文化传统，长期以来成为人们喜闻乐见的语言形式，对广告用语有着很深的影响。中国自古以来讲究对称美、均衡美，认为成双成对的东西象征着和谐、吉祥。这种审美观念在建筑、绘画、民俗上都有体现，反映在语言结构上，就是钟爱四字格。广告用语重吉祥和谐，忌冗长拖沓，它选择整齐匀称、带浓郁民族语言风格、体现民族审美观念的四字格，是很自然的事。

那么，为什么成语还要活用呢？古希腊哲学家亚里士多德在《诗学》中说过：“人们喜欢被不平常的东西所打动。”改换成语中的个别字词，偏离成语的常规，要么语意理解偏离，要么语言符号（读音用字）偏离，目的是创造出一种“不平常的东西”来，用不同凡响、别具一格的形式或解释，产生一种陌生美、顿悟美，去“打动”人心，激发人们的联想和想象，并把这种不寻常的感受引向预测中的最佳境界。

不过，广告中活用成语的背后也隐藏着一些问题。

有材料介绍，有的小学生把“一毛不拔”解释为“很结实”、“很牢固”或“好棒”等，究其原因是受广告用语“一毛不拔”（梁新记牙刷）的影响。众所周知，成语是一种凝固性很强的结构，其意义大都不是字面意义的简单加合，是非表面性的，具有特定意义。成语这些特点，要求运用时特别要防止任意更换字词，切忌望文生义。广告活用成语撞击的恰恰是这些“禁区”，那么，为什么还有不少广告用语受人称道呢？除了有明确的修辞目的及特定语言环境之外，活用成语都要有先决条件，那就是人们完全掌握所活用成语的原来结构、整

体意义。唯有这样，才能让人理解活用成语后所产生的新义、新色彩、新用法，才会产生别异新奇的修辞效果与广告效应。可是，这一切对于小学生或文化程度低的人来说却不一定能达到预期的目的。因此，对当前广告中活用成语要正确对待，一方面要留心社会生活对语言的影响，肯定运用变异手法所起的积极作用；另一方面也要把握一定的“度”，切不可使人误把活用义当作原义，陷入认识上的误区。

广告中活用成语引发误导错别字问题也需关注。广告用语里更换成语中某字以贴近商品信息的活用成语，较多集中在利用同音字、近音字更换原成语中的某个字，谐音生趣，取得一语双关之妙但是不能不看到汉语同音字多，在生活、学习、工作中因读音相同相近造成张冠李戴、把字写错的情况大量存在。这类所谓“别字”因为口头上没错，念起来别人也能听得懂，自己不容易发现，纠正起来比较困难。比如有的服装精品屋内写的广告用语是“穿流不息，任君选购”。这“穿流不息”的“穿”字的确扣住了服装穿着这个信息，但是，社会上不少人把“像水流一样”的“川”往往误为“穿门过户”的“穿”，出错大多出在把“川”误用同音字“穿”上。这个改动个别字的仿拟式成语“穿流不息”，尽管有一定的语境制约，仍然会增加语言使用上的混乱，还是以不采用为好。

还要注意的是，有的广告用语，在根本不具备修辞语境的条件下，误用成语或其他习用结构，结果造成不合乎语法规则或有悖于常理。当前广告用语里因不明成语固定格式的结构、表意而误用的事例时有发生，与此很有关系。

最后，还应该指出，从规范化的角度讲，凡是为了修辞的目的和广告的效果，在一定语境中更换个别字词的活用成语，在书面上要用引号标注所更换的字词，以显示是临时性的活用，有别于原成语，也减免对儿童造成误导。广告中成语活用现象

现代与古典结缘孕育的成语广告把广告语言园地装扮得更加绚丽多姿。成语广告“既活泼又深沉，既新鲜又熟悉，既有时新气息，又有古典情趣，所以往往能迎合顾客的心理，博得广大消费者的青睐，同时又透露出一种高层次的追求”。①成语广告最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品质，旧瓶装新酒，充分利用该成语的原来语义进行“自我表彰”，由于这些成语大多为群众所喜闻乐见，所以它的效果不但言简意赅，而且事半功倍，深得众多厂商的宠爱。上海南山箱包有限公司生产的密码箱的广告词是“万无一失”，一语双关、巧妙突出。由于密码箱的性能、特点与“万无一失”意义相通，两者搭配在一起，名实相符，恰如其分。

在成语广告中，有一种现象引人注意，即为了达到宣传商品的目的，利用一定语境撇开原成语的整体义（比喻义）而回归于成语的表面义或把原成语中的某一字更换，使仿拟后的成语贴近商品信息，这种现象我们称之为“成语活用”。例如：春风满面（微风吊扇），高枕无忧（药枕），随心所“浴”（水仙牌燃气热水器），有“杯”无患（哈磁杯），默默无“蚊”的奉献（洁士电热蚊香）。

恰当地活用成语，能起到积极宣传商品的效果，这主要依赖于特定语境的限制与烘托。例如“默默无‘蚊’的奉献”这一广告用语，配上万籁俱静的夜晚一家人酣睡的场景，一只小小电热蚊香器默默地点着，它的缕缕香气使肆虐的蚊子一一被歼。广告用语借助抒情的画面，温馨的气氛，把电热蚊香拟人化了。“默默无闻”与“默默无‘蚊’”，品格与功效，相互默契，巧妙配合。广告创意者充分利用语境的烘托，用细致的观察，独特的感受来牵动和诱发顾客的遐想，激发顾客购买电热蚊香的愿望。由此足见成语活用与语境结合的重要。

为什么成语能够同现代经济生活水乳交融而产生大批较为成功的广告用语呢？成语以其结构的凝固性、意义的完整性、声律的和谐性，被公认为是民族语言的珍品。成语言简意赅，透过简短的形式，领悟丰富的内涵，常是其他语言形式难以比拟的；成语本身常由修辞方式凝结而成，富有语言魅力；加上成语用字典雅古朴，字字取精用宏，韵味独具，气势不

凡。所有这一切都是广告用语语言审美需要的，因此，让成语与当代商品信息结缘，是不难理解的。还要指出的是，成语以四字格为主要格式，突出体现了汉民族的文化传统，长期以来成为人们喜闻乐见的语言形式，对广告用语有着很深的影响。中国自古以来讲究对称美、均衡美，认为成双成对的东西象征着和谐、吉祥。这种审美观念在建筑、绘画、民俗上都有体现，反映在语言结构上，就是钟爱四字格。广告用语重吉祥和谐，忌冗长拖沓，它选择整齐匀称、带浓郁民族语言风格、体现民族审美观念的四字格，是很自然的事。

那么，为什么成语还要活用呢？古希腊哲学家亚里士多德在《诗学》中说过：“人们喜欢被不平常的东西所打动。”改换成语中的个别字词，偏离成语的常规，要么语意理解偏离，要么语言符号（读音用字）偏离，目的是创造出一种“不平常的东西”来，用不同凡响、别具一格的形式或解释，产生一种陌生美、顿悟美，去“打动”人心，激发人们的联想和想象，并把这种不寻常的感受引向预测中的最佳境界。

不过，广告中活用成语的背后也隐藏着一些问题。

有材料介绍，有的小学生把“一毛不拔”解释为“很结实”、“很牢固”或“好棒”等，究其原因是受广告用语“一毛不拔”（梁新记牙刷）的影响。众所周知，成语是一种凝固性很强的结构，其意义大都不是字面意义的简单加合，是非表面性的，具有特定意义。成语这些特点，要求运用时特别要防止任意更换字词，切忌望文生义。广告活用成语撞击的恰恰是这些“禁区”，那么，为什么还有不少广告用语受人称道呢？除了有明确的修辞目的及特定语言环境之外，活用成语都要有先决条件，那就是人们完全掌握所活用成语的原来结构、整体意义。唯有这样，才能让人理解活用成语后所产生的新义、新色彩、新用法，才会产生别异新奇的修辞效果与广告效应。可是，这一切对于小学生或文化程度低的人来说却不一定能达到预期的目的。因此，对当前广告中活用成语要正确对待，一方面要留心社会生活对语言的影响，肯定运用变异手法所起的积极作用；另一方面也要把握一定的“度”，切不可使人误把活用义当作原义，陷入认识上的误区。

广告中活用成语引发误导错别字问题也需关注。广告用语里更换成语中某字以贴近商品信息的活用成语，较多集中在利用同音字、近音字更换原成语中的某个字，谐音生趣，取得一语双关之妙

第五篇：广告成语中的错误

成语广告中的错别字

衣衣（依依）不舍――服装广告 有口皆杯（碑）－－酒类广告 一步到胃（位）－－胃药广告

乐在骑（其）中－－赛马／摩托车广告 百衣（依）百顺－－电熨斗广告 烧（稍）胜一筹－－快餐店广告 随心所浴（欲）－－热水器广告 有口皆杯（碑）－－酒类广告 一步到胃（位）－－胃药广告

乐在骑（其）中－－赛马／摩托车广告 烧（稍）胜一筹－－快餐店广告

百闻不如一键（见）不“打”不相识－－打印机广告 有口皆杯（碑）－－酒类广告 一步到胃（位）－－胃药广告

乐在骑（其）中－－赛马／摩托车广告 烧（稍）胜一筹－－快餐店广告 随心所浴（欲）－－热水器广告 闲（贤）妻良母－－洗衣机广告 咳（刻）不容缓－－止咳药广告

大石（事）化小，小石（事）化了－－治结石病广告 百闻不如一键（见）不“打”不相识－－打印机广告 帽子公司：“衣帽取人”。

观光理发店：“一毛不拔”。

箭牌口香糖 一箭如故 一箭钟情（箭牌口香糖广告语）

一见如故

一见钟情 骑乐无穷（某摩托车广告语）

其乐无穷 一明惊人（某眼病治疗仪广告语）

一鸣惊人 衣名惊人（某服装广告语）

一鸣惊人 无胃不至（某治胃药广告语）

无微不至 饮以为荣（某饮品广告语）

引以为荣 天尝地酒（某酒类广告语）

天长地久

食全食美（某酒店广告语）

十全十美 默默无蚊（某杀蚊剂广告语）

默默无闻

牙口无炎（某牙膏广告语）

哑口无言

引人入店（某高级饭店横额）

引人入胜 智者见质（古桥空调广告语）

智者见智 触幕惊新（亚细亚电脑三维动画系统广告语）

触目惊心

百闻不如一试 喝过方知福乐好（福乐奶粉广告语）

百闻不如一见 大石化小 小石化了（胆舒胶囊广告语）

六神有主 一家无忧（六神特效花露水广告语）

六神无主 胃病患治在四方（四方胃片广告语）

志在四方 千里音（姻）缘一线牵（中国电信 广告语）

大石（事）化小，小石（事）化了－－治结石病广告

1、衣帽（以貌）取人——服装广告

2、鳖（别）无所求 ——口服液广告

3、有杯（备）无患——杯类广告

4、默默无蚊（闻）—— 驱蚊类物品广告

5、无所胃（畏）惧 ——胃药广告

6、见伊(异）思迁 ——房屋地产类广告

7、无读（毒）不丈夫—— 书店广告

8、棋（其）乐无穷—— 棋类广告

9、骑（其）乐无穷——赛马／摩托车广告

10、E网（一往）情深——网络类广告

11、衣名（一鸣）惊人——服装广告

12、饮（引）以为荣——饮料酒类广告

13、食

（十）全食

（十）美——酒店广告

14、千里音（姻）缘一线牵——长途电话广告

15、有痔（志）不在年高——痔疮药广告

16、无胃（微）不至——胃药广告

17、一箭(见）如故——箭牌类产品广告

18、一箭(见）钟情——箭牌类产品广告

19、钱（前）途无量——证券交易所广告 20、鸡（机）不可失——养鸡场类广告

21、钙（盖）世无双——营养品广告

22、无屑(懈)可击——洗发露广告

23、净（尽）如人意——清洁剂广告

24、洗（喜）出望外——清洁剂广告

25、首屈一纸（指）——造纸厂广告

26、稍（烧）胜一等——酒店广告

27、天尝（长）地酒（久）——酒类广告