第一篇：广告文案写作中的修辞技巧
广告文案写作中的修辞技巧
李慧东
历经20 多年的现代广告实践，中国的广告业已开始进入了成熟期。广告文案在广告活动中的地位和作用越来越受到人们的重视。广告文案的写作成功与否+直接关系到广告传播效果的提升与下降。在广告文案写作中，巧妙地运用修辞技巧则可以增加广告文案的可读性、趣味性、形象性和感染力+可以使得广告文案能更好地帮助受众记忆、联想和回忆，从而更好地、更有效地实现传播目的。因此，在广告文案的写作中，发挥汉语言文化的优势，运用修辞技巧进行写作，是使广告文案散发出独特魅力的有效方式。广告文案写作中常用的修辞方式有比喻、排比、感叹、双关、对偶、飞白、回环、顶真等。
一、比喻
比喻是广告文案写作中最常用的修辞方式之一。它是依据广告传播的信息主体与另一事物之间的某种相似性，用另一事物来比况该信息主体的修辞方式。运用这种修辞方式，可以把抽象陌生的事物表现得形象亲切，化平淡无奇为生动有趣+吸引受众的注意，加深受众的印象，实现广告的目的。
像母亲的手一样柔软。
———台湾某儿童鞋广告这则运用了明喻的儿童鞋广告贴切生动，情感真挚，准确地传播了儿童鞋的特点———“柔软”。喻体“母亲的手”使人产生温馨的联想，母爱是人世间最温柔、最深沉的情感，母亲对孩子的关爱是最细心、最体贴的。这种形象的比喻所唤起的深厚的亲情，会使受众对儿童鞋产生美好的印象，从而激发起购买的欲望，导致购买的行动。
爱箩利，随身的绿荫。
———爱箩利防晒霜广告这则防晒霜广告运用暗喻的修辞手法，巧妙地告诉受众爱箩利防晒霜的防晒功能,像浓浓的、凉爽的“绿荫”，能有效地遮挡酷暑阳光，保护皮肤不受紫外线的伤害。而且这种保护是随时随地的，是“随身”的，是方便适用的。由于运用了暗喻的修辞技巧，使得广告文案形象直观，引起了受众极大的关注。哪个爱美的女士能抵挡得住它的吸引力。
二、排比
排比是使用频率很高的一种修辞方式。它是用三个或三个以上结构相同或相似、意义相关、语气一致的的词组或句子，来加强表达效果的修辞方式。这种方式运用得好能够在视觉上形成强大的冲击力，在语气上形成逼人的气势，使受众在不知不觉之中被感染、被吸引。
天天呼吸，空气不可污染.日日饮用，水源不可污染.餐餐进食，蔬菜不可污染.———公益广告相同的句式，相关的语意，铺排在一起，以一种无可辩驳的气势给受众以警醒、以震撼，让受众强烈地感受到保护环境的重要。
春季给您带来沉醉,夏季给您带来欣慰,秋季给您带来甜美,冬季给您带来回味。
———新飞冰箱广告
将春、夏、秋、冬四季的美好感受铺排在一起，浓墨重彩地烘托出舒适、温馨的生活氛围，冰箱的美好印象便深深的烙印在受众的脑海中了。
三、感叹
感叹是一种用呼声或类似呼声的词句表达含义的修辞方式。在广告文案写作中运用感叹,能增强文案的情感性,拉近与受众的距离,感染受众,从而实现广告目的。
“味道好极了-”
———雀巢咖啡广告
这是人们最熟悉的一句广告,也是人们最喜欢的一句广告。发自肺腑,脱口而出,正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告时,发现没有一句比这句更经典,所以就永远地保留了它。
“世界最薄,舒服极了-”
———博士伦隐形眼镜广告简单直白,亲切自然,琅琅上口。有很强的感染力,让受众急于一试。运用感叹,要求情感真挚,分寸恰当。不能矫揉造作,胡乱夸耀。否则,容易引起受众的反感。
四、对偶
对偶是一种可以增强广告文案的艺术性和趣味性的修辞方式。它是通过把两组字数相等、结构相同或相近的词句成对比地排列在一起,来表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。在广告文案的写作中,恰当地运用对偶句,可以使广告文案句式整齐,音韵和谐,文意流畅,文气饱满,便于记忆和传播。
总裁为您服务
领袖由我安排
———某服装厂广告
这则广告对仗工整，气势非凡。言简意赅地传达了服装厂提供高档服务、保证上乘质量的信息。面对受众，充满自信，底气十足。让受众感到放心、可靠。既富有个性，又引人注目。
顺水推舟随波逐流
———某航运公司广告
此广告巧妙地运用了两个成语进行对仗,别出心裁,而又妙趣横生。既有可读性,又具艺术性。
运用对偶的修辞技巧写作的广告文案,结构整齐,节奏鲜明,文采斐然。看起来美观醒目,读起来琅琅上口,听起来和谐悦耳。这样的文案不仅有利于满足受众的阅读心理,同时又显示了文案背后积淀的文化底蕴。
五、双关
双关是一种可以使广告文案具有含蓄美和幽默感的修辞方式。它是通过借助语音或词意的联系,故意使语言关联到两种事物,使语句构成双重意义的修辞方式。运用这种修辞方式写作广告文案,可以使广告文案具有委婉含蓄、幽默风趣的特点, 收到一石二鸟、一箭双雕的效果。
格力空调,冷静的选择
———格力空调广告
这里运用的是语义双关。
“冷静”既传播了格力空调制“冷”效果好,安“静”无噪音的特点；又提醒受众选择空调要深思熟虑“, 冷静”分析,言外之意即选择格力空调是冷静的选择,正确的决定。一语双关,言简意丰,含蓄委婉。
丰华正茂
———丰华圆珠笔广告
这是谐音双关。它利用“丰华”的“丰”与“风华正茂”的“风”同音,使文案具有双重含义.一、“丰华”牌圆珠笔的产销“正”处在“茂”盛时期,深受消费者欢迎/
二、使用“ 丰华”圆珠笔,会显得“风”采飞扬,才“华”横溢。含蓄隽永,富有感染力。
双关的运用,使得文案具有了含蓄委婉、意味深长的风格,既实现了传播目的,又避免了自我夸耀的嫌疑,符合我国受众的审美心理。因此,我国成功的广告文案中运用双关写作的例子很多,如上文对偶部分“总裁为您服务,领袖由我安排”中的“总裁”、“领袖”也是妙语双关,可谓诙谐幽默,令人忍俊不禁。要注意的是,运用双关写作广告文案时,相关联的两种含义要自然、贴切,避免牵强生硬,晦涩难懂。否则会弄巧成拙,适得其反。
六、飞白
飞白是一种故意运用白字的修辞方式。“白字”即“别字”。有意将词语写错、读错或故意仿效错误的词语的方法，便是飞白。飞白修辞方式的运用，能使广告文案收到趣味盎然的效果，让受众留下深刻的印象。华力电蚊香默默无“蚊”的奉献
———华力电蚊香广告
“闲”妻良母
———台湾某洗衣机广告
中国电信千里“音”缘一线牵
———长途电话广告
这里是用飞白的修辞方式进行成语、俗语活用。故意将“闻”写成“蚊”、将“贤”写成“闲”、将“姻”写成“音”，令受众感到极有兴味。“ 默默无‘蚊’的奉献”一方面表明了该电蚊香驱蚊效果好，寂静无声，有助睡眠的特点，以及企业默默无闻地为消费者服务的诚意，契合了文案的诉求点；另一方面又让受众感到巧妙有趣，过目难忘。
“‘闲’妻良母”别具深意，洗衣机使辛劳、忙碌的妻子、母亲清“闲”了+有更多的时间相夫教子，可以更好地成为贤妻良母了。此文案以其文词运用巧妙而在消费者中产生了口碑效应，以至成为广告文案中的经典名句而被经常引用。“千里‘音’缘一线牵”令受众产生美好的联想，有着极好的传播效果。由于飞白运用了别字，有时会在语言方面产生副作用，因而要慎用。一般多用引号加以提示。
七、回环
回环是讲究词序有回环往复之趣的修辞方式。它是把词或词组的先后顺序颠倒过来之后+仍能构成一个新的意义的方法。在广告文案的写作中，运用回环法，就是对广告信息进行有变化的重复，回环往复地传达信息，以增强表达效果，引起受众的关注和兴趣。
万家乐乐万家
———万家乐热水器广告
长城电扇电扇长城
———长城电扇广告
回环的运用，强化了广告信息，语言具有回环之美，为广告效果的优异创造了一个有利的环境。值得注意的是，回环的作用在于揭示信息内在的联系，如果不注意信息内在的联系，而单纯在词序上做文章，就容易陷入文字游戏之中而偏离广告目的。
顶真是用前一句的结尾来做后一句的起头，使邻接的句子首尾相联而有上递下接趣味的一种修辞方法。运用顶真手法，可以使文案结构严密，语气连绵，音律流畅，更好地表现事物之间的承接、递进关系。骆驼进万家
万家欢乐多
———骆驼电扇广告
世界愈来愈依赖电脑
电脑愈来愈依赖“斯切拉特斯”
———“斯切拉特斯”软件公司广告
八、顶真
顶真的作用在于使文案节奏明快，气势强大，加大刺激力度，引起受众对广告信息的高度注意，从而激起购买欲望，完成购买行为。且文案中前一句与后一句有重复交叉之处，容易被受众识记而难以忘怀。运用顶真写作文案，句与句之间重复交叉的部分，要写得自然天成，不能勉强拼凑。
在广告文案的写作实践中，经常是双重、甚至是多重修辞的综合运用。如上文“总裁为您服务，领袖由我安排”既运用了对偶，又运用了双关；“长城电扇，电扇长城”既是回环，又是比喻。多重修辞综合运用，可以收到更加突出的效果。
广告心理学家认为：广告中精炼的语言文字比形象更便于记忆。好的广告文案，往往一字千金+起到画龙点睛的作用。作为一种面向大众的传播方式，语言文字永远是广告最重要、最有效的工具。如何使语言文字在广告中发挥最佳效应，则是广告文案写作要探索的问题。
（作者：武汉警官职业学
院教师。责任编辑：汪晓清）
第二篇：广告文案写作格式和技巧
广告文案，应叫广告文本或文稿。
第一节
广告文案和主题
一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务；明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。
１。
真实性原则：生命所在
２。
简明性原则：一般是短的，但长的也可以增强可信性。大卫说：100字到500字人们信心不大增长，而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。
３。
通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。
４。
效益性原则：根本。
二、广告的主题：务虚，但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。
（一）主题认识
１。
产生：创意构思中产生的，一个首要任务。一般在灵感之前。与灵感不同，是清晰的抽象思维的结果，可以修改提高。
２。
作用：核心。比喻：灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料（中心商品以及其它形象、数据等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服务。主题在文章中具有核心的地位。如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命，那么材料——广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。
３。
概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。
４。
特性：
（1）
客观性——材料（以商品为中心的）为前提；为判断对象。
（2）
主观性——作者的，各自不同的；
一是水平的高低（五层次）：A特性认识：一般的如商品质量好，以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”；B文化认识：的如，“步云鞋、风火轮出现了”；C时代认识：特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”；D哲理认识：如“走向房屋的飞舟”。E审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”；）
二是同一广告对象有不同主题判断。雀巢咖啡：“味道好极了。”更科学，针对妇女的借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤劳！”是文化的认识：美国人怕“懒惰”和一种温馨的文化气息。
（3）
抽象性——观念认识，不是感受。抽象的成果。清清楚楚。本质特性。逻辑判断。
（4）
社会性——接受者，通俗；不是科学论文的发现少数人才明白，而是生活的新颖的认识。
星辰表：“现代社会，表的准时是一句废话。”
戴高乐表：表的优质和悠久的历史。
速溶咔啡：味道好极了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤劳的。
5.写主题句。
具体表现为一个逻辑判断句（按记忆规律7个字左右）。表达：一句话，大都是广告语
而在教学尤其是中小学教学中常见的主题说法却是一种套路，“通过……表现了……歌颂了……”这一公式化的主题认识，其实讲的是全文内容。主题体现为逻辑判断。这种判断应当集中、明确。正如古人所说，作文要“立片言以居要，乃一篇之警策”，“扩之则为千万言，约之则为一言”。《过秦论》记了许多事实，但都以最后的主题句来贯穿和制约：“一夫作难而七庙毁，身死人手，为天下笑，何也？仁义不施，攻守之势异也。”正确的主题写法是一个
有主语、谓语和宾语的判断句。如文艺性通讯《谁是最可爱的人》的主题就是一句话“志愿军是最可爱的人”。
（二）主题的提出
决定因素：
1.广告决策：营销所制定的策略
2.商品信息个性：特色。娃哈哈的“不含性激素”；健力宝的“国际型运动饮料”
3.消费者的需求：
主题等于上三者相加——过于强调，而是三个构思的必备的科学因素前提而已。
（三）广告主题与AIDMA
爱达公式：ATTENTION注意力、INTEREST兴趣、DESIRE欲望、MEMORY记忆、ACTION行动。争取达到行动的效果，表现的一个是结尾用呼告：“赶快购买吧！”
（四）主题的位置：核心，贯穿全文，指导全文。常常在以下几部分中明显显示：一是标题，不少就是主题，也有不是主题的。二是开头，提示或显示。三是中间，强调主题。四是结尾，重复主题。
（四）关系
主题就是广告语，但广告语常用艺术手法。主题有时是标题。
（五）广告传播的主题类型： 突出生产技术。知识。2突出产品地位。文化载体和促销。3 突出审美意识。适于实际用途有限但有独创性的产品。酸奶。4 突出客观质量。适于好产品。5 突出喜剧精神。把产品作为对困境的逃避或对理想的选择。6产品实用价值。适于开发潜力有限、没有财注和感情报酬的日常生活用品。洗衣粉电器等。7 突出产品名望。推广新生活方式。产品成为社会确认的个在符号。8 突出消费快感。非现实，更主观，如香水、照相机等。都是对广告对象的附加值的一种选择。
第二节 标题
广告文公认四部分：标题、正文、广告语和随文。
一、标题意义
1.性质：
是广告的题目，用来显示广告的主题，区分不同广告的标志。画龙点睛。窗户、旗帜、橱窗。要使人一见钟情。题好一半文。
（1）
位置：多在广告之前，也有之后如四通企业形象广告。
（2）
标题和主题的关系：一是十分密切，一种是直接表达主题。主题=标题=标语。另一种是反映主题（反映内容范围如名称“耐克鞋”；暗示象征如“飞舟”；内容的小部分线索如“飞人刘易斯穿的鞋子”。二是总的说它服务于主题；三是标题可以更换，主题不能随意更换。
（3）
标题与内文的比率： 5：1.因此，等于花去一美元的70美分。
《可口可乐，真正的快乐》
《旭日东升、万马奔腾，这里是万宝路的世界》
《金利来，男人的世界》
《梁新记牙刷，一毛不拔》
无标题的广告消耗了广告费80%
“万恶莫过于制作无标题的广告”
2.功能
（1）画龙点睛——主题内容：精练
（2）刺激兴趣：
上海储蓄《从五角到一千元》
美国路牌《COMING，MOTHER！I„M HUNGRY！》H-O麦片。
美运输公司《CARE！》精心服务。
（3）强化诱导：标题反复出现。香港纪文凤为维他奶《点止汽水甘简单？》成为人们口关禅。反问的标题。
（4）丰富表现。有利于整个广告。福斯汽车廉土《丑——在外表。》《人非圣贤》
4.魅力
提示主题说明广告的某种观念。劝导诉求消费者。具体。荷尔蒙面霜：《如何叫35岁的女士看来更年轻》《教你如何当作家》《使用英语时你犯了这些错误吗？》
二、分类：以标题与主题的关系为主要标准，标题分为以下几种。
1.直接标题：直接诉求；表明主题和好处上海无线电四厂系列“亚运在我心中，凯歌为您服务”：“为了让大家有最新的产品收看电视节目”“为了让大家更好地收看电视节目”“为了让大家有更多的时间收看电视节目”
商品化直接标题：“中华牌牙膏”“九月份新影片预告”
艺术化直接标题：“心心知我心，爱华暖人心”
《黑妹牙膏，洁齿皇后》《嘉士利薄饼真酥脆》
2.间接标题
不直接点明主题和宗旨，注意力转向正文和图片。迂回曲折去诱发《今后50英里没有加油站》《韵》
3.复合标题：一般不用。多重标题。如新闻。
洗发精：
现在可以从头发上洗刷掉岁月的痕迹了
——母女俩有同样的头发、相似的容貌
西凤酒（正题）
送客亭子头，蜂醉蝶不舞，三阳开国泰，美哉柳林酒。（副题）
三、标题的形式（创作方式）
1.标准型23.8%（日本广告学者的调查材料）
平铺直叙，信息可靠“宜事型”
《每日有三条航线飞往美国，只有泛美航空公司》
《紫禁城牌羊毛衫》《嘉陵牌摩托车广告》
《……是……》和《……要……》的标题模式。
《黑妹牙膏，洁齿皇后》《嘉士利薄饼真酥脆》《味道好极了！》
2.标题型18.9%
简单明白，用于新产品的消息。常带“新”“最新”之类。“新闻型” 《 „94新光办公用具上海定货会》又称新闻型。《紫禁城羊毛》直接信息。
《中国迅达电梯有限公司蝉联五届全国十大合资企业称号》
《专治肠胃弱新药问世》（三黄制药）
《您希望减少花费吗？BURMS有新法》
3.暗示型12.2%：“寓意型”
《只卖最好，不卖最贵；花得少，买得好！》《肉价与车价》（福斯汽车）《今年20，明年18》（上海白丽香皂）《忘不掉的母爱》（白云山乌鸡白凤丸）
4.语调型12.4%：“祈求型”
感叹词和标点
《不会让您一路挤到美国》（西北般空公司）《你也试试看！》（花王美丽洗发乳）《讲究仪表，浪琴不可少》（浪琴表）《不在乎天长地久，只在乎曾经拥有》（铁达时表）《为什么不从现在就开始用金牌面粉？》
5.思考型20.8%：“悬念型”
启发、趣味
《感冒的季节，妈妈的爱心》（小儿温刻痛）《孩子，我要你将来比我强》（儿童速体健）《它的颈项可能拯救你的心脏》（长颈鹿研究）《从12月23日起，大西洋将缩短20%》
6.对比型
不要指名道姓，不能盛气凌人。
《民以食为天，食以味为先》（致美斋调味店）《山外青山楼外楼，江南酒家第一流》《食在广州，饮在亚洲》《看楼看尽全港九，太古城更胜一筹》（太古地产公司）《IBM意味着最佳期服务》
《唯一完全自动式洗衣机》
7.演出型11.9%：配合图片或形象或口语、活动画面。
《布里滋乡村……天然乡村……天然的啤酒》《身处闹市，享受自然》（活力啤酒）《艾伦无酒精啤酒，中国啤酒，啤酒中的贵族》
各种标题是相互交叉的。主要类型倾向。
提问型：“油腻腻，怎样洗？”洗洁精。《贵庚如何？》（保险公司）《您的孩子瘦小，怎么办？》（药品）《您想用尽可能少的时间获得尽可能多的知识吗？》（书籍）《你想知道写作的奥秘吗？》
１。
颂扬型：《制造美味的艺术大师》《医药只是的辉煌表现》《人头马一开，好事自然来》《国际品牌，品味超卓》注意人反感。
２。
抒情型：号召、庆贺、致谢等《红梅——献上颗颗爱心，洒下一片深情》《机会难逢，售完为止》《在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生。》（日本星晨表）
四、广告标题的写作
1.写作法则
三要素：利、奇《爱、爱、爱》（某小说）、知
要求：（1）突出主题（2）简明精炼：内容的高度浓缩（3）具体突出（4）醒目诱人：视听觉上给人刺激（5）独富新意《请大家告诉大家》被盗用
《退休后可以天天享受假日气氛》（推销退休金标题改为《保证终生有收入》后索卷增三倍）2.写作技能
（1）先写下，再完善。海明威（2）遴选后，再加工。从几个角度多拟。（3）务必把新信息注入。（4）在品牌商标上打主意。《万家乐，乐万家》《健力宝，健力之宝》《家有凯歌，幸福欢乐》（电视）（5）多用委婉语，少用否定词。《对“痘”下药》《“闲”妻良母》（洗衣机）《政府忠告各位市民，吸烟危害健康》
3.写作注意
（1）反问式标题要慎用。有时很有效《不让家里人参加生命保险，是好父亲吗？》日本保险公司。有时危险：误会，使人想入非非，犹豫不决或止步不前。《难道我们的盐里含砒霜吗？》
（2）竞争性标题要讲胆色。产品周期不同的：一是开拓性广告标题。当年的收录机《一机两用，十全十美》二是维持性标题《叹云丝顿香烟，领略美国精神》。三是竞争性标题。《万家乐热水器精美华贵，独具“人无我有，人有我优”十大特点》《神州款款万家乐》《款款神州，万家追求》。最艰险的是大将风度而竞争潜藏的《有我这样靓，无我这样长命；有我这样长命，无我这样干净》香港吸尘器。
（3）够刺激的标题才够滋味。《为了您的健康，最好连**牌子的香烟也不要吸》
（4）长短标题。记忆规律7+-2 8-10个字
纽约大学商学院测验：10个字或以上带有消息报道性的标题，其销售力比短标题广告要强。
优秀标题精选：
《只要青春不要痘》（台湾丽绵羊霜）
《前景一片灿烂辉煌》（眼镜）
《默默无“蚊”的奉献》（华力蚊香）《热心永驻》（暖水瓶）
《心录》（松下收录机）《多少崎岖
一一走过》（电熨斗）
《不要让孩子输在起跑线上》（台湾速体健儿童营养品）《书与酒
价格相同
价值不同》（书）《就像在后花园里说的悄悄话》（妇女家庭伴侣）《这里不创造产品，但创造产品的灵魂》（广告公司）《少女情怀总是诗》（咖啡）《“嘉陵”是您爱人吗？》（摩托车）《》（）《》（）
第三节
正文
一、意义
1.概况
定义：两种含义
一是广义、整体性的，即广告文案，是文字、形像、声音等所有广告内容的总和。
我们采用第二种，以提高文案创作水平：二是狭义、仅指正文，也叫广告文稿，是广告的中心部分，即除广告标题、标语、随文和形象以外的说明文字。是针对广告主题的集中、细致的叙说。
特点：
（1）
生动性。引人注意。
（2）
商业性：本质促销。
（3）
真实性：6位留洋博士研制口服液的感人故事，假的受处罚。
（4）
质朴性：形容词慎用。修辞，不夸张。相对于标题和标语，吸引力小而说服力强。
（5）
独特性：“衫衫西服，不要太潇洒”
（6）
艺术性：一是主题意境美，二是用词美
基本特征：诉求。理性诉求和情感诉求；正面劝说和反面劝说；一面提示和两面提示（优缺点）。
例：
也许您欠缺的正是……临门一脚！
再好的商品，再强的行销策略，再周密的广告计划，如果缺少突出的“创意”表现，就无法将正确的讯息有效地传递给消费者，正如欠缺临门一脚，终究功亏一篑。
12年来，“新士”始终随着时代潮流的进步，时时注意消费形态的改变，以精准的MARKETING观念为基础，孕育出无数突出的“创意”表现，将您的商品屹立于竞争剧烈的市场上。
新士广告以“创意”自豪，绝不浪费您的广告费！
2.不同媒体的广告都需要广告文的底稿或者叫文本。
二、正文写作
一定要有语言文字功夫
语言，是人类存在的根由之一。构造了广告文这一形态，使其成为艺术、人文科学和市场经济的交汇点、结晶体。所有的广告大师都是优秀的人文主义者：辽阔的生活境界，周知历史，更了解当代，同时又是了不起的语言大师。广告应是超技术，是生命的对应表现，是美学、哲学、历史、文学、政治、经济、文化等的融合生命体。
写作：创造过程。
相同点：
１。
直接实在：开门见山——消费者利益及保证。事实为本。
２。
言简意赅。美国长达6450个字的。SCHLITZ啤酒广告5页，效果也好。800字壳牌石油公司广告，男性20%认真读完。太阳神1000字有些长了。人们喜欢长的正文。大卫奥格威：“调查表明，广告文字啬到50个字，读者数随着字数的增加而急剧下降；但从50字增加到500字，读者数却下降得很少……”解说和科学细致。
３。
通俗易读记：
４。
有趣动人：手法：幽默，形象。“世上所难得者唯趣。”
５。
富有号召力。激情。义正辞严。
大卫奥格威的建议：
（1）
不要期待消费者会新闻记者令人心烦的散文。
（2）
要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。
（3）
避免“好像”、“例如”的比喻。
（4）
“最高级”的词句，概括性的说法，重复的表现，都是不妥当的，因为消费者会打折扣，也会记忆。
（5）
不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。
（6）
要写得像和人谈话，而且是热心而容易记忆的，像在宴会上对邻座的人讲话似的。
（7）
不要令人心烦的文句。
（8）
要写得真实，而且要使这个事实加魅力的色彩。
（9）
利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具效果。
（10）讽刺的笔调，不会推销东西。除了生手，卓越的撰文家，不会利用这种笔法。
（11）不要怕写长的本文。
（12）照片底下，必须附加说明。
正文写作法则：
（1）
AIDA法则：开头就引起注意，目的是促使动作。
（2）
五I法则：IDEA设想；IMPACT冲击力；INTEREST兴趣；INformATION信息；IMPULISION冲动
（3）
四Ｆ法则：FORESH新鲜；FUN忠诚；FREE自由
（4）
D-D-P-C法则：DRAMATIC（惹人注目）；DESCERIPTIVE描写商品或劳务；PERSUASIVE进行劝诱说明购买后好处；CLIMCHING决定交易
（5）
EGNER（美国广告撰稿人）九点：见教材P178
（6）
叙述-允诺-推动
（7）
LACY五个问题
（8）
STONE七步曲
三、正文方式
１。
直述型文案（记叙式）：逻辑严谨（亚都）
２。
氛围情绪型文案（描写式）：多用于日用品、化妆品、饮料广告、第三产业。例香港纪文凤“金装云丝顿”。让人产生身临其境的感觉。
３。
抒情式：（东方之爱系列）散文
４。
配图式说明型。
５。
新闻型文案：新闻型开头，接下去以直述型文案写。营销推广活动；展销会
６。
证言型文案：推荐者或使用人
７。
奇特型文案：不能为奇而奇。白马广告公司：招聘广告：四个小标题：招、兵、买、马。房地产：风、水、宝、地系列广告
报纸正文多是叙述体。广播电视广告有独白式、对话式和表演式。
四、正文艺术处理
１。
真实也是魅力。福斯汽车：丑在外表，人非圣贤。街谈巷议被喻为“真实的宣言”。
２。
使用上帝说服上帝。消费者推荐意见最有力。名星、大人物。
３。
入目进耳，一听（见）便懂。生活化日常化通俗化。
４。
幽默是给消费者的有趣报酬。福斯汽车金龟车“拥有它的乐趣之一就是折旧率很低。”自嘲。幽默是智慧的表现。
５。
文艺样式的活用会陡增美感。散文诗，太阳神。马雅可夫斯基。
（四）广告正文的写作：
结构：起承转合。
1.导语（前言、引言）：上接标题，下启主体。概括性介绍主题。
（1）
概括式：关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。
（2）
提问式：“您想去北京游览吗？”“唉，又睡不着！失眠了？”
（3）
声明式：服务宗旨
（4）
陈述式：背景、理由：“经人事部全国人才流动中心批准，唐山市高新技术开发区和高新技术企业面向全国招聘新材料、微电子、机电一体化、生物医学工程……等专业技术人员……”“为答谢……”
（5）
祝贺、感谢
等，如描写式、承题式、介绍式、对话式、悬念式“你的邻居是个好人，他不惹事，也不残暴，然而，他极有可能明天杀死你……”
奇笔式“放屁放屁，真正岂有此理……吴稚晕先生的著作《何典》出版预告。”《语丝》
2.主体：紧扣主题，精选事实，点面结合，层次分明。
时序式
主次式
逻辑式
文学式
3.结尾
作用：催促消费者采取行动，不宜长，有力：
类型：主要有
（1）
祈使式：“数量有限，欲租从速”“竭诚欢迎”
（2）
许诺式：效果、优惠等。
（3）
利益式：“常用夏士莲，常保娇艳”
（4）
树立形象式：“彩电当然是PANASONNIC”松下
（5）
归纳式：“维护全家人的身体健康，无论居家外出，吃喝旅游，香港保济丸随时用得着！
（6）
设问式：“此生不游阳朔和桂林，岂不是枉来人间一场吗？”
抒情式、展望式、祝谢式、服务式、描摹式。
4.正文写作技巧：
聚焦法：联系全部工程还应节。
文眼法：第一部分都用同一个关键句子。
置换法：我——你
主动语态和动感的词。
第四节 标语（口号）
一、定义：广告在一定时期反复使用的某一特定的商业用语。
国外“引人注目的短语”。不是每一广告都有。
原因一是好的标语寿命长，几乎和商品、企业紧密相连。“叹云丝顿香烟，领略美国精神。”“万家乐，乐万家”
二是许多标题和标语（以及主题）合二为一。
三是有的商品不一定每次都用标语。不要太熟悉。
二、功能：主要功用在于它的反复出现的效应，成为商品特有的象征，强调商品的优良个性，牢固了消费者的记忆，造成消费行为的依据。
商品的独特标志：“太空时代喝果汁”
代表性质“总督，从头到尾都是好烟味”、特点“红顶金身百事吉，一尝就知好酒质。”、效果、用途、声誉等。
三、标语与标题比较
有时合一，被称为“标题式标语”。区别：
１。
作用：标题是广告的题目。标题用以提示主题、引起注意，促使阅读正文。而标语则建立一种观念，强调印象，指导消费行为。
２。
表达：标题可以是一句话（后面有标点），也可以是一个词或词组。而标语必须是一句话。
３。
变化：标题在同一商品和不同广告中一般都不同。力求常见常新。而标语在同一商品的一系列广告中长期反复使用，力求固定不变。
４。
重心：标题重在揭示主题。并满足广告目标需要，服从所属的广告决策和商品定位。而标语重在鼓动性、号召性，往往落实到长期的印象强化和行为的劝导影响上。
５。
位置：标题多放在广告文稿前面开头处。而标语常会放到文稿之后，作有力的结尾，简短易记，富有警语式味道。可以单独作用独往独来，在正文中也位置自由。
四、写作
1.写作法则：
（1）
短促有力。5-7字理想。好记好念有鼓动力有所积极建议。
（2）
富有节奏感。韵味。音乐性。“叹云顿……”“浪琴（表）——事关风度”
（3）
通俗亲切。口语化。生活中来。不大规范也无妨。“纽约（广州）正在吃它”美国宝洁公司佳丽香皂“保持那种女学生肤色”“吗咪的爱”（服装）
（4）
具有竞争性。讲究变化，高低适宜，促进质量。通用电器“进步就是我们最重要的产品”“味道好极了”
此外，还要有所建议、尽量把商标、名称放入。“卖名”特色；五易要求。
“爱多VCD，好功夫！”“一定要在广州消灭粉刺！”“理想的事业从这里开始！”（白云学院）
2.标语类型：
（1）
颂扬型：直露。自豪。饮料维佳“100%新感觉”
（2）
煸情型：人情味，祈使、愉悦。拉近关系。“金利来领带，男人的世界”“眼镜是灵魂的窗户，为了保护你的灵魂，请给她装上玻璃吧！”“与爱人同行，永久最好！”（永久自行车）“让情人的体贴，温暖你整个严冬。”（围巾）“酸酸甜甜，就像少女的初恋。”（樱桃制品）
（3）
鼓动型：“请认明999”南京皮鞋“万里之知始于足下”“请接受太阳的恩赐！”（热水器）“„幸运‟始终伴随着你。”
（4）
复合型：“三洋常在我心间”2和3
（5）
标题型：“岂有此履。”（鞋店）“AST电脑系统屡获殊荣。”
3.写作手法
（1）
口语法：“味道好极了”“饭后一支烟，赛过活神仙。”（南洋兄弟烟草公司“百万金”香烟广告）
（2）
排比法：“看新画王
听新画王
用新画王”
（3）
夸张法：“今年20，明年18”“不老宣言”（抗皱霜）
（4）
对偶法：“蓝蓝的火，浓浓的情”
（5）
顶针法：“加佳走进家家，家家爱佳佳”
（6）
谐音法：“心地善„良‟（凉）”（电风扇）“骑（其）乐无比”摩托车“咳（刻）不容缓”“大„石‟化小，小石化了”
（7）
仿词法：换词：“一唱„喔喔‟天下白”（喔喔食品公司）
（8）
比喻法：“像妈妈的手一样温暖”（童鞋）“犹如第二皮肤”（牛仔裤）“八月十五的月亮”（松下灯泡）“把交响乐团带到家里来”（音响）“堂中摆满翡翠玉，弯刀劈出月牙关。”（西瓜）
（9）
双关法：“第一流产品，为足下增光”（鞋油）“只要你敢来，没有什么„大‟不了的”“头等生意，顶上生涯。”（理发店）
（10）反问法：“我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？”（杀虫剂）
（11）回环法：“长城电扇，电扇长城”“万家乐，乐万家。”
（12）演化法：成语、谚语、歌谣、诗词等改动。“欲穷千里目，常饮„视力健‟”
（13）重叠法：“潇潇洒洒特丽雅
漂漂亮亮伴一生”（皮鞋）
（14）押韵法：“望皮欲„穿‟，爱建服装”
可以用所有的修辞作为方法。诚恳式、夸张式、提示式、幽默式、温情式、亲密式、含蓄式、讲意头式、双关语式
借典法：空城计分咐取成都##酒。
“喝孔府宴酒，做天下文章。”
第五节
随文
包含厂址、电话、厂长姓名、联系人、售后服务等。要求绝对准确。易记、形象。
一、常规式：说明细致
二、标签式：一个方框
三、表格式：简明清晰
1.伊利纯牛奶广告文案案例： 广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含
量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原 自然好牛奶 广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原 自然好牛奶 广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原 自然好牛奶 赏析：这三则系列广告，除角落里的品牌标识及产品包装外，没有任何图型。画面中心，巧妙地利用汉字字型的精心编排设计，通过一系列的象声词，分别表现人们迫不急待地喝牛奶的声音；因缺钙而导致的骨骼碎烈的声音；以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音，调动受众的想象和联想，形成视觉冲击力。而广告文案又对画面主体文字作了形象的说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源，非常有说服力，很能打动消费者。是以文案写作为主要表现形式的典型佳作。2.太太口服液案例： 广告正文： 不让秋雨淋湿好心情，心情好，脸色自然的。不让秋日带给女人一点点的伤，没有黄褐斑，脸色是真的。不让秋风吹干肌肤的水 肌肤充满水份，脸色更加好。不让秋夜成为失眠的开始，晚上睡得好，脸色才会好。[评析] 太太口服液系列广告作品成功塑造了品牌形象。从干燥的秋天引申出对女人肌肤的伤害，以浪漫的秋季带出产品特性——呵护女性皮肤，女性在享受浪漫的同时，肌肤也变得漂亮了。每一则广告在构图、布局、文案和风格等方面具有统一性，各部分又十分均衡、协调、配合、巧妙。广告文案围绕中心，从“不让秋雨淋湿好心情”、“不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹干肌肤的水”、“不让秋夜成为失眠的开始”四个方面宣传产品特点、构图及方案富有延续性及系列性，成功地推销了产品，该广告获得2000年全国报纸广告医药保健类铜奖。3.某酒精饮料电视广告创意——旅游篇 导游带着几个金发碧眼的外国人在游览名胜。大家都在专心致志地听导游解说，惟有一个身穿绣龙背心，绸短裤，圆口黑布鞋，腰间别一个酒葫芦，一派不伦不类的中国打扮的外国小伙子在队伍后面有点心不在焉。北京颐和园。导游：“颐和园是著名的皇家园林„„” “香。”外国小伙子脱口而出。导游诧异地望着他。小伙子眼珠一转：“我是说古色古香。” 西安楼观台。导游：“西安楼观台是老子写书的地方„„” “醇。”小伙子又冒出一句。导游奇怪地看他。小伙子一挤眼：“我是说气韵浓醇。” 无锡太湖。导游：“太湖以风景秀美著称„„” “甜。”又是那个外国小伙儿。导游又是惊异的目光。小伙子做了个鬼脸：“我是说甜山蜜水。” 山海关长城。导游：“山海关是长城的尽头„„” “派。”这回小伙子一脸肃穆敬仰之色。导游调侃：“这回是什么‘派’，巧克力派？还是草莓派？” 小伙子想了想：“派„„就是派。” 导游大笑：“你用词还是挺准确的。” 小伙子冲镜头神秘地拍拍腰间的酒葫芦：“其实，我是说‘某某酒’”。2 某酒精饮料电视广告创意——形象篇 旭日东升，水中也倒映着一个太阳。波涛荡漾，搅碎一片金波。写着酒名字的金字从水中冒出。镜头拉远，一个巨大的金色酒杯摆在山海关的烽火台上，杯中是变小了的酒名字样。远处是沐浴在朝阳中的大海，海水里跳动着一个初升的太阳，大酒杯里也闪动着一个红太阳，和酒名字样共同组成一幅宏大的画面。一个身穿红色晚礼服的女人从烽火台上跃入大海。一个浑厚的男声：“用大海的胸怀为你的生活溶进太阳。” LOGO。3 某中成药电视广告创意——形象篇 一组极美的自然风光。（草原、河流、大海、沙漠、山川„„）画外音：“我们生活在自然中。” 电视屏幕，气象员在播报天气预报。植物学家在热带丛林中丈量植物的叶片。潜水员拿着水下摄象机在拍摄海底动物。动物学家把大猩猩送回大森林，猩猩转过头。眼底露出不舍的目光。画外音：“我们在关心着自然。” 烈日下，人们在收割麦子。一束太阳光。沙滩上做日光浴的人们。森林里原木搭成的小木屋。北极，爱斯基摩人把宽大的裘皮帽子带在头上。竹排在碧绿的江水中划过。画外音：“自然也在关心着我们。” 原野中一棵枝叶繁茂的大树，树下一个小女孩在午休，一片树叶慢慢飘下来，越变越大，最后盖在小女孩的身上。画外音：“某某（药），精华大自然的关心。” 4 某儿童食品电视广告创意——寻宝篇 音乐。一片镀着淡淡的金黄色的绿草地。一个白色皮球滚入画面，身穿红色太阳裙的小女孩跑过来，俯身抱球。小手抱着皮球离开地面，草皮也随着白球一起卷了起来，露出一条幽暗古旧的石阶通向地下。光滑的皮球上突然冒出了鼻眼和小手。皮球神秘地说：“我们去寻宝！” 小女孩抱着皮球沿着台阶往下走的侧影，朦胧的光线勾勒出她脸上有些疑惑的神情。皮球的画外音：“下面有金银财宝。我知道，我带你一起去。” 残破阴森的石墙，布满了台藓的石阶。女孩稚嫩的画外音：“宝贝？” 女孩的侧面肖像，表情里带着疑惑，带着惊惧。一道强光突然照在女孩的脸上，在她的眸子上打上一轮华彩。地道的一个岔路口，下面还是古旧的台阶，石壁的一边露出一个洞口，灿烂的阳光从那边透出来。女孩看看下面的台阶，又转向那灿烂的阳光。皮球的声音：“下面有宝，往下，往下。” 洞口外面传来若隐若现的欢快的声音。皮球焦急地催促：“往下，往下。” 女孩目不转睛地盯着那灿烂的光芒，扔掉皮球，向阳光奔去。皮球滚落进阴暗的地道。阳光下，草地上，无数某儿童食品在欢乐的舞蹈，他们快乐地唱着品牌的名字。小女孩飞快地跑向儿童食品，和它们一起快乐地舞蹈，小女孩稚嫩的童音和食品们一起唱着：“健康的某某（食品）才是宝。”
第三篇：广告文案写作中常用的修辞法
广告文案写作中常用的修辞法：
1．比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。
比喻有三大要素：本体——说明或描述的对象，喻体——用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。因三大要素的有无，人们将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功能表现得较为突出，我们运用之，能使文案达到特殊的效果。暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻句式。借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗练的特点。
美加净防晒护肤品——阳光下的绿荫
康柏刚推出的首部笔记本薄型电脑CONTURA AERO，就好象是你的手提流动办公室，处处帮得上忙。（康柏电脑）
广告案例：IBM Thinkpad 笔记型电脑-----领带篇 广告标题：e-时代，最轻便的随身装备 广告代理：奥美直效行销顾问
《第23届台湾广告金像奖获奖作品集》 P55
2．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。
谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成的，而对象双关是指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关。双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。虽然毫末技艺 却是顶上工夫（理发店）
广告案例1:福特汽车广告：
广告标题：这一位，台湾两千多万人都想抢 作品名称： 福特汽车----车位篇 广告代理：智威汤逊
《第23届台湾广告金像奖获奖作品集》P28
3．飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。字形飞白就是故意用白字，故意曲解词语的本意，以达到表达的需要。如谐音广告、成语活用。广告案例1：指“难”针广告：
广告文案：纵使艰辛，却是我们应不懈努力的方向。虽然苦难，却是我们需不断奋斗的道路。它是我们下岗走出迷途的指南针，更是我们树立创业信心的磁针石。作品名称：指“难”针
《首届广告协会学院奖获奖广告作品集》P65
4、感叹：运用一些特定的词汇发展文案的抒情性，以增加诉求效果。其特定的词汇大多为“多么”、“啊”、“真是”等和感叹号一起表达。世界最薄，舒服极了！（博士伦隐型眼镜）
我们所作的一切，全是为了未来的主人翁！（通用汽车----孩子篇，达彼思上海分公司）
5、引用：在写作时引用成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境，可使文案更生动，更有说服力。
何以解忧，惟有杜康（杜康酒）
广告案例1：“千山鸟飞绝，万径人踪灭”篇： 千山鸟飞绝（今天），万径人踪灭（明天）作品名称：千山鸟飞绝，万径人踪灭 广告公司： 昆明风驰
选自：《第二届龙玺环球华文广告奖获奖作品集》P163 广告案例3：公益广告之“麻雀”篇： 作品名称：生命就是权利之“麻雀篇
文案：麻雀虽小五脏俱全 仅以人的标准评判生命的贵贱，是人类最大的偏见
6．夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。运用夸张手法，对夸张的度要有严格的分寸，否则就成了吹牛，无人信则毫无意义。
一夫当关，万夫莫开。（锁厂）
7．拈连：把原本用于上下文中前一事物的词语就势巧妙地用于后一事物的修辞方式，也称连物。用拈连方式组合成句的基本特征是：用于拈连的词语一般为动词；构成拈连的词语在上下文中一般先后出现两次，前面一次是常规用法，后一次是变化用法，用于前面时，多是词语的原本意义，用于后面时，是临时的引申意义；构成拈连的两个事物的前一个一般为具体的事物，而后一个则一般为抽象的事物。
输入千言万语，打出一片深情（打字机）广告案例：麦肯广告：
广告标题：不怕死的，就来打包！我们需要擅长包装的设计人才作品名称：打包
广告公司：北京麦肯光明广告
《第二届龙玺环球华文广告奖获奖作品集》P91
8．析字：将字的形、音、义进行离合，而后产生一种新的词句和新的意义，在保留词语原意的基础上，使含义更丰富。析字的方式有化形、谐音、衍义三种。化形是在字的字形上进行离合，谐音是在音上进行离合，衍义是在字的含义上进行离合。
玉人随香至，西施送兰来（西施兰面霜）广告案例：爱立信广告： 广告标题：讨“艳”
作品名称： 爱立信T10----讨“艳”篇 广告主： 爱立信 广告代理： 奥美广告
选自：《第23届台湾广告金像奖获奖作品集》P121
9．回环：使一个词语或句子逆向重复。用到文案写作上，就是对广告信息进行有变化的重复，与此同时，使语言产生回环之美，且产生更丰富的意义。开口笑酒广告：广告文案：喝开口笑酒，笑口常开 广州中国美食城：中国美食在广州，广州美食在‘中国’
10．对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。它要求在声调、词性、词义、句形等方面的巧妙组合。对偶句可以使广告文案连贯一致、句式流畅、音韵和谐，看起来醒目，读起来顺口，听起来悦耳，符合我国受众讲整齐对称，求抑扬顿挫的阅读心态，便于记忆和传播，也可以使得广告画面构图均衡优美。
对偶有正对、反对、串对三种方式。正对，指对偶的两句子意思相近或相同。反对，是指对偶的两句子含义相反，相对立。串对，只指两句子之间呈现主次或递进的关系。
正对：使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩（白丽香皂）
反对：古有千里马 今有日产车（日产车）
串对：召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男士不凡气派（杉杉西服）
11．排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。它能以情感人、以气慑人、以势推人，使受众能在不知不觉之间被感染、被震撼。
天天呼吸，空气不可污染；日日饮用，水源不可污染；餐餐进食，蔬菜不可污染！
（公益广告）
广告案例：希望工程广告：
作品名称：支持希望工程，让全社会都来关注 广告文案：今天你喝了没有？----某一儿童饮料广告
今天你吃过了吗？----某一儿童保健品广告
今天你看了吗？----某一动画片宣传广告
今天你玩够了吗？----某一儿童游乐场广告
今天你上学了吗？----失学儿童也需要你的关心
12．反复：指为了达到强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增加叙述的生动性和条理性的目的，而有意地一再重复或使用同一词语或句子的修辞方法，有连续反复、间隔反复两种表现形式。它可以造就气势、表现感情，使文案形成一种回肠荡气的感觉。连续反复，是指某些句子或词语连续出现的反复。间隔反复，是指让某些句子或词语、段落间隔重复的反复形式。广告案例：新加坡报业控股广告：
广告文案：现在，是追逐将来的现在，复制过去的现在，留住现在的现在。早报副刊，现在是现在。
13．借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。该事物称为本体，而借用来作代替的事物，称为借体。
给电脑一颗奔腾的‘芯’（奔腾）
14．比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。将物比成人，并赋予其人格化，称之为“拟人”；将人比作物，并使之物性化，即为“拟物”。将比拟用到文案写作上，将广告信息中的物性转化成为人性、人性转化成为物性，并赋予其形象特征。
显然是刚被飞利浦吻了一下（飞利浦剃须刀）
15．对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减（上海鹤鸣皮鞋）
做千百万的生意，赚几分钱的利润
案例1：意识形态广告公司为中兴百货作的文案：
标题：服装就是一种高明的政治
政治就是一种高明的服装
正文： 衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是揭露。衣服是阅读被阅读。衣服是说服。衣服是要脱掉。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。案例
2、广告标题： “不一样的父亲
同样快乐的父亲节”
广告正文：习惯在睡前阅读的父亲,酷爱手工甜点的老爸,持全家每年都要出国的爹地,开始戒烟的老豆,喜欢在星期天逛中兴百货的爸爸, 不一样的父亲
同样快乐的父亲节。
案例
3、意识形态广告公司为中国时报做的广告文案：
标题：资讯，聪明，优势，中国时报
知识使你更有魅力
正文：你倾斜45度角看报的姿态有形而上学的气息
从北爱和平协议，到基因复制，到圣婴现象
你关注世界的程度令人嫉妒
在超文本的网络社会，你是欲望的解放者
在混乱的现实中，你的语言带着拘谨的魅力
看你阅读时的专注让人恨不得变成文字
你觉得思考就是一种性感
而学习才是你永远青春的秘密。我爱你。
聪明人用知性保持致命的吸引力。
第四篇：广告文案写作,
广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
....广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
....广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
....广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
例子：北京旅行社
相互依靠着，日子是温暖而甜蜜的
相互支持着生活，在每个清晨和夜晚，没有人知道
他们有过多少甜蜜，多少磨难
或者，是没有人在乎
现在，日子慢慢好起来，他们有了更多的想法
但爱情越来越明媚
没有人会怀疑
这个下午已经阳光灿烂．
（这只是广告正文）
第五篇：广告文案写作
第三章说什么:广告诉求方式的选择
霍夫兰认为态度由三个部分组成:认知,情感和行为. 理性诉求:建立在认知的基础上 感性诉求:建立在情感的基础上 一.理性诉求在广告文案中的运用
1.阐述最重要的事实:直陈.数据.图表.类比
2.解释说明:提供成因.示范效果.提出和解答疑问 3.理性比较:比较.防御和驳斥
4.观念说服:正面立论与驳斥错误观念 5.不购买的危险:恐惧诉求 二.感性诉求在广告文案中的运用
1.爱与关怀:爱情.亲情.乡情与怀旧.友情及陌生人的情感交流 2.生活情趣:好奇.休闲.幽默及其他
3.自我观念与期许:个性.价值观.自我实现感 4.同情与道义
三.情理结合诉求方式
四.商品卷入度与不同诉求方式的应用 60种产品的FCB网格图(见下图)金罗坐标
五.打破常规:高卷入商品的感性诉求
第五章广告语言
一、汉语的特点：
1、按词的构造特点看，汉语不通过词的形态变化表示语法关系，而是借助于词序来表示。词的词序很重要，不能随意改动。
2、从意义对应的角度看，汉语的特点是一个读音对应多个词，多词同音，因此单凭语音会发生理解的歧义。
二、广告语言的特点：
1、简单凝练
2、到什么媒体说什么话
3、对什么人说什么话
4、与其他表现要素相结合
三、广告语言的内在结构
1、语音语调层
2、意义层。是经过历史的积累和约定俗成，人们对某一个词语所代表含义及其用法的确认。
3、修辞层。修辞是研究如何使语言准确、鲜明、生动的方法。
4、意象层
四、广告语言的修辞技巧 参见胡书
五、广告语言的其他技巧 留白 玄虚 鼓动 激将 委婉 数字 恭维
第六章平面广告
第一节 报纸广告
一、报纸广告的特点 优点：
可信度高，权威性强
有一定的发行区域，便于掌握受众 利于深度诉求，理性诉求 费用低廉，制作简便 效果差，缺乏吸引力 广告受制于栏目的要求
二、报纸广告文案的特点 内容全面 结构完整 地域亲情 综合协调
三、报纸广告文案的写作技巧 连续刊登 版面大小 位置安排 情景配合
四、布局报纸广告画面时应遵循的原则平衡对称原则 视觉移动原则 一致行原则 清晰简化原则 留白原则
第二节 杂志广告
一、杂志广告的特点 对象明确，针对性强 印刷精美，图文并茂 保存期长，传阅率高 受众群体固定，特征明显 周期长，灵活性差 制作复杂
专业性强，传播面窄
二、杂志广告文案的特点 图文并茂 简介独到
大画面，少文字 大标题，少正文 专业性强 语言风格化
三、杂志广告文案的写作要求 以文释图，图文并茂 结合版面，考虑类型 注重实效，加强影响 有的放矢，突出专业
第七章广播广告文案写作
一、广播媒介及广播广告的特点
诉诸听觉(赋予人较大的想象空间) 传播迅速 受众广泛 亲和感人 收听自由
费用低廉(千人成本低) 千人成本(CPM) CPM=广告费/受众数×1000 广播媒介和广播广告的缺陷 声音稍纵即逝,保存性差 线性传播,选择被动 有时会产生误解和歧义
二、广播广告的三要素 语言
广播广告的语言要求: 口语化 通俗化 形象化 音乐
音乐的特点: 非语意性
主要内涵是情感
音乐具有表象功能(圣歌起,教堂显;钟声响,寺庙见) 强烈的同其他艺术结合的倾向 音响
广播广告音响的特殊功效 塑造环境氛围
作为广告的主体部分 有着强烈的提示作用
三、广播广告的类型
1、直陈式广播广告
2、对话式广播广告
3、小品式广播广告
4、歌曲式广播广告
5、综合式广播广告
四、广播广告的创意特性
1、广播广告的创意是听的创意 必须一听就明白
力争一听就爱听（点子要新、中心语言要有特色、设计一个好的开头） 实现听觉的视觉化传达
2、广播广告的创意是声音总谱的创意 主次律、互易律原则
五、广播广告的结构设计
1、通过必要重复对主信息进行强调
2、主信息首次出现的时间不宜太晚。
第八讲电视广告文案写作
一、电视媒介的特性
1、传播优势：普及性（185分钟，容器人，电视人）
试听兼备
时间媒介，强迫注意
2、传播劣势：转瞬即逝
过热媒介，易生抗拒 费用高
效果不宜评估
二、电视广告的分类
1、按展示方式划分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示
2、从诉求角度上看可分为
（1）理性诉求：直接告白式；解决问题式；证言式；实证式；比较式（2）感性诉求：；戏剧式；生活形态式；名人明星式；广告音乐式
三、电视广告的心理学原理
视觉暂留原理 完形心理
四、优秀电视广告的标准：
1、准确完善的信息传播
2、投其所好的娱乐功能
3、触及人心的艺术魅力
五、电视广告创意设计特点 蒙太奇思维
蒙太奇思维的核心是形象思维 形象思维和文字思维的区别 蒙太奇的含义
蒙太奇(montage)，原是建筑学上的一个法语词汇，原意是“安装、组合、构成”，即将各种不同的建筑材料，按照一个总的设计蓝图，分别加以处理、组合、安装在一起，构成一个整体建筑物，产生出全新的功能与效用。借用到影视创作中，蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机地组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。
蒙太奇的艺术内涵有三方面
1、蒙太奇是影视艺术独特的形象思维方式
2、蒙太奇是影视艺术独特的艺术表现方式
3、蒙太奇是影视艺术最重要的剪辑技巧手段
二、蒙太奇的表现形式
叙述蒙太奇:指将镜头按照时间顺序生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合,以交代情节、展示事件和演绎故事.(直叙、平行式)表现蒙太奇:是通过镜头的对列,即通过镜头内容或形式上的对列,通过人物形象和景物造型的对列,形成一种概念或某种寓意,产生一种联想或某种含义,以增强艺术表现力和情绪感染力,达到激发观众的想象和思考,揭示、突出、表现创作立意和目的.(对照、心理式)
第九章电视广告文案写作（下）
一、电视广告的要素
电视广告的要素可以分为：视觉要素和听觉要素两大类
（一）电视广告视觉要素有两种形态：图像（画面）和字幕
1、电视广告画面：有运动的和定格的两种
（1）让商品自身运动起来（2）用人的行为创造商品的运动（3）运用光影创造商品运动 定格的画面大多出现在广告片的片尾，用于展示商标图形，起强化视觉识别的作用。
2、电视广告字幕
字幕的主要功能：强化创意主题（如：CHEER洗衣粉）
强调商品的品牌 参与画面构图
字幕的创作注意：文字不宜多，字体不宜小
文字要容易辨认 色彩要区别与背景色 出字要巧妙 构图要灵活
用光线进行辅助造型 字幕停留时间要适当
（二）电视广告听觉要素：包括广告业、音乐、音响三部分
1、广告语 有两种：旁白和台词
2、音乐
3、音响
二、电视广告要素的创意设计
（一）电视广告画面创意设计：画面语言的明确性
画面语言的经济性 画面语言的亲和性 画面语言的新颖性
（二）电视广告语创意设计：
1、广告语的作用：体现广告创意精髓；强调主信息；补充画面不足；营造情绪气氛；推进情节发展
2、广告语的特点：特殊的用武之地（非要出现不可的时刻；极为关键的地方；水到渠成的点睛之处）；特别的结构形态；特别的判断标准
3、广告语的创作：为看而写； 为听而写；不能作为一篇独立的广告文案来写；要成画龙点睛之笔
三、电视广告文案的类型
大概分两类：文字说明式、分镜头脚本式
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