浅谈广告英语中的修辞

第一篇：浅谈广告英语中的修辞

浅谈广告英语中的修辞

【摘要】广告英语以其独具特色的词法、句法和修辞特点彰显出了灵活、自由、极富美感的语体特点。本文对部分由代表性的英语广告语言进行分析和讲究，来揭示作为应用性语言的广告英语所常用的几种修辞方式，及对英语广告创作，以及人们对广告英语语言的理解和欣赏有所裨益。

【关键词】广告英语 修辞 技巧

广告英语是指专门在各类广告中所使用的英语。作为一种实用文体，广告的修辞在很大程度上与文学文体相类似，由于广告英语的目的是通过信息的传达去打动感染公众，鼓励他们去购买和消费，因此广告英语不同于一般英语。广告英语的修辞除了具备文学语言的生动、鲜明和富有感染力的特点之外，还具有自己的特点。

广告英语既是商业性语言，又是艺术性语言，为了实现商业目的，广告英语常常使用一系列的修辞方式来实现广告的美学功能。常见的修辞方式主要有：

1．比喻（figure of speech）

比喻是广告英语中常见的修辞手法，它将抽象枯燥的事物与生动具体的语言结合起来，唤起消费者对产品美好的心理联想，激发其审美愉悦，引起思想上的共识与情感上的共鸣。比喻一般包括明喻、暗喻和借喻等。

明喻是比喻最广泛、最直接的形式，常用like，as，as if，as though，similar to，be comparable to等表示本体和喻体之间的相似性，从而道出两种不同事物之间的关联，使消费者能够形象地了解所宣传商品的具体性、翔实性、易为大众所接受。如一则服装广告：light as a breeze，soft as a cloud（轻如风，柔如云），两个明喻的运用给人以深刻的印象。

暗喻是明喻的隐含形式，无明显的诸如as，like等词，所强调的相似点也更为鲜明突出，广告英语中很多新词新语就是通过这种修辞手段形成的。如一则口红的广告Ｔhe ｍost sensational place to wear satin on your lips（擦上此口红好似穿上了柔顺光滑、细薄透亮的丝绸一般），这则广告英语把口红暗喻成“satin”(缎子)，广告效果形象生动，可谓妙思偶得。

借喻就是用一事物的名字取代另一与之密切相关的事物的名字，这两种事物虽然息息相关，但完全不同。如一则洗发水广告：Ｗash the city out of hair（洗去头发上大城市的污垢），“the big city”(大城市）表示 “the dirt of the hair”（头发的污垢），表现了该洗发水超强的去污能力，使消费者充满购买欲望。

2．拟人(Personification)

广告中的拟人是把所宣传的商品人格化，赋子它人所特有的情感、感觉，给商品以生命，使它变得富有人情味，使消费者倍感亲切，从而使商品和广告更贴近消费者。如世界名表劳力士的广告： Unlike me，my Rolex never needs a rest.(和我不一样，我的劳力士从不需要休息)。这则广告把手表拟人化，赋予了人的行为。“劳力士从不需要休息”暗指该表计时准确，劲力十足的优点，在此拟人的手法自然贴切，使得该广告生动有趣。再看另一则关于美国关节炎基金会公益广告的标题：Arthritis discriminates against women.（关节炎歧视妇女）。广告提醒妇女要重视女性比男性更容易罹患关节炎这一事实。标题中作者把关节炎比作人，赋于人的行为和感情，使读者先是一愣，继而产生好奇。拟人的修辞手法在广告英语中并非罕见，效果甚佳。

3.仿拟(Parody)

这是一种纯形式的联想仿造，通过常见语料中部分词句的改动，赋子其新的含义，给人以耳目一新之感，起到“旧瓶装新酒”的奇特效果。如： Three′s a crowd，Twos company.（三人拥挤，两人舒适）这是澳大利亚航空公司把本来三个人的座位改为两人之后打出的广告。它仿用了英语的谚语一“Twos company，Threes none.”(两人成伴，三个不欢)，将谚语的意思与广告的语义结合在一起，较好表达了这个广告的暗含意思。再如：Not all cars are created equal（并非每辆车都生而平等)，这是日本“三菱”汽车的广告，它仿用了《美国独立宣言》中的一句话."All men are created equal（所有人生来都是平等的)表示该汽车质量非凡。这些英语广告在新的语境中有了新的创意，起到了“他山之石，可以攻玉”的修辞效果。

4.夸张(hyperbole)

夸张是为了强调和突出某一客观事物或人物的情感，故意言过其实地对其特征作艺术上的扩大或缩小，以渲染客观事实，从而加强说话的力量，是广告类语言的一个显著特色。广告英语常使用夸张，使广告的形象更加突出，给人印象深刻。如：weve hidden a garden full of vegetab1e where you′d never expect in a pie.（在您意想不到的一个地力，我们珍藏了满园的蔬菜，那是在一个馅饼里)。这则广告运用夸张的手法反衬出馅饼里蔬菜品种的丰富，其效果是突出这种馅饼用多种疏菜做原料，其品种之多，就像一个蔬菜园一样，成功地推销了该产品。还有一则超市的广告英语：You name it weve got it.意思是“凡是你(顾客)所提到的或者是你想买的，我们超市都有”。它充分的利用了夸张的修辞乎法，对广告的内容进行大力的渲染，加大了广告的宣传力度。

5.双关（Pun）

双关是一种富于文字情趣的修辞手法，它利用显然具有两种意义的词组或句子，或巧妙地利用同音异义词，双关常常是含蓄的，因而耐人寻味，能引起丰富的联想。双关在广告英语中占有显著地位，是广告制作人常用的法宝之一。双关使广告文字引人注目，委婉含蓄，风趣幽默，收到了言有尽而意无穷的艺术效果。双关，有时是明白晓畅的表达，有时是一种曲笔的运用，含蓄曲折。因而在广告英语中，有明确双关（explicit pun）和含蓄双关(implicit pun)之分。如I′m More satisfied!（摩尔令我更满意!)Ask for More（再来一支，还吸摩尔)。此处，More既是我们熟知的摩尔香烟的品牌，又可作为副词，为“更加”之意，正因为More与more之间有着音同意不同的特性，从而一语双关地表明More牌香烟才是最佳选择。这是摩尔香烟巧妙利用产品名称达到一语双关的绝佳范例，广告制作人巧妙地利用产品名称达到双关效果。这则广告非常成功，广为引用。又如一则加拿大酒的广告，使用了非常含蓄的双关： The unique spirit of Canada: we Bottled it(别具风味的加拿大威士忌)，此处spirit既指伏特加、威士忌、杜松子酒一类“烈性酒”，又可理解为“精神”，从而巧妙地把“饮用别具一格的威士忌”与“加拿大独特的民族精神”联系起来，耐人寻味，给人留下深刻的印象。

6.反复（Repetition）

又称重复，在英语广告中，为了突出某种产品和信息，.广告策划人就故意重复某些词、词组、句法或句式，借以突出主题思想，抒发强烈感情和增强语言节奏感，达到加深印象的目的。重复是广告英语中重要的修辞手段之一。恰当地使用重复，能使主题思想得到应有的强调，加强语言表现力。例如“大众汽车”的一则广告： We put them through water to make sure they dont Ieak.We put them through mud and salt tomake sure they won trust.(我把它们放置于水中以确信它们不会渗漏。我们让它们穿过泥泞和盐水以确信它们不会生锈）。还有一则众所周知的非常可乐广告：Extraordinary Cola，Extraordinary Choice（非常可乐，非常选择)以上两则广告就使用了重复，这样的广告语给消费者反复刺激，增强了广告

所要渲染的效果，大大加强了语言的表现力，让人产生购买的欲望。但是，也应注意的就是重复的这种修辞手段应使用得当，切忌重复滥用，不然会引起语句的累赘，反而适得其反。

7.押韵(Rhyme)

亦作压韵，有时广告撰稿者玩弄文字的拼法，改动现成的诗歌，采用谐音拼法变体等手法，使广告词富有节奏感，读起来铿锵有力、琅琅上口、使人过目不忘，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。押韵的英语广告常见于无线电和电视媒体。这类广告往往伴随着优美、和谐而明快的音乐节奏让消费者在轻松愉快中接受商品信息，达到广告的目的。广告英语常采用押头韵（alliteration）、尾韵（endrhyme）、兀韵（assonance）和假韵（consonanoe）的方式，来增加其艺术性和文学美感，增强其宣传效果，其中，尤以头韵和尾韵最为常见。例如一则旅馆广告： Sea，sun，sand，and seclusion-一and Spain!（头韵）广告中名词都以[s]音开头，读起来具有音乐美，让人情不自禁地向往拥有海滨、阳光、沙滩、幽静且具有西班牙风情的旅馆。在一个句子中使用两个以上结尾相同的词叫押尾韵。尾韵在广告英语中也常出现。例如： East is east and West is west，But Browns meat is best.East，west与best等词押尾韵，使该广告富有节奏感，读起来铿锵有力，易于传诵，从而打动消费者刺激他们的购买欲。

8.排比(parallelism)

排比是将结构相同或相似、意义相关、语气一致的几个词组或句子并列使用的一种修辞手法。排比结构富有节奏感，句式性齐、节奏分明、声调铿锵，排比还可以使句意层层递进、气势磅礴，并且重点突出，富有感染力和说服力。排比的使用可以大大加强广告英语语言的气势。如一则推销杂志的广告：It provides you with beauty.It provides you with joy.It provides you with love.It provides you with fun.（它给你带来美，它给你带来欢乐，它给你带来爱，它给你带来乐趣）。还有一则IBM的广告英语：No problem too large，No business too small（没有解决不了的大问题，也没有不可做的小生意）。以上这两则广告运用了排比手法，从文字上增强了气势，从而使人加深了对广告内容的印象。

广告是一门艺术，广告语言是这门艺术的核心部分。英语广告中的广告语言以其独具特色的词法、句法和修辞特点创造了一种意境与美感，消费者在获得精神陶冶和美感享受的同时，不知不觉中也加深了对产品的印象，商家和消费者实现了双赢。广告英语作为一个独特的语言体系引起了人们越来越多的关注。

参考文献：

[1]戚云方著:广告与广告英语[M].杭州:浙江大学出版社,2003.[2]李克兴:论广告翻译的策略[J].中国翻译,2004,（6）.[3]方梦之:译学辞典[M].上海:上海外语教育出版社,2004.[4]殷红梅:试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识,2000，（5）.[5]周晓周 怡:现代英语广告[M].上海:上海外语教育出版社,1998.[6]赵静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社，1997.[7]陈其功:广告英语话语基调分析[J].西安外国语学院学报,2002,（1）.[8]方梦之:应用翻译教程[M].上海:上海外语出版社,2004.[9]盛宁明杨青:浅论广告英语的词法及修辞特色[J].上海科技翻译,2004.浅谈广告英语中的修辞

课程名称:

授课教师：

院系：

班级：2007

学号：2007061458 论文作者：

成绩： 英语修辞学 宁双 西语系 级22班王稳

第二篇：浅析广告英语的修辞特点及翻译

浅析广告英语的修辞特点

内容摘要: 广告英语是有别于普通英语的一种独具一格的应用语言，各种修辞方法的使用可以增强其表达效果。因此广告撰稿人为吸引顾客注意力，往往采用各种修辞手段来描绘其产品，以达推销的目的。广告英语中各种修辞的运用赋予广告形象生动、简洁幽默、新颖别致，富有韵律和节奏感等特点，充分展示了修辞格在广告英语中特有的魅力。本文拟通过一些典型具体的例子，对广告英语的修辞特点进行归纳和分析，以期为广告英语的汉译提出可鉴性意见。

关键词：广告英语，修辞特点，翻译

一、引言

英文“advertise” 广告 源于拉丁语“advertise”意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。” 而广告就是向潜在的广大消费群体介绍商品，激发其对某种商品感兴趣。各种修辞手段在广告英语中的灵活运用，使广告英语更有效的实现其广而告之的目的。

二、广告英语的修辞特点

广告英语的修辞是指在英语广告文案的创作过程中，为了更有效的介绍商品，而精心选择、修饰语言的过程。

修辞手法作为语言学的一个学科,着重考察人们社会交际的语言规律和特点。从语言学角度来看,有限的语言可在修辞手法的强催化作用下产生无限可能,修辞是增强语言表达效果的有力武器。因此英语商业广告往往采用不同的修辞手法（figure of rhetoric）如：夸张（hyperbole），明喻（metaphor），暗喻（metonymy），谐音双关（homophone），语义双关（homograph），头韵（alliteration）以及尾韵（rhyme）等来增强广告的生动性、艺术性、和感染力。加深读者对宣传品的印象，从而引起消费者的关注。

（一）夸张（hyperbole）

夸张是指凭借丰富的想象，用铺张夸大的语言，对事物的某些方面着意夸大或缩小，进行艺术渲染，从而起到突出主题，渲染气氛的效果。通俗地说夸张就是言过其实地表达，使语言的感染力得到充分的发挥，把宣传商品形容得完美无缺以打动消费者的心弦，赢得他们对商品的好感。

1、利用数字进行夸张

例1：

A great picture is worth a thousand drinks…We are creating a new online system where you can get free posters…and other materials…we will give you the information needed to order your free materials online.这是一家销售茶叶及咖啡原料公司的广告。广告中利用数字进行夸张，达到推销产品的目的。在这则广告中，“a” 与“a thousand” 两个数字构成了强烈的对比，夸张地表现了“a new online system”的不凡之处，突出强调了网上订货的强大优势。

例2：

There are a million things we could do here, and you are just sitting there

I know exactly what I want to do next.这是夏威夷一家饭店的广告，“a million things” 夸张地表现了该饭店无微不至的服务，让顾客找到了作上帝的感觉。如此优越的饭店谁不愿意光顾呢?

2、利用形容词、副词进行夸张

例1：

D program is the ultimate solution for the needs of your delicate skin.Specially developed with highly refined pure ingredients.这是资生堂的一款化妆品广告。广告中使用了“ultimate，specially” 和“highly” 三个具有夸张色彩的词，令读者对该产品的功效心驰神往，很容易打动女士们的心弦。

例2：

With our incredibly durable，surprisingly affordable rolling walker，there will be no stopping you.这则广告使用了两个表示夸张的副词“incredibly” 和“surprisingly”，生动地表现了该产品的经久耐用和物美价廉特点，大大增强了产品的吸引力。

例3：

Think of some of the world′ s most stylish hotels…elegant villas ,excellent food ,immaculate service.And all set aside the bluest sea, under the clearest sky.这是一则旅游广告，作者使用了两个形容词的最高级，表明从旅馆优美的自然环境到漂亮的别墅、极好的饭菜、无可挑剔的服务，都是无与伦比的。这种夸张大大增强了旅馆的诱惑力。

例4:

Be There!The world′ s hottest race is here again.Get ready for excitement and thrill of F1 Race at one of the world′ s Best Circuit.Book your ticket now!

这是一则世界顶级赛事F1赛车大赛的广告。广告中使用了两个最高级形容词，让你仿佛置身热力四射，振奋人心的赛场。这种夸张大大增强了语言的感染力。

3、利用介词短语进行夸张

例1：

The world in the palm of your hand.Time is available weekly on your handheld.这则广告通过使用介词短语 “in the palm of your hand” 和 “on your handheld”，夸张地表现了该杂志内容涵盖之广泛，使读者有“一册在手，便会知晓天下事”的感觉。

例2：

A world of coffee in our hands!

这则广告中的介词短语“in our hands” 夸张地表现了该公司咖啡产品种类的丰富及货源的充足，从而树立了公司的美好形象。

4、利用名词进行夸张

例1：

We have hidden a garden full of vegetables where you′ d never except.In a pie.在这则广告中，名词“garden”显然是夸张的用法，虽然有些言过其实，但读者仍能正确理解其意思。名词“garden”的使用，生动、形象地体现了这种什锦饼中含有丰富的蔬菜营养成份，从而激起人们的购买欲。

例2：

Our Sunday Brunch Buffet Is A Legend In Its Time.（餐馆广告）

在这则广告中，名词“legend”夸张地表现餐馆一流的服务,优美的用餐环境,令顾客犹如置身仙境,读者看了当然愿意去那里就餐。

5、利用否定词进行夸张

例1：

Ford′ s available standard of safety system...It is the standard of safety no one else can match.这是福特汽车的一则广告。“no one else can match”夸张地显示了福特汽车独一无二，他人无可企及的安全性能。这么好的汽车当然会令那些持币观望的购车族们心动不已。

例2：

There is no place like Spiegel.There is no place like home to shop.(Spiegel是美国芝加哥市的一家商场)

这则广告夸张地把该店的购物环境比作温馨的家，这样的好地方别的地方难以找到，令人向往，当然会吸引顾客的光临。

（二）比喻（simile）

比喻是通过找到两类事物的相似点，用一种事物来描绘另一种事物，并将抽象枯燥的事物与具体的生动的事物进行类比，以增强语言的美感。比喻所使用的喻体都是人们生活中比较熟悉的真实东西，它使抽象的概念形象化。具体化以唤起消费者对产品的一种心理联想，增强商品的可信度，比喻是广告英语中常见的修辞手法。

1、明喻（simile）把一种事物和另一种事物作比较，并通过展现一种事物如何与另一种事物相似来解释这种事物是什么样子的修辞方法。

例1：

Light as a breeze ,soft as a cloud.轻如风，柔如云。

这是一则服装广告标题，这则广告采用了明喻的修辞手法来形容其服装用料：轻如拂面之微风，柔若天上之浮云。消费者看了这一标题，自然可以想象到用这种面料所做的服装的轻松感和舒适感，会不禁产生购买的冲动。

例2：

Feather water: light as feather.法则瓦特眼镜：轻如鸿毛。

这是法则瓦特眼镜的广告语，这则广告用明喻的修辞手法来形容其眼镜材料最大的优点：轻如鸿毛，这是很多消费者在选择眼镜时最关注的问题，因而该广告语一下子吸引了顾客的眼球。

2、暗喻（metaphor）英语“ metaphor”一词来源于希腊语，“ meta” 含有“ across” 的意思,所以“ metaphor”意为一种由此及彼的运动，一种转换。在广告英语中暗喻的使用也是极普遍的。

例1：

You d better off under the Umbrella.这是旅行保险公司的广告，它采用了暗喻的修辞手法，将保险公司喻为旅客的保护伞，使人们相信购买了旅行保险便可放心享受旅行乐趣。

例2：

Pick an Ace from the Toshiba.这是东芝公司为其电脑产品设计的广告词，ACE是扑克牌中最大的，以之隐喻其产品高品质，使人们在惊叹时，印象深刻。

（三）双关（pun）

双关是语言中最富有智慧、最简洁、最生动的表现手段之一，它是广告体中十分常见的一种修辞手法。顾名思义，双关就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重语义，既引人注意，又能引起联想，给人们带来耳目一新的感觉作为一种匠心独具的修辞手段，双关在广告语言领域里的语用目的日趋通俗诙谐，运用在广告中，能瞬间吸引消费者的注意，令人过目不忘，余音绕梁。双关修辞手法本身的多样性使得它在商业广告中屡见不鲜，新奇幽默的特征是人们钟情于它的主要原因。广告英语中最常见的是谐音双关（homophone）和语义双关（homograph）

1、谐音双关（homophone）

谐音双关是利用词语之间的同音关系使词语有两种不同的理解。此类双关具有风趣、幽默俏皮滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻印象。

例1：

Ask for MORE I am MORE satisfied.(MORE牌香烟广告)

这个例子是人们熟知的摩尔牌香烟的广告。“MORE”和“more”之间同音不同义。此广告就妙在一语双关，既让人们记住了“MORE”的品牌，又介绍了它的好处，从而刺激消费者更多的购买该产品，使该广告的表达功能得以完美体现。

例2：

It is up to you.Up2u这一知名国际化妆品牌，与it is up to you（由你做出决定）谐音，这也正是商家提出的宣传口号。别处心裁的广告词表达了商品的特征，营造出富于联想的意境，使广告语感染力和艺术性大大增强。

2、语义双关（homograph）

语义双关是商业广告英语中最常见的一种修辞手段，语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。运用语义双关能制造出耐人寻味的意境，增强语言的表达效果。

例1：

From sharp minds ,Sharp products.智慧产品，来自夏普。

这是著名的夏普复印机广告。夏普是一种高科技产品，而“sharp”一词既是产品的品牌，又含有精明的智慧的意思。因此，实际上，这句广告词的含义是：拥有高科技产品夏普，你就会拥有智慧。一语双关，突出了该品牌产品的高品质，使品牌形象深入人心。例2:

You will go nuts for the nuts you get in Nut.It fills you up and gives you lots of go.你会因Nut所含的坚果而变得狂热，它会使你精神振奋，精力充沛。（大写字母的“Nut”是产品名称，“go nuts”是“变得狂热”的意思，第二个“nuts”是“坚果”的意思。）

商业广告中谐音双关和语义双关的应用能产生言在此而意在彼的巧妙联想。使语义意味深长，含蓄优美。

（四）头韵和尾韵（alliteration and rhyme）

广告是一种艺术化的宣传手段。音韵能使广告作品音韵铿锵，琅琅上口，悦耳怡人，便于记忆，同时又能增加广告语言的节奏感和感染力。广告设计时遵循整齐、一律、对称和谐等原则，从而给消费者以美的享受。因此，广告的魅力也体现在其音韵之美。

1、头韵（alliteration）

头韵是两个或两个以上的首字母发音相同而产生的音韵。在广告英语中头韵的使用让广告看起来醒目，读起来悦耳。

例1：

Spare, shapely and sensational one step dressing

省料、匀称、激情——一步裙，这则广告中有四个词互押头韵“spare shapely sensational and step”前面三个词逐渐加长，令人过目不忘。

例2：

Murray manta，murray mints too-good-to-hurry mints.这则薄荷糖广告，头韵的使用使得广告语言整齐匀称，合乎韵律，能激发起消费者的购买欲。

2、尾韵（rhyme）

例1：

Most spacious and luxurious.（汽车广告）

在此广告中“spacious and luxurious”押尾韵，吸引了消费者的注意力，同时强调了该汽车的宽敞、豪华的特点。

例2：

Fresh-up with seven-up.提神醒脑，喝七喜。

这则广告看似简单，内容却很详实，押尾韵把商品的卖点和商品的名称巧妙地联系起来。广告英语之所以在社会效果上能够做到吸引力强，针对性强，说服力强，这在很大程度上归功于人们在广告创意时广泛运用了夸张、比喻、双关和押韵等各种修辞手法，来竭力使广告奇妙新颖，引人注目。

三、结语

广告英语中的修辞手法，有很多独特新颖、别具一格的表现形式。若能仔细探讨，不仅能提高我们有效使用语言的能力，而且对研究广告心理作用和社会作用，开展关于社会语言学的研究都具有十分重要的意义，同时也有助于我们了解使用英语的国家与人民，以及其文化与价值观念，其时尚与社会风情。目前，随着我国经济的快速发展，广告事业在我国方兴未艾。掌握好广告英语的各种修辞手法技巧，对有效地宣传我国产品，使其打入并占领国际市场，为我国更好地参与国际经济大循环，会有一定的现实意义。

广告英语有“半文学体”之称，广告英语还有很多修辞手法的应用，本文所提到的只是笔者平时留心广告英语的一些粗浅体会。

参考文献

[1] 崔刚，广告英语 [J] ,北京理工大学出版社，1993⑶

[2] 石玉晶，英汉广告写作词典 [M],上海复旦大学出版社2000

[3] 特日格勒，广告英语中的夸张 [J],科学出版社2005⑸

[4] 翁凤翔，实用翻译 [M],浙江大学出版社2002

[5] 文军，英语修辞格词典 [M],重庆大学出版社

第三篇：修辞广告标语

1001班肖欣岚作业

1明喻：您的内衣，如同您的肌肤。——XX内衣广告

暗喻：新装娃哈哈AD钙,给你童年的感觉。——新装娃哈哈AD钙

借喻：秀才不出门，尽知天下事。——XX笔记本电脑

双关：给你的他、她，他＋他－营养水。——他＋他－营养水

口服，心服。——XX牌保健口服液

飞白：时尚衣裳——伊尚。——XX牌服饰

心心相印——这不是纸巾，他是我们的打印屋。——XX打印店

拈连：我们在清洗衣服，我们在清洗生活。——XX干洗店

析字：品质日月可鉴，明辉家私。——明辉家私

回环：发泽透亮，透亮发泽。——XX发膜

顶真：肌肤透白，透白来自您的内在，你的内在来自XX保健美容口服液。

——XX保健美容口服液 正对：品味中秋月饼，体会中国文化。——XX牌月饼

反对：烦烦的唠叨，暖暖的依靠。——感恩母亲节

借代：何以解忧，惟有杜康。——XX酒

对比：今日的快感，怎能是昨日的摸样。——XX汽车（体现速度）

拟人：我的芬芳征服了所有男人、女人。——XX香水

拟物：我们都拥有一座只专属于自己的山，永远只给你靠。——爸爸的怀抱、感恩父亲节

肖欣岚

广告1001

第四篇：广告语体修辞

广告语体修辞

在现代社会中，广告已经成为社会政治、文化和日常生活中不可缺少的重要组成部分，在社会的各个领域都起着举足重轻的作用。广告传递信息，联络关高主体和公众；广告塑造形象，构建企业通向成功的桥梁；广告提供咨询，引导人们的生活；广告宣传教育，开拓人们视野.......我国的广告业起步较晚，对于广告的定义，《辞海》明确规定“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种方式，一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传概念的都属于广告范畴”。而广告语体是指为了适应广告传播领域、广告目的、任务与内容的需要而运用全民语言所形成的言语特点综合体。

广告种类繁多，依据不同的标准可划分为不同的类型。从语体角度，我们根据广告的目的、任务与内容的不同，将广告语体分为营销广告体、服务广告体、招聘广告体、形象宣传广告体和公益广告体。不同的广告体有不同的修辞特点和风格。

（一）营销广告体

营销广告包括生产资料营销和消费品营销广告。

生产资料室工农业、第三产业等领域的生产用品，产品的技术要求、规格指标要求高。其广告宣传要符合生产需求的特点，采用理性诉求的方式，从产品的质量参数、技术水平、价格档次、规格尺寸、花色品种等自然属性方面和买家从中得到的某种好处与实惠等方面

第五篇：浅析广告与修辞

浅析广告语言与修辞研究

摘 要 ：广告是一门综合性艺术，它集社会学、美学、心理学、社会消费学、市场营销学、声电学、文学、语言学于一身，但“在广告所采取的诸多形式中，语言始终是最重要的和最根本的”。英国小说家赫胥黎认为，广告语言是一种文字语言，它是“现代文学形式中最富兴趣和最难的一种”。修辞学作为语言学的一个分支,已广泛地关涉了人文社会科学的所有领域。而修辞与广告语的适度结合，是当今广告语言艺术研究的一个热门话题。本文通过大量的广告用语，分析了广告与语言的关系，进而论述了各种修辞在广告用语中的运用，显示了修辞在广告中的重要作用。

关键词 : 广告；广告语；语言；修辞；修辞格；

一、现代社会就是一个广告世界，在市场经济大潮的影响下，广告已经渗透到当今社会中的各个领域。广告，作为商品经济发展到一定阶段的一种独特文化现象，日益影响着人们生活的方方面面。现代广告不仅仅只是宣传商品和劳务，而且成为人们获取信息的重要来源之一，并作为一门特殊的实用艺术美化着我们的生活。而广告语言运用，则是现代语言生活中一个新的组成部分，并影响到人们在其他场合的语言运用，广告语体与其他语体相互影响渗透，各自都使得自已的表现力更加丰富。作为新时期发展起来的深入到千家万户的语言现象，广告语言的方方面面自然都引起了许多专家学者的关注与高度重视。

作为艺术，广告是一门特殊的实用艺术；作为修辞学，广告修辞学是一门应用修辞学科。不管广告的诉求重点如何定位，语言表达如何创新，广告修辞总是以广告的目的为目的，最终是为了商品与劳务的促销，实用性极强。对理论的研究与总结是为了更好地指导实践，应用性学科更是如此。因此广告修辞学的研究必须牢固地建立在广告修辞实践的基础上。

广告语在广告的传播中起着极为重要的作用，而修辞手法的使用可以使广告语更容易被大众接受。所以，广告创作者常常借助修辞手法使广告作品产生强烈的艺术效果，会从而吸引消费者的注意，最终达到推销商品的目的。在广告语中，常常使用的修辞方法有词语的锤炼、句式的选择及各种修辞格的使用等，本文主要采用理论与实例相结合的方法，选择当今大众较为熟知的广告语并结合所学现代汉语知识来分析广告语中修辞的使用及效果。

二、主要修辞方法和修辞手段在广告语中的运用

（一）词语的锤炼

引言

词语的选择和锤炼有助于更加贴切地表达，使广告语生动贴切地表现事物的本质及特点。

1、声音的锤炼

广告语创作的一个主要原则就是让广告受众在短时间内记住广告中的有效信息，如果词语的声音配合得好，念起来顺口，记起来也容易。广告语声音的锤炼主要体现在平仄、押韵等方面。

（1）平仄

平仄指的是不同调类的音节的配合运用，协调语音高低升降变化的一种语音手法，平声、仄声配合可以使语言有节奏感。

好空调，格力造（格力）

车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田）例子中“好空调”是仄平平，“格力造”是平仄仄，“必有路”是仄仄仄，“丰田车”是平平平，这种句间平仄交错、上下句平仄相反的安排使广告语声律和谐，抑扬顿挫。

（2）押韵

押韵会让句子读起来朗朗上口，有音律感，更容易记忆，有些由两句或两句以上句子构成的广告就常采用押韵的方式，如：

天天喝粗粮，人人都健康（妙恋）钻石恒久远，一颗永流传（迪比尔斯）康师傅方便面，好吃看得见（康师傅）要想皮肤好，早晚用大宝（大宝）

补钙新概念，吸收是关键（龙牡壮骨冲剂）这种押韵的使用有时候会类似于“顺口溜”，读起来顺口，有些口语化的方式，对于记住这些广告是有大大帮助的。就像人们往往对童谣有着或模糊或深刻的印象，相对来讲押韵的语句可以在大脑中存留更长时间。

2、意义的锤炼

在广告语的创作中，不仅仅要关注它的外在形式，更重要的是内容，也就是广告语中字、词的意义。在广告语中，可以利用对词义的选择、新解、配合来增强表达效果，个别字、词的斟酌可以为整个广告加分，使其思想更深刻，如：

六神有主，一家无忧（六神花露水）给电脑一颗奔腾的“芯”（奔腾）

只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）“六神有主”修改了汉语成语“六神无主”，变“无”为“有”，只改了一个字，将品牌名称夹在其中并巧妙地宣扬了六神花露水在日常生活中的重要作用；“芯”指电脑里的芯片，谐音“心”代指了物体的核心部分，广告说明了奔腾处理器就像给电脑安放了一颗有生命力的心脏一样，主导电脑的运作；一个“溶”就可以使人们联想到巧克力那种入口即化的顺滑口感，使产品在人们脑海中形象化，具体化。广告在大众传媒中的商业化运作往往需要大量资金的投入，所以总是越精越好，加之广告语的标题作用很显著，于是每个字的取舍都很重要，这种对字词意义上的锤炼体现了现代广告业的精细化特点。

(二)句式的选择

广告语中大部分使用的是各种各样的句子，根据不同物品的特点选择适合的句式，可以增强广告语的表现力。

1、长句和短句

商家在进行宣传时，对于广告语的字数并没有限制，长句和短句皆可，两种不同的方式有着不同的表达效果，以下面两则广告为例：

我能（移动全球通）

永远的可口可乐，独一无二好味道（可口可乐）移动公司简洁有力的广告词“我能”，将其作为服务业的精神表达的淋漓尽致：能把信号带到中国的每一个角落，能为客户提供最方便快捷的通讯。这种类似于宣誓的广告词更容易博得大众的信任，这是其发展市场的前提。与之不同的是，可口可乐作为饮食行业之一，“永远的可口可乐，独一无二好味道”可以让顾客想起可口可乐的悠久历史及独特味道，自然的用语也容易产生一种亲切的感觉。

2、肯定句和否定句

对事物作出肯定判断的句子，叫肯定句；对事物作出否定判断的句子，叫否定句。广告语中，大部分使用的诗肯定句或肯定的表达方式，有时候会也借用否定的语句来宣传商品的某些功能，如：

清新爽洁，不紧绷（碧柔洁面乳）这样的宣传方式会告诉顾客，那些他们反感的使用效果不会在使用他们的产品中出现，请顾客放心使用。在表达意思方面，广告语和普通语句一样，有些事物或意思既可以用肯定句表示，也可以用否定句表示，但两者的语气轻重不同：

今年过年不收礼，收礼只收脑白金（脑白金）不买贵的，只选对的（雕牌洗衣粉）没有最好，只有更好（澳柯玛冰柜）

这些用了“不；只”句式的广告语，前半句的否定意在强调后半句的肯定。“只收”、“只选”、“只有”，把人的视线集中在“只”字后面的内容，用否定来衬托肯定，语意更强些。如果改成普通的“今年过节只收脑白金”、“要选就选雕牌洗衣粉”这种陈述性的语句，会大大削弱广告的表达效果。

3、口语句式和书面语句式

由于现代汉语的口语和书面语基本上是一致的，所以在广告用语上也没有特别严格的区分，大部分广告语都是比较通俗易懂的，如：

超凡脱俗，醇和满足（555香烟）

智慧演绎，无处不在（摩托罗拉手机）味道好极了（雀巢咖啡）

但是有些广告也会使用比较明显的口语或地方方言，如： 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六必治牙膏）这则广告就使用了北京地区的口语，用生活化的语句使商品更加贴近人们的生活，也符合牙膏这一用品在人们生活中的定位。这种方式在某些地方的商家宣传上面使用更广泛，使用一些独具地方特色的词汇，容易引起人们的地方认同感，如上海的“阿拉”“侬”、广州的“靓”等。

（三）主要辞格的使用

在修辞上有特定表达效果的语言结构形式叫辞格，也称辞式、修辞格。广告语中常用的辞格有比喻、双关、比拟、对偶、顶真、夸张、对比、通感等。

1、比喻

比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格，也叫“譬喻”。比喻里被打比方的事物叫“本体”，用来打比方的事物叫“喻体”，联系二者的词语叫“喻词”，这种辞格契合了广告语要在很短的时间内传达完美信息的特性，可以使抽象的事物变得具体，陌生的事物变得熟悉，深奥的事物变得浅显，使人产生深刻的印象。广告语中的比喻往往将商品与人们所熟知或所感亲切的事物联系起来，并且找到其间的类似点，引起消费者内心的认同和共鸣。如：

美加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧（美加净护肤霜）你是我的优乐美（优乐美奶茶）

小洋人妙恋，初恋般的感觉（小洋人酸奶）恰当使用比喻手法，直接冲击消费者的情感，是比较成功也是比较常用的手段，容易使人在短时间内接受新事物。示例广告中，把护手霜比作妈妈的手，使人感到亲切、温暖，产生了极强的亲和力；把爱人比作优乐美奶茶，暖暖的、可以捧在手心里的感觉，面向情侣消费者，博得大众好感；将喝小洋人酸奶的感觉比作初恋的感觉，因为这二者都是酸酸甜甜，妙不可言，这使有过经历的人对此有种似曾相识的认知。

2、双关

利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面的内里两种意思，言在此而意在彼，这种辞格叫做双关[1]256。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。简单说来，就是一句话同时兼有两种意思，表面上是一个意思，而实际上却是另一个意思。在广告语中，使用的最多的辞格就是双关。

中华在我心中（中华牙膏）

情系中国结，联通四海心（中国联通）人类失去联想，世界将会怎样（联想电脑）

双关手法的最大好处就是可以把品牌名称嵌在广告词中，让消费者在听到广告语的时候就顺便记住了商家的名称。因为大部分品牌的名称都是有深意的，所以很容易把这种深意发展为广告语进行宣传，进而宣传其品牌思想与品牌精神，所以广告语中采用双关手法通常是一举多得的。

3、比拟

根据想象把物当做人写或把人当做物写，或把甲物当做乙物来写，这种辞格叫比拟。被比拟的事物称为“本体”，用来比拟的事物称为“拟体”在广告语中出现的比拟，大部分是利用商品的某一特性、某些与“人”相似的地方，将商品人格化，化身为“人”，并赋予其各种各样的身份，使人倍感亲切，易于接受。如：

雅芳，比女人更了解女人（雅芳）

恢复胃动力，请吗丁啉帮忙（吗丁啉胃药）我家的乳品专家（光明牛奶）

由于雅芳产品主要是面向女性消费者的，所以将其比作女人的好朋友，“比

女人更了解女人”，为女人提供帮助，引起消费者亲切感；“请吗丁啉帮忙”，把吗丁啉当做家庭医生，及时处理胃病是家庭医生；“我家的乳品专家”更直接的将牛奶拟人化，其产品化身为乳品专家，为全家提供安全健康的乳品服务。由此可见，广告中商品拟人化后的形象大部分是朋友、医生、专家等有着固有社会印象的人群，这类人的形象多是可靠的、亲切的、权威的。这种方法利用了人们日常生活中习惯向可靠的人寻求帮助的心理，把商品贴上“可以求助”的标签，隐匿于生活中，一旦需要就容易被及时记起。

4、通感

叙事状物时运用词语，使不相通的感官感觉相互沟通起来的辞格叫通感，也叫“移觉”。人类的感官可分为五种：视觉，听觉，触觉，味觉，嗅觉。在通常情况下，这五种感官是各自发挥作用、彼此不交错的，但在特殊情况下，五种感官功能却可以互相影响、互相沟通。这种通感是建立在感觉移借和丰富想象的生理和心理基础之上的，这种物理和精神上的互动可以强化人的感受，产生巧妙的感觉。通感在广告中往往被用来创作饮食类广告语，因为人们在进食的时候往往同时调动视觉、触觉、味觉、嗅觉，特别是味觉和嗅觉两种，给人的刺激是相当明显的，吃过喝过的东西，下次再给出类似的提示，人的感官几乎会立刻给出反映，脑海中也会浮现出以往的经历，所以饮食类广告中这种方法是极为奏效的：

晶晶亮，透心凉（雪碧）

牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）

雪碧给人的感觉就是清凉的，这种凉属于触觉上的，然而在喝雪碧的时候味觉和触觉就同时给出了这种凉的印象；将巧克力入口即化的顺滑和用手触摸丝绸的感觉联系到一起，这种味觉和触觉的通感贴切的白哦大出了巧克力的特质，也极有美感；“香”是由味觉感觉出来的，“浓”是用触觉去看见的，而喝咖啡是调动的是味觉喝嗅觉感官，广告使这种“意犹未尽”的香浓感几乎是只调动视觉就能全方位感受到的，这就是通感的妙用。修辞在广告语中的运用是无处不在的，各种修辞方法和修辞手段的使用也并没有严格的区分，往往多种同时使用，共同使广告语更具艺术特色，更能体现汉语言语法的魅力。

三、结语

语言学的发展离不开社会,人类社会生活方式的改变在一定程度上影响着语言学的发展方向。近百年来人类社会发生的翻天覆地的变化，带给语言学不同于以往的新面貌。就像本文中所讲的修辞为广告语提供了各个方面的帮助，广告语也为语言学中修辞的研究提供了大量素材，二者是相互促进、相互融合的，这是社会与语言学彼此影响、渗透的一个缩影。

主要参考资料：

倪宝元.修辞手法与广告语言.杭州：浙江教育出版社，2001.6 王桂宏.广告语言中对偶修辞手法对艺术魅力的彰显.内蒙古电大学刊，2007王良杰.浅谈修辞在广告语中的运用.河北广播电视大学学报，2005（10）赵宏.广告语言艺术.北京：中国经济出版社，2003.9 何佳讯.广告案例教程.上海：复旦大学出版社，2002.10