广告语言修辞赏析

第一篇：广告语言修辞赏析

广告语言修辞赏析

08汉语言文学师范2班 余慧仪 2008114206 【摘要】广告是一种特殊的文体，它吸收了文艺语体的某些特点，有其特殊的审美要求。广告的性质和特点，决定了它对语言的要求：简明扼要，通俗易懂，生动新奇，最终给广告接受者以深刻的印象，激发他们的兴趣，以达到自身的目的，因此，广告不仅要把商品信息传递给消费者, 而且要把美感、情感传递给消费者。在广告如林的时代, 为了使自己的广告别具一格，广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果。【关键词】：广告 广告语言 修辞

一、广告语言修辞的作用和特质

商品经济时代，广告借助各种传媒，以势不可挡之势汹涌而来，成为人们获取信息必不可少的重要途径之一。作为广告重要组成部分的广告语言，而广告语言作为一种带有明确功利目的的传播方式是充满着设计者的智慧。广告语言与我们日常生活语言很不一样，它是一种集美学心里学营销学以及修辞学为一体，在浩如烟海的信息世界中，如何使一则广告引起受众的注意、产生效果，广告修辞提供了一种有效的解决方式，它使广告言说变得更生动、形象、更易于接受。

广告语言必须生动形象，言简意赅，以激发受众的购买欲望，进而产生购买行为。这就要求广告创作者在创作的过程中对文稿的语言进行调整与修饰，这就是我们通常讲的修辞。但这种修辞又有其特殊性，它所追求的还是实际效果，即促使人们产生购买行为。宏观意义上的修辞帮助广告主实现了消费者对产品或品牌的认同。广告修辞的功能本质在于实现消费者对产品的认同，而这一功能的实现需要一个过程，它基于传播者和受众双方，并作用于思维、认知层面，以一定的表现形式并最终在结构中发挥效力。修辞在广告传播中具有重要作用，对于广告创意也具有重要的现实价值。

对广告修辞来说，它的艺术原则便是从审美的、现象的层面揭示广告修辞形式的客观规律与内在规范。“如果说，包蕴着深邃社会内涵的广告修辞所表现的道德原则从其结构层面使得广告成其为真正的广告，包蕴着深厚经济内涵的广告修辞所表现的价值原则从其功能层面使得广告成其为有效的广告的话，那么，包蕴着丰富审美内涵的广告修辞所表现的艺术原则则从其形成层面使得广告成其为完美的极具有魅力的且有冲击力的广告。”

二、广告语言的修辞手法

（一）双关

双关是广告中一种较为常见的修辞手法。“双关是用了一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方式。它巧妙地利用语言文字中同音或同音异义的条件，使一语含二义，一明一暗，一真一假，言在此而意在彼。例如：

1玉环牌热水器，让您随心所欲。

这则广告中的“欲”字为谐音双关，音同“浴”，既说明了此热水器称心如意，又突出了它的功效。

2、人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团）“联想”乃高科技电脑集团品牌，“联想”在现代汉语当中又是人类获得进步的思维方式，两者的融合自然合理，既让人记住了产品，有让人们体会到该产品所蕴含的意义。

（二）比喻

比喻是一种文学修辞手法，有明喻、暗喻、转喻三种形式，广告语中的比喻是为了形象生动地展现商品，打动人们的感情，引发人们的注意力和促使行动。比喻式广告要求喻体和本体具有可比性，相似性。例如：

1、帅哥牌牛仔裤，犹如第二层皮肤。

这则广告语用了明喻的手法，将牛仔裤比喻成人的皮肤，充分显示出了其产品柔软的质地、贴身合体的款式、穿着后舒适的效果。运用得形象、生动。

2、牛奶香浓，丝般感受.(德芙巧克力)美味难以用语言直接表达，以丝绸的柔软顺滑的触感来比喻巧克力的细腻口感，可谓表达到极致。

（三）夸张

夸张就是运用语言有意地对对象或事物做言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张或者缩小夸张两种形式。夸张可以鲜明地强调事物的某一方面的特征，因此在广告中也是经常使用的，夸张要严格把握尺度，否则就变成“睁眼说大话”，失去说服力。例如：

1、一夫当关，万夫莫开（某牌防盗门广告）

此广告的广告语使产品——防盗锁的巨大作用描写得很突出，弦外之音就是用了此锁，防盗万无一失，给消费者一种很有把握，很值得信赖的感觉，掌握了消费者消费的心理，收到了很好的效果。

2、今年二十，明年十八（百丽美容香皂广告）

这个广告夸张把握的尺度很好，所以不至于引起人们反感。百丽美容香皂把人们的自然年龄和社会年龄、生理年龄和心理年龄巧妙的结合，有没有违背广告的基本原则，尤其把使用百丽美容香皂的奇妙效果用最简明又最生动贴切方式加以表达，堪称保健类产品广告中表现力的广告了。

（四）拟人

拟人是把没有生命力的东西比做有生命力的事物，把所宣传的事物人格化，赋予它们人的思想、思维、情感和活动的修辞方式，在广告中使用拟人的修辞格，不仅使读者对表达的事物获得深刻的印象，而且能够受到感情的共鸣。

1、与狼共舞，尽显英雄本色。（七匹狼男装广告）

这则广告是非常成功的，设计者把品牌商品——男装当成人来讲，并且赋予它英雄的本色，可以同狼来共舞，把男子汉那种高大伟岸的形象立刻显现在我们面前，赢得了男人们的喜爱，也得到了女士们的赞赏。因此这则广告至今流行很广，可谓家喻户晓。

2、一握汇丰手，永远是朋友。这则广告的策划者把“握握手是朋友”的儿歌运用其中，给人一种亲切，可爱的感觉，既表明了产品的品牌是汇丰公司，又表明了其公司的恒久信誉，让人们知道此品牌的质量高，信誉好。

（五）顶针

用上句结尾的词语为下句的开头，使邻接的句子上递下接，首尾蝉联，产生气势连贯的效果，让人感到语言的节奏美。例如：

车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田轿车广告）

这句是日本著名的丰田车的广告语，运用顶真的修辞方法使得上下句句式连贯、前后逻辑严密，让人难忘，更重要的是为了说明丰田车在世界上的销路之广，并且含蓄地表明了其产品质量高性能优质的特点。以“车”字开头，又以“车”字收尾，给人留下清晰、明朗、深刻的印象。顶真辞格的作用能够收到严谨、周密的效果，并且能够把复杂的事物讲得条理清晰，抒情写意，格调清晰，亲切喜人。

（六）仿字

仿字是为了表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感在广告语言中，有时会引用原语句不能有效的表达思想内容，于是就利用人们熟知的成语典故、诗文明句、格言俗话来创造一个新的语句以符合广告的特定的表达需要。仿字在不失去原有意味的前提下。给人以新鲜活泼，生动明快的感觉，并能产生强烈的诙谐美。例如：

1、白菊蚊香，默默无蚊

“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。

2、桂龙咳喘宁，咳不容缓。

“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻容缓”意为片刻不能拖延。换一“咳”字，简练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。

（七）引用

在讲话或写作中，为了表示自己的观点，使语言表达得生动、简练、有力，人们常常会引用成语、谚语或典籍中的话。广告语言制作也是如此，例如：

1、敢问路在何方，路在北旅脚下。（北京旅行社广告）

这是一则关于旅行社的广告，它巧妙地引用了电视剧《西游记》主题歌 中的一句歌词，“敢问路在何方，路在脚下。”用一句人们熟知的歌词加上北京旅行社的简称“北旅”，构成了一则生动、意会的广告语，从通俗中显出了它的奇妙之处。

2、三人行必有我师，三人行必有我鞋。（某牌皮鞋广告）

这则广告运用了一句古语“三人行必有我师焉”，在此基础上又加上一句 “三人行必有我鞋”，它引用古语，以“师”的重要性的特点，加到它品牌商品的广告语中，为的是突出鞋的重要地位，得到很好的宣传促销作用。在广告中使用这种修辞格，可以使语言简练、有力、生动、通俗易懂，可以更好地把自己的观点表达出来，收到意想不到的效果。

广告的修辞方式还有很多，例如回文，重复，排比，对偶等等。

商品经济大潮的涌动推进了广告业的蓬勃发展，各式各样的广告出现在我们的生活中，并逐渐成为生活中不可缺少的一部分。

广告吸引消费者靠的是新奇，打动消费者的却是靠语言的魅力。一则好的广告必须能与消费者的意愿合拍，这就需要广告设计者用美质的语言、恰到好处的修辞手法，为商品塑造一个动人的形象，同时又赋予人们美好的想象，使人们在联想中捕捉到一种似模糊又深刻的动人情感，以引发人们的购买欲望。

广告的生命力就在于与众不同，显示其不拘一格的个性，这主要是靠各种修辞手段的运用，从而使广告显示新颖奇特的表达意义实现的。可见，修辞在广告语言中的重要意义。

参考文献：

[陈望到]：《修辞学发凡》，上海教育出版社，1997年

[刘亚猛]：《追求象征的力学》，三联书店，2004年（美）约翰.费克斯：《关键概念》，李彬译，新华出版社，2004年（美）韦勒克.沃伦：《文学理论》，李象愚等译，三联书社，1984年

第二篇：广告语言修辞赏析

广告语言修辞赏析

08汉语言文学师范2班余慧仪2008114206

【摘要】广告是一种特殊的文体，它吸收了文艺语体的某些特点，有其特殊的审美要求。广告的性质和特点，决定了它对语言的要求：简明扼要，通俗易懂，生动新奇，最终给广告接受者以深刻的印象，激发他们的兴趣，以达到自身的目的，因此，广告不仅要把商品信息传递给消费者, 而且要把美感、情感传递给消费者。在广告如林的时代, 为了使自己的广告别具一格，广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果。

【关键词】：广告广告语言 修辞

一、广告语言修辞的作用和特质

商品经济时代，广告借助各种传媒，以势不可挡之势汹涌而来，成为人们获取信息必不可少的重要途径之一。作为广告重要组成部分的广告语言，而广告语言作为一种带有明确功利目的的传播方式是充满着设计者的智慧。广告语言与我们日常生活语言很不一样，它是一种集美学心里学营销学以及修辞学为一体，在浩如烟海的信息世界中，如何使一则广告引起受众的注意、产生效果，广告修辞提供了一种有效的解决方式，它使广告言说变得更生动、形象、更易于接受。广告语言必须生动形象，言简意赅，以激发受众的购买欲望，进而产生购买行为。这就要求广告创作者在创作的过程中对文稿的语言进行调整与修饰，这就是我们通常讲的修辞。但这种修辞又有其特殊性，它所追求的还是实际效果，即促使人们产生购买行为。宏观意义上的修辞帮助广告主实现了消费者对产品或品牌的认同。广告修辞的功能本质在于实现消费者对产品的认同，而这一功能的实现需要一个过程，它基于传播者和受众双方，并作用于思维、认知层面，以一定的表现形式并最终在结构中发挥效力。修辞在广告传播中具有重要作用，对于广告创意也具有重要的现实价值。

对广告修辞来说，它的艺术原则便是从审美的、现象的层面揭示广告修辞形式的客观规律与内在规范。“如果说，包蕴着深邃社会内涵的广告修辞所表现的道德原则从其结构层面使得广告成其为真正的广告，包蕴着深厚经济内涵的广告修辞所表现的价值原则从其功能层面使得广告成其为有效的广告的话，那么，包蕴着丰富审美内涵的广告修辞所表现的艺术原则则从其形成层面使得广告成其为完美的极具有魅力的且有冲击力的广告。”

二、广告语言的修辞手法

（一）双关

双关是广告中一种较为常见的修辞手法。“双关是用了一个语词同时关顾着

两种不同事物的修辞方式。它巧妙地利用语言文字中同音或同音异义的条件，使一语含二义，一明一暗，一真一假，言在此而意在彼。例如：

1玉环牌热水器，让您随心所欲。

这则广告中的“欲”字为谐音双关，音同“浴”，既说明了此热水器称心如意，又突出了它的功效。

2、人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团）

“联想”乃高科技电脑集团品牌，“联想”在现代汉语当中又是人类获得进步的思维方式，两者的融合自然合理，既让人记住了产品，有让人们体会到该产品所

蕴含的意义。

（二）比喻

比喻是一种文学修辞手法，有明喻、暗喻、转喻三种形式，广告语中的比喻是为

了形象生动地展现商品，打动人们的感情，引发人们的注意力和促使行动。比喻

式广告要求喻体和本体具有可比性，相似性。例如：

1、帅哥牌牛仔裤，犹如第二层皮肤。

这则广告语用了明喻的手法，将牛仔裤比喻成人的皮肤，充分显示出了其产

品柔软的质地、贴身合体的款式、穿着后舒适的效果。运用得形象、生动。

2、牛奶香浓，丝般感受.(德芙巧克力)

美味难以用语言直接表达，以丝绸的柔软顺滑的触感来比喻巧克力的细腻口

感，可谓表达到极致。

（三）夸张

夸张就是运用语言有意地对对象或事物做言过其实的表现，借以强调和突出事物

本质特征的修辞手段，有扩大夸张或者缩小夸张两种形式。夸张可以鲜明地强调

事物的某一方面的特征，因此在广告中也是经常使用的，夸张要严格把握尺度，否则就变成“睁眼说大话”，失去说服力。例如：

1、一夫当关，万夫莫开（某牌防盗门广告）

此广告的广告语使产品——防盗锁的巨大作用描写得很突出，弦外之音就是

用了此锁，防盗万无一失，给消费者一种很有把握，很值得信赖的感觉，掌

握了消费者消费的心理，收到了很好的效果。

2、今年二十，明年十八（百丽美容香皂广告）

这个广告夸张把握的尺度很好，所以不至于引起人们反感。百丽美容香皂把

人们的自然年龄和社会年龄、生理年龄和心理年龄巧妙的结合，有没有违背

广告的基本原则，尤其把使用百丽美容香皂的奇妙效果用最简明又最生动贴

切方式加以表达，堪称保健类产品广告中表现力的广告了。

（四）拟人

拟人是把没有生命力的东西比做有生命力的事物，把所宣传的事物人格化，赋予

它们人的思想、思维、情感和活动的修辞方式，在广告中使用拟人的修辞格，不

仅使读者对表达的事物获得深刻的印象，而且能够受到感情的共鸣。

1、与狼共舞，尽显英雄本色。（七匹狼男装广告）

这则广告是非常成功的，设计者把品牌商品——男装当成人来讲，并且赋予

它英雄的本色，可以同狼来共舞，把男子汉那种高大伟岸的形象立刻显现在我们面前，赢得了男人们的喜爱，也得到了女士们的赞赏。因此这则广告至

今流行很广，可谓家喻户晓。

2、一握汇丰手，永远是朋友。

这则广告的策划者把“握握手是朋友”的儿歌运用其中，给人一种亲切，可

爱的感觉，既表明了产品的品牌是汇丰公司，又表明了其公司的恒久信誉，让人们知道此品牌的质量高，信誉好。

（五）顶针

用上句结尾的词语为下句的开头，使邻接的句子上递下接，首尾蝉联，产生气势

连贯的效果，让人感到语言的节奏美。例如：

车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田轿车广告）

这句是日本著名的丰田车的广告语，运用顶真的修辞方法使得上下句句式连

贯、前后逻辑严密，让人难忘，更重要的是为了说明丰田车在世界上的销路

之广，并且含蓄地表明了其产品质量高性能优质的特点。以“车”字开头，又以“车”字收尾，给人留下清晰、明朗、深刻的印象。顶真辞格的作用

能够收到严谨、周密的效果，并且能够把复杂的事物讲得条理清晰，抒情写

意，格调清晰，亲切喜人。

（六）仿字

仿字是为了表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感在广

告语言中，有时会引用原语句不能有效的表达思想内容，于是就利用人们熟知的成语典故、诗文明句、格言俗话来创造一个新的语句以符合广告的特定的表达需

要。仿字在不失去原有意味的前提下。给人以新鲜活泼，生动明快的感觉，并能

产生强烈的诙谐美。例如：

1、白菊蚊香，默默无蚊

“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形

象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种

情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而

那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。

2、桂龙咳喘宁，咳不容缓。

“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻容缓”意为片刻不能拖延。换一

“咳”字，简练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。

（七）引用

在讲话或写作中，为了表示自己的观点，使语言表达得生动、简练、有力，人们

常常会引用成语、谚语或典籍中的话。广告语言制作也是如此，例如：

1、敢问路在何方，路在北旅脚下。（北京旅行社广告）

这是一则关于旅行社的广告，它巧妙地引用了电视剧《西游记》主题歌中的一句歌词，“敢问路在何方，路在脚下。”用一句人们熟知的歌词加上北京旅

行社的简称“北旅”，构成了一则生动、意会的广告语，从通俗中显出了它的奇

妙之处。

2、三人行必有我师，三人行必有我鞋。（某牌皮鞋广告）

这则广告运用了一句古语“三人行必有我师焉”，在此基础上又加上一句

“三人行必有我鞋”，它引用古语，以“师”的重要性的特点，加到它品牌商品的广告语中，为的是突出鞋的重要地位，得到很好的宣传促销作用。在广告中

使用这种修辞格，可以使语言简练、有力、生动、通俗易懂，可以更好地把自己的观点表达出来，收到意想不到的效果。

广告的修辞方式还有很多，例如回文，重复，排比，对偶等等。

商品经济大潮的涌动推进了广告业的蓬勃发展，各式各样的广告出现在我们的生活中，并逐渐成为生活中不可缺少的一部分。

广告吸引消费者靠的是新奇，打动消费者的却是靠语言的魅力。一则好的广告必须能与消费者的意愿合拍，这就需要广告设计者用美质的语言、恰到好处的修辞手法，为商品塑造一个动人的形象，同时又赋予人们美好的想象，使人们在联想中捕捉到一种似模糊又深刻的动人情感，以引发人们的购买欲望。

广告的生命力就在于与众不同，显示其不拘一格的个性，这主要是靠各种修辞手段的运用，从而使广告显示新颖奇特的表达意义实现的。可见，修辞在广告语言中的重要意义。

参考文献：

[陈望到]：《修辞学发凡》，上海教育出版社，1997年

[刘亚猛]：《追求象征的力学》，三联书店，2004年

（美）约翰.费克斯：《关键概念》，李彬译，新华出版社，2004年

（美）韦勒克.沃伦：《文学理论》，李象愚等译，三联书社，1984年

第三篇：广告中的语言修辞现象

广告中的语言修辞现象

摘要：广告既要推销产品或服务，又要推广思想观念，广告语言就必须具有极大的鼓动性、高度的艺术性和独特的创造性。修辞手段的使用可以增强语言的表现力，打动广告受众，促进销售。修辞手段很多，但广告中常用的主要有比喻、比拟、仿拟、排比、押韵、回环等。此外，辞格的套用和兼用可以使表达更充分。

关键词：广告语言 修辞手段

《现代汉语词典》（2002）对修辞的解释是“修饰文字词句，运用各种表现方法，使语言表达准确、鲜明而生动有力。”作为劝说手段的修辞学是语言学的一个部分，而广告是以最简单的语言表达最复杂的意义的一种语言艺术，从本质上说，广告语言属于鼓动性语言，具有劝说性。所以，广告语言中恰如其分地运用修辞手段，既可以增强语言的表现能力，吸引消费者，又能产生诱人的图像和迷人的情景，更加突出产品的特点，促进销售。广告中常见的主要有比喻、排比、押韵、回环、仿拟等。

(一)、比喻

比喻是用有相似点但本质不同的事物来描绘事物或说明道理的辞格，在广告语言中被大量使用。例如：

（1）Looks like a pump,feels like a sneaker.(看似跳舞鞋，穿如运动鞋。)（2）创意是金，敬业如牛。（金牛广告）

（3）You are the enperor today.(今天您是皇帝。)例（1）是Easy Spirit鞋的广告语。广告语言用明喻的手法把Easy Spirit鞋的性能生动地描述出来，在消费者心中树立了具体的产品形象。例（2）是某广告公司的广告语。广告语言用明喻的手法向广告受众说明了公司的水平和创意敬业精神，树立了良好的形象。例（3）是美国某旅馆的广告语。作为旅馆，把顾客比做皇帝，足见其服务水平一流。广告语言给广告受众提供了一种良好的信息：旅馆提供热情、周到的服务。听话人的面子得到了维护，其利益被摆到了首位。在这样的情境中，消费者自然会毫不犹豫的选择这种让人有宾至如归的感觉的好地方。广告给广告受众传递了明确的信息，给消费者留下了深刻的印象。

在上述广告中，比喻的使用使事物具体化和形象化、语言生动活泼和富有文采、引发了读者想象和印象的加深，达到了宣传效果。

（二）、比拟

比拟是根据想象把人当做物或把物当做人来写的一种辞格。在广告中恰如其分地运用比拟，可以使广告语言生动有趣，富有活力。例如：（1）佳雪，就是喜欢水。（佳雪净白）（2）飘柔，就是这么自信。（飘柔）（3）处处为您着想。（奥拓）

（4）夏天，让我们做个“超薄”女人。（某减肥产品广告）例（1）中，本体是“佳雪净白化妆品”，拟词是“喜欢”，“喜欢”的意思是对人或事物有好感。“喜欢”是用来描写人的心理活动的动词，在这则广告中，被用来描写佳雪净白这种产品，是为了突出该产品能充分留住肌肤水分，使肌肤柔嫩幼滑等特性。例（2）中本体是“飘柔”，拟词是“自信”“自信”的意思是相信自己。“自信”本是用来写人的，这则广告赋予飘柔洗发水以自信的属性，这种自信来自于宝洁公司上百年的企业历史及其品牌形象。例（3）中，本体是“奥拓”，拟词是“着想”，“着想”的意思是（为某人或某事的利益）考虑。“着想”的行为主体应该是人，而在这则广告中，却变成了奥拓汽车，这种拟人手法的运用能着重宣传该品牌汽车全面、优质的售后服务。例（4）中，“薄”一般是用来指扁平物上下两面之间的距离小，在这里被用来形容女人，突出她们身材苗条。作者这样别出心裁的刻画，是为了宣传该减肥产品的神奇效果。

比拟在上述广告中的运用，使所传递的信息具体、生动，抒发了广告行为主体的情感，增强了感染力。

（三）、仿拟

仿拟就是故意模仿名言、习语，改动部分词语来表达新的思想，以达到嘲弄、幽默的目的。例如：

（1）In Asia-Pacific,all roads lead to Holiday Inn.(在亚太，条条道路通假日旅馆。)（2）水往高处流。

（3）趁早下斑，请勿痘留。

（4）三十功名创传奇，八千里路驰江铃。（5）那山那水，人间瑶池，步步为赢。

例（1）是亚太假日旅馆的广告。该广告模仿了英语习语“All roads lead to Rome(条条大路通罗马)”，在广告受众中产生了强烈的共鸣，引发了他们的形象思维，对消费者具有很强的说服力和诱惑力。例（2）是淄博潜水泵的广告语。该广告语脱胎于汉语习语“人往高处走，水往低处流”，一字之改，却形象生动。广告语言引发广告手中的联想，以洗练、鲜明的语言形式宣传产品，达到了幽默、诙谐的语用效果。例（3）是某化妆品公司的广告语。该广告中的“下斑”巧妙地仿拟了上班族最爱听的词组“下班”，把“逗留”仿拟成“痘留”，形成鲜明的对比和反衬。广告语言结构对称、诙谐幽默、入耳中听。广告内容看起来也自然而然地让广告受众联想到化妆品的功效，言语中似乎还洋溢着一种温暖的人文关怀之情，体现出一种意想不到的语言变化和语用技巧。广告受众一定会觉得印象深刻、趣味性强，广告语言的促销效果也就出来了。例（4）是江铃牌载重汽车的广告语。古典诗词是中华民族悠久历史文化中的灿烂瑰宝，是人们喜闻乐见，经常吟颂、借用，抒发感情的最佳语言形式，长期存储在人们的记忆中，便于激活。广告语言仿拟了南宋著名将领岳飞写的《满江红》中的名句“三十功名尘与土，八千里路云和月”，形象地说明了江铃牌汽车历史悠久、性能优越、销售量大等诸多特点，在宣传产品、树立品牌的同时，大大增添了广告的文化意蕴。江铃汽车的另一则广告语“千里江铃一日还”仿拟了唐朝著名诗人李白写的《朝发白帝城》中的著名诗句“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”，巧妙地以“江铃”代替“江陵”，通过谐音字的变化，把品牌名称自然而然地嵌入到诗句中，借用古人的名句来宣传现代产品。广告语言形象、贴切，把江铃汽车的速度和品质完美地告知了广告受众。例（5）是湖南电视台2002年播放的关于张家界的旅游广告语。该广告语吧张家界比作瑶池，而瑶池是神话中西王母所住的地方。该广告中“那山那水”仿拟了某电视剧的片名，而“步步为赢”则是仿拟成语“步步为营”。

仿拟的运用使广告幽默、风趣又意味深长，让广告受众印象深刻。

（四）、排比

排比是将相同的、类似的、意义重大的、语气一致的语言成分排列在一起。排比可以深化语义，加强语势，取得鼓动、劝说之效果。例如：

（1）爱生活，爱拉芳。

（2）薯我鲜，薯我辣，薯我脆。（可比克薯我系列）（3）选择《读者》，就选择了一类优秀文化，一种新的视野，一位人生的挚友。（《读者》）例（1）是拉芳洗发水的广告语。广告语是两组句子结构的排列，简单易懂，意义鲜明，给广告受众以美好的联想。由于动人的广告语言，拉芳一下子成了名牌，该广告语迅速传遍了大江南北，拉芳系列产品也深受消费者的喜爱。例（2）广告语中每一个主谓结构中的谓语，其本身又是一个主谓结构，我们称该主谓结构中的谓语为小谓语。该广告这三个小谓语来表现可比克薯我系列“鲜、辣、脆”三大特色。例（3）广告语利用排比详细阐述了选择《读者》可以在汲取文化、开拓视野、拥有良友等三大领域受益匪浅，语言连贯，条理清楚，发人深思。

排比的使用使得广告语言朗朗上口、颇为动人，迅速赢得了大批消费者。

（五）、押韵

押韵是指句子的末尾一字用韵母相同或相近的字，押韵是为了取得悦耳的效果。例如：

（1）The finest sound is all around.(音色美妙，荡气回肠。)（2）不求来世与你相见，只求今生与你结缘；世上只此一件，只愿与你共牵。例（1）是某音响的广告语。“sound” 与 “around”押韵，读起来朗朗上口，节奏分明。押韵的修辞格用于音响广告，准确恰当，足见广告商匠心独运，堪称经典。例（2）是石头记（台湾珠宝公司）的广告语。“见”“缘”“件”“牵”连续押韵，在汉语广告中十分罕见。石头记珠宝公司的广告情真意切，恰到好处，再加上汉语句式中的对联结构、押韵的修辞手段，使得广告语极富感染力，深深地打动了消费者。这样极具创意的广告，值得称道。

（六）、回环

严式回环是指上下句的语言成分和结构相同，且下句是上句字、词或短语的严格逆序的一种回环。例如：

（1）全球通，通全球。（中国移动通信））（2）中国平安，平安中国。（中国平安保险）（3）品味人生，人生品位（川池酒）

例（1）广告语是全球通最早的一句广告语，是中国移动通信全球通实实在在的一种表达。该广告结构简单，语言精练，容易理解。目前全球通几乎成为中国移动通信的代名词，该广告的功劳不容忽视。例（3）广告语结构整齐，一气呵成，富有寓意。既表达了对祖国的衷心祝愿，又宣传了该保险公司的服务特点。例（4）广告语上句的意思是消费者通过品味川池酒来品味人生中的酸甜苦辣，下句的意思是消费者也可以通过喝川池酒来提高自己的品位。该广告语充满了这里的意蕴，耐人深思。

回环辞格的运用使得上述广告语句节奏强烈，意味深远。

（七）、辞格的兼用

辞格的兼用是指一种语言表达形式兼有多种辞格。例如：（1）一夫当关，万夫莫开。（某锁厂广告语）

该广告语属于引用和夸张的兼用形式。这则广告引用了成语“一夫当关，万夫莫开”，意思是山势又高又险，一个人把着关口，一万个人也打不进来，形容地势十分险要。这里用来形容该锁的质量非常好，用的是引用的修辞手法。从内容上看，一个人把守，一万个人也打不进来，故意往程度深的地方说，用的是夸张的辞格，属于扩大夸张。

（2）白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。（白加黑感冒片）

该广告与属于对偶和对比的兼用形式。这则广告上下句字数相等，结构相对，用的是对偶。而从广告内容上来看，上句讲的是该感冒片白天的药效，下句讲的是该感冒片晚上的药效，上下句互相比较，突出该感冒片具有区分患者不同时间段的特点。

（八）、辞格的套用

辞格的套用是指一种辞格里又包含着其他辞格，形成大套小的包容关系。辞格的套用能增大话语的思想容量，使表达更充分，因此广告语言经常使用。例如：

（1）初春，榆钱初肥，鸟语花香杨柳青；酷夏，绿树成荫，白云生处有人家；晚秋，枫林晚掩，霜叶红于二月花；隆冬，红装素裹，林海雪原一片银。（富绿山庄楼盘广告）

该广告使用了四个句子，分别按一年之中春夏秋冬四季的顺序排列。从总体上看，该广告由四个结构相似的句子构成，使用了排比辞格，而每个句子中，又都包含了引用辞格。第一句引用了成语“鸟语花香”。第二、三句引用了唐代诗人杜牧《山行》中的诗句，全诗为：“远上寒山石径斜，白云生处有人家。停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花。”第四句引用了毛泽东的《沁园春．雪》中的词句，“须晴日，看红妆素裹，分外妖娆。”第四句还引用了作家曲波的长篇小说《林海雪原》的篇名。该广告采用整齐的句式，展现了富绿山庄一年四季如画般的优美环境，也调动了消费者的购买欲望。

同时，我们当前的广告中也存在语言不规范现象。语音方面，如语音错误、乱用方音；文字方面，使用错别字、繁体字；词汇方面，篡改成语、缩略语不当、外来词不规范；语法方面，搭配不当、成分残缺或多余；语义方面，有歧义、缺乏语义逻辑性。还有广告中的享乐、崇外、封建思想、庸俗化倾向。

作为社会语用的重要组成部分，广告语言既服务于国民经济，又影响着社会文化，由于广告语言具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性，广告语言的社会语用问题直接影响着人们的学习、生活和工作，也反映了一个国家、一个社会中人们的精神状态和基本素质。因此我们每个人都要做自己力所能及的事情制约广告语言中的不良现象，使广告语言健 康发展，充分发挥其社会语用功能，服务经济社会，服务我国的社会主义物质文明和精神文明建设。

参考文献：（1）（2）（3）（4）（5）

《广告修辞论》山东文艺出版社 花勇著

《语用学视角下的广告语言研究》西北工业大学出版社永和、周东华、鲁娅辉著

《广告语言学》暨南大学出版社 曹炜、高军著 《广告语言艺术》湖南师范大学出版社 曹云耘著 《公司广告促销和经典案例》云南大学出版社 苗宇著

杨4

第四篇：修辞广告标语

1001班肖欣岚作业

1明喻：您的内衣，如同您的肌肤。——XX内衣广告

暗喻：新装娃哈哈AD钙,给你童年的感觉。——新装娃哈哈AD钙

借喻：秀才不出门，尽知天下事。——XX笔记本电脑

双关：给你的他、她，他＋他－营养水。——他＋他－营养水

口服，心服。——XX牌保健口服液

飞白：时尚衣裳——伊尚。——XX牌服饰

心心相印——这不是纸巾，他是我们的打印屋。——XX打印店

拈连：我们在清洗衣服，我们在清洗生活。——XX干洗店

析字：品质日月可鉴，明辉家私。——明辉家私

回环：发泽透亮，透亮发泽。——XX发膜

顶真：肌肤透白，透白来自您的内在，你的内在来自XX保健美容口服液。

——XX保健美容口服液 正对：品味中秋月饼，体会中国文化。——XX牌月饼

反对：烦烦的唠叨，暖暖的依靠。——感恩母亲节

借代：何以解忧，惟有杜康。——XX酒

对比：今日的快感，怎能是昨日的摸样。——XX汽车（体现速度）

拟人：我的芬芳征服了所有男人、女人。——XX香水

拟物：我们都拥有一座只专属于自己的山，永远只给你靠。——爸爸的怀抱、感恩父亲节

肖欣岚

广告1001

第五篇：广告语体修辞

广告语体修辞

在现代社会中，广告已经成为社会政治、文化和日常生活中不可缺少的重要组成部分，在社会的各个领域都起着举足重轻的作用。广告传递信息，联络关高主体和公众；广告塑造形象，构建企业通向成功的桥梁；广告提供咨询，引导人们的生活；广告宣传教育，开拓人们视野.......我国的广告业起步较晚，对于广告的定义，《辞海》明确规定“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种方式，一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传概念的都属于广告范畴”。而广告语体是指为了适应广告传播领域、广告目的、任务与内容的需要而运用全民语言所形成的言语特点综合体。

广告种类繁多，依据不同的标准可划分为不同的类型。从语体角度，我们根据广告的目的、任务与内容的不同，将广告语体分为营销广告体、服务广告体、招聘广告体、形象宣传广告体和公益广告体。不同的广告体有不同的修辞特点和风格。

（一）营销广告体

营销广告包括生产资料营销和消费品营销广告。

生产资料室工农业、第三产业等领域的生产用品，产品的技术要求、规格指标要求高。其广告宣传要符合生产需求的特点，采用理性诉求的方式，从产品的质量参数、技术水平、价格档次、规格尺寸、花色品种等自然属性方面和买家从中得到的某种好处与实惠等方面