第一篇：浅谈广告中的性别歧视现象
洛阳理工学院毕业设计（论文）
浅谈广告中的性别歧视现象
中文系
黄梦云 指导教师
宋慧勋
摘 要
在如今的商品经济时代,广告借助各种传媒,成为人们获取信息必不可少的重要途径之一。性别歧视这一问题在广告界呈现出一种过度扩大化的趋势。现代社会中广告无时无刻不充斥着我们的视野。针对广告中大量的以女性为主要看点的现象,本文主要选取电视广告来加以分析。本文通过对一些认为广告大量存在性别歧视现象的观点进行总结，分析其产生的原因，带来的影响以及如何改善这种现象，希望借此硬起更多的社会关注，从而改变广告中的女性刻板印象，朝多元化的方向发展。
关键词：广告；女性形象；性别歧视
I
洛阳理工学院毕业设计（论文）
On Sexism in advertising
ABSTRACT
In today's commodity economy, advertising through various media, become an important way to obtain information essential one.The problem of gender discrimination in the advertising industry showing a trend of over-expansion.Modern society is full of ads all the time our field of vision.For a lot of advertising to women as the main Aspect of the phenomenon, this paper select the TV ad to be analyzed.Based on the number of ads that a lot of ideas of sex discrimination summarize, analyze its causes, effects brought about and how to improve the situation, hoping to harden more social concerns, thus changing the advertising of women stereotypes toward the direction of diversification.KEY WORDS: advertising；images of women；gender discrimination
II
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目 录
前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
一、广告中性别歧视的含义„„„„„„„„„„„„„„„2
（一）广告中性别歧视的概念„„„„„„„„„„„„
2（二）如何界定广告中的女性性别歧视„„„„„„„„ 2
（三）广告中女性形象的重要性„„„„„„„„„„„3
二、性别歧视现象在广告作品中的体现……………………….4
（一）广告中女性的“贤妻良母”形象„„„„„„„„„4
（二）广告中女性形象的“媚态”与“变形”„„„„„„5
（三）“看与被看”理论„„„„„„„„„„„„„„5
三、广告作品中存在性别歧视原因的分析„„„„„„„„.6
（一）历史文化原因„„„„„„„„„„„„„„„„6
（二）现代商业社会价值的影响„„„„„„„„„„„„6
（三）广告作品本身的设计不足„„„„„„„„„„„„7
（四）对媒体监管力度的薄弱„„„„„„„„„„„„„7
四、广告作品中存在性别歧视现象的负面影„„„„„„„.8
（一）对女性自身的影响„„„„„„„„„„„„„„„8
（二）对男性的影响„„„„„„„„„„„„„„„„9
（三）对青少年和儿童的影响 „„„„„„„„„„„„„9
五、对于减少广告中性别歧视现象的对策„„„„„„„„„10
（一）女性自身社会职业及地位的提升„„„„„„„„10
（二）广告业内人士的努力„„„„„„„„„„„„„10
（三）健全广告法律法规并加强政府监管„„„„„„„„12 结论…………………………………………………………………14 谢辞…………………………………………………………………15 参考文献……………………………………………………………16
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前 言
这是个商品广告无处不在的时代，商品广告的情节和语言越来越具创意，画面色彩越来越丰富，这已不仅是商品信息的简单传递，它对大众的消费理念乃至整个文化价值的追求起着越来越强的诱导和影响作用。商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做，它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求，日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。
调查表明：国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么女性在广告中的形象如此模式化？这种现象实际上反映了现代人对女性的价值取向和审美追求，反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会对女性的角色期待和价值规范。
探讨广告中的女性形象问题，不仅是商品广告文化研究问题中有其意义，也是女性文化研究或两性文化研究的课题。本课题将通过对广告内容，创意等的剖析，对女性形象进行分析，从社会历史背景，消费者心理等各个方面探讨电视广告中女性歧视现象产生的原因，并对此提出一些建议。
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一、广告中性别歧视的含义
（一）广告中性别歧视的概念
提到广告中的性别歧视现象，首先要解释一下“性别歧视”的含义。“性别歧视”是最常见的歧视形式之一，主要分两类：直接性别歧视与非直接性别歧视。直接性别歧视指的是一种性别的人，在相同或相似的环境中所获得的待遇，因性别而差于另一种性别的人；非直接性别歧视指一条明显中性规则对一种性别的大部分人产生不利影响，但并未对另一性别的人产生此类影响并且此规则在这些情况中十分不合理，简单来讲就是对某一性别群体不公正或有差别地对待。本篇论文主要探讨的是在广告作品当中存在的一些针对女性的性别歧视现象。
（二）如何界定广告中的女性性别歧视
现代广告在对女性形象的塑造上，过去或多或少地存在着性别歧视的现象，其主要表现为性别不平等的角色定型和以女性作招徕。这些广告“通过大量的、重复的、高频率地出现含有男权文化观念信息的传播，就会对本处于边缘状态的女性意识和女性观念起到压制、约束和监控的作用，从而使男女之间存在的文化差异逐渐模糊，将整个社会纳入到男权文化体系之中，使女性话语愈来愈弱化。”1
女性作为一个社会人应该有自己独立的价值体现，除了传统的贤妻良母形象外，还可以有丰富的角色。但是，我国自古以来受“男主外，女主内”的传统观念影响，社会将女性的价值限定在容貌、年龄和体型上，以及将女性的智力限定在追求时尚、爱情和物质享受上。这是对女性整体的贬低，也是对女性独立人格的否定。所以，人们通常认为传媒形象“真实”、“直接”地表现了现实，但是这些形象中不可避免地经过了男权文化的调整，以表现男权文化对女性角色的期待，即男权文化通过传媒参与并完成对女 1 引自鲍海波《传媒对女性象征性的歼灭——“女性与传媒研究”之三》
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性形象的刻板化塑造。
（三）广告中女性形象的重要性
为什么要从广告入手来分析对女性的性别歧视现象呢？我认为，广告在现在社会中占有相当重要的部分。对于纸质媒介而言，广告与新闻、专副刊成三分天下的局面，而在广播电视中，广告同样与新闻节目、专题节目成三分天下的局面，由此可见广告在大众传媒上所占的比重与分量。随着传媒事业的发展，广告越来越强劲，对广告的研究构成了对大众传播研究的重要组成部分。实际上，广告不仅是在提供产品信息，也在渗透一种价值取向，这种价值取向在一定程度上比“新闻导向”更见功效。目前媒体广告中女性形象占有很高的比例，护肤品、化妆品、厨房用品、洗涤用品的广告几乎无一例外的由女性做主角，甚至汽车、手机、领带、西服这类被看做是男人世界里德商品也往往出现女性的身影。女性形象占据着广告中的主体地位，在广告性别形象中，似乎有了“女尊男卑”这一特征。然而，深入分析这些媒体广告中的女性形象，我们会发现这些广告形象角色单一，模式固定，渗透在其中的价值取向带有一定性别歧视的色彩。
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二、性别歧视现象在广告作品中的体现
有调查资料显示，我国广告中表现的男性科技工作者是女性的两倍，而在现实生活中，在这一领域男性仅仅是女性的1.21倍。这种差别的夸大，正是男权社会的强大足以导致广告创意者无视甚至歪曲事实的表现。另外，统计数字显示，广告中，出现在家庭中做家务的女性有26.8%，而同样在家庭中做家务的男性却仅仅为5.3%。2
这些调查表明将广告中的女性角色限定于封闭的家庭中，否定其社会作用；男性限定于社会，不鼓励其家庭责任。其实，这种女性角色的片面定位，在某种意义上也限定了男性的全面发展与进步。
（一）广告中女性的“贤妻良母”形象
在我国各类从业人员中，女性所占的比例接近40%，在美国，超过一半的妇女从事着全日制工作。大约三分之二的妇女加入了劳动力大军。《我国电视广告中女性形象研究报告》表明：在众多女性角色中，66.9%的女性角色职业不明，在能辨明职业的女性中，51.5%是家庭妇女。媒体对妇女在社会生活中的角色形象描绘是过时的，片面的。媒体广告中女性形象自70年代以来几乎没有发生什么变化，除了传统的家庭角色，对女性在社会中其他角色形象的展示寥寥无几。
“男主外，女主内”的观念已合情合理地深入人心，男人是赚钱养家的，女人是做家务，相夫教子的，这就是社会对男女两性不同角色的规范和要求。广告中的女性们忙碌于洗衣机前、煤气灶前、菜市场上，而男性大多数则惬意舒适地端坐在沙发上、饭桌前，享受着劳动成果。我们听到的是“早一支，晚一支，妈妈做饭我爱吃。”（某口服液广告）、“XX洗衣机，献给妈妈的爱”（某洗衣机广告）、“没有油烟味，只有女人味”（某抽油烟机广告），等等。这些都是对女性陈腐形象的定位。
引自金丽娜《电视广告：在塑造中刻板女性形象》
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（二）广告中女性形象的“媚态”与“变形”
除了传统的妇女形象，广告中女性的“媚态”与“变形”是一个很重要的的方面。现代广告中让人很不舒服的一点就是所有女人都在献媚。很多电视广告着意强调和凸显经过商品包装的女人婀娜的身段、光滑的肌肤、丰满的胸部和迷人的大腿。由此可见，媒体中女性形象的“媚态”与被访者崇尚独立的人格，鲜明的个性，产生了强烈的冲突。千篇一律的媚态抽掉了千姿百态的个性，将丰富多彩的女性形象模式化为“献媚”，这时的女性形象不是鲜明的“这一个”，而变成了商品的符号，表达了商家讨好受众对经济利益的诉求。而其中对女性人格的贬损被通常用来赞美女性的媚气所掩盖了。
关于“变形”，指身体的某些部位被“放大”、被肢解。就是把女性某一方面的特征（生理特征）拉的特别变形，成为一点，并且夸张表现。个别广告采用一些摄影表现手法来突出女性局部特征，丰富的人的内涵在这里被抽掉了，丰富的价值也被湮没了。
（三）“看与被看”理论
在这里还要提到一个著名的理论，就是英国艺术家约翰·伯格在《看的方法》一书中针对广告中的女性提出的“被看的女人”这一观点。他在书中说道“男人看女人，女人看着她们自己被看。这不仅决定了男人和女人之间的关系，而且决定了女人和她们自己的关系。女性自身的鉴定者是男性，被鉴定的女性。这样她就成为一个对象——主要是一个视觉对象，一道风景。”
从这个角度上来讲，含有性感元素的广告是同时做给男性和女性看的。但是不同之处在于，男人是性感广告鉴赏的主体，而广告中的女人则成了被鉴赏的客体，现实中的女人却在看着她们被鉴赏的过程中学习如何塑造自己。也就是说，男性看性感广告得到某种心理和视觉上的满足，而女性看性感广告则关系她们是怎样“被看”的。所以她们对于性别歧视并没有很敏感的认知。
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三、广告作品中存在性别歧视原因的分析
（一）历史文化原因
历史沿袭下来的性别歧视观念和性别态度及行为方式是这种现象出现的根源。人类文明发展至今，男性在两性关系中的主宰地位一直延续着，封建礼教维护的是男人的权利和需要，并且束缚女性，使其处于从属地位。在中国，封建文化根深蒂固。中国千年的历史更可以说是部男人的历史，其间女人的痕迹少之又少，就我国国内通行的历史课本来看，被记载的女性仅有12人，而男性则有490人，尤其是中国的史书《二十四史》更是男性的活动史，没有女性的地位。这种传统的男强女弱、男尊女卑、夫尊妻荣的性别刻板定型观念在几千年的历史发展中，被传承接受下来，为人类社会播下了性别刻板印象的火种。虽然现代社会女性的地位相比以前提高改善了很多，但是许多广告以及影视作品中还是会不自觉地渗透着“女性是男人的附属”价值观。
（二）现代商业社会价值的影响
受到历史传统思想的影响，人们在意识中或多或少地存在传统的角色定性。现在，女性角色回归传统的趋势已成为广告中角色定型或模式化的社会基础，并演化为广告制作者的自觉追求。广告制作者要达到销售的目的，就必须激活受众潜在的心理需求。
几乎大部分受众会赞同一些观念：男人需要一个好妻子，女人需要漂亮的容貌和身材。于是，女性角色被刻板地定性在广告中。因此基于这种“大多数”受众的心理需求，广告商为了推销产品，在广告作品中就会有意或无意地先推销了这种角色模式，使得刻板的形象进一步强化了受众的观念，反过来导致商家使用更多的女性刻板印象，因此形成了一个恶性循环的模式。
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（三）广告作品本身的设计不足
在众多的广告作品中，有一些优秀的作品。我所认为的优秀的作品指的是那些本身的设计很新颖，能够让人耳目一新，并且给受众传达的价值观是具有积极意义的，例如早期的一则电视广告，讲的是一年轻妈妈给孩子洗小脚丫,嘴里在给孩子念叨着小鸭子的故事，哄孩子入睡。孩子看到了妈妈给婆婆洗脚，于是也端来洗脚盆，望着妈妈诧异的表情，稚嫩地说：“妈妈，我也给你洗脚，给你讲小鸭子的故事。”这则雕牌洗衣粉做的广告虽然时隔已久，但是我一直觉得它是很优秀的，它包含了我国的传统文化美德，孝顺，且体现了父母言传身教对于孩子的影响。
但是也有一些广告并没有什么创意，只是单纯的推销产品，例如一则急支糖浆的广告，一个女人在野外奔跑，边跑边喊“为什么追我”，后面有一只老虎凶神恶煞地追这个女人，并喊着“我要急支糖浆”。我一直觉得这则广告让人很不知所谓，并没有什么更深层次的意义。
（四）对媒体监管力度的薄弱
当广告中出现性别歧视现象时，很少看到过这些问题的具体解决方法或者是处罚条例。我国《广告法》等法规中明确规定，广告中不得“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。然而，法规中没有关于“性别歧视”具体表现的相关阐述和惩罚原则，以至于公众很难在法律层面做出判断，因此，并不见有什么广告因为存在性别歧视而被告上法庭的。因此加强对这方面的监管力度也是很重要的一个方面。
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四、广告作品中存在性别歧视现象的负面影响
（一）对女性自身的影响
广告中所体现的女性价值大多数是外在美。在短短的几秒中要想表现女性内在就显得稍微困难一些，因此在无形之中女性的丰富内涵、潜在能力等往往会被忽略掉。广告作品传递的这种观念使得在现实生活中的大部分女性朝着同一种模式去发展。例如广告中的模特一般都是身材或面容姣好，使得很多女性热衷于瘦身，美容，整形等等。广告大力宣扬“性感”或者“纯情”的女性性格形象，也是对女性形象的束缚。
基于上述模式化的标准，在现实生活中没有几个人能够达到广告中所谓美的标准。女性受众为了迎合这种标准，接受化妆，美容，瘦身，甚至整形。这不仅影响了女性的审美观，在这个基础上也大大影响了她们的消费观。商家塑造的标准成为了女性的自觉追求。这就偏离了女性美的真正含义。
广告定义给她们的最终目的就是赢得男性目光的追随。而她们对所选择的商品的满意与否似乎都是以男性对她们的评价为标准，愉悦女性成了她们存在的价值。广告也不断的跟女性重申、再三强调女性应该满足于按照男性的审美需求来塑造自己，甚至于隐含了女性牺牲自己的健康来愉悦男性也是理所当然的。否则，女人会失败，尤其是爱情上，似乎所有的女人都该以自己的外貌来衡量自己，所有的男人最在乎的都是女人的外貌。例如旁氏美白霜的一个名为七天寻回真爱的系列广告，广告中女子用了旁氏美白霜后赢回了失去的男友，看完这个广告后让人觉得广告中的那个男人三心两意不说，还以貌取人，而广告却竭力的表现他深情和浪子回头的一面。广告中的女人是那种人们心目中典型的传统女性，男友出轨却苦苦等着他回头，为留住他去改变形象。广告无意的将人们的思维引向了误区，似乎女性只有保持自己的外在美丽才能守住真爱。另外，广告将女性定性为一个永远被动守候的人，而不是具有新时代的女性应该有的独立与魄力。
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（二）对男性的影响
对男性而言，广告在吹捧男性的权利的同时也给男性压力。我们常常听到这样的声音：干得好不如嫁得好。日前在网络上曝出的一则楼盘打出的广告语“你可以不买房——除非你摆平丈母娘”，霎时间这则广告在微博上被大量转发，引起博友们的热议。这也从一个侧面反映出了现代社会男性的压力之大。他们必须撑起家里所有的负担，担负起整个社会的责任。
（三）对青少年和儿童的影响
对青少年和儿童而言，他们没有那么多的社会阅历，思想可塑性特别强，广告传递的错误信息会误导他们的心理，让他们自小养成歧视女性的歪曲认知，传承这种思想，将女性形象的残缺性不断扩大化，从而更进一步形成一种恶性循环。
福临门天然谷物调和油广告中，爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，妈妈使用该产品做饭，爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。这则广告强化了“男主外，女主内”的刻板印象，广告中女性满足家人即男性的需要，而男性作为不仅是家务服务的享受者，也是对女性的评论者。而广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价，评价的标准恰恰是基于女性是否很好的履行了家务劳动，进一步强化了“女主内”性别角色定型。这样的广告会对儿童产生更多的影响，因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。
另外还有一些广告，误导儿童的审美，玉兰油曾做过一则广告：年轻女性在海滩休闲，脱去外套后发现自己的皮肤被晒黑，被一个小男孩嘲讽为熊猫手，使用该产品后改变了肤色。女主角在这些镜头中不仅作为观赏对象和性挑逗对象出现，同时，广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽，认为女性必须保持皮肤的白皙，这已经对儿童造成性别观念上的一些的误导。
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五、对于减少广告中性别歧视现象的对策
（一）、女性自身社会职业及地位的提升
职业地位的改观能在相当程度上提升女性的社会地位，从而带来传媒形象的根本改善。女性职业的多元化和全面发展，有助于女性同男性劳动者进行广泛的接触和沟通，只有这样才能够取得相互理解和支持，协调两性关系。同时有利于充分发挥其各自的专长，只有在社会劳动分工中平等劳动，才能够实现地位平等。
1995年中国女性新闻工作者现状与发展课题组的调查统计，中国女性在新闻从业人员中的比例为：在报业,女性占全部记者、编辑的27.5%，在广播电视业，女性占37.3%，在通讯社,女性为29.2%。即使经过十几年的发展，现在越来越多的女性投入到媒体岗位上来，这个比率在一定程度上有了大幅度的提高，但是与男性从业者相比还是有着较大的差距。因此，虽然通过电视广告夸大了从业人员比例，但是这种差距在实际社会中是存在的。只有女性不断努力争取在各个行业占有普一席之地，那么套在女性头上的“贤妻良母”刻板印象才能够从本质上加以改善。越来越多的妇女参加工作，并且进人一些从来被认为是男人世界的领域；社会也给予妇女更多的机会追求更高的目标。工作勤奋，视事业为生活，在经济上和精神上追求独立自主，把“不依赖男性生存”作为最基本的价值观，在家庭内承担着和男方平等的权利和义务，有自己的私人生活空间，家庭外有相对独立的社会关系和较强的社会适应能力。生活方式的变化和社会地位的提高，直接影响着女性在广告中的形象。
（二）、广告业内人士的努力
作为广告的创作者，要有敏感的性别意识，在创意制作过程中，必须避开性别歧视问题。在创作过程中更应该注重的是内在美，能够体现女性的社会价值。
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策划出优秀的创意广告，意味着要打破传统的几种对于女性形象的定位。上文中所说的“贤妻良母”型就是一个典型的类型。“汰渍”洗衣粉广告中清一色的家庭主妇向受众介绍其强效洗涤功能；金龙鱼色拉油广告中安排厨房中出现一个漂亮的主妇为代言人；“太太”牌抽油烟机“没有油烟味，只有女人味”。这暗示着女性在家里自然或理当是家务料理者的刻板印象。现代一些广告中对此已经大有改善，在一些洗衣粉、洗洁精等广告中慢慢淡化了女性做家务的现象，更多的是通过夫妻共同参与家庭劳动的画面来体现“家”的温馨。奶粉广告中也有了“父亲”这一形象的出现，体现出广告策划在这方面的努力与改善。
关于女性的被看的这一广告类型，在广告中也占有较大一部分比例。例如步步高电子词典广告，广告的内容是女主角在室内舞台中央随音乐跳舞，其穿着突出身体性特征，伴以多个性感部位的特写和挑逗的面部表情，只在最后一个镜头中手拿产品进行推介。其实在这个广告中，女主角的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，纯粹只是为了吸引观众或引发欲望。相反，联合利华旗下的多芬系列产品曾推出它所谓的“宣扬真实之美的广告”，广告中的女性有浑身皱纹的老婆婆，也有相貌丑陋的女人，广告表现了女人的本色风采，而非人们头脑中固有的美女形象。美国广告界的女强人琳达·卡普兰·塞勒针对这个突破说：“普通女人一直就在我们身边，现在在，将来也在。我很高兴看到广告中不再给我们规定出任何人都达不到的标准。”
关于女性作为附属商品的广告中，最典型的例子就是广告中的“香车美女”传统。面貌姣好、穿着性感的女性与尊贵的车一起成为成功男士的标志。无独有偶，“太太口服液”广告几乎在重复着这种男女性别模式：一对情侣做在一起吃荔枝，女孩一边剥荔枝一边撒娇地问男的：“现在的我漂亮还是从前的我漂亮？”男的回答：“以前的你就像„„这个，”边说边拿起一枚果肉枯黄的荔枝：“干瘪枯黄。”女孩一脸不高兴。男孩话锋一转：“不过现在的你呢？„„”他又拿起一枚饱满鲜亮的荔枝，望着洁白晶莹的果肉说：“就像这个，又嫩又滑，怎么看也看不够。”女孩于是转怒为喜，甜甜地笑说：“这都是太太口服液的功劳。”俩人相拥而笑，做无比幸福状。这位女性的悲喜、她的自信建立在男性的认同上，只有男性的认同才具有
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权威性与可信性。更有甚者，用荔枝来比拟女性，其深层含义是：女性就像是荔枝，是满足男性生理需要的。她的价值或许比荔枝高一些，但是本质上相同，都可以通过金钱得到。这就需要广告策划中坚决剔除这些没有积极影响意义的内容，争取在创作的作品中体现出一些积极的价值观或者正确的认知。
因创意而出众的广告不胜枚举，百年润发电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。“青丝秀发，缘系百年” 这不仅是“百发润发”的一句广告语，更是一种意境、一种美好情感的凝聚。在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。经典广告和影视作品一样，时隔多久还是让人回味无穷。1999年播出的雕牌洗衣粉的广告通过“妈妈，我能帮你干活了”和“雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多衣服”的简单诉求，突出了商品浓浓的人文情怀和价格实惠的特点。广告一出，催人泪下，特别是在工薪阶层中引起了强烈共鸣。雕牌洗衣粉从困难群体出发，不再单纯地介绍产品性能和招揽消费者，而是充满民族气息和对消费者的关爱、忠诚与人文诉求。
（三）、健全广告法律法规并加强政府监管
广告是社会公共生活的一部分，并且同社会公共生活密切相关。随着社会公共生活走向法制化，广告传媒活动在整体上无疑要受到法律的保障和约束。《广告法》法规中没有关于“性别歧视”具体表现的相关阐述和惩罚原则，只有依据其他法规如《宪法》、《妇女权益保障法》等。目前，我国对媒体管理采取的是事前审查制与事后追惩制相结合的做法。政府和媒体都有自己的相关部门对传播内容进行把关。在这种体制中，若能建立媒体的社会性别评估机制，从标准、指标、奖惩等方面着手，对于宣扬性别歧视、性别偏见以及存在着严重贬损妇女形象的广告进行审查与监督，采取
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罚款、责令修改、停播、等办法，就必将为女性创造平等良好的社会环境起到积极作用。
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结 论
广告中性别观的变迁体现了社会的进步，人类思想的进步。这一趋势不仅是促进两性平等、家庭和睦、社会进步的积极因素，同时也为广告创意提供了新的思维空间，提高了广告的经济价值和审美价值。其实，做好女性广告并不难，难的是我们是如何正确面对。广告中存在这种现象，其实就是我们观察的不够，研究的不够，认识的不多，结果只能是剑走偏锋，使得女性在广告中表现刻板化，同质化。作为广告人，在创意制作过程中，必须规避性别歧视问题；广告监管机构，要对涉嫌性别歧视的广告作品严格审查，严惩含有性别歧视内容的广告；作为受众，也要对广告传达的信息进行准确的辨识，不能妄下结论。只有三方共同努力，才能真正营造一个积极健康、和谐发展的广告环境。
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谢
辞
走的最快的总是时间，来不及感叹，大学生活已近尾声，三年多的努力与付出，随着本次论文的完成，将要划下句号。
本论文设计在宋慧勋老师的悉心指导和严格要求下业已完成，从课题选择到具体的写作过程，论文初稿与定稿无不凝聚着宋慧勋老师的心血和汗水，在我的毕业论文写作期间，宋慧勋老师为我提供了种种指导和一些富于创造性的建议，在此向宋慧勋老师表示深深的感谢和崇高的敬意！在临近毕业之际，我还要借此机会向在这三年中给予我诸多教诲和帮助的各位老师表示由衷的谢意，感谢他们四年来的辛勤栽培。不积跬步何以至千里，各位任课老师认真负责，在他们的悉心帮助和支持下，我能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得以体现，顺利完成毕业论文。同时，在论文写作过程中，我还参考了有关的书籍和论文，在这里一并向有关的作者表示谢意。
我还要感谢我的各位室友，在毕业设计的这段时间里，你们给了我很多的启发，提出了很多宝贵的意见，对于你们帮助和支持，在此我表示深深地感谢！
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参考文献
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第二篇：性别歧视广告
在公布性别歧视广告的同时，首都女记协还公布了“2005十大性别公正广告”，IBM、佳洁士形象广告等榜上有名。值得注意的是，“十大性别公正广告”最终只评选出九条，对此，发布方的解释是：“尽管我们抽取了4935条广告样本，但是经过多轮讨论，我们依然无法确定出符合标准的第十条广告。”
新闻内存性别歧视广告部分名单：
●步步高电子词典●福临门天然谷物调和油●乐事泰式甜辣虾味薯片●力士沐浴用品（全新力士滋养系列）●立白集团肤歌沐浴露●马爹利酒●生力啤酒●太太美容口服液●玉兰油
【来源：新华社】
首都女新闻工作者协会妇女节前夕发布的关于媒体和广告中性别倾向的监测报告指出，全球和中国的新闻报道仍为男性主导，有一些广告涉嫌性别歧视。这个协会就此发出倡议书，主张新闻传播界克服性别偏见，媒体成为促进性别平等和社会进步的有力杠杆。
首都女记协进行的一项调查表明，在新闻人物中，女性只占19%，男性占81%；在发言人、专家和评论者的比例上，女性都仅占10%左右，而作为家庭角色出现的女性是男性的3倍多。有5%的报道强化了性别不平等，而挑战性别不平等的报道只占1%。
首都女记协对中央一套、北京一套等10个电视台2005年8月至11月晚间播出的电视广告进行了监测，发现电视广告偏爱使用女性角色（70.5%的广告中出现了女主角，只有47.5%的广告中出现了男主角），尤其是年轻美貌的女性角色；女性更多地被使用特写镜头，或者被表现其性特征。
广告中的男性在家庭里的娱乐休闲活动比女性高，而从事家务劳动的比例明显低于女性；14.7%的男主角出现时，强调了他们的较高社会经济地位，女主角的这一比例只有5.8%。在涉及性别观念的931条广告中，分别有573条和246条广告存在着“以女性作招徕”和“女性是性对象”的问题。
评点者：“电视广告中的两性形象”课题组（成员由中国社会科学研究院和北京体育大学的教师和学生组成），他们共对4935条电视广告进行了研究。
步步高电子词典广告
内容：女主角在室内舞台中央随音乐跳舞，其穿着突出身体性特征，伴以多个性感部位的特写和挑逗的面部表情，只在最后一个镜头中手拿产品进行推介。
评点：女主角在广告中的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，纯粹为了吸引观众或引发欲望。女主角在镜头中成为该电子产品的性感装饰物。
立白集团肤歌沐浴露广告
内容：女主角有多个沐浴镜头，有较多对身体和脸部表情的特写。
评点：广告中女主角的沐浴动作和面部表情充满了性挑逗的意味，某些特写和动作远远超出了说明产品功效的需要，女性在这里已经完全被物化为性对象和观赏对象。
太太口服液广告
内容：广告旁白为“婚姻出现不信任，是因为女人不自信。”
评点：广告中强化了“女性是附属的性别”这一概念，过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的依赖。
乐事薯片广告
内容：女员工的电脑死机，向男员工求助，男员工解决了电脑问题，被女员工桌子上的薯片吸引，为其装了很多游戏直到吃完薯片。
评点：女性被表现为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性，既强化了女性的从属地位又强化了“男性科技霸权”的刻板印象，其次女性在办公场所中带着零食，广告中的女员工一等问题解决第一件事就是拿起自己的薯片，将职业女性表现为：既没有能力，又不敬业的形象。
越来越多的广告中出现了职业女性形象，但与职业男性形象相比，女性的工作能力和贡献往往是被歪曲的，本广告就较具代表性。
马爹利酒广告
内容：三位职业男性在酒吧，两位年轻男性被对面一位穿着职业装的漂亮女性所吸引，镜头中的职业女性表现出半羞涩半挑逗的表情，中年职业男性向其举杯示意，美貌职业女性回报挑逗眼神。
评点：广告中女主角与酒没有任何关系，她的出现只是为了让男性鉴赏。即便她的穿着打扮非常职业化，但依然是男性观赏和评论的对象。对于男性的观赏，她欲语还休的表现在一身端庄职业打扮的衬托下尤其让人觉得悲哀。
玉兰油莹润美白沐浴乳广告
内容：年轻女性在海滩休闲，脱去外套后发现自己的皮肤被晒黑，被一个小男孩嘲讽为熊猫手，使用该产品后改变了肤色，镜头中出现多个对身体性感部位的特写和女主角的挑逗表情。
评点：除了沐浴动作外，女主角还出现了多处不必要的暴露，女主角在这些镜头中作为观赏对象和性对象出现。
同时，广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽，这可能会对儿童造成性别观念的误导：女性必须保持皮肤的白皙。
福临门天然谷物调和油广告
内容：爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，妈妈使用该产品做饭，爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。
评点：广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，广告中女性满足家人即男性的需要，而男性不仅作为家务服务的享受者，也是对女性的评论者。而广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价，评价的标准恰恰是基于女性是否很好地履行了家务劳动，进一步强化了“女主内”性别角色定型。
这样的广告会对儿童产生更多的影响，因为小男孩在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。
媒体监测报告显示新闻重男轻女广告重女轻男
http://finance.sina.com.cn 2006年03月08日 21:44 京华时报
首都女新闻工作者协会公布媒体性别倾向监测报告
本报讯(记者 王一波)昨天，首都女新闻工作者协会(简称首都女记协)发布了关于媒体和广告中性别倾向的监测报告。
首都女记协的监测报告是“谁制作新闻？———全球媒体监测项目”的中国部分，该项目每5年举行一次，是目前惟一在全球监测新闻对女性和男性报道的项目。
监测报告显示，在新闻人物中，女性占19%，男性占81%；在发言人、专家和评论者的比例上，女性都仅占10%左右，而作为家庭角色出现的女性是男性的3倍多。
在电视广告里，70.5%的广告有女主角(年轻的占83.1%，美貌的占81.8%)，女性更多地被使用特写或者被表现其性特征。
相关
“十大歧视女性广告”出炉
本报讯(记者 王一波)记者昨天从首都女记协了解到，该组织正在研究“电视广告中的两性形象”课题，并评选出“2005十大性别歧视广告”。
课题组成员由中国社会科学研究院和北京体育大学的师生组成。评选活动监测的对象均为电视广告，监控网络选取了北京、上海等5城市10家电视台，时间段为去年8月至11月的广告，共计4935条。
“性别歧视广告”的标准是：以女性做招徕，女性为性对象，歪曲女性工作上的贡献，强调女性的从属角色，强化社会对两性的角色定型和误导儿童理解男女特质。
十大歧视女性广告
1.北京现代御翔：坐在副驾的女主角带有装饰意味，两性行为体现了“女性是从属的性别”；
2.步步高电子词典：女主角的衣着、动作、表情与所推介的产品无关，纯粹为了吸引观众或引发欲望；
3.福临门天然谷物调和油：男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务，强化了“男主外女主内”的刻板印象；
4.乐事薯片：女性被表现为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性，且广告将职业女性表现为既没有能力又不敬业的形象；
5.全新力士滋养系列：女主角在多个镜头中以
性感美貌示人，在对白设计上，女主角显得没有主见，对男性设计师比较依赖，强调了男性的专业身份和女主角的花瓶形象；
6.立白集团肤歌沐浴露：女主角衣着暴露，沐浴动作和面部表情充满了性挑逗的意味，女性在这里已经完全被物化为性对象；
7.马爹利酒：女主角与马爹利酒没有任何关系，她的出现只是为了让男性鉴赏，且对于男性的观赏，她欲语还休的表现在一身端庄职业打扮的衬托下尤其让人觉得悲哀；
8.生力啤酒：女性作为被观赏对象和性对象出现，通过音乐的配合，大雨中的女性镜头充满了挑逗与诱惑，仅仅暗喻不放弃饮用生力啤酒的人可能会有艳遇；
9.太太美容口服液：强调女性依赖美丽的外貌建立自信，过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的依赖；
10.玉兰油莹润
美白沐浴乳：除了沐浴动作外，女主角还出现了多处不必要的暴露，广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽。
“2005十大性别歧视广告”曝光
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记者从首都女新闻工作者协会（简称：首都女记协）获悉，包括步步高电子词典、太太口服液在内的十家知名企业因广告中“涉嫌”以女性为招徕、女性是性对象、歪曲女性工作上的贡献、强调女性的从属角色、定位女性必然是“温柔、脆弱”、误导儿童理解男女特质等“六宗罪”而列入“2005十大性别歧视广告”的“黑名单”。
■解读一：北京现代御翔
从驾车到等待男性为其打开车门，广告体现了“女性是从属的性别”这一传统观念，坐在副驾驶座的女主角带有装饰意味，其穿着也比男主角更突出性特征，强调“美女香车”。广告的外景、背景音乐及画外音极力渲染一种男性的尊贵生活，而拥有面貌姣好、穿着性感的女性与拥有现代御翔汽车一起成为男性尊贵生活的标志。
■解读二：步步高电子词典
女主角在广告中的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，这些行为都没有介绍或体现产品性能，纯粹为了吸引观众、引发欲望。女主角在镜头中成为步步高电子词典的性感装饰物。女性处于一个窄小的空间内。
■解读三：福临门天然谷物调和油
广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，广告中，男性不仅是家务服务的享受者，也是女性的评论者。“用健康好油，做金牌妈妈”的旁白回应了这一赞许，进一步强化了“女主内”性别角色定型。同时，广告中出现的小男孩已经学会了和爸爸一起“观赏”妈妈做家务。
■解读四：乐事薯片
这个广告歪曲了女性在工作上的贡献。女性被表现为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性，既强化了女性的从属地位，又强化了“男性科技霸权”的刻板印象。尽管越来越多的广告中出现了职业女性形象，但是与广告中的职业男性形象相比，女性的工作能力和贡献往往是被歪曲的，该广告就是较具代表性的一个。
■解读五：全新力士滋养系列
广告中，女性作为男性的观赏对象和性对象出现，女主角在多个镜头中以性感美貌示人。在对白设计上，女主角显得没有主见，对男性设计师比较依赖，这一设计强调了男性的专业身份和女性的从属者形象。而女模特走在T型台上的表情充满挑逗，这一切都强化了女主角的花瓶形象。
■解读六：立白集团肤歌沐浴露
因为产品的特殊性，沐浴露广告中女主角衣着暴露是可以理解的。但该广告中女主角的沐浴动作和面部表情充满了性挑逗的意味，某些特写和动作远远超出了说明沐浴露功效的需要，女性在这里已经完全被物化为性对象和观赏对象。
■解读七：马爹利酒
这个广告中女主角与马爹利酒没有任何关系，她的出现只是为了让男性鉴赏。即便她的穿着打扮非常职业化，但依然是男性观赏和评论的对象。对于男性的观赏，她的表现在一身端庄职业打扮的衬托下尤其让人觉得悲哀。
■解读八：生力啤酒
在这个广告中，女性作为被观赏对象和性对象出现，通过音乐的配合，大雨中的女性镜头充满了挑逗与诱惑。而这三位女性与所宣传的产品并没有任何关系，仅仅暗喻不放弃饮用生力啤酒的人可能会有艳遇，这一暗喻无疑是一种极力迎合男权文化的男性话语。
■解读九：太太美容口服液
广告中强化了“女性是附属的性别”这一观念，在两性关系中，女性处于明显的弱势地位。同时强调女性依赖美丽的外貌建立自信。广告过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的依赖。
■解读十：玉兰油莹润美白沐浴乳
除了沐浴动作外，女主角还出现了多处不必要的暴露，某些镜头中的动作也显得过于挑逗，女主角在这些镜头中作为观赏对象和性对象出现。同时，广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽，这可能会对儿童造成性别观念的误导：女性必须保持皮肤的白皙。
第三篇：英语中的性别歧视现象
英语语言中性别歧视语言现象 英语中的性别歧视现象
[论文关键词]性别歧视 词汇 文化
[论文摘要]语言在社会生活中处于十分重要的地位,它的使用从一个侧面反映社会思想,态度和文化。着重论述了存在于英语中的性别歧视现象以及产生原因,同时又对如何消除性别歧视作了简要的论述。
语言性别歧视是指偏袒或凸显一性别、损害或无视另一性别的一种语言现象。在这个以男性为中心的人类社会里,性别歧视几乎存在于所有的语言当中,英语也不例外。本文拟对英语中常见性别歧视语的表现形式以及导致性别歧视的原因进行探讨和解析。
一、英语中性别歧视的表现
(一)从词汇方面反映出的性别歧视
“语言的词汇就像一面镜子, 社会上各种不平等现象, 包括性别歧视, 必然反映在词汇上。”英语作为性别歧视性的语言, 其本身就带有明显性别歧视标记的因素, 其中在词汇方面的反映尤为如此。
1.构词上的不平等现象
英语中除了极少数的,如bride(新娘)hostess , manager manageress,princeprincess,heroauthoress)。第三,标记女性词后缀具有附加涵义。以manageress 一词为例,这个词暗示着较为次要或低下的地位。2.词义内涵反映性别歧视
英语中的woman, female 是通常用来指代成年女性的名词。它们有各自的词义内涵和使用范围, 但相同的是, 这些词都被社会赋予了对妇女歧视的负面意义。以下从语义和词源的角度各自作以说明。
Woman 本是“妇女”、“女人”的泛称, 但被社会赋予了很多贬损、歧视的意义, 在很多习语中都得到体现。例如,a woman with a past 指有过一段丑史的女人。Woman 一词来自古英语wifmann!(wife+man),其意义不言自明,表现了妇女相对男性的附属地位。当人们苦恼于lady 和woman 的贬义时, 往往求诸科技、统计学、和生物学上的中性词female。作为权宜之计的female 这个词虽然进入英语较晚, 但同样反映出了妇女的社会角色。该词来自拉丁文的femella,与拉丁文felare(to suck, suckle)同源,意为“喂奶”。(二)从男女两性话语的不同社会评价反映出的性别歧视
男女两性在谈话的言语风格上存在的差异已成事实, 并且男女两性的话语受到了不同标准的评判。通常男性的话语方式与正面的、褒义的评价相关, 而女性则相反。在话题的选择上, 社会上存在一种偏见,认为女人较多谈论一些鸡毛蒜皮的小事情, 缺乏逻辑的无稽之谈。在话语量方面, 传统观念一直认为女人比男人话多, 英语中的“gossip, nag,prattle”等都多与女性形象相联系。语言中的一些谚语都反映了这一点, 如:many women, manywords;many geese, many turds.(女人多, 话多;鸭子多, 屎多。)/ Many women, many words.(三个女人一台戏。)/The North Sea will sooner be found wantingin water than a woman at a loss for a word.(除非北海干枯, 否则女人说个没完没了。)然而根据语言学家的调查, 男性在一般场合中的说话时间大都多于女性。这说明社会对女性话语量的看法是趋于负面的。因此, 总的来说, 男性话语行为的社会评判基本上以褒扬为主;而女性, 虽然在有些方面受到好评, 但其总体的话语风格遭到否定和贬低的方面多于男性。
二、性别歧视语言形成的原因(一)历史文化背景
从历史上, 英语源于盎格鲁·撒克逊白人男性统治的社会。显然, 英语的词汇和语法常常反映了男性统治的社会的态度排斥和贬损妇女;从文化上看, 圣经《创世纪》关于“上帝造人说”成了语言起源学说的联想依据。在他们看来, 上帝创造亚当(ADAM), 这位天下第个男人, 语言中的“性”范畴就应将阳性置于首位。既然夏娃(EVE)是上帝用亚当的一根肋骨造成的第一个女人, 那么女性语言就只能从属于男性语言。可见,“男性中心论”,“男尊女卑”的观念早已深刻地影响着人们了。(二)社会地位
无论是东方还是西方社会,都是以男性为中心的。长期以来,妇女的社会地位都较低,得不到应有的尊重。比如说婚姻吧,英语里有一句谚语:Mary your son when you will, your daughter when you can(娶媳不忙,嫁女宜速).在教堂的结婚大典上,牧师当众宣布:I now pronounce you man and wife(我现在宣布你们成为夫妻).很显然,man and wife 是一种性别歧视语,因为婚后的男子仍然是man, 而女子却成了wife.(三)职业分工
传统的观念认为,“男主外,女主内”。所以英语中有housewife但无househusband之说。过去有些职业被认为是男性的一统天下,如医生,律师等。当有妇女介入这些行业时,就需要特别加标识,如woman doctor, woman lawyer等,而用于低贱的职业却有man-servant的说法。由此可见,传统的不同社会分工也是产生英语中性别歧视的根源之一。
三、结束语
英语中的性别歧视已是一个不可否认的事实。要从真正意义上消除这种语言上的性别歧视,首先要改变人们的思维模式,这需要全人类的共同努力和不懈坚持。在最近一个时期里,女性在社会生活中的地位有了很大的提高,尤其在经济上不断巩固自己的地位和权利,语言上的性别歧视现象也得到了相应的改善。但在男性占主导地位的社会里,要想彻底改变男尊女卑的陋俗,还有很长的路要走。
参考文献
[1]Hu Zhuanglin and others,ed.Linguistics: A Course Book[M].Beijing: Peking UP,1988.[2]Grew,Frederick C,6th ed.The Random House Handbook[M].Berkeley:Mc Craw-Hill.Inc,1992.[3]李福印,杨华.从词形与词义看性别歧视[J].外语学刊1997(1):29-30.[4]王改燕,男女语言行为差异初探[J].外语教学1999(1):72.[5]秦秀白,英语中性别歧视现象的[1] [2] 下一页
葛兰
（周口师范学院）
浅析英语词汇中的性别歧视现象 摘要 关键词
性别歧视现象广泛存在于英语词汇中。无论是从构词方面，还是从职业名称、名词、形容词、代词及其它明显带有性别 歧视色彩的词汇等，均可看出性别歧视对英语语言的影响。我们在英语学习和运用中要尽可能少地使用这些词汇，以规避性别歧视语 言现象。
英语词汇性别歧视规避
性别歧视，是指社会一类性别成员对另一类型别成员所持有缺乏 充分事实根据的偏见。由于男性在人类社会发展中大多占据着主导地 位，因此性别歧视主要是指作为社会规范中心的男性对女性持有的轻 视、侮辱等观念和行为。性别歧视反映到语言中，即是性别歧视语言 的大量使用。在西方文化中，性别差异在《圣经》中即可见一斑，男 性先于女性被上帝创造出来，而且是来源于男性的一根肋骨，这就奠 定了女性弱势和附属于男性的社会地位。在语言表达中，woman源于 古英语的wifeman，即thewife or female of the man kind（男人的女 人），由此不难看出女性在西方传统文化中的地位。随着资本主义生 产方式的不断完善，女性的生活状况尽管在西方社会中有了很大的改 变，但是他们从属于男性的地位却没有根本的变化。本文仅从英语词 汇方面分析性别歧视现象在英语语言中的表现，并就性别歧视语言的 规避使用做一些探讨。
构词是语言的基本要素之一，在英语构词方面我们可以看到许多
性别歧视的例子。最突出的例证莫过于history，它是由his和story构 成的，也就是说，历史是男人的故事，没有也不需要女人的参与。（1）以man结尾、含有man的复合词及派生词。这一类词泛指男 女两性，但从表述效果来看，对于男女性别指代往往不是很清晰，甚 至仅仅向读者或听众传递男性形象。例如：①Man is the most intelligent ofall species.②All menshouldmaintain the ecologicbalance.这些句子容易误导人们忽视女性的存在以及女性在历史发展进程中的 作用，可将其更改为：①Humankind/humanbeingisthemostintelligent of all species.②A ll people should maintain the ecological balance.或 Everyoneshouldmaintain theecological balance.在英语词汇中，还有很多含有man的复合词及派生词，均带有明 显的性别歧视色彩。这一类词主要有m an-kind、man-made、freshman、manhood、manly、to man、man hours、manpower等等。在 实际应用中，应将其更改为humanbeings、synthetic、first-year student、adulthood、strong、to operate、work hours、workforce。（2）英语中有一些以-ess，ette，rix和enne等阴性词缀结尾，如 Actress、Authoress、Suffregatte、Usherette、Administratrix、aviatrix、Comedienne，他们往往含有微不足道、无足轻重或卑微低 下的含义，因此要避免使用这一类词缀，并可改变使用or，an，er，ist等无性别歧视的词缀。
（3）在含有man的英语短语中，我们也不难发现有很多带有性 别歧视色彩的，如be one's ownman、good will to man、Jack o f all trades、Manoftheworld、Man inthestreet、Toaman等等，如果我们 在使用这些短语是将其置换为beone'sown person、goodwill toall、personof all trades、person of the world、person In the street、every person就显得更为客观和容易被接受了。
（1）由于男性长期以来在社会中占据中心地位，英语中有相当 一部分表示较高职业地位的名词，如doctor，engineer，general，judge，lawyer，minister，officer，president，professor等都被习惯性 的人为是男性，在使用时不需任何性别标记。而像assistant，babysitter，dishwasher，nurse，domestic，housekeeper，model，teacher等表示较低职业地位的名词则被习惯性的人为视女性的职
业。在使用时，前一类词语通常用阳性的第三人称代词he来指代，而 后者往往用阴性的第三人称代词she来指代。
（2）还有一类含有man、表示职业的复合词也带有明显的性别 歧视特点。如：Businessman、Chairman、Congressman、Dustbin man、Fireman、Fisherman、Foreman、Newsman、Policeman、Postman、Salesman、Spokesman、Tradesman等等。
英语中有一些名词，它们有完全对等的阴性和阳性形式，而且意 义在最初也是基本对等的，可后来随着社会的发展，表示阴性含义的 对应词意义进一步扩展并开始带有贬义甚至带有淫秽的语义色彩，而 阳性对应词却无任何变化。
如King与Queen相对应，都指“ruler ofanindependentstate”，但 Queen又被赋予了“malehomosexualwhoactslikeawoman”语义，即 “在男性同性恋中扮演女性角色的同性恋者”，但是在女性同性恋中 充当男性角色的同性恋者却只能用“butch”来表示。另外，在表示 王国之意时，queen无对应的阴性派生词，只能用阳性对应词表示。再如Sir and madam，Phillips(ed.5)(1969)这样阐述“madam”过去 的语义：Madam，aTitle of Honor，which is given as well i n Writing as Speaking，to women o f quality，as Princesses，Dutchesses，and others.“madam”显然是对有身份、有地位的妇女的尊称。但在
1901年的DailyChronicle中，记录了这样一句话：The streetconductors of Boston are compelled to address all their women passengers as “Madam”。这时，“madam”的语义已经完全泛化。在现代英语中 “madam”的语义又进一步贬义化的倾向，它的基本含义已从旧时专 指有身份，有地位的女性发展为“akeeperandprocurerof womanfor men touseforsexualpurposes”(ElainChaika：1982：275)，即妓女院 老板。
当然，英语中诸如此类的词语还很多。如Wizard and witch，Masterand mistress等，同样的语义贬化还有father，boy，uncle等对 应的mother，girl，aunt等词。
（1）在英语中，形容词的性别歧视主要体现在同一个词与不同 性别搭配时的含义迥然不同。Big用来修饰男性时，往往表示块头大 和强壮之意，具有男性的特征；而当用于女性时，却意味着该女性高 大肥胖，形象不佳。Sociable用于男性时，表示这个人好与人交往，待人友善，而用于形容女性时，则带有贬义，相当于talkative.professional，与性别相联系时的涵义尤为明显，He i s professional是 指有专业知识的从业人员，而Sheisprofessional却意味着她是妓女。（2）英语中代词使用中忽略女性的例子很多，阳性代词作为共
性代词的做法已经程式化。据统计，在英语习惯表达中，阳性代词与 阴性代词出现的比例在四比一以上。阳性人称代词he在语义表达上可 以涵盖男女两性的任何人，一些不定代词each.，everyone，anyone等 在正规句子表达中也被规定要用he，his或者himself代替。为规避性 别歧视现象，我们不妨可用he、she、they、those代替he。在英语中，有些词语本身并无歧视女性之意，但在实际应用中却 往往被用来比喻具有不同特征的女性时，被赋予了不同程度的性别歧 视意味。比较突出的有下列两类：
（1）表示食品的词：男性常常用这些词来表示他们对女性的亲
昵，但往往给人们以暗示，女性可供男性随意品味甚至玩弄，就像小 孩子对待玩具一样。如cheese cake(裸体女画)，cherry 1从英语构词看性别歧视
2从英语中职业的名称看性别歧视 3从英语中阳性和阴性名词看性别歧视 4从英语形容词和代词看性别歧视
5英语中其它带有明显性别歧视色彩的词汇（转130页）（接93页）(处女)，cookie(可爱的女人)，crumpet(性感女人)，tart(妓女)，tomato(漂亮女人)，honey等。
（2）表示动物的名词：这类词把女性比作低人一等的动物，往 往反映着人们对女性的鄙视和污蔑，带有强烈的女性歧视含义。如 chick(少女)，kitten(活泼年轻的姑娘)，bitch（泼妇），cat(丑妇、贱 妇、讨厌的女人)，dragon(倔强的女人)等。
另外，在西方文化中，对男女称赞时所用词也不一样。great，able，aggressive，ambitious，successful，strong，open-minded等 词是用来赞扬男性的，描述女性则是adorable，gentle，charming，lovely，pretty，considerate，beautiful。由此可看出，性别歧视在人 们的观念里是根深蒂固的，我们应从改变人们的观念入手，彻底抛弃 那些男尊女卑、男权至上的陈旧思想，逐步实现男女平等，从根本上 消灭性别歧视。参考文献 作者简介
[1]Rodald Wardhaugh．An Introduction to Sociolinguistics[M]． Foreign Languageand Research Press [2]David Crystal．The Cambridge Encyclopedia of Language [M]．Foreign LanguageandResearchPress [3]李蕊丽.英语词汇中的性别歧视现象[J].韶关学院学报(社会科学 版)，2004年11月
[4]任静生.英语中的性歧视问题及其对策简析[J].合肥工业大学学 报(社会科学版)，2000年3月 葛兰（1975-），女，周口师范学院外语系讲师，主要从 事英语教学与研究。（收稿日期：2007·10·12）
英汉语中的性别歧视现象对比 曹洪霞
(南京大学外语学院南京
210093)摘要:本文通过比较英汉语中的性别歧视现象,揭示其产生的社会和文化根源并比较其变 更形式之异同,旨在说明英汉语中的性别歧视现象的异同部分基于英汉语自身形式的差别,但 更为重要的是性别歧视现象并不是孤立的语言现象,对它的理解不能脱离社会和文化背景。关键词:性别歧视现象男性词汇女性词汇
原意。然而,如本文第三部分中所讨论的颜色的联想在不同文化中存在差异,黄色交响乐、黄蝴
蝶加上蚊子苍蝇令中国人联想到丑恶肮脏之物,至少容易引起不美联想。笔者冒昧建议将题目
译为“金黄色交响乐”,以供商榷。
英国著名诗人J·多恩(John Donne)用圆规来比喻恋人的心灵,一个总是在另一个旁边, 永不分离。英诗为: “If they(our souls)be two, they are two so/As stiff twin compasses are two./...Thy firmness makes me circle just,/And makes me end where I begun.”
圆规在中国文化中令人联想到循规蹈矩。如与文学作品相联系的话,人们会想到鲁迅作品《润 土》中的“豆腐西施”瘦如圆规的模样。
莎士比亚的Shall I Compare Thee To A Summer' s Day(sonnet 18)中的夏天形象,在中
国文化中夏日炎炎,骄阳似火,其形象决不可比喻一个人的美和可爱。而英国文化中,夏天是一 年中最美好的时光,因为英国的地理位置、气候条件和中国不同,夏天气候凉爽。
综上所述,英诗中喻体的理解也受文化的制约,英诗中喻体在中英文化中引起的不同联想 反映出两种文化的差异。参考文献: 1.朱徽:《中英比较诗艺》,四川大学出版社。
2.邓炎昌、刘润青:《Language and Culture》,外语教学与研究出版社。3.《外语教学与研究》Vol.32 No.2, No.3, No.4 4.陈立华:《经典诗歌欣赏》,武汉测绘科技大学出版社。5.田乃钊:《新世纪英诗观止》,天津人民出版社。6.《新英汉字典》增补本,上海译文出版社。
7.朱文俊:《现代英语语言与文化研究》,北京语言学院出版社。8.Vehicles and Associations Reflect Sino—Western Cultural Differences(by Zhang Dian-en).58 间的关系是社会语言学的一个热门话题。根据麦康奈尔-基因特的定义,性 别是“一个涵盖着感知、符号、行为、政治和社会现象的复杂体系。”(1984:123)而“语言形式本
身相对来说没有具体内容,它的重要意义是通过它在实际话语中的使用体现出来的。”(McConnell-Gient, 1984:125)也就是说,语言只是服务于语言使用者的需要,体现出一定的
性别差异。英汉语本身存有差异,加之讲英语和讲汉语的国家宗教文化背景、社会习俗或重合, 或交叉,因而英汉语中的性别歧视现象也呈现出相同或不同之处。本文将首先比较英汉语中的
性别歧视现象的表现形式,穿插分析它们的成因,最后再讨论一下它们的改革方案。
一、英汉语中的性别歧视现象形式的异同及其原因 1.相似之处
英汉语虽然分属不同的语系,但男尊女卑在讲英语和讲汉语的国家都曾是个客观事实,而 且在一定程度上仍然存在,所以英汉语中的性别歧视现象存有某些相通之处,这一点表现在两 门语言中某些表述职业的词汇和男性、女性词汇的词序排列上。
英汉语中都有一部分有关职业方面的性别歧视成分是无标记的,即这些词汇形式自身不 体现性别特征。但正如拉尔夫·法索德(Ralph Fasold)所说,“这么说也许有些夸张,但也没有 过分夸大,语言这一体系所体现的思想是如非特别指定,人人都是男性。”(1990:114)英语中的 “lawyer”、“doctor”、“cook”、“butcher”等单词可兼指男、女性。这些词本身没有性别特征,但它
们给人的第一印象往往是男性,除“nurse”等极少数词外。如果女性从事这些职业,常常还需加 上“woman”或“girl”以限定其性别,如“woman writer”、“woman chef”、“woman president”。汉
语中也存在着类似现象。拿“警察”这个词来说,除非特别指出是“女警察”,否则人们下意识中
通常会认为是男警察。汉语中有一个“脑筋急转弯”可说明这个问题。“一名警察正和别人下棋, 突然一男孩闯入嚷道:‘你爸爸和我爸爸打起来了!’可这男孩是这位警察的儿子。这是怎么一
回事呢?”这个脑筋急转弯难住了许多人,而答案却非常简单:那位警察是位女警。尽管今天女 警察已越来越多了,但这一观念似乎仍然未为世人所完全接受。从这些职业方面的词汇我们可
以看出,语言本身并没有忽视、贬低妇女的罪过,而语言使用者按照其长期形成的社会观念和 价值观念给予语言一定的语用色彩,使语言带上了深深的性别歧视烙印。可以说,社会和文化 赋予了语言以性别歧视的外部特征。
此外,在英语和汉语中,当表示男、女两性的词都出现时,大都遵循先男后女的原则。英语 中如“men and women”、“husband and wife”、“boys and girls”、“Mr.and Mrs.”、“father and mother”、“brothers and sisters”...,像“ladies and gentlemen”这样尊重女性的语序排列 是鲜有所闻。汉语中也有对应的表达方法,如“男女”、“夫妇”、“男孩女孩”、“父母”、“兄弟姐 妹”、“兄妹”„„虽然也有“姐弟”,“母子”的说法,但那是遵循封建伦理中长幼有序原则的结
果。妇女在经济、社会生活中的从属地位在英语和汉语语序中的折射绝非偶合,它表现出男尊
女卑,中外习俗是相同的。2.相异之处
英汉语中的性别歧视现象的表现形式存在着更多的相异之处。英语中最明显的性别歧视 现象是那些曾经广为使用,号称囊括男性和女性的男性词汇(主要体现在“man”的泛指功能 上),它们在60年代沸沸扬扬的妇女运动中遭到了最为猛烈的抨击。“man”既可指男性,又可 59 北京第二外国语学院学报2000年第6期(总第100期)泛指作用可以从以下例子看出: 例:(1)All men are created equal.(2)One man' s meat is another man' s poison.(《新概念英语》(第三册),1988:64)(3)Journalists say when a dog bites a man, that isn' t news but when a man bites a dog, it is.(《时代》,1999年11月1日:49)“Woman”没有“man”这样的泛指作用,而且,即便有些妇女在社会上已有一席之地,也常 常得用男性词汇来表现。如sportsman, postman, salesman, businessman, chairman, newsboy, milkboy等等。
“Man”的泛指功能也延伸至代词“he”。长时间以来,“he”在英语中是男性第三人称单数, 也可以意指全人类或是一群体中性别不能确定之人。尽管大家都能从语义上接受“he”可兼指
男女性,但语言形式上的性别歧视是显然的。例:(1)No person in his right mind would do that.(2)Everyone should fulfill his duty in society.英语中的性别歧视成分还可以在单词的内涵中得到体现。表现男性的词大多具有肯定内 涵,而相应的表示女性的词大多具有否定内涵。拿bachelor和spinster来说,bachelor自愿未 婚,过着自由、幸福的生活;而spinster年纪较大,毫无魅力,因为没有结婚而过着无聊的生活。Witch和warlock都是具有超凡自然力的人,但witch总喻人容貌丑陋、脾气怪异的印象, warlock则不然。Queen是king的女性对应词,但它的引申义是打扮得像女人的男同性恋者。你可以称呼一群男女混杂的人为men或guys,但是你若称呼一群以女性为主的人为women 或gals的话,那一小部分男性会觉得自己受了极大的侮辱。这一点连动物也不能幸免,vixen(母狐狸)经常被用来形容性格刁钻的泼妇,fox(公狐狸)则不一定含贬义,它虽然有“狡猾”的 内涵义,但这一内涵义却不单限于男性,而是兼指男性和女性。
由上可见,英语中的性别歧视现象主要通过构词法以及词汇内涵和引申义来表现,这可能 因为英语是表音文字。汉语中的性别歧视现象要更为明显、直观,这可以在汉字字形得到充分 的证明。汉字是世界上现存的惟一具有表意特点的文字,它以字形来表示文字所记词语的意 义,汉字字形蕴藏、传达着丰富的文化信息。女旁字最能体现汉语中的性别歧视部分。
“女”在汉语中是独立成字的象形字,其历史可追溯到殷商时期的甲骨文。那时的“女”字形
如一位双膝跪地、双臂反缚的女子,读音与“奴”相同。可见早在那时男女不平等的现象已经存
在。此后,“女”字用来和其他汉字组合形成大量的形声字或会意字,上面提及的“她”就是取
“他”的一部分加女旁合成的。女旁字大致可分为五类。(1)涉及生命起源、生育,如“姓”,女所 生也。“妊娠”,指女性生产。(2)表示婚烟的字,如娶、嫁、婚。(3)表示姓氏、女性亲属和称谓的
词,如嬴、姚、妻、姑、妃、嫔。(4)带有贬低妇女功用的词汇,如奴、妾、妫、嫌、妖、妒等。(5)有关
女子容貌举止,德行操守的,如妍、妙、好、姝、娜、娓、如、安等。“女”和“子”相结合形成了“好”, 在古汉语中意为漂亮;“妍”,“娜”也有美丽、美好的意思;“妙”指年轻;“娟”指明媚、美好;“婧”
指苗条、美好;“娴”表示优雅、娴静;“娓”、“如”、“安”等表示顺从、服从。
在上述5类女旁字中,第1类反映出妇女曾经享有较高的社会地位,第2类字体现出妇女 在婚烟中的被动地位以及被占有,被奴役的情景:“娶”本意为“夺取妇女作妻”;“婚”则反映出
远古时代的抢婚习俗。第4类带有明显的污辱、歧视妇女的成分。原始社会时期,生存是人类 60 北京第二外国语学院学报2000年第6期(总第100期)。人们重视后代的繁衍,妇女在社会、经济生活中处于主导地位,承担着狩
猎、耕种等重要任务,她们的地位远远高于男子。人们往往只知其母,不知其父。大多数第1类
女旁字就是母系氏族社会时期妇女掌握权力的有力佐证。而许多并非专与女人有关的特征,如
奸、妒等,从“女”表义,表现了社会发展到了父系社会,尤其是进入阶级社会以后,妇女地位急 骤下降的历史事实。那时男子享有造字专权,造出的文字也是男尊女卑的。而第5类汉字名褒
实贬,只强调女子容貌、操守的重要性,反映了以男子为中心的世界观。男性的地位可由他们的
职业、挣钱能力和其他能力来衡量,而女性的价值似乎只能由她们的容貌来判断。难怪汉代李
夫人感叹道:“夫以色事人者,色衰而爱弛,爱弛则恩爱绝。”
与女字旁相类似,我们可以从汉字“阴”的用法中看到汉语中的性别歧视现象。道教中的 “阴”和“阳”与“女”和“男”相对应。“阴”和“女”一样,经常被用来贬低妇女,如“阴险”,“阴谋”, “这个人阴得很”。
汉语中的性别歧视现象也由俗语体现。女性经常是“无知”和“善妒”的代名词。对女性的 这种歧视观点可以在“妇人之见”、“好男不跟女斗”、“惟女子与小人难养也”、“女流之辈”、“红 颜祸水”、“母老虎”、“长舌妇”、“嫁出去的女儿泼出去的水”等俗语中窥见一斑。这些俗语,连同
对女性的歧视观点,代代相传,即便在今天还在流传。3.形成原因对比
英汉语中的性别歧视现象都是社会、文化因素的产物。在男性统治的社会中,语言文字只 能满足于男性的需要。罗那尔德说过:“只要性别差异与社会权力和影响差异等同起来,便可能
导致语言差异。”(1986:311)中外宗教文化和社会习俗存在差异,因而造成语言性别歧视现象的原因也不尽相同。讲英 语的人多信奉基督教,基督教教义宣扬女人由上帝抽取男人的一根肋骨做成,女人生而应受男 人统治,并承担繁衍后代的责任。《圣经》里就记载了不少性别歧视思想。这种对女性极不公允 的态度反映在文字形式上,便是英语中的性别歧视现象。汉语则深受封建思想的影响,男子恃 其强权,为男性和女性分别制定了两套不同的伦理。丰功伟绩男性自是功不可没,而国破家亡 就全盘推到“女祸”、“悍妇”、“妒妇”身上。“‘女祸’之说亦所谓‘使周姥制礼,决无此论;盖男尊
女卑之世,口诛笔伐之权为丈夫所专也。”(钱钟书,1979;215)
二、英汉语中的性别歧视现象的演化
社会在变更,语言随之而变。妇女地位的提高,必然波及至语言中的性别歧视现象的变革。1.变革中的相似之处
英汉语中的性别歧视现象的变革不无相同之处。比如,英汉语中都出现了一个有趣的趋 势,就是造出一些与女性词汇对应的男性词汇:英语中的“male nurse”,“male child-care provider”和汉语中的“男护士”、“男保姆”、“空中先生”等词汇已经出现在日常生活中。这不仅
仅是语言上的变更,而且还在一定程度上反映了男女社会角色的变更:“男主内,女主外”的格 局有所打破,护理工作也并非只能由妇女从事。2.各自的变革方式
当然,英汉语中的性别歧视现象变革的主体方向并不一致。二战后的西方经济快速发展, 许多妇女走上了工作岗位。她们的经济地位提高了,社会地位也相应提高。妇女解放运动兴起, 61 北京第二外国语学院学报2000年第6期(总第100期)达到高潮。英语中的性别歧视成分遭到了猛烈的抨击,并且正在一点点消
除。在这场战役中,妇女经常站在语言变革的前沿,她们要比男性更乐于使用新的语言形式。英语中产生了中性词汇以及男性词汇对应的女性词汇,如: chairman→chairperson, early man→early person, mailmen→mail carriers, Man of the Century→Person of the Century 男性词汇对应的女性词汇也已出现,如: sportsman→sportswoman,postman→postwoman,boycott→girlcott,hero→shero 另外,性别附加说明成分的去除抹去了某些性别歧视成分,如:(1)Mary Smith is a highly successful woman executive.→ Mary Smith is a highly successful executive.(2)The captain is John Smith.His beautiful first officer is Jane Porter.→ The captain is John Smith and the first officer is Jane Porter.(罗纳尔德·渥德豪夫,1986:313)称呼妇女的方式也发生了变化。英语中称未婚女子为“Miss”,而已婚女子婚后过去一般 从夫姓,称为“Mrs....”,连居里夫人和撒切尔夫人也不例外,而男子无论婚否,一概称为 “Mr.”。如今,妇女婚后仍可保留其姓名,或者同时使用丈夫及自己的名字,再加上又产生了 “Ms”,女子可不必显露自己的婚烟状况。不过,当女性以妻子身份出现时,我们有时还使用 Mrs.,如“President and Mrs.Clinton”。此外,西方传统婚礼中,神父宣称“I pronounce you man and wife.”,反映出女性是男性附属物的传统观念。现今,越来越多的年轻人选择非传统 婚礼,婚礼仪式上所用的语言也更趋平等化。
在这些变革中,最值得一提的是,“he”的泛指功能已逐渐不用。早在18世纪就有人提出要 用“he or she”来替代“he”。如今,由于女权运动的影响,英美人还在大量使用“he or she”,如“If a child' s memory cannot cough up held quickly enough, he or she adds-ed by default and says holded instead.”(《时代》,1999年11月1日:49),但它在很多场合下显得繁冗累赘,因而 难以推广。现在比较流行用“s/he”:它与“he or she”有异曲同工之处,但更为简洁;也有人提议
用复数形式“they”来替代“he”的泛指作用,如Students must clean their room before they move out.但常常会碰到复数形式不能表达单数概念的尴尬情形,如上文“Everyone should fulfill his duty in society.”中的“his”就很难用“their”替换;还有一种方式是将“they”直接当
作单数用,如The student must clean their room before they move out.这种方法方便易行, 大多数以英语为母语的人在某些正式场合也使用这种方法,但有人认为它不符合语法,书面形 式尤其别扭。
除了对通性人称代词进行规范外,自1850年以来,语言研究者一直在试图新造一个男女 兼指的人称代词,至今共约出现了80多种兼指人称代词,但这些创造兼指人称代词的努力基 本上都失败了。
汉语中的“他”略等同于英语中的“he”,但历史上相当一段时期,汉语中却没有与“she”相 对应的书面语,男性、女性第三人称单数一律以“他”代之,五四运动前后一度使用“伊”(至今某
些方言中还在使用),而“她”是刘半农于1926年造出来的。当英语中“he”的泛指功能很大程度
上已废弃不用时,汉语中还经常用“他”来泛指男、女两性。汉语中的性别歧视现象也影响了英 62 北京第二外国语学院学报2000年第6期(总第100期)程,形成负迁移。中国大多数英语初学者(有时连高级英语学习者也不例 外)在泛指一个群体中性别不能确定的人时,往往错误地使用“he”。甚至在表达女性第三人称
单数“she”时,也经常用“he”。究其原因,可能是因为汉语中的“他”也具有泛指功能,“他”、“她”
读音又相同,中国学生对男性、女性第三人称单数的区别缺乏敏感。另外,中国英语教学有其局
限性,并未对英语中的性别歧视现象作特别说明,通行的英语教材中经常出现“he”作泛指代词 的现象,如“The hardened professional smuggler, on the other hand, is never troubled by such feelings, even if he has five hundred gold watches hidden in his suitcase.”(《新概念英 语》(第三册),1988:32)受此影响,中国学生大量使用“he”泛指男女两性,也不奇怪。英汉语中 的性别歧视现象重叠之处也能从此窥见一斑。
汉语中的性别歧视现象采取了不同的变更方式。某些带有性别歧视成分词汇的消失是方 式之一。1919年发生的“五四”革命提倡废除古汉语中陈旧、过时的汉字的词语,许多女旁字已
废弃不用,还有些旧词汇,如“奴家”、“贱妾”等词汇,也已随着封建制度的消亡从人们日常生活
中消失,只能在古文著作中读到。再如称呼妇女的方式。在旧中国,妇女社会地位低下,有些妇 女终身没有自己的名字,婚前按排行被称为“大丫头”、“老二”、“三姑娘”等等,婚后则被唤为
“某氏”、“某师母”、“某老太”或“某某家的”等等。而今,中国妇女无论婚前婚后都用自己的名
字,这一点汉语要比英语先进。另外一种方式是赋予那些贬义词汇以新义。在古汉语中“女强
人”,如《水浒》中的孙二娘,在意思上等同于“女强盗”。现在这一说法已经有了一个崭新的内
涵,即一位不让须眉的成功职业女性。
从上述例子中,我们可以看出,去除英语中的性别歧视成分,可以用一个中性词素代替含
有性别歧视成分的词素,或者在原字根的基础上造出新词来。汉字的变化就不是那么轻而易举 了。汉字字形相对比较固定,不易变更,否则便难以辨认,因而汉语中的性别歧视成分只能另辟 蹊径。
性别歧视现象体现于语言形式,但根源于社会和文化。这一观点既适用于英语,又适用于 汉语。尽管英汉语中的性别歧视现象可能采用不同的形式,但它们同样反映了各自的社会、文
化现实。它们的变革方式不同,但方向一致,即去除社会文化给语言打上的性别歧视烙印。参与文献: 1.McConnell-Gient, Sally.The Origin of Sexist Language in Discourse [A].White, Shelia J., Virginia Teller(eds.).Discourse in Reading and Linguistics.[M].New York, New York: the New York Academy of Sciences, 1984.123~125.2.Fasold, Ralph,Sociolinguistics[M].Oxford UK: Blackwell Publishers, 1990.114.3.Waldhaugh, Ronald.An Introduction to Sociolinguistics[M].London UK & New York USA: Basil Blackwell, 1986.311.
第四篇：广告传播中的性别歧视
广告传播中的性别歧视
中国社科院新闻与传播研究所张祺副研究员指出：电视广告中存在着过分突出女性性特征的现象，说明我国电视广告中存在着性别歧视问题。在抽取了北京、上海、广州、沈阳和兰州五地的10家电视台的999条广告样本中，青年女主角占83．1％，而且从外观上看，女主角的“理想”外观比例占81．8％。相比之下，青年男主角只占61．6％，而且“理想”外观比例为51．0％。张祺还介绍说，26．4％的女主角衣着突出了身体的性特征，而男主角则为4．1％。在出现女主角的广告中有63．5％的特写镜头，而在出现男主角的广告中则仅为26．2％。但在很多广告中，广告商品与女性之间的关联度很低甚至没有，美女成为吸引公众眼球、引起持续注意的一个亮点，而且在广告传播中存在根深蒂固的性别偏见，广告塑造的女性形象是基于传统男性中心文化对女性形象的一种规范。
将女性的角色刻板传统化。把女性的生活空间限定在家庭里，而且角色多固定为妻子或母亲。如福临门天然谷物调和油广告：父子二人悠闲地坐在沙发上观看奥运比赛，年轻的妈妈正在为他们烹调美味，且信誓旦旦地说“用了福临门天然谷物调和油，我也要做金牌妈妈”。广告强化了女性作为家庭主妇的刻板印象。
将女性价值体现在容貌、年龄、体形上。利用女性形象做宣传招牌，将女性物化为性对象。如立白集团沐浴露广告：广告中包含多个对女性身体和脸部表情的特写，某些特写和动作远远超出了说明产品功效的需要，女性在这里已经完全被物化为性对象和观赏对象。
贬损女性的智力或能力。如乐事薯片广告：女员工的电脑死机，向男员工求助，男员工解决了电脑问题，被女员工桌子上的薯片吸引，为其装了很多游戏直到吃完薯片。在这则广告中，女性被表现为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性，强化了女性的从属地位，以上分析表明，广告中的女性常常被定型为从属于男性的依附者、产品的点缀或男士的性对象；而广告中的男性则常被描绘为社会上具有创造性行为的开拓者、成功人士，在两性关系中，处于主导地位。具体而言，广告为我们塑造的女性社会性别模式具有以下特点：一是女性形象集中展示女性的外貌、身材和性格等性别刻板印象。二是强化女性的性对象角色。广告镜头大多聚焦与女性的敏感部位予以强化，或是以男性的眼光或是暗示性的语言隐喻某种色情。三是强化女性的家庭角色，弱化女性的社会角色和工作能力。在很多广告中，洗衣、做饭、照顾老人、教育孩子都是由女性完成，即使在工作场合，女性也往往只是助手和陪衬。广告中对性别形象的定型化描述就是描述者本人的刻板印象的反映，并没有完全正确地反映社会现实。
广告中的女性形象的社会影响
进一步强化传统的男尊女卑思想。广告中最常见的性别歧视表现在对传统女性角色的认同和对传统的男尊女卑思想的强化上。自古以来，“男尊女卑”的思想在中国一直占有统治地位。虽说自新中国成立以来，妇女的社会地位有了翻天覆地的变化，但根深蒂固的男权主义思潮依旧残存并且在各个方面都时有泛滥。我国的传统文化使人们形成了一种固定思维：男性从事“外事”即从政外交，女性从事“内事”即抚育子女操持家务。女性由此被排斥在社会生活之外成为家庭和男性的附庸，“男尊女卑”、“男主女从”、“男强女弱”等性别意识渗入的认同无疑使传统文化对女性的歧视和偏见进一步强化和定型。
一般与传统女性角色认同有关的广告无不例外地出现三类形象：系着围裙的家庭主妇、事业有成的男主人、活泼可爱的孩子。比如雕牌透明皂的广告，我们看到了老太太在忙着洗衣服，老头儿在一旁悠闲自在地喝茶、看报纸。于是，如果你是女性，那么洗衣粉、洗衣机、做菜的调料、婴儿的奶粉、尿布、爽身粉，就需要你的证词。这种“两性关系”的广告形象的泛滥显然脱胎于男主外、女主内的传统社会家庭分工模式，而广告的传播又在某种程度上“继承”和加重了这种性别关系的“合理性”。
社会性别理论认为人的自然性别是与生俱来的，人的生理差异不应成为男女不平等的基础，是社会文化、社会制度、权利分配关系而非自然的生理属性造成了男女扮演的角色、行为与处境的不同。人的性别行为和意识是从社会文化中产生的，也会随着社会文化的改变而改变。女性自身有多种潜能，女性应该而且可以发展成为多样化的社会角色，而非仅仅是“贤妻良母”式的定型，事实上她们也能够在广阔的社会生活中大显身手。如果仅仅把女性角色定位在“家庭主妇”和“贤内助”的从属位置上，就会极大地限制和阻碍占人类半数的广大女性的生命力和创造力，社会的进步也会因此而大打折扣。
引导女性重视外在的形体美，忽略内在修养。广告传播过多地展示女性的外在形体及容貌美，凸显出男性与女性之间观赏与被观赏、定义与被定义的模式关系。在这种非常典型的看与被看的关系背后是一种主体／客体、支配／被支配关系。看的男性主体处于绝对的主动地位，而那个被看的女子则是一个被动的客体。
这种不客观的性别展示逐渐地歪曲了人们的性别意识。通过广告人们获取的性别形象信息是：女性总是出现在家庭场合，经常会为选择什么品牌的洗衣粉、色拉油或奶制品等日常生活用品而犹豫不决；而男士总是以充满自信、精神饱满的状态出现在社会公共领域。这种有失偏颇的性别意识不仅会成为现实生活中判定两性行为的标准，而且会慢慢内化为大众的一种社会期待，影响大众根据自己的生理性别来调整符合社会期待的角色行为。不仅男性接受了这样带有明显男权色彩的性别意识，女性也被这种性别意识所左右，先是内化了这种被扭曲的女性特质，继而表现为一系列仪式化的行为。从女性理想的职业形象、性格特征到一颦一笑、一举一动、身体曲线、着装发型都下意识地受到女性或男性的鉴定，女人看女人的眼光也变成了男性的视角。
广告文化的性别意识误区使很多女性相信身体的外在完美是女性实现自我价值的最佳途径。仅通过使用一些化妆手法或者是节食，或者是医学美容就可以使自己更具有吸引力，便可以事业成功、家庭幸福。在这里，将女性的主动性有意识地引到了一个不同的轨道，在边缘角色中发挥主动性，寻求满足，达到完美。
影响儿童性别角色的形成儿童在成长过程中，通过观察、模仿，根据自己的性别主动学习适应相应的社会性别行为方式。因此，广告中的性别刻板印象影响着儿童性别角色的形成，同时广告中的社会性别意识的偏离和不公正的表达，也将直接影响到正在进行社会化的儿童和青少年的社会性别意识的正确建立，间接地影响着他们人生目标的选择、价值观的建构和自我意识的确立。这一切也将影响到未来社会文化中的性别意识的生成与再造。
社会学理论认为，个人借助观察、实验以及他人的反应来学习做男人或女人。儿童会模仿电视上或父母及他人之间的传播。一开始，儿童可能模仿一切。但是，周围的人会奖励他们其中的某些行为。于是，受到奖励的行为得到强化，儿童便一再重复这些行为。在外部因素的持续刺激下，他们或多或少地都会吸取性别身份特征，形成迎合他人喜好的性别行为模式。这种强化过程会伴随他们终身，使女人的女性特征和男人的男性特征不断被强化。但是儿童在学习过程中相对被动，而认知发展理论认为儿童在其性别形成过程中发挥了积极作用，会产生巨大的内在动力。想了解如何胜任自己的生理性别，男孩和女孩都很投入地学习男性特征或女性特征，并学会扮演与其性别相关的行为和态度。在成长中，他们一直在寻找角色模型如父亲或者母亲，或者“研究过少年杂志，看到电影、电视，只是为了弄明白，怎么做一个成功的男孩或成功的女孩。从最时髦的发型、最流行的舞蹈，到对各种事物的看法，做每一件事情都会为自己寻找一个学习的榜样”。①广告自觉不自觉地对男女两性进行的角色定型化描述，儿童通过反复观看这种描述进而形成自己对两性的刻板印象，在实践中反复模仿。
因此，所谓的女性特质或男性特质并非与生俱来的“自然秩序”，是人为的。是“文化对心理的暗示，心理对文化的模仿构成了两性的性心理”。②儿童在明确自己是男性或女性后，就积极寻找角色模型，努力习得社会性别角色。充斥着性别信息的广告自然在儿童性别角色习得的过程中产生一定的影响。当媒体中大量充斥着整形美容广告、丰胸塑身广告时，对自己的容貌不满，不接纳自己体形、体重的女性急剧增长。而在这些怀疑自己、不满自己的女性中，女青少年占了多数。对于正处于发育关键期的少男少女而言，一些不健康的“美女广告”，对他们的世界观和审美价值判断形成过程中的负面影响很大，而且会给很多女童心理造成一定的影响，从而使她们的自信心下降，过于注重外表，过于将自己的价值放在是否有男性欣赏自己上，过于追求时髦，成为消费的奴隶，在生活中长期处于不自信的状态中。文化在不断地生产和再生产“男人或女人”，男人和女人作为一种传统性别文化的媒介，使得有失公正的性别意识得以延续和传播。注：本文为渭南师范学院科研计划项目（08YKF008）的部分成果
注释：
①朱丽亚・T・伍德美：《性别化人生――传播、性别与文化》，广州：暨南大学出版社，2005年版，29页。
②潘文岚：《广告中的社会性别意识透析》，《上海师范大学学报（哲学社会科学版）》，2006年版，80页。
（孙萍萍，渭南师范学院中文系讲师；詹歆睿，渭南师范学院学报编辑部编辑）
第五篇：中文新闻报道中的语言性别歧视现象探讨
中文新闻报道中的语言性别歧视现象探讨
摘 要 由于受到中国古代“男尊女卑”思想的影响，女性的社会地位和应扮演的角色即使在现代社会仍然饱受争议，在各行各业都存在着男性对于女性的性别歧视现象。这种性别歧视现象也广泛的存在于新闻报道所使用的语言当中。本文试图从性别歧视在新闻报道中的不同表现入手，探析如何避免歧视性语言的出现。
关键词 新闻语言；性别歧视；平等意识
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）137-0012-02
新闻语言自人类社会的产生经历了一个漫长的发展过程，随着社会的发展需要而得到不断的改进和完善。从大众传播学的角度来看，新闻语言是文字在传播过程中的一种编码方式，而汉语文化的博大精深使得在编码过程中语言所要表达的意图发生改变或遭到误解，这些都有可能造成不同层次方面的语言歧视。在所有已知的语言体系当中，性别歧视可以说是表现最为突出的一种语言歧视现象。在新闻报道中的性别歧视一般是指在不是必须的情况下，在能力、秉性及职业等多方面将女性和男性加以区分或强调。语言性别歧视的表现
1.1 男性中心论
汉语是一种有性别的语言，这种性别首先就体现在人称代词和部分名词的选用上。在中文的新闻语言中的男性中心论主要体现在选用词汇的词序和语义上。首先，在长期以来形成的语言习惯当中，几乎所有有关男女性别的词汇都是男先女后，例如兄妹，夫妻，男才女貌等。在男性为主的社会里，社会结构概念和人们的认知角度都倾向于男权化，人们的经验结构随之也会产生一种心理定势，从而对词序产生强制作用。其次，在一些新闻报道中，如果新闻当事人包含两种性别，在代词的选择上多数会选用男性的“他们”来笼统涵盖当事人的性别。如果在不确认当事人的性别情况下，新闻报道中多数习惯选用“他”而不是“她”。这种词序的安排和笼统包含在新闻报道中的使用，潜移默化的给读者造成了一种以男性为主体的认知。再次，在语义上的歧视主要体现在一般和男性相关的词汇都是中性词汇或隐含褒义，而女性相关的词汇则大量含有贬义。我们在新闻报道中看到“娘炮”、“寡妇”“女流之辈”等词语都过分强调女性性格特征中负面的一部分，认为软弱、贪婪、充满消费欲望是女性的共同特征和代言词。另一方面把女性看作是男性的附属品，只有具备了男性性格中坚毅的品格的女性才是杰出的。如中国网一则标题为“埃及著名交际花被捕 系军方领导人赛西的狂热粉丝”报道，在标题中使用了“交际花”这一词语，交际花多指旧时在社交场中活跃而有名的女子，含有轻蔑意义，虽然现代有时也用来指代妩媚且交际能力强的女子，但是此处用在新闻标题中过分强调女性的交际特征，并且在文中使用了诸如“恶毒”“放荡”等形容词对其进行描述。看看新闻网的一则新闻标题为“赵丽颖吃醋陈晓约袁珊珊 撅小嘴当场变身母老虎”。“母老虎”这一词语也含有贬义，多用来形容泼辣剽悍的女人，出现在标题中表达的是对女性的一种刻板印象。诸如此类词汇在新闻报道中屡见不鲜而且往往是隐蔽的，甚至是连女性本身也难以察觉其中的歧视意味。
1.2 女性外貌特征强化
在新闻报道中女性的外貌特征常被放大或强化，把可观赏性作为女性最重要的社会价值之一。“蛇蝎美女”、“性感尤物”、“红颜祸水”等用来形容女性的词语多数是从男性的角度出发，美貌与否都是以男性的审美标准为尺度进行评判。“女神”、“小花旦”、“女汉子”等词汇在新闻中的频繁出现其实也是一种常见的语言歧视现象。多次担任总理记者会首席翻译的张璐也因为其才华外貌出众而出现在各大新闻报道中，而这些新闻报道几乎都在标题中给“张璐”这个名字冠以“美女翻译”的修饰性定语，相对于她的才华，媒体在报道当中首先提及的却是她的端庄典雅。以下是一些媒体在报道中所使用的一些标题。
“总理记者会美女翻译张璐迷翻网友” 中国青年网
“美女翻译张璐现身总理记者会 依旧高大上 ” 扬子晚报
“两会美女翻译引关注 冷艳干练神似赵薇” 新快报
可以看出，女性出众的外貌才是能够吸引大众的话题，相比之下女性的才能和学习力经常在报道中被淡化或忽略。
1.3 女性角色标签化
由于“男主外，女主内”的思想根深蒂固，在新闻报道中，女性的角色往往更容易被标签化，教师、护士、家庭主妇等作为传统的女性角色被广泛认可，而对于身居要职声名显赫或是独树一帜的女性大肆报道，似乎女性的成功或失败相对于男性来说都是异常的。英拉作为泰国历史上第28位总理，她的上任与职务解除都成为各大媒体竞相报道的题材。而在所有与英拉有关的新闻报道中，我们经常会见到“首位女总理”、“美女总理” 等词汇的出现，而且绝大部分会作为定语出现在新闻标题中。在有关女性政要的新闻中，媒体更关注的是她们的性别，容貌与家庭等因素。这种对于国际政要的女性身份的特殊强调，实质上是对女性所扮演的社会角色的一种不公平对待，因为在整个社会的整体认知中，“总统”“总理”等一般被默认为男性词汇，而实际在语言学中这些词语是中性的，并没有性别标记。包括像美国国务卿希拉里?克林顿、韩国总统朴槿惠、德国总理默克尔等女性国际政要在许多报道中所扮演的都是一个“突破自我”的女性形象，因为这与传统的女性角色定位冲突。再来看一些新闻标题：
“铤而走险骗钱财 家庭主妇成囚犯” 法制网
“温州大妈聚众吸毒 寂寞是主因” 中国妇女报
“贪官情妇成高危人群 为何还有女人趋之若鹜往上扑” 中国网
不难看出，在这些新闻标题中，无一不把女性的社会角色标签化，在人们的意识中，已经形成这样的一种思维定式：女性的角色应该是母亲，所有女性的身上都散发着母性的光辉，生儿育女是每个女人必须经历的人生过程；女性的角色应该是家庭主妇，洗衣做饭操持家务是女人在家庭生活中理应承担的责任；女性的角色应该是被称为“白衣天使”的护士，长相姣好，轻声细语的呵护每一个病患。在有关贪污腐败案例的报道中，“情妇”、“小三”、“二奶”等词语更是成为高频词汇，把官员贪污腐败的发生与女性的作用联系起来，夸大或强调女性在此类案件中的负面影响和作用。这些词汇的选用都是语言性别歧视的一种体现。结论
人们对于周边生活世界的认识大多数是来自大众传媒，新闻文从业人员的基本素质和价值取向直接影响着社会的建构。所以对于新闻从业者来说，应该正视语言性别歧视现象，在新闻报道过程中树立平等公正的思想观念，摆脱刻板印象带来的影响，无论是在议题选择上还是遣词造句上，都应考虑到不同群体的感受和利益。对于每一篇新闻报道都要仔细斟酌其所运用的词语是否有言外之意，是否是在真正客观公正的反映某个社会现象或问题，要在不断的新闻实践基础之上总结经验和方法，提高对可能出现的语言性别歧视的敏感性，不断提高自己的业务水平。通过更加温和客观的传播方式体现出大众传媒对于社会的人文关怀。
参考文献
[1]徐莉.传媒语言的性别歧视[J].安徽师范大学学报，2008（1）.[2]孙书蝶.大众传媒中的性别歧视[J].新闻爱好者，2003（3）.
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