浅谈广告语言中的修辞魅力

第一篇：浅谈广告语言中的修辞魅力

浅谈广告语言中的修辞魅力

黄炜瑾

（学号：07010210 班级：中本072）

【摘要】

广告与我们的生活有着密切的联系。在广告语言中运用押韵、双关、对偶和仿词等修辞，使广告或朗朗上口，或意蕴深远，或工整雅致，或别致新颖。这些修辞的运用，不仅增加了广告的美感，还增强了广告的诱导作用，令人印象深刻。【关键词】

广告语言

修辞

随着社会主义市场经济的发展，越来越多的商家渐渐意识到广告的重要作用。这不可避免地促进了广告业的繁荣。与此同时，广告和我们的生活的关系也日益密切。

高尔基说过，作为一种感人的力量，语言的真正美产生于言辞的准确，明晰和悦耳。这句话也适用于广告语言。广告学家认为，广告语言是广告的核心内容，是广告生命的支点。

在日益激烈的广告竞争中，有的广告默默无闻，而有的广告则深入人心，被广为传诵。其广告语言更被引为经典。那些被引为经典的广告语言，或准确简洁，或生动形象，或朗朗上口。这正是修辞的魅力。在广告语言的创作中运用修辞，不仅能加深人们对广告的印象，更能增强广告的诱导作用，让其品牌深入人心。

（一）押韵

押韵又叫压韵，指的是韵文中常在每隔一句的末尾用同韵的字。①押韵一般指有规则的交替使用韵母相同或相近的音节。利用这种音节的回环往复，能使音调和谐悦耳，增加语言的节奏感和音乐美，读起来朗朗上口，又有给人一种整体感，便于记忆。所以，一般的广告语言都会想到用押韵。而用的最好的，要算是：

1.白里透红，与众不同

这是知名化妆品品牌雅倩护肤品的一则广告语。“百里透红”讲的是用了其护肤品后所现的实际效果，而“与众不同”则把女性在妆后想艳冠全场的心情表达出来了。这里红（hóng）和同（tóng）押ong韵，这样简单好听的广告，人们怎么会忘记？

2.人头马一开，好事自然来

这是人头马XO的广告语，其中开（kāi）和来(Lái)押韵。昂贵的人头马非一般人能用享得起，所以喝人头马XO也会有种不一样的感觉。这样的广告语言也给人一种美好的期待，也许喝人头马，便自然会有好事到来。有了这样的“彩头”，这则广告红了，酒也卖火了。

3.瑞士天梭，世界穿梭 这是瑞士名表天梭的广告语。“瑞士天梭”一句，点明了手表的产地和品牌，“世界穿梭”一句含蓄地点出天梭表驰名世界，更有着戴着天梭表畅游世界的美好愿望。利用押韵的技巧，广告简单易记，是国际品牌中广告语与中国语言巧妙结合的典范。

此外，还有很多因押韵而朗朗上口的广告，例如：东南西北中，好久在张弓（张弓酒广告）；头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝广告）；维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶广告）；家有三洋，冬暖夏凉（三洋空调广告）等。

（二）双关

利用语言或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼，这种辞格便是双关。双关可分为谐音双关和语义双关两类。谐音双关指利用音同或音近的条件使词语或句子语义双关。语义双关是指利用语言或句子的多义性在特定语境中形成双关。②而双关在广告中的使用，为广告添加了更多的意蕴。譬如

4.人类失去联想，世界将会怎样 这是联想集团的广告语，相信很多人都耳熟能详。这是这则广告，让联想品牌在每个人心中都留下了深刻的印象。这里“联想”用的是语义双关，一方面指的是联想这个品牌，另一方面指的是“由于某人或某事物而想起其他相关的人或事物”这种能力。

5．40年风尘岁月，中华在我心中

这是中华牌牙膏的广告。这里，中华既指的是“中华”这个品牌，又使人联想到中华民族，这其中蕴藏了丰富而又深刻的文化内涵。它正是巧妙地借助“中华”的品牌与“中华民族”的联系，让人们在看完广告后，不仅能牢牢记住品牌，而且从内心深处产生一种强烈的民族情感。

6．给电脑一颗奔腾的芯

这是英特尔公司的一则广告。据说，英特尔公司的微处理器最初并没有自己的品牌，只是被命名为X86。而从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。英特尔公司为了能突出自己的品牌，在电子产品和包装上贴上“intel inside”的字样。这里采用了谐音相关。“芯”和“心”同音，“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。

除此之外，光明牛奶的广告“作光明的牛，产光明的奶”，六神沐浴露的广告“‘六神’有主，一家无忧”等广告因采用双关的辞格而格外意味深长。

（三）对偶

结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相连接的两个短语或句子，对称的排列，这种词格叫对偶。对偶就上联和下联在意义上的联系可大致分为正对、反对、串对三类。③在广告语言中，运用对偶的辞格也随处可见。

7．使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩

这一句是白丽香皂的广告词。采用了对偶的修辞手法，属于对偶中的正对。正对指从两个角度、两个侧面说明同一事理，在内容上则互相补充。使用白丽香皂，可使头发柔软，肌肤嫩滑，而运用对偶为这则广告增色不少，句式工整，看起来醒目，音韵和谐，读起来悦耳，更有利于记忆和传播。

8.不溶在手，只溶在口

这是广告大师伯恩巴克为M&M巧克力的灵感之作，被引为经典，流传至今。广告采用了押韵和对偶。这是对偶中反对，借正反对照、比较突出事物的本质。广告既反映了M&M巧克力独特的糖衣包装，又暗示M&M巧克力味道好，大家都不愿让巧克力在手上停留片刻。

伊利苦咖啡“苦苦的追求，甜甜的享受”的广告，也是应用反对，起到了不错的效果。9.透心凉，心飞扬

雪碧的广告从“晶晶亮，透心凉”到这则“透心凉，心飞扬”，把押韵，对偶等修辞运用得淋漓尽致。上下联的内容根据事物的发展过程或因果、条件、假设等方面的联系，连成复句，一顺而下，这便是对偶中的串对。试想，在炎炎夏日，喝一口雪碧，可谓是“透心凉”，正是因为这份清凉，心也跟着飞扬起来。雪碧的这则广告真是简短又响亮！

（四）仿词

根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿造出新的词语，这种辞格叫仿词。仿词。仿词是仿拟形式之一，仿拟也叫“防化”，包括仿句和仿调。④仿词可分音仿和义仿两类。

仿词在广告语中的运用，是十分常见的一种现象，尤其音仿很是普遍。而广告中所仿的词语或句子在形式上与原来的词语相近，在内容上又富有新意，或显新鲜活泼，或是及富幽默。

10．人靠衣装，美靠亮庄

“人靠衣装，佛靠金装”这是中国的一句俗话，是指通过外在装饰能够扬长避短。而亮庄品牌别具匠心，巧妙地偷换了概念，点出使用亮庄可以令人美丽这层意思，成功地把亮庄推向了大江南北。

11.酒久归一

这是洋河大曲的一则广告。“酒久归一”与“九九归一”谐音，把洋河酒的历史和质量联系到一起，给人一种厚重的感觉。采用谐音，不仅易读易记，也易于让人们接受。

12.鲜血诚可贵，助人价更高

这是一则无偿鲜血的公益广告。它用了匈牙利诗人裴多斐《自由与爱情》中的“生命诚可贵，爱情价更高”一句，简单鲜明得点出献血助人的意义所在。

也有些广告语言未做改动而直接引用了诗歌或是俗语。如众所周知的中国人名保险公司的广告“天有不测风云，人有旦夕祸福”便直接引用了俗语，而杜康酒的广告则是把曹操《短歌行》中的“慨当以慷,忧思难忘。何以解忧?唯有杜康”搬了过来。

除了上述四种修辞手法外，广告语言中还常常可见运用比喻，排比，回文，反复等修辞。如诗芙浓化妆品的广告“像呼吸一样真实，真实是惟一记住的话，真实是一张自由的脸，真实是沉淀后的美”兼用了比喻和排比的辞格，道出了其产品的特质——真实；英雄牌金笔的广告中“英雄金笔，金笔英雄”是反复和顶真的结合，达到更好的记忆效果。

语言文字是广告传播中常用的方法之一，只有在广告语言上精心研究，使之或通俗顺口，优美动听，或精如电文，雅如剧目，方能为人们所喜爱。而广告中恰如其分地用好修辞，耐心地寻找，匠心独运地创造产品或服务的整体的完美形象，引起人们对产品的关注，激发他们的购买欲，这便是在广告语言中应用修辞的魅力了。

【注释】

①黄伯荣，廖序东主编，《现代汉语》（上册），北京，高等教育出版社，2007年6月，P54 ②黄伯荣，廖序东主编，《现代汉语》（下册），北京，高等教育出版社，2007年6月，P197 ③黄伯荣，廖序东主编，《现代汉语》（下册），北京，高等教育出版社，2007年6月，P206 ④黄伯荣，廖序东主编，《现代汉语》（下册），北京，高等教育出版社，2007年6月，P199 ⑤黄伯荣，廖序东主编，《现代汉语》（下册），北京，高等教育出版社，2007年6月，P185

【参考文献】

《现代汉语》（上册），黄伯荣，廖序东主编，北京，高等教育出版社，2007年6月 《广告语言修辞艺术》，何新祥编著，长沙，中南大学出版社，2001年 《广告语言修辞原理与赏析》，张英岚著，上海，上海外语教育出版社，2007年

第二篇：修辞的魅力

追求修辞的力量

刘亚猛先生的新著《追求象征的力量——关于西方修辞思想的思考》（三联2004），付梓前我就有幸读过部分手稿。对书中涉及的话题我很感兴趣，就某一两点还同他交换过看法，甚至斗胆说，待书成之后，一定写上几笔代为“鼓吹”。可是等书到了手，却又担心自己的理解不得要领，不如把评论留给更具专业背景的修辞学家去写。但既已承诺在先，不能不勉力为之，就让我从普通读者的角度来谈一谈收获。

一

本书忠实而负责地传述了一门西方学问。这是它的第一个好处。

当今学界盛行中西结合，里外贯通。这种问学的取向在上上个世纪末就已发端，并且从未间断，所以算不得时髦。至于能够结合或贯通到何种程度，会因领域、对象的不同而有所别，也因研究环境、个人条件的不同而有所异。无论怎样，要想融通中西，都得从准确地传述西学做起，然后才谈得上借鉴，才有化与合。而传述西学有一前提，那就是对西学本身必须通彻。自来热衷中西结合的研究者，并不都能成功，一半就耽误在传述不真不确上。或是自己理解有误，或是被人家的传述误导。

本书著者没有这一问题。留美十六年，先是攻读修辞学、获得博士学位，继而在美国大学担任教职，讲授修辞学，并在《修辞学评论》（Rhetoric Review）、《东西方哲学》（Philosophy East and West）等刊物上发表文章，——这样的学术背景使他不但得以跻身西方修辞学家的行列，而且成为本专业的局内人，领悟了那些“老师无从教、也从未在课堂上教过”、“只可意会不可言传的学科内部知识”，能够判断话题或课题得体与否、有无兴味、值不值得费心。这是著者的原话，虽然听起来有点玄，但我相信，这样的内部知识确实存在，对于一个学者能否入流不无影响。

传述一种外国学问，亲临其地、体味其妙固然重要，化作母语、植入本土也至为关键。常听人说，看了一篇译著或评介，还不如看原作来得明白。这多半是因为母语转达出了问题。转达不是一件容易的事情，光是一大堆概念术语，要想用中文表述妥帖，就极有讲究。就本书来看，“虽然以中文写作，其构思和理论探讨却是在当代西方学术话语这一‘平台’上进行的”，而由于国内学者很少光顾这一平台，对西方修辞学的研究现状不够了解；更何况著者在外多年，对国内学界习用的术语不甚熟悉，即便熟知也不尽满意，宁肯自拟中文词，所以在转达概念术语时，花费的气力就比一般人要多。例如，他根据已被学界接受的“证伪”（falsification）一词，把justification、self-justification译作“证当”、“自我证当”。比起常见的“辩解”、“认为正当”、“自我辩白”、“自陈理由”等译法，他的译名不仅更像术语，还能与相关的概念呼应，可谓上佳之选。

再看一个例子。claim这个词，通常的译法是“声称”、“声言”或“宣称”，也不大像术语。著者提供的译名是“宣认”，想用它来涵盖“宣称”和“（要求）认定”（to assert and demand recognition of）两层意思。不过，“宣认”虽罕见于一般词典，却不是新词。这个词在西教义理的诠释中用得较多，如“宣认真理”、“宣认自己的信仰”、“宣认基督为真神”一类表达。

Sophist一词也不易处理。译作“智者”显不出善辩的意思，译作“辩者”又掩没了智慧的含义；而如果像有些哲学书上那样，译作“诡辩家”，则又添加了原词并不总有的贬义。著者提供的译名是“哲辩师”，综括起博学、善辩二义，也比通常的译法好。

还有一个词，paradox，通译“似非而是”或“悖论”，著者把它译作“吊诡”。“吊诡”听起来像方言，可能是从港台传入的，近年来频现于轻松文字。我们会以为这个词很时新，而其实它极古老，出自《庄子》内篇。那上面说：

“做梦的人，不但不知道自己在做梦，还会梦见自己做梦，或在梦里头占梦。只有大觉大悟的人，才能体会到梦与醒的关系；愚者多以为自己能说梦解梦，其实那正说明他们处于呆痴懵懂的梦态。梦这个东西，真是难以晓喻，吊诡得很啊！”

（这是我的自由译解，原文见《庄子·齐物论》：“方其梦也，不知其梦也。梦之中又占其梦焉，觉而后知其梦也。且有大觉而后知此其大梦也，而愚者自以为觉，窃窃然知之。„„是其言也，其名为吊诡。”）

又说：

“你我两人争来辩去，胜者就一定对，败者就一定错么？会不会我们两个都对，或都错了？谁对谁错，有没有一个标准呢？既然由我们自己判断不合适，那就请世人来裁夺吧。但如果世人全都懵懵懂懂，又怎能分出对和错？„„对与错、是与非、真与假，本来就有区别，实在没有必要争论，不如超脱是非，顺其自然的好。”

（《庄子·齐物论》：“既使我与若辩矣，若胜我，我不若胜，若果是也？我果非也邪？我胜若，若不吾胜，我果是也？而果非也邪？其或是也？其或非也邪？其俱是也？其俱非也邪？我与若不能相知也。则人固受其黮闇，吾谁使正之？„„是不是，然不然。是若果是也，则是之异乎不是也亦无辩；然若果然也，则然之异乎不然也亦无辩。„„忘年忘义，振于无竟，故寓诸无竟。”）

这是“吊诡”一词的原意和语境，跟现在说的“悖论”有些出入。另外，用“吊诡”来对译paradox，一是语意不够透明，二是谐谑有余而庄重不足，所以能否作为哲学术语通行开来，还不好说。

无论如何，在转达西学概念时若无十分把握，或担心引起误解，最好是附上外文原词。本书著者正是这样做的。书中附注的原文非常多，这也许会让一般读者觉得累赘，但专业读者会因此感到踏实和方便。

二

本书不但传述了西方修辞学，介绍了最新的动向，还比较了中西修辞学传统，指出两者的差异，并予以批判的分析。这是它的第二个好处。

西方修辞学与中国修辞学有很多不同。一般人对此并不了然，但说起“事实胜于雄辩”这条谚语，就没有人不知道。这句话中国人极爱说（不妨上网搜索，相关例证达上万条），可它本来不是中国话，是从西文译入的。英文是“Facts speak louder than words.”，也变通作“Facts speak louder than eloquence.”或“Actions speak louder than words.”著者指出，国人喜欢这句话，不觉得有何不妥，是因为潜意识中把雄辩当作事实的对立面；而在西方人听来，这句话却不合理，因为事实本来就是雄辩的前提和基础，两者并不构成对立，“任何罔顾事实的论辩都绝不可能是真正意义上的雄辩”。况且，“事实胜于雄辩”带有一种垄断而霸道的语气，好象我说的句句是实，而你说得再多也不是；我甚至不必辩，反正事实在我一边。所以，这句话对修辞毫无补益，就算不是气急理屈的强辩，也会给人词穷语拙的感觉。

另一方面，在西方修辞传统中又颇有一种自信，认为事实依赖于雄辩。这种自信的积极意义在于，它能促使人们看重修辞，通过论辩去澄清、认证事实。而它的消极作用在于，一旦话语霸权在手，就有可能利用雄辩来建立另类事实。这就是为什么“事实败于雄辩”的案例在当代西方社会中屡有发生。尽管以雄辩为手段来确立事实有其问题，但“比起通过其他手段或程序（如个人信用、机构权威甚至政治权力或军事威力）进行事实指认，不管从认识论的角度还是从交流伦理（communication ethics）的角度来看，都要合理得多”。当然，所谓“合理”也有限度。假如运用雄辩建立的“事实”并非事实，那么一旦真相揭破，雄辩的合理性也就荡然无存。现实中这样的例子很多，著者举了一个最新的：布什政府指认伊拉克前政权拥有大规模杀伤性武器，以为开战寻求充足理由。而因为前有“9·11”的惨痛事实，后有攻占伊拉克的既成事实，对于布什的雄辩或强辩是否合理，国际社会便很无奈，普通美国人更不会去细究。雄辩的合理性，事实的合法性，其实都是因受众和社会而异的。

三

中国有一句俗语：“见人说人话，见鬼说鬼话。”意思是当面一套背后一套，人前人后言辞不一。在本书中，这句俗语被借用来阐明中西修辞传统的又一差异：在处理话语者与受众的关系时，中国人重视“言谈自身的一致性”，强调在任何情况下言语都必须“合于理而顺乎道”；通俗地讲，就是自始至终说“人话”，不能“到哪座山唱哪个调”。这种认识对当代中国的对外话语也曾有所影响，表现为“以我为主”、“说话算数”、“以不变应万变”的态度。在西方，人们则主张“言辞以受众为转移”，认为话语者根据不同的受众和修辞需要讲不同的话，是理所当然的事情。所以，西方政治领袖针对不同的利益集团，会时而说“人话”，时而说“鬼话”；或以“此一时也，彼一时也”（The circumstances have changed;that was then, this is now.）为修辞掩护，不断变换口径。这种做法不但是一种修辞策略，也是西方修辞的一条基本原则。

当然，中国人也不是没有这种修辞策略，否则不会传下来“此一时也，彼一时也”之类说法。著者提出，中国人在修辞上也要“与时俱进”，根据新形势、新关系来不断调整语言，更新外交和宣传辞令。这使我想起儒家的修辞原则，其中固然有“言必信，行必果”（《论语·子路》）一条，但这条原则不是万世不移的。孟子说：“大人者，言不必信，行不必果，惟义所在”（《离娄下》），就是对这条原则的追加说明，为它留下了灵活变通的余地。古贤不是那样死板的教条主义者。

四

修辞可以改变世界，它的力量是无穷的。每一个社会成员，无论是政治家还是普通百姓，为公务、为学术或为生活，其实都离不开修辞，区别只在刻意与无心、擅长与拙涩之间。孔子云：一言足可“丧邦”，一言也足以“兴邦”（《论语·子路》）。这是往大里说。从小处看，修辞体现着话语者的个性。言辞了无个性的话语伙伴，在西方人眼里是很没趣的：“其言论听起来毫无个性的交流对象，西方人从不领情，并且打心眼里瞧不起”，而对那些“不仅敢于和自己顶嘴，还能顶得连自己引以为荣的口才也不免捉襟见肘、穷于应付的话语对手”，西方人不管口头上怎样表态，心底里却很尊敬。中国人怎么看待话语伙伴呢？也许我们更喜欢颞颥其辞、顺从己意的人，但我们心中对他们是否怀有敬意？

就本书而言，我想读过它的人都会感觉到著者的锋芒和个性。亚猛先生去国多年，而以所学报效祖国的心思并未泯灭。归国后，他便向教育行政部门建言，呼吁合理、“合法”地开发利用修辞资源，因为“知识的构筑、真理的确立、学派的形成、观点的阐明和交流”，这一切都离不开“以劝说、论辩为中心的修辞原理、原则和规范”。我与亚猛从未谋面，做笔友也不足一年，但已深为他的苦心打动，很希望有朝一日他的建言能奏效，也祝愿他的系列著述早日成功。

（《外语教学与研究》2005/1）

第三篇：魅力广告语

魅力广告语

授课人：林元梅

【教学目标】：

1、培养学生课外学习语文的兴趣，养成随时积累语言素材的习惯，具有根据主题收集、整理、筛选资料的能力。

2、了解广告词的基本特点及创作广告词的基本要求。

3、积累语言素材，提高鉴赏语言能力。

4、培养学生协作意识、探究能力、审美情趣、创新精神。【教学重点】：

1、了解广告词的基本特点及创作广告词的基本要求。

2、积累语言素材，提高鉴赏语言能力。【教学难点】：

1、培养学生协作意识、探究能力、审美情趣、创新精神。【教学过程】

广告是商海大战的排头兵，是企业形象的窗口，我们现代人经常不由自主地受到广告的冲击。

播放视频广告：蒙牛酸酸乳 青春“狠”酸甜

教师：这则广告主打青春、励志，鼓励年轻人大胆地释放自己内心想法。这节课我们走入广告语的大千世界，借用广告中的一句话，尽性才是硬道理！

对很多广告我们都耳熟能详，比如“怕上火——（故意拖长声音）学生：“喝加多宝！” 教师：“特步—— 学生：“非一般的感觉” 教师“有了步步高点读机

学生：“妈妈再也不用担心我的学习！”

教师：广告词是产品的标志，一则优秀的广告词就像浓缩的文学精品，不仅有商味，更有文化韵味。下面就从语文的角度来分析一下广告词。

（二）活动环节

有不少广告词含蓄精炼，巧妙地概括了商品的特点。你能根据下面的广告词猜出是哪种商品吗？

环节一：美丽不容诋毁

广告1：不瞒您说，我的名声是吹出来的 提示：家用电器（电风扇）广告2：不打不相识 提示：办公用品（打印机）广告3：臭名远扬，香飘万里 提示：食物（臭豆腐）

刚才大家回答很出色，接下来我考考大家的眼力，有的广告词被改头换面，大家先还它庐山真面目，然后再猜一猜是何种商品。

广告5：默默无“蚊”（答案：“闻”，是灭蚊片）广告6：“钙”世无双（答案：“盖”，是保健品）广告7：“牛”转乾坤（答案：“扭”，是股市）

这种方式叫“谐音”，是商家广告词的常用手段。但据报道，这些被商家津津乐道的“创意”，《北京市实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉若干规定》中被视为违法而遭到“封杀”，这告诉我们还是应当使用规范汉字。

在浩如烟海的广告世界，优秀作品还是相当多的，请看—— 环节二：精彩不容错过 播放视频广告：我给妈妈洗脚

这则广告不仅有优美形式更有丰富内涵，发人深省。

以下是比较精彩的广告词，请大家选择自己喜欢的对其进行赏析，你喜欢哪一则，为什么？（注意其修辞手法、表现手法）

广告1：德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受

（采用比喻、通感的修辞手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，突出了产品香浓细滑，口感极佳。意境高远，想象丰富。）

广告2：联想集团：人类失去联想，世界将会怎样？

（用疑问的句式既说明联想这种思维方式对世界发展的重要，也是一语“双关”，说明联想电脑的作用。）

广告3：太平洋保险公司：平时注入一滴水，难时拥有太平洋

（此句对比、对偶、比喻、双关的修辞手法于一体，尤其是道出了保险行业的特点：滴水之恩，涌泉相报。实在巧妙至极！）

好的广告词是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。看了这么多优秀的广告词，能归纳广告词语言的基本特点吗？

（广告说白了也就是用最简洁的语言引起他人的注意，打动人心。）特点：简洁明了，针对性强，音韵和谐，易于记诵。

忌讳“国内首创”、“实行三包”、“欲购从速”这类赤裸裸、粗俗浅薄的推销式。如果广告词具有健康积极的审美情趣、文化品位、价值导向就更好了。）

环节三：心动不如行动

请大家为“黔阳冰糖橙”设计几则广告语。洪江市地处湖南省西部，被誉为“黔阳冰糖橙”之乡。“黔阳冰糖橙”果实橙黄，锃亮芬芳，皮薄汁多，富含糖类、柠檬酸和多种维生素，曾获得全国优质农产品金杯奖，2007年被列入国家地理标志产品保护序列。独立思考——小组交流——小组讨论——全班交流——评选佳作

【教学总结】

教师：读优秀广告，学中华语文！广告词的内涵是极其丰富的，小广告里有大学问，可谓“生活事事皆学问，身边处处即文章”。语文的外延与生活相等，只要你留心观察，语文就在我们身边。

第四篇：广告语言中的修辞格分析

广告语言中的修辞艺术分析

摘要随着世界各国经济的发展，广告越来越受到人们的重视。广告语言具有形象生动、朗朗上口、给人以深刻印象的特点，而要达到这种效果通常需要使用各种各样的修辞手法。一句好的广告语在广告活动中通常能给客户带来引领先机、事半功倍的效果。本文以汉语广告为例，分析了修辞在广告中的运用。

关键词广告语言 ； 修辞手法 ； 运用

随着经济的发展，广告已经渗透到杜会生活的各个领域。你随时随处都可以见到各种媒体传播的广告。广告是向大众传播信息的一种手段，是一门综合艺术，而广告语言是广告的核心内容。好的广告语必须有创意、富有活力；能拨动消费者的心弦，给他们留下美好深刻的印象；充分反映商品的个性和企业品质。有魅力的广告语言是企业的无形资产，甚至可以创造商业奇迹。广告语言正是通过丰富多彩的修辞达到非同寻常的效果，吸引人们的注意力，激起人们强烈的购买欲望。

修辞格，简称辞格，也称语格，辞藻。是指为了使说话增强表达效果而运用的一些修饰描摹的特殊方法。陈望道先生在《修辞学发凡》中说：“把语词运用的可能性发扬张大了，往往可以造成超脱寻常的文字，寻常文法以至寻常逻辑的新形式，而使语辞呈现出一种动人的魅力。在修辞上有这种魅力的有两种：一是比较同内容贴切的，其魅力比较地深厚的，叫做辞格，也称‘辞藻’；一是比较同内容疏远的，其魅力也比较地淡浅的，叫做‘辞趣’。”这既是通常说的积极修辞和消极修辞。

下面主要介绍广告语言中经常使用的几种修辞格：

一、比喻

比喻是一种常见的修辞，即打比方，是通过联想，抓住本质不同的事物或情境之间的相似点，用某一事物或情境去比况另一事物或情境的一种修辞格。主要有明喻、暗喻和借喻三种。

犹如第二层皮肤(台湾牛仔裤)

这即明喻，将牛仔裤比做人的第二层皮肤，生动形象，使人看到了裤随腿势、添饱满、增弹性、充满人体活力的无穷魅力。

牛奶香浓，丝般感受。(德芙巧克力)

这是隐喻，借丝喻奶，让人联想到巧克力如丝绸般的细腻滑润，更加具体感受到牛奶的香浓。

送你一棵摇钱树(长沙大众房地产开发公司广告)

这是暗喻，在商贾云集的黄金码头，购得一个黄金旺铺，就等于栽下了棵摇钱树。用“摇钱树”来比喻大众房地产开发公司铺面的含金量。

二、夸张

夸张指在语言文辞中夸张铺饰，远超过客观事实，使其所表达的形象、情意鲜明突出，是一种借以加强听众或观众印象的修辞方法。

非洲到南极一步之遥(格力空调)

广告使用数量夸张，将空间距离极度缩小。通过这种手法，将格力空调王的作用、功能，成功地表现了出来。

让你的皮肤如珍珠般晶莹剔透。(玉兰油沐浴乳)

这是性状夸张，它将沐浴露美白、润肤的功能夸大的表现出来。

今年20，明年18。(亚细亚商场化妆品部广告词)

广告词使用超前夸张，渲染了人们渴望青春长驻的心理，说明了该化妆品功效高、见效快。

三、比拟

比拟是借助想象把物当作人或把人当作物写，或把甲物当乙物来写的修辞手法。又名假拟、转化。

600岁五粮液，万世流芳。（五粮液酒)

运用拟人，使五粮液酒人格化。600岁五粮液必定质佳味美，才能信誉永存。天鹅飞遍全中国。(天鹅牌空调器)

利用空调器的品牌名称，将其比拟为在天空中飞翔的天鹅。它已飞遍全中国，足见其产品质量优良，深受广大消费者的欢迎。

四、双关

双关是在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义。双关又可分为谐音双关和语义双关。

薯我鲜，薯我辣，薯我脆(可比克广告)

可比克薯我系列中，“薯”既是产品名称的一部分，也让人联想到“属”的“只有”之意，这样通过谐音双关将可比克的自信、个性和霸气表现得淋漓尽致。

要想皮肤好，天天用大宝。（大宝广告）

一层意思是要想有好皮肤，迟早得用“大宝”护肤品，另一层意思是要想皮肤好，早晨，晚上都要用“大宝”。

五、顶针、回环

后句的开端，与前句的结尾，重复同样的字词或语句，前后紧接，蝉联而下，使得文章紧凑而呈现上递下接的修辞方法，即为顶针。回环是指上下两句，词汇大多相同，词序排列恰好相反，造成回环往复的形式的修辞方法。这两种修辞方法经常运用在广告中，回环往复地宣传某一商品，从而进一步加深人们对产品的印象和理解。

车到山前必有路，有路必有丰田车。(丰田汽车)

教育培养习惯，习惯形成性格，性格决定命运。(长沙中华英才幼稚园招生广告)

骆驼进万家，万家欢乐多。(骆驼牌电风扇)

这几则广告运用顶针连环，一气呵成，音律流畅，有如行云流水，给观众或听众以强烈的清新之感。

六、设问

设问是指行文讲话中，设计问句，以吸引对象注意的修辞方法。设问分为两类：一是自问自答，二是问而不答。运用在广告语言中可激起波澜起伏、跌宕有力。

借问仙境何处有?人人遥指桃花村。(桃花村风景区)

胃酸吗?胃胀吗?胃痛吗?请用斯达舒!(斯达舒广告语)

我身如苗，踏我何忍?(广场绿地标语)

关键时刻，怎能感冒?(海王银得非)

以上是广告语言中常用的一些修辞格，除此之外，还有排比、反复、反语、拈连、对偶、层递等。通过以上分析，我们不难看出，修辞手法的运用是广告魅力的一个重要源泉。广告是否成功与修辞格的奇妙运用息息相关。修辞的恰当运用有助于言语的清楚明了、铿锵有力和美妙动听。增添了广告的魅力，增强了广告的鼓动性和说服性。我们除了认识到修辞的有效性外，在运用修辞时也要注意

几个问题：第一，广告要简洁。第二，修辞的语言和句式要更新意、更生动、更有形象感。第三，注意修辞运用与广告信息、广告受众的关联性。第四，不可滥用修辞。总之，在广告语中灵活地运用修辞手法就能形象而生动地宣传产品，给产品注入一种人性、自然的活力，激发人们的消费欲望，从而实现广告语自身的价值。

参考文献

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(1)。

第五篇：广告语的修辞艺术

广告语言的修辞艺术探析

王子欣

(永城职业学院附属中学河南永城 476600)

【摘要】在广告语言中恰当地运用修辞艺术，可以有效地提高广告的宣传效果。现代广告所使用的修辞手法是很多的。本文以一些成功的广告语为例，对双关、比喻、拟人、夸张、排比、对偶、顶真、回环、回文等18种修辞手法以及它们的综合运用进行了梳理。

【关键词】 广告语言修辞 辞格

AStudyontheRhetoricalArtoftheAdvertisementLanguage

Wang Zi-Xin

(Departmentof Chinese,Vocational College of Yongcheng，Yongcheng 476600,China)Abstract: In inditing the advertisement language,the correct using of rhetoric act can effectively improve the propagandistic effect of advertisement.Many kinds of rhetoric acts having been used in morden advertisement.Taking some successful advertisement for example,the paper analysis the usage of eigthteen kinds of rhetoric acts,such as pun, metaphor, personification, exaggeration, parallelism, antithesis, anadiplosis, regression, palindrome,etc.Key words: advertisement language；rhetoric ；figures of speech

【作者简介】王子欣(1969,11——), 男，河南永城人，中教一级，主要从事高中语文的教学与研究。工作单位：永城职业学院附属中学。E-mail:zixinwang1969@sina.com。

“酒香不怕巷子深，货真价实自招人”，这是买卖人恪守的传统经营信条。在如今的市场经济中,企业要想生存和发展，要想取得良好的经济效益，不仅要有货真价实的产品，还要对产品进行广告宣传。广告是联系企业与消费者纽带，对于传播商品信息，引导消费倾向，刺激购物欲望等具有十分重要的作用。

广告中商品的形象描绘，特色介绍，质量说明等，都有赖于语言的表达，同时广告的审美效应也必须借助于语言的表达技巧。只有那些新颖别致，顺应消费者心理的广告语言，才能激发人们的购买兴趣和欲望。因此，在广告业日益繁荣的今天，对一些现实中较为成功的广告语所使用的辞格艺术进行探析，对于今后广告语的创作，一定会大有裨益。

一、双关

双关就是利用语言中同音或多义的条件，使一语而含二义，言在此而意在彼的辞格，这是广告语中常用的手法。

做足100。

（益佰制药广告）

1090，要灵就灵。

（1090复印机广告）

新思维 “ 心”服务

（浦发银行广告）

“100”谐音“益佰”，既加强了品牌的宣传力度，又突出了企业的经营理念：做到最好。“1090”谐音“要灵就灵”，在突出品牌的同时，又表明了此复印机的灵敏性能。“心”服务不但表达了浦发银行努力开展新的服务项目，而且是用心为客户服务。

双关语的运用，不仅可使广告语言含蓄生动，幽默风趣，而且能够加深顾客的印象，诱发其购买兴趣与欲望。

二、比喻

广告语言形象生动，就要运用各种贴切生动的比喻。

同住一幢楼，气味不相投。

（某冰箱广告）

这则广告运用了暗喻的辞格，本体是带格的冰箱，喻体是“楼”，意思是带着格的冰箱就像楼一样，一层一层的，不串味。

再如上海邮政储蓄广告：绿色聚宝盆。形象生动的道出了邮政储蓄的性质及其好处，能够吸引大批的储户来储蓄。

三、拟人

广告语言的拟人，是从商品定位和广告创意出发，为了表达思想的需要，把产品、商品或服务等人格化的一种修辞手法，用得好可使消费者感到亲切自然。

除了妈妈以外，最爱护我的就是强生。

（强生婴儿护肤品广告）

这则广告的制作者抓住母爱这种永恒的、崇高的而又普遍的情感，采用拟人手法，将商品的作用、效果、质量等诸多因素情感化、拟人化，让人觉得温馨、细腻，对产品的真实感和依赖感油然而生。

再如某轮胎厂广告：任劳任怨，只要还剩一口气；香港电饭锅广告：我是一个煮饭婆，家家户户都用我，都是用拟人手法，给消费者以亲切感，刺激了其购买欲。

四、夸张

夸张主要是对所宣传的产品或服务等做某些夸大或缩小，以造成强烈的宣传效果。白丽美容香皂的奥秘所在——今年二十，明年十八„„

（上海制皂厂广告）

这则广告运用夸张手法，突出了白丽美容香皂良好的美容效果，用了这种香皂，人们会越活越年轻，越长越漂亮。

自12月23日起，大西洋将缩短20%

（以色列航空公司广告）

谁能将大西洋缩短20%？这一夸张的说法强调航线开通后，人们旅程的快捷和方便。

五、排比

排比就是把意义相关、结构相同或相似、语气一致的一连串词句，排列在一起集中而突出的宣传某种产品、服务、劳务的一种修辞方法。这种词格的运用对某种宣传能够起突出强调作用，往往给消费者留下十分深刻的印象。

对眷恋故土的华人华侨，是亲切的乡音；对关心中国的外国朋友，是友谊的纽带；对欲展身手的工商企业，是成功的指南！

（《人民日报》海外版广告）

三个“对„„是„„”的排比，向海外的读者展示了《人民日报》海外版的内容特色，对广大的海外读者来说，怎能不及早订阅呢？

六、对比

广告语中的对比，就是把两个鲜明对立的事物加以比较，从而使广告的主题更加鲜明突出，给读者烙下深刻难忘的印象。

３０岁的人，６０岁心脏；６０岁的人，３０岁的心脏。

（海王银杏叶片广告）

这则广告有两个对比：一是人的年龄和心脏状态的对比，说明爱护心脏的重要性；一是服用海王银杏叶片前后效果的对比，突出了此药的良好疗效。

皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减。

（上海鹤鸣皮鞋厂广告）

这则广告一“厚”一“薄”对比鲜明，一“加”一“减”相映成趣。商品的特色，企业的形象，通过对比跃然纸上。

另如马来西亚交通公益广告：阁下驾驶汽车时速３０英里，可欣赏本市优美景色；超过６０英里，请到法院做客；超过８０英里，欢迎光临医院；超过１００英里，祝您安息。也是很好的运用了对比修辞。

七、对偶

对偶就是对仗，它一般要求结构相同，词性相对，字数相同，内容对称。对偶句看起来整齐美观，听起来节奏铿锵，便于朗读、记忆。广告语中常用对联形式做广告，使广告的艺术性和可读性大为增强。

有家药店的对联是这样写的：

只愿世间人无病；

不怕架上药蒙尘。

这幅对联没有正面宣传什么“妙手回春”、“药到病除”之类陈词滥调正面宣传什么医疗效果，但广大的消费者，特别是病患者及其家属却为店主的医德、药德深深感动，并透过字里行间看出该店药品的可靠，价格的合理，他们能不主动上前购买吗？

有家银行的对联广告也写得十分绝妙：

千百万户，户户皆是储户；

七十二行，行行不离银行。

这则对联广告对仗工整，内涵丰富，它把银行在当今经济生活中的重要性以及银行的“储户就是上帝”的宗旨表现了出来，读来琅琅上口，便于记忆，不失为一则优秀的对联广告。

八、顶真

顶真又称联珠，是用前一句的结尾来做后一句的起头，使邻接的句子头尾蝉联，上递下接的一种修辞方法。

请看下面两则广告：

时代呼唤人才，人才需要口才。

（《演讲与口才》）

这则广告运用顶真手法，显得结构整齐，衔接紧密，又环环相扣，读起来上口，听起来入耳，富有音乐美。

车到山前米有路，有路必有丰田车。

（日本丰田汽车公司广告）

这则广告引用中国人熟知的俗语，又加以顶真手法的运用，道出了丰田车性能之优越，销售市场之大，公司实力之雄厚。

九、回环

回环又称回文，是广告语言中，用上句的末尾作下句的开头，又用下句的末尾作上句的开头的一种回环往复的修辞方式。

请看长城牌电扇广告：

长城电扇，电扇长城。

这则广告运用了语言的回环手法，并不是在做文字游戏。它不仅告诉受众电扇品牌的名称，还告诉受众这种品牌的电扇坚固而可靠，值得信赖。

十、层递

按照事物性状的大小、高低、深浅等差别，有层次的去叙述，表达客观事物的层次性，或逐层递增，或逐层递减，这种修辞方式，叫层递。它可分为“递升”和“递降”两大类。

女人的朋友，男人的朋友，家庭的朋友。

（《妇女之友》广告）

这则广告运用递升方法，说明了《妇女之友》不仅是“女人的朋友”，而且又是“男人”和“家庭”的朋友，范围依次扩大。

让世界了解上海，让全国了解上海，让上海人民了解上海。

（《上海滩》广告）

“世界”、“全国”、“上海”范围依次缩小，这是递降手法的运用。

无论是“递升”或“递降”，从意义来看，都是一层比一层深入。运用层递格，可以使语言一环扣一环，一步进一步，使人们的认识层层深入，印象逐步加深，因而能增强语言的说服力和感染力。

十一、拈连

甲乙两事物连在一起叙述时，把本来只适用于甲事物的词语拈来，用在乙事物上，这种修辞方法就叫拈连。

青梅配绿茶，天生是一对。

（达利园青梅绿茶广告）

“天生一对”本是指男女双方非常般配，用在这里则指青梅绿茶配合很适合人们的口味。

十二、反复

为了突出某个意思，或者强调某种思想感情，有意让某一词语或句子重复的出现，这种修辞方法就叫反复。

请看上海日化二厂八仙花露水广告：

市场上已有的我们不做，我们不做市场上已有的。

这则广告运用反复手法，显示了该产品的独创性，它说明了该产品在众多同类产品中独树一帜，拥有其他产品所不具备的优势，从而对广大消费者具有较大的诱惑力。

永生金笔的广告：

永生永生，信誉永存。

广告中“永生永生”反复强调，突出了永生金笔的质量和信誉，增强了节奏感，顿添了旋律美。

十三、同字

同字是一种把相同的字，放在三个以上的词句前头或末尾的修辞方法。

中国民航公司MD—80飞机投入运营的广告是这样写的：

安全安静安适

这则广告词三个“安”字起头的同字，突出了词意重点，增强了语意气势，使整个广告词，犹如一副镇静剂，犹如一张保证书，满足了人们乘坐MD—80飞机的愿望和要求。

又如：同心 同德 同济堂

（同济堂广告）

见心 见行 见未来

（浙商银行广告）

信念 信赖 信心

（中信银行广告）

这几则广告都是很好的运用同字修辞的例子。

十四、同异

同异，是把字数相同，字面同中有异，异中有同的两个以上的词，放在一起互相对照的修辞手法。如：

一天一粒，轻盈美丽。

（台湾妙体行广告）

“一天”与“一粒”，字数相同，字面同中有异，即为“同异”。妙用同异，顺口易记，活泼乐观，充满风趣。

只溶在口，不溶在手。

（美国巧克力广告）

这是针对顾客害怕巧克力溶化在手的心理所做的同异广告。“只溶”与“不溶”，异中有同，泾渭分明，发人联想，招人喜爱。

十五、叠字

叠字，就是把同义字接二连三的用在一起的修辞方法。广告语中运用叠字手法，可以产生某种特殊韵味，读起来也别有一番情趣，对消费者也颇具吸引力。

苏州檀香扇的广告：

凉风习习，芳香阵阵，消暑佳品，祝君夏安。

这则叠字广告，使人如沐阵阵凉风，如闻阵阵芳香，温柔体贴，感人心肺。“习习”、“阵阵”两对叠字，使人有绵绵不绝，依依情长之感，更增加了语言的形象性和吸引力。

十六、镶嵌

镶嵌是把特定的字镶入或嵌入一般语言文字中的一种修辞手法。在广告中多把产品名，商标名，企业名等镶嵌入语言文字中，以增加广告的可读性和趣味性。

如雪豹皮装广告：

年年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同。

这则广告仿拟唐代诗人刘希夷的《代白头吟》中“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”，将“雪豹”嵌入诗句中，很富有趣味性。

十七、引用

引用就是在广告语言中引入现成的话（谚语、诗文、警句、典故等）来提高表达效果的一种修辞方法。

山西杏花村汾酒广告：

借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。

这则广告引用了唐代诗人杜牧的《清明》这首诗中的名句，但广告语的“杏花村”，显然并非当年的杏花村，但因其与“酒家”有密切的联系，所以当听众听到“杏花村”时可能就会联想到杜牧的《清明》诗。因此，这则广告不仅含蓄地表达了汾酒历史之悠久，而且又具有深厚的历史文化意蕴。

又如浙江天堂雨伞广告：“上有天堂，下有苏杭。”这则广告将妇孺皆知的谚语作为广告词，形象的表达了天堂雨伞带给人们的美好感受。

十八、仿拟

根据表达上的需要，故意模仿现成的词语而仿造一个新的词语，这种修辞方式就叫仿拟。它是广告语言中运用较多的一种修辞手法，包括仿词、仿句、仿调三类。它既保留了原词语的基本格调，但又不完全相同，而是赋予它一种新的内涵，使语言富于幽默感，使人产生奇妙的联想，从而强化了对产品的宣传。

丰华圆珠笔广告：

“丰华”正“茂”。

这条广告是由成语“风华正茂”仿拟而来，使成语具有一种新的含义：“丰华”圆珠笔的产销正在“茂”盛期，顾客使用“丰华”圆珠笔，将显得朝气蓬勃，富有才华。

再如威力洗衣机广告：路遥知马力，日久见威力。

这则广告将流传久远的“路遥知马力，日久见人心”中的“人心”换成“威力”，不仅有利于人们记忆，而且让人们对“威力”有一个正确的认识，日久方知其威，很容易消除消

费者的顾虑。

十九、辞格的综合运用

许多广告语为了达到最佳的宣传效果，往往运用双重以至多重辞格。

如顺风牌晴雨伞广告：

一把“顺风”在手，伴你到处行走。晴时为你遮阴，雨来不必担忧。折起一束洋花，用时只需按钮。祝你一路顺风，“顺风”真乃良友。

这则广告就综合运用了借代（“顺风”）、拟人（“伴你„„”、“为你„„”、“祝你„„”、“„„良友”）、对偶（“晴时„„、雨来„„”）、比喻（“折起一束洋花”）、顶真（“祝你一路顺风、‘顺风’真乃良友”）等五种辞格，形象生动，亲切感人。

再如蓝天高级爽口液广告：

宛如春之玫瑰使您笑口含芳，犹如醇酒一般令您唇齿留香。

这则广告用比喻、夸张的手法描绘了爽口液的“香”和“爽”，并用对偶的形式写出来，音节匀称，节奏鲜明，声调和谐，听之使人倍感香爽且印象深刻。

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