第一篇：Leech礼貌原则在广告语言中的应用
Leech礼貌原则在广告语言中的应用
摘 要：Grice所提出的合作原则（Cooperative Principle）存在着一些弊端，有些语言现象是合作原则所不能解释的。因此，1983年Leech提出了礼貌原则（Politeness Principle）及其六条次准则，作为人们交际活动中的很重要的语用原则。
促使消费者购买商品的因素诸多，但是引人入胜的且使用礼貌原则的广告词无疑是宣传商品的制胜法宝。众所周知，礼貌存在于人类交际活动的每一个角落，尽管Leech的礼貌原则是语用学的一个至关重要的重要原则，能够有效地指引人们进行有效地交际活动，但是其在实际当中的应用并未得到足够的重视。所谓广告，即广而告之，是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。尽管Leech的礼貌原则的六条准则的侧重各不相同，但是各个准则在广告中均有所体现。本文就Leech的礼貌原则及其六条准则来分析广告语言中Leech的礼貌原则的体现。
关键词：广告；Leech；礼貌原则
[中图分类号]：H315 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2015）-06--02
一、Leech的礼貌原则及其六条准则
礼貌无处不在，它存在于我们日常生活以及商业活动的各个地方，并且起着至关的重要的作用。为了解决“怎样就知道话语的非自然意义”的问题由Grice在1967年提出的合作原则（Cooperative Principle）及其次则可以解释很多语言现象，对人们的交际活动起到很大的指导作用。但是在Grice提出合作原则之后，有一些语言学家对其进行了质疑。他们认为合作原则只解释了人们间接使用语言所产生的会话含义，以及对会话含义的理解，但是Grice并没有解释在日常生活中，人们为什么不用直接的方式去进行交际，而用婉转或者其他的话进行交际活动，让听者去推导出说话者所说话中的隐含意思。
在Leech（1983：104）看来，礼貌不仅体现说话人的教养程度，同时也是一种弥合交际双方话语之间距离的重要手段，人类的话语交际更多地表现出一种社会属性，每一个人的社会交际必须有一定的社会规约，为了弥补Grice合作原则在解释话语间接性不足以及意义和语力之间的关系，Leech在1983年提出了礼貌原则（Politeness Principle）。虽然礼貌原则并非合作原则的又一次准则，但他有效的弥补了合作原则的不足。（Leech，1983：80）礼貌原则及其次则如下：
礼貌原则（Politeness Principle）从总体说来主要包含两大方面的内容：（1）：最大程度的缩减不礼貌的表达；（2）：最大程度的增加礼貌地表达。具体如下：
1、得体准则（Tact Maxim）（站在对方的角度）
（1）少使别人受损；
（2）多使别人受益。
2、慷慨准则（Generosity Maxim）（站在自己的角度）
（1）少让自己受益；
（2）多让自己受损。
3、赞誉准则（Approbation Maxim）（站在他人的角度）
（1）少贬低他人；
（2）多赞扬他人。
4、谦虚准则（Modesty Maxim）（站在自己的角度）
（1）少赞扬自己；
（2）多贬低自己。
5、同情准则（Sympathy Maxim）（站在双方的角度）
（1）减少双方在感情上的对立；
（2）增加双方在感情上的同情。
6、一致准则（Agreement Maxim）（站在双方的角度）
（1）减少自己与他人的不一致；
（2）增加自己与他人的一致。
二、Leech的礼貌原则在广告语言中的具体应用
礼貌在人类社会交往与交际活动中起着很重要的作用，能够体现人类文明开化的程度，是衡量人类社会活动的标准。自古以来，提到“礼貌”，人们总会不自觉地想到言语交际活动，即如何运用礼貌原则使言语交际更加顺利地进行下去。
要使得商品畅销，除了商品本身的质量过硬，一则礼貌的广告词也会起到事半功倍的效果。尽管Leech的礼貌原则的六条准则的侧重方面各有不同，但是礼貌原则的六条准则在广告语中均有所体现。在礼貌原则的基础上通过表达对顾客的礼貌与尊重，公司能够顺利的与顾客进行沟通，顾客在感到舒服与愉悦的同时，增加想要购买产品的欲望。以下就是Leech的礼貌原则的六条准则在广告语中的不同体现：
1、得体准则在广告语中的体现
例：（1）Your personal store！（Watsons 屈臣氏）
（2）Take TOSHIBA，take the world.以上两则例子体现了得提准则在广告语中的体现。得体原则在广告语中的体现，主要通过在广告语言上的诚恳程度，让消费者看到广告之后能够感受到产品对自己是有益的，广告商是从消费者的角度考虑，而不是只想自己受益，广告商通过广告可以得到消费者的信任，从而想购买此产品。（1）中屈臣氏的广告语，让消费感觉这里是为消费者量身定制的，在这里可以买到消费者所需的产品，让消费者真真实实的获益。（2）中东芝的广告语，拥有东芝，拥有世界。消费者拥有了东芝的产品，就可以掌握一流的信息，变得更加国际化。这也是从消费者的角度考虑，让消费者真真切切的从产品中获益。
2、慷慨准则在广告语中的体现
例： Take time to indulge.（雀巢冰激凌）
慷慨准则主要是少让自己受益，多让自己吃亏，在广告领域主要体现在多让商家吃亏，这也就意味着多让消费者获益，让消费者真真切切的得到实惠，商家尽可能地满足消费者的需求。例子中雀巢冰激凌的广告语是尽情享受吧！商家并没有考虑自己的花销，而是让消费者尽情地享受冰激凌，这就是体现慷慨准则在广告语中的应用。
3、赞誉准则在广告语中的体现
例：（1）你本来就很美！（自然堂）
（2）你值得拥有！（欧莱雅）
赞誉准则主要是多赞扬别人，少贬低别人。赞誉准则在广告语中的体现是，广告商并不是急于赞扬或者夸奖自己的产品有多好而是采取夸奖消费者的方法，消费者听到对自己的夸奖，身心都得到愉悦和舒服，自然而然愿意去购买商品，这是商家扩大产品销量的方法。（1）中自然堂广告语是你本来就很美，广告商采取夸奖消费者的方法，让消费者感到特别愉悦和舒服，增加购买的欲望。（2）中欧莱雅的广告语是你值得拥有此产品，让听到此广告的消费者感觉很开心，也增加了购买此产品的欲望。
4、谦虚准则在广告语中的体现
例：Let’s make things better！（飞利浦电子广告）
谦虚准则是减少对自己的赞扬，增加对自己的贬低，体现在广告语言上就是，商家把自己的位置放低，本着顾客就是上帝以及努力服务好顾客的原则，让顾客满意，来提高消费者购买的欲望，来增加销售。例子中飞利浦广告语是让我们做得更好，商家用特别谦虚的口吻，表现出的商家想要做得更好的真切愿望，只想做得更好，让消费者看到商家的诚意，得到消费者的信任，从而更加愿意购买此产品，这里就体现了谦虚准则。
5、同情准则在广告语中的体现
例：善待老人，就是善待明天的自己！
同情准则主要体现在减少自己与他人的对立，增加自己与他人的同情。同情准则在广告语中就是增加自己与他人的认同，这种人同主要体现在情感上的同情感。事例中是一则公益广告，看到这则广告，人们会从心里唤起对老人的同情人，让我们感受到应该关爱老人，因为我们都有一天会变老，增加了心理上对老人的认同感。
6、一致准则在广告语中的体现
例：为了您及您家人的健康，请不要吸烟！（禁烟公益广告）
一致准则就是尽力缩小与他人的分歧，增加自己与他人的一致。在本例中，读到这则广告，看到广告的人，会在心里体会到与广告商一致的想法，在心里人认同吸烟的危害对自己也是对家人的健康着想，从心里接受吸烟的危害，从而想要戒烟，这就是一致准则在广告语中的体现。
三、结语
Leech为了修补Grice的合作原则在解释简介交际言语和意义（sense）与语力（force）的不足，提出的礼貌原则及其六条次则，对于人们的日常交际活动具有至关重要的作用与指导作用。广告就是广而告之，是推销商品的措施和手段，对于提高商品和服务具有至关重要的作用，本文简要地介绍了Leech的礼貌原则及其六条次则，以及从六个方面分别介绍了Leech六条次则在广告语中的各自体现，让读者更为细致的区分Leech礼貌原则以及六条次则之间的关系，对于指导人们更为顺利的理解广告语言及其应用具有很大的指导作用，对于其他进行相关方面研究的学者具有一定的指导和启示作用。
参考文献：
[1]Brown.P.& Levinson，S.“Universals in Language Usage： Politeness Phenomena.” Questions and Politeness ： Strategies in Social Interaction.Ed.E.N.Goody.Cambridge： University Press，1978.[2] Leech，G.Principles of Pragmatic.New York： Longman，1993.[3]顾曰国.礼貌、语用与文化.外语教学与研究，1992（4）：10-17
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[5]刘润清.关于Leech的“礼貌原则”.外语教学与研究，1987（2）：34-38
第二篇：浅谈广告语言中的修辞魅力
浅谈广告语言中的修辞魅力
黄炜瑾
（学号：07010210 班级：中本072）
【摘要】
广告与我们的生活有着密切的联系。在广告语言中运用押韵、双关、对偶和仿词等修辞，使广告或朗朗上口，或意蕴深远，或工整雅致，或别致新颖。这些修辞的运用，不仅增加了广告的美感，还增强了广告的诱导作用，令人印象深刻。【关键词】
广告语言
修辞
随着社会主义市场经济的发展，越来越多的商家渐渐意识到广告的重要作用。这不可避免地促进了广告业的繁荣。与此同时，广告和我们的生活的关系也日益密切。
高尔基说过，作为一种感人的力量，语言的真正美产生于言辞的准确，明晰和悦耳。这句话也适用于广告语言。广告学家认为，广告语言是广告的核心内容，是广告生命的支点。
在日益激烈的广告竞争中，有的广告默默无闻，而有的广告则深入人心，被广为传诵。其广告语言更被引为经典。那些被引为经典的广告语言，或准确简洁，或生动形象，或朗朗上口。这正是修辞的魅力。在广告语言的创作中运用修辞，不仅能加深人们对广告的印象，更能增强广告的诱导作用，让其品牌深入人心。
（一）押韵
押韵又叫压韵，指的是韵文中常在每隔一句的末尾用同韵的字。①押韵一般指有规则的交替使用韵母相同或相近的音节。利用这种音节的回环往复，能使音调和谐悦耳，增加语言的节奏感和音乐美，读起来朗朗上口，又有给人一种整体感，便于记忆。所以，一般的广告语言都会想到用押韵。而用的最好的，要算是：
1.白里透红，与众不同
这是知名化妆品品牌雅倩护肤品的一则广告语。“百里透红”讲的是用了其护肤品后所现的实际效果，而“与众不同”则把女性在妆后想艳冠全场的心情表达出来了。这里红（hóng）和同（tóng）押ong韵，这样简单好听的广告，人们怎么会忘记？
2.人头马一开，好事自然来
这是人头马XO的广告语，其中开（kāi）和来(Lái)押韵。昂贵的人头马非一般人能用享得起，所以喝人头马XO也会有种不一样的感觉。这样的广告语言也给人一种美好的期待，也许喝人头马，便自然会有好事到来。有了这样的“彩头”，这则广告红了，酒也卖火了。
3.瑞士天梭，世界穿梭 这是瑞士名表天梭的广告语。“瑞士天梭”一句，点明了手表的产地和品牌，“世界穿梭”一句含蓄地点出天梭表驰名世界，更有着戴着天梭表畅游世界的美好愿望。利用押韵的技巧，广告简单易记，是国际品牌中广告语与中国语言巧妙结合的典范。
此外，还有很多因押韵而朗朗上口的广告，例如：东南西北中，好久在张弓（张弓酒广告）；头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝广告）；维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶广告）；家有三洋，冬暖夏凉（三洋空调广告）等。
（二）双关
利用语言或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼，这种辞格便是双关。双关可分为谐音双关和语义双关两类。谐音双关指利用音同或音近的条件使词语或句子语义双关。语义双关是指利用语言或句子的多义性在特定语境中形成双关。②而双关在广告中的使用，为广告添加了更多的意蕴。譬如
4.人类失去联想，世界将会怎样 这是联想集团的广告语，相信很多人都耳熟能详。这是这则广告，让联想品牌在每个人心中都留下了深刻的印象。这里“联想”用的是语义双关，一方面指的是联想这个品牌，另一方面指的是“由于某人或某事物而想起其他相关的人或事物”这种能力。
5．40年风尘岁月，中华在我心中
这是中华牌牙膏的广告。这里，中华既指的是“中华”这个品牌，又使人联想到中华民族，这其中蕴藏了丰富而又深刻的文化内涵。它正是巧妙地借助“中华”的品牌与“中华民族”的联系，让人们在看完广告后，不仅能牢牢记住品牌，而且从内心深处产生一种强烈的民族情感。
6．给电脑一颗奔腾的芯
这是英特尔公司的一则广告。据说，英特尔公司的微处理器最初并没有自己的品牌，只是被命名为X86。而从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。英特尔公司为了能突出自己的品牌，在电子产品和包装上贴上“intel inside”的字样。这里采用了谐音相关。“芯”和“心”同音，“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。
除此之外，光明牛奶的广告“作光明的牛，产光明的奶”，六神沐浴露的广告“‘六神’有主，一家无忧”等广告因采用双关的辞格而格外意味深长。
（三）对偶
结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相连接的两个短语或句子，对称的排列，这种词格叫对偶。对偶就上联和下联在意义上的联系可大致分为正对、反对、串对三类。③在广告语言中，运用对偶的辞格也随处可见。
7．使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩
这一句是白丽香皂的广告词。采用了对偶的修辞手法，属于对偶中的正对。正对指从两个角度、两个侧面说明同一事理，在内容上则互相补充。使用白丽香皂，可使头发柔软，肌肤嫩滑，而运用对偶为这则广告增色不少，句式工整，看起来醒目，音韵和谐，读起来悦耳，更有利于记忆和传播。
8.不溶在手，只溶在口
这是广告大师伯恩巴克为M&M巧克力的灵感之作，被引为经典，流传至今。广告采用了押韵和对偶。这是对偶中反对，借正反对照、比较突出事物的本质。广告既反映了M&M巧克力独特的糖衣包装，又暗示M&M巧克力味道好，大家都不愿让巧克力在手上停留片刻。
伊利苦咖啡“苦苦的追求，甜甜的享受”的广告，也是应用反对，起到了不错的效果。9.透心凉，心飞扬
雪碧的广告从“晶晶亮，透心凉”到这则“透心凉，心飞扬”，把押韵，对偶等修辞运用得淋漓尽致。上下联的内容根据事物的发展过程或因果、条件、假设等方面的联系，连成复句，一顺而下，这便是对偶中的串对。试想，在炎炎夏日，喝一口雪碧，可谓是“透心凉”，正是因为这份清凉，心也跟着飞扬起来。雪碧的这则广告真是简短又响亮！
（四）仿词
根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿造出新的词语，这种辞格叫仿词。仿词。仿词是仿拟形式之一，仿拟也叫“防化”，包括仿句和仿调。④仿词可分音仿和义仿两类。
仿词在广告语中的运用，是十分常见的一种现象，尤其音仿很是普遍。而广告中所仿的词语或句子在形式上与原来的词语相近，在内容上又富有新意，或显新鲜活泼，或是及富幽默。
10．人靠衣装，美靠亮庄
“人靠衣装，佛靠金装”这是中国的一句俗话，是指通过外在装饰能够扬长避短。而亮庄品牌别具匠心，巧妙地偷换了概念，点出使用亮庄可以令人美丽这层意思，成功地把亮庄推向了大江南北。
11.酒久归一
这是洋河大曲的一则广告。“酒久归一”与“九九归一”谐音，把洋河酒的历史和质量联系到一起，给人一种厚重的感觉。采用谐音，不仅易读易记，也易于让人们接受。
12.鲜血诚可贵，助人价更高
这是一则无偿鲜血的公益广告。它用了匈牙利诗人裴多斐《自由与爱情》中的“生命诚可贵，爱情价更高”一句，简单鲜明得点出献血助人的意义所在。
也有些广告语言未做改动而直接引用了诗歌或是俗语。如众所周知的中国人名保险公司的广告“天有不测风云，人有旦夕祸福”便直接引用了俗语，而杜康酒的广告则是把曹操《短歌行》中的“慨当以慷,忧思难忘。何以解忧?唯有杜康”搬了过来。
除了上述四种修辞手法外，广告语言中还常常可见运用比喻，排比，回文，反复等修辞。如诗芙浓化妆品的广告“像呼吸一样真实，真实是惟一记住的话，真实是一张自由的脸，真实是沉淀后的美”兼用了比喻和排比的辞格，道出了其产品的特质——真实；英雄牌金笔的广告中“英雄金笔，金笔英雄”是反复和顶真的结合，达到更好的记忆效果。
语言文字是广告传播中常用的方法之一，只有在广告语言上精心研究，使之或通俗顺口，优美动听，或精如电文，雅如剧目，方能为人们所喜爱。而广告中恰如其分地用好修辞，耐心地寻找，匠心独运地创造产品或服务的整体的完美形象，引起人们对产品的关注，激发他们的购买欲，这便是在广告语言中应用修辞的魅力了。
【注释】
①黄伯荣，廖序东主编，《现代汉语》（上册），北京，高等教育出版社，2007年6月，P54 ②黄伯荣，廖序东主编，《现代汉语》（下册），北京，高等教育出版社，2007年6月，P197 ③黄伯荣，廖序东主编，《现代汉语》（下册），北京，高等教育出版社，2007年6月，P206 ④黄伯荣，廖序东主编，《现代汉语》（下册），北京，高等教育出版社，2007年6月，P199 ⑤黄伯荣，廖序东主编，《现代汉语》（下册），北京，高等教育出版社，2007年6月，P185
【参考文献】
《现代汉语》（上册），黄伯荣，廖序东主编，北京，高等教育出版社，2007年6月 《广告语言修辞艺术》，何新祥编著，长沙，中南大学出版社，2001年 《广告语言修辞原理与赏析》，张英岚著，上海，上海外语教育出版社，2007年
第三篇：广告语言中的修辞格分析
广告语言中的修辞艺术分析
摘要随着世界各国经济的发展，广告越来越受到人们的重视。广告语言具有形象生动、朗朗上口、给人以深刻印象的特点，而要达到这种效果通常需要使用各种各样的修辞手法。一句好的广告语在广告活动中通常能给客户带来引领先机、事半功倍的效果。本文以汉语广告为例，分析了修辞在广告中的运用。
关键词广告语言 ； 修辞手法 ； 运用
随着经济的发展，广告已经渗透到杜会生活的各个领域。你随时随处都可以见到各种媒体传播的广告。广告是向大众传播信息的一种手段，是一门综合艺术，而广告语言是广告的核心内容。好的广告语必须有创意、富有活力；能拨动消费者的心弦，给他们留下美好深刻的印象；充分反映商品的个性和企业品质。有魅力的广告语言是企业的无形资产，甚至可以创造商业奇迹。广告语言正是通过丰富多彩的修辞达到非同寻常的效果，吸引人们的注意力，激起人们强烈的购买欲望。
修辞格，简称辞格，也称语格，辞藻。是指为了使说话增强表达效果而运用的一些修饰描摹的特殊方法。陈望道先生在《修辞学发凡》中说：“把语词运用的可能性发扬张大了，往往可以造成超脱寻常的文字，寻常文法以至寻常逻辑的新形式，而使语辞呈现出一种动人的魅力。在修辞上有这种魅力的有两种：一是比较同内容贴切的，其魅力比较地深厚的，叫做辞格，也称‘辞藻’；一是比较同内容疏远的，其魅力也比较地淡浅的，叫做‘辞趣’。”这既是通常说的积极修辞和消极修辞。
下面主要介绍广告语言中经常使用的几种修辞格：
一、比喻
比喻是一种常见的修辞，即打比方，是通过联想，抓住本质不同的事物或情境之间的相似点，用某一事物或情境去比况另一事物或情境的一种修辞格。主要有明喻、暗喻和借喻三种。
犹如第二层皮肤(台湾牛仔裤)
这即明喻，将牛仔裤比做人的第二层皮肤，生动形象，使人看到了裤随腿势、添饱满、增弹性、充满人体活力的无穷魅力。
牛奶香浓，丝般感受。(德芙巧克力)
这是隐喻，借丝喻奶，让人联想到巧克力如丝绸般的细腻滑润，更加具体感受到牛奶的香浓。
送你一棵摇钱树(长沙大众房地产开发公司广告)
这是暗喻，在商贾云集的黄金码头，购得一个黄金旺铺，就等于栽下了棵摇钱树。用“摇钱树”来比喻大众房地产开发公司铺面的含金量。
二、夸张
夸张指在语言文辞中夸张铺饰，远超过客观事实，使其所表达的形象、情意鲜明突出，是一种借以加强听众或观众印象的修辞方法。
非洲到南极一步之遥(格力空调)
广告使用数量夸张，将空间距离极度缩小。通过这种手法，将格力空调王的作用、功能，成功地表现了出来。
让你的皮肤如珍珠般晶莹剔透。(玉兰油沐浴乳)
这是性状夸张，它将沐浴露美白、润肤的功能夸大的表现出来。
今年20，明年18。(亚细亚商场化妆品部广告词)
广告词使用超前夸张，渲染了人们渴望青春长驻的心理，说明了该化妆品功效高、见效快。
三、比拟
比拟是借助想象把物当作人或把人当作物写，或把甲物当乙物来写的修辞手法。又名假拟、转化。
600岁五粮液，万世流芳。（五粮液酒)
运用拟人，使五粮液酒人格化。600岁五粮液必定质佳味美，才能信誉永存。天鹅飞遍全中国。(天鹅牌空调器)
利用空调器的品牌名称，将其比拟为在天空中飞翔的天鹅。它已飞遍全中国，足见其产品质量优良，深受广大消费者的欢迎。
四、双关
双关是在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义。双关又可分为谐音双关和语义双关。
薯我鲜，薯我辣，薯我脆(可比克广告)
可比克薯我系列中，“薯”既是产品名称的一部分，也让人联想到“属”的“只有”之意，这样通过谐音双关将可比克的自信、个性和霸气表现得淋漓尽致。
要想皮肤好，天天用大宝。（大宝广告）
一层意思是要想有好皮肤，迟早得用“大宝”护肤品，另一层意思是要想皮肤好，早晨，晚上都要用“大宝”。
五、顶针、回环
后句的开端，与前句的结尾，重复同样的字词或语句，前后紧接，蝉联而下，使得文章紧凑而呈现上递下接的修辞方法，即为顶针。回环是指上下两句，词汇大多相同，词序排列恰好相反，造成回环往复的形式的修辞方法。这两种修辞方法经常运用在广告中，回环往复地宣传某一商品，从而进一步加深人们对产品的印象和理解。
车到山前必有路，有路必有丰田车。(丰田汽车)
教育培养习惯，习惯形成性格，性格决定命运。(长沙中华英才幼稚园招生广告)
骆驼进万家，万家欢乐多。(骆驼牌电风扇)
这几则广告运用顶针连环，一气呵成，音律流畅，有如行云流水，给观众或听众以强烈的清新之感。
六、设问
设问是指行文讲话中，设计问句，以吸引对象注意的修辞方法。设问分为两类：一是自问自答，二是问而不答。运用在广告语言中可激起波澜起伏、跌宕有力。
借问仙境何处有?人人遥指桃花村。(桃花村风景区)
胃酸吗?胃胀吗?胃痛吗?请用斯达舒!(斯达舒广告语)
我身如苗，踏我何忍?(广场绿地标语)
关键时刻，怎能感冒?(海王银得非)
以上是广告语言中常用的一些修辞格，除此之外，还有排比、反复、反语、拈连、对偶、层递等。通过以上分析，我们不难看出，修辞手法的运用是广告魅力的一个重要源泉。广告是否成功与修辞格的奇妙运用息息相关。修辞的恰当运用有助于言语的清楚明了、铿锵有力和美妙动听。增添了广告的魅力，增强了广告的鼓动性和说服性。我们除了认识到修辞的有效性外，在运用修辞时也要注意
几个问题：第一，广告要简洁。第二，修辞的语言和句式要更新意、更生动、更有形象感。第三，注意修辞运用与广告信息、广告受众的关联性。第四，不可滥用修辞。总之，在广告语中灵活地运用修辞手法就能形象而生动地宣传产品，给产品注入一种人性、自然的活力，激发人们的消费欲望，从而实现广告语自身的价值。
参考文献
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(1)。
第四篇：词在化妆品广告语言中
词在化妆品广告语言中，就像在其他英语文章中一样有着特殊目的，在名称中指示一大部分以及指示出产品的大部分成分。然而，在分析之前，我们要问这样一个问题“化妆品的本质是什么？”和“化妆品用于什么”，因为这些因素是微不足道的，但对于语言学分析至关重要。尽管Leech曾经说过对于广告中名词词汇的研究是没有太必要的，因为大多数名词在消费者看来都是很具体的，这些名词直接指产品、产品的特点、产品的部分，或者人们自然而然地与对象联系在一起（Leech，1966）。这种说法显然对于我来说有点过分，因为每一种词性在广告领域里都有其独特的功能的，并且具备其专门的特性。化妆品广告部同于其他领域经常会用得到这类词，例如，“皮肤”、“头发”、“身体”、“脸”、“唇”、“指甲”、“牙齿”，以及其他身体器官。
动词：
一般来说，文字的主要信息功能是作者是否能够给读者传递他们能够理解的信息（参考Brinker，1977:105）。在研究化妆品广告语言中的动词时，一个显著的观察报告显示，无论在什么地方，只要不影响整篇文章的理解力，化妆品广告的作者就不会使用动词。有很多化妆品的广告案例显示动词几乎全被省略了。下面举例说明： Channel Lipstick advertisement: Body copy: Sheer brilliance.A shiny kiss of Transparent color Signature Line: New AQUALUMIERE(Cosmopolitan, 08/2008)
动词在形式上的简单应用是动词在化妆品广告中的一个显著特征。他们大多数都非常通俗易懂，普通的条款。我们给出20个在化妆品广告中最常用的动词：make, provide, clean, wash, take, protect, feel, love, bring, look, discover, show, keep, give, need, build, help, wear, use, like and so on.看起来这些简单的动词没有其他非凡的特性。然而，正像Leech 所指出的，这些具有常规含义的动词在广告中根据它们所处的位置有特殊的应用。
通过对动词的调查，我们可以得出结论，在化妆品广告语中，动词功能，与名词和形容词相比之下是多么不显眼。但是它却很重要。
形容词：
这些形容词有一个共同的特点：都蕴含褒义。显然这些形容词中绝对不会出现像以下这样的形容词：坏、可怕、糟糕、恐怖以及类似的贬义形容词。因此，褒义形容词出现的频率较高，而消极或者贬义形容词很少出现，有劝告的方面：“积极(be positive)”或者甚至“赞美（be laudatory）”（leech，1966:31）是形容词应用于化妆品广告语言中的一个基本特征。在形容词的内涵意义中将会进一步探讨这个特征。
化妆品广告语言所使用的形容词具有另外一个显著特点：这些形容词多数是由前缀构成，如，“抗（anti-）”、“超（ultra-）”、“超级（super-）”、“特别（extra-）”、“多（重/层次/功效）（multi-）”、“速度（fast-）”等等，在此前缀基础上再加一个名词或者形容词通常来说前缀和另外一部分是相连的。在德国，这些语言现象被称为“人工词（Kunstwort）”。在英语中，我们通常称这些词为“人工新造词（artificial word coinage）”。这是一种新词，也就是说，一种新造词，这种新造词有进入流行使用的可能性，但是依旧没有成为主流语言。然而，与一般语言中普通的新造词相比，这些新造词由两个或者多个词组成，这些词通常是连接的。然而，这些现象出现或者仅仅用于化妆品广告语言中，很少用于其他领域。这些人工形容词新词常常作为名词的前修辞语，例如：“有效弥补不完美（anti-imperfection effectiveness）”、“多重配方（multi-reflective formula）”、“超顺柔肌肤（ultra-soft skin）”、“超迷人香水（ultra-glamorous fragrance）”、“魏活跃泡沫（micro-active foam）”、“多维
闪亮（multi-dimensional shine）”、“超纯配方（ultra-pure formula）”、“微精细光学珍珠（micro-fine optical pears）”、“超天然长度（super-natural lengths）”等等。这些创造性地使用形容词新词在化妆品广告语言中较为显著。
2008年Olay护肤霜广告
标题：玉兰油——超级强大的防晒保护，女人喜欢的1号销售紫外线保湿
主题:SPF15提供了优越的紫外线保护，露情无油保湿防晒指数是15.完整的SPF30美白（经常）提供优异的紫外线保护，日常霜SPF15和SPF30美白保湿。但保护的不是只是数字，完全的，一如既往，是难以置信的耐磨。它具有重量轻，完全感觉不到油腻的感觉。
签名：UVA和UBA紫外线的完全保护，补水是非常有效的、惊人的实用性。（玉兰油 护肤霜广告，2008年出现在全球）
OLAY skin cream advertisement 2008
Headline: Olay-super powerful sun protection, loved by women as the NO.1 selling UV moisturizer.Body copy: complete SPF15 provides superior UVA protection to Neutrogena Oil-free moisture SPF15.And Complete Defence SPF30(regular)provides superior UVA protection to A11 Neutrogena’s daily SPF15 and SPF30 moisturizers.But protection is about more than numbers, Complete, as always, is so incredibly wearable.It has a lightweight, non-greasy formula for a barely there feel.Signature Line: The best UV moisturizers are super effective and wonderfully wearable.(OLAY Skin Cream advertisement, appeared on Cosmopolitan, 08/2008)
2008年封面女郎唇彩广告。标题：经久耐用唇彩
主题：保湿面漆。41惊人的色调，最最长的色彩，最好的遮盖，我们使用时间最长的外套。
签名：易利士美丽的封面女郎（封面女郎唇彩广告2008年全球出现）COVER GIRL Lip Color advertisement in 2008 Headline: Outlast Lip color Body copy: Moisturizing topcoat.41 stunning shades-the most shades and our longest wearing long wear.Signature Line: Easy Breezy beautiful COVER GIRL.(COVER GIRL Lip Color advertisement, appeared on Cosmopolitan, 08/2008)
这发展的主要原因也行是普遍的化妆品广告和多种多样的化妆品的竞争。除此之外，不像其他的高科技设备可以立即感觉到，化妆品的效果不能立即显示出来，因此，广告人使用不明确的肯定形容词预示他们的价值和自己的期望保持一致。如此的预期，在某种程度上对那些潜在的消费者在决定购买产品时产生了巨大的影响。
句法分析：
第五篇：浅析广告语的应用（范文）
浅谈广告语的应用
在当今的社会中广告的作用不可小视，“我们不能忽略这样一个事实：即广告已日渐脱离了仅表现为一种商业促销活动的单一行为，而上升为一种文化现象。”“广告的影响，已越出经济领域，深入到社会生活的各方面，并衍化为当今社会环境的一个部分。”广告的这种社会文化作用促使人们在构思广告语的时候不能仅仅只针对商品本身，广告语的成功对于广告价值的实现更是有举足轻重的作用。
一、充满温情关爱的广告语
广告语可以从情感倾诉和表达入手，以情打动消费者，从而使消费者产生共鸣。做到既以品质本身吸引顾客，又以情动人，在浓浓的情意和关爱中宣传着自己，关爱着顾客。
下面的这张广告语是我们参加罗浮宫时看到的，在中国人的思想里，家永远是一个温馨的代名词，看到这条广告语，会让消费者心里有一种暖暖的感觉。通过广告语的温情唤醒消费者的购买欲望。广告语的设计对于一则广告的成功具有很重要的作用！
还有一些企业通过温情的广告语取得了较好的效果，如中国平安保险公司的广告语：中国平安，平安中国。这句广告语既使用了回文的修辞手法，又运用了双关。“平安”二字也是一语双关，此广告表面上是在宣传公司的名字“中国平安保险公司”，句中两次重复“平安”二字，使“平安保险公司”的公司名称最大程度地展现在了人们的眼前；另一层意思是对中国的美好祝愿，并且还巧用了回文的修辞手法来祝福祖国平平安安、日益富强，这样的广告语让人感受到温馨和自豪。再如星光灯具公司的广告语也极有特色，同样充满着祝福和关怀：今夜“星光”灿烂，明日万事如意。这则广告的特色在于，“星光”一语双关，既点明了公司名称，又用“星光”暗指了公司生产的产品——灯具，并使人联想到它闪闪发光、驱走黑暗、带来光明的特性；同时也就向人们表达了真诚的祝福：“明日万事如意”。情感的传达自然而真实，真是一句极为出色的广告语。
二、蕴涵哲理意蕴的广告语
含有哲理意蕴的广告语让人回味无穷，给人以启示、智慧，这样的广告具有极强的生命力，宣传的效果也特别突出。以上广告语是我们在中国陶瓷城参观时，给我印象很深的一句广告语，从陶瓷的角度去写，读上去朗朗上口，又易于理解，但给人感觉又有一定深度的意蕴，可谓是一句比较成功的广告语！
太平洋保险公司的一句广告语就是如此：平时注入一滴水，难时拥有太平洋。不仅巧妙，而且富有哲理。语中“太平洋”既指赔偿金，又暗指了“太平洋保险公司”，一词双关，新颖别致。但更为突出的特色，应是它极强的哲理意蕴。它启示人们，只要有所付出，哪怕是一点点的付出，也都会有意想不到的收获。这不就是格言“一分耕耘，一分收获”所揭示的道理吗？不就是谚语“滴水之恩当涌泉相报”的另一种形象表述吗？此外，这句广告语还具有极浓的关爱之情，也是它独到新颖的地方。
再如联想电脑公司的一句广告语：人类失去联想，世界将会怎样？广告语中的“联想”一词，语含双关，一指联想公司生产的“联想”品牌电脑，一指人类思维的一种方式。在人类社会的发展过程中，“电脑”产品和联想“思维”这两样东西，人类都不应失去，如果失去了，人类社会的发展进步将无法想象。因此，这是在启示人们不能停止思考、放弃求索，这样极富哲理的广告语也把电脑具有思维计算的特点揭示得更加鲜明、形象了，这样就更加突出地宣传了联想电脑的特点，在人们脑海中留下了深刻地印象！同样，美的牌空调的一句广告语也蕴涵着哲理，此广告语是：只要是美的，人人都喜欢。这句广告语极其简洁，但蕴涵较为丰富。
三、幽默机趣的广告语
作为广告特有的表现手法之一，幽默使广告具有强烈的娱乐性和感染力。首先，具有幽默言语的广告能有效地获取人的注意。其次，幽默的言语可以通过唤起情绪来获得受众的注意。第三，幽默的言语对于人们接受信息的过程是一种娱乐性的汇报，有助于受众解读与记忆广告信息。第四，幽默的言语提升产品的亲和度。总之，在广告中掺入幽默的言语能够使其总体效果出奇制胜。巧妙地将幽默运用于广告言语之中，能够达到很好的宣传效果。
下面有几个幽默广告语的案例，可以反映幽默在广告语种的作用。可以通过旁敲侧击法。某奶粉广告： “没有加进什么，不过提出水分。”此广告的表面意义是说自己的奶粉很一般。可是仔细一想，此广告言语大有深意。别的奶粉都鼓吹添加这样那样的成分，而“ 我” 的奶粉不但不加什么，反而提出什么，这正好说明了其奶粉的纯洁、干燥和质量高，这可以说是标准的幽默。
反面诉说法。某交通安全公益广告说： “如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”这个广告的真实意思是应该注意弯路，但是创作者却用相反的语言来表达了这个意思。在这里，反话使人自然而然地从正面了解，既达到了广告劝说的目的，又让人在思索后会心一笑，这就避免了正面、严肃的说教给人们带来的厌烦与抵触心理。
自陷尴尬法。如果一则广告用自陷尴尬或自我解嘲的语气说话，也会造成幽默。法国戒烟联合会广告用语： “你说的那个令人讨厌的人，大概就是我。” 此广告言语，以吸烟人自身的口吻说话，接着承认自己是令人讨厌的人，即自陷尴尬、自我解嘲，像是戏剧中的小丑，制造了幽默。
循循善诱法。一般来讲，说教式的劝导不会打动顾客。因此，聪明的广告创作者会将对顾客的劝导包装成富含幽默的循循善诱。例如： 某品牌女装广告语如是说：“别让别人偷去你的梦。”漂亮的衣服是所有女人的梦。此广告改变了传统说教式的劝导顾客买衣服的方法，而是如同女士的闺中密友般地窃窃私语： “别让别人偷去你的梦!”看到这一广告的女士，一定会被其幽默的语言所吸引，愉悦的同时，购买欲便得以激发。
幽默言语是充满着智慧和想象力的一种有趣的或可笑的语句。但仅仅有趣或可笑是不够的，幽默还必须是充满智慧的，具有想象力，含有意味深长的内容； 否则，幽默就不是幽默，而是滑稽的，庸俗的。因此，广告创造者在创作时，一定要正确把握幽默言语的尺度，掌握其使用的切当条件，才能创作出真正幽默，能够帮助产品销售的广告语。
四、表现社会责任感、讥刺时弊的广告语
广告是一种公众语言，它面向社会，影响广泛，因此广告要利用这个特点，表现出它的强烈的社会责任感，要具有讥刺的锋芒。例如有一家清洁服务公司的广告语就是这样：让我们挣点儿干净钱。这句广告语的特色在于，“挣点儿干净钱”是语义双关。一层意思是：点明了该公司是以打扫卫生挣钱的公司，广告语准确地概括了公司的性质；另一层意思是：暗示了该公司只挣清清白白的干净钱，不搞歪门邪道，不偷奸耍滑，对顾客、对工作极为负责的服务原则。更为重要的是，这句广告语还有弦外之音：流露出对那些以不正当手段挣黑钱的不法公司、企业、人员的不屑和藐视之情。常言道：物以类聚，人以群分。这家正经的清洁公司就利用这样的广告语把自己与不法公司区分了出来，划清了界线，同时这样的广告语也将这家公司是遵纪守法的好公司的形象宣传了出来。而且，广告语中的一个“让”字，也会得到广大顾客的认同，因此必然会赢得极好的经济和社会效益。这则广告讽刺社会不良现象的作用是非常值得称赞的。
好的广告语要有社会责任感，要有讥刺时弊的作用，从而树立起公司、企业的良好形象，进而最大程度地达到宣传公司或商品的目的。
五、总结
综上所述，具有积极健康的意义的广告语，可以表达更为丰富、深厚的内容，传达更为广博的信息，从而使广告最大程度地起到宣传、介绍的作用，使广告既能准确介绍其公司或商品的特点，又能给人以美感，给人以智慧；让人感到温馨、感到愉快、感到轻松；同时，也使人感受到公司所独有的企业文化精神以及强烈的社会责任感。
在广告学这门课上，我了解了不少关于广告方面的知识。特别是企业参观之后，我开始关注以前敬而远之的大大小小的广告，开始欣赏广告语；通过全班同学的课前播报，也欣赏到了不少经典的广告视频；最后我们各组也拍了广告，虽然拍摄过程比较累，同时我们也是乐在其中的，广告学这门课给我留下了深刻地印象，感谢老师的辛勤教导和付出！
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