从广告创意中体现中西文化的差异

第一篇：从广告创意中体现中西文化的差异

从广告创意中体现中西文化的差异

首先，在表达上因为文化差异的问题，西方广告会比较直观和大胆，国内的则比较含蓄

其次，由于民族性问题，一些国外（下面的国外均指西方）广告（以法国，意大利，美国）为代表，会大量使用幽默元素，或者是反语等表达方式，但国内广告则比较少，如一些公益广告，比如说对抗艾滋病使用安全套，国外的可能用讽刺或幽默的手法来引导受众，但国内的90%都会用恐怖的手段来告诫人们。另外，国外广告中不会忌讳，甚至可以说经常可以看到广告里使用一些性暗示元素，而且使用的不会太恶心，国内的则不常见，或者很恶心。

颜色使用上，西方广告色调比较明快和多样，但国内广告部太重视颜色，色彩使用比较单一。

最后，西方广告类比的比较多，意识流的也不少，但主旨会比较分明，国内的比较少见，有的话其中80%牵强附会。一：中西广告的差异在哪里？

通过研究大量的中西广告作品我们不难发现，中国广告目前的主流还是一种创意的表层模式，就事论事，以产品/服务为中心，即使出现消费者，也多是直接推荐，此模式的最大特点是重视合理性，干脆利落，直传信息。西方广告则不然，它以使用商品/服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。或者重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变，达到某种极端的境况；或者是广告中的主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放弃该商品，突出对其喜爱程度之深；或者是对拥有该商品之前和之后进行对比等。可以说，西方的广告已经超越了产品的概念，它着重传达一种价值观念，生活态度，在广告中，产品已经不是主角，它只是感情的载体。西方广告已经把信息、娱乐和艺术三种成分在广告作品中进行了完美的组合，这正是人家比我们高明的地方。通过研究和品位大量的西方广告，我们可以发现，他们的广告，通常把商品的独特价值（信息部分），以一种娱乐的方式呈现在我们面前，从而达到了一种十分戏剧化的效果。广告必须显示其商品或服务比其他竞争对手好的地方，强化与竞争对手的差异性，不论这个差异性是客观存在的，还是仅仅是消费者感官认识上的差异，都必须具有竞争性，而且这种差异性的着力点完全是从商品出发，与商品有着千丝万缕的联系，必须能让消费者认同，能成为他们购买的理由。长期的、大量的广告轰炸，已经使人们对广告处于一种视听麻木的状态，他们对广告已经很厌倦了，唯一能使他们眼睛为之一亮、精神为之一振的广告，就是具有娱乐性的广告片。此外，广告创作人员努力为商品或服务创造出具有戏剧性效果的卓越创意、具有感染力和情趣美的艺术表现。扣人心弦的故事情节，制作精美的画面形象，悦耳动听的音乐音响，都使广告从单纯的信息传播，跃升为富有审美内涵的视听表现艺术。广告特别是电视广告应该学会讲故事，可是目前我们的多数电视广告仍停留在“告知型”、“展示型”的低水平层面，情节型广告已经成为西方广告的主流。它的特点如下：通过生动、曲折、有趣的故事情节来吸引受众；制作精良，借鉴多种艺术手法和技巧，产品信息隐藏在故事中，观众不容易产生抵触情绪。我们可以观看戛纳广告节上获奖的两则香水广告。

一.产品：TOP COUNTRY 香水 所获奖项：银狮奖

海上，一艘满载货物的大船顺风顺水。很快目的地到了——巨大的骷髅头状的山洞，水手们搬着一箱箱货物摸索进洞，个个神色紧张。这时货主出现了——一个肥硕无比的女妖，她无视水手们的惊慌落逃，只是望着散落一地的TOP COUNTRY 香水，心满意足地说了一声：“他是我的了。”笛声悠扬，白马王子在海边召唤心爱的美人鱼姑娘，俊男美女四目含情。忽然，王子从远来的风中嗅到了一股奇香。此时此刻，女妖正在洞中大肆涂抹香水，身旁弃置的香水瓶堆积如山。王子不顾一切地向前奔去，美人鱼千娇百媚······谁知王子竟从横陈的美人身上一跃而过，绝尘而去，全不顾美人鱼一脸的不解和失望。王子酣然睡去，一脸陶醉；女妖酣然睡去，一脸幸福。原来王子睡入了女妖的怀中。丑陋的女妖与英俊的王子、漂亮的美人鱼简直不可同日而语，完美的爱情并非颠扑不灭，小小的TOP COUNTRY 香水就可以创造女妖战胜美女的神话。夸张的对比、精巧的构思营造出TOP COUNTRY 香水魅力无法抵挡的品牌形象，令人过目不忘。

二.产品：AXE香水 所获奖项：金狮奖

一男子身上喷过AXE香水后，两个女子对他眉来眼去，死死纠缠。蚊子乘机来叮咬他，后来蚊子被青蛙吃掉了，青蛙又被用餐的老者当作美味佳肴吃掉。最后在老者墓前的泥地里，也许是AXE香水的作用，钻出的两只蚯蚓组成了一个鸡心图案。广告最后打出这样的字幕：新配方AXE，比以往的更耐久。

很早以前在《南方周末》上读到一篇文章，题目叫做《中西广告的虚拟对话》，文章虚构了两个参赛选手——康选手代表戛纳奖展映活动中放映的作品，钟选手代表我们每天见面的国产影视广告。同样的产品，国产的广告会怎么做？西方的广告怎么做？通过了解他们的创意，我们可以体会到中西广告的差异。

●运动鞋篇

钟选手：这个很简单呀，我们有那么多体育明星，只要找一个地球人都知道的世界冠军，对着镜头说上一句：“我选择，我成功！”或者“我运动，我存在！”然后“唰”地打出一只鞋和商标。不过最近那个打乒乓球的小帅哥好像一直在电视上补钙，我们不打算用他了。运动鞋除了体育还有时尚的元素，还可以请影视明星来代言。比如我们就请了台湾的一只小虎，让一个MM狂呼他的名字——穿鞋，也要追星。

康选手：我记得伍迪·艾伦的电影《性爱宝典》里有一段情节是一个三层楼高的巨大乳房追得一个男人夺路而逃，我的这个创意是向大师致敬：一个比人还高的巨大的肚子一跳一跳在追赶一个中年男人，男人穿的当然是一款运动鞋，他一路狂奔，想方设法终于摆脱了巨肚的追杀。这时候切入运动鞋品牌和广告语：“甩掉将军肚。” ●洗衣粉篇：

钟选手：我们也在为避免“幸福妈妈”式的洗衣粉广告努力。我们可以用“下岗妈妈”来做一个煽情的广告，穷人的孩子早当家……我们还可以用男性来做洗衣粉广告，比如有个人在飞机上意外地把午饭倒在了胸前，他掏出随身携带的洗衣粉，在厕所就把衬衫洗得跟新的一样白。他为什么会随身带着洗衣粉呢？他出国啊，我们的洗衣粉好啊，月是故乡明啊…… 康选手：洗衣粉倒真是广告界公认的操作困难产品，广告里很容易千篇一律都是精明能干的主妇和妈妈，一脸幸福夸这个洗衣粉洗得干净。中国有句话叫“文贵在曲”，避免直白在这样的产品应该是比较好的。我们的广告拍摄两个小孩在山坡雪地上打闹追逐，被追的孩子跑着突然凭空摔倒，镜头拉近，原来他撞上了雪地里晾着的一张白床单，这时候画面右下角淡入产品包装。

西方广告与中国广告相比,可以归纳出以下显著的不同:

1.整体上西方广告更注重艺术表现,叙事性强,善于讲故事；中国的广告还是以叫卖为主流,观赏性不强，画外音占的分量大，光听就可以理解，平铺直叙，缺乏悬念；

2.西方广告主要针对商品的附加价值来进行诉求,而我们的广告其重点还是放在商品的功能上;

3.西方的广告比我们的广告更具有幽默感;

4.在思维方式上,西方广告是一种曲线思维,讲究曲径通幽;我们的广告是一种直线思维,喜欢直奔主题

5.西方的广告大量使用性诉求的方式来吸引受众的注意,引起他们的思考;我们的广告很少使用此种策略,当然，这里面有深层次的原因;

6.西方广告的攻击性很强，针对竞争对手的比较广告较多;在我国，比较广告要受到诸多限制;7.西方广告的制作水准比我们的广告要高出不少，特别是在运用高科技手段制作动画特技方面;

二.西方广告适合中国市场吗？

我们先来看两则在国内播放的国际原版广告极其遭遇。

伊莱克斯冰箱进驻中国市场时，为了配合市场推广，伊莱克斯新境界冰箱屡屡在中央电视台露面，广告沿袭了荒诞夸张的风格。广告画面如下：光线阴暗的房间里，一台破旧的冰箱发出很大的噪音，冰箱被震的左右摇晃，冰箱上的鱼缸被震落，鹦鹉飞走，小狗狂叫，婴儿吓哭了，这时伊莱克斯冰箱出现，一切恢复了宁静。可是这则广告并没有得到中国消费者的认可，因为广告忽视了中国大众崇尚亲和、赏心悦目的欣赏习惯和审美习俗，一味追求强烈的感官刺激，强调画面的视觉冲击力和震撼力，当然我们不否认这则广告在西方国家播放，其恐惧式的夸张，恶作剧式的幽默，不仅被接受，甚至被认为是上乘之作。然而，处于不同文化背景下的中国受众对此却难以接受。

下面再举一例.一位身着西装的汽车经销商正在汽车专卖店接待一位想买车的顾客。从衣着上看，这位顾客与平常人没有什么不同。顾客提出了一个平常的问题:“我可以仔细看看吗？”“当然了！”经销商恭敬的回答。接着广告情节发生了急剧的变化：一辆巨大的叉车轰鸣着冲进专卖店，随着玻璃的破碎声，叉车的前部已经深深插进汽车的车身，随后又将汽车高高的举起，前后左右旋转，然后“轰”的一声，重重地把汽车摔在地上。转眼间，一辆崭新的汽车成为废品。面对突如其来的场面，经销商目瞪口呆，说不出话来。然后，画面中传来富有挑衅性的声音：“我能再看一辆吗？”最后，画面切换，出现因特尔公司的标志和那熟悉的Intel inside的声音。这则因特尔公司的国外原版广告在中国市场播放时，由于情节出乎意外，表现夸张，很少有人能够理解它的用意，直到笔者通过了解相关背景才大概猜出其中的内涵。这是因特尔进军互联网的一个形象广告，其中的用意是说在现实中看车，不如在互联网上看车、买车更精彩。其实，无论怎样解释，这个广告还是有点夸张和张扬了一些，虽然画面和情节具有较强的冲击力。但创意的表现形式与国内受众的审美心理存在较大的距离，因此很难产生共鸣。

光阴荏苒，逝者如斯。众多的国际品牌后来纷纷醒悟了，他们在进军中国的过程中，不断将自己融为中国的一部分，不仅名称、形象、广告等力图中国化，连经营理念都成了“做中国的企业公民”。随着国际品牌不断进入中国，它们的产品、品牌和广告已经成为中国人日常生活中不可缺少的一部分。包括伊莱克斯、因特尔、可口可乐、麦当劳等在内的国际品牌，从形象上已经非常接近中国品牌，因此也越来越有亲和力，当然，在市场上的分量也越来越举足轻重。

三.怎样看待中西广告的差异

时常听到一些关于广告的说法，看到一些关于广告的论断，许多意思都有类似或相同的一面，具体到广告创意方面，很多人同声一词地说中国广告的整体创意水平如何的低下，和美国及西方国家之间的差距已经如何的大。我们一直认为，中西方创意从整体上说的确存在各方面的差异，但其中最主要的不在于创意水平的高明与低劣，而表现为一种创意方式和创意风格上的不同。中国创意方式和创意风格的形成以及和西方广告创意的差异有深层次的原因。主要表现在公众的文化接受习惯不同；商品的消费环境不同；公众的文化层次不同；广告业发展的阶段不同等四个方面。引起中西方广告创意差异的原因是多方面的，是复杂的，是相互融合在一起的。而这些原因都是客观的，是在历史中形成的，是不会以人们意志在短时间内迅速改变的，这在一定意义上也可称作中国广告业的国情或者中国广告业的环境。

中国广告不需要自怨自艾，我们需要了解中西方广告创意差异的合理性和客观性，需要对“中国广告差论”进行理性的思考和深度的分析。但这不是固步自封，并因此停止向外界学习的脚步。与此相反，只有看到中西方广告创意在具体国情下的各种差异我们才能更好的向西方学习，才知道该学些什么，该怎样学，该如何让西方的广告创意思想和创意理论更适合中国的世界，以达到更好的为中国广告业服务的目的。

看到老外做出来的精彩作品，我们不必妄自菲薄、自惭形秽秽，也不要想着人家是如何高高在上，不可企及。正确的心态和做法是，认真玩味他们的作品，仔细体会其思路是从哪个角度切入，它组合或者转换了那些旧的元素，它的原创性是如何从生活中巧妙看到的，它的天生的戏剧性是如何从产品元素上来发掘的。

国际4A公司的创意表达往往追求的是“新的表达方式”、“极端地追求”、“简单性”，而中国文化的核心恰恰是“中庸”、“生活化”、“历史感强”，并不欣赏极端和刻意求新，受众喜欢和欣赏的是那些与现实生活紧密联系或仅仅高出那么一点点的创意。优秀的中国广告应该是真正能够从中国人的角度来构思创意概念并形成创意大量使用中国人熟悉的生活情景和表现符号，这才是属于我们自己的广告，而不是用中文表达出来的西方式的思维方式和价值观。

我们应该学学日本，既不是全盘照搬，也不是全盘否定，吸收别人的东西，并消化成自己的东西。中国对西方现代广告的学习，到最后简直成了一种模仿，课本里的经典案例都是西方的，难道西方那些广告拿到中国来就一定能再次成为经典？我们不应该违背市场发展的规律，离开经济对广告的制约作用，人为的拉动广告提升广告历史阶段。我们不应该忽视内在而一味追逐外在形式，否则就会犯拔苗助长的错误。

面对竞争激烈的国际市场，有志于创建国际品牌的厂商都应该认识到危机感的紧迫和广告策略的重要性。长期以来，著名的跨国公司以“一流的产品，一流的服务，一流的广告”给我们留下了深刻的印象。充分认识到中西广告的差异性及其成因并正确地处理好广告的国际化与本土化的关系，我们有理由相信，中国的品牌在迈向国际化的道路上会走的更稳健，走的更潇洒。

第二篇：(英语毕业论文)中西文化差异在广告创意中的影射

2016年最新全英原创毕业论文，都是近期写作

从女性主义分析《红字》与《傲慢与偏见》

文化视角下的英汉习语对译（开题报告+论文+）从小说《百万英镑》中看对当今社会的讽刺意义

浅析英语无灵句中的汉英认知思维方式差异 An Application of Schema Theory in Interpreting 傲慢与偏见的电影与原著比较 英语财经报道中的词汇衔接研究 从目的论角度看汉语广告的英译

论妇女解放历程在《紫色》中的体现——以主人公西丽为例 英文电影题目翻译的异化与归化研究

论“看，易，写”方法在旅游翻译中的应用 战争对美国文学的影响

从跨文化角度看导游词翻译的词汇空缺现象

⑧ 0 ⑤⑨⑨ 0⑦④⑨ 15 文档所公布均英语专业全英原创毕业论文。原创16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 Analysis of the Personality Changes of the Characters in The Grapes of Wrath 《雾都孤儿》中的反犹主义

《汤姆叔叔的小屋》人物性格的宗教色彩剖析 浅析《小妇人》中乔的女性意识及其成长过程 从文化差异的角度看《红楼梦》颜色词的英译

电影《穿普拉达的女魔头》中反语的运用与人物性格塑造 透过电影《假结婚》看中美传统婚姻习俗差异 礼貌原则视角下奥巴马演讲技巧的分析

显现的被动隐现的自我——《看不见的人》中被动语态的身份建构功能研究 从《悲悼三部曲》看尤金奥尼尔对古希腊悲剧的继承性超越

出人意料的结局和夸张－基于欧亨利的短篇小说《忙碌经纪人的罗曼史》 从商业性角度论电影名称的翻译 英国足球文化研究 中美称赞语的对比分析 浅析《白牙》中爱的力量

Conflicts between Chinese Culture and American Culture in The Joy Luck Club The Symbolic Meanings of Letter “A” in The Scarlet Letter 英汉灾难性新闻导语写作手法初探

剖析《麦田里的守望者》主人公霍尔顿的复杂个性 从传播美学分析国内畅销知名化妆品广告中的译文 从《傲慢与偏见》看简奥斯丁的婚姻观

双重文化下的文化选择——解析电影《刮痧》中中国移民的文化身份危机 Exploring How to Increase Students' Interest in English 论科技英语翻译中科学性与艺术性的和谐统一

对《傲慢与偏见》中贝内特太太及其女儿们的人物评论

Business English Translation from the Perspective of Functional Equivalence Theory

论《黑夜中的旅人》中主人公的信仰冲突与融合 角色扮演活动在小学英语教学中的应用 浅析詹姆斯乔伊斯《阿拉比》中的精神顿悟 英汉招呼语对比与应用研究 英文电影片名汉译策略研究 从目的论看汽车广告的翻译策略

性格决定命运－－－－浅谈《老人与海》桑提亚哥性格特点 英汉拒绝言语对比研究

字幕中的幽默翻译—以《老友记》为例 《白雪公主》的后现代主义创作技巧

浅析奥尼尔剧作《马克百万》中的道家思想 解析凯瑟琳的爱情与婚姻之分离

An Analysis of the Fatalism and Pessimistic View in Tess of the D’Urbervilles 商务英语写作中的语用失误研究 初中英语词汇教学法研究综述 对《嘉莉妹妹》中摇椅意象的解读

边缘人群的孤独与无奈——对《夜访吸血鬼》中路易斯的研究 从合作原则的视角探析《神探夏洛克》人物话语风格 Gone with the Wind: From Novel to Film 《傲慢与偏见》中的三种不同婚姻的分析 新课标下高中英语学习策略调查 汉英谚语中关于文化价值观的比较 从心理学角度看霍尔顿的内心世界 中学英语口语教学中的互动 解析《爱玛》中女主人公的形象 论《纯真年代》的女性意识

从消费心理学角度谈汽车品牌名称的翻译 通过苔丝透析托马斯哈代的现代女性意识 《三国演义》中带数字的词语翻译研究 英语新词的形成特征 英语词汇的记忆方法

艾米丽狄金森的诗歌《我不能与你一起生活》的多重主题研究 论关联理论对旅游资料英译的指导意义 《汤姆索亚历险记》的艺术魅力

从电视剧《绝望主妇》看委婉语的交际功能 从《培根论人生》分析弗朗西斯培根的人生观 论翻译方法的选择

小说与电影的空间叙事：以《追风筝的人》为例 To Foster Pupils’Interests in English Teaching

从象征主义视角看《阿拉比》和《一个干净明亮的地方》 从意象看《喜福会》的主题 话语风格的性别差异

从上海迪士尼的兴建看中西文化异同 从跨文化交际角度看中西方商务谈判

中西方跨文化交际中非语言行为的文化差异

An Analysis of Vampire Image in Fevre Dream by George Martin 88 初中英语教学中的角色扮演

The Application of Functionalist Approaches in Advertisement Translation 90 An Analysis of the Names in Tess of the d’Urbervilles

从《罗密欧与朱丽叶》和《牡丹亭》看中西方古典文学中的性别歧视 92 英文电影片名翻译的归化与异化 93 论《鲁滨逊漂流记》中的殖民主义

从《哈利波特与火焰杯》看文学翻译中的文化冲突 95 浅析隐藏在“面纱”之后的伯莎梅森

Effects of First Person Narration on Thematic Expression in Araby 97 回译在翻译教学中的作用 98 论远大前程中皮普的道德观 99 浅析《飘》中的女性意识

论英语课堂教学中的非语言交际

浅谈中外记者招待会中口译者的跨文化意识 102 英语基本味觉词“甜/苦”的隐喻机制 103 初中英语词汇教学

分析《土生子》中的种族主义的恶性影响

阿瑟·米勒《推销员之死》中小人物的悲剧之源 106 论原声电影对提高大学生英语听说能力的作用 107 “工业小说”《玛丽巴顿》的宗教解析

命运与社会的牺牲品—苔丝的悲剧根源探析 109 诸神形象折射中西方价值观不同 110 英汉化妆品说明书对比及汉译策略 111 《蒂凡尼的早餐》：从小说到电影 112

《恋爱中的女人》人物及其人物关系的象征分析 114 中学英语教学到大学英语教学衔接问题研究 115 从会话含义分析鲍西娅人物形象

论海明威《一天的等待》的冰山原则写作风格

情景法在新概念英语教学中的应用——以杭州新东方为例 118 从酒文化中透析中西文化差异 119 职场女性的言语行为的礼貌原则

中国英语学习者道歉言语行为的中介语石化现象 121 广告英语修辞特点及其翻译

从语用学角度分析《复仇者联盟》中的言语幽默 123 《红楼梦》委婉语翻译探究 124 《嘉莉妹妹》的自然主义解读 125 中英爱情隐喻的对比研究

国际商务谈判中的文化差异分析 127 中英道歉语的比较分析 128 企业资料的翻译原则

对比分析在英语语音教学中的应用

浅谈英语教学中的情感教学

英语专业本科毕业论文摘要的体裁分析 132 欧亨利《最后一片叶子》解读 133 浅析哈代主要小说作品中鸟的意象

An Analysis of English Euphemisms Used in Literary Works 135 美国俚语中所折射出的美国亚文化现象 136 对圣经文学性之赏析

从奈达翻译理论初探英汉新闻导语翻译策略 138 《玻璃动物园》中的逃避主义解读

American Individualism and Its Reflection in the Film Erin Brockovich 140 米兰•昆德拉《生命中不能承受之轻》的哲学体现 141 试分析《牡丹亭》与《罗密欧与朱丽叶》的爱情模式 142 论托马斯哈代诗歌中的死亡意识 143 从数字看中西方文化差异

On the Female Character During the War Through A Farewell to Arms 145 On Relationship Between Mothers-and-Daughters-in-Law in China and the West 146 A Comparison of Values between China and the West 147 哈克贝里·费恩与汤姆·索亚性格的对比分析 148 浅析隐藏在“面纱”之后的伯莎梅森 149 A Comparison of the English Color Terms 150 浅析《飘》中的女性意识 151 中西礼仪对比

152 浅析隐藏在“面纱”之后的伯莎梅森

153 “小红帽”符号的跨文化解读—《小红帽》的文本旅行与接收 154 扼杀在萌芽中的期许— “一小时里故事”中的女权渴望

155 A General Analysis of Mr.Xu Yuanzhong’s Translation Art of Language Variation in Classic Poems 156 Pragmatic Consciousness in College English Teaching 157 论《英国病人》中角色的自我认知 158 英语词汇中的性别歧视

159 英语阅读理解中的若干信息处理手段

160 《基督山伯爵》与亚历山大大仲马的金钱观 161 从合作性原则看品牌代言中广告语的使用 162 论交际法在初中英语教学中的运用 163 浅析英语动物类习语的翻译

164 The Pragmatic Analysis of English Euphemism 165 On the Character of Scarlett O’Hara and the Transition of American Society 166 浅析隐藏在“面纱”之后的伯莎梅森 167 浅析美国电影对白中俚语的翻译技巧

168 Influence of Western Food Culture upon Chinese People 169 《青春》中的孤独主题分析 170 论《金色笔记》的多元主题

171 爱德华摩根福斯特《看得见风景的房间》的人文主义解读 172 扬马特尔《少年Pi的奇幻漂流》中的空间叙事与空间形式

173

174 The Glossology and Translation of Rhetorical Devices of Harry Potter 175 论顺句驱动在英汉同声传译中的运用 176 增译法在商务英语汉译中的应用 177 美国英语新词汇特点

178 英语专业学生词汇学习策略特点研究 179 礼貌原则在商务英语中的运用

180 论《喜福会》中的中美文化冲突与兼容 181 《雾都孤儿》中南希的人物性格分析 182 浅析奥斯丁的女性意识

183 英汉“悲伤”情感隐喻认知对比分析 184 《玻璃动物园》中的逃避主义解读 185 A Study of Nonverbal Communication 186 提高学生写作能力的途径和方法

187 高中英语阅读教学中学生自主学习能力的培养 188 从文化视角看中西方的礼节差异 189 浅析隐藏在“面纱”之后的伯莎梅森 190 从功能对等理论看字幕翻译 191 英汉问候语对比研究

192 从文化翻译观看异化与归化的相对性 193 英汉习语中的文化差异及翻译研究 194 汉英谚语中关于文化价值观的比较 195 浅析隐藏在“面纱”之后的伯莎梅森

196 爱默生的自然观－－生态批评视域下的《论自然》（开题报告+论）197 英语口语教学中的不足之处以及改善方法 198 中英委婉语文化内涵特征对比研究 199 中美家庭价值观差异浅析

200 英美国家政治委婉语的文化解读

第三篇：从故事中看中西文化差异

从

故

事 中 看 中 西 文 化 差 异

一、课 程 目的 【知识目标】：让学生了解中西方不同的文化背景，不同的思考方式。【能力目标】： 1.通过故事分析，培养学生观察事物，分析归纳问题的能力。

2.通过学习本课程，了解中西文化之间的一些差距，引导学生在今后的学习中

用英文的思考方式去学习英语。

3.通过场景表演，培养学生大胆运用英语，大胆表达自我的能力。

【德育目标】：培养学生保护环境，科学饮食。

二、课前准备

多媒体幻灯片

三、方式方法

1.通过英语课讲小故事，提出问题，吸引学生的注意力，激发学生探求英语文化背景知识的兴趣和动机，为突破难点提供良好的诱因。

2.教师利用多媒体的直观性，用丰富色彩的文字和图案，有趣的内容，引起学生的全力注意，并通过提问和他们自己表演来强化他们的感性认识，从而加深理解和记忆。

3.要求学生上台表演，使学生能达到教材提出的新要求，四、课程内容

（一）从

故

事 中 看 中 西 文 化 差 异

1、饮食

故事一：望文生意

洋人：“你们中国人的确是一个勤奋的民族。” 中国人：“怎见得？”

洋人：“每当我早晨经过街道，常常可以看到路旁的招牌写着„早点‟两 个大字，提醒过路上班的人，不要迟到。”

故事二：

一美国人几年前随一个香港旅游团去泰国旅游。香港游客大把将钱花在了买燕窝上。这令美国人很不解：为什么中国人对鸟的口水这么感兴趣。

故事三：吃水饺

在纽约的一家中国餐馆，一位外国朋友吃水饺用的方式是“中餐西吃”，按西餐的习惯，先喝汤；他把那一大碗青菜豆腐蛋花汤先喝完，然后开始操起他的刀叉；先用刀将每一只饺子切开，使肉馅和饺子皮分开，然后吃一口饺子皮，再吃一口馅……慢慢咀嚼、品尝，吃得津津有味，还不时向我（中国人）投来微微的一笑。我见状，走近问：“好吃吗？”他用生硬的中国话答：“如果再能配上一点果子酱和奶油，那会更加OK。”

故事四：外国人看麻球

有个好吃的洋人，从中国带了几个麻球回国去，逢人便说：“你们看中国的麻球，真稀奇！没有洞，豆沙是怎么放进去的？再说，你们看，这芝麻，一颗颗地贴，需要多少时间啊！”

其实中西文化之间的差异造就了中西饮食文化的差异。这种差异来自中西方不同的思维方式和处世哲学。

中国人注重“天人合一”，西方人注重“以人为本”。这种价值理念的差别形成了中餐的以食表意、以物传情的特点；西餐的注重实用与营养性的基本特征。

中国人的传统饮食习俗是以植物性食料（热食、熟食）为主，主食是五谷，辅食是蔬菜，外加少量肉食；西方人的饮食习俗是以动物性食料为主食，辅食是生菜（如：蔬菜、水果等）。中国人的传统饮食习惯是“聚食制”；而西方是“分餐制”。中国人吃饭用筷子；西方人用刀叉。

中国人眼里的山珍海味(delicacy of the Chinese cuisine)，包括燕窝(bird„s nest)，鱼翅(shark‟s fin)，鲍鱼(abalone)，熊掌(bear„s palm)等等。其实大部分中国人也并不清楚为什么这些都是好东西，或是它们的营养成分到底在哪里。对它们的追捧恐怕也只停留在老祖宗传下的观念。而外国人觉的这些是奇奇怪怪的食物

动物的内脏 鸡心，鸡肺，猪肠，猪肚，好像没有什么动物的内脏是我们中国人不吃的。咱们中国人自己在一起吃得香，而老外就是觉得动物的内脏很恶心，只能丢弃，不能用来作东西吃。而事实上动物的内脏除了增加你体内的胆固醇含量，没有其它什么营养价值。中国人喜欢用”吃哪儿补哪儿”来为吃动物内脏辩护

众多特色中国食品中，令老外最不能接受的还是桌子上摆着的这哪里是在享用美食，这分明是让他们彻底忏悔他们对动物所施的虐刑。所以，请老外吃饭，别点那些能让他们联想到动物生前形态的菜，那只能让他们胃口全无。还有，别让他们看到小虾米。那无数的小眼睛在他们看来太恐怖了。

2、夸赞：

故事五：处处都漂亮

一次外国友人参加一对年轻华侨的婚礼时，很有礼貌地赞美新娘very beautiful，一旁的新郎非常高兴代新娘说了声：“哪里！哪里！”不料到，外国人摸摸脑袋，用生硬的中国话回应说：“头发、眉毛、眼睛、耳朵、鼻子、嘴都漂亮！”结果引起全场哄堂大笑。

第六幕：

一位学校领导向教师们介绍新来的美国老师 Ladies and gentlemen, I„m delighted to introduce to you a very pretty girl, Miss Brown.She is a very good teacher from the USA.对这番话，美国女教师却一脸难堪的样子。

★为什么同样是赞美，却有两种完全相反的反应呢？

文化差异：

中国人介绍来宾，喜欢用客套，褒扬的话语言辞。但美国人认为，初次结识，相互介绍，不必评头论足。凡是主观性的评论，尽管是美言，也会给人唐突、强加的感觉。对以上那番话，美国女教师感到难堪的是pretty和good两个词。在那种场合，介绍应该突出被介绍人的身份、学历、职务等，而不应该是外貌和抽象的评论。相比之下，如果把pretty和good改成实际教育背景和经历，这样的介绍句比较客观，令人容易接受。

比较下面改变措辞的介绍：

Ladies and gentlemen, I‘m delighted to introduce to you a new teacher from the USA., Miss Ann Brown.She is a doctor of American Literature with experience of teaching English as a Foreign Language.特别忠告：介绍客人要介绍客观事实，不要主观评论。要注重身份，不要着眼外貌。

而在婚礼上，如果有人赞美新娘漂亮，中国的新人虽然非常高兴，但嘴上却会很谦逊的说“你过奖了”，“哪里，哪里”等。而西方人却会很高兴大方的接受赞美，并道谢“Thank you!”西方人就是不了解这 “哪里！哪里！”是自谦，才只好说处处都漂亮。

3、关心

一位美国同事感冒了，中国同事表示关心

Chinese: You look pale.What's the matter? American: I'm feeling sick.A cold, maybe.Chinese: Go and see the doctor.Drink more water.Did you take any pills? Chinese medicine works wonderful.Would you like to try? Put on more clothes.Have a good rest.American: You are not my mother, are you?

文化差异：

美国人比较看中个人的独立性。受人照顾往往被视为弱者。给对方出主意或提建议时，不能使对方认为自己小看他的能力。美国人对上面第一句话的反应通常是“Take care of yourself.I hope you‘ll be better soon.”不必教人怎么做。中国人则以出主意提建议表示关心，而且以兄弟姐妹或父母亲人的口吻，或以过来人的口气，这对美国人行不通。

特别忠告：对病人表示关心，不必尽提建议。

如：1）I'm sorry to hear that you've got a bad cold.2)I hope you'll be all right very soon.3)Take extra care of yourself.4、邀请：

一位美国教师在中国任教，中国同事总是对她说：“有空来坐坐”。可是，半年过去了，美国同事从来没有上过门。中国同事又对她说：“我真的欢迎你来家里坐坐。如果没空的话，随时打电话来聊聊也行。”一年下来，美国同事既没有来电话，也没有来访。奇怪的事，这位美国人常为没人邀请她而苦恼。

文化差异：

中国亲朋好友合同事之间的串门很随便，邀请别人来访无需喂对方确定时间，自己去探访别人无需郑重其事征得同意。美国人则没有串门的习惯。一年内遇到大节日，亲朋好友才到家里聚一聚。平时如果有事上门，实现要有时间确切的预约。没有得到对方的应允，随时随地随便上门时不礼貌的行为。因此，美国同事对“有空来坐坐”这句话只当作虚礼客套，不当作正式邀请。无事打电话闲聊也是美国人视为打乱别人私人时间和活动安排的毛燥行为。若想邀请美国人上门，应当诚意的与对方商定一个互相都方便的时间。

5、笑一笑： 中国太奇妙了

有位美国朋友访问了中国后，对翻译说：“你们的中国太奇妙了，尤其是文字方面。譬如：‘中国队大胜美国队’，是说中国队胜了；而‘中国队大败美国队’，又是说中国队胜了。总之，胜利永远属于你们。”

文化差异：中文中动词的使动，主动，被动用法都不明显，都得在特定的 语境中才好理解。而英语就有明显的不同，主要靠助动词be,do来体现

厕所文化：

一个外宾想上厕所，便对翻译说：“I wonder if I can go somewhere?”(我可以方便一下吗?)而翻译却把somewhere误解为“某处”，因而回答道“Yes, you can go anywhere in China.”(行，中国你哪儿都可以去。)外宾不禁愕然。

文化差异：

中国上厕所有很多说法：方便，洗手，出恭。在英美国家：

1.Public lavatory意为“公厕”，在公共场所，厕所门上都标有Gent’s(男厕)，或Ladies’(女厕)，有时也标有Men’s, Men’s room, Gentleman’s, Women’s Women’s room.如：Where is the Gent’s?(厕所在哪儿?)If you would like a wash, the Gentleman’s is just over there.(如果要上厕所，男厕就在那边。)2.toilet是最常用的一个词。可指“公厕”，也可指“私厕”。例如：I wonder where the toilet is.(我想知道厕所在哪儿。)3.lavatory是个客气的词，但不如toilet常用 4.bathroom是书面语。5.loo是一个口语词，在英国用得很普通，主要指私人住宅中的厕所。如：Excuse me, would you like to tell me where the loo is?(请问，厕所在哪儿?)6.powder room是美语，女士常用。如：I would like to powder my nose.就表现了美国人的幽默。

7.wash room, washing room, westroom常用于美国英语。

8.W.C.是water closet的缩写，常用于英国英语，表示“有抽水没有设备的厕所”，有时也可用手势表示，即拇指和食指圈成圆，其他三指向上，模仿成英文W和C的形态。

9.John是俚语。如：Last night I went to visit John twice.(昨晚我去了趟厕所。)10.go and see one’s aunt是俚语，常用于英国英语，表示“上厕所”“去大便”。

（二）、请同学用英语来情景表演：

1、两个新同学初次见面打招呼，互相介绍

2、你介绍你的新朋友给你的老朋友认识。

第四篇：从《喜宴》谈中西文化差异

从《喜宴》谈中西文化差异

中国传统文化相对保守，西方文化则具有多元开放的特征。《喜宴》中高家父母所希望看到的中国传统婚姻体现出了中国文化，在中国传统观念中，儿子长大后就应该成家立业、娶亲生子，父母也好早日抱上孙子。然而《喜宴》中李安并没有让二老如愿。片中主角高伟同33岁，多次相亲失败，不是因为自己性格或事业上的不成功而是因为他是个彻头彻尾的同性恋者，他在美国有自己的同性恋恋人塞门，却一直苦于担心父母不能接受一直未告诉父母。这种状况和中国传统文化绝对是水火不能相容的，所以伟同暂时选择了隐瞒。

中国经历漫长的封建农业社会，自给自足，与外界交流少，再加上封建礼教对人民正常生活的束缚，长期以来中国人民是接受不了同性恋这一较新的事物的。所以现实生活中，中国人大多对同性恋者持怀疑、鄙视的态度，再加上中国一直没有出现过保护同性恋者合法权益的相关法律，同性恋者的合法权益一直得不到有力保障。片中人物高伟同生活在美国纽约，他凭着自身努力在美国做起房地产生意，而且拥有自己的私人房产，可以说他在事业上还是很成功的。其中美国这个开放的大环境对于他的成功提供了有利的外部条件。试想，如果他在国内从事自己的事业，因为他是个同性恋者，在生活中他可能会受到各种歧视和非礼遇，在合法权益收到侵犯时也不能得到有效的法律保护，显然身为一个同性恋者，即使很有能力，但在一个保守的环境中是很难取得事业上的成功的。

我们都知道美国是个移民国家，美国就是个不同民族和种族构成的大熔炉。美利坚民族是各种不同的民族构成的混合民族。各个民族最初来自世界各地，他们从到达北美大陆始还始终保留着自己的传统观念和处事方式。各种民族间的交流使得美国文化丰富多彩、兼容并蓄，所以美国人在对待新事物上就显得要开放、主动。尽管他们也不是所有人都接受同性恋者，但总体上他们能尊重这些同性恋者的选择，他们推崇个人有选择自己生活的权利，而且同性恋者在美国的合法权益某种程度上还能得到保护，所以，同性恋这种现象在美国人看来就没有那么奇怪了。

中国人推崇注重孝道的家庭伦理观，西方人推崇尊重个人选择的家庭伦理观。”

注重孝道是中国传统家庭伦理的重要组成部分。“不孝有三，无后为大”，父亲始终盼望着高伟同能娶妻生子使自己早日抱上孙子，于是影片中出现了，父亲虽然因重病在医院养伤却仍念叨着要高伟同娶妻生子的场景。为了帮助父亲实现愿望，为了完成自己传宗接代的任务，高伟同听取了同性恋伴侣塞门的建议，决定和租住自己房子的上海女孩郭威威结婚。虽然这是个不太好的方法，但为了取悦父母，高伟同还是选择了这样做。虽然生活在美国这样一个开放自由的环境中但伟同仍保有中国传统文化的影响，努力尽孝。在传统的中国家庭中，辈分等级制度森严，长辈在家庭中占据最重要的地位，家人的一切行为都要求尊重长辈的意见。随意最后伟同选择了尊重父母的意愿。

相比之下，西方文化则更加强调尊重个人选择。西方人宣扬天赋人权，主张人人生而平等以及人权神圣不可侵犯。所以他们在个人选择方面选择了尊重个人选择的自由。正因为如此，片中的塞门才能够毫无顾虑和伟同呆在一起。他不用担心父母对家族传宗接代的要求，不用担心其他人对自己同性生活的歧视与非礼，不用担心自己的合法权益在收到侵犯时得不到法律保护。正是这些原因使得塞门不用和伟同一样担心受到各种关于同性恋生活的阻挠。

中庸之道是处理文化冲突的最好工具。

传统的中国的文化是不能接受同性恋的，在这里，传统的中国文化就和西方较为开放的能接受同性恋的文化产生了正面冲突。其实这种矛盾并不是完全不能调和，最好的解决办法就是中国的“中庸之道”。影片末尾，送别父母时，伟同、塞门、郭威威三人百感交集地拥抱在一起，这是个特殊的镜头。三人的和谐以及父母最后的满意表态无疑给整个片子画上了完美的句号。同时我们也能从中得出——中庸之道是解决不同文化冲突的最好工具。中庸思想，即折中、调和不同的思想与意识，使人们的行为、做事不走极端，寻求和谐宽容。对于文化的差异和冲突，最好的解决方法可能就是“和而不同”，只有接纳了与自己不同的思想，才能和谐共处。这五人相互包容、相互思考，最终达到了和谐，也为本片拉下完美的帷幕。

个人主义和集体主义的区别也在本片中显示的很明显。

在个人导向的社会里，每个人都有强烈的自我意识，一切都已个人为中心，主张个人行动自由，人与人相互依赖程度低，个人对集体有较少的感情依附，相信自己而不相信集体。集体主义导向则强调群体的和谐，个人与集体联系紧密，人与人之间相互依赖程度高，个人往往从道德思想角度处理其与集体的关系。人们相信集体，愿为集体的成长发展出力。中国是典型的集体主义导向国家，片中伟同匆匆忙忙赶路时碰到了自己一个中国熟人，伟同虽然急于赶路却仍耐着性子听那人喋喋不休地讲述自己最近的遭遇。最后那个人还拉着伟同让他以后给他打电话接着聊。如此长的寒暄如此好的耐心，恐怕只有中国人才做得出来。西方国家则是典型的个人导向国家。人与人之间近乎冷淡，在大街上碰面也仅仅是寒暄一两句吧，中国人这样长的寒暄，恐怕他们是怎么也做不出来的。

长期导向与短期导向在这部影片中也表露地很明显。中国文化有强烈的长期导向，留恋传统文化。美国文化则侧重短期导向，为了眼前利益可以抛弃传统文化。影片中，当伟同知道父母要来纽约时立马把父母邮寄来的中国山水画以及父亲的字画挂起来，显示出了自己对中国传统文化的尊重。同时当他们五人在一家中餐厅用餐时，意外发现这家餐厅的老板曾今是自己家的司机。老板认出自己的老上司时没有顾及自己现在的大老板身份，仍一口一个“师长”一口一个“少爷”的叫个不停，这显示出中国人对历史的尊重以及对长期导向的坚持。然而影片中塞门却几乎没有和亲人联系过，这和伟同、威威与其父母的关系形成鲜明的对比。

同时权力距离也在本片中体现的很明显。中国文化的权力距离比较大，一般认为社会等级是自然存在的，是生活中不可缺少的客观实在。所以中国的孩子对父亲就有与生俱来的恐惧感。在母亲面前可以说可以做的事，在父亲面前就做不出来了。然而美国文化的权力距离小，其文化中的组织结构就相对扁平，父母与孩子的关系更像是朋友。这就与中国的状况形成鲜明对比。

在中国，人们一般加入少数几个团体，并且一般对这些团队有很强的责任感和承诺，同时中国人往往与群体内部成员有深入的交往。西方人则可能同时加入很多团体，但与团队内部成员却保持着松散的联系。同时中国人有严格的内外区分，对内对外态度大相径庭。只有很亲近的人才有可能成为群体内部的人才能被当作“自己人”。中餐厅老板碰到自己的老上司时热情招待了他们，并主动提出为伟同重办酒宴，他之所以如此热情，是因为他已经把师长一家看成“自己人”。高家父母虽然对塞门很尊敬，但说话时还是对他“遮遮掩掩”，这是把它当作外人的突出表现。

中国人一向不苟言笑，喜欢将心底的真实想法藏起来，不会喜形于色，更不会怒形于色。而西方人则喜欢把自己的感受表现出来。片中赛门总是把喜怒写在脸上。当伟同父母来纽约时，他表现得异常热情，而当他得知威威怀孕的消息时，立刻在饭桌上暴跳如雷，当着伟同父母的面与伟同争吵。相反伟同的父亲总是不动声色，即使得知伟同是同性恋、威威有了伟同的孩子也不形于色。表现出中国人情绪中的极致。

《喜宴》是一部讲述中西文化差异以及相互包容的片子，由于中西文化的差异，其中出现很多喜剧元素，时常令人忍俊不禁，但我们不能将其简单地看作一步喜剧片，我们应透过更深层次去挖掘中西文化差异层面的东西。

参考文献：《跨文化管理》、《中西文化比较》、《李安的世界》

第五篇：中西文化差异在广告中的体现

中西文化差异在广告中的体现

摘 要：随着中国市场的发展，各国文化都在进行着前所未有的交流，现代广告是社会的新生代文化形态，而且广告不仅仅是紧急发展的产物，也是与文化差异息息相关的，所以广告人在这个机遇与挑战并存的时代，更应该未雨绸缪，“知己知彼百战不殆”。本文着力探讨中西广告差异在广告中的体现，希望那能够为我国的广告文化把脉，在中西文化的差异中发现我国广告文化的弱点和对方的文化精髓，正如俗语云“取其精华，去其糟粕”，使之为我国广告文化做出正确的导向和突出的贡献。使得我国的广告文化屹立与世界之巅。

关键字：文化；差异；广告

一、中西方文化差异

中国经历过上下五千年的历史后，对国人影响最深远的莫过于文化，而中 国的文化一直都存在着“百家争鸣”的现象，不同的时代造就不同的思想，思想也就决定着某个时代的意识形态以及文化形式。中国具有深厚的文化底蕴，自古至今占据人们最深的便是儒家思想了。众所周知，儒家思想一直秉承着“仁”、“义”、“礼”、“智”、“信”的思想来指导每个人的行为，为人处世上也体现了中国人的价值观。到后来的马克思主义和毛泽东思想也一直贯彻着舍小家，为大家、少数服从多数的思想，这种思想将群众利益高于个人利益坦露无遗，进而有了现在人的文化思想。

西方文化也可以追溯到几次的文化运动，在文化运动中而以文艺复兴为大家所熟悉。其中他们大多在强调个人。与中国不同的是西方文化大力推崇以个人主义为上，个人利益高于群体利益。这也造成了之后与中国大为不同的文化发展和带来经济上的深远影响。

正因如此，中西两种文化是截然不同的，不管是在文化底蕴，还是后来的个人价值和群体价值的观念上。中国强调委婉保守，与西方的开放进取形成了鲜明的对比。

1.1 思维方法不同

思维方式是人类文化的重要组成部分，也是人类文化的凝聚，在文化的流传中扮演着设计者和承担者的角色。总而言之，思维方式是更深层次的文化本质，是现象背后的不易挖掘的重要因素。

思维方式渗透在各个领域，也许你看不见,摸不着,但是 你观察和处理的一切问题,都反映 出你的思维方式。比如一个美国人给日本人写信,日本人看到信,准 马上就上火。因为美国人开门见 山,将自己的要求放在最前面，后 面才讲些客套话。日本为了保持心 理平衡,看美国人的来信往往先看后面。而美国人看日本人的信,越看越糊涂,到信的末尾有几句才是对方真正要谈的问题,前面都是寒喧。美国人读日本人的信也是倒过来看。这种不同的写法反映不同的思维方式。我们国内的宴请,主人在宴会开始前就开始致词,而国外的祝酒词是在主菜以后甜食以前。有人问 为什么要放在后面呢?讲完再吃饭不是更好吗?不然老想到等会还要讲话,心里不安,吃得不消化。这里.也有思维方式的问题。.一个民族的思维方式有相对的稳定性。不是说几年,或者一代、两代人就可改变的,所谓本性难移。

中国佛教的禅宗是以“不立文字，教外别传，直指人心，见性成佛”而成名并为大家所接受的，其精华的地方便是“顿悟成佛”，由此可见中国的文化偏向直觉，换言之就是心理的活动，只要我心向善，便可成佛。这也在中国几千年的传统文化中占有很重要的地位。

爱因斯坦在总结西方文化成就时曾说：西方科学成就应归功于两大因素，即亚里士多德创立的形式逻辑合近代兴起的科学实验活动。逻辑学在西方文化中是一支耀眼的奇葩，逻辑思维则是西方文化中占统治地位的思维方式，他是其本位观念之一。

中西这两种不同的思维方式在诸多广告种均有见证，留给我印象最深的是中西两则不同的电信形象广告。为了传达“电信沟通，心意互通”这个理念，中国电信广告不惜用五个不同的生活片断：沟通就是关怀（父与子篇），沟通就是爱（矿工相亲篇），沟通就是分担（夫妻吵架篇），沟通就是理解（父与子篇），沟通就是尊敬（老师与学生篇），很直接、明白地告诉消费者,电信拉近人与人之间的距离，方便了人与人之间的沟通，电信可以使人达到心意互通，你我之间没有距离、没有芥蒂，只有真情真意流动。中国电信的这则广告片可谓浓墨泼彩，运用多个生活场景，耗时之长，如此不惜笔墨，不惜成本，其目的只有一个：直接、清晰地把广告理念传达给受众。从这则广告中，我们不难看出其创意的思维方式就是直觉思维，既符合中国传统文化的思维方式，也符合中国受众的文化习惯，在“传情达意”的同时也收到了良好的广告效果。

而同样是电信广告，美国的一则广告则只巧妙地采用了一个生活细节：打哈欠。一名男子走在街上不经意地打了一个哈欠，不远处一名女子跟着打了一个哈欠，接着一个老人也受感染似的打了一个哈欠，更为有趣的是连老人手中牵着的宠物狗也不例外的打了一个哈欠，刚看到这组画面时我一时还没反应出广告到底要诉求什么，而文案一语道破天机：“communicating is very simple”(沟通其实很简单)，在为此广告拍案叫绝的同时我不得不佩服西方人的逻辑思维能力，打哈欠本是人的一种平常的生理现象，通过西方广告人的逻辑思维加工，由个别引出一般，一个人打哈欠会感染周围的许多人，甚至连动物也不会幸免。沟通就像打哈欠这么简单，只要你愿意，你可以随时随地与他人沟通。

1.2 心理结构不同

中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成了中国人特有的心理文化。具体有以下的几点不同体现：

1.2.1大统一观念 ：重权威，轻事实

在中国的近些年来的广告中，大多都是某某专家和某某名人所代言的，其实，大家也许并没有看到多少的效果，就只是冲着某一位专家去的，因为在中国国民的心目中专家是最具有权威性的。而真正关心事实的广告可谓是凤毛麟角。

1.2.2 从众心理：重群体，轻个体

同样如此，因为一直都被灌溉着多数服从少数的心理，所以群体的力量便在中国的这种大环境之下扮演着很重要的地位了。也正如此，即使事实不是那个样子，可在大家伙看来，个体的的说服力的确很差。

1.2.3小农意识：重实惠，轻意念

在中国这样的农业大国中，小农意识的确占有这很大一部分。大家甚至不会考虑某种东西的实用性，甚至只是看到在降价或者有某种对自己无益的优惠，而让自己的口袋“减肥”。这种意识也给中国的一些广告商制造的很多销售的机会。

1.2.4人情至上：重道德，轻效果

其实在好久以前，在那个孔子的时代开始，中国人就很重视道德的发扬，但是现在广告盛行的时代，有一些广告商可能并不考虑多数消费者的权益，而只是根据自己的利益来夸大产品的效果。而许多的消费者就因为广告中的煽情情节而花了冤枉钱。

1.3 地域环境和人文环境不同

中国是闻名世界的四大古国之一。既是“古国”，则国家的文化底蕴的深度和其他非传统古国的文化可能会大相径庭。中国流传了几千年的文化根基莫过于亲人之间的感情、爱人之间的感情和朋友之间的感情，所以广告商也会把握时代的脉搏，在这几方面做功夫。甚至连一瓶普通的饮料也会冠其名为“家庭团聚”的象征，抑或在家庭团聚的时候必饮的饮品。而西方的文化的确不如中国这样历史悠久，所以在一些价值观甚至在世界观方面也是不同的。西方更偏向与自由和追求刺激。比如，万宝路香烟的广告就非常经典，就是美国的那种追求自我的精神。

所以综上所述，中国的广告就像是中国的女性一样，有着贤惠，内敛，婉约甚至有些害羞的性格。与之相反，西方的广告和西方的女性也一样，有着外向的性格、敢于追求自我。但是不论每一个国家，每一种文化都有其存在的价值和其合理性，当然也存在某些方面的不足。

因此，“取其精华，去其糟粕”的现象将是中西方广告界的一种新的并将一直延续下去的趋势，只有这样才能更好的发展。同“君子和而不同”一样，中西方广告会展现一种更和谐的现象。

二、中西文化差异在广告中的体现

中国文化是历经了几千年的积淀下来的，而“和”字则是这么博大精深文化的最底层，最本质的东西。每一个中国人都希冀自己拥有和平的世界，拥有和谐的家庭，拥有和睦的邻里，拥有和美的婚姻。所以中国的文化归根结蒂还是归于“和”，而中国人对家庭情感上的东西也很执着。

前面也有提到，西方文化是无法和中国源远流长的文化相媲美的，但是她也有自己独特的个性，就是那种不羁的情感。但是对于家庭的情感就表现的不如中国人了。西方人的崇尚自由、张扬个性在广告中也体现的淋漓尽致。

曾经在苏美冷战时期，百事可乐为了同可口可乐竞争，大力宣传自己的“世纪颂”，同时也提出了“百事可乐，新一代的选择”的广告口号。很明显，百事可乐是与可口可乐进行竞争的，但在这样的广告语中我们也不难看出新一代的选择明示了与可口可乐竞争，也暗示了新一代应该有自己独特的选择，而不是同上代人一样，继续选择上一代的东西。仅仅是在可乐的选择上就可以透视西方那种追求新一代自我的个性。

同样是一则可乐的广告，在近期播出的一段可乐广告中，在中国传统的春节即将到来之际，一位丧偶的父亲独自在一桌宴席上黯然神伤，自己的儿女都在外而回不来一同庆祝新一年的到来，一位朋友古天乐看到这样的情形，找到其儿女，给了他们每人一瓶这个牌子的可乐，并用父亲曾经的口气说了句“别想一口气喝完”，就这样的一句话，儿子的演唱会便搬到了父亲的家门口举行了，台底下父亲喝着这个可乐看着台上的儿子，开心的笑着„„

中国文化强调了要重孝道，并一直流传至今那句“百善孝为先”。所以这样的广告更能适应中国的市场。因为这样的广告更能抓住中国人那种最心底，最真实的情感，从而从其他方面刺激了消费者的购买欲。于是，这个可乐的广告效果也就是不言而喻了。

2.1 表达侧重点不同

中国是一个岁月积淀下来的农业大国，从母系氏族开始，人们就开始了群居的生活，而且慢慢演变成了以家族为单位了，导致了后来的人际甚至是社会之间的关系都家庭化了。所以中国人的这种家庭意识是超乎其他意识的，在处理各方面的事情的时候。华侨对祖国的企盼，游子对故乡的企盼，这种发乎情的意识似乎是从娘胎就开始的情结。而且国内的广告之所以会成功，也是因为其了解并懂得满足国内消费者在这种心理上的需要。香港的“荣华月饼”就是一个典型的案例。

香港的荣华月饼应情应景在中秋节销售，恰如其分的应用了中国人民在象征团圆的中秋节。中秋节是一个中华民族特有的传统节日。月饼就足够象征了月圆人团圆，再加上广告本身的意境，就使得这种团圆的气氛更加浓了。一个相聚的日子，却面临这离别，而当主角拿出这个“荣华月饼”的时候，其女儿便决定了不在这样的日子离开家„„有多少的中国孩子在中秋节不能回家，要在外打工，而在家的父母便整日的期待孩子的归来，看到这样的广告，绝对有购买“荣华月饼”的欲望，哪怕仅仅是一种希望，希望自己的孩子可以在中秋节团聚。这个广告非常巧妙地把家庭与团圆，中秋节融合进去了。所以，“荣华月饼”的成功在于善于应用“团圆”这个主题和“家”的理念。

除此之外，还有不胜枚举的成功广告案例应用了“团圆”、“家”这样的理念。像黄金酒的广告，里面的广告语“送爸妈，黄金酒”，似乎这样的寓意就是这种酒就是为了送爸妈而生的，并没有特意的夸张产品的效果之类的，而是挖掘了一个消费群体—孝顺的孩子。给普通的酒冠名为送爸妈的对象，更加可以博得消费者的需求。另外还有许多的饮料广告也是以“家”、“团圆”为主题而进行宣传，很有力的证明了国内广告的表达侧重点。

与中国文化大为不同的西方文化，其最重要的区别在于西方强调个人的个性，追求自我和冒险精神。张扬属于自己的个性，像阿迪达斯的广告语“Impossible is nothing.（没有不可能）”似乎与其实体的鞋子没有多大的关系，但是我们已经可以感觉到其中的张扬，时尚，也足以展示自己的个性。这个广告语不仅代表了运动的精髓，更凸显了阿迪的运动精神和西方的文化。

运动者，青少年甚至是追求个性的人是阿迪达斯的消费群。这样的群体都有一个共同点就是充满热情，尤其是青少年甚至会有点叛逆，敢于追求，敢于尝试，所以这样的广告语更能适应西方的文化，以及西方文化熏陶下的西方人。这也是这个广告成功的所在之处。

2.2语义重心不同

从某种程度上说，敬与爱是一对同义词，因为它们有着高度的相通之处，由敬生爱，由爱升华至敬都只是一个量变与质变的问题。但并不是说二者可以等同，敬是自下而上的，而爱则是平等的，不分高低，不分上下。受各自传统文化的影响，中国的广告文化偏重尊敬，西土广告更倚重“爱”的主题。如果追根溯源的话，中国文化崇尚尊敬是因为自古以来，中国家庭偏大，亲属众多，相互之间也容易产生猜忌，所以不得不以礼法维护秩序，而子辈视父母如严君，夫妻之间则相敬如宾。西方家庭一般都比较小，家人父子之间，没有太多的礼仪约束，因而其亲子夫妇相爱之情，都大大方方地展现出来，不似中国人之含蓄而蕴藉。这一点在西方广告中有明显体现。

让我们来看两则药品类广告：

今日洋参保健品电视广告：画面上由影星黄日华扮演的儿子因为关心父亲的身体，给他买了整盒的今日洋参，但可能因为平时慑于父亲的威严而与父亲沟通极少，不知道该以怎样的方式把洋参送给父亲，也不知道对父亲说什么好。正当儿子小心、紧张地面对父亲紧闭的房门练习说：“爸爸，我爱你”时，房门突然开了，露出父亲惊讶而又迷惑不解的脸孔，儿子终于把洋参递到父亲的面前，大胆地说：“爸爸，我爱你。”父亲的眼里闪烁着激动的泪花。

Adalat Oros预防心血管病的药品广告：画面上一个白发苍苍但是精神矍铄的老年人和他年轻漂亮的穿着婚纱的新婚妻子站在教堂的前面，脸上露出自信迷人的微笑。广告语是：“他比他期待的活得要长。”

这两则广告都不失为好广告，也正好说明东西方不同的文化底蕴，一个尚敬，一个尚爱。今日洋参广告通过儿子给父亲送洋参这一事件，展现了中国家庭中，孩子对父亲首先是敬，然后是爱，广告片充分利用中国文化中的敬，达到了洋参不仅仅只是是保健品，而且是父子之间传递“爱”的信物的广告效果。同样是药品广告，Adalat Oros则利用幽默的表现手法，让一老一少年龄相差悬殊的两人结为夫妇，略带调侃的广告语轻松而又直率地传达了品牌理念：“爱”使你珍惜健康，珍惜生命！从自信的女士高昂的头和小老头狡黠的笑容，我们分明看到爱与生命的较量。

参考文献：

1.《四川党的建设城市版》2001年第Z1期 2.《关于“禅”与禅宗的反思》