广告创意在广告策划中的地位和作用

第一篇：广告创意在广告策划中的地位和作用

摘要：

本文通过对广告创意在广告策划中的地位和作用的分析，阐述了广告创意与广告策划紧密的联系。现代社会，广告策划成功离不开广告创意。

关键词：点线价值品牌

一 有问必答

何为广告创意？

创意在英语中的解释“Creative”,意思是创造、创建。造成。创意在《辞海》中的解释为：创出新意,也指所创出的新意或意境。而广告创意，顾名思义，则是广告作者在广告行业的思维的创造。我国经济自改革开放后持续高速增长、市场竞争日益激烈、竞争不断升级、商场第一战便是广告战。广告战在以前不外乎于媒体大战、投入大战，而当下的商战之广告战上升到广告创意的竞争，“创意”一词也一跃登上我国广告界最受热捧的流行常用词。

何为广告策划？

我国引入广告策划的概念，大约在1984-1985左右，那时的广告策划几乎没有成文定义和明确的界定。到了二十一世纪，商品经济的高速发展刺激了广告学的完善，而广告策划也有了准确定义。所谓广告策划，是按照广告主的营销计划与广告目标，于市场调查的基础上，制定一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

二论述地位

广告创意在广告策划中的地位

在本文上一部分笔者论述了广告创意与广告策划的概念。打个比方：如果将一场广告战模拟成一场激烈的战争，那广告创意则可以看成为一方的军师，军师本身便是出谋划策，而广告策划诩为彼方的将军，也不为过。这场战争，将军虽是统帅万军，奋勇杀敌，却也不能小觑了军师了力量。三国时蜀国军师诸葛亮虽为军师，却调遣关羽张飞为之所用，由此可见，此军的主心骨和灵魂人物莫过于军师诸葛亮。明代王夫之曾说：意犹帅也，无帅之兵谓之乌合。广告策划中，好的创意，犹如将帅，莫不如此，付出再多人力物力财力，也尽枉然。

简单点，广告策划是一条线，广告创意是一个点。二者关系很密切，有时，广告策划会围绕一个好的广告创意点展开；有时，广告创意又会为实现广告策划而量身定制。中粮创新食品新开发的高价饮品悦活果汁，借助开心网农场这

个平台，赢得了大批消费者，使得悦活果汁的品牌短时间内在众多品牌中崭露头角，这种借势而为的创意堪称饮料广告的经典案例。这则案例，悦活果汁借势而为，成功抢得一片市场，广告的创意功不可没。开心网上虚拟果汁受到热捧，带动了线下真实产品的热销。而截至活动结束，线下赠送悦活礼品盒5000多套，对于品牌知名度的提升，无形中增加的经济财富不可估量。而广告创意为实现广告策划而量身定做的经典案例则有“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，2009年7月的一天，在百度贴吧魔兽世界吧，一则“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”帖子红遍网络世界。事后才知道这其实是北京一家广告公司为网易策划的一起公关事件。该广告策划的目的是解决网易旗下魔兽服务器暂停阶段面临的企业危机。广告策划已经准备好，大规模的网络水军整装待发，问题的关键是找有一个与网民引起共鸣的主题，“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”无疑符合了这一点。该创意蕴含了童年、回忆、亲情、母爱、友情等，折射出了广大网友内心生活的寂寞空虚，成功走红网络。

以上例子可知，广告创意为点，广告策划为面，两者关系密切，密不可分。

三 论述作用

前文已经提到了广告创意对于广告策划的作用，广告创意无异于是服务于广告主的产品，最终目的是广告公司与广告主的双赢。前文只是简单叙述了广告创意在广告策划潜在的作用，真正用于实践经验中体现出作用还没有详述。下面，笔者将这种作用分为五个方面：

1、组成部分。前文中提到广告创意为点，广告策划为线，由数学知识可以知道，由点成线，无可争议，广告创意为广告策划的一部分，而且还是必不可少的一部分。笔者在此不多赘言。

2、品牌定位。企业品牌的定位原本与广告创意无关，与广告策划更是风牛羊马不相及，因品牌定于企业而成型于广告。企业要做好做大，广告宣传是必不可少的一环。而广告创意中一句简单的广告词就可能决定企业在消费者心目中的位置。红罐王老吉品牌定位战略的广告策划可谓是广告创意彰显品牌定位的典范。该广告词中 “怕上火，喝王老吉”成功为王老吉凸显了产品的性质，这样既避免了与国外饮料大佬的竞争，因为可口可乐和百事可乐都没有防上火的功效，也成功的为自己的品牌定位，为以后更好更大规模的发展定下了基调。同样还有，2001年脑白金在电视广告中靠着“送礼就送脑白金”让国人记住了脑白金。这使得当年脑白金礼品的销售额超过了供销市场的销售，达到8.0

1亿。此后几年，脑白金更以“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”“孝敬爸妈脑白金”的广告语长久占据媒体黄金档。脑白金的广告策划中的创意成功让消费者在潜意识下感觉到不送父母脑白金，算不得孝顺，使得脑白金这一品牌定位于人情伦理之间，这样对于企业的蓬勃发展，提供了莫大的机遇和空间。

3、人文价值。前文中关于“贾君鹏事件”的详述已经浅漏了广告创意中的文化价值，一句“你妈妈喊你回家吃饭”勾起了几代人对于母爱亲情的温存，有多少离乡游子转瞬间想起如今的年迈的母亲，回想着童年时母亲蒸的白面馍。当然广告创意要考虑到各地文化的差异，倘若忽略了这些内在因素，不仅没有作用，反而失去了先机。神州五号”的成功发射，使蒙牛获得了中国航天员专用奶的称号，蒙牛借力“神五”东风的广告大获成功。大约在2004年3月初，香港地铁站悄然出现了由太空飞人杨利伟形象主打的蒙牛牛奶广告。在地铁车厢内，蒙牛广告中一年轻女子身穿太空服，举着右手，画面上打着一行简体字：蒙牛牛奶，强壮中国人！配上蒙牛的Logo，绿的底色，基本上是大陆本土蒙牛广告的再版，单那一行明显不符合香港商业文化的简体字，就给人一种不入乡随俗的感觉。蒙牛本想在拿下大陆市场的同时，一举攻下香港这块宝地，不料却忽略了香港和大陆在语言与文字简繁上的差异，从而没有到达预定的宣传效果。

4、市场趋向。商品在投放市场前，都会在广告中做足了道行，一个天马星空的广告创意可以借广告策划将该商品推向时代潮流的前沿，走在时代前沿的不论是流行歌曲或是电子产品，无不是有着精致的广告创意包装，强大的策划团队在幕后支持，从而成为流行的宠儿。电子数码产品iPhone 系列，每次研制出新产品时，无不是用华丽时尚的广告吸引青少年人群的关注，加上本身苹果公司的实力，其产品的大卖也是理所当然。而iPhone系列的成功销售，国内也是形成了一股电子数码热，这股热流带动不光带动了苹果公司产品的大卖，具有相似功能的产品也备受消费者的喜爱，而导致这次市场趋向的直接载体便是广告创意。所以，广告创意在一定程度上主导了市场趋向。

5、品牌个性。美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”.品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。如何使品牌的个性在广告策划中使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是看创意，一个创意可以是图案，或是主题文案用来准确表达品牌的特定个性。万宝路香烟便是一个很好的案例，万宝路香烟在上世纪五十年代

经营女士香烟市场日渐冷淡的情况下，决定重塑企业形象。广告的重大变化是：“„万宝路‟的广告不再以妇女为主要对象，转而用硬铮铮的男子汉”在广告中强调“万宝路” 的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。这种洗尽女人味的广告经过成功的策划在1954年便使万宝路的销量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，而调查发现“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这才是人们真正购买“万宝路”的动机。

总结：广告创意是广告策划的主心骨、灵魂人物。没有创意的广告策划只能是一场无聊的闹剧，真正拥有创意的广告策划必会为商家带来莫大商机。若想广告策划在当代留下浓墨重彩的一笔，必须认真考虑广告创意在其中的分量。重则赢，轻则败！

参考文献：

[1] 2009年度十大创意营销案例分析

[2] 程华广告策划与创意经典培训课件PPT广西大学文化与传播学院

[3] 吕巍广告学北京师范大学出版社2006北京

[4] 百度文库百度百科

[5] 经典广告案例分析

第二篇：论广告创意在广告策划中的地位与作用

论广告创意在广告策划中的地位与作用

摘 要 ：广告创意与广告策划联系紧密。广告创意地位重要，是广告策划的灵魂。它的作用主要表现在本身构成广告策划的一部分、为广告策划彰显艺术魅力和提升广告策划的促销能力三个方面。在当代社会要做出优秀的广告策划，必须充分重视广告创意。

关键词

灵魂 组成部分 艺术彰显促销提升

目录

引言............................................................................................一、广告创意在广告策划中的地位.................................................二、广告创意在广告策划中的作用.................................................1、组成部分................................................................................2、艺术彰显................................................................................3、促销提升................................................................................结论............................................................................................参考文献.....................................................................................论广告创意在广告策划中的地位与作用

引言

当代市场经济条件下，广告已经深入日常生活的方方面时时处处。而在每一则广告产生、传播之前都必须经过广告策划这一关键步骤。广告策划是指广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动。

因为市场供应的极大繁荣，市场营销和广告中对于创意的要求越来越高。在广告策划的大量实践中，广告创意受到越来越多的重视。广告创意是指广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。

广告策划和广告创意联系紧密，然而广告创意在广告策划中的地位和作用这一基本问题常常为学界所熟视无睹，认为无需讨论，没有研究价值。笔者反对这一看法，本文重点即在就此问题展开讨论。

一、广告创意在广告策划中的地位

在上个世纪80年代中期国内建立现代广告运作观念的时候，学界便提出了“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的说法。时至今日，学界则多认为广告创意是广告策划的灵魂。笔者认为此说并非没有道理，但是长期以来学界并未对此作具体的分析，可称遗憾。笔者将在下文举例分析之。

在语意学角度看，灵魂一般被认为是人类生活之要素，能主宰人类之知觉与活动。灵魂被用进广告学只是比喻罢了。我们说广告创意是广告策划的灵魂，其意思就已经包含了以下两项意思：①它主宰广告策划的知觉；②它主宰广告策划的活动。

广告策划的知觉保证了广告策划生命的存在性，也就是说凡是具有知觉的广告策划即为有生命的，同时也只有具有知觉的广告策划才是有生命的。索尼曾经为自己的立体声音响做广告，将尼加拉大瀑布与纽约的摩天高楼巧妙组合，赋予了广告和广告策划的知觉，也就是生命。在这则广告中，天空、瀑布和摩天高楼的组合使广告接受方通过通感和联想感应到了索尼音响高昂激越、雄壮有力的音响效果。只有具有生命才能被生命感应，或者通俗地说，广告策划中的这一组合的创意是广告策划活了起来。

具有生命的实体不必然但通常会展开活动，因为大多数的生命个体不是静止的，广告策划亦然。爱立信在1996年向中国推出其企业形象广告“沟通篇”。该广告的创意是有朴实的画面和故事展现沟通的意义，感人至深。把握了情感诉求的创意基调，该广告策划开始了一系列的活动，相继出现了“父子篇”“健康篇”“教师篇”“爱情篇”“代沟篇”等。从这个例子我们看到，广告创意是广告策划在活起来的同时动了起来。综合上述，广告创意主宰广告策划的知觉和活动，是广告策划的灵魂。

二、广告创意在广告策划中的作用

前文实际上已经提到了广告创意在广告策划中的作用，即使广告策划活起来，并且动起来。然而那只是对广告创意灵魂地位的分析与解释，尚不涉及广告创意在广告策划中

参考文献

[1]广告学 吕巍 北京师范大学出版社 2006 北京

[2]100个成功的广告策划 徐小娟机械工业出版社2002 北京 [3]论文出处(作者): 转自网络

第三篇：广告创意在广告活动的地位与作用

广告创意在广告活动的地位与作用

广告创意与广告活动联系紧密。广告创意地位重要，是广告活动的灵魂。它的作用主要表现在本身构成广告活动的一部分、为广告活动彰显艺术魅力和提升广告活动的促销能力方面。在当代社会要做出优秀的广告策划，必须充分重视广告创意。

创意是广告的灵魂与生命, 在广告活动中具有举足轻重的作用。但在具体的广告创意实践中应全面认识广告创意、掌握科学的创意思考方法、实践原则与表达原则等以避免广告创意的盲目性与步入创意的误区。通过对广告创意的概念，广告创意的重要性以及广告创意的正确应用的分析以及对于广告创意方法等的解析，从而揭示广告创意正确运用对于广告的重要性。

创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。广告通过卓越的创意来吸引公众的注意，加深广告影响的深度和力度，从而使广告诉求产生效果，诱发购买者的兴趣和需求，起到引导消费的作用，给企业带来无限的经济价值。通过对广告创意的含义分析以及对于广告创意的实例分析和描述，阐明广告创意是一项艰苦而且具有创新精神的工作，是广告人智慧的结晶，是创造性思维的结果。而要进行有效创意就必须切合公众心理，并根据产品特性，利用艺术手段，创作出真正富有感染力的作品，并发挥出最能吸引消费者的诉求力。使公众在艺术享受中，在经意与不经意间，诱发其产生消费动机，进而达到广告宣传的最终目的。

当代市场经济条件下，广告已经深入日常生活的方方面时时处处。而在每一则广告产生、传播之前都必须经过广告策划这一关键步骤。广告策划是指广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动。

因为市场供应的极大繁荣，市场营销和广告中对于创意的要求越来越高。在广告策划的大量实践中，广告创意受到越来越多的重视。广告创意是指广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要环节。广告创意工作通常在客户定向说明会之后开始。客户主管作为广告公司代表，在参加广告客户召开的定向说明会之后，向广告公司内部汇报定向说明会的内容，同时组建由市场营销、创意等部门组成的项目小组，进行综合性广告方案的策划，广告创意是综合性广告方案的关键一环。通常所说的广告创意是狭义的广告创意。狭义的广告创意通常和广告表现联系在一起。用形象一点的说法，我们可以说，广告创意就象是广告作品的灵魂，广告表现是广告作品的肉体。广告作品是可以看得见的，而广告创意则是在视觉形象和以及各种符号背后的思想。视觉形象和以及各种符号是广告创意的外显，它们构成了广告作品。广义的广告创意可以体现在整个广告活动中。它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。在实际操作中，其实广告创意的思想往往渗透整个广告活动。值得注意的是，随着近年来企业对促销重视程度的提高，越来越多的广告创意其实演变为一种促销创意。对促销的日益看重，其好与坏一直处在争论中。众多的学者和实践者从不同的角度，不同的立场对这一现象提出了不同的看法。但是，无庸质疑的是，这种趋势的确对广告创意

人产生了影响。

广告创意的知觉保证了广告活动生命的存在性，也就是说凡是具有知觉的广告活动即为有生命的，同时也只有具有知觉的广告创意才是有生命的。索尼曾经为自己的立体声音响做广告，将尼加拉大瀑布与纽约的摩天高楼巧妙组合，赋予了广告和广告创意的知觉，也就是生命。在这则广告中，天空、瀑布和摩天高楼的组合使广告接受方通过通感和联想感应到了索尼音响高昂激越、雄壮有力的音响效果。只有具有生命才能被生命感应，或者通俗地说，广告活动中的这一组合的创意是广告活动活了起来。

具有生命的实体不必然但通常会展开活动，因为大多数的生命个体不是静止的，广告策划亦然。爱立信在1996年向中国推出其企业形象广告“沟通篇”。该广告的创意是有朴实的画面和故事展现沟通的意义，感人至深。把握了情感诉求的创意基调，该广告策划开始了一系列的活动，相继出现了“父子篇”“健康篇”“教师篇”“爱情篇”“代沟篇”等。从这个例子我们看到，广告创意是广告策划在活起来的同时动了起来。

广告创意的作用何在？许多人会对此提出疑问。我们知道，广告是一种信息传播活动，然而，传播效果的如何却是一个变量。不论从哪个角度检视，广告创意都是影响传播效果这一变量的重要因素。

广告创意必须使广告客户的信息有效地发送出去，而且仅仅发送出去还不够，广告创意还必须使信息的接受者乐于接受信息。只有实现了这种任务，广告才有可能影响消费者的认知、偏好以及具体的购买行为。

广告创意人员置身于广告客户和消费者之间。广告创意人员必须基于广告客户的产品和服务，从消费者的角度进行思考。哈尔·斯特宾思说：“广告创意者是这样一种人：他们对事实进行加工，将其化为一种创意构思，注入感情，让感情打动大众，促使大众去购买。”打动大众的方法有多种，即可以利用感性诉求，又可以利用理性诉求。因此，哈氏的这种看法有偏颇之处，但是，广告创意的作用是“打动大众，促使大众去购买”的说法非常准确地揭示了广告创意的任务。广告创意是广告表现的核心与灵魂。而广告创意的动力主要来自两个方面: 一是客观存在的外部推动力, 二是创意人员的内在驱动力。从创意人员的情感动力和创意人员的创造力等方面对作用于广告创意动力的内在方面因素进行分析和探讨。

广告的内部动因包括创意人员的情感动因和广告人员的创造力等，如何运用好广告创意的内部动因，是广告创意的作用发挥到最大是其主要内容。

编辑人：童憧

第四篇：整合营销传播在广告策划中的地位、作用和影响

整合营销传播在广告策划中的地位、作用和影响

【摘 要】在经济全球化时代，激烈的市场竞争让企业开始日益重视企业现阶段和未来战略的制定。企业要想“放长线钓大鱼”，就必须提高广告的宣传效果，做到以最少的投入达到最好的营销目标，这就不能忽视整合营销传播的价值。

【关键词】整合营销 广告策划 地位 作用 影响

一、广告策划和整合营销传播的概念及内涵

1、广告策划的概念

所谓广告策划，并非是某个企业某个时段随意的想法，或者是玩弄手段炒作，而是在企业所有部门经过周密的研究，依据本公司的实情，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，把握住机会来实现企业总的战略目标。根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

2、整合营销传播的概念

整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的，是由美国西北大学的唐?舒尔茨教授于1993年首次提出并随着他与斯坦利?田纳本、罗伯特?劳特朋合著的同名著作的发行面世首次流行开来，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。

3、二者关系

由广告策划和整合营销传播的概念可以看出，广告主要想通过广告最大程度的影响消费者，让每一次的广告投资都是长期有效的，那就必须重视整合营销传播。广告策划与市场营销有着天然的联系，广告策划的本质就是通过对不同业务形式，采用不同的广告媒体、利用不同的信息传播方式进行整合营销传播，帮助企业完成广告信息传播的任务，达到既宣传企业产品，又让企业的品牌形象深入人心的目的。所以企业和广告主都重视整合营销传播。

二、整合营销传播在广告策划中的地位

整合营销传播理论在中国的引入是中国广告界的一大创举。整合营销传播被誉为“21世纪全新的营销理念”、“企业商战制胜的至尊法宝”、“塑造品牌的决胜武器”，但是我们知道，每一种理论的引入都必须承受住一定范围内价值观的检验。中国的国情不同于其他国家，中国特有的深厚文化历史背景是我们可以进行创新的源泉，所以在探究整合营销的本质时，不能忽略了这些问题，然后在不断地尝试中总结出适合我们自己的广告传播理论。

在探索应用中做得比较好的是蒙牛酸酸乳超女事件营销，该营销案例也给了我们很大启示。

从“打造中国乳都”→赞助春晚→神五捆绑→超级女声，事件营销已经被蒙牛运用得越来越娴熟，最终演绎成了一场整合营销传播的超级营销。随着超级女声的火爆，蒙牛酸酸乳也火了，其市场业绩由原来的7亿元蹿升到25亿元，成为举世皆惊的营销奇迹，也让蒙牛酸酸乳成了有着酸酸甜甜的梦想的青春代名词。

从广告策略来看，这是蒙牛酸酸乳进行“品牌终端形象整合和提升”，在营销传播中实现“精神”和“物质”的整合、协同互动。企业形象的背后靠的是强大的执行力，是销售的实战。而整合营销传播的一个最大的特点就是，迅速赚取受众眼球，提高企业的知名度。在蒙牛如此高知名度的今天，其整合营销传播向着两个极端发展：一个是向高处走，在企业品牌文化上加砖添瓦，让每一次营销传播活动都要升级品牌；另一个是向低处走，任何营销的最终目的都是为企业赚取利润，所以最后的销售额是不能忽视的。这样“一高一低”让蒙牛想不赢这场品牌与销量之战都不可能。

虽然蒙牛酸酸乳的独特性不足成了蒙牛的隐痛，是这场超级营销传播的软伤，但不可否认的是，通过高端和低端的整合营销传播活动，蒙牛的营销目的达到了，整个企业的利润增加，品牌形象的深入人心，为这场整合营销传播活动打上了一个完美的句号，也说明了整合营销传播的魅力。

随着经济活动的发展，人们关注的不仅仅是商品，更多的是品牌所能带给他们的消费体验，消费者的需求层级逐渐上升。广告已经不能是简简单单告知了，很多商家开始放弃最原始的叫卖赚吆喝的方式，而是全面提高产品的创意以满足受众，这样就大大提升了广告的品质与品位，而同时也就要求高质量的广告信息，这就对企业在进行广告活动或广告策划时要注意传播的方式与方法提出了新的要求，在整合媒介进行传播活动时要以“消费者为中心”，接触什么样的消费者就采用什么样的销售方式，再配之以广告、直销、公关及事件营销、产品包装、商品展示、店面促销活动等，协助达成营销及传播目的，最终为企业的整体战略服务。

三、整合营销传播在广告策划中的作用和影响

随着改革开放的纵深发展和商业经济的逐步繁荣，广告活动也出现了较为明显的阶段特征。中山大学卢泰宏教授回顾了中国广告的发展历程，提出了中国现代广告发展的“三个阶段论”：①“好酒不怕巷子深”――以生产为中心的阶段；②“有饵方有游鱼来”――以销售为中心的阶段；③“顾客就是上帝”――以消费者为中心的阶段。三个阶段分别以生产、销售和消费者为中心，但都是在“销售主义”指导下的广告发展的必经阶段，而整合营销正是第三阶段中集“销售主义”大成的广告传播模式。

如今的市场，不再是卖方市场，消费者的追求也开始变得不同，所以仅靠产品的一种优势来占领市场已经不可能，企业只有整合营销中的所有要素，让其共同发挥作用，才能获得新的竞争优势。

德芙在其在产品策略中，不断推出新奇口味的巧克力来吸引受众，满足受众对各种口味的需求；在包装上也是独树一帜，不仅有高、中、低多个档次的独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等，而且还针对节日的礼品装，如情人节推出心形盒装的特供款；在圣诞节推出圣诞树系列包装的巧克力，这些有着节日元素的产品让很多消费者的钱包“蠢蠢欲动”，抵制不住精美的诱惑。在广告宣传策略上，德芙巧克力的广告语更加人性化，并且其宣传也更加重视消费者的感受与体验。

在渠道策略上，德芙也遇到了很多商家遇到的问题，那就是巧克力夏季防化的问题。经过厂商和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到冷风柜内，从而顺利解决巧克力在夏季的保存问题。创新的情感策略，德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来“More Moments，More Places，More Smiles”。

通过以上营销策略，企业内外部资源协同合作，得到了最佳优化。德芙在整个营销过程中，将各个部门的优势结合，资源的整合和营销手段的一元化，使得广告策划信息达到了最大程度的传达，最终为企业整体效益的提升打下了坚实的基础，这也说明了整合营销传播在广告策划中的重要作用与影响。广告策划的成功与整合媒介进行营销传播活动息息相关，中间的任何一个环节都不可少，否则传达给消费者的产品信息将不会全面而系统，消费者的关注度就会降低，不利于企业效益的增长。

结语

整合营销传播强调营销必须要以受众或潜在受众为核心，利用公关、事件营销、广告，形成多方面的给客户传达信息，拉近厂商与受众的关系。如细分客户群，让不同需求和层级的顾客都可以来此寻求，让客户觉得企业更加人性化，带给客户更多的感动；pop广告，让客户不经意间开始关注了解自己的产品，在客户的头脑中形成“首先进入”的购买需求；细致而周到的售后服务，让客户体会企业的品牌文化和综合实力。企业要明白一点，产品的最终使用者是消费者，所以无论何种营销传播都要以消费者的需要为出发点，借助现代社会先进的调查方法，来了解目标消费群，并且通过整合营销传播来建立企业和消费者之间的关系，这样才有可能产生大量的忠诚消费者。传播的过程中，品牌形象必须是统一的，不能是一活动一品牌的散打方式，否则最终被葬送的将是企业自己。

一个优秀的传播计划是企业占领目标市场的力量源泉，也只有拥有了这样的力量源泉，企业才可以充分运用它去创造，最终实现企业所追求的营销利润与品牌的升级。所以，企业在进行广告策划时应当注重整合营销传播的重要地位和影响，能否将各种资源进行整合也将会成为企业在新时代的一个挑战。□

参考文献

①卫英军：《整合营销传播理论与实务》[M].首都经济贸易大学出版社，2006

②[美]飞利普?科特勒 著，梅汝和、梅清豪、张桁 译：《营销管理》[M].上海人民出版社，1990

③施振华：《全球品牌大战略》[M].中信出版社，2005

（作者：河北大学新闻传播学院2011级学生）

责编：周蕾

第五篇：品牌形象在广告策划中的作用

品牌形象在广告策划中的作用

品牌形象主要作用是广告宣传。广告除了促进销售的作用，更是在为积累品牌资产投资。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社会名人，他们或许是演艺明星，或许是体育明星，总之知名度很高，并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在，有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。社会名人作为代言人常常会在无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提升了品牌形象。

广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感。广告能促进新产品、新技术的发展。一旦新产品、新技术的出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广告，直接与广大的消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功。广告重点在推介品牌和商标上，突出相对优点以刺激顾客选择性需求，产生偏爱；衰退期，多采用提醒式广告，这可适合一部分人的习惯，维持一定的销售量，防止产品过早地被淘汰。这时广告的重点在于宣传企业的形象，商品的历史悠久，质量的可靠等。另外广告是以说服的方式来吸引消费者的购买，为了达到说服的目的，一是求助于感情因素，即利用那些能把人们的认识转化为购买行为的各种刺激因素，作为一种手段来表现广告内容；二是借助于理性因素，即通过说明产品质量、性能等各种资料，使人们通过推理，信服广告而产生购买行为。广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告传播，以及或多或少的进行广告投放。

因为品牌形象包含多方面的内容，所以采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。广告就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌找出一个位置。把品牌给限定与某一位置上，因而十分鲜明地与其他的品牌区别开来，从而，也促使消费者对该品牌留下了深刻的印象。

总之,广告通过塑造品牌形象，借助品牌以加强广告的竞争力与促销力，击败竞争对手，赢得消费者。将品牌信息传递给受众，达到提高品牌知名度的目的；在广告过程中，与品牌所辖产品及服务形成良性互动，建立品牌美誉度；增强品牌活力，通过持续有效的广告，保证品牌在市场上的“曝光率”，从而让大众感受到品牌的活力，并增强人们对品牌的信任。

广告对品牌起拉动推广作用,消费者对品牌就起促进销售的作用,广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。因为一个鲜为人知的产品品牌是很难成为消费者购买对象的。