广告在品牌塑造中作用大全

第一篇：广告在品牌塑造中作用大全

广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想。品牌的发展过程一般经过三个发展时期：品牌导入期、品牌成长期、品牌成熟期。广告在品牌形成、成长、成熟不同时期的作用各不相同，广告也应有不同的侧重点。

品牌作为一个标志，人们消费的不仅仅是它的功能，更是它长期以来被建构出来的意义和文化，广告在这个过程中无疑起到了至关重要的引导作用。

下面以清扬为例来诉说品牌导入期、成长期、成熟期为例来说明广告在品牌塑造中的影响。

一、品牌导入期

品牌导入期的广告诉求主要应以介绍产品的功能为主，加强产品品质、服务的详细报道，在这个阶段要介绍产品给消费者所能带来的利益。

作为联合利华旗下的品牌清扬想要在中国打开市场必须面对其主要竞争对手海飞丝的抗衡，所以清扬一开始就强调全新的产品并区分男女的差异化。在品牌的导入期广告主要以小S为代言人，以深色为主要色调并宣称在去屑领域的新革命，从其广告表现上来看无疑是对去屑领导者海飞丝的宣战并一再的告诉消费者新的去屑时代的到临，而清扬正是新时代的产物。这样做是为了让清扬很好的深入到消费者的心智，广告是导入期为品牌抢占消费者心智资源的重要手段。

二、品牌成长期

这个阶段是品牌培育最重要的时期，这阶段广告应集中表现品牌特色，传达品牌在性能、价位、内涵等方面与同类产品的不同，在消费者心中形成与众不同的品牌形象。这一阶段重要的也是提高品牌知名度，广告依靠大众传媒的力量，可以有效的到达广大受众。做为去屑的新产品清扬已经具备了导入期成功的抢占细分市场的资源，接下来主要的就是如何提高品牌的知名度和品牌内涵更为主要。清扬很好的把握住了时代赋予媒体的关键，其选择植入式的广告开始进行成长期的内涵诉说和知名度的提高。首先选择在电视剧《丑女无敌》中的植入，这让得清扬更好的宣传了其品牌。直接清扬联合搜狐开始《无懈可击》的系列式广告并借助网络这个新型的媒体进行不断的宣传，这样清扬通过网络我媒体很好的垄断了一部分消费者，给自己赋予了男士专业去屑的功效标签使得消费者想起男士去屑产品首选的就是清扬。

三、品牌成熟期

成熟期品牌这一阶段主要采取有效的维护措施，保持优势地位。这一时期广告要重点宣传企业文化建设方面的重大成果，使品牌成为企业良好品质形象的代表和象征，从而形成品牌个性，在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。品牌个性更能强化品牌的差异化，从而塑造品牌长期的消费者忠诚度，深化品质认知度。清扬为了巩固在消费者对于品牌的忠诚度先后开展广告法国最新科技，最新研究成果。这个阶段不断强化自己产品的创新品牌的可靠。全新清扬系列孕育而出原清扬的全面升级系列。新添加了划时代的高科技配方能深入渗透头皮直达3层，解决头部皮肤不健康的问题，从根源做起，更有效抑制头屑产生并预防再生。

最后，要求产品的拥有者有全面的品牌意识。品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有一整套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不懈地努力奋斗。它不仅是一个经济问题，更是一个文化与人文问题，营销的环境很重要，企业内部和企业与外部环境的沟通上都必须创造出一个适于品牌发展和形象塑造的品牌文化圈。只重视广告，而不重视其它方面的品牌科学管理，是行不通的。创造品牌、发展品牌、保护品牌。品牌一旦深入消费者的心中，就会成为企业取之不竭、用之不尽的宝库。为企业带来无限的收益。

第二篇：浅析广告如何塑造品牌

浅析广告如何塑造品牌——以安踏为例

随着经济全球化的发展，各国企业已按耐不住做大做强的心情。各个企业在发展过 程中不可避免地要思考如何才能做大做强这一问题。打响自己的名声，走向世界应 该是每一个企业的愿望。那么要如何才能提高自身知名度，走出国界走向世界？这 个问题已得到国内外许多专家的研究且成果丰硕。目前众多专家学者认为提高企业 知名度最直接最快捷的方法无疑要属广告。广告可迅速提升企业或其产品知名度从 而塑造自己的品牌，成为知名品牌企业便有做大做强的空间。从世界500 强企业来 看，它们都很重视通过广告塑造自己的知名品牌。但从我国中小企业来看，它们对 这一点的重视非常不够，这便造成企业自身竞争力不强，甚至只能在残酷的市场经 济中一晃而过。在我国的许多中小企业，有的在获得短期利益后便速速退出市场，有的甚至根本就资不抵债不得不宣布破产。这不仅制约我国中小企业发展壮大，而 且还会造成资源的浪费，甚至扰乱整个市场经济秩序，我们应对此加以重视，想办 法打破制约我国中小企业发展的瓶颈，有力推进我国中小企业的快速健康发展。本文将以安踏这个成功的国产品牌为例，通过分析其如何运用广告成功塑造安踏品牌而成功走向世界，以期能为我国中小企业运用广告成功塑造品牌从而壮大自己提供有益的启示。

一、广告概述

（一）广告的含义与作用

据有关资料介绍，广告一词最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、进 行诱导。随着广告含义的演变，广告有广义和狭义之分。广义的广告指所有的广告 活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。而狭义的广告主 要指商业广告。如今国内外有关广告的定义有各种各样的表述，但总的来说美国市 场营销协会对广告下的定义获得了较多的赞同。它指出广告是由明确的广告主在付 费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。广告的影响和作用是巨大的。对企业经营的影响和作用有沟通产销信息、促进产品销售，激发竞争活力、推动企业发展；对消费者的影响和作用有提供商品信息、帮 助选择消费，刺激和引导消费、影响消费观念变化；对社会文化事业发展的影响和作用有促进大众传播媒体发展，美化市容环境、丰富文化生活等等。同时不同性质 的广告也具有不同的作用与功能，例如商业广告的作用在于介绍产品、指导消费，巩固老市场、拓展新市场，有利竞争、促进生产等。而公共关系广告则在于塑造企业良好形象，获得公众的理解与支持，改善内部员工关系，吸引人才等。

（二）广告对品牌形象塑造的作用

1.提升品牌的知名度和认知度

品牌知名度是消费者对品牌的认知程度，它指当消费者提到某一类别的产品例如洗 发水时就能想起品牌，例如海飞丝。一个好的品牌包含一流的产品质量和服务，它 能实现品牌拥有者与消费者之间的利益双赢。然而一个品牌是否能在企业与消费者 之间实现价值，关键还要看它能否得到广大消费者的认可。要得到消费者的认可就 必须先要让消费者了解这一品牌，而要让消费者了解品牌最快捷最有效的方法无疑 是通过广告传递品牌的信息。广告由于其广而告之的特性，它能通过报纸、电台、电视等各大媒体把品牌相关信息迅速传递出去，从而提升品牌的知名度，增加消费 者对品牌的认知度。2.提高品牌忠诚度 品牌忠诚指特定消费者对特定品牌的内在关心程度高并且反复购买的行为。它是顾 客的行为和情感因素的反应。消费者一旦对某品牌产生忠诚度，便会极力拥护该品牌，反驳关于否定该品牌的信息，并影响和带动身边的消费者购买该品牌的产品。好的品牌因为有一流的质量和服务做保证，再加上成功的广告效果就能提高品牌忠 诚度。消费者对品牌的忠诚决定着品牌价值，一般公司80℅的利润是来源于20℅ 认牌购买的忠诚顾客，这80℅的利润便体现着品牌价值，品牌忠诚在无形中保证 企业销售额的增长。由于所有的广告主都只会要求在广告中展现产品的美好一面，这样就能给消费者一个良好的品牌形象效应，进而在消费者心中建立起品牌忠诚，达到运用广告提升品牌忠诚度的目的。

3.激发品牌联想

提到品牌，人们总会有许多名种各样的联想，这是因为在消费者的记忆中，与品牌相关的信息会形成一个网络体系，以品牌为线索，消费者可以想起各种各样的信息。消费者通过广告认识或熟悉品牌，进而也能激发消费者对广告内容中品牌的联想，而这些联想又能在消费者脑海中形成品牌形象。

二、案例分析：安踏广告《公平篇》，安踏永不止步！

在中国作为年轻人不管你喜欢体育运动，不管你喜不喜欢运动品牌，或许你都听过这句广告词：安踏永不止步！安踏是国内首屈一指的运动品牌，从2001年起，安踏已成为中国运动鞋市场综合占有率第一的品牌。安踏的体育营销策略一直为业内所赞赏，一直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CBA职业联赛到全国排球联赛，从CUBA到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。通过十多年的发展，安踏已经成长为可以比肩耐克、adidas、李宁等的一线运动品牌，“安踏，永不止步”的广告语也已成为国人耳熟能详的安踏品牌传播口号！

从孔令辉、巴特尔、王博这些叱诧体坛的风云人物身上，在乒乓球、排球、CBA甚至极限运动的赛场上，背景不断变换着颜色，唯一不变的是安踏运筹帷幄、步步为赢的品牌策略和永不倦怠的品牌追求。

“„„让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头„„”农家院落里默默无名的乒乓球手，乡村小路上无人喝彩的跑步少年，栅栏里苦练投球的篮球手，伤痕累累的极限运动爱好者，屡遭失败的举重少女，伴着皇后乐队《we are the champion》节奏激昂的曲子，透过近乎黑白的画面，在安踏2006年9月以来推出的全新广告片里我们看到的是一张张陌生但真挚的面庞。安踏体育广告策划分析：

（一）明星代言：大众化到专业化：

国内外著名品牌靠明星代言声名远播的例子并不鲜见。篮球飞人乔丹作为耐克的品牌形象代言人，为耐克篮球鞋拓展市场做出了不可估量的贡献。阿迪达斯在足球领域的代言人更是构成了一个最为强大的明星阵容：贝克汉姆，卡恩，齐达内„„

1999年，凭借孔令辉在央视的一句“我选择，我喜欢”，安踏走进了更广泛意义上的大众视野，从那些同质化严重的福建晋江制鞋作坊中脱颖而出。虽然安踏总裁丁志忠在公开场合不止一次地表示广告策略只是企业市场战略的一部分，但回顾安踏的成长，极具前瞻性的明星代言确实让安踏在真正意义上开始了自己的品牌之路。而在2000年悉尼奥运会上，孔令辉力克瑞典老将瓦尔德内尔夺冠的一幕在让国人精神振奋的同时，安踏品牌更是牢牢地铭刻在了国人心中。

尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但在当时，“明星代言+CCTV”的营销手法却使安踏成为国内运动品牌中小试牛刀的第一人，并由此带来了不俗的销售业绩。这种模式后来常常被人提及，并带动了一大批效仿者，CCTV5也因此被人戏称为“晋江鞋频道”。如果说孔令辉打开了安踏的知名度，使安踏成为一个大众所接受的品牌，而借力于巴特尔、王博，则可以说是安踏在专业化方面的成功试水。巴特尔使安踏历史性地成为第一个NBA球员在国外赛场上穿着的中国运动品牌。安踏健康向上、运动激情的品牌个性又在王博等年轻球员身上得到了精彩表现。

（二）战术之于战略：从明星到平民：

或许人们早已习惯了体育品牌广告中一张张大众所熟悉的明星脸，继而认同了所谓的“明星效应”，2006年9月当安踏一改常规，将前面提到的一张张“平民面孔”和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在新广告片中的时候，很多人不禁为安踏捏了一把冷汗。然而，这则相对于中国本土传统的运动品牌广告有点长的广告不仅没有让观众失望，更没有让安踏人失望。随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。很多人认为这则广告的视觉冲击力和节奏感很强，张扬甚至挑衅的广告语所传达的励志精神给人留下了深刻印象。“通过这个广告，我们的品牌力明显提升了。”安踏品牌总监徐阳对此充满了自豪感。徐阳坦言，在刚开始做这个新概念的时候其实是很有顾虑的。安踏的目标消费者是13岁到21岁的年轻人，他们是最容易被时尚感染的人群，但他们是否能接受这种拼搏、励志的文化？为此，安踏的工作人员拿着新广告片在全国7个城市进行了有针对性的市场调研，调查对象包括中学生、大学生、职场新人，这些都是安踏的目标消费群。回想起市场调研的经过，徐阳对于其中的一个插曲至今记忆犹新：一个即将参加高考的小男孩用手机把尚未投放的广告片拍了下来，说要打印出来挂在床头用以励志。调研的结果就是，时尚和励志并不矛盾，这些年轻人同样需要激励，他们希望在广告中看到和自己一样的普通人的身影，他们也有梦想，而承载他们梦想的并非只有明星。

谈及此前的明星路线和现在的“平民面孔”，徐阳认为二者并没有什么冲突：“我们大的战略是keep moving，它代表的是一种主流文化，这种文化代表了中国人努力拼搏、不甘平庸的体育精神，这是一种永不止步的精神„„”

（三）扎根草根 演绎不凡

围绕着全新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点就是草根文化。草根（grass roots）一说始于19世纪美国的淘金狂潮，当时盛传山脉土壤表层草根生长茂盛的地方就蕴藏着黄金。“草根”在当今的中国已经不是新鲜词汇了，从超级女声的平民选秀到郭德纲类似脱口秀的相声，从胡戈到天仙妹妹，越来越多的人有机会加入到“草根”的行列中来。

而深谙营销之道的安踏并没有因为连续6年蝉联运动鞋市场综合占有率第一名的成绩而忘本。正如徐阳所说：“安踏的目标受众是一群有梦想的普通年轻人，他们是不堪学业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是在职场底层努力打拼、渴望出头的职场新人。他们需要找一个渠道来释放自己，有一个目标可以去赢取，允许他们进行任何形式的自我表现和炫耀张扬——这个渠道就是运动。自强不息、千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要，成为激励他们不断努力、不断超越的精神武器，而他们身上体现的正是草根文化。安踏就是要做既能满足品牌消费需求，同时价格又合适草根的产品。安踏希望做的，就是为这些草根提供实现梦想的机会和可能。”

据称，安踏新的广告片《公平篇》中所有的演员都是从上海各个体校选出来的专业运动员，绝大多数来自二三线城市。不久之后，安踏的另一则系列广告将同样选取普通人作为广告片的主角，这些人没有过人的天资，内心却充满了对成功的渴望。这就像同样出身草根的安踏一样，从最初的默默无闻到现在成为民族品牌的卓越代表，从开始的跟随定位到现在的独树一帜，从打开知名度到2003年开始专业化体育品牌之路再到现在致力于综合体育品牌的转型，安踏的成功，正是草根精神“Keep Moving，永不止步”的最佳印证。

三、安踏广告塑造品牌给我国中小企业的启示

（一）重视产品本身

产品是企业的生命线。如果企业没有良好的产品做保证，那不管企业花多大的心思 做服务或是做广告，最终它都逃不出被淘汰出局的结果。因为消费者消费的是产品，看重的是产品本身。产品是企业展现在消费者面前最实质上的东西，是沟通消费者与企业最直接的桥梁，只有产品得到消费者的认可，企业为产品做的其他销售或是 宣传活动才能最终得到消费者的认可，从而发挥作用。如果一个企业没有过硬的产品，只靠广告宣传或促销活动来吸引人气售卖产品，消费者在第一次尝试了产品后 可能会有被欺骗的感觉。这样产品的售卖会自然停滞，企业再想要发展也难。广告宣传能让企业赢得一时的成功但不会是一世的成功。企业想要长久的发展就必须重 视产品本身，以过硬的产品质量赢得市场，而不是依靠广告开辟虚假市场。安踏公司的广告虽然是遍布全世界，我们也说安踏如果没有安踏广告宣传，它不可能这么成功。但我们也应该认识到，安踏广告能成功并发挥广告 效果与安踏优质的产品是分不开的。消费者首先认可的是安踏的产品然后 才是安踏广告。换句话说安踏产品比安踏广告更出名。很多企业做广告之所以不能取得理想的效果与他们的产品本身不能吸引消费者有关。安踏产品首先是成功的，再加上成功的广告宣传，那它的成功就是不容置疑的。

（二）重视品牌的作用

品牌的作用有五。第一通过其名称或特征的广为人知，具有将特定商品（或企业）与其他竞争品牌区分开来的“同定化”作用。第二它会影响人们对该商品或服务的 评价或判断。第三以品牌为线索的联想。第四唤起情感。第五强势品牌能够使消费 者产生对该品牌的忠诚度。品牌对于企业犹如个性对于人。消费者需要通过品牌 来认识区分产品以及企业。企业也需要品牌来展现自己的个性。品牌作为企业的无 形资产，一旦得到社会认可便能给企业带来长久的利益。可所以我国各中小企业应该通过安踏品牌更清楚的认识到品牌的作用，用实际行动经营自己的品牌打造企业名牌，通过品牌做大做强企业。

（三）重视广告的作用

广告巨大的影响力和作用，在前文中已经提到过。它不仅对企业的经营，对消费者 的消费活动起着重要的影响，它对于社会文化事业发展的影响同样是巨大的。如今无论什么事物要想在社会上出名无不选择广告来进行宣传推广，因为广告宣传是提升知名度最直接最快捷的方式。安踏品牌在今天能成为如此知名的世界品牌，这与它随处可见的广告宣传有着密不可分的关系。安踏公司不仅重视广告的数量，而且在广告内容、代言人、媒体的选择上也同样很讲究。比如说广告内容要结合本土文化，代言人的气质要与安踏文化相符合，媒体的选择要多样化等等，这些在前文中已有过叙述在此不再赘述。正因为安踏公司认识到广告的重要 性，认识到广告对其企业、产品或品牌宣传的重要作用，并在此基础上认真做好安踏的每一个广告，所以才造就了今天的安踏。我国各中小企业由于能力有限、资金紧张，在把有限的资金投入生产线生产出优质的产品后，都急于求得销售佳绩，以使得资金回笼，维持企业运转。在这个过程中，大多企业会把精力集中到见效快的促销活动上，而促销活动很容易培养起消费者对产品价格或折扣等优惠的依赖，这种依赖是对品牌忠诚的致命打击。而企业经理对于运用广告进行品牌宣传是望尘莫及的。有一句行销的名言：通常客户花费了大笔的预算作广告，而其中有一半是浪费掉的，但问题是你不知道浪费的是哪一半！大多数经理认为广告投入大，投资期长，且见效慢，甚至根本就没有一个确切的考量效果的标准，这要让他们把大把大把的钱投入进去确实有些困难。因此大多数经理 对广告是能躲则躲、能避则避。但他们忽略了这对企业及其品牌个性的形成是个很 大的打击。企业如果没有自己的品牌个性就很容易被淹没在品牌海洋里，最后在激 烈而残酷的市场经济中由于找不到自己的存在而不得不退出市场。这不仅制约我国中小企业发展壮大，而且还会造成资源的浪费，甚至扰乱整个市场经济秩序。所以我国各中小企业首先应该树立广告意识，把广告纳入企业的重要组成部分。其次应该努力打破制约广告投入的限制，从行动上运用广告推动企业向前发展。

（四）重视广告对品牌形象的塑造

美国市场营销协会把品牌定义为“同一个或多个卖方的产品或服务的，以区别于竞 争对手的产品或服务的名称、术语、标记、象征或它们的组合运用。综合反映了产品内在质量和外在特征，体现在消费者心目中的是产品形象和性格。品牌的作用 在于提高产品的销售额，扩大市场占领，稳定产品价格，确立市场细分和市场定位，帮助企业开发新产品保持竞争优势等。品牌对于一个企业的意义是不容质疑的，一旦一个品牌具有了自身价值，也就是品牌资产，它将带给企业无限的利益。这也是 为什么企业应如此重视发展品牌的原因。一个品牌的建立需要很多的因素：优良的 产品和服务、品牌形象的设计、品牌内涵、视觉及听觉象征、形象代言人、包装等 等。这些因素不会自动赋予到品牌中去，这需要借助广告内容的表现。当消费者看 到广告内容，并理解到了其中含义就会在脑海里形成一个品牌的形象，也就是广告塑造的品牌形象。我国中小企业中的大多数之所以不能发展壮大，很多都只能在激烈残酷的市场经济中一晃而过，在获得短期利益后便速速退出市场，有的甚至根本就资不抵债而不得 不宣布破产倒闭。这与他们没能树立起自己良好的品牌形象，建立起自己的知名品牌，以品牌为利剑在激烈的市场竞争中取胜有很大关系。我国各中小企业在发展过 程中应看到运用广告塑造品牌的价值，而不应该只看到那一半不知道被浪费到哪儿 的广告费对广告产生偏见，最后也忽略了广告能最直接最有效塑造能给企业带来价 值的品牌的作用。在今天这个高速运转的信息社会里，消费者被铺天盖地的信息淹没在信息海洋里，他们不会再对自己并不关心的信息耗费注意力了，这样企业品牌 再要得到消费者的认可也就不容易了。但企业要发展，要生存，就不能脱离了消费 者。既然消费者被动了，那么企业就应该更主动的把自己的品牌推向消费者。要做到这一点，企业就不得不运用广告创意吸引消费者的注意，让消费者在创意的广告 内容中去感受和体会品牌不同的形象。也就是运用广告去塑造品牌美好形象。

（五）恰当运用广告策略塑造推广品牌形象

在今天依然有很多像安踏公司一样的公司投入了大量广告费，想通过广告使自己的品牌在激烈的市场竞争中突围，但他们并没有成功。究其原因就是他们没有运 用恰当的广告策略。有的广告太注重创意而脱离了实际，有的广告内容与品牌形象大相径庭，有的广告定位与品牌定位不符等等，这样品牌的塑造自然不会成功，企业不过是做了一件费力不讨好的事。这是我国各中小企业应特别注意的问题。在进行广告塑造品牌的活动前应充分做好调研工作。例如应该怎样对品牌进行定位，要 塑造怎样的品牌形象才能获得消费者的认同，应该运用什么样的广告策略，广告要 有什么样的创意等这一列的问题企业都应该了熟于心。只有这样做出来的广告才能 符合品牌塑造的需求，才能达到塑造品牌的效果。如果在做广告前，没有进行详细 市场调研，心中没有很好的目标，只一贯地按照传统广告方式把广告费用投入进去，那么这笔广告费用可能就不止一半被浪费掉了。这样企业经理们就又不得不怀疑广告的效果了，从而走入恶性循环中。

四、结束语

广告及广告对品牌的塑造对企业有重要意义。可口可乐公司成功运用广告策略塑造 起世界品牌可口可乐启示我们：广告的投入虽然高，投资期长，而见效比较慢，但 企业只要能把广告策略运用恰当，一旦广告成功塑造起品牌，品牌资产是可以长期 给企业带来可观的利益回报的。广告的投入是轰轰烈烈的，广告对于品牌的塑造却 是默默无闻的，但我们绝不可忽略品牌的作用以及广告对品牌的塑造的作用。本文对广告如何塑造品牌这个问题的研究还不是很深入，存在着很多不足。品牌、广告 对于企业的意义和关系是一门很深的学问。要对这个问题进行深入研究除了有夯实 的理论基础外，更重要的是进行是实际调查研究。只有理论与实际的结合研究的结 果才能真正为企业提出建设性的意见。

第三篇：色彩在广告中的作用

色彩在广告作品中的作用

摘 要：广告是一种大众传播方式，广告中的视觉元素有很多部分，其中能让消费者感知所传达信息的首要设计元素就是色彩。色彩之于广告设计师，犹如翅膀之于天鹅，是必不可少的工具，是决定一件作品精彩、动人与否的重要力量。

关键词：色彩

广告

一、引言

今天，我们被广告所包围。大量的广告通过各种媒体，如电视、网络、报纸、杂志、广播等向我们展示商品。而在这些广告中，有些广告让人如沐春风，有些广告却让人审美疲劳。俗话说“女为乐己者容”，广告，也需要妆容。一个好的创意是不够的，还需要好的视觉表现，这样的广告才会让人喜欢，让人回味，从而产生购买欲望，广告的目的因此而达到。

色彩、图形、文字是广告的三大语言，而色彩是一个重要元素。就视觉效果而言，色彩先于形状，当人对色彩产生反应后，图形和文字才能进入大脑。因此，色彩构成了对画面的最初印象。

二、正文

广告是一个非常重要的宣传形式，具备了区域性的传递信息及特殊功能，并且能帮助非特定性目标消费者了解商品企业的名称、品牌的特色、销售的重点。广告设计要醒目、要刺激，视觉冲击力要强。强烈的视觉冲击力是广告的灵魂。那么怎样才能醒目视觉冲击力强？色彩要对比鲜明，而且要简单明了。它的特点就是让广告在瞬间呈现在人的脑海里。并且留有深刻的印象。在广告的设计元素中只有色彩才具有“惊鸿一瞥”的感染力。

色彩的表现是无限的，它具备各种存在的意义，同时又潜藏着一种神秘的魅力。自古以来，在宗教、文学、戏剧、音乐、绘画、诗歌、建筑等领域表现琳琅 满目、美不胜收。那么，色彩对于广告设计而言，其重要性是显而易见的。“色”之于设计师，犹如点睛之笔，是决定一件广告作品精彩动人与否的重要力量。

色彩在广告中以其单纯和鲜明的对比关系，或色彩绚丽等格调创造出不俗的视觉效果，起着感染情绪、增强视觉冲击力、说服力和感染力的作用。

色彩本身是没有灵魂的，它只是一种物理现象，但人们却能感受到色彩的情感，这是因为人们长期生活在一个色彩的世界中，积累着许多视觉经验，一旦知觉经验与外来色彩刺激发生一定的呼应时，就会在人的心理上引出某种情绪。

（一）色彩对人的影响

从色彩本身对人的影响来说，其作用分为两种：色彩的生理功能和色彩的心理功能。

不同的色彩会对人造成不同的生理反应，这一点已被科学所证实。红色、橙色和黄色使人联想到火和阳光，因而被称为暖色。而蓝色、绿色、青色等让人联想到天空、大海、青山等，而被称为冷色。暖色有向外膨胀的感觉，冷色则有向里收缩的趋势。此外，色彩还会让人产生强弱、进退、轻重等感光刺激。

色彩的心理功能是由于生理功能作用于大脑而形成的，受年龄、性别、民族、环境诸多因素的影响。色彩对人们的心理影响很大，可以引发情绪、产生联想。一般我们认定红色最红火、热烈的特征；黄色会赋予人们喜悦、兴奋的感觉；蓝色给人以纯朴、安宁和舒适感，便也具有凄凉、冷酷的感觉；绿色象征着和平和安全；白色具有纯洁、淡雅的特征；灰色具有平静、神秘的意境，也是万能色，可担任衬托作用；黑色则体现了凝重与坚实。所以，要想在广告设计中设计出引人注目的艺术形象和宣传产品，应该考虑色彩的象征性是否与要表达的寓意相同。

（二）广告中色彩的作用 1.定位主色调

色彩可以起到烘托主题和表现主题的作用。充分发挥色彩的情感联想和象征功能，能恰如其分的切合广告的中心思想。比如说看到红色很容易让人想起可口可乐，而蓝色则让人联想到百事可乐。在广告中，主色调所占面积大，给人的心理印象和感官刺激就大，其情感联想和象征功能就能得到充分的体现。因此，准确定位主色调，使之和广告主题相契合是广告中色彩的一大作用。

2.增强视觉冲击力、说服力和感染力

色彩是抓住消费者注意力的关键元素，无论是鲜艳还是暗淡，单一还是复杂，不管是在生理上还是心理上起作用，色彩都会在某一个方面具备说服力，吸引人们的注意力。例如食品广告，可以增加色彩的魅力来暗示该食品的美味。麦当劳“圣诞快乐”的广告中，黄灿灿的薯条就让人垂涎欲滴。

3.强化广告的宣传效果

一幅广告包括很多因素，色彩、文字和语言等等，虽然文字和语言能够直接地传达某些信息，但有时在广告中仅靠这些很难使宣传效果达到及至。假如广告中只有单调的文字而没有使之突出的色彩，那就很难将主题情感表现出来。而色彩却能生动地表现出广告的形象、内容和质感，促使群众对广告中所宣传的内容产生信任感和好感。

（三）色彩的运用

色彩能影响人的情绪，广告作品中的有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感。对于色彩的恰当运用，在广告设计中是不可忽视的。要表现出广告的主题和创意。充分展现色彩的魅力,设计师首先必须认真分析研究色彩的各种因素。由于生活经历、年龄、文化、背景、风俗习惯、生理反应有所区别,人们有一定的主观性。但对色彩象征性、情感性的表现,人们又有着许多共同的感受。在色彩配置和色彩组调设计中,设计师要把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、混合调和、面积调和、明度调和、色相调和、倾向调和等等。色彩组调要保持画面的均衡呼应和色彩的条理性。广告画面有明确的主色调,要处理好图形色和底色的关系。设计师要明确色彩定位。广告定位在突出标志时,要考虑企业的个性特征和企业的形象色,通过色彩定位来强化公众对它的辨认,广告定位在突出商品时,就要强调商品形色。当然，色彩要根据广告对象、传达理念、画面所处环境等因素来综合考虑，不能为了视觉上的美感而放弃你所要传递的信息。整体的色相，色块的大小，色彩的强度和明度、对比色的运用，用多少，用在哪个位置，都是要考究的事情。

色彩传达的目的在于充分表现绘画、对象的特征和功能,以适合市场审美,利用色彩设计的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的视觉形象语言,加深公众对广告的认知程度,以达到信息传播的目的。

三、总结

空前发展的今天，人们的审美能力越来越高，对广告的需求也越高。一个优秀的设计师必须对广告的各个方面有所了解。色彩是广告设计中一个元素，其地位已与人们的心理、生理密切相关，同时色彩的影响力也直接关系到广告能否吸引消费者的注意力，是否能让人产生购物欲望。因此，我们必须对色彩的专业知识掌握透彻，在理解了色彩的的影响力的基础上，合理运用，使广告更为赏心悦目，更加吸引人。

[参考文献] [1]樊佩奕.浅谈色彩在广告设计中的重要作用[J].媒体，2010 [2]李克.广告设计的风格与演变[M].山东：山东美术出版社，2002 [3]张绍君.浅析色彩在广告中的应用[M].美术大观，2008 [4]蔺奔奔，梁 军.色彩在平面广告中的运用[A].时代报告，2011

第四篇：幽默在广告中的作用

幽默在广告中的作用

2011级心理（咨询）李丹20111801040035

【摘要】：轻松愉悦是现代人认知信息的共同需求,幽默广告能以独特的表现形式吸引受众的注意力,降低受众对广告的逆反心理,促进人们对广告、产品和品牌形成良好的态度,从而充分发挥广告的效力,实现“曲径通幽”的促销目的。本文将就幽默在广告中所表现出来的作用进行解析，进一步说明幽默在广告中不可替代的作用。

【关键字】：幽默 广告 诉求

幽默是一种具有讽刺性或趣味性的艺术,是人们喜闻乐见的一种艺术形式。幽默是广告中常见的一种诉求手法,广告的设计制作者将这种形式运用到广告的宣传中去,无疑会获得很好的促销效果。幽默表现手法用得好,可以充分发挥广告的效力,增加受众对广告的注意力,降低受众的认知防御,提高受众的广告接触率,从而可对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想,促进人们对广告、产品和品牌形成良好的态度。幽默广告在国际广告设计中非常普遍,许多商业品牌广告的成功在很大程度上得益于幽默艺术的感染力。

莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”广告大师波迪斯认为：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，是对心理理性的一种特殊反叛，它是以突破心理定势为基础的。幽默广告，可以有效地缓解受众精神上的压抑情绪，排除受众对广告所持有的逆反心理定势，使人们在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告传递的商业信息，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。

一、幽默广告的价值与作用

幽默广告具有生动有趣的特质,容易留给受众深刻印象及愉悦享受,因此,幽默广告对广告主和广告受众都具有极大的影响力和吸引力,它特殊的价值和功能有以下几点:(一)幽默广告的戏剧性趣味性能有效地吸引人们的注意力,将严肃的推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛中,引导人们观看广告,唤起消费大众的热情,创造出一种兴奋愉快心境,造成一种自然的传播默契,并在默契中引导人们接受广告主张。在广告已达无限多的时代,人们对广告的感觉几乎呈麻木状态,单调的广告已经很难再引起注意,增添趣味性成了当务之急,幽 默无疑是一剂良方。

(二)幽默广告能够生动风趣地表达广告主题,所以它可以有效地缩短与消费者的距离,消除消费者的戒备心理,有效地传达广告信息,提高人们对广告的记忆度。因为幽默广告能给人一种轻松、快意、欢喜、满足的心理体会,这些都有助于消费者接受广告信息并接受广告。从审美的角度来看,大多数广告仅仅是单纯的信息,既无出色的形式也没有丰富的内涵,无“美”可谈,没有特定信息需要的消费者自然不会顾及这样的广告,但是幽默广告则在发布信息的同时提供了附加服务——给予消费者愉悦满足的审美感受,得到这种附加服务的消费者自然不会再对广告及其产品冷若冰霜,而是自然而然地产生好感。

(三)幽默广告具有良好的劝说与敦促功能,它能加强广告的说服力。由于隐藏了广告招人反感的直接功利印象,克服了消费者对广告的怀疑与抗拒心理,使消费者在轻松愉快的气氛中不知不觉地接受广告意见,按广告的劝说义无反顾地掏腰包。从心理学的角度来看,人们要注意到一则广告并记住它和接受它的劝说,是要付出意志和努力的。除此以外,还有广告最本质的特点——追求经济利益让人们心生厌恶,出于一种保护“钱袋”和“自由”的心理,自觉不自觉地排斥广告的影响。而幽默广告正是一枚“糖衣炮弹”,它使得消费者沉浸在愉悦感情中来不及剥开它的“糖衣”发现它的“本质”的时候,就已经被它潜移默化了。

(四)幽默广告独特的个性与娱乐价值能够带给人们特殊的美的享受。它可以再现喜剧特征,把需要肯定的事物无限的延伸到漫长的程度,造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默境地,以别具一格的方式,发挥艺术感染力的作用。幽默广告的这一功能使得广告人跳出一味地服务于广告主的圈子,而去挖空心思考虑如何为消费者提供更完美的服务,使消费者在获得产品信息的同时也获得一份良好的审美体验。由此,幽默广告促进了广告与消费者之间的互动作用,减少了因消费者的自动排斥所带给广告的阻力,从而为广告增添了一份审美上的社会价值。

二、幽默广告的传播效应

幽默广告是广告设计师运用幽默手法及特殊的情景创造出来的广告作品，它可以有效的缓解受众精神上的压抑和情绪，排除受众对广告所持有的逆反心理，使人们在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中

自然而然的接受广告传递的商业信息，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。

（一）娱乐性

在当今社会高速发展的今天，广告正在摆脱传统单一思维的束缚向多元化的沟通发展，更加 注重人性化，唤起受众群体的参与和介入，其新颖而多样化的表现方法，体现了当代设计求新、求异、求奇的设计理念，幽默广告反映出当今时代的设计特征，其最大的特点是休闲性，娱乐性。因为社会的竞争压力越来越大，人们的压力可想而知，而幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，缓解人们精神上的压抑情绪，给人一种轻松愉快的感觉。幽默广告将深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受对方观点。

（二）淡化功利性

商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪，而幽默从美学上讲，最基本的前提是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美观照和自由的状态。幽默广告将创意主体的敏锐和巧思通过轻松诙谐的情节表现出来，使广告充满了浓郁的感情色彩和艺术的美感，从而淡化了广告的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告的信息，达到自然传播的默契。

（三）加深受众印象

消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。美国学者戴维·刘易斯曾用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映，研究结果表明，在生理上的大笑或微笑时，压缩的血管是更多的血液被挤入大脑，是大脑分泌内啡太而使受众产生良好嗜好，心情舒畅，最终让人们从一个更积极的角度来看待产品，使人们的注意力变得相当精确和热烈。并最先提出AIDMA原则，其含义为：A（Attention）引起注意；I（Interest）产生兴趣；D（Desire）培养欲望；M（Memory）形成记忆；A（Action）促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。

（四）提升广告品位

幽默广告是智慧的结晶，它具有的艺术性、情趣性和思想性体现出事物底蕴的深刻积淀。幽默广告运用诙谐幽默的语言以及经过艺术处理的富有感染力的形象，创造出某种夸张的、具有戏剧性的故事情节，使广告成为一种高品位的艺术作品，从而能使受众得到美的享受。同时，幽默广告还必须服从于整体营销策略，应该为商品树立积极向上的形象。

三、幽默方式的运用

幽默表现手法有利于达到较好的宣传效果,但要注意使用的场合。著名广告人D·丹尼尔为幽默广告创作提出了下列四条原则,值得参考。(1)在大多数情况下,幽默性广告只适用 于推销低档商品;(2)幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生,以加强读者的记忆力;(3)利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动,便于记忆;(4)幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚昧可笑,从而为新产品或新方法扫清思维障碍。

幽默广告，在提高受众的注意力和记忆力方面具有独特的传播魅力。但是，幽默广告在诉诸幽默的同时，应充分考虑幽默效果与产品或服务之间的关联性，充分考虑目标受众的心理，以商品或者服务为核心展开幽默诉求，做到意味深长、促人思考，而不应该走向低级趣味、单纯逗笑、矫揉造作、不伦不类，更不应追求噱头，走向庸俗低级。只有把握了幽默广告的创意策略，才能有效地达成广告传播目标。

参考文献

[1] 张金海，广告心理学珞珈，广告学丛书武汉大学出版社2008-09 [2]刘世英，彭征明，袁国娟.广告也幽默：中外幽默广告鉴赏。中国时代经济出版社,2006-01.[3]赵洁，广告创意与表现.武汉大学出版社，2007-06 [4] 周象贤，广告情感诉求探微.厦门大学出版社,2009-06.[5] 李巍.幽默广告艺术.浙江人民美术出版社

设计幽默广告：

网吧广告语 ：请系好安全带，网速实在太快。

第五篇：公关广告在塑造企业形象中的运用

公关广告在塑造企业形象中的运用

XXX

（XXX学院 XXXX级XXX班 XXXX号）

摘 要：企业形象（corporate image）是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。企业形象往往与企业经营息息相关，可以说良好的企业形象维系的企业的生存。因此，塑造良好企业形象则是一个企业成功与否的重要关键，而公关广告（TheAdvertising of Public Relations）以其隐含性，利他性，新闻性在塑造企业形象上有着不可估量的作用。关键词：

时代背景

自1978年中国实行改革开放以来，我们已经走过了37个年头了，在这37年里，中国企业的数目呈现指数级增长。由于时间的原因，1978年的企业数据以找寻不到，但在2015年，中国企业的数目已达到22579475家（其中不包括个体经营企业、公共组织机构等数据），如此庞大的数据反映着中国经济的腾飞，也反映出了37年改革开放的成果。但正是这么多企业的存在，也使企业主们面临着竞争机制、风险机制、供求机制等市场机制（market mechanism）的考量。企业在这些机制当中博弈，而在这些机制之外的一些因数将直接或者间接的影响着胜利天平的倾斜，企业形象就是其中的一个要素。而对于提升企业形象有着“强心剂”作用的公关广告则是一支“异军”，它的存在能帮助企业在陷入胶着状态时打开一条明路。①

“商业”广告与“公关”广告

在我们开始了解怎么运用公关广告的时候，首先让我们知道“商业”广告（Commercials）与“公关”广告（The Advertising of Public Relations）的区别所在。

商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。

公关广告，是指某企业或组织为增进公众对它的整体性了解，提高其知名度和美誉度而开展的一种宣传活动。与传统商业广告不同，公关广告多以新闻事件为背景，借媒体、舆论 ①市场机制就是市场运行的实现机制。它作为一种经济运行机制,是指市场机制体内的供求、价格、竞争、风险等要素之间互相联系及作用机理。对新闻事件的关注度来进行宣传活动，达到提高知名度等效果，故而成本较商业广告低廉，但需要有合乎时机的新闻事件为载体。

以下我们从广告目的、宣传模式、感情色彩、广告主体方面来区分他们。

（一）广告目的不同

商品广告是直接宣传产品名称或性能，其目的就是诱发消费者的购买动机，促进产品或服务的销售。公关广告则不直接宣传产品，而是传播产品之外的各种与组织形象相关的信息。

（二）宣传模式不同

同样是通过传递信息去影响公众，两者还是有不同之处：商品广告是让公众先认识产品然后再认识企业组织，而公关广告则是让公众先认识组织再认识产品。

（三）感情色彩不同

商品广告注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓；公关广告则重视与公众进行情感交流，引发公众好感，所以较少商业色彩，而融入了更多的对人性、对社会的关怀。

（四）广告主体不同

商品广告的主体是工商企业，而公关广告的主体则可以是政府部门、非盈利组织等各种类型的组织。

在这四个方面区分他们后，有助于我们如何去利用公关广告提升我们的企业形象。不会像无头苍蝇一样乱撞了。

公关广告原则

不管任何广告，它都有着自身的创立原则，公关广告也有着它自身说特有的原则。作为广告人。我们必须牢记这些原则，这是我们制作一个广告的方法或底线所在。

公共关系广告宣传的主题内容可以不同，所追求的公关目标也可以不同，但公共关系广告应遵循的原则有：

1、实事求是的原则

实事求是的原则，即公关广告应避免弄虚作假，要真实地、客观地进行公关广告设计、编写与制作，以争取得到更多的社会公众的信赖。

2、独具风格的原则

独具风格的原则，即应在特定的公关主题下形成组织或企业自己独特的风格，以加深社会公众对本组织或企业的印象。

3、富于创新的原则 富于创新的原则，即要求公关广告在具体内容、分析角度、运用手法等方面，新颖别致、富于创新意识，以给予社会公众一种清新的活力和奇特的美感。

4、寻求佳时的原则。

寻求佳时的原则，即公关广告必须时机选择得当，否则将导致事倍功半。

5、避免商迹的原则

避免商迹的原则，即公关广告必须避免与商业广告雷同，应体现出公关活动的特点，应从维护社会公众利益的角度出发，树立组织或企业的形象，以给组织或企业发展带来长期的社会效益。

6、注重效果的原则

注重效果的原则，即公关广告必须注重效果。这里的效果是指商誉目标的实现、企业或组织自身的发展和社会整体效益的扩大。

上诉就是公关广告所特有的创立原则，公关广告相对与商业广告有着更大的效用，但相对的其限制也很多把握机会，拒绝触线是公关广告的行为准则。

公关广告在企业形象方面的运用

一、公关广告有助于提升企业的亲和力

何为亲和力呢？我的解释是，企业要有社会责任，并在日常经营管理活动中显示出自己的感召力和影响力，将自己的企业形象传播到社会的每一个角落，真正融入到各个阶层的日常生活中，并赢得公众的尊重和喜爱。因此，塑造企业的亲和力是企业形象建设的重要内容。企业只有具备了相当程度的亲和力，才能与社会和谐相处，赢得公众的认同和赞扬，在社会责任和价值取向中找到平衡的结合点，不断提高自身的经济效益。

1.通过谢意广告提高企业的亲和力。社会组织的表达谢意之举，更加增进其与公众的情感交流，维系了与公众的关系，烘托了友谊的气氛。

典型案例一：肯德基20年“感恩回报”主题活动。2007年是肯德基进入中国市场的第二十个年头，在肯德基20周年新闻发布会上，百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼动情的告诉大家：“20年来，肯德基在中国的茁壮成长，大家有目共睹。虽然肯德基已经远远超过竞争对手，稳居西式快餐的龙头地位，而且发展势头还方兴未艾。但肯德基饮水思源，深知这一切都是社会给予的，因此把‘感恩回报’确定为20周年的主题”。在新闻发布会上，肯德基发布了为20周年制作的四期主题广告宣传片，分别是“营养教育”、“社区服务”、“曙光基金”、“三人篮球赛”，这实际上就是中国肯德基“感恩回报”20年历程的浓缩。作为一个知名品牌，从事的行业又与人们的健康和生活质量息息相关，肯德基甚至对促进社会和谐发展负有的责任。因此，将回报社会实实在在地融入到平时工作中，注重其普遍性和深入性，把肯德基的理念带给尽可能多的人。

笔者认为，这几则广告给消费者留下了非常深刻的印象，消费者会认为一个懂得回馈感恩的企业是个伟大的企业，并时刻关注它的成长和发展，因而极大地增加了企业的亲和力。

2.通过祝贺广告提高企业的亲和力。社会组织向公众贺喜，或在兄弟单位开业庆典时表示祝贺，可以增加一份亲情。

典型案例：北京奥运会期间的祝贺广告。北京举办奥运会期间，一些企业借助电视、广播、网络等各类平台，发出“热烈祝贺中国奥运健儿勇创佳绩”的祝贺广告，引起了广大消费者的共鸣，让消费者感觉到这家企业和我们国人一样关注着祖国的荣誉，增加了企业的亲和力。

二、公关广告有助于提升企业的美誉度

企业美誉度是指大众心目中的企业及其产品的品牌形象和市场地位。能体现出自己在同行业中的实力和地位。

公关式的形象策划不仅能提高企业的知名度，还能最大限度的提高企业的美誉度。形象策划是在企业竞争的一个主战场，采用哪种形象策划方式很大程度上决定着策划的成败。与其选择直接形象策划方式，只得到知名度的提高，不如选用间接形象策划方式，知名度、美誉度共同发展，共同提高。

1.通过倡议广告提高企业美誉度。以社会组织名义率先发起一项对社会有重要意义的活动，或倡议一种新观念，显示其社会责任感、良好的风范等，赢得公众的瞩目和称道。所倡议的内容可与企业相关，也可不相关，一般可以环境保护、国家政策、公共道德等为内容。

典型案例：动感地带微笑重现计划。5.12汶川大地震，不仅造成了巨大的经济损失，也给灾区孩子们的心灵蒙上了一层厚厚的阴影。为帮助孩子们修复心灵创伤，重现往日笑容，2009年3月中国移动四川公司启动了“动感地带微笑重现计划”。本次活动内容包括，通过动感微笑重现计划招募动感地带志愿者，前往灾区学校与灾区学生互动；参加淘宝网义卖为灾区学校捐款；发送短信或登录网站为灾区孩子们留下微笑祝福以及前往中国移动营业厅为灾区学校图书馆捐赠图书等。

这是一则社会新闻，只要是关注汶川灾后重建的有爱心的人士都会对这则新闻加以关注，自然就会对中国移动动感地带产生好感，认为这是一家有社会责任的企业。各家媒体在对这则社会事件报道的同时，对中国移动动感地带起到了很好的宣传作用。

2.通过信誉广告提高企业美誉度。信誉广告是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉，以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广告。此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价，对公众来说有着较高的可信度，也可以是社会组织直接向消费者征求意见的方式，表现其服务至上、信誉第一的宗旨。典型案例：保洁旗下的佳洁士一直以来都是保洁在口腔护理行业中的明星产品，佳洁士诞生于1955年，一直在全球享有盛誉，因其独特的氟泰配方具有高效的防蛀功能，成为第一支被世界牙防组织认可的防蛀牙膏，凭借其优势技术，几十年来佳洁士一直高居美国牙膏市场榜首。

因此在广告中，佳洁士大打专家牌，在电视、报纸、杂志、网络的广告上，都以专家认证作为宣传重点，以博得消费者的信任和肯定。事实证明，这一方法取得了良好的效果。

三、危机公关广告有助于重塑企业形象

危机公关是市场经济中企业应该高度重视的重要内容，是企业相关部门时刻准备的一个话题提前同相关的法律专家、公关专家适时沟通，做好应急方案。在日常制造过程中，注意质量管理，加强流程控制，加强员工的社会责任的教育，这里面企业高层的社会责任心尤为重要。如果董事会或股东从某个环节中知晓了企业高层隐瞒了危机事件，那么这个高层应该立即得到应有的处置，中国传统文化中某些并不太适合市场经济的成分，对此我们必须坚决摒弃。

1.通过解释广告重塑企业形象。在社会组织形象被歪曲、造成公众误解时，及时向公众解释事实真相，阐明态度，宣传其政策、方针，澄清混淆视听的传言，以矫正被损害的形象，维护声誉。例如牛奶行业，“大头娃娃”和三鹿事件发生时，伊利曾在央视大做放心奶的广告。它在向消费者解释：“虽然一些品牌的牛奶在品质上出现了严重的问题，但是我们伊利的产品能够让您放心，我们在这里郑重向您承诺您可以安心的、踏实的、一如既往的饮用我们的产品。”一句短短的具备如此诚意的潜台词的广告语，对于那个不敢再喝牛奶、对牛奶产品丧失了信心的消费者而言，无疑像吃了定心丸一样会继续饮用伊利的产品。可见，对于一个企业来说，解释广告可以在危机中发挥积极作用。

2.通过致歉广告重塑企业形象。社会组织就自身工作不足之处或自身过错向公众致歉，表示诚意，或以致歉的方式表达已获得的进展，以退为进，出奇制胜。企业致歉广告是用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的一种广告形式。

典型案例：丰田召回事件之前广告。2010年2月29日，在丰田公司因一系列质量问题被迫召回超过800万辆汽车后，公司总裁丰田章男就美国市场的丰田汽车召回问题，出席美国国会举行的听证会。据悉，这是丰田章男首次赴美进行相关处理活动。丰田已在日本大部分报纸上刊登了致歉广告，为其在国内召回新型混合动力车普锐斯等四款问题车型表示道歉。

在这个时间中，丰田面对的危机可以分为两个层面，一是产品的质量危机，二是建立在产品质量危机上的信誉危机和形象危机。前者说到底是管理危机，可以通过优化管理来解决；后者是公关危机，需要通过及时、有效的危机传播管理来解决。

公关要解决的是沟通与对话的问题，它不是万能的，企业首先应做到产品和服务到位，公共关系和危机管理不能替代企业内部与外部其他方面的管理。儿丰田章男也在北京记者会上表示：“丰田应该回归到顾客第一。”看来丰田吃过“被动”与“滞后”的苦头之后，需要重申自己过去的企业理念，更需要重新校正自己的企业行为，因为公关的真谛是“企业利益、公众利益、社会利益的共同满足。

结论：随着广告传媒行业的快速发展，公关广告在塑造企业形象中发挥的重要性日趋凸显。主要为三个方面：一是有助于企业提高美誉度，二是有助于企业提升亲合力，三是有助于重塑企业形象。这三个方面是企业走向成功的基石与阶梯。

公关广告在规范公众行为，倡导社会文明进步的同时，对传播企业精神、塑造企业形象、增强企业活力和推动企业发展方面都展现出了巨大的功效。虽然中国国内的公关广告刚刚起步，尚很稚嫩和不健全，但在全社会的关注和支持下，公关广告必将得到迅速的发展，在广告行业中的重要性越来越突出。