名人广告在品牌传播中的正负效应

第一篇：名人广告在品牌传播中的正负效应

名人广告在品牌传播中的正负效应

——以十个名人广告为参考

李俊帅

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【摘要】：名人广告（CelebrityAdvertising）是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式,是一种借势营销策略。利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告在中国广告界应用十分广泛，而且传播效果明显。但现阶段名人广告的应用还存在着许多问题，研究名人广告的正负效应有利于我们在名人广告的应用方面取得更大的进步。【关键词】：名人广告契合度广告策划 【正文】：

《战国策》记载：“人有卖骏马者，比三旦于市，人莫知之。往见伯乐曰：‘臣有骏马，欲卖之，比三旦于市，人莫与言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”从这个小故事可以看出，早在战国时代，商人们已经意识到名人对于商品价值的作用。相比之下，现代的商家对这一效应更是推崇备至，琳琅满目的商品，鲜少没有名人为其增光添彩，但在激烈的市场竞争中，有的品牌得以存活并获得了长远的发展，有的品牌却半路夭折，难以东山再起。可见，名人并不是万能，名人广告可以把一个品牌推上神坛，也可以让一个商人一败涂地。名人广告在品牌传播过程中，到底起到了什么样的作用值得深究，经过对一些经典名人广告的分析，观察名人，广告，品牌三者的内在联系，我们对此有了一定的了解，影响名人广告在品牌传播中的效应的因素大致有一下几个方面。

一、名人与品牌的气质契合度

相对来说，西服是一个产品同质化现象十分严重的领域，尤其在杉杉，雅戈尔等高端品牌已脱颖而出，七匹狼，柒牌等休闲品牌强势瓜分市场的情况下，想要创造一个西装新贵难如登天，正如利郎男装从95年创立品牌00年，公司慢慢走向衰退，到了破产的边缘。而如今的利郎在北京、杭州等地有6家分公司，1000多家连锁专卖店，号称“中国商务休闲男装第一品牌”，这样的转变，与品牌的产品定位，与广告密不可分。由陈道明主演的利郎商务男装的广告里，陈道明儒雅的气质，从容的气度，辅以“简约不简单”这一简洁有力的广告语，只能用“恰到好处”一词来形容整个广告。将品牌的特点与名人的气质完美融合，无疑是该广告成功的一大原因。也正是新的产品定位，新的概念，新的风格，让利郎这个外来客成功跻身品牌西装一族，获得了巨大成功。同样的道理，周杰伦代言的优乐美奶茶取得了成功。他独特的个人魅力俘获了一大批女粉丝的心，而他在广告中塑造的暖男形象与其公众形象别无二致，“你就是我的优乐美啊”这句广告词所营造的浪漫温馨的感觉与奶茶的品牌形象十分相融，这个美妙而暖心的广告也确实为优乐美这一品牌创造了非常好的效益。相比之下，同行的香飘飘“一年卖出x亿多杯，杯子绕起来可绕地球x圈”的广告形式虽然吸引了大家的注意，却在重复太多次之后成为了大家打趣的笑谈。这个效果就不如优乐美品牌更具持续性，毕竟，我们很难想象这个梗他们还要继续玩好多年。

喜之郎在优乐美奶茶方面无疑是取得了不错的成果，但其更多的是作为国内最大的果冻生产制造商而存在，其品牌创立之初，由于产品定位清晰，发展迅速，经过几年的努力，使得健康，清纯，清新，浪漫的品牌形象深入人心，喜之郎果冻受众从最初的儿童发展到年轻一代，甚至中年妇女也有涉及，为了开辟新的市场，喜之郎果冻则推出了由那英代言的《我只喜欢你》系列广告，却碰了一鼻子灰。原因显而易见，为了迎合新的受众，喜之郎品牌并没有考虑老顾客的感受，当年轻一代吃着喜之郎享受甜蜜温馨的浪漫感觉时，却看到年近40的那英为其代言，清爽的口感瞬间消失，青春的果冻被咬出老腊肉的口感，谁愿意接受。所幸喜之郎有一定的品牌基础，在经过一系列的新广告的重新定位，喜之郎果冻又成了大家喜爱的果冻。

二、名人与品牌相互依存

名人广告是一把双刃剑。当一个品牌选择一个名人做代言的时候，品牌的命运便与名人的命运息息相关。2012年9月9日Stride炫迈无糖口香糖正式登陆中国，邀请了因《小时代》红透半边天的超人气新偶像柯震东担任品牌代言人。同时还发起了“Stride炫迈持久日”，网络收集“10亿咀嚼分钟”等炫酷活动，一时风靡。2014年8月，柯震东身陷“监狱风云”，直接影响了其代言的20多个广告，炫迈则因为把柯震东的照片印上包装而不得不以贴条形码遮掩的形式摆上货价，避免因此事影响产品的销量。

然而，面对海量的明星团队，如何才能避免遇到问题明星，这实在是一个棘手的问题。但国内手机制造业的常青树—vivo，却是用自己独特的方法避免了这一问题。他们最成功的地方在于，利用了自己产品的特点，即更新换代快。明星在当今社会，一定意义上也可称作“流星”，他们常常红极一时却慢慢无人问津，这正与手机更新换代的特点相照应，每当vivo出一款新的手机，便一定会找新的形象代言人，且一定是时下最火热的明星代言人。不等他余温散去，新的手机便已有了新的代言，当李易峰身陷车祸门事件，声誉受损时，我们能看到的却是宋仲基那无害的笑脸，没人回去管李易峰是否曾为其代言过。我们看到，vivo作为一款老牌手机，尽管性价比已远远不如小米华为等强势品牌，却硬生生在价格没有优势的情况下找到自己的一片天地。这与他们的营销策略与名人效应绝对是分不开的。

但新的问题是，不是每一个行业，每个品牌都能像vivo这样的策略一样，因为稍有不慎，会给受众一种你这个品牌“不靠谱”的印象，面对这种问题，国内的名人选择出现了新的风向——领导人做名人。既然影星歌星容易出问题，给品牌带来不利影响，倒不如我自己来代言，国内最典型的要数“聚美优品”，“小米”，“格力”这三家企业，陈欧的我为自己代言，雷军的黑科技，还有大名鼎鼎的董小姐，他们通过各种方式，真的做到让自己成为了名人，我为自己代言的形式完美的解决了品牌对名人依赖性过高的问题，因为领导人与品牌本身就是共同存亡的。事实上，这样的广告策略也让受众更多接触自己品牌的同时，将自己对领导人的印象嫁接到品牌形象上，由领导人负责品牌形象的传播，不得不说是一个创举，也着实取得了不错的效果。

三、广告制作与策划

名人广告，找对名人是关键。可找对了名人，并不一定能做出好广告。众所周知，名人是一个自带光环的物种，假如名人的光环遮住了品牌的光芒，这绝对不会是一个有效果的好广告。国内鲜少有人不知道柯受良飞跃黄河一事，但“彩虹集团”的名头却远没有这么响亮。耗资600万赞助这一壮举的彩虹集团，在整个过程中却扮演着默默付出的角色，柯受良飞跃令人叹服，有人佩服他的勇气，有人关心车的性能，唯独对这个出钱的老板一无所知。不得不说，柯受良飞跃黄河的壮举深入人心，这也确实是一次绝好的广告时机，却因为一个失败的广告策划，让600万化为了泡影。

另一类失败的广告案例则比较典型，以国内许多保健品广告为代表，广告词千篇一律，脑白金时代的结束，也预示着大众审美的提升，盖中盖等保健品广告尽管刚开始取得了一定的效果，可大家每天对着腰也不酸，腿也不痛，一口气上五楼的明星们，实在忍不了换台的欲望。形式的单一性，毫无创意的广告语，让大家也产生了明星做保健品广告总要缺点啥的错觉，令人捧腹。这样的广告也只能划入雷人语录，沦为笑谈。

反观益达的一系列成功的广告，彭于晏，白百合等一众明星，在名气上比不过许多国内一流的巨星，却因为那样一个美好纯洁的爱情故事，“你的益达，不，是你的益达”“关爱牙齿，更关心你”几句广告词，让一个品牌声名鹊起，在这个广告策划中，他们仅仅用到了名人的一个清纯靓丽的形象，让这个故事“有人看”，然后用品牌的产品，用故事的情节，用广告语，让这个故事“有人爱看”。明星的作用看似被弱化了，但实际上品牌的的价值被强化了。

换一个角度思考，除了故事这样的形式，百年润发的广告策划则为我们提供了新的视野，如何让观众更多的关注到产品品牌而不是明星？那就是提升产品与明星的关联度。在确认周润发的公众形象良好，且不容易发生变故的前提下，百年润发寻找周润发这一国民偶像作为代言人实在是一个聪明之举。青丝秀发，缘系百年的广告词，配上发哥精湛的演技，将一段青梅竹马。白头偕老的故事娓娓道来，实在令人感动莫名，而发哥为妻子洗头的镜头更是令多少人倾倒，由此，百年润发的厚重感，与周润发的大名完美契合在一起。百年润发也深入人心，人们也许更喜欢关注周润发，但一提到周润发，百年润发与广告中洗头的镜头便浮现在脑海，这种形式不得不说是这个广告策划中的神来之笔。

【结语】：名人广告用的好，确实能产生非凡的效果，对品牌的形象的塑造有着举足轻重的作用，但也正因为此，品牌与形象的契合度，明星的品行，生活作风显得尤为重要。此外广告策划是否到位，也将直接决定一个广告的成败，但从实践中我们看到，广告策划并非一成不变的，好的创意，创新的思维往往能产生奇效。

第二篇：烟草广告怎样做烟草品牌如何传播

文章标题：烟草广告怎样做烟草品牌如何传播

反烟运动终结烟草广告“大传播”

2002年，大红鹰以“胜利之鹰”的形象出现。概括其品牌制胜之道就是：传播、传播、再传播。这种以广告拉动消费的大红鹰模式，就是“大传播”的品牌路线。

由于中国烟草企业“大传播”的环境相对比较宽松，而“大传播”又是最容易获得立

竿见影效果的营销手段，因此，几年来国内很多烟草企业都选择用“大传播”解决系统难题。通过“大传播”推动市场销售升级，通过“大传播”建立渠道强势品牌形象，影响市场决策。

“大传播”成就了目前中国市场上强势的烟草品牌，如白沙，大红鹰，红河以及五叶神等。

随着中国烟草企业“大传播”头啖汤效应的消失，烟草企业“大传播”边际效应越来越差，“大传播”带来的市场影响也明显不如从前。

更为严峻的是，《烟草控制框架公约》在我国生效。《公约》规定“各缔约方应根据其宪法或宪法原则，在公约对其生效后的5年内，广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。”

2005年2月，在CCTV2和CCTV3播放的15秒时段广告中，“境由心生自在娇子”的形象广告被叫停。同时被责令停播的还有江西月兔春、贵州黄果树、重庆美登、江苏一品梅等国内烟草企业投放的形象广告。理由是，“境由心生自在娇子”为娇子香烟广告宣传语，月兔春广告画面为月兔春烟草制品商标，一品梅广告画面则突出了烟草注册商标“一品梅”字样。

2005年10月，“大红鹰胜利之鹰”、“一品黄山，天高云淡”、“思想有多远我们就能走多远”等广告被叫停。

随着央视卷烟广告被屡屡叫停，“大传播”的媒体通路被卡死，“大传播”已无昔日用武之地。

烟草广告“大传播”梦断蓝桥，中国卷烟广告路在何方？

烟草广告进入“分众传播”时代

世间万物，此消彼长。烟草“大传播”终结，“分众传播”浮出水面。

大传播以“大投入”，借助全国性“大媒体”，在全国“大范围”面向“大众”进行广告传播。分众传播，与大传播相对而生，把目标受众分成若干集合，针对各个集合开展有针对性的传播活动。

大传播不分受众，分众传播从受众细分入手。

大传播要的是气势，分众传播靠的是细腻。

大传播要的是知名度，分众传播更重于美誉度和忠诚度。

大传播之后，分众传播开启烟草广告新时代。

分众传播：坚持贯彻品牌内涵

分众传播把受众分成了各个集合单元，针对各个集合采取传播活动，不可避免的要面对一个问题：分众传播如何实现整合营销传播“一个声音”的精髓？

坚持贯彻品牌内涵是分众传播的前提。

烟草广告这方面的标杆当然非万宝路莫属：袖管高高卷起的西部牛仔，袒露出多毛的手臂，指间夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。看到这样一幅画面，即使没有万宝路标识，仍然会首先联想到万宝路。

半个多世纪以来，万宝路始终围绕“强悍、粗犷、自由、奔放”的品牌内涵展开各种营销活动。万宝路赞助F1赛车运动已有30多年的历史，在大众心目中，F1赛车被视为自由奔放、激烈如火的运动，F1车手的形象符合万宝路品牌诉求的“男子汉形象”，F1赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。探险活动无疑也是万宝路精神的体现，美国犹他州有35的疆土为沙漠和旱地，菲莫公司每年都要在此举办一次沙漠探险活动，旨在吸引年轻烟民钟情万宝路品牌。置入西部片也是万宝路常用的方式。统计表明，20世纪90年代，大约三分之一的好莱坞影片中“有意”出现过包括万宝路在内的著名香烟商标。好莱坞的西部片在全球观众心目中塑造了正义、勇敢、自由的牛仔形象，万宝路选用西部牛仔作为其形象代言，无疑沾了西部片的光。

国内烟草品牌在这方面虽有诸多尝试，但与国际品牌差距甚远。

“鹤舞白沙，我心飞翔”，与“飞”有关的主题白沙都积极参与，赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演，赞助中国首届金鹰电视艺术节，赞助江苏的穿越太湖大桥山飞行活动，赞助北京申奥等等，这些活动与“飞”的内涵是吻合的，但却缺乏连续性。大红鹰斥巨资进行文化和文艺方面的公益赞助，虽能取得良好的公众印象，但“进取、超越”的品牌内涵难以得到传达。芙蓉王是怎么“传递价值，成就你我”的呢？除了通过打高尔夫球、骑士赛马的广告画面，借助贵族休闲运动来体现芙蓉王的价值主张外，其他的活动如捐助社会公益事业、设立奖学金和助学金、赞助体育事业等，这些与其他烟草品牌雷同的方式，能传递多少“价值”呢？

国内烟草品牌要么是没有品牌内涵，要么是品牌内涵不能坚持，更重要的是，绝大多数烟草品牌没有找到一个能有效传递品牌

第三篇：广告反感时代的品牌传播

广告反感时代的品牌传播

还有人在看广告？

很少人去看广告，大多数人无论是思想上、行动上，都在屏蔽广告。而广告界的大师们还在那里吼“创意、创意”。其实，甭管你说的是火星撞地球，还是天外在飞仙，大伙儿已经麻木了——不吹牛还叫广告？大师们尤其不愿意面对的现实就是：你只要表现得像广告，人们就把你“咔”掉：

1、报纸。只要排版形式跟报纸新闻不一样的——比方说，整版大面积的色彩堆积，字体跟新闻不一等——大伙就知道“这是广告”，于是整版整版的广告被一翻而过。

2、电视。“下面插播广告时间”——电视台这类信息一露头，该上厕所的就上厕所，该换台的就换台。你不要告诉我，你还不知道什么时候是广告时间。

3、桌面右下角。刚弹出一个框，马上被消费者弹指神功所关闭——情非得已，纯属秒杀。因为“它”提醒大家：请注意，这是广告。

4、在网页上，无论你是对话框，还是弹出框，下场一样——被消费者忽略。网页顶上的广告最费时间，害得消费者打开网页变得N慢，幸好是这样，让大家能直接从喜欢的新闻标题直接看下去。

广告越来越讨人厌，而第三方的舆论都被大的公司或势力所掌控——值得大众相信的媒体还有哪些？一个媒体如果不值得信任，以它做载体的广告更是不值一提。像城市牛皮癣、鬼鬼祟祟的传单，这是最明显的不值得信任媒体。

如何让品牌打动人心？

鉴于现下营销飞速的变革，新的营销手法不断推陈出新，这里介绍的都是现成营销中的一些机会。

1、持续的营销战略

重要的不是促销力度大小，而是在于这营销的手段是否为战略。

无论是事件营销、植入、广告、促销、赞助抑或公关，企业都需要把其放到品牌的战略层面。如果不放到战略层面，很容易“打一枪，换一个地方”。此种营销手段行不通时，就找下一个突破口，永远停留在无休止的“见招拆招”的战术节奏当中。

这次的营销，必须是建立在上一次营销的基础之上。只有不断的升华，上升为战略层面，你才能制造出有效的新闻和品牌的口碑，才能让消费者持续关注，才能让他们购买你的产品。

这样的好处就是，可以构筑成一个消费的趋势，使品牌展示在大众面前的是一浪更比一浪高，而不是“轰炸式”的晴天霹雳，雷声惊人但就是不肯下雨。

2、师出必须有名

得利用一个很好的“借口”。像统一石化在伊拉克战争期间的快速反应，就极大的提升了统一石化的美誉度，在战争爆发后，第一时间推出的那句广告“多一点润滑、少一点摩擦”，巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。而让企业大伤脑筋的是，像“拉登之死”这种轰炸性的新闻，并不能被有效利用。

3、潮流领导

另一个需注意的是，营销手段不是一个单独就能执行的概念，还得注意与其息息相关的传播手段——企业不但需要制造事件，还得去进行有效传播。比如，潮流领导。

首先，你需要挑选能制造舆论的人，或者是能迅速把舆论扩散给大众的人。

哪些人具有这些方面的特征呢？你想成为的那种人（球星、成功人士），电视主持人，夜店里的潮人，看起来比你光鲜的白领，朋友很多的人，能让你迅速融入他朋友圈的人„„

其次，让他们将品牌引入市场。

如何做呢？让他们在公共场合里吃、穿、用企业的品牌。但是得记住一条，不要去使用独断的广告来表现。现在的年轻人都反感“被教育”。

在比赛和派对里，这样的传播尤其有效：当把你放到这些情境里时，你会不由自主的跟他人趋同。

当然，饱受风湿病折磨的老奶奶会不一样。她会呆在家里，看着那些“有人证”的医疗购物广告，然后按屏幕下方的电话打过去而购买——随着教育水平的日渐提高和媒体的日益增多，这种情形将会越来越少。

4、病毒传播

消费者的口碑传播是最可信，也是最具有爆发力的，这点毋庸置疑。它的缺点就是不可预测，不可控制，时间也不能随你确定。最倒霉的是：任何品牌的缺点，传播起来都会比优点还快，一般是十倍于后者。

而怎样让消费者自发的去传播？这是个难点——很多东西，消费者并不是很感兴趣，不值得他去浪费时间。

这里列举一个会自发传播的路径：当某人非常喜欢这个品牌，而且他想交到对此品牌同样敢兴趣的人时，就会自主的传播。如音乐、酒、画作、收藏、某种特殊的食物等等。

5、媒体投放 这里仅就媒体中的一项来说明——电视广告。

当下，很多电视节目都在争收视率。不错，开着电视的时候，人们是会看电视。但是，人们脑子中想的是什么？

小范是独身主义者，但非常喜欢看非诚勿扰，不过那都是和朋友在家喝酒的时候。问题是：他们是聊天的多，还是想看电视的多？此时打广告会给他们留下什么样的印象？

需要指出的是，你不但需要找到使观众感兴趣的事，还得使其与观众感兴趣的媒体节目相结合，每类观众看的节目是不同的，按照峰期购买广告媒体的时代已经一去不复返了。而如何在媒体节目中安排广告，盛行的观点是：要么是开始播放节目的最后一个广告，要么是放完节目的最前一个广告。

6、品牌唤醒

那么，品牌在其中需要干些什么呢？

品牌，需要唤醒消费者心底的一个已有观念，使品牌与这个观念相连即可。当然消费者对这个关注的持续时间也不会长——吊诡的是，遇有与观念相似的情境时，这个品牌又会被唤醒。

“送礼就送脑白金”就是很好的运用了这条机制。这个机关一旦安入消费者脑子里，每当他想到“送礼”时，这个机关就会展开下个步骤——“脑白金”。

提到脑白金，就不得不说黄金酒。脑白金销量好的原因，不仅是狂轰滥炸的广告效应，还有它刚出世时的软文铺垫。脑白金推出时，报纸还是主力媒体，上面的软文可以令人信服。而对于黄金酒来说，“送长辈，黄金酒”就缺乏有力支撑点。光靠电视广告上说的“五种粮食，六味补品”，或是在其他媒体上——如互联网上刊登软文，都不能立马见效——现今的人们对于互联网的软文实在是太过敏了。黄金酒没有很好的利用引爆点，而是采取了人们比较反感的媒体“轰炸式”教育，收效甚微。

7、善加区隔

品牌光唤醒还不够，你还需要区隔。哪怕你是在植入。

《疯狂的石头》里，甩长头发的民工抖了抖自己的衣服，说了句“牌子，班尼路”。这句话，会让你的企业永不超生。而企业，估计现在还没回过味来：为什么我们的产品卖不掉？

消费者定义品牌，而使用环境定义了消费的行为。企业最好给品牌区隔一个使用环境，主动摈弃非主流消费群。

来自BBS的消息：“自南非世界杯后，一组‘国足出征，全队LV装备’的图片被疯传„„近日统计LV大陆销售暴跌48%。”于是，“LV法国总部今日致电中国区代理，要求公关掉所有有关国足和LV的图片及网络内容。” 同样倒霉的有宝马。宝马在国内一定程度上成了暴发户的象征，这就是消费者对品牌的定义。“终极座驾”逐渐会被“狂妄”“败家子”种种不利的消费者定义所代替。七岁儿子看妈妈洗衣服很累，就说：“妈妈，买电视上的那种洗衣粉吧，直接一泡，拎出来就干净了。你再也不用那么累了。”

妈妈：“傻孩子，那是广告。”

广告，已经被大众所区隔了。你的品牌，最好不要再重蹈覆辙了。

第四篇：医院品牌传播 广告的六大死穴

医院品牌传播 广告的六大死穴

【死门之一】鼠目寸光利益驱动!很多医院没有想到长远的发展，一些投资方急功近利，觉得要尽快地收回成本。而且对国家政策有误解，害怕国家政策突然改变，资金被套牢。广告虽然是传播医院品牌的方式之一，但是医院绝对不能为了做广告而做广告，而是应该在品牌战略的指引下做广告，也就是说医院的所有广告投入都应该为医院品牌的提升做出积极贡献，而不能“稀里糊涂”的就打了水漂。因为多数医院经营者说不出自己的明天，在看过各种相关广告及文章之后，只凭自身经验、个人想象主宰医院广告的传播，靠模仿，无创新、无鉴别力。脑子里没有一个清晰的医院品牌战略规划概念、策略，只知道走一步看一步，摸着石子过河，还自我美其名曰“脚踏实地”。看似稳重，却有随时掉进陷阱的危险，说不定明天医院就会嘎然而止。广告对于医院的传播价值更多的是体现在一种长期性的品牌塑造、提升品牌资产的作用。主要体现在以下几个方面：最直接的作用是增加了品牌接触点，品牌接触点的增加直接的效果就是可以有效的提升医院品牌知名度。在获取品牌知名度的同时，有效的提升医院的品牌认知质量。这种品牌认知质量提升不仅仅针对医院外部，对于医院内部而言也同样有效。可以丰满医院的品牌形象，让各种阅读者产生更多的品牌联想，进而提升医院的品牌忠诚度。当然，品牌资产的塑造更多来源于就诊者对于医院产品和服务的体验。【死门之二】墨守成规

广告作为医院传播工具应该具有独特功能。公立医院缺乏传播意识，原因在于公立医院长期处于“皇帝女儿不愁嫁”的地位，为什么做医疗广告的大都是民营医院?因为投入大，回报也明显，而大医院多做事情，就要承担更多的风险，对管理者自己却没有什么回报。医院要想在市场上占有自己的营销份额，必须具有其他同类医院所不具备的独特性和排他性。但目前，医院广告传播缺少原创内容，缺乏自己健全的创作体系和运作管理体系、专业的人员队伍等。众多医院广告信息资源的同质化，或包括所有的科室，或社会流行的治疗热点与难点，比如妇科、医学整形美容科、男科、泌尿生殖科等，好像在这些领域的设备、技术和医疗人员都非常齐全、先进和高超。因此，给患者的印象是医院能包治百病。相反，患者对医院最终可能什么印象都没有留下，这样会使广告失去竞争力。目前在强调“内容为王”的医院广告传播的竞争时代，内容的同质化无疑将是医院广告传播的死门。同样尽管受众在医院广告中享受到了一定的获知和自主性，但求异、求新的需求心态会最终使其厌倦不能带来新内容的医院广告。传播内容的同质化以及无法满足消费者的多种需求将会降低医院的市场竞争优势。【死门之三】诚信危机

随意打开电视、翻开报纸、拧开收音机还是进入互联网，眼花缭乱的医院广告便扑面而来。这些医院广告根本不加隐晦，大肆鼓吹“一次性根治”、“世界最先进的技术”、“治愈率??”;名人明星助阵、专家认可、权威机构推荐;用高科技做文章，大包大揽疑难病症;以新闻报道形式发布软广告等《医疗广告管理办法》禁止使用的用语。当前医疗广告市场存在的一个奇怪现象是：打广告的多是一些民营、股份制小医院，而三甲大医院通常不屑于广告宣传。民营医院与公立医院的竞争，最大的软肋是没有历史沉淀和医疗技术基础。曾几何时，民营医院普遍采取招聘几名、几十名专家的方式予以解决，但实际效果并不乐观。毕竟公立医院现有的社会地位，除了计划经济、垄断身份的帮助，与它们几十年的医疗实践积累密不可分。民营医院想一鸣惊人，结果只是一厢情愿。民营医院要生存，只能靠做广告吸引患者前来就诊。做广告医院就门庭若市，不做广告则门可罗雀。这些广告经营者、广告发布者、广告主是发布违法医疗广告的直接受益者，以此谋取了巨额不义之财，这种利益机制使多年来违法虚假广告有禁不止的主要原因。虚假医疗广告，是导致医院出现诚信危机的根源。

【死门之四】邯郸学步

人都容易犯红眼病，医院也是如此!约从2002年起，全国各地的观众、网民、读者都能在各省的卫星频道上、在各式各样的网站栏目中、在数以万计的纸质媒体广告里看到介绍××医院、诊所、中心专治不孕不育的广告。治疗不孕不育的医疗广告一下子如雨后春笋般从各地冒了出来，像是一个热闹的集市。看到其他医院在广告中走多诊疗项目路线过得如此滋润，心里很是妒羡，还难服气，不就是多几个诊疗项目吗？我也可以做。于是乎一哄而上，一夜之间梦想成为“区域行业巨头”，看似风光无限，殊不知，到头来却落得消化不良被不明不白地撑死。究其原因，是因为医院多半从自身利益考虑，认为“东方不亮西方亮”，认为医院如果将资金、人员等资源投入更多领域会面临巨大的竞争机会及利润。但事与愿违，在这种战略的指导下做广告，钱最终是打水漂了，没有发挥出广告的真正作用。医疗疗广告一定要走特色化之路，做得成功的医院，传播都具有鲜明的特色，靠特色吸引病人。【死门之五】纸上谈兵

医院传播以为只要猛打广告，就能快速提升门诊量及品牌。报纸是医院广告的主要阵地，选择电视好似奢侈许多。在报纸的垃圾版面用大字而且黑底反白的恐怖形式，用治疗通知的公告形式，用寻人启事的煞有其事的形式，用免费挂号、打折检查的形式，是现在很多医院的一贯伎俩。在电台王婆卖瓜，自圆其说，“诱患者深入”，也是通常做法。于是乎千篇一律、毫无新意的广告铺天盖地的出现在消费者面前，看似热闹非凡，却不知有多少能真正烙在消费者心里!“家门口的上海专家医院”，诸如此类民营医院的医疗广告每天都充斥于各种媒介。大部分民营医院动辄就以专家医院相称，各种高明医术、先进设备的种种表述，让有病乱投医的人不得不信。千篇一律的广告极易陷入了无休止的广告轰炸怪圈，浪费大量广告资源，却难于出现立竿见影的奇迹。事实上，这是赌徒心态，难成大业。【死门之六】任人摆布

医院高薪聘请“空降兵”来搞广告的策划，当然有实力不俗的优秀职业经理人把控医院品牌推广与广告操作。但也存在一些有一点微不足道的实战经验的人，信誓旦旦的声称自己能够运作一个医院品牌的策划，结果只是在糊里糊涂的浪费钱财，这是很多医院必须正视的一种悲哀!通常个别职业品德低劣的“医疗广告策划经理人”对缺乏鉴别力的院长往往用“三拍”功夫，刚来时“拍脑袋”：夸海口，吹嘘自己多么的厉害，可以通过此次广告运动将医院带到光明的地方;然后“拍胸膛”：向院长保证，此次广告运动能够完成或超额完成各项目标，保证医院挣个银子满盆;最后“拍屁股”：折腾差不多了，广告运动也没有效果，怎办?拍屁股走人呗!【破门之道】攻击弱点一击而中

著名广告大师奥格威说，广告就是为了销售。可是，不是所有的广告都能有效促进销售。在当前医院传播的广告大战中，许多广告都是打水漂。

因为广告的运做是一个系统工程，单靠广告来扩大一个项目的市场份额是无法实现的。如果就广告而言，那么，广告的成功起码具备三个条件：一是广告内容诉求一定要独特而单一，即所谓的USP(独特的销售主张);二是广告媒体一定要进行有机优化和整合，不能胡子眉毛一把抓;三是广告策略一旦决定就必须坚决、持续地执行，中途不要随便变卦，即坚持广告的执行力。医院广告的传播布阵犹如一个空间找开的险阵，看似空门，进去却发现是死门。一则成功的医院传播广告可以没有特别出色的战斗系统，但一套可圈可点战斗系统的确可以为一则医院广告带来美丽的光环或者漂亮的噱头。于是在医院广告中为了打倒一个竞争对手，所要做的是准确的点中快速闪动的“死门”，也就是攻击对手在广告中暴露出来的的弱点。然而这种理念的精髓却并不在于此。当选择用“死门”来完成战斗时，你再也不会大呼怎么打一场架这么容易。因为当竞争对手不止一个的时候，被点了死门的竞争对手可以寻求生门。如何一边跑动避开竞争对手的攻击、同时补满劲力，一边等待合适的时机、以“迅雷不及掩耳”之势一击而中，才是医院广告传播战斗系统的胜利。

第五篇：名人广告

一、名人代理广告的相关概念

（一）广告

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

商业广告的定义为：“广告是有广告主付出一定的费用和代价并通过大众传播媒介形式有计划的向目标公众提供商品、劳务和观念等传播的信息，以有效影响人们对广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”

（二）名人广告

是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。

(三)名人效应

是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。简单的说名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群，它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大。

二、名人代理现象的分析

(一)名人代理广告的好处

名人广告对企业的益处表现为多个方面。首先能够提高广告的被注意程度。名人本身具有广泛的知名度，一旦出现，很容易引起观众的注意。名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。当年，巩俐代言美的空调，借助巩俐的巨大影响，美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头。其次是借梯登高，借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度。由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一个高档消费者群。明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品，厂家从而实现借梯登高的广告效应。如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传，为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象。第三，名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性，从而易于获得消费者的信赖。如1992年前后，某著名田径教练为中华鳖精所作的产品宣传，使得许多消费者信赖中华鳖精的功效。再次，请名人作品牌代言人虽费用昂贵，但从所获得的效益上来看，还是

物有所值的。最后，好的明星广告能起到出奇制胜的效果。1984年，耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作。在广告中，脚穿耐克的乔丹激情四射，伴随着乔丹的声誉日隆，耐克公司迅速成长为世界知名企业，达到了出奇制胜的效果。具体体现在以下几点。

1.能强烈的吸引观众的注意力

日常生活中，人们总是容易先对熟悉的人或事物产生兴趣，作出反应。广告学中一个最基本的问题就是消费者在对一个产品的购买一般要经过引起注意、产生兴趣、培养欲望和促进行为几个阶段，让消费者注意到并且产生兴趣是一个广告首先应该解决的问题。另外，广告的基本功能是传达信息。如果想告诉某人某件事，就必须引起他的兴趣和注意，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。将观众的注意力从他们正在想的东西上拉过来，广告才可能实现说服他们相信某个观点的功能。而名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。原本济济无名的一个品牌，便会因名人的关系迅速受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。2.快速提升产品的知名度

广告适宜创建知名度是展示品牌的有效方式。要提高知名度就必须让公众注意到这一信息，并留下难以磨灭的印象，而名人广告具有天然的优势。名人的言谈举止普遍受到人们的关注，在谈及名人时经常会谈到他们所代言的产品，而在提及产品时也经常提到为其代言的名人，因此产品的“名”也是这样借着明星的名气得以传播。

为提升产品的知名度，广告主借名人的魅力去感染观众，把大众对

名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身。因主演热播剧《我的野蛮女友》而走红的韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度，乒乓球世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起，这些都是提升产品知名度比较成功的名人广告案例。3.有力的促进产品的销售

明星广告能够促成消费者的模仿，促进产品的销售是名人广告的一个有利效应。消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。观众出于模仿(追随)名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。谈及消费者对名人的模仿，“追星族”就是一个很好的例子，消费者通常会买自己所喜爱的明星代言的产品。如果喜欢明星的皮肤，通常会购买其所代言的护肤品，喜欢明星的穿着，通常会去购买其代言的服饰，等等。消费者的这种模仿心理最终会带动产品的销量 4.树立产品的良好形象

广告是企业树立形象的重要手段，广告中的明星代表着企业，代表着产品，人们很容易在产品和明星之间产生联想。现实生活中明星的身份地位以及明星在广告中所表现出来的个性与品位很容易被消费者转嫁到对产品的认识上来，无形之中，广告中的明星就成为企业、产品形象的组成部分。

对商家来说，如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能被巧妙借用，这将使公众因喜爱和崇拜广告中的名人而连

带喜欢广告中的产品。如果能使这一名人广告的效用有效发挥出来，则可以缩短产品的导入期，进而快速成长。

（二）名人代理的坏处

任何事情都是一分为二的。相对企业而言，明星广告容易产生如下问题：首先，由于名人有较高的夺目率，往往会分散人们对广告商品的注意力，容易喧宾夺主。调查结果发现，在名人广告中，记住名人形象地占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。数据表明消费者更容易记住明星的个人形象。企业花费了巨额资金，结果是为别人做嫁衣裳。其次，如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系，会形成牵强附会、不可信的感觉。如那英为“喜之郎”所作的广告宣传。那英的形象和年龄与“喜之郎”的市场定位严重不符。这种明星广告对企业来说达不到广告宣传的目的。更有甚者，可能激发消费者的抵触情绪。再次，名人的不良形象波及企业。明星个人形象参差不齐，一旦其社会名声不好，可能会波及产品。最后，名人广告容易本末倒置，广告质量差强人意，广告内容缺乏新意。明星广告费用巨大，少则几百万，多则上千万元，有的甚至几千万元。实际上，大部分资金都用在了明星的出场费上，广告制作费则少得可怜，广告制作粗制滥造，许多明星广告采用“摆拍”的方式制作，缺乏新、奇、异、特之效果。具体分析有以下几点。

1.明星较高的多目率，产生喧宾夺主的现象

由于明星有较高的夺目率，往往会分散人们对广告商品的注意力，容易喧宾夺主，调查结果发现，在名人广告中，记住名人形象地占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。数据表明消费者更容易记住明星的个人形象。企业花费了巨额资金，结果是为别人做嫁衣裳。

为避免这一现象的发生，企业要将广告的整体策划做好，尽力做到广告中，明星与产品融为一体，这就需要专业人士在制作广告时，要充分调查分析好产品形象以及明星形象，找到二者的结合点。

2.名人个性、气质和产品不符，造成广告传播效果不佳

消费者认可产品很大程度上取决于名人与这个产品的关系，如果名人自身也使用这个产品并有一定成效，加之消费者本事有模仿偶像的特点，这项产品肯定会受到消费者的欢迎。但是如果名人的气质、年龄、职业、性别与这项产品产生严重错位，消费者就会对产品产生不信任，既而对名人产生不信任，给产品和名人都带来负面影响。如歌手田震曾代言“蒂花之秀”广告，很多人都对其广告词耳熟能详——蒂花之秀，青春好朋友。然而代言广告的田震已经30多岁了，任其再怎么努力都不可能恢复到青春年代了。其年龄与该产品的潜在消费者差距太大，不能引起潜在消费者的共鸣，从而影响其产品的推广。3.名人代言虚假广告，损害消费者利益

近年来，虚假、误导广告层出不穷、屡禁不止，其中有不少就是名人广告，特别是涉及医药用品与医疗服务方面，造成的危害及恶劣影响更大。因为名人广告的性质属于证言广告，更加强化一种责任感和守法意识。名人的知名度高，号召力强，他所代言的产品质量通常能直接获

得消费者的信任。也正因为名人的名气产生的社会效果是观众的追捧和崇拜，名气越大粉丝越多。厂家和商家看清了这个普通人不具备的名人效应创造商机，大赚其钱，情理之中。但是我们的明星们往往为了金钱，成了被别人利用的工具，在金钱面前变的头脑麻木，别人让怎么说就怎么说，没有了自己的思考，典型的“鹦鹉学舌”。

三、名人代理广告实施的策略

（一）适合实施名人广告的行业

1.饮料行业

饮料是我们日常生活中所必不可少的，我们在饮用它解渴的同时，也享受着它所带来的那份美味。在超市里我们经常可以看到大片的货架上摆放着各种各样的饮料，如可口可乐、百事可乐、营养快线、汇源果汁等等。因为饮料消费者群体更多为充满活力的年轻人，他们追捧偶像、以明星为参照群体，所以这类名人代言，成功的可能性就很大。其中，运用名人广告代言最经典的当属百事可乐公司。

百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级功率之一。1983年，百事可乐与美国最红的流行饮用巨星迈克尔·杰克逊签订一个合约，以500万美元的惊人代价聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔·杰克逊的流行乐曲为配乐的广告片。借助这位天王巨星的风头，百事可乐获得了巨大的成功。之后，百事可乐进军中国市场后，更是推出了一系列的名人代言广告，聘请的皆是具有代表性的当红明星，共同组成了一个“百事家族”。

另外一些比较成功的运用名人广告的产品还有优乐美奶茶，邀请天王巨星周杰伦为其代言，周杰伦的超高人气使优乐美迅速成为奶茶品中的佼佼者；还有康师傅聘请言承旭和王心凌为其新品茉莉蜜茶代言，他们的清新形象正好符合产品特点。

在近些年来，我国的饮料市场都保持着较高的需求增长速度，这预示着名人广告在饮料行业中的实施也会越来越成功。2.化妆品行业

无论是在电视上还是杂志中，我们看到最多的恐怕就是化妆品广告，各类美艳的女明星都在向我们推销着她所代言的产品，让我们目不暇接；甚至于现今，男明星们也开始代言化妆品。种种现象表明，化妆品行业是非常适用采用名人广告的，因为明星本身的职业，其代言化妆品可以使受众产生信任感。

化妆品行业中，运用名人代言广告策略最多最成功的当属巴黎欧莱雅集团。她的每一个产品系列，都会邀请当时最红的女星来代言，不同的产品系列拥有不同的代言人。如清润系列的代言人是裴蓓，矿物质粉状家族是由中国小姐张梓琳来代言，雪颜美白系列和美体系列是由大美人李嘉欣代言，复颜抗皱系列一向是由巩俐独挑，创世新肌源系列则是由李冰冰代言，而欧莱雅的男士系列由吴彦祖来担任代言人。在每一则广告的结束时，代言人都会说一句“你值得拥有”，更是增添了产品的可信度。3.服饰行业

除了化妆品，我们见到名人最多的估计就是有关服饰的广告。在现

代社会，一个人的穿着打扮是很重要的，因为那往往突出了一个人的品位。服装商正是抓住了顾客的这个心理，因此为了使自己的产品有个更好的定位和销售，往往聘请明星来为自己的服饰代言，借助明星的气质来为服饰定位。

美特斯邦威将目光放在了年轻人的身上，因此他聘请当时最红的且很年轻的周杰伦为自己代言，成功的吸引了大量的青少年纷纷去购买，曾一度有戏称美特斯邦威已经成为了学校的校服，可见购买其服饰的学生之多。可以说，美特斯邦威邀请周杰伦代言，是一个非常明智的选择。

阿依莲的定位是淑女，她的服饰的多数颜色是白、粉、淡蓝等浅色系，因此她邀请一向以清纯形象示人的大S作为其代言人，拍摄了一系列的清纯系列广告，成功的捕捉到走淑女路线，气质温婉的时尚白领丽人的眼球，一时间销售量可谓激增。

新郎希努尔生产的是西服等正装系列，故他邀请成功男人张国立为其代言，张国立的成熟气质无疑最好的诠释了新郎希努尔的品位，成为很多成功男士的首选服装。

从以上这些成功案例中可以看出，在未来的服饰行业中，名人广告实施的前途仍旧一片光明。

（二）名人代理广告选择的原则

1.围绕品牌个性、产品定位选用代言人

名人广告中的名人要和品牌共生，相互依赖，互相依存，因此名人的性格要和品牌个性相符合。

当初百事可乐选择迈克尔·杰克逊为其代言的原因是，他不嗜

烟酒、家庭观念强、有着虔诚的宗教信仰，对于他来说汽车、电脑等现代化的东西没有意思，酒、烟草等不符合宗教观念，他需要和无害的、有活力的、年轻的东西为伴，而百事可乐就是无害的、有活力的、年轻的可乐，所以他为百事可乐代言是最合适不过的。很多看过迈克尔·杰克逊MTV的人都会有一种震撼的感觉，他歌舞的魅力没有人能抵挡，充满了青春的动感和活力，让人忍不住想跟着起舞。这样的形象正好符合百事可乐需要的充满青春活力的动感形象。因此，百事可乐的成功就只剩下一个时间的问题。

发过名牌Chanel曾邀请当时红遍一时的李玟作为其亚洲区的代言人，但是却遭到了香港上流社会名媛贵妇的不满，她们认为李玟的形象与这个一贯走高贵路线的品牌不符，遂她们拟联名向其香港代理公司投诉。身为香奈儿珠宝全球五大贵宾之一的宝咏琴认为李玟比较像英国辣妹，穿DKNY或D&G比较适合，而这个品牌属于优雅的风格。在激励的不满和指责声中，香奈儿公司不得不提前结束与李玟的合约。

所以从上面正反两个例子中，我们可以发现一个逻辑：品牌是有个性的，而且需要人们遵从它的个性。2.利用可信度高的代理人

研究表明，名人所具有的一些特征能够影响消费者对名人所传递信息可信度的评价，这也己经被很多学者认可和证实。名人知名度、喜爱度、形象吸引力、专业性和诚实性是可能影响名人广告可信度评价的名人特征。寻找名人作代言时要选择这些特征都较高的，这样可以提高可

信度，消费者更容易信赖和接受。

化妆品代言中可信度较高的就有张梓琳和陈慧琳。张梓琳所拥有的清新，美丽和出众的气质，与巴黎欧莱雅多年来一直致力传承的的美丽精神不谋而合，更足以成为中国女性的美丽代表。作为第一个获得‘世界小姐’冠军头衔的中国人，张梓琳的当选，是一个光彩四射的转折点，昭示着中国女性的美丽已经为世界所仰慕。迪奥找上陈慧琳，看上的就是她高贵大方的气质与Dior的品牌精神不谋而合，另外，多年来在娱乐圈与绯闻绝缘的好秉性也给陈慧琳加分不少。她代言的迪奥CaptureR60/80逆时空系列是迪奥推出的明星产品，也是迪奥公司首次针对久负盛名的抗衰老产品。不过陈慧琳的保养很到位，即使是近距离拍摄她依然皮肤瓷白细腻。

所以选择可信度高的代言人往往可以达到事半功倍的效果。3.选择形象健康的代理人

由于名人代言更多的是在态度的认知和情感层面上起作用，在意向和行为上所起的作用相对而言比较小，即名人形象吸引力对购买意向可以起到直接的影响作用，因此，企业在选择名人代言人的时候，要在名人的形象吸引方面，使选择的名人在外形、气质和品位方面与目标消费者的偏好达到契合。

更重要的是，要选择形象健康的代言人。对于消费者喜爱、信赖的名人，消费者通常会把他们作为参照群体，在行为上模仿他们。如果名人的形象不健康或者出现突发不良事件而影响原本健康的形象，都会打击其所代言的产品的形象，消费者会因为拒绝该名人而拒绝其所代言的

产品。

有些企业，虽然找到了一些知名度较高的明星作为代言人，但由于对这些明星的公众形象没有进行很好的调查把控，结果落得个杀敌一千，自伤八百的结局。比如有的企业热衷于邀请台湾明星作为品牌代言人，但没有考虑到这些明星在台湾的政治立场，结果可能因为一个很偶然的事件，导致消费者对明星进行抵制，附带影响到消费者对其代言产品的抵制，而企业也只有哑巴吃黄连，有苦说不出。

4.选择知名度高、号召力强的代理人

名人的知名度包括了名人的名气，影响力和消费者对名人的知晓和熟悉程度。Mahony指出，名人的知名度可以达到赢得注意力和影响力的作用。名人的知名水平的高低，对于消费者对广告的评价存在一定影响。在实际的明星代言中，我们常常见到企业乐意找一些知名度不高的明星作为代言人，本来企业的目的是想通过明星的高知名度带动品牌的低知名度，通过明星的光环效应，使消费者能接受新品牌，减少新品牌上市的推广周期，然而选择一些低知名度的明星，只会导致消费者看到了明星却记不住明星，更惶论明星代言的品牌了。由此可见，选择一个知名度高、号召力强的代言人是很重要的。

参考文献

[1]穆虹,李文龙.广告案例实战[M].中华人民大学出版社.2005.[2]倪宁,陈绚.广告精点[M].中国建材工业出版社.1996.[3]李燕临,王蕊.电视广告教程[M].国防工业出版社.2007.[4]丁俊杰.广告学导论[M].中南大学出版社.2003.致 谢

时光匆匆飞逝，眨眼间，三年便已过去。大学是最美好的阶段已逝去，离校的日期已日趋渐进，毕业论文的完成也随之进入了尾声，从开始进入课题到论文的顺利完成，一直都离不开老师、同学、朋友所给予的热情的帮助。在此，要特别的感谢论文指导老师高博老师一直对我们的指导，他再百忙之中找出时间为我们一次次的找出我们所写论文中得不足，还要感谢我的辅导员在这三年中对我们的关心，还有担任我们课程的各位老师，你们都在孜孜不倦的传授我们知识，在这三年中我从各位老师那里学到了很多很多，最后就是陪伴我走过这三年时间的同学朋友们，谢谢你们这三年来对我的帮助，有你们是多么的快乐，即将分别，真的不舍，在这里请接受我诚挚的谢意。

说实话、作为专科生、学习市场营销这门课程并不轻松，三年里，或许会有枯燥无味的时候，但留给我深刻印象的还是与老师、同学们一起学习讨论的快乐。而本论文的撰写，正是得到了老师与多名同学的指导与鼓励。

结束一段征途为的是开始令一段征途，人生就像旅行，不在乎旅行的目的只在乎沿途的风景及看风景的心境。我会继续努力，欣赏这一路行去的风景。

2012年4月15日