从品牌传播角度谈地产广告的卖点整合

第一篇：从品牌传播角度谈地产广告的卖点整合

从品牌传播角度谈地产广告卖点整合

常听到同道慨叹：地产项目的广告难做，卖点太多，无法整合；也曾听到这样一种声音：地产项目有其特殊性，不同于日用消费品，卖点很多，无法形成核心诉求，不能运用品牌传播的手法。

任何地产项目都会有许多所谓的“卖点”，而且都想在广告中体现出来，但这是不是就无法形成一个核心的诉求了呢？答案是否定的！

很多人都认为地产项目与日用消费品在广告传播中的最大的区别就是：日用消费品一般都是一个核心诉求点，我们常称为“卖点”。而地产项目要有许多所谓的“卖点”，无法统一成为一个核心诉求点。其实这是一个认识的误区。

按照品牌传播的规律来看，任何一个品牌，在某一个阶段的传播过程中，都需要围绕着一个核心诉求展开，这样才能保证在不同的传播管道传达一个声音和形象，才能形成整合传播的效果和累计的传播效应。地产项目的传播同样不例外。那么如何处理核心诉求和众多“卖点”的关系呢？

其实，我们认真分析就可以看到，地产项目的那些所谓的“卖点”，只是形成对核心诉求有力支持的作用的支持点，而与核心诉求不是一个概念，就相当于日用消费品的那些支持核心诉求的“技术指标”。这决不能与核心诉求混淆。所以，从这个意义上来讲，地产项目在广告传播过程中，其“卖点”其实也是只有一个，那就是项目的核心诉求点，其他的所谓“卖点”都是对“核心卖点”的支持点。

那么，地产项目的“核心卖点”如何规划呢？这来源于项目的品牌定位，也就是项目品牌的核心利益（可能是从物质功能角度，也可能是从情感利益角度）、品牌的个性（风格、调性等）。确定了这一点，核心卖点也就基本确立了。而传播口号的设计确定也就可以根据这一核心展开，问题就会变得明确而容易了。象东润枫景的“发现居住的真义”、深蓝华亭的“我的工作就是享受生活”、锋尚的“告别空调暖气时代”、涧桥·泊屋馆的“高尔夫门第生活”、风林绿洲的“中产阶级身份生活”等都是比较成功的例子。确立了核心诉求（就是核心卖点），项目的其他所谓的“卖点”（其实是技术支持点）就可以围绕核心卖点，分别从户型、配套、园林等各个角度进行有机的展开。虽然所谓的卖点很多，但是一定能够做到传达的是同一种声音、统一的形象，不会因为所谓的卖点众多而无从把握了。这就是“品牌整合”的力量。

由此看，地产项目的广告传播，与日用消费品的有什么区别呢？从根本上讲是没有区别的，也不应该有区别。品牌传播的规律是一样的，那么地产又有什么好特殊的呢？所谓特殊，是我们自己没有把问题搞明白罢了。著此小文，是本人多年来从事日用品的品牌行销传播和地产项目传播推广的一些心得，目的是想与同道一起探讨地产项目的广告到底应该如何去做。欢迎各路高手共同切磋。

谈房地产的品牌行销传播策略（重量级文章）

谈房地产的品牌行销传播策略

目前，品牌行销传播的思路在房地产界兴起，对于品牌行销，业界流行着两种截然相反的观点。

一种观点是认为房地产已经进入到品牌营销时代，认为只要通过宣传树立一个良好的开发商的品牌形象，就能从根本上促进消费者对产品的认同和接受，他们引以为证的例子是“万科”。于是，许多开发商热衷于在媒体上暴光吵做，频频作秀，似乎这样就能确立起一个强势的品牌。

但是，消费者对于一个地产项目，除了少数豪奢者一掷千金的炫耀外，更多的是要对房子精挑细选，要仔细思量动辄几十万、上百万的投入是否物有所值。人们在买一罐可乐时，绝不会怀疑这一罐的配料是否有问题。但是，在买房时，他们会仔细考虑到方方面面。原因很简单，房子永远不会是大批量生产的标准化商品。房子建在特定的地块上，每一个地块都有其独特的方位特点、自然和人文环境，每一个项目也都有其特有的建筑、配套、服务等差异。房子是市场上最为复杂的消费品，任何一个开发商的品牌，都不能让购买者放弃对项目本身的判断。前面谈到的“万科”品牌，也是依靠它的一个个深入人心的项目品牌支撑起来的。所以，持这种观点的人，是混淆了开发商企业品牌和项目品牌之间的关系。

另有一种观点，认为房地产是一种特殊的商品，不适合采用于品牌营销的方式。其理由为，房地产是短线商品，一般来说，房地产项目的周期较短，销售时期短，少则一两年，多则三五年，房子卖完也就结束了，不需要重复购买、长期消费，不需要建立长期的品牌忠诚度，因此实施品牌行销是多余和浪费。

这种观点，实际上是对品牌行销的一种片面的理解。

因此，我们看到很多房地产项目在传播过程中，常常出现这样一些现象：行销传播缺乏有机的整合，项目形象前后不统一，卖点宣传散乱，不能形成核心诉求，项目的广告宣传与销售行为脱节，各种行销及传播活动不能传达统一的主题，无法形成有效的累积效应；缺乏人文沟通力，单纯的宣传所谓的卖点而忽视了利益，争相从产品自身角度做单向推广，很少站在消费者的立场上做内在的沟通„„这都是不重视品牌行销策略的结果。那么，品牌行销的内涵到底是什么呢？房地产项目行销是否适合于品牌行销传播？品牌行销传播在地产行销中应该如何运用？ 要搞清楚这些问题，首先需要搞清楚——

做品牌与做产品的不同

1、品牌与产品的本质区别

产品与品牌的本质区别，现代品牌策略大师史蒂芬·金做了精确的概括：“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所要购买的东西。”具体地说，产品是具体的，是物理属性的组合，具有某种特定的功能，以满足消费者的使用需求。如车可以代步，房子可以居住等等。与产品相比，品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为，例如，产品是否有个性，是否足以信赖，是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托等。

关于品牌的概念，有很多种定义方法，较权威的定义是：“品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和，包括名称、属性、价格、声誉、行销和广告方式等；是一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系。”这一定义强调了两个基本点：

一、品牌不同于产品，是一个复合的概念，这就告诉我们在行销传播过程中需要注重整合；

二、品牌是产品与消费者之间的关系，这就强调了在行销传播中要注重诉求利益而不是产品的功能属性，同时要重视双向沟通，而不是单向推广。

2、做品牌和做产品产生的不同效果 在北京的地产项目中，最成功地运用了品牌策略的项目是“SOHO现代城”。很多人都认为“SOHO现代城”是以概念炒做赢得的市场，其实，这所谓的概念里面包含了系统的品牌策略。“SOHO现代城”很好的挖掘了目标消费者的深度需求，以全新的SOHO生活方式构成了项目行销及传播核心利益，并整合广告、公关、楼书、卖场包装等各种传播通路，塑造了个性鲜明的项目品牌，不仅有效规避了产品的不足，且在销售上也取得了极大的成功，形成了独有的“SOHO现代城”现象。如果说仅仅是概念吵做和作秀，那么，还有很多概念和作秀怎么没有取得像“SOHO现代城”的成功呢？所以，与其说“SOHO现代城”是炒做的成功，不如说品牌策略运用的成功。

其他的象东润枫景提出的“发现居住的真义—优雅的纯休闲生活”、深蓝华亭的“我的工作就是享受生活”、锋尚的“告别空调暖气时代”、风林绿洲的“中产阶级身份生活”等都是比较成功的例子。

也有相反的例子，北京有个项目根据建筑本身的极具个性的设计，在上市阶段提出了“美学建筑”的说法，很好的起到了抓眼球的作用。但是，在后期延展阶段没有根据项目独有的设计理念对目前市场上板式小高层产品的超越，深刻挖掘“美学建筑”与消费者需求相关的利益，而是又进一步提出了所谓的“T—建筑”的概念，在背离消费需求的道路上越走越远，去强调建筑的恒久不过时，使品牌形象不仅不是越加丰满、立体，反而越发单薄。对于品牌策略在地产项目的行销传播中的运用，我们可以看到，挖掘项目所代表的“生活方式”，并以此为核心与目标消费者进行多角度的沟通，已成为普遍采用的手法。因为，没有任何一种产品，可以比房子更全面地代表“生活方式”。它已成为家庭生活的物质躯壳，社会阶层的标杆，更是审美品位的空间体现。地产项目的行销及传播，应该穿透钢筋水泥，把建筑所能界定的生活方式清晰地表现给消费者，这就是做品牌和做产品的本质区别。地产项目的行销与传播中，是否成功运用品牌策略，其效果是截然不同的。既然如此，那么我们应该如何理解——

品牌策略在地产行销传播中的作用

1、传播核心利益，有效整合项目的卖点

很多人都认为地产项目与日用消费品最大的区别就是：日用消费品一般都是一个核心诉求点，我们常称为“卖点”。而地产项目要有许多所谓的“卖点”，无法统一成为一个核心诉求点。其实这是一个认识的误区。在地产项目行销传播中正确的运用品牌策略，能准确地提炼项目品牌的核心利益，并有效地整合各个卖点。

品牌策略的真正高明之处，就是在于超越产品的具体形式，将能够带给消费者的利益直接、形象地表达出来。对于地产项目来说，这一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他诸如区位、户型、配套、园林等所谓卖点，就构成了核心利益的有力证据和支持点。

例如在城市CBD的中心，能够打动购房者的不可能是是田园和山水，但可以是价值。这种价值来源于便利生活设施所能节省的宝贵时间，来自生活在高尚社区、体验精品建筑的成就感，也来自于黄金地段房产的投资价值。找到核心利益，所有的区位、园林、户型、物业和价格优势等，都围绕核心利益有机的展开。这样不仅可以清晰地对项目卖点进行挖掘和甄别，而且一定能够做到传达的是同一种声音、统一的形象，不会因为所谓的卖点众多而无从把握了。这就是“品牌整合”的力量。

2、展示生动的项目品牌个性，彰显项目魅力

品牌行销与产品行销的一个重要的不同之处，就是提出了品牌个性的观点。品牌是一个项目的生命系统，品牌在实践中表现出的独特的个性，会让项目品牌显显露出像人一样的生命光彩。被称做广告之父的大卫·奥格威提出，每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征、有自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气质。在行销传播过程中，不只要“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。要通过品牌个性来促进项目形象的塑造，吸引特定人群。因为，品牌个性是与消费者沟通的重要因素，形象只能形成认同，而个性可以赢得热爱。

我们反思荣丰2008“非常男女”和“SOLO”的走红市场，除了小户型迎合了年轻一族的购房需要，其张扬、时尚、鲜明的品牌个性也恰恰契合了都市新白领的心理需求和价值取向，这在一定程度上还促使年轻的消费者暂时忽略了产品本身的不足，使一个并不完善的产品却成了市场上的明星。

今年初，在小户型大战中迅速脱颖而出的“炫特区”，在这方面运做得也非常成功。一系列个性张扬的广告，再配合以“青鸟健身”落户社区等事件行销，将项目的品牌个性展现得十分突出，焕发出的青春魅力赢得了年轻、时尚的都市消费者的认同和喜爱。

3、确立全沟通思想，有效整合传播渠道

品牌行销传播强调的是多渠道、全沟通的思想，产品建设与包装、销售行为、媒体广告、公关事件、服务都是沟通渠道的重要组成部分。房地产行销中的沟通渠道和工具是多种多样的，报纸、电波、公关事件、多媒体演示、楼书、卖场、样板房、工地现场、销售及服务等，远比一般的消费品繁复。合理运用品牌整合策略，可以对沟通渠道和工具进行水平整合，保证在行销传播过程中，围绕着一个核心利益展开，这样就能做到让消费者从不同的传播管道听到一个声音，使各个传播通路的行销宣传形成整合传播的效果和累计的传播效应。

再者，房地产行销传播是一个高度动态的过程，一般分为注意力吸引、核心利益传达、信念的反复加强三个阶段。为了保证各个阶段的行销及传播传达统一的项目形象，并逐步形成累积效应，就需要针对项目销售进行全程品牌沟通，让不同阶段的工程进度、销售推进、广告围绕一个统一的核心有机地展开，这就是品牌策略对传播渠道进行纵向整合的过程。

地处亚北的嘉铭·桐城，以近200米的梧桐林形成了优雅、浪漫的社区风格。我们据此为其制订了“浪漫的文化休闲生活”这一品牌定位。在项目销售前期，我们围绕核心利益，利用媒体广告对项目的各个利益支持点进行了有效的宣传。

项目进入销售中期，我们改变了以媒体广告为主要沟通渠道的方式，围绕品牌定位核心，针对社区交通不畅、配套不完善的问题，先后配合开发商完成了疏通社区几条主干道、设置702路公交总站、将废弃的旧厂房改造成具有后工业时代色彩的文化会所、联系陈经纶中学落户嘉铭·桐城、策划桐城文化节、启动“三全服务”计划等一系列产品完善和行销举措，并且围绕工程进度及销售过程以事件行销作为主要沟通渠道，配和以一定量同主题的广告宣传，不仅完善了社区配套建设，也在行销传播过程中与销售前期的广告宣传形成了有机的呼应，使项目的品牌形象走向丰满、立体，强化了消费者对项目品牌的理解和信心，有力地推动了大户型产品的销售。成功地实施了一次对传播渠道的纵向整合。

通过以上分析，我们得出的结论是：品牌策略，对于地产行销不是要不要用的问题，而是如何更好地运用的问题。实施品牌整合策略，是地产项目行销传播的正确之路。那么——

如何正确地实施品牌策略

1、品牌策略应以产品为基础

前文谈到过，品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和。这其中，产品是一切的基础，根植于产品的品牌策略，能使项目的品牌个性彰显；反之，脱离开产品现实的品牌策略会造成品牌形象的迷失，形成品牌形象与消费者认识的错位，阻碍项目的销售。座落在奥运规划区的风林绿洲以“中产阶级身份生活”作为项目品牌的定位，其针对中产阶级定制化的户型设计、讲究人体工学的产品细节、紧邻万亩奥运公园的优雅的自然景观、极具发展潜力的区域环境，都有力地支持了“中产阶级身份宅邸”的品牌形象，使品牌塑造和产品销售相得益彰。

反之，在南城木樨园地区一个大型项目也曾提出“中产阶级生活”的品牌概念，为此，还曾经在新闻媒体上针对“中产阶级生活”进行大肆炒做。然而，过度的炒做并没有带来市场的认可，相反，倒导致了品牌形象认识上的错位。究其原因，首先，其地域环境就不支持这一定位。北京按地理分布历来就有南穷之说，而且项目又紧邻以脏乱著称的浙江村，与中产阶级讲究品质、品位生活的需求大相径庭；其次，项目的产品的档次也无法满足中产阶级的生活需要，造成项目的品牌定位与产品实际的严重脱离。其后，我们根据该项目拥有地热温泉、南国风情园林、精装修等特点，为其重新调整了品牌策略，针对区域市场和“新北京人”提出了“南国健康温泉家园”的定位，并策划了南国风情商业街、温泉专家认证、装饰顾问服务计划等系列行销活动，使项目重新奠定了其市场地位。

2、确定品牌核心定位，建立核心价值

在产品同质化及风行克隆的今天，确定一个品牌的核心定位及价值，就变得极为重要。因为每一种概念都将确定在它的麾下所聚集的是一批什么样的人。作为一种消费品，房子的“产品”概念同样包括三个层次的内容：核心 形体 附加值。这里所谓的“核心”，指的就是带给消费者的本质利益，也就是我们前文所说的“生活方式”。而确定核心的过程就是我们常说的“定位”过程。

东润枫景的品牌定位描述中生动地阐释了这个过程：“项目定位：纯然休闲的生活社区；对谁说：有知识、有品位、有责任感的中产阶级；说什么：渲染一种独特的居住、生活体验，与项目有关的居住文化；怎么说：有观点、有品位，并且简洁、有一定的想象空间。” 准确地确定了核心定位，就锁定了项目的基本目标消费群，也就确定了项目行销及传播的基本战略，为项目成功的开展市场营销提供了基本保障；而模糊甚至错误的核心定位，将会将项目的营消带入歧途。

前文提到的“SOHO现代城”，就是以其精准的核心定位，辅以有效的传播赢得市场地位的。在万柳地区不大的区域里，各种风格的项目林立，其目标消费区域基本上都是以中关村及辐射区为主。但是，从万泉新新家园的“CEO的官邸”、到碧水云天·颐园的“河岸建筑”、再到锋尚的高科技生活的“告别空调暖气时代”、还有新中环的“筒中筒”的商住概念，不同的项目品牌，不同的核心定位，都为自己赢得了不同消费需求需求、不同生活价值取向的客户。目前倍受瞩目的亦庄开发区的众多项目运做，也是一个生动的例子。2002年风云京城楼市的荣丰2008“非常男女”，在项目推广之初，是以大型运动社区的形象推向市场的，产品以大户型为主，但是并不成功。后根据市场需求，及时调整了定位和产品，以“独立、自由”为主线针对都市新白领推出“非常男女”精装小户型，在2002年京城楼市出尽风头，并带动了一股小户型的热潮。

从像现代城等诸多成功项目的运做，从非常男女“改邪归正”的经历，我们可以看出，精准的品牌核心定位在营销中的地位和作用。

3、持之以恒的品牌传播管理

地产项目，虽然属于短期品牌，但是同样需要持久、有序的品牌传播管理，这是保证品牌形象一致性和累积传播效应的关键。品牌传播管理包括品牌核心利益的把握、各种行销传播活动的统一性、广告的风格、调性的一致性、传播通路的协调整合等，其根本点就是保证不同通路、不同阶段行销传播都保持一个声音。

很多项目常常出现前后形象不一致、不同的传播通路传达不同的声音的情况，不仅没有有效提高宣传投入的效率，造成了费用上的浪费，还常常会模糊了品牌的形象，无法形成累积性的传播效应。

有的项目在促销广告中单纯地求新求奇，忽视了品牌形象；有的为了炒做组织一些莫名其妙的公关活动，如一个形象很平实的项目搞人体彩绘秀，还有倡导“T—建筑”的项目大搞“房模大赛”，这除了只能抓抓眼球外，对品牌形象的累积没有任何正面作用。还有的项目常常更换代理商，改变项目形象包装，追求短期效果，从长远角度看对项目品牌形象造成很大的损害。如北京东四的一个项目先是主打居住，后又改做商住，现在又改回居住，反反复复，最终造成项目形象的混乱，也阻碍了产品销售。这种种行为，都是缺乏持久、有序的品牌传播管理的表现。

在这方面，北京的东润枫景可以说是比较成功的案例，一系列风格统一的阐释中产阶级生活理念的广告，从品牌概念传达到产品细节的铺陈，再配合以针对中产阶级价值取向的别具味道的公关行销活动，为东润枫景在京城地产市场构成了一道鲜明、靓丽的风景线。广州的祈福新村自1991年开发至今，已十余年，虽然根据主打市场的变化、产品的变化，品牌定位也处在动态调整过程中，但是以其出色的品牌传播管理始终保持着有续的连贯性，成为名副其实的“中国第一村”，堪称经典。

以上，就是我对在房地产项目品牌行销策略的几点理解。在地产营销及广告传播中正确合理地运用品牌行销传播策略，将使地产项目的行销及传播纳入更为系统、科学的轨道，发挥品牌整合的力量，改变片面地追求新奇的创意、作秀的状况。房地产的行销与传播，犹如一场长跑比赛，所以，耐力要比爆发力更重要。

核心只在一点-----消费者研究！

消费者的需求决定营销案，消费者的生活状态决定广告诉求，有了以上两方面的精深探讨，您所提到的几个感受也就应运而生了！！关键的问题是怎样去做？？

首先谢谢大家的参与！对各位的观点，我不评价，更不褒贬，因为我在这里只想表述自己的观点和体会。至于业务探讨，我欢迎！

所以在这里答复wmyqy18（wmyqy18：兄台，请问房地产项目的项目定位和项目概念设计如何操作呢？谢谢！）：

关于地产项目的定位方法，我的体会是，首先设计好一个“倒三角”的逻辑关系图：左为竞争品牌，右为消费者需求，下为本品牌；然后从三个角度去寻找交叉点，三向相交的交叉点就是确定定位的“核”。

左边的竞争品牌分析是为了为项目寻找区隔，分析的重点是竞争品牌的产品特征、项目的形象主张、项目的个性特征等；

右边的消费者分析是为了确定目标消费者对项目的核心需求，以寻求消费需求与项目之间的对应点，分析的重点是消费者的消费形态和心理，以及价值取向等；

下面本品牌的分析主要分析的重点是项目的基本特征，就是我们常爱称做的“卖点”（其实在这个时候这些还没有被提炼成利益点，所以还是基于产品的特征而不是卖点）。做完这三项分析，就可以从三个方向做交叉分析，三个方向的多条线最终形成的交叉点，就是我们为项目品牌定位的基础。

由此，可以推演出项目品牌的核心利益（可分为物质和情感方面的，确定说什么，串联卖点）；品牌的个性（这是确定本品牌传播的风格和调性，确定怎么说）。其实定位思考的关键不是决定“我是什么”（这只是基于项目提供的支持点），而是“我要到哪里去——就是我应该是什么”，也就是要在消费者心里的形象。

然后，据此，就可以提炼项目品牌与消费者沟通的要点（就是品牌核心创意）、传播口号、规划行销及公关活动的方向和规范了。一个基本的定位过程就完成了。这是我的一点心得，不是空理论，而是一个操作工具。

至于你说的项目的概念设计，我以为，项目的品牌形象确定了，所谓项目的概念也就确定了，它们说的是一回事。因为其实不单纯存在“概念”的这一说法，这也就是为什么脱离开品牌定位空洞的概念炒做并不能取得长久的成功的道理。

说的如有不妥之处，欢迎斧正！

粗谈关于别墅的消费心理

楼下，你提的问题太大，不同的项目，有不同的群体，不好一概而论。

不过，别墅项目的购买者基本上是经济基础比较雄厚的（可能不是拿固定收入）所谓成功人士。

而且追求的已经是超越基本物质层面的生活质量和精神享受。当然也不排除有土财主以此来彰显

身份的。而且更多是用来当作第二或第三居所的，或者是在不同城市间游走，只是在这里设立一

个修养生活的居所。

所以，选择别墅的客户，对环境和其所形成的风格化和生活质量的要求很高。这里面包含大环境

和小环境之说：大环境是指项目所处的大的地理环境，如位置、山水、园林等，即为什么别墅都

要强调所谓上风上水之地的道理；小环境是指项目本身，乃至每一栋别墅的设计风格和内环境是

否与大环境有机的融合。

还有，就是在物业服务方面比较讲究，这也是别墅这种产品的特性决定的。

至于其他如交通等因素，不是客户选择时所看重的。

再者，别墅项目根据使用功能和需求的不同，也要考虑到不同的消费心理。例如用于长期居住的

和旅游性居住的项目的消费群体和心理需求也是不同的。这要具体问题具体分析了。

可以把你的项目的具体状况提供出来，大家一起分析。

第二篇：房地产广告卖点的传播数量策略

在进行房地产广告传播策划时，需要根据不同的需求来确定广告卖点的数量，应主要考虑以下因素：

1、媒体因素

视听媒体，如电台、电视，一般广告费用昂贵，广告时间短，信息容量小，卖点就不宜过多。印刷媒体，如报纸、杂志、单张、说明书等信息容量大，可反复阅读，卖点可多一些。特别是索取式说明书，由于一般能主动地去索取者都会想全面地了解该楼盘，卖点应周全细密，疏而不漏为佳。

2、主卖点影响力的大小

主卖点是指在两个或两个以上的卖点中最为重要的卖点。主卖点的影响力是指主卖点对消费者的心理所产生的影响力。如果主卖点对消费者的影响力非常大，则其它辅助性卖点（或称次卖点）则可相应地减少到最少的限度。主卖点的影响力的大小主要取决于它的需求度和可信度的大小，一个主卖点的需求度和可信度越大，主卖点的影响力就越大，反之则越小。主卖点的影响力越大，次卖点就要或必须要减少，否则就会因次卖点过多而影响了主卖点的传播效果，削弱了它的影响力。同时，我们也极有可能会遇到这样一种情况：本来，主卖点的影响力可以很大，但由于模糊不清，过于朦胧，而影响了效果，这时就要将它加以“放大”，使其清晰化。

3、报纸广告传播方式

房地产报纸广告的传播方式常有系列式和一版式这两种方式。所谓系列式是指将所要传播的广告内容先集中起来，然后像切蛋糕一样，把它切成多份，每次传播一份，进行有计划、连续性地传播；而一版式，则无需切成多份，仅将所要传播的广告内容集中在一个版面，有计划地反复传播。一般来说，系列式广告由于可容纳更多的信息量，总的卖点数量可比一版式的多些，而一版式的则应尽量少些、精简些。

第三篇：从语用学角度谈广告中的预设

从语用学角度谈广告中的预设

预设也称“前提”、“先设”。这是最早由最早由德国哲学家弗雷格（GottlobFrege）在1892 年发表的“On Sense and Reference”一文中提出的概念，并且在20世纪50年代被斯特劳森（Strawson），一位英国语言学家，发展这一概念。并且将其的概念引入语言学研究的范围。斯特劳森将预设现象看作是自然语言中的一种特殊的推理关系。预设通常被分为语用预设和语义预设。

一、语用预设的定义

语用预设，也被称为语用前提，这一的概念最早是由Robert Stalnake提出。他认为，语用前提是话语表达和理解的内在隐含共识，也是说话人在组织语言信息时所设定的前提关系。Stalnaker（1974）认为：“如果一个命题是说话人在特定语境中的语用前提；这个命题就是说话人本人设想或相信的；它是说话人设想和相信他的说话对象能够清醒认定的。”通常来说，语用预设被解释为是交流双方都已知的信息，或者是至少能通过交流上下文可以得出的信息。在交流中，有些信息通常被认为是已知的不需要单独陈列的信息，这些信息就是语用预设。这种方式可以使交流更简洁而且高效。

何自然教授（1997）曾定义语用预设是指“有关的前提关系”。“前提”暗示预设是一种推理，是从另外一个角度进行的推理。在言语结构上，根据逻辑，场景，交际目的，社会关系等推断出话语意义。

二、语用预设的特征

合适性和共知性是Levinson和何自然（1998）为语用预设总结的两个基本概念和特征。语用预设必须依赖于语境，其合适性就是指预设要与语息息相关。换句话说，合适性是与语境紧密结合，前提是言语行为的先决条件。如：老师对学生说：

（1）课代表收一下作业。

老师提出的“要求”是否合适是有一些了的语用前提作为先决条件的。比如，班上确实有一位课代表，老师之前确实布置了作业，等等。

共知性则是基于说话者与听话者共同的知识系统的，说者先设定的某些特定信息若是想要被理解，接受者必须具备先设信息的相关知识。共知性其实交流双方能互相理解，达到共鸣的先决条件。广告语的预设达到效果的根本原因就是在于观众能理解广告的含义。任何一个语用预设，都应该，且必须，能让交流双方相互理解且产生共识。如：

（2）A：“美剧冬歇要结束啦”

B：“太好啦我又可以继续看破产姐妹了”

这里的共知性是，美剧冬歇导致美剧破产姐妹不能播放。这是双方理解彼此的基础。

此外，语用预设还具有以下几个特点：

首先，语用预设具有单向性。

单向性这里是指语用预设是由说话人单方面作出的。单向性是针对语用预设本身来说的，在被听话人处理之前，语用预设只对与说话人而言存在。语用预设并不是共享的，也不是设定的，更不是一成不变的。事实上，通过对话，我们可以对语用预设进行建立，修改和订正。如：

（3）A：“你知道李荣浩这周要踢馆么？”

B：“踢馆？什么意思？李荣浩是谁？”

从这个例子我们可以发现，说话者A假想的预设，即说话者B知道他所指的节目，这个前提并不存在，所以导致对话不能继续下去。这正是说明了语用预设的单向性。

其次，语用预设具有主观性，是带有想象和断言性质的语境假设，本身并不具有必然的一定的真实性或者正确性。Stalnaker认为，语用预设不但同语境有关，也同说话人有关。Leech把语用预设解释为“在说X的事说话人理所应当的认为Y是真的”。

最后，语用预设具有隐蔽性。预设的部分是隐藏的而非暴露的。

很明显，利用语用预设这些特点，可以衍生出交际所需要的策略性。而广告用语的设计对语用预设的利用，在很大程度上反映了这种策略性。

三、广告用语预设

广告语言是功利而且商业化的语言，特点是精悍，煽动力强，其主要目的在于吸引人们去购买其所传播的产品和服务。语用预设就可以尽量完善广告相对简短的，它能够帮助广告好的达到其交际目的。

（一）事实预设

Tanaka曾指出观众对于广告的内容普遍持有一种不信任感，其焦点主要在于广告是否含有夸大的成分。考虑到存在这样的心理，广告商应该尽量避免在广告中过度吹嘘他们的产品，以免引起观众的反感。广告的可信度与消费者是否做出购买决定息息相关。但是，倘若消费者接受的讯息包含着难以反驳的事实，那么消费者的行为和态度就会受到微妙的影响甚至改变。就如同俗话所说，“事实胜于雄辩”。事实能够让广告更具有说服力和可信度，更能激发消费者的购买力。如：

（4）钻石恒久远，一颗永流传。（De Bierres）

钻石是在地球深部高压、高温条件下形成的一种由碳元素组成的单质晶体，是爱情和忠贞的象征。所以这句广告词通过对钻石的事实描写，加入钻石本身附带的情感价值，能更大的激发消费者的购买欲。

（5）全心全速全球。（EMS）

EMS是邮政特快专递服务。它是中国邮政提供的一种快递服务。该业务享有优先处理权，它以高质量为用户传递国际、国内紧急信函、文件资料、金融票据、商品货样等各类文件资料和物品。由以上的产品介绍可知，广告词中的“全心“对应的是”“ 以高质量为用户传递资料和物品”；“全速”对应的是”优先处理权”；而“全球”则是对应“国际快递邮件服务”。这样与事实联系紧密的广告，更容易打动消费者的心。

（二）信念预设

广告对消费者施加影响目的在于改变消费者的态度。一个人的态度往往受到世界观、人生信念、对具体事物的看法等的支配。因此，广告用语经常采取的一个较为深层次的做法就是从根本上动摇他们的信念或看法。广告中的语用预设就体现了广告制作者的这种策略。

（6）情系中国结 联通四海心（联通）

第四篇：从副品牌战略的角度论啤酒广告的传播效果

河南大学新闻与传播学院

河南 开封475001 张保国

摘要 为了应对竞争日趋激烈的啤酒市场，许多啤酒企业纷纷采取副品牌战略，笔者从信息传播的角度研究副品牌战略的实施对啤酒广告的传播效果，提出啤酒广告的策划和发布应采用品牌整合策略，方能达到较好的传播效果。

关键词 啤酒广告

副品牌战略

传播效果

一、啤酒副品牌战略产生的缘由

1、低价倾销

1900年俄国人在中国境内建立了第一家啤酒厂，中国啤酒工业由此开始。20世纪80年代的改革春风使中国的啤酒工业得到迅猛发展，啤酒厂如雨后春笋般不断涌现。截至目前，中国已拥有啤酒企业800多家，中国的人年均啤酒消费量已达27.6升，是全球最大的啤酒生产和消费国，2006年全国的啤酒产量达3515万吨。当前，中国的啤酒市场的买方也早已出现，产品的同质化日趋严重，于是，许多企业为了能够更大程度地争取市场份额，纷纷采取低价倾销策略。各企业几乎是统一口径：让利不让市场。以10度啤酒为例，1996年每瓶出厂价在1.60元左右，而到2001年价格已下滑到1.00～1.25元/瓶之间，有的甚至降至1.00元/瓶以下。这其中还不包括给经销商的各种奖励和巨额的宣传费用，当时的生产成本每瓶在1.27元左右，价格大战导致了大多数企业大面积亏损，也不愿意放弃“低价倾销”这棵救命稻草。后来，一些企业，为了走出价格大战的沼泽，采取了“新产品”开发策略，其实质上是采用副品牌策略，每年都要推十几种甚至几十种新品牌，分别标以不同的价位出售，为企业找点利润空间。还有的啤酒企业为了防止自己的一级经销商在价格上打内战，给自己的经销商划定经销区域，每个经销商所经销的品牌也不一样。这样，从某种程度上多少缓和了价格大战的激烈程度。

2、细分市场

啤酒价格大战迫使许多啤酒企业纷纷采取市场细分策略，来应对竞争愈来愈激烈的啤酒市场，一些企业在一年的时间内有的都开发出了几十乃至上百个品种，当然有的企业打着科技创新的招牌，打着新产品开发的幌子对同一种产品进行不同的包装，且美其名曰副品牌战略。但是大多数啤酒企业确实做到了科技创新，如河南蓝牌酒业集团先后开发出了蓝牌女士啤酒、一品蓝牌啤酒、蓝牌芦荟啤酒、蓝牌苦瓜啤酒、蓝牌绞股蓝啤酒、蓝牌螺旋藻啤酒、蓝牌枸杞啤酒、蓝牌绿仙地啤酒等10多个不同价位的品牌的啤酒。当然这些新产品投放市场后，也取得了不错的效果。但是，这些副品牌的使用的确是一把双刃剑，从信息传播的角度进行分析，它不利于其“蓝牌”这个大品牌做大做强。

二﹑啤酒副品牌战略在广告中的使用及其传播效果

生活在现代都市，广告几乎无处不在，就像身体的血液一样渗透到城市的每一寸肌肤，百货商店﹑购物广场﹑街心公园﹑有轨电车﹑城市地铁﹑鳞次栉比的建筑物以及琳琅满目的商品都被广告所裹挟着，尤其是现代的大众传播媒介，运用现代科技的声光电画和高频率的刺激迫使你相信这世界就是由广告构成的，无论我们走到哪里，无论我们把目光投向何处，广告都扑面而来。倘若没有广告，面对不同品牌的同一种商品，我们将会不知所措，不知道应该购买哪一种。可以说广告成了我们日常生活中不可或缺的部分，成了我们的购物指南。

当然，为了使自己的产品更能够受众的眼球，很多啤酒企业采用大量的广告来取悦消费者，让其选择购买消费自己的产品。面对竞争日趋激烈的啤酒市场，大多数啤酒企业已经认识到价格大战不再是其抢占市场份额的救命稻草，而认为品牌是让其做大做强的尚方宝剑，而广告则是取悦和捕捉消费者眼球的一把利剑，是品牌道路建设的铺路石。笔者对一些啤酒企业的广告词作了一些分析，结果发现许多采取副品牌战略的啤酒企业也把这一战略带进了广告中。事实上，主副品牌的使用是不利于企业的品牌建设的。纵观著名国际啤酒制造商，品牌最多不过四五，甚至是单一品牌，集中资源是品牌价值的快速积累和放大的保证，真正是一拳之力胜于5指。我国目前有800多家啤酒企业，啤酒品牌少说也应有好几千个，其中中国最大的啤酒企业青岛啤酒集团其麾下就有40多个品牌，据悉，青啤也早已开始实施“品牌瘦身”计划。但是消费者耳熟能详的啤酒品牌也就是有“青岛”﹑“燕京”﹑“雪花”﹑“珠江”﹑“蓝带”﹑“金星”﹑“ 蓝剑”﹑“ 惠泉”﹑“ 趵突泉”﹑“ 金威”﹑“ 汉斯”以及一些洋品牌如 “百威” ﹑“ 莱格”等。虽然一些啤酒企业各自开发了多种品牌，但它们不是堕死胎中，就是身藏闺中，少有出头之日。

当然，在各个啤酒企业的广告运作过程中，大家都想花费最少的费用达到最好的宣传和传播效果。不难理解，在广告投入费用不变的情况下，宣传一个品牌得到的效果，要比宣传多个品牌或者主副品牌的效果要好的多。保健品脑白金只有这么一句广告词“今年过节不收礼啊，收礼只收脑白金，脑白金”，通俗易懂，这句广告词虽然已经用了几年，但现在仍在使用，传播效果很好，这句广告词现如今已成为当今街头巷尾流行的“口头禅”，当然，“脑白金”也早已成为保健品行业的知名品牌。早些日子，笔者和几位好友一同在河南商丘市的一家餐馆吃饭，当我们询问服务员该餐馆有什么啤酒时，服务员回答说：“这里有‘超爽’和‘零点’啤酒”。其实“超爽”是蓝牌啤酒的一个副品牌，而“零点”则是圣泉啤酒的一个副品牌。

传播学里给信息下的定义是，信息是消除受众不确定性的东西，给讯息下的定义是一组有相互关联的意义的组合。不难理解，广告既是是一种信息，也是一种讯息，它具有信息和讯息的两种传播特性，本文重点从信息的角度对啤酒广告进行论述。信息是属于精神领域的东西，它具有共享性和使用不灭性。并且它的这种使用不灭性的特征决定了它的传播效果和大众对它的消费次数成正比。打个比方说，对于一个苹果，人们把它吃了，它就不存在了，它的价值也就不存在了。而对于《红楼梦》，“消费”过它的人越多，它不但没有消失，反而价值越来越大。广告也是如此，为什么“今年过节不收礼啊，收礼只收脑白金，脑白金”这句广告词能够成为妇孺皆知的“口头禅”，就是因为它在央视几年如一日的不停的宣传。我个人认为，广告词不要轻易更改，同时广告词要在感性诉求和主品牌诉求上下功夫。我们倘若用一句比较好的主品牌诉求的广告词反复地去刺激和捕捉消费者，那么我们的产品的宣传和传播效果将非常好。金星啤酒的广告词“金星啤酒，激情新一代”，大宝护肤品的广告词“要想皮肤好，早晚用大宝”，金利来领带的广告词“金利来——男人的世界”，蓝牌啤酒的广告词“蓝牌啤酒，中国人的口味”，雅马哈电子琴的广告词“世界的雅马哈，国际水平，荣获金奖”，梦巴黎香水的广告词“梦巴黎——你喜爱的法国香水”，鸭鸭羽绒制品的广告词“鸭鸭的世界，温暖的世界，无论你我他，谁都爱鸭鸭”，佳木斯啤酒厂生产的佳风啤酒的广告词“佳风啤酒，‘哈拉少’”﹙ “哈拉少”是俄语的音译，意思是“好” ﹚等都成功地做到了这一点，他们也都取得了不菲的传播效果。

三﹑啤酒品牌亟需整合，啤酒广告亟需整合，传播方式也待改革

品牌不是等同于一个注册的商标或名称，它凭借企业与消费者之间建立的稳固而可靠的关系存在。这种关系，通过长时间培育，在消费者生活中占据了稳固的地位。地位的高与低取决于品牌的一致性行为。品牌的一致性，会在消费者大脑中留下清晰的印记，清晰的品牌印记，是做出购买行为的基础，也是建立品牌与消费者之间关系的基础。啤酒产品与消费者之间的可靠关系，凭借品牌的一致性建立起来。品牌的一致性，来源于品牌的长时间、一致性的传播。品牌一致性传播的结果是在消费者大脑中留下了清晰的印象。蓝牌啤酒的广告词“蓝牌啤酒，中国人的口味”从80年代至今就一直在使用，取得了很好了传播效果。笔者认为，啤酒广告应该实行品牌诉求，突出品牌一致性，这样，才能把品牌做大做强。我国啤酒业并不乏优秀企业品牌，也不乏优秀啤酒品牌。只是，我们缺乏整合品牌、将其做强做大的动力与谋略。自2004年青岛啤酒总裁金志国先生率先提出“整合”以来，“整合”成了各啤酒业巨头思考和行动的头等大事，包括像A-B啤酒集团、SAB啤酒等在内国际啤酒巨头，亦掀起了对中国并购或者控股啤酒厂的“整合”。包括业务链的整合、市场链的整合、管理链的整合、人才的整合，尤其是品牌整合，更是成了愈来愈多啤酒集团继“规模并购”之后的“重点战略思考”。然而，啤酒市场历史性的“品牌诸侯割据”，必然是“品牌整合”的最大制约因素。包括如何去影响已经对区域品牌具有强忠诚度的区域消费者，如何与区域品牌并肩前进等等，都将是“品牌整合”要思考的问题。同时，要塑造一个全国性品牌，实非易事。不但要面临消费市场的培育和消费渗透的考验，还要面临战略和战术上考验，包括品牌选择、品牌定位、品牌个性提炼、品牌传播策略等。目前，青啤集团已经开始进行品牌整合，未来几年中，青岛啤酒目前拥有的 40多个不同子品牌将被砍掉70%多，预计最终保留的主要品牌不会超过10个。华润企业名称和啤酒品牌名称不统一，出于全国资源的有效整合角度考虑，华润啤酒也对其品牌进行强力整合，并将其旗下的雪花品牌打造成为全国最有影响力和最有潜力的啤酒品牌。

但是，塑造品牌的广告的传播也不容忽视，最主要的就是要做到定位准确，进行长期性﹑一致性的传播。我们所熟知的几大国际品牌无不如此，喜力的“就是要喜力”，百威的“激情”概念，他们通过年轻人喜欢的调性进行广告创作，充满了乐趣和幽默感。只要年轻人所热衷的，都将构成它们的传播机会点。百威是体育营销和音乐营销做得很棒的品牌，这两种永远不老的项目被百威所运用，激情四射。而嘉士伯热衷于国际足球大赛的赞助，这种可能是世界上最好的啤酒，给我们的感觉永远是那么富有活力。即便诞生迄今一百多年，却依然年轻。青岛啤酒也是一个国际大品牌，我们看看它是怎么传播的。2003年以前，该企业在集团规划下的将品牌核心概念定义在“激情无处不在”，并花重金聘请张艺谋导演拍了一条《激情篇》的广告片，同样以“激情”为主题，开展了“三人”足球赛，原创音乐节等一些年轻人喜欢的活动。笔者认为，从整合营销的角度来，这样的传播是非常系统的，它从某种意义上扭转了青岛啤酒老化的贵族的高高在上的形象，塑造了一个年轻的激情的活力的形象。然而，2004年在面对一家地方小企业的甲醛**，该企业在整个华南的传播就被牵着鼻子走了，整体传播转移到了“纯净化酿造”这样一个让消费者摸不着头脑的理性传播上来，在对这一概念的测评中发现，80%的消费者根本不解其意。笔者认为，啤酒并非纯净水，作为一种快速消费品，何况是根本不存在卫生问题的大品牌，大谈食品卫生，根本就是资源浪费。2005年，该企业又冠之以“原生态·纯净化酿造”的传播主题，主要从工艺进行诉求，一个道理要被解释三次，也许消费者才可明白其中的道理。大量的广告说理，变成了当年该企业的主要传播内容，最后，找一群消费者来访谈，结果让人大跌眼镜，还是没有人了解其中的内容。所以，品牌传播的主题不应轻易改变。

中国的啤酒产量自2002年超过美国以来，已连续5年成为世界第一啤酒生产与消费大国，但至今中国人均年啤酒消费量只有18升，与世界平均水平25升相比还有相当大的差距。但是随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会继续稳定提升，中国啤酒市场拥有非常广阔的前景，被国外啤酒行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土！国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。同时国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，尤其是中国加入WTO之后A－B、SAB、英特布鲁、嘉士伯、海涅根、纽斯卡尔等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。中国啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争，而且竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销已经进入品牌营销的时代

第五篇：从美的角度谈作文教学

从美的角度谈作文教学

衡阳市五中 王培霖

爱美是人的天性。从摇篮曲中露出甜美笑靥的婴儿到“钓胜于鱼”的老翁；从古代的“锄者忘其锄”的农夫，到维纳斯像前的学生，都足以证明：欣赏美伴同每一个人，并且贯穿人类社会的始终。随着人类社会的发展，人类对美的追求越来越强烈。美，像磁石般地吸引着每一个人。因此把美移入作文教学之中，并使其发挥效力，实为作文教学之良策。

如何将美移入教学？形象地说教师首先为学生开辟美的乐园，让学生认识美；再将学生带入美的乐园、美的王国，使学生感受美；最后指导学生用观察到的美的材料建造美的殿堂。具体做法如下：

一、引导学生发现美、挖掘美

高中生的年龄特点决定他们对美的认识的片面性，他们的头脑中只有具体可感的表面美的形象。例如他们只欣赏鲜花而否定枯叶；只赞美乐曲的悠扬，却忽略了劳动号子的雄壮；只崇拜明星的潇洒大方，却无视农民的淳朴善良。法国雕塑家罗丹说过：“美到处都有，对于我们的眼睛，不是缺少美，而是缺少对美的发现。”可以说，美无时不有，美无处不在。

1、引导学生捕捉视野中的美 ——多看。

生活中只要你留心视觉中接触的万物都会给人以美感。把学生带出教室，尽收眼底的都是美。延伸的柏油路，给人的是线条美；起伏的山峰，给人的是参差美；军营中的方阵是一种整齐美；蓝天中的白云，又是一种衬托美；街心雕塑，那是一种形象美；金秋的田野，是一种色彩美；飞奔的车辆让人领悟到流动美；新建的大厦又会感到一种变化美；更让人目不暇接的是一幅幅生活图景，给人的是耐人寻味的意境美。

面对众多的美，有的易于发现，有的不易发现。教者就应引导学生挖掘美。其方法是多角度分析观察事物，寻觅有价值、有意义的方面。例如：对于秋天的片片落叶，这种美就不易被发现，许多学生认为它只会给人带来凄凉的感觉，没有美可言。引导学生看片片落叶，学生终于发现了秋风中飞旋的落叶会给人一种流动美、参差美，再深入看，落地 一瞬间，又发现了一种悲壮美。堆于根部做肥料的落叶，更深一点说又有一种奉献美。在发现美、挖掘美的基础上再展开丰富的想象，收到了实效。

例如教师引导学生观察秋天的天空，学生发现了这是一种衬托美。在此基础上挖掘想象，于是写出了一篇优美的小短文：“天空经过自然之神的净化，澄清净洁，不染一丝尘埃。如清澈的碧湖。云呢？无一点杂色，像出水的白荷皎皎无暇，蓝白辉映，天空变得多彩多姿。这是一种高远的心境，无瑕的境态。”平时学生视而不见的景物不仅显示出了“烘云托月”的衬托美，而且挖掘出了高远无瑕的意境美。总之，无论你的视野落到哪里，只要你细细体味、揣摩，都会让人美不胜收。

2、尽收听觉中的美——多听。

习习微风，给人带来柔和的静美；阵阵涛声，给人带来深厚的动美；汹涌的海潮送给人雄壮美；齐鸣的天籁，让人领略交响美。俄国著名作家车尔尼雪夫斯基说过：“美是生活，而生活就应该是多彩的。”总之，只要你走进生活，美都会向你袭来。有时，只是由于人们不肯动一动自己的感官，致使美的东西在他们眼前溜走。因此引导学生多听一听自然界的音响；听一听街谈巷议；听一听国内外的重大新闻；听一听社会的呼声……让学生从中发现美，使学生热爱自然，热爱生活。从而靠大自然的魅力、靠生活中丰富多彩的图景的吸引力，激发学生的写作热情和欲望。

二、启发学生品味美、感受美——多想

生活中不是缺少美，而是缺少细细体味，缺少感受美的能力。其实，大千世界，万物都以不同的形态、不同的方式呈现美。鲜花给人的是外在的美，无论从形态、色彩、气味都会给人美感。树根也许从外表上无法寻到可取之处，但细细体味：它在泥土中不断深入延伸，默默地源源不断地将吸收来的水分、养分送给干、枝、叶、皮，这又是一种内在的美。由此联想到一种精神、一种品质。对于一些不易发现的美的事物，教师应启发学生品味、感受。例如走在马路上，踏着唰唰作响的石子，教师让学生感受一下脚下，比较一下土路，拾起一块石子观察它的外表，品味其内涵……于是学生写道：“有人赞美路的平坦，却无视于铺路石的奉献。铺路石，没有雨花石光洁的外表，更没有色彩斑斓的花纹，也许从未有人把它拾起过，也不曾有人打量过它。而它却总在千万人的脚下滚动，为的是成千上万过路人的坦然……”此文挖掘到铺路石丰富的内涵，真正感受到了它的内在美。一位农村的学生家长来为学生送钱，这可以说是平凡小事，教师应引导学生观察体味，从中感受到这一情景是多种美的结合。农民朴素的衣着，是一种朴素美；无华的语言是浓郁的乡音美。尤其是家长那眼神所流露出的是慈爱与期望交织的美；手中握着的皱巴巴的五元钱——分量很重，那是汗水浸泡过的，简单的动作创造出了一种充满父子之情的意境美。

多想建立在多看、多听基础上。教师应多带学生走出课堂。“外面的世界很精彩”，让学生到大自然中去领略美、感受美。春天让学生沐浴着春风，感受一下微风抚慰的感觉，接受暖融融阳光的照射。瞑目静享，感受如何？（教师启发）学生说出此时的感觉。睁眼眺望，教师用优美的语言引导学生入境：“同学们！我们周围有探头张望的小草，有睡眼惺松的杨芽，有娇羞欲语的花蕾，有随风摇摆的丝绦——”然后观察学生是否悄焉动容。再让学生听一下潺潺的流水和鸟的鸣叫，悠扬的柳笛，咀嚼一下每一种声音的韵味，远的，近的，宏大的，细切的，展开合理的想象。“人非草木，孰能无情”，在这种美的感化下，学生便能迸发出一种写作的激情，同时把体味美、感受美变成一种自觉行动。

多举办些小型的第二课堂活动。下工厂，去农村，参加劳动，让学生体会收获美、成功美。夏令营活动，让他们在访名山、觅古迹的活动中，感受到祖国的面貌美，了解中国的悠久历史、灿烂文化。多深入社会生活，参加节日庆典，学 生在不同内容的节目里积累各方面的素材。

通过各种活动，学生展开丰富的想象，恰当的联想，发现了美，挖掘了美，同时也品味到了美，从而把尽收眼底的自然美、各种活动中的生活美、劳动中获得的成功美，全部收入“材料仓库”。

三、指导学生描绘美、建造美——多写

生活中我们发现一个简单的音符，一组平庸无奇平行线，可是经过作曲家的排列组合，变成了婉转动听的旋律；一些普通的画笔、颜料、纸张，经过画家的调和勾勒，变成了气象万千的画卷；举手投足，平常之举。但经过舞蹈家的屈伸舒展，变成了仪态婀娜的舞姿……这些都足以证明美是创造出来的。因此教师同样能指导学生用普通的汉字，创造出优美感人的文章来。

美是创造出来的，而创造美的方法是艺术。众所周知，一个小品能使人捧腹大笑；一场悲剧又能让人涕泪交加；一支优美的乐曲会牵动你乐感神经令你陶然欲醉；一幅多彩的画卷，会吸引你的视线令你置身画中，流连忘返……产生如此效果都源于艺术。艺术的力量是无穷的。因此教师应指导学生把获得的材料整理成文章。掌握写作艺术并非易事，这就要求学生多写。在练笔过程中，逐渐揣摩怎样表达更好，怎样表达更生动感人。教师应指导学生在“新”“巧”“活”这三个字上下功夫，即材料要新，构思要巧，手法要活。

首先要求学生练笔。学生在生活中发现了美，感受到美，就好拿起笔来去描绘它。正如刘勰指出的“夫缀文者，情动而辞发。”学生不断从生活中捕捉“灵感”，每个学生都从不同角度去摄取自己愿意写的题材。随着生活的变化，学生观察点也在变，因此新的材料会源源不断地从练笔的渠道涌来。学生写作也就不愁“无米下锅”了。

其次要求学生列写作提纲。如果说练笔的过程是从美的王国取材的过程。那么列写作提纲的过程就是为美的殿堂设计蓝图的过程。这也是建造美的关键。要设计好图案，在于采众家之长，即多写阅读提要。天长日久写作思路通了，构思便做到了巧。

再次，不断训练学生遣词造句的能力，要求做到语言美。练习用多种修辞去描绘事物；练习不同的手法去反映事物；练习用不同的表达方式去表达情感。这就像用各种美的图案来装饰那美的殿堂，从而使之溢彩流光一样。