1论名人广告

第一篇：1论名人广告

1论名人广告

2.广告中女性形象分析

3.浅论广告创意

4.现代社会与广告文化

5.现代广告创意表现中的娱乐化倾向研究

6.论公关广告

7.传统文化对现代广告的影响

8.网络广告语言初探

9.制约我国网络广告业发展的障碍及对策研究

10.我国公益广告探究

11.试论现代广告文案的写作问题

12.论我国比较广告立法缺陷及完善

13.浅谈广告效应与消费心理

14.浅谈广告语言中的语言变异

15.广告的民族文化意蕴

16.女性消费心理与广告中的女性形象

17.传统审美情趣对现代广告的影响

18.广告的文化功能解析

19.试论广告摄影在广告媒体应用中的优势

20.浅论广告语言美

21.广告表现中的人文关怀

22.消费者心理在情感诉求广告中的应用

23.电视公益广告的特性

24.论广告人的社会角色及其社会责任

25.体育明星广告的现状及建议

26.谈公益广告语言的情感诉求对商业广告的启示

27.网络传播时代定向广告的特性及应用

28.我国古代广告形式发展溯源

25.广告语言创意与社会文化心理

26.论公益广告中的利与义

27.中西文化差异在广告语中的体现

28.名人广告的传播原理与策划原则

29.广告中的女性形象及审美期待

30.试论广告定位

31.广告创意中的传统文化

32.浅谈虚假广告泛滥的原因及对策

33.公益广告与企业形象塑造

34.浅析网络广告的特点、优势及发展

35.浅谈我国网络广告的现状及发展前景

36.网络虚假广告与消费者权益保护问题探析

37.广告创意的文化特性

38.我国广告业现状与展望

39.广告意象美与意境美初探

40.中西方广告创意水平差异刍议

41.试论广告人的素质修养

42.论广告的道德负面影响及其规范[1]

43.从受众心理谈明星广告的沟通性

44.现代广告从业者面临的挑战及其对策

45.论广告的文化环境

46.我国电视公益广告的现状及展望

47.浅谈广告语言的性别差异

48.论广告创意设计的文化内涵

49.广告人与职业道德

50.论中国古代的声响广告

51.我国古代广告形式发展溯源

52.论广告语言的雅俗关系

53.简论广告在现代社会中的作用

54.公益广告与商业广告创作差异研究

55.试论公益广告创作手法

56.建国以来我国的广告市场发展特点及成因探析

57.电视低俗化现象及其对策

58.公益广告与儿童教育

59.名人广告与品牌建构

60.论当代广告文案创作中的文化趋向

61.广告创意个案分析

62.创意在广告中的地位和作用

63.论广告创意中的想象力

64.我国电视公益广告的现状及展望

65.浅议网络广告

66.论幽默广告在平面广告中的效应

67.广告“卖点”选择之我见

68.我国广告代理制发展的现状与趋势初探

69.广告在社会经济发展中的作用

70.中国广告在全球化时代面临的挑战和机遇研究

71.中国网络直销发展的瓶颈对策研究

72.名人广告的心理效应

73.FLASH广告与影视广告的比较分析

74.网络营销与网络广告的前景分析

75.中小广告企业营销优势探析

76.整合营销背景下的广告面临的问题与挑战

77.城市电视台的广告现状及其发展战略

78.浅析儿童电视广告对儿童道德行为的影响

79.广告表现中的人文关怀

80.广告的意象美与意境美初探

81.我国电视广告女性歧视问题初探

82.从公益广告看广告对社会的影响

82.酒品广告的文化意涵分析

83.从中国20年广告流行语看广告语的创作

84.保健食品广告定位策略分析

85.“超女”比赛与品牌营销策略研究

86.中国儿童电视广告态度和广告策略

87.奥运商机和体育营销初探

88.房地产广告创意中的人文关怀趋向研究

89.软文广告现象研究

90.博客、播客与威客的广告模式研究

91.中央电视台标王广告的历史沿革与发展趋势研究

92.新浪、搜虎等商业门户广告发展现状与趋势研究

93.车身广告的发展模式研究

94.中国报纸网络化现状及其经营战略探讨

95.网络营销的广告战略

96.从“脑白金电视广告”谈广告诉求

97.试析广告对未成年人的误导

98.中国儿童电视广告态度和广告策略

99.试论网络广告的创新

100.网络广告与传统媒体广告的异同

你可以围绕这些中的几点展开讨论，希望能帮到你

第二篇：论名人广告的利与弊

吉林财经大学信息经济学院

《论名人广告的利与弊》

摘 要：名人广告是一把双刃剑，策略得当，企业、明星可以双赢；措施不当，企业、明星都会受损，既达不到扩大销售的目的，又损害了明星的个人声誉。因此，企业要正确对待名人广告，也要在其运作中采取恰当的手段。

关键词：名人广告、广告效果、名人广告利弊

引 言

时下，请名人做广告可以说已经成为一些企业希望快速打开市场的法宝，许多企业认为只要名人上场就一切都大功告成。但名人广告的实际效果并不确定，各种利弊的出现也不确定，一个企业的广告活动必须深入研究，把握住时机，步骤清晰，名人广告也是如此，做好了相关步骤，名人广告可以充分发挥其优势，但如果草率的认为名人广告一定会有效，则往往为企业和名人都带来损失，总之，不管是名人广告还是其他广告活动，都需要充分考虑，将资源整合利用到最好的效果。

一 名人广告的基本概念与现状

名人广告的基本概念：名人是指在社会上有相当的知名度和一定的美誉度能够为社会公众在心理上所接受其行为,能产生较大影响的人物所谓名人广告就是广告。名人广告，即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。广告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各业知名的专家、社会名流乃至政治家等等。

名人广告的发展现状：名人广告已经成为当今全球商界的普遍现象。曾经有人统计,在大多数电视台黄金时段播出的广告节目中,明星广告占到30%以上。但作为一种广告传播手段的名人广告,怎样才能最大限度地达到应有的正面效应呢?广告传播过程的终端是受众，所以作用于受众心理活动过程是产生广告效果的必要前提。从心理学角度分析名人广告效应，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及视觉冲击；二是由于晕轮效应，扩展到对名人的一切都盲目接受，产生一种爱屋及乌的心理效应，进而接受由他推荐的产品或观念；三是名人常常可以带来一种示范作用，引起人们的

二 名人广告的传播原理及有效条件

名人广告归根结底是一个“公众人物”话题和“可信赖度”结合的话题。它所依赖的基本原理是一种“心理暗示”模仿。

现象。名人是社会公众行为的一个代表。他能够产生了社会影响。名人广告所利用的正是这样一种对社会的感召力和可信赖度对受众施加劝说，从而产生效果，也就是说“暗示之法”潜移默化地传递了可信赖的公众人物的意见，这就是名人广告的根本原理，因而，名人广告要想做到有效，需要一定的条件，对名人广告起作用的各种依赖的参数是中心问题，也是理论的基础。

1、由于中西文化背景的差异，在国外，名人广告起作用的要素主要是三个：专业、可信性、吸引力；而在中国，名人形象与产品一致性也是考虑的因素。

2、消费者认为名人使用广告产品的可能性比较大，他们对广告的信任度就比较大，即消费者认为名人使用广告中产品的可能性与他们对广告的信任度之间存在正相关。

3、不同的消费群体对同样的名人广告反应可能不一样。

4、同一名人对同一产品所做的形象诉求广告效果较好，相比之下，理性诉求广告效果相对较差。

5、名人广告的有效性与产品本身也有关系，比如，当一种产品的质量不容易在购买时判断时，名人广告往往起到较大的影响效果，反之，则效果不佳。

三 名人广告的利弊分析

1、名人广告的优势：

就目前来看，名人广告主要有一下一些显著的优势：

1、将受众对名星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度: 就现在看来，名人广告对产品的宣传作用是其最重要的作用之一。名人通过其本身的广泛的知名度来引起观众的注意，利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。

2、利用受众对名人的喜爱，让消费者爱屋及乌，增加品牌的喜好度：很多消费者因为对代言的名人的喜爱而选择该产品，这便是名人广告的另外的一个重要作用，影响消费者的观念和行为。

3、通过名人的形象魅力，强化品牌形象，从而有效增加了品牌的信誉度和名誉度：由于明星的特殊地位和富足的生活水平，其日常用品被理所当然的定义为高档消费品，从而对产品的信誉度和名誉度有很高的提升。

2、名人广告的弊端：

1、由于名人有较高的夺目率，往往会分散人们对广告商品的注意力，容易喧宾夺主：调查结果发现，在名人广告中，记住名人形象地占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。数据表明消费者更容易记住明星的个人形象，而却忽略了商品本身。

2、如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系，会形成牵强附会、不可信的感觉：一些企业经常会找一些与之毫不相关的明星代言，使得名人广告的可信度和影响力下降。

3、名人的不良形象波及企业：明星个人形象参差不齐，一旦其社会名声不好，可能会波及产品，因而对商家来说，选择合适的名人很重要，否则可能会存在隐患。

4、名人广告容易本末倒置，广告质量差强人意，广告内容缺乏新意：名人广告将重心都花在了名人身上，对广告的创意等方面关注不多，广告质量很可能不高。

5、每个名人都有喜欢者和讨厌者，因而，名人广告也有可能导致一部分讨厌该名人的消费者不愿意再选择该品牌。

四 对名人广告的一些建议 1 发挥优势，让名人广告更有效

要想让名人广告发挥更大的作用，需要遵从一下相关的原则

1、相关：名人在广告里要跟品牌、产品及消费对象相关，这样才会把消费者的注意力转移到品牌身上。

2、可信度：名人广告重点在于其真实的推荐性，因而名人在广告里更加生活化一些效果可能会更好。

3、名人广告要有创意，名人只是加强信息的传播性，让消费者更易记得住品牌的创意讯息，而不是只是记得名人，广告的内容和创意很重要。考虑让广告有故事性是一种很好的方法，众多消费者对有故事性的广告记忆度会相对较高，而且增强了娱乐性的影响力后可能会减轻在媒介上的投资。

4、营销名人事件：运用新闻等各种方式加强名人广告的影响力，名人在社会上本身的影响力如果可以合适的利用的话，必将会取得意想不到的成功，而在花费上也会节约很多，媒体也很需要好的新闻，和媒体合作尽可能地规划新闻性公共关系以配合宣传操作，从而把名人投资效益发挥到最大。减少弊端，控制名人广告的风险 名人广告存在的主要风险及对策：

1、名人广告资金风险 高投入的名人广告也伴随着高风险，一方面，名人往往身价惊人另一方面，根据广告费用分配比例，高昂的名人代言费只占到企业全部广告费的10%以内，还有近80%的媒介费等需要企业支付。

针对此，企业一定要事前规划好自己的广告费用，名人广告要做可承受的范围内。

2、名人广告效果风险

据美国学者的一份 研究 报告表明，有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比，前者更能引人瞩目，但受众对产品的认知度却较后者少。前面也分析过，名人广告有可能不会产生好的效果，因而，要慎行。

3、名人广告形象风险

一方面许多名人不顾自身形象，频繁转换角色，过度曝光长此以往人们很难再相信其证言具有真实性，不但无助于广告效果，而且也稀释了品牌含金量，名人自身的价值也会受到贬损。因而，名人广告一定要选择合适的代言人。

4、名人广告道德风险

名人的个人绯闻等负面影响可能会影响到其代言的广告，甚至起到反面的效果，因而，不要过分的将产品形象维系在某个代言人身上。

总结：名人广告是一把双刃剑，其在运作过程中也有很多不确定因素，根据目前已知的情况来看，其存在其特有的优势和弊端，我们要做的是在使用名人广告的过程中充分考虑各种因素来减少其风险，发挥其优势，这对于企业有至关重要的意义。

字数3164

我做的广告是蒙牛优益C运用USP理论，理由是

1.整个广告针对的是消费者而不是广告人的自我陶醉，2.广告的独特性是其他的竞争对手不存在的 3.从营销关系来说充分，是促进销售的 4.产品的功效是有益于消费者

第三篇：名人广告

一、名人代理广告的相关概念

（一）广告

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

商业广告的定义为：“广告是有广告主付出一定的费用和代价并通过大众传播媒介形式有计划的向目标公众提供商品、劳务和观念等传播的信息，以有效影响人们对广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”

（二）名人广告

是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。

(三)名人效应

是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。简单的说名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群，它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大。

二、名人代理现象的分析

(一)名人代理广告的好处

名人广告对企业的益处表现为多个方面。首先能够提高广告的被注意程度。名人本身具有广泛的知名度，一旦出现，很容易引起观众的注意。名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。当年，巩俐代言美的空调，借助巩俐的巨大影响，美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头。其次是借梯登高，借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度。由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一个高档消费者群。明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品，厂家从而实现借梯登高的广告效应。如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传，为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象。第三，名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性，从而易于获得消费者的信赖。如1992年前后，某著名田径教练为中华鳖精所作的产品宣传，使得许多消费者信赖中华鳖精的功效。再次，请名人作品牌代言人虽费用昂贵，但从所获得的效益上来看，还是

物有所值的。最后，好的明星广告能起到出奇制胜的效果。1984年，耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作。在广告中，脚穿耐克的乔丹激情四射，伴随着乔丹的声誉日隆，耐克公司迅速成长为世界知名企业，达到了出奇制胜的效果。具体体现在以下几点。

1.能强烈的吸引观众的注意力

日常生活中，人们总是容易先对熟悉的人或事物产生兴趣，作出反应。广告学中一个最基本的问题就是消费者在对一个产品的购买一般要经过引起注意、产生兴趣、培养欲望和促进行为几个阶段，让消费者注意到并且产生兴趣是一个广告首先应该解决的问题。另外，广告的基本功能是传达信息。如果想告诉某人某件事，就必须引起他的兴趣和注意，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。将观众的注意力从他们正在想的东西上拉过来，广告才可能实现说服他们相信某个观点的功能。而名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。原本济济无名的一个品牌，便会因名人的关系迅速受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。2.快速提升产品的知名度

广告适宜创建知名度是展示品牌的有效方式。要提高知名度就必须让公众注意到这一信息，并留下难以磨灭的印象，而名人广告具有天然的优势。名人的言谈举止普遍受到人们的关注，在谈及名人时经常会谈到他们所代言的产品，而在提及产品时也经常提到为其代言的名人，因此产品的“名”也是这样借着明星的名气得以传播。

为提升产品的知名度，广告主借名人的魅力去感染观众，把大众对

名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身。因主演热播剧《我的野蛮女友》而走红的韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度，乒乓球世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起，这些都是提升产品知名度比较成功的名人广告案例。3.有力的促进产品的销售

明星广告能够促成消费者的模仿，促进产品的销售是名人广告的一个有利效应。消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。观众出于模仿(追随)名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。谈及消费者对名人的模仿，“追星族”就是一个很好的例子，消费者通常会买自己所喜爱的明星代言的产品。如果喜欢明星的皮肤，通常会购买其所代言的护肤品，喜欢明星的穿着，通常会去购买其代言的服饰，等等。消费者的这种模仿心理最终会带动产品的销量 4.树立产品的良好形象

广告是企业树立形象的重要手段，广告中的明星代表着企业，代表着产品，人们很容易在产品和明星之间产生联想。现实生活中明星的身份地位以及明星在广告中所表现出来的个性与品位很容易被消费者转嫁到对产品的认识上来，无形之中，广告中的明星就成为企业、产品形象的组成部分。

对商家来说，如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能被巧妙借用，这将使公众因喜爱和崇拜广告中的名人而连

带喜欢广告中的产品。如果能使这一名人广告的效用有效发挥出来，则可以缩短产品的导入期，进而快速成长。

（二）名人代理的坏处

任何事情都是一分为二的。相对企业而言，明星广告容易产生如下问题：首先，由于名人有较高的夺目率，往往会分散人们对广告商品的注意力，容易喧宾夺主。调查结果发现，在名人广告中，记住名人形象地占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。数据表明消费者更容易记住明星的个人形象。企业花费了巨额资金，结果是为别人做嫁衣裳。其次，如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系，会形成牵强附会、不可信的感觉。如那英为“喜之郎”所作的广告宣传。那英的形象和年龄与“喜之郎”的市场定位严重不符。这种明星广告对企业来说达不到广告宣传的目的。更有甚者，可能激发消费者的抵触情绪。再次，名人的不良形象波及企业。明星个人形象参差不齐，一旦其社会名声不好，可能会波及产品。最后，名人广告容易本末倒置，广告质量差强人意，广告内容缺乏新意。明星广告费用巨大，少则几百万，多则上千万元，有的甚至几千万元。实际上，大部分资金都用在了明星的出场费上，广告制作费则少得可怜，广告制作粗制滥造，许多明星广告采用“摆拍”的方式制作，缺乏新、奇、异、特之效果。具体分析有以下几点。

1.明星较高的多目率，产生喧宾夺主的现象

由于明星有较高的夺目率，往往会分散人们对广告商品的注意力，容易喧宾夺主，调查结果发现，在名人广告中，记住名人形象地占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。数据表明消费者更容易记住明星的个人形象。企业花费了巨额资金，结果是为别人做嫁衣裳。

为避免这一现象的发生，企业要将广告的整体策划做好，尽力做到广告中，明星与产品融为一体，这就需要专业人士在制作广告时，要充分调查分析好产品形象以及明星形象，找到二者的结合点。

2.名人个性、气质和产品不符，造成广告传播效果不佳

消费者认可产品很大程度上取决于名人与这个产品的关系，如果名人自身也使用这个产品并有一定成效，加之消费者本事有模仿偶像的特点，这项产品肯定会受到消费者的欢迎。但是如果名人的气质、年龄、职业、性别与这项产品产生严重错位，消费者就会对产品产生不信任，既而对名人产生不信任，给产品和名人都带来负面影响。如歌手田震曾代言“蒂花之秀”广告，很多人都对其广告词耳熟能详——蒂花之秀，青春好朋友。然而代言广告的田震已经30多岁了，任其再怎么努力都不可能恢复到青春年代了。其年龄与该产品的潜在消费者差距太大，不能引起潜在消费者的共鸣，从而影响其产品的推广。3.名人代言虚假广告，损害消费者利益

近年来，虚假、误导广告层出不穷、屡禁不止，其中有不少就是名人广告，特别是涉及医药用品与医疗服务方面，造成的危害及恶劣影响更大。因为名人广告的性质属于证言广告，更加强化一种责任感和守法意识。名人的知名度高，号召力强，他所代言的产品质量通常能直接获

得消费者的信任。也正因为名人的名气产生的社会效果是观众的追捧和崇拜，名气越大粉丝越多。厂家和商家看清了这个普通人不具备的名人效应创造商机，大赚其钱，情理之中。但是我们的明星们往往为了金钱，成了被别人利用的工具，在金钱面前变的头脑麻木，别人让怎么说就怎么说，没有了自己的思考，典型的“鹦鹉学舌”。

三、名人代理广告实施的策略

（一）适合实施名人广告的行业

1.饮料行业

饮料是我们日常生活中所必不可少的，我们在饮用它解渴的同时，也享受着它所带来的那份美味。在超市里我们经常可以看到大片的货架上摆放着各种各样的饮料，如可口可乐、百事可乐、营养快线、汇源果汁等等。因为饮料消费者群体更多为充满活力的年轻人，他们追捧偶像、以明星为参照群体，所以这类名人代言，成功的可能性就很大。其中，运用名人广告代言最经典的当属百事可乐公司。

百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级功率之一。1983年，百事可乐与美国最红的流行饮用巨星迈克尔·杰克逊签订一个合约，以500万美元的惊人代价聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔·杰克逊的流行乐曲为配乐的广告片。借助这位天王巨星的风头，百事可乐获得了巨大的成功。之后，百事可乐进军中国市场后，更是推出了一系列的名人代言广告，聘请的皆是具有代表性的当红明星，共同组成了一个“百事家族”。

另外一些比较成功的运用名人广告的产品还有优乐美奶茶，邀请天王巨星周杰伦为其代言，周杰伦的超高人气使优乐美迅速成为奶茶品中的佼佼者；还有康师傅聘请言承旭和王心凌为其新品茉莉蜜茶代言，他们的清新形象正好符合产品特点。

在近些年来，我国的饮料市场都保持着较高的需求增长速度，这预示着名人广告在饮料行业中的实施也会越来越成功。2.化妆品行业

无论是在电视上还是杂志中，我们看到最多的恐怕就是化妆品广告，各类美艳的女明星都在向我们推销着她所代言的产品，让我们目不暇接；甚至于现今，男明星们也开始代言化妆品。种种现象表明，化妆品行业是非常适用采用名人广告的，因为明星本身的职业，其代言化妆品可以使受众产生信任感。

化妆品行业中，运用名人代言广告策略最多最成功的当属巴黎欧莱雅集团。她的每一个产品系列，都会邀请当时最红的女星来代言，不同的产品系列拥有不同的代言人。如清润系列的代言人是裴蓓，矿物质粉状家族是由中国小姐张梓琳来代言，雪颜美白系列和美体系列是由大美人李嘉欣代言，复颜抗皱系列一向是由巩俐独挑，创世新肌源系列则是由李冰冰代言，而欧莱雅的男士系列由吴彦祖来担任代言人。在每一则广告的结束时，代言人都会说一句“你值得拥有”，更是增添了产品的可信度。3.服饰行业

除了化妆品，我们见到名人最多的估计就是有关服饰的广告。在现

代社会，一个人的穿着打扮是很重要的，因为那往往突出了一个人的品位。服装商正是抓住了顾客的这个心理，因此为了使自己的产品有个更好的定位和销售，往往聘请明星来为自己的服饰代言，借助明星的气质来为服饰定位。

美特斯邦威将目光放在了年轻人的身上，因此他聘请当时最红的且很年轻的周杰伦为自己代言，成功的吸引了大量的青少年纷纷去购买，曾一度有戏称美特斯邦威已经成为了学校的校服，可见购买其服饰的学生之多。可以说，美特斯邦威邀请周杰伦代言，是一个非常明智的选择。

阿依莲的定位是淑女，她的服饰的多数颜色是白、粉、淡蓝等浅色系，因此她邀请一向以清纯形象示人的大S作为其代言人，拍摄了一系列的清纯系列广告，成功的捕捉到走淑女路线，气质温婉的时尚白领丽人的眼球，一时间销售量可谓激增。

新郎希努尔生产的是西服等正装系列，故他邀请成功男人张国立为其代言，张国立的成熟气质无疑最好的诠释了新郎希努尔的品位，成为很多成功男士的首选服装。

从以上这些成功案例中可以看出，在未来的服饰行业中，名人广告实施的前途仍旧一片光明。

（二）名人代理广告选择的原则

1.围绕品牌个性、产品定位选用代言人

名人广告中的名人要和品牌共生，相互依赖，互相依存，因此名人的性格要和品牌个性相符合。

当初百事可乐选择迈克尔·杰克逊为其代言的原因是，他不嗜

烟酒、家庭观念强、有着虔诚的宗教信仰，对于他来说汽车、电脑等现代化的东西没有意思，酒、烟草等不符合宗教观念，他需要和无害的、有活力的、年轻的东西为伴，而百事可乐就是无害的、有活力的、年轻的可乐，所以他为百事可乐代言是最合适不过的。很多看过迈克尔·杰克逊MTV的人都会有一种震撼的感觉，他歌舞的魅力没有人能抵挡，充满了青春的动感和活力，让人忍不住想跟着起舞。这样的形象正好符合百事可乐需要的充满青春活力的动感形象。因此，百事可乐的成功就只剩下一个时间的问题。

发过名牌Chanel曾邀请当时红遍一时的李玟作为其亚洲区的代言人，但是却遭到了香港上流社会名媛贵妇的不满，她们认为李玟的形象与这个一贯走高贵路线的品牌不符，遂她们拟联名向其香港代理公司投诉。身为香奈儿珠宝全球五大贵宾之一的宝咏琴认为李玟比较像英国辣妹，穿DKNY或D&G比较适合，而这个品牌属于优雅的风格。在激励的不满和指责声中，香奈儿公司不得不提前结束与李玟的合约。

所以从上面正反两个例子中，我们可以发现一个逻辑：品牌是有个性的，而且需要人们遵从它的个性。2.利用可信度高的代理人

研究表明，名人所具有的一些特征能够影响消费者对名人所传递信息可信度的评价，这也己经被很多学者认可和证实。名人知名度、喜爱度、形象吸引力、专业性和诚实性是可能影响名人广告可信度评价的名人特征。寻找名人作代言时要选择这些特征都较高的，这样可以提高可

信度，消费者更容易信赖和接受。

化妆品代言中可信度较高的就有张梓琳和陈慧琳。张梓琳所拥有的清新，美丽和出众的气质，与巴黎欧莱雅多年来一直致力传承的的美丽精神不谋而合，更足以成为中国女性的美丽代表。作为第一个获得‘世界小姐’冠军头衔的中国人，张梓琳的当选，是一个光彩四射的转折点，昭示着中国女性的美丽已经为世界所仰慕。迪奥找上陈慧琳，看上的就是她高贵大方的气质与Dior的品牌精神不谋而合，另外，多年来在娱乐圈与绯闻绝缘的好秉性也给陈慧琳加分不少。她代言的迪奥CaptureR60/80逆时空系列是迪奥推出的明星产品，也是迪奥公司首次针对久负盛名的抗衰老产品。不过陈慧琳的保养很到位，即使是近距离拍摄她依然皮肤瓷白细腻。

所以选择可信度高的代言人往往可以达到事半功倍的效果。3.选择形象健康的代理人

由于名人代言更多的是在态度的认知和情感层面上起作用，在意向和行为上所起的作用相对而言比较小，即名人形象吸引力对购买意向可以起到直接的影响作用，因此，企业在选择名人代言人的时候，要在名人的形象吸引方面，使选择的名人在外形、气质和品位方面与目标消费者的偏好达到契合。

更重要的是，要选择形象健康的代言人。对于消费者喜爱、信赖的名人，消费者通常会把他们作为参照群体，在行为上模仿他们。如果名人的形象不健康或者出现突发不良事件而影响原本健康的形象，都会打击其所代言的产品的形象，消费者会因为拒绝该名人而拒绝其所代言的

产品。

有些企业，虽然找到了一些知名度较高的明星作为代言人，但由于对这些明星的公众形象没有进行很好的调查把控，结果落得个杀敌一千，自伤八百的结局。比如有的企业热衷于邀请台湾明星作为品牌代言人，但没有考虑到这些明星在台湾的政治立场，结果可能因为一个很偶然的事件，导致消费者对明星进行抵制，附带影响到消费者对其代言产品的抵制，而企业也只有哑巴吃黄连，有苦说不出。

4.选择知名度高、号召力强的代理人

名人的知名度包括了名人的名气，影响力和消费者对名人的知晓和熟悉程度。Mahony指出，名人的知名度可以达到赢得注意力和影响力的作用。名人的知名水平的高低，对于消费者对广告的评价存在一定影响。在实际的明星代言中，我们常常见到企业乐意找一些知名度不高的明星作为代言人，本来企业的目的是想通过明星的高知名度带动品牌的低知名度，通过明星的光环效应，使消费者能接受新品牌，减少新品牌上市的推广周期，然而选择一些低知名度的明星，只会导致消费者看到了明星却记不住明星，更惶论明星代言的品牌了。由此可见，选择一个知名度高、号召力强的代言人是很重要的。

参考文献

[1]穆虹,李文龙.广告案例实战[M].中华人民大学出版社.2005.[2]倪宁,陈绚.广告精点[M].中国建材工业出版社.1996.[3]李燕临,王蕊.电视广告教程[M].国防工业出版社.2007.[4]丁俊杰.广告学导论[M].中南大学出版社.2003.致 谢

时光匆匆飞逝，眨眼间，三年便已过去。大学是最美好的阶段已逝去，离校的日期已日趋渐进，毕业论文的完成也随之进入了尾声，从开始进入课题到论文的顺利完成，一直都离不开老师、同学、朋友所给予的热情的帮助。在此，要特别的感谢论文指导老师高博老师一直对我们的指导，他再百忙之中找出时间为我们一次次的找出我们所写论文中得不足，还要感谢我的辅导员在这三年中对我们的关心，还有担任我们课程的各位老师，你们都在孜孜不倦的传授我们知识，在这三年中我从各位老师那里学到了很多很多，最后就是陪伴我走过这三年时间的同学朋友们，谢谢你们这三年来对我的帮助，有你们是多么的快乐，即将分别，真的不舍，在这里请接受我诚挚的谢意。

说实话、作为专科生、学习市场营销这门课程并不轻松，三年里，或许会有枯燥无味的时候，但留给我深刻印象的还是与老师、同学们一起学习讨论的快乐。而本论文的撰写，正是得到了老师与多名同学的指导与鼓励。

结束一段征途为的是开始令一段征途，人生就像旅行，不在乎旅行的目的只在乎沿途的风景及看风景的心境。我会继续努力，欣赏这一路行去的风景。

2012年4月15日

第四篇：如何看待名人广告

如何看待名人广告

说到广告，就不能不说说与其相伴的明星。早些年明星多在影视歌三个领域发展。后来，少部分人涉足了广告界，就被冠以“四栖明星”的殊荣。再看现在的电视广告，俨然成了明星们的天下。过去只是单纯的“做广告、搞宣传”，现在已经有了新的名词——“形象代言人”。看这些文娱、体育明星们大张旗鼓地介绍着所代言的产品：塑身的、美容的、医药的、食品的„„你方唱罢我方登场，每个人都对自己代言的产品言之凿凿，直弄得电视机前的我们一头雾水。当把其产品买回家一用，才发现有些并没有明星广告宣传得那么神奇。

渐渐地，消费者也明白了一个道理：亲眼见到的也未必是真的，还得亲身验证才行。听说明星们的广告费都是价格不菲，但是各大品牌还是不约而同地选择了明星策略，大打“明星牌”，他们看中的也正是产品的“明星效应”。不管质量好坏，起码有明星做代言能先和观众混个脸儿熟。在此给明星们提个醒，接拍广告先得把住自身的那道关。如果仅为了赚钱而做了虚假广告，好不容易树立起来的威望瞬间就会功亏一篑。就像曾经网上炒得沸沸扬扬的郭德纲代言的某产品被“打假”就是一例。纵观现在的广告市场，塑身、美容和医药产品的广告是最有争议的一类。很多明星现身说法，讲述自己使用产品后的种种好处，但是真正亲身体验的明星并不多，更有人爆料，那些明星使用产品前后发生巨大变化的照片，其实都是经过电脑的后期处理的，如何规范这类广告，使其不对消费者产生误导，也是殛待解决的问题。总而言之，奉告明星和广大消费者，明星选择代言产品要小心谨慎，大家购买更要擦亮眼睛。

利用名人做广告是直接促销的一种形式，常见于报纸、电视、广播等。商家利用人们的慕名心理，利用名人效应在广告中宣传商品，其效果堪称神奇。明星们代言的广告不仅会提升商品的知名度，增加商品的销售量，还能够拉动疲软的市场。可通过名人做广告的产品就一定像宣传的那样神奇吗？这正是大多数人疑虑而担心的问题。

明星是人们崇拜的偶像，应是善良与爱心的载体。多数人因为崇拜着明星，自己不分辨，人云亦云，相应的广告必定影响着他们的购买方向。明人做代言人就是为了提高品牌的知名度和可信度。首先可以确认的是名人不会拿自己的信誉开玩笑，在做品牌广告和代言人时要考虑到这个产品会不会给自己的信誉带来危害。在权衡酬金和成本后才会考虑为品牌代言。

所以顾客选择产品时候就会不自觉的想到把这个产品和为其代言的名人联系起来。如果喜欢或是信赖的话就很有可能选择这个产品。同时企业在选择产品代言人的时候也回考虑到产品销售针对的顾客群，尽量选择这个顾客群喜欢的名人作为自己产品的代言。但是现在中国广告市场上不乏不负责任的名人，为了个人利益而不顾产品的好坏。导致这个规律在一定情况下不能起到很好的效果。负面效应与表现

名人广告的负面效应是比较典型的，其影响因素也是多方面的，归纳做出如下分解。

一、喧宾夺主

有人说，名人广告具有一种“沉鱼落雁式的停止力”，其散发出的光芒可能会掩盖产品本身。也就是说，在广告传播过程中，如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑，广告受众的注意力很容易转移到名人身上，导致只记住名人，而忽略产品的现象出现，消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。如巩俐为“野力干红葡萄酒”做的广告，此广告是集大导演(张艺谋)、大明星(巩俐)、大场面于一身的大制作，毫无疑问可以吸引电视机受众的注意力。但问题恰恰在于,谁是这则广告的主角?是人,还是酒?巩俐的风采愈夺目,酒的形象就愈被掩盖,被虚化。这绝对不会产生广告主所期望的广告效果。美国学者Rajeev Batra等人的研究表明，有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比，前者更能引人瞩目，但受众对产品的认知度却较后者少。

当前，由于名人广告缺乏创意导致效果不佳，是最普遍的情形。

二、个性不符

各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,如医生之于患者,学者、作家之于莘莘学子,歌星之于歌迷,体育健将之于球迷一类,脱离这一领域,权威效应就会锐减甚至荡然无存。受众对名人的认可度取决于对他们所担任的角色形象的认识和理解, 名人的气质，职业，年龄，性别等与产品错位 ,就达不到预期效果。如田震为广东的蒂花之秀洗发水所做广告，可能很多人都记得蒂花之秀的一句广告语：蒂花之秀，青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手，过了快20年就算保养得再好也不会再“青春”了。又如，DIOR洗发水本来产品定位于平民阶层，却请来金喜善为其做广告，有谁会相信这个在韩国有“喜善公主”之称大明星会用这么平民的洗发水呢？显然金喜善和这个洗发水的“气质”是格格不入的。

广告主与广告商过于追逐名人效应，不但付出巨大代价，还可能会事与愿违。

三、过度转换

许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联与结合的缘由，随意迎合，频繁转换，过渡曝光。从服装到家电，从通讯产品到化妆品，从药品到食品，等等，似乎可以成为所有产品的忠实消费者。被冠以“亚洲小天后”的孙燕姿仅在2002年1月到7月就代言了8个广告，产品从手表到运动服装，卫生用品，手机，麦当劳，力士沐浴露，牛仔裤和咖啡果冻，五花八门；而像刘德华等人代言的品牌也都数不胜数，特别是这些产品、品牌之间“风马牛不相及”，消费者如何能信任你，甚至引起反感。如美国某著名电视节目主持人本来是一位受人尊敬的品牌代言人，但在担任44个不同品牌的商品代言人之后，笼罩在其身上的光环开始消失，因为人们难以相信其证言具有真实性，其促销效果可想而知。

由于频繁转换，过度曝光，不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，名人自身的价值也会受到贬损，消费者对其认知度虽然增加，但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低。

四、道德风险

现代社会随着媒体的日益发达，文化的丰富与价值观的多元化，再加上生活节奏的加快，人越来越容易出名，名人也越来越多，因而名人的“名气”周期也越来越短。这其间的原因很多，比如名人的道德素质出现问题，名人的潜力有限，年龄增长，突然变故等。而且名人的兴衰是不可预料的，如体育明星被查出服用兴奋剂，影视明星逃税漏税，绯闻不断，还有吸毒、罢演、走穴、斗殴等丑闻，名人突然变成失势人物，其推荐的产品也会受到牵连。如李亚鹏就是一个典型的例子，在经历了多次情感**之后，对他怀有好感的人是越来越少。很多人甚至一看到他做的广告就会转台，更不要说会购买他所代言的产品了。很多企业也纷纷与他解约，以免被他所累。又如谢霆锋因触犯司法事件使其形象受损，其代言的百事可乐的销售也大受影响。还有美国超级歌星迈克尔.杰克逊的不光彩事件也曾让他们代言的企业焦头烂额，虽然这样的尴尬情形不能完全避免，但还是可以通过与代言人签定协议以规避可能带来的道德风险，允许公司在代言人形象受损时中止合约。

名人缺乏应有的自律，是名人广告道德风险的主要导因。

总之，“名人”与“广告”两相和谐才会产生积极效应，否则，其负面效应将会作用到广告主、广告商、消费者，也包括名人自身。社会过于追捧、盲目趋从名人效应的现象应有所抑制。

第五篇：如何看待名人广告

如何看待名人广告

【摘要】在国民经济快续发展的今天,随着人们生活水平的不断提高，现在的广告技巧也是花样百出,中国的名人广告从李默然“三九胃泰”的初步尝试,发展到今天一轰而上和盲目跟风.从马季笑咪咪地告诉你“好酒在张弓”;刘德华深情并茂地告诉你“我的梦中情人,要有一头乌黑亮丽的秀发”到谢庭锋的“柏丽丝洗发露”等等。名人广告为什么倍受商家青睐？是因为名人广告可以产生不同凡响的影响;可以借助名人的力量提高产品的附加值;可以展示企业的能力;可以增加目标消费群对产品的信任感。

随着名人广告的袭卷而来,也带来了越来越多的问题.对企业来说,消费者对名人广告的产品的认同感和信任感开始下降,明星的酬金也逐日上涨,叫价有时甚至离谱，引起公众的反感和企业的难堪。有些名人广告喧宾夺主，使消费者记住了名人,却想不起品牌.让企业赔了夫人又折兵。还有些名人同时为几家企业的多种产品做广告,使得名人的名气越来越牛气冲天了,而品牌却是越来越模糊不清。还有的企业花巨资请名人拍广告,要是名人一旦出现绯闻,逃税等问题,产品又将蒙亏受累。明智的名人对选择自己的商家也要进行选择,否则一旦产品的质量或商家信誉出现问题,将会损坏自己的形象,败坏自己的名声。面对名人广告带来的无限商机和重重陷阱,广告主与名人都该理智慎重的选择对方。关键词: 名人广告； 广告风险 ；广告误区 ； 广告策略

一、在采取名人广告前应合理掌握名人广告策略

(一)名人广告效应

引起广告受众注意。美国广告大师提出:广告发挥作用的首要原则是广告要“为产品建立熟悉感”.在当今信息时代,消费者被形形色色的信息所包围,面对如潮水般涌来的信息,人们总是首先对自己熟悉的人、事发生兴趣,并作出反应。广告中如果选择消费者熟悉的名人做形象代言人,可以提高广告的可读性(或可看性、可听性)。由于名人经常是人们交谈的话题,每一个知名度很高的名人都拥有一大批崇拜者,名人广告往往带有新闻性的传奇色彩,容易激发起人们的注意和兴趣,而消费者对名人的关注,则会提高其对广告的注意度。

(二)增强广告产品可信度

名人广告主要是借助名人的知名度、影响力、形象魅力、人品信誉等,向受众推荐产品。在日常生活中,由于名人往往是万众瞩目的焦点,经常受到人们的注意和评价,选择声望高的名人来向受众推荐商品,可使受众对广告商品产生信任的态度,广告商品也因“借光”而身价倍增,因为人们相信名人们所肯定或追求享用的商品必定是值得信赖的,是值得追求仿效的。如果名人与品牌形象内涵密切相关,或者广告受众十分崇拜该名人的生活方式,通过广告直接交流信息容易淡化商业色彩,缩短商品与受众的心理距离,使受众感到亲切可信,使广告商品产生难以抵御的魅力和影响力,从而提高广告效果。例如,“健力宝”饮料之所以能成为中国体育饮料的代名词,广东“健力宝”集团公司之所以能享誉国内外,这和“ 体操王子”李宁对“健力宝”饮料的推荐、赞许是分不开的,李宁显著的体操成就和人格魅力增强了广告产品的可信度。

(三)引发受众模仿效应

心理学家认为,个人心理与群体心态是相关联的,个人在物质和精神方面的价值追求往往受到相关群体的典型代表人物的影响和左右,而名人们由于他们的职业专长,往往被公认为某种产品的使用和消费权威,成为大众特别是广大青年崇拜和仿效的对象,他们的追随者,将改变自己的消费习惯、消费行为,追随名人的生活方式,促使广告商品进入时尚流行，它反映了消费者渴望变化、崇拜名人，求新、特、美的心理需求.这种心理往往是由崇拜到信任,由信任到模仿,相信名人们所喜爱的东西一定是最好的,最时髦的,并自觉、不自觉地产生模仿心态,追求名人生活方式,而名人广告正是抓住了受众的这种心理。因而由名人来进行劝服传播,往往会产生较大的广告效应。但同时不可否认，名人广告也存在着风险。

二、名人广告风险

（一）名人形象与品牌形象不吻合，易稀释品牌个性

名人的个性特质各不相同，有的沉静，有的活泼；有的青春，有的成熟；有的粗犷，有的柔弱；有的热情奔放，有的含蓄冷峻。品牌因其属性、特征、造型和功能的差异而显得千姿百态。不同的品牌在制作名人广告时需要选择与相匹配的个性特质，如果名人的形象并不符合品牌的个性，会造成品牌的稀释。例如，喜之郎用洒脱、豪爽的那英做CiCi果冻的代言人就是对以往的“青春、自然”品牌形象的一种否定，广告播出后，不但未达到预期的效果，反而遭到了大多数人的反感。同样，赵薇出任佳能打印机的代言人，其快乐、活泼并有点叛逆的个性与高科技产品的品牌形象也不符合。

（二）目标顾客对名人的认知度低，名人效应难以实现

各行各业都有名人，但名人的影响力往往也只是限于某个区域、某个群体，如医生之于患者，学者、作家之于莘莘学子，歌星之于歌迷，体育健将之于球迷一类，脱离这一领域，名人效应就会锐减甚至荡然无存，尤其是在人们生活价值观多元化的今天，名人偶像的影响越来越呈多元化，对于体育毫不关心的人也许根本不知道姚明为何许人；对农业科技不感兴趣的人也许不知道袁隆平。如果广告主选择的名人不为目标顾客认知，那么名人和普通人对目标顾客的影响力相同，花费在名人身上的高额代言费用就毫无价值。

（三）名人与广告主体角色错位，会让广告偏离方向

名人广告中的主角毫无疑问应是所宣传的品牌而不是名人本身，名人广告最终留给消费者的应是联系到名人而产生的品牌形象，而不仅仅是名人的形象。而在许多名人广告中，名人或浅笑低语，或轻歌曼舞，着实风光无限，而那本该唱主角的品牌，要么一闪而过，要么羞羞答答，半遮面孔，类似那倍受冷落的“灰姑娘”，消费者只记住了名人而忽视了品牌，这不仅会在广告投资上造成严重浪费，而且还会贻误商机。

（四）目标顾客对名人认可度低，难以说服目标受众

名人的可信度是影响说服效果的重要因素。目标顾客对名人认可度低主要有三方面原因：

1.是所选择的名人在推荐产品方面缺乏专业性。比如让笑星推荐药品、球星推荐洗衣粉、体操明星推荐白酒，就不具专业性。

2.是目标顾客认为名人在广告中的证言或承诺虚假，不相信名人真的会使用广告中的产品。

3.是名人对目标顾客缺乏吸引力。如果企业选择了一个目标顾客不喜欢的名人做形象代言人，不但不能让目标顾客喜欢产品，反而会将对名人的厌恶转移到产品上来。

（五）名人不稳定因素多，会让代言品牌受到株连

名人的不稳定因素很多：

1.名人因偷税、吸毒、罢演、走穴、绯闻、斗殴等丑闻而损坏其在公众心目中的形象。毛宁的同性恋事件、红豆的“猥亵男童案”、谢霆锋“脚踏两条船”事件、赵薇的“日本军旗装事件”、伏明霞的“脏裤子事件”等等，都给其代言的品牌带来了不少负面影响。

2.名人的健康状况问题，也会使企业巨大的广告投入打水漂。例如赛马高手摩加利为“人头马”所做的广告就因为他在赛马中受伤而不得不停播；在国内，高枫病逝、张国荣自杀、柯受良暴死、梅艳芳病逝等等，其代言的品牌都受到了影响。

3.名人角色的多变性也容易破坏已有的品牌形象。企业品牌形象的塑造是一项长期、系统的工程，要求企业在广告宣传中，广告主题、风格、视觉形象要保持连续性和一贯性。然而，名人尤其是影视名人因其职业需要往往不断变换角色，名人的形象常会改变，名人形象的改变会对品牌形象产生不良的影响。

（六）明星代言多个品牌，会模糊品牌形象

当一个名人以前已做过多个品牌的代言人，如果再请他为本品牌做广告，广告受众很容易把一个品牌和另一个品牌张冠李戴。在国内广告市场上，一人代言多种产品，或一种产品请多人代言相当普遍。打开电视，稍加留心，你就会发现同一影视明星多次出现在不同品牌的广告中。如：张曼玉代言的品牌有康佳、万基女人缘、玉兰油、周大福珠宝、樱雪沐浴露、新天葡萄酒等；周杰伦代言的品牌有动感地带、邦威、百事可乐、松下等；濮存昕代言的品牌有奇强、罗蒙、中脉蜂灵、盖中盖等。

随着市场竞争的日趋激烈，名牌在市场竞争中越来越占据着独有的竞争优势，因而如何去争创名牌、开发名牌、扩展名牌、保护名牌都被时下不少的工商企业列入了企业的中长期发展战略规划。然而，值得一提的是，时下一些企业由于对争创名牌缺乏正确的认识和科学详尽的了解，致使企业在实施名牌发展战略和营销策略中都相继走入误区，如不及时引起高度重视，将极不利于企业生产经营朝着正确健康的方向发展。

三、名人广告的误区

（一）“扬名”靠“名人”

产品扬名靠什么？一靠质量，二靠价格，三靠服务，只要有了这三点，任何一个企业，要想使自己的产品扬名获利都是不难的。但遗憾的是，眼下有一些企业却没能充分地认识到这一点，功夫不是下在如何提高产品质量、降低生产成本、改进服务态度等上面，而是采取左道旁门，寄“扬名”于“名人”，不惜重金请文化界、新闻界、体育界的明星推荐商品或证明商品的品质，认为这样一来自己的企业和产品便可驰名中外，一举成名。然而，产品并非沾附点名人的“名气”就能扬名。名人广告泛滥，一位名人同时做着多种产品广告，其可信度令人置疑，理性的消费者定会慎重对待。

（二）名牌是评选出来的

有些企业乐此不疲地花钱参加社会上的各种名牌评选活动，误以为获得了某些机构颁发的“名牌”、“中国公认名牌”等称号后，就真的成为名牌了。事实上，在市场经济不断发展的今天，只有市场和消费者才是评判产品优劣的权威，没有严格的企业管理，没有高质量的产品，没有完善的服务等一系列硬功夫，单靠花钱评出来的“名牌”，消费者是不会认可的。

（三）名牌就是高档高价

在一些人看来，只有档次高、价格高，名气才越大，才能称其为名牌。因此，不少企业善于在追求商品价格和档次上做文章，动辄就是“帝皇风范”、“贵族气派”，甚至有的以名代实，恃名抬价。但让人遗憾的是，这些煞费苦心弄出来的“珍品”、“极品”，不少都因价格太高令许多消费者闻而生畏、望而却步、敬而远之。其实，名牌并不一定就是高档高价，价廉物美同样深受广大消费者的喜爱，同样能成为一个有实力的品牌。须知我国的消费结构好似一座金字塔，广大中低收入的消费者是这座金字塔的塔基，如果众多品牌厂家置塔基于不顾，眼睛里只有塔尖，连基本的市场份额都保不住，更不用说创名牌与保名牌了。

（四）名牌可以享用终身

由于科技进步促使产品开发提速，又由于消费者随着生活水平的提高需求在迅速变化，名牌也会随时被淘汰出局。一些企业一旦名牌到手就认为可以享用终身、万事大吉了，这显然是错误的。名牌决非“终身制”。名牌企业一定要居安思危，随时了解市场，在名牌产品处于上升时期，即不断开发新产品、增加新款式、提高产品质量和品位，才能进一步扩大产品在市场上的覆盖面，真正做到名牌长“鸣”不止。否则，停止不前，缺乏创新，必将使自己的名牌产品无奈地退出市场这个大舞台。

（五）有了名牌就等于栽下了一棵摇钱树

常言道：“创名不易，保名更难”。面对当今激烈的市场竞争，一个企业要创出一种在市场上让顾客喜爱的名牌并不易，但名牌创出后，作为企业经营者应当千方百计去爱名、惜名和护名，以求名牌长寿，久有来客。现视名牌为“摇钱树”甩卖、转让商标者有之； 视名牌为“发财路”进行协作、联营、配套，让他人做己产品贴己商标，从中收取提成或红利者有之；萝卜拔快不洗泥，只顾产量不顾质量者更有之。这些做法虽短时获利不少，但最终是“搬起石头砸自己的脚”。

面对当今市场，作为企业，只有及时走出各种名牌营销误区，树立起正确的市场名牌营销观，方能使自己的产品走俏市场，才能给企业创造长久的经济效益。

四、如何打造名人广告

名人广告涉及多方面利益和关系。作为一把“双刃剑”，其积极效应与负面效应都很突出，关键是正确认识、积极把握、运用得当、严格自律、加强监管，具体有以下几点：

（一）慎选名人

选择名人是广告活动的起始点，应该慎重其事。首要的问题是，是否有必要采用名人广告？另外，名人与产品的有机结合是广告成功的关键。在综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素基础上，视需求与可能而筛选出适当的人选。一般说来，好的形象代言人特征：

1.有较高的社会知名度。一定程度上说，名人知名度的高低同广告效果的大小是成正比的；

2.必须具有一定的美誉度，给人以信任感，方能使名人与产品相得益彰，产品借名人扬名；

3.名人与所宣传的产品之间应该具有某种关联性，能建立一种名人形象与产品形象的和谐关系。另外，名人本身的形象、特长、个性魅力等，是否与广告所要沟通的目标消费群相和谐，也是要慎重考虑的。因为在采取名人策略时，除了借名人之光提升产品知名度外，还要赋予产品独特的品位，形成格调和威望的品牌光环。

（二）讲求创意

和一般广告相比，名人广告更能吸引人们的眼球，也许更容易被挑剔。但是任何广告始终应该把传递商品的信息放在首位，想要人们记住该产品是广告的首要目的。因此一个好的广告创意应该比广告的名人选择、投放量等更加重要。

在洗发水广告中，《百年润发》篇可以作为一个经典。首先，商家力邀周润发来做这个同名产品的广告；其次，广告中周润发温柔地为妻子冲洗头发那一幕，曾经打动了无数消费者的心弦。大家在记住这温馨一幕的同时也记住了这个和周润发的名字很相象的洗发水品牌。

刘德华曾为大量的产品做过广告，能给人们留下最深刻印象的莫过于和关之琳合拍的那则爱立信手机广告。故事的内容其实很简单，一段误会之后，刘德华在关之琳手机上有一留言“回头便知，我心只有你”，终于使两人重归于好，一句经典的广告词，至今令人难忘。

因此，缺乏创意或创意失当，“名人广告”就会变成“广告名人”，甚至令人反感。

（三）法规监管

名人广告的性质属于证言广告，而证言广告的性质本身也就决定了名人必须具有较强的社会责任感，必须对其崇拜者和宣传的企业承担相应的责任。针对近年来名人广告的泛滥以及违法违规现象的日益严重，北京市曾发表一封名为《明星要爱惜形象慎做广告》的公开信，总结了当前名人广告存在的主要问题，并向名人们提出三点建议。国家工商总局称今年将严禁名人做证明广告，媒体违规领导担责，等等。

从加强法制的角度入手，对于抑制名人广告的负面效应最具力度。我们需要借鉴发达国家的一些做法，尽快修改和完善相关法律法规，同时切实加强监管力度，维护市场秩序，维护消费者权益，同时也包括参与广告活动的名人自身。

（四）理性消费

对一个成熟的企业而言，代言人起到的是一个锦上添花的作用，对企业经营本身而言，其能影响到的成分十分微弱。消费者对于产品从关注到购买还需要一段很长的路去走，而这段路并不能仅仅以广告作为消费者前进的动力。随着市场经济越来越完善，消费理念越来越成熟，单纯追求广告轰动效应的做法将很难再起到多大作用。但是另一方面，我国的广告市场还不够规范，管理上约束机制不健全，一些负面效应还较普遍地存在着。所以，唤起更多的消费者理性消费的意识和行为，也是必不可少的一个环节。

五、名人广告的对策建议

（一）名人细分是名人广告的前提

由于消费者对名人的喜爱因性别、年龄、职业、个性、生活方式、教育水平等的不同而存在较大差异，不同性质的产品，不同类型的名人对消费者的影响力也不一样。企业应该对市场进行认真细分，名人可以按性别、年龄、职业、个性、所处时代、地理区域、国籍等进行细分。例如潘婷洗发水在区域性市场起用不同的代言人，在大陆的代言人为章子怡，而台湾市场的代言人则为萧亚轩。

企业应适当拓宽名人选择的范围，找准名人与产品之间的最佳结合点。当前中国广告中的名人绝大多数都是演艺界和体育界明星，其中尤其以影、视、歌、曲艺明星为多，然而，这类名人名气生命周期短暂，往往时过境迁，很快就淡出公众的视野。企业可以根据产品特点，把一些在公众中很有影响力且经得起时间洗磨的公众人物，如学界领袖、劳动模范、英雄人物、舆论代表等纳入名人广告选择的范围。

（二）目标顾客应对名人有认同感

人们对名人的崇拜存在较大的差异性，企业在选择名人做形象代言人时，应该充分考虑目标顾客喜欢什么样的名人，如果名人形象符合产品消费群体的特征，才会获得消费者的肯定，目标顾客会觉得这种产品非常符合自己的身份，企业产品才会润物细无声地进入他们心里，以此提高购买机率。例如洁莱雅请范晓萱做代言人，就是因为Cocid系列产品的目标顾客是喜欢范晓萱的十八九岁的少女。在选择名人做企业产品的形象代言人时，应 注意对名人形象进行大众化处理，使之更加贴近公众。根据研究表明，名人在广告中宣传产品优点时，若能同时附有轻微中肯的批评，更让人觉得真实可信。

（三）名人与产品要有关联性

选择的名人应该是被目标受众认可和接受的，名人广告的作用就是将名人的权威和信誉转移到其广告的产品上，以取得消费者的信赖和接受。而实现这种转移的基本条件是名人的职业专长和形象必须与所推荐的产品的特点、功能、所能提供的利益及形象密切相关。只有当名人以一个熟悉的、富有体验的、具有专业知识的、在产品使用方面具有权威的面貌出现在广告上来推荐和佐证产品时，名人的声誉和大众对名人的信赖才能自然而合理地延伸到这个产品上来。比如，乔丹是一位杰出的运动员，所以他与耐克运动鞋就有一定的关联性。同样，成方圆的嗓子和“草珊瑚”润喉片的功能形成联系，强化了产品的利益；“力士”香皂的美容功能与美丽的国际影星在“美丽”这一点上建立了联系。这些名人广告成功地借助名人的知名度和口碑提高了产品的知名度和美誉度，同时也使产品的利益点得到了较好的体现。

（四）名人传播的信息要真实、可靠

名人广告就是借助大众对名人的崇拜和信任，并把这种信任迁移到广告的特定品牌商品上去。真实性是信任的重要基石。名人广告宣传的信息内容应务求真实，所推荐的商品一定要质量过硬，不可滥用公众对名人的信任，不负责任地宣传产品或服务。

（五）名人形象应保持连续一贯性

企业在一个品牌或一个系列广告活动中，最好使用同一位名人或同一类名人，以保持名人形象的一致性和名人形象与品牌形象的统一。

1．企业在选择名人做形象代言人时，应尽可能保持稳定性，避免频繁更换形象代言人，也应避免使用“花心”名人做形象代言人。如果名人今天说这个产品好，明天又说那个产品好，消费者谁还敢相信他(她)？请名人做形象代言人所要达到的最高境界是，一提到这名人消费者马上就能联想到所广告的产品。如果企业之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，让人感觉一脉相承。

2．在各种媒体上的名人形象也应统一，以此在消费者心目中形成产品鲜明统一的视觉形象。

3．要考虑名人形象与商品特性的统一，许多带有严肃性的商品，如药品，便不宜用滑稽演员来推荐，因为那会使人觉得他的推荐是在做戏，与药品的真实功效无关；一些高档、奢侈商品要用那些“够派”、具有上层社会人士风度的名人做形象代言人。

（六）构建名人广告风险防范机制

1．是企业应根据产品或品牌的特点，确立名人选择标准，一般而言，选聘的名人要有良好的公众形象，如果有偷税逃税、打架斗殴、生活腐化等不良品行，不能选择。

2．是要跟名人签订条款，约束名人的行为。广告主在选定代言人后，为了保持产品在公众中的整体形象，应对名人以后一段时间内的行为表现提出某些限定，在名人因自身的原因损害到企业利益时，企业有权终止合同、索取赔偿等。

3．要有危机意识，建立危机处理程序，在名人出现丑闻时能迅速做出反应，将不利影响减至最低。

4．是要预测名人发展趋势，选择具有发展潜力但尚未出名的人，待其一出名就可坐享独特性所带来的广告收益。如耐克很早就瞄上了姚明，姚明在NBA成为状元秀，让耐克获益颇多。

六、结语

总之，名人和广告主应该是共同创造利润的伙伴，共同承担风险的朋友，一荣俱荣，一损俱损。名人广告,是名人与企业产品互借形象、互惠互利的广告,可谓双方各得其所。然而不管是名人也好,产品也好,其“联合舰队”出航的最终目的是为受众服务,因此各尽所长,各尽职守,让消费者“买单”才是名人与名品关键所在。

不过，最重要的还是人们应理性地对待自己的消费行为，而不要迷信名人。很多名人就是人们“忘我”地追捧出来的。可是，某些名人盗名欺世、借名谋利，赚取了大量的广告费后却向分摊广告费的消费者推销假冒伪劣商品，并误导欺骗他们，这实在是太不拿公众当回事了。对于这样的名人，人们怎能把他(她)当偶像崇拜着，并以他们的广告来指导决定自己的消费呢？追捧明星就像追逐天上的星星一样，不但追不上，还可能因为眼睛朝上不看脚下而跌得鼻青脸肿。人们还是应该脚踏实地按照自己的理性、条件和能力去消费，毕竟大家不是靠名人活着而是靠实实在在的商品生活。

参考文献：

[1〕郑浩昊、罗丽娜:广告与名人[[J].企业研究 2004.5 [2] 曾庆香.储泽祥:明星广告效果探析[[J].新闻传播 2005.8 [3] 徐协:名人广告利弊谈[Jl.江南学院学报 2005.10 [4] 颜帮全:试论名人广告[Jl.重庆三峡学院学报 2006.1 [5] 张崇明:名人广告的五大误区[J].张家港日报 2006.5 [6] 慕春明:走出误区:名人广告的传播学透视[M]宁夏社会科学 2006.11 [7] 宋云:制约名人广告效果的因素[J].传媒观察 2007.2 [8] 徐凤兰:理性对待名人广告-名人广告传播现象 2007.9

目 录

摘要 ·········································································································································· 1 关键词 ······································································································································ 1

一、在采取名人广告前应合理掌握名人广告策略 ······························································ 1

（一）名人广告的效应 ···································································································· 1

（二）增强广告产品可信度 ···························································································· 1

（三）引发受众模仿效应 ································································································ 2

二、名人广告的风险 ·············································································································· 2

（一）名人形象与品牌形象不吻合，易稀释品牌个性 ················································ 2

（二）目标顾客对名人的认知度低，名人效应难以实现 ············································ 2

（三）名人与广告主体角色错位，会让广告偏离方向 ················································ 2

（四）目标顾客对名人认可度低，难以说服目标受众 ················································ 3

（五）名人不稳定因素多，会让代言品牌受到株连 ···················································· 3

（六）明星代言多个品牌，会模糊品牌形象 ································································ 3

三、名人广告的误区 ·············································································································· 3

（一）“扬名”靠“名人”

···························································································· 4

（二）名牌是评选出来的 ································································································ 4

（三）名牌就是高档高价 ································································································ 4

（四）名牌可以享用终身 ································································································ 4

（五）有了名牌就等于栽下一棵摇钱树 ········································································ 4

四、如何打造名人广告 ·········································································································· 5

（一）慎选名人 ················································································································ 5

（二）讲求创意 ················································································································ 5

（三）法规监管 ················································································································ 6

（四）理性消费 ················································································································ 6

五、名人广告的对策建议 ······································································································ 6

（一）名人细分是名人广告的前提 ················································································ 6

（二）目标顾客应对名人有认同感 ················································································ 6

（三）名人与产品要有关联性 ························································································ 7

（四）名人传播的信息要真实、可靠 ············································································ 7

（五）名人形象应保持连续一贯性 ················································································ 7

（六）构建名人广告风险防范机制 ················································································ 7

六、总结 ·································································································································· 8 参考文献 ·································································································································· 8