小论广告定义

第一篇：小论广告定义

小论广告定义

美国市场营销学给出的广告定义是：广告是由可资识别的广告主运用大量媒介来说服或者影响受众的付费的非人际传播。按照老师的要求，我找出了以下几种国外的广告定义与之比较。

1.广告是一种有偿的，经由大众媒介的，目的在于劝服的企图。这是来自于美国托马斯等人著的《广告学》。从语法构造来分析，美国市场营销学认为“广告...是...传播。”而此定义则认为"广告是一种...企图。”很明显，企图这个词相对于传播来说更加宽泛，传播是企图的一种，但并非企图的所有终点都是传播。美国市场营销学给出了“广告主”和“受众”两个名词，包含了广告制作者和接受者的信息，即广告主——受众。再来看相同点，“有偿的”对应“付费的”，这是强调广告的有偿性。“无偿的，我们不能称其为广告。”只有某些宣传是无偿的，广告是有偿的，公益宣传也不是广告，同样用美国市场营销学定义来衡量它，也不符合。二者都强调“大众媒介”，广告，广而告之，广而告之的前提便是广告通过我们熟悉的手段，电视、广播、报纸、杂志等得到广泛的传播。《广告学》里更提出，利用大众媒介这种方式更使广告有别于面对面的人员销售。两者都提到了“劝服，广告都是由专业团队有针对性地设计出来的，为树立形象或劝服或影响，最终目的便是去劝服消费者购买产品，如果没有这种劝服企图，这个传播活动就可能是新闻而非广告，当然这里也有一个特例，那就是欧美国家的政治广告。

2．这全部都是广告，无论是电视、报纸、杂志互动性媒体，直接回应性媒体，收音机，销售推广，或是以飞机冒出的烟写成广告-----都是广告。

这是李奥贝纳广告公司（Leo Burnett Co.）这是一个对广告的逻辑性定义，它表达出了一般消费者对广告的了解，与美国市场营销学给出的定义不同，它关注的是广告的一些形式，展现在大众眼前的样子，我甚至不敢承认这是一个广告定义。广告的目的，不是要让听到看到广告的人把传达的信息当成广告，而是看了这个广告有所回应。很明显，这个定义的重点恰恰是在前者。对于不同的人，广告意味着不同的东西，广告可以是我们广告学学生的一节课题，广告可以是一种传播的途径，广告可以是销售人员们的有力工具，我想重点是要看怎么去运用广告。

3.广告被认为是由媒体而非口头形式的传递，具有目的信息的一种形式，为了唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感，告知提供某种非盈利性目的的服务以及阐述某种和见解等。

《韦伯斯特大辞典》1998版给出的这个定义很繁琐，但是几乎它提出来广告的每一个特征，都有包含在美国市场营销学定义里面，并且与之相比，辞典里面的定义依旧没有提到目标受众和广告主这些概念，这是欠缺的地方。另外，“…阐述某种意见和见解”，我想了很久，依旧不能理解，也无法找出例子证明这句话，我一直觉得广告里面的所谓“劝服”不外乎是劝服与影响消费者的心理，促使消费者进行购

买活动，现在我突然想到它可能是指我刚刚分析的第一个定义里面所提及的政治广告，除此之外我找不到别的解释。

4.广告是刺激人们购买欲望的艺术——H..G.威尔斯。

与美国市场营销学的定义相比较，除了“劝服”，貌似它没有告诉我们别的东西。广告是艺术吗?我觉得不是。虽然很多创意广告的艺术性无可否认，但不能简单的将其定义为一种艺术。归根结底，之所以要把广告做的那么有艺术性，也是出于销售的目的，促使消费者心理变化进而购买才是本质。广告，不是艺术。

“广告学有它一定的方法并运用一些简单的计算与不完全的科学想联系，足够准确即可。”不同时代不同际遇不同环境，这些都会影响人们对广告定义的理解或者说是确定，而进行了这么多比较以后，我终于知道为什么美国市场营销学给出的定义被奉为经典，精炼，精辟，堪称完美。

第二篇：广告的定义

广告业是世界上最有实力的产业之一，特别是在目前这个信息化和市场化的时代，在经济高度发达的背景下，广告越来越担当起了桥梁的作用。它既能宣传的对象带来利益，也能为公众提供新鲜及时的信息。现在，无论是在家中，还是在路上，我们都被各种各样形形色色的广告包围着。广告设计是综合了平面设计中的多种基础课程的一门课程，如摄影、编排、字体设计、图形、文案等等。如同其他的设计一样，广告设计也没有固定模式可以追寻，有的只是一些大的原则。本书将竭力从广告设计的各个方面来分析设计中的关键。但是，从课本中所能掌握的仅仅是技法，如何将这些技法恰到好处地发挥出来，还需要大家不断地实践，增强对生活的感悟。本书中的部分广告是作者在欧洲交流学习中现场拍摄的，为保证其真实性，故而对一些作品的环境及作品表现并未多加处理，以便读者更多地从环境中去了解广告。

传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”，指传播信息资讯的载体，可以是私人机构，也可以是官方机构。广告传媒有纸类（新闻纸，杂志）、声类（电台广播）、视频（电视、电影）还有现代的网络类（电脑视频）。分类其实有多种说法。即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具；1943年美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》一书中首次使用作为术语，现在已成为各种传播工具的总称.第一类传媒，即人们面对面传递信息的媒介，主要指人类的口语，也包括表情，动作，眼神等身体语言。口语与体语实现了人与人之间最早的信息交流。

第二类传媒，包括绘画，文字，印刷和摄影等。在这种信息交流方式中，信息的接受者人绕要靠感官接受信息，信息的发出者则开始使用一定的传播设施。

第三类传媒，无论是信息的发出者还是接受者，都必须借助传播设施。这类传媒包括电话，唱片，电影，广播，电视，计算机通讯，等等。

大众传媒视之为普通大众所使用的传媒。

现今有人喻手机视频将成为第四类传媒。

而自从计算机的普及化，网上媒体在计算机网络中亦成为一种新形式的传播媒体.纯正的广告设计公司并不能算是传媒机构，只因有些广告公司也拥有自己的传播管道，所以也成为传媒公司。

第三篇：一 广告文案定义

一 广告文案定义：是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。

二广告文案的类型：

从创作主体思维方式的视觉：文学型文案 说理型文案

以发布广告的媒体作为标准：小众媒体广告文案 大。高科技媒体广告文案

以表现形式分：直接型（要求短期内有较明显的促进销售的经济效果）间接型

以经济回报为标准：商业广告 公益广告

创作方法为标准：现实主义型（创作主体按照现实生活本来的样子来描写，也就是真是的描写与现实生活的广告文案）浪漫型（主体按照自己的理想中认为应该如此的样子去描绘，理想的描写对像或描摹理想获得对象）现代主义型文学型文案的基本特征

符号的同时性 形象的间接性 暂时的超功利性 强烈的情感性

3文学型文案的撰写方法：a 产品诉求于形象的契合：直接契合型（通过描写广告或服务的具体情况而创造出的生动鲜明的艺术形象，清晰地表达出创作主体构想出来的广告诉求，两者之间显示出一种契合的密切关系）间接型契合性（广告主题与其形象之间的联系相当隐晦曲折）b 广告文案意境美的创造

三说理型文案的基本特征 ：符号的推论性 诉求的直露性 传达的逻辑性说理型文案的类型 ：科技符号体 说明体 表格体 论说体公式体

四广告文案的核心诉求基本特性：销售性（直接 间接）明晰性核心诉求的类型分析：告知型功能型 情感型 非契合型 促销型核心诉求的最优化定义：创作主体在确立核心诉求的过程中，禅精竭虑，精于求精，通过丰富的想象和细心地选择使文案核心诉求更加优秀有效。最优化的方法：辐射法：文案创作者在创意之时，所运用的不是那种线性思维，而是一种非线性的向周围各个不同的方向进行放射的思维，从而获得了关于某一产品或服务的多种核心诉求。独创式（广告文案的核心诉求言人所不言，发人所不发，具有别具一格的特点。）五

广告创意的基本方法：利用文字 怀旧 寓褒于贬 幽默 恐惧式（人们的安全需要为契机，指明消费者如不买某种产品或服务必将对安全造成严重威胁，从而以警示的方法劝导消费者付诸购买行为。）内心独白式

六

创作中的现代主义方法：荒诞 扭曲变形 超现实

七

后现代主义文案的特征：a 颠覆文本意义（后现代主义文案对主流社会所认同的事物或价值观念予以否定，从而提出一种与之相对立的新见解。）b 反秩序的碎片化拼贴 c 批判社会的执着追求

八广告文案的语言特征：语意的褒扬性色彩的商业性（直接外露型 间接含蓄型）2 广告语言的修饰：反讽 镶嵌 回环 顶针

九、1、文学型文案体裁类型：微型小说体 散文体 报告文学体 诗歌体 戏剧体 曲艺文学

体

2、说理型文案体裁类型：说明型（诠释体 数据体 比较提体）论说型（立论型 驳论

型

十、1、广告标题的基本特征：醒目性 精炼性 独创性

2、广告标题的存在形态：单一形态（广告文案只有一个标题，没有引题和副题。）复合形态（有两种或两种以上不同类型的标题)

3、广告标题的表现类型：话语式 点铁成金式（将现存的诗、词、文、赋、谚语、成语

或流行歌曲等予以引用或略加改动创造出来）（引用型 点化型）

公式式 悬念式（唤起消费者某种期待，激起他们寻根究底的强烈兴趣）

祈使式（向消费者呼吁，提请他们采取购买行动）故事式 新闻式 设问式 陈述式

4、广告语的基本特征：a长期重复使用 b简练易记 c独创有趣

5、广告语的基本类型：a写实型（以负荷产品或服务的客观实际的新闻式笔调，再现

广告产品的形象和信用，引发消费者的兴趣。）

b超现实型（作者有意创造现实中不可能有的广告意象和艺术

境界，让消费者产生购买动机）

c抒情型（作者直抒胸臆的直接抒情或通过形象间接抒情的方

式来达到以情感人，以情促销的广告语）

d议论型（对广告产品、服务或企业理念进行评论、说理，力

求做到以理服人）

十一、1、广告正文的基本类型：a新闻型（内容没有任何虚构，合乎客观实际，并采用新

闻体裁和语言写出。常见有报道、通讯、报告文学等形式）

b文学型（用文学创造形象，抒情言志的方法写出正文。

常见的体裁有：诗歌、散文、戏剧文学）

c论述型（用逻辑论证的方式和抽象的语言来证明产品和

服务的优异性能、企业形象的良好）

d说明型（根据产品的特点和主题要求，需要对广告产品

进行外部形态、内部构成、性能功效等做出简明扼要的介绍和解释)

2、广告正文的撰写原则：集中性 具体性 刺激性

3、广告符文的基本特征：附加性 敦促性

4、广告符文的基本类型：简单型 复杂型

十二、1、报刊广告文案的基本特征：a重视标题 b可有很长的文案 c图文互补

2、报刊系列广告文案的基本特征：a统一中的差异性 b风格的一致性 c发布的集中

性

3、报刊系列广告文案的基本类型：a共识性【如果各单篇主题相同而题材不同或主

题不同但有着密切关联，就体现出一种

横向空间上的关系（非时间的、非纵向的）】

b历时性（广告文案中的各篇存在着一种时间上的先后承续和故事情节的纵向因果连

接关系）

4、系列广告文案的撰写方法：A整体关联性 a确立统一的创意理念 b可用广告语、一致的风格，相同或相近的句式加强各篇之间的关联

B多样变化性 a主题不变题材变 b正文不变标题变 c

句式不变内涵变 d风格不变内容变

十三、1、广播广告文案的基本特征：a言语的悦耳性 b广阔的体裁域 c声文并茂

2、广播广告文案的基本类型：日记式 直播式 对话式 广播节目式 现场新闻式 广播

剧式 歌曲式

3、广播广告文案的撰写原则：亲切性 动听性

十四、1、电视广告文案的基本特征：画面性 声画互补 跳跃性

2、电视广告文案的表现类型：a内心独白型

b TPO型（创作者将时间、场所、事件联系起来，利

用节目编排艺术，在特定的时间里，巧妙的安排同一产品或服务广告以连续性和

变化性抓住受众的注意力）

c画外音型（没有情节和故事，也没有人物，主要依

靠画外音来表达产品、服务、或企业形象

方面的信息）

d比喻型e动画型 f故事型

g意境型（广告中不是去陈述产品的性能或编撰故事

情节，而是致力于通过电视画面托物言志，咏景抒怀，为消费者营造一个优美动人的艺术境界，试图使他们在美感愉悦中牢牢

记住产品）

3、电视广告文案的撰写方法：a电影文学剧本型 b综合说明+文字式分镜头脚本型 c

表格式分镜头脚本型

十五、1、网络广告的基本特征：非强迫性 高交互性 c便利性 丰富性 低廉性 精确性

2、网络广告的基本类型：a强制型（弹出式 悬浮式 E-mail广告 定向广告）b非强制型（按钮式 文本链接式 互动游戏式 网络视频

式）

3、网络广告的基本特征：a超文本链接：悬念和诱导策略 b标题为王 c号召性 d简

练性

十六、1、商业广告文案类型： A产品（或服务）广告文案：USP型 塑造品牌形象 定位

型

B促销广告文案类型：免费型 优惠型 竞赛型 文娱型C企业形象广告文案：正面型 侧面型

2、公益广告文案类型：具体型 抽象型

3、公益广告文案撰写原则：a善于选择大众关心的重大社会问题，并将它作为公益

广告的主题，才能引起大众的关注。

b创意要独特

第四篇：论广告人格化

一、广告理想人格是一种人格典范

广告人格是制约广告活动、广告行为和广告作品的一个具有决定性意义的重要变量。广告理想人格是一定的社会理想、职业理想、广告道德原则与规范的完美结合。这是广告人对其权利与义务的自觉遵守与践履;是广告人所普遍追求和向往的一种人格典范;是通过广告实践与广告道德修养而形成的广告道德楷模。广

告理想人格是广告道德的最高层次,培养和树立广告理想人格具有重要意义。广义的广告人是一个庞大的群体,有着繁杂而细致的分工。主要包括广告主、广告经营者、广告制作者、广告发布者、广告管理者等,其中主体是广告经营者、制作者、发布者,即一般意义上的广告从业人员。这类人又可细分为:广告经营管理人、广告调研人、广告策划者、广告撰稿人、广告设计制作者等等。每一个广告作品、每一次广告活动都成为广告从业人员素质水平的实证。广告人格就是在众多的广告活动中产生和形成的,借助广告行为和广告作品体现出来的。面对改革开放二十年来我国广告市场、广告活动中出现的是是非非,理智地抛开其物质的表象,其实质凸现出的都是“人为”的问题,即广告人的素质问题。广告作品的质量高低、广告活动的规范与否反映出广告人的素质,反映出广告人的道德水准与文化追求。因此,广告作品、广告活动中所表现出来的质量、格调、情趣、审美都是广告人的“人格外化”。

在广告人格的塑造过程中,推动广告人格的形成和发展有两种驱动力:一种是广告人主动地与社会认同保持一致;一种是社会推动广告人与社会认同保持一致。这两种路径在最终结果上是殊途同归,都落实在社会认同和社会要求上,是以普遍的社会道德要求与特殊的广告行业道德要求的有机结合为核心尺度的。而广告人则因价值取向、个人环境、知识水平、道德标准、社会实践及其对社会的认同度等诸多方面的不同,呈现出复杂的人格多元化。当人类步入现代市场经济之后,广告的社会功能和社会影响力越来越大,有时甚至成为左右社会时尚的不可轻视的社会力量,这就要求广告人更多地担负起社会人的角色。通常越富有社会责任感的广告人,越是有成就的广告人,越是人格高尚的广告人。广告人应当成为商品劳务的宣传人,广告客户的参谋人,企业形象的塑造人,消费革命的倡导人,科技知识的传播人,城市环境的美化人。“广告人必须是社会风气的领先者,必须是理论观念的实践者,必须是诚实助人的说服者,必须是创意组合的革新者,必须是团队互助的合作者,必须是智慧见解的提供者,必须是自控律己的苦行者,必须是感恩领情的报答者”(台湾广告人赖东明)。一方面是广告人追求自身责权利的统一,另一方面则是广告人有责任、有义务引导人们在享受现代物质文明的同时,受到精神文明的陶冶,促进有利于改革开放和社会现代化建设、价值观念、道德规范和社会风尚的形成,为提高全社会的思想道德素质和科学文化素质作出应有的贡献。因此,为促进我国社会主义广告事业的健康发展,最大限度地保障广大消费者的合法权益,就很有必要从职业责任和社会责任统一的角度,提出规范的广告人格模式,即广告理想人格,用于引导和规范广告人格的形成与发展。

二、广告人格具有鲜明的社会性和时代性

广告是一种经济活动,广告是一种营销手段,广告是一种宣传方式。广告的基本功能是传递信息,广告的本质特征是功利性和真实性。这是广告这一人类文明的共性现象。然而广告又不仅仅是经济现象,它还是社会现象,社会制度的差异与时代的变迁决定了广告的社会性和时代性,也就决定了广告人格的社会性和时代性。马克思主义认为,人是社会的人,人是社会关系的总和。广告人因其职业特征的要求更是面向全社会的。广告人的道德、广告人的人格只有在社会结构、社会秩序、社会关系中才能得到完整的说明。不同的社会制度、不同的社会需要、不同的价值观念、不同的社会道德要求以及不同的广告道德原则规定了广告人格发展的方向、特点和水平。社会主义广告人不仅需要扮演好功利性经济角色,同时还需要扮演好表现性社会角色,以体现社会主义市场经济条件下广告人格的鲜明特征。

(一)社会主义广告人追求权利与义务的高度统一,经济效益与社会效益的同步提高。马克思主义认为:“没有无义务的权利,也没有无权利的义务”,一个人“享有多少权利,也就负有多少义务”,权利与义务是合而为一的。在社会主义市场经济条件下,人们拥有生存与发展的权利,劳动的权利,维护自身正当利益的权利,追求真理的权利,管理社会生活的权利,被尊重的权利,追求自由幸福的权利。同时也必须承担相应的责任和义务,履行自我义务(自尊、自重、自爱、自慎)和社会义务。追求利益的最大化是市场经济的本质特征,任何社会制度都不例外,但在实现的过程及其方式方法上社会主义广告与资本主义广告是不同的,因为二者的价值目标设定存在着利益至上、见利忘义与义利统一、义利兼顾的根本区别。资本主义竞争以唯利是图、不择手段,甚

至违反伦理道德乃至法律为本质特征,尽管他们有较为完备、严密的法律条文,较为完善的行业自律准则,由此形成的广告人格的目标与要求也是相当高的。但是在守法的表象下,更多的则是极力钻法律的空档,置社会公德、大众利益于不顾,竭尽全力追逐自身利益,只注重追求自我的权利而忽视应尽的义务,只注重经济效益而忽视社会效益,其广告人格化表现的重要形式是

驱利性。在这种情况下,一旦有了适当的土壤,产生出的是无限制的私欲膨胀,广告成为势利鬼,成为商业社会的“混世魔王”。如西方发达国家普遍存在的不顾社会公德,影响儿童身心健康的色情、暴力广告等等。

社会主义广告人格与资本主义广告人格存在着本质上的区别。社会主义对于广告人的要求强调的是社会主义生产目的和服务对象,是社会主义伦理特性,是以社会主义道德抑制广告自身的利欲、物欲,抑制利己主义的恶性膨胀,是对社会主义道德的弘扬。应当看到,在社会主义条件下,不仅不会遏制广告作为发展生产、促进流通的本质属性,而且更加突出其内涵的“服务”特性。尽管我国的广告目前还存在着这样那样的问题,但广告业的发展方向和目标始终是明确的。为社会主义市场经济建设服务、为最广大的消费者服务是其始终坚持的根本任务和道德原则。我国将广告业定位于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业,与此相适应,社会对于广告职业的要求和广告人格的期待也就更高:广告人不是经济学家,但必须尽力推动企业(自身的和他人的)经济效益;广告人不是社会学家,但必须承担一份社会责任;广告人不是道德学家,但必须恪守职业道德。这一内在的人格力量的核心在外化过程中体现为公平竞争、真实可信、遵纪守法、文明健康。

(二)社会主义广告对真实的要求具有丰富的内涵意义。真实是广告的本质属性和首要特征,是世界各国的广告法规、自律准则的重要条款,但不同社会制度对广告真实的界定和要求又有着质的区别。可以说,资本主义广告要求的是人们直观形式下的真实,即物的真实性;而社会主义广告则强调宏观与微观的统一,表象与本质的统一。即不仅要求广告人为消费者提供准确的商品信息、服务内容,更要求其引导社会和广大消费者树立和形成适应社会主义市场经济建设需要的、符合社会主义共产主义道德要求的、适合中国国情的消费观念和生活方式,体现个人与群体、消费者与社会、经济与政治、文化与生活等多方面的统一。

(三)社会主义广告人格的发展方向应当是“面向现代化、面向世界、面向未来”。“面向现代化”的核心是重视对科技知识的传播,对科技进步的推动和对现代潮流的追求。加强广告现代化属性和特征,以现代时空意识、新思路、新观点、新技术传达信息,使我国的广告真正成为市场经济的纽带,成为现代中国时代精神和文化智慧的折射。“面向世界”要求我国广告在参与和交流中认识世界、了解世界,积极主动地寻求和培养中西文化的结合点,突破传统的封闭意识,在对中国传统文化认同、扬弃与继承的同时,选择、吸收与兼容世界各民族文化,以开放的胸怀和大国风度拥抱世界,以全球意识塑造一个适应现代化、适应世界经济一体化的崭新的中国广告形象。而“面向未来”则构成了中国广告现代化和世界性色彩的必然。如同中国的经济要真正走向世界一样,中国的广告也同样要走出一条国际化的道路。“面向未来”的提出和实施为中国广告发展创造出一个未雨绸缪的思路和前期准备。从我国当前广告界的实际情况看,最重要最艰巨的任务就是培养和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技诸方面过硬的广告队伍。只有在人的素质上狠下功夫,中国广告才有前途。

三、广告道德是广告人格的重要内核

不论古今中外,广告伦理的发展实践都说明了一个事实,就是:在自律和他律的两相结合中,制约广告人格形成和发展的决定性因素是广告人的自觉意识和自我道德的完善。美国广告大师奥格威曾说:“我绝不做不愿让家人看到的广告。”美国《底特律新闻》做食品广告有这样一个规定:凡刊登食品广告都要先经责任编辑品尝。20世纪初中国报界联合会通过了劝告禁载有恶影响于社会之广告案严正声明,危害社会产生恶劣影响的不良广告禁止登载,并表示“牺牲广告费之事小,而影响于社会大也。”所有这些均为现今广告自律提供了可资借鉴的范例。

勿庸置疑,人们的道德水平存在着层次性,广告人的道德水平同样也存在着差异性。我国的广告实践表明:多数广告人是可以做到遵守法律、法规的,能够以一种符合社会要求标准的道德规范来规范广告行为。但道德败坏者有之且不在少数,如钻法律空子,以不正当手段谋取利润;图一己私利,置公共利益于不顾;甚至胆大妄为,公然违法乱纪。所有这些,都成为广告业健康发展和广告功能正常发挥的障碍,广大消费者也非常反感。而真正具有强烈社会责任感的广告人则属凤毛麟角。为此,只有通过道德教育、行业自律、个人道德修养和社会道德评价使广告道德内化为个体的道德品质,才能铸造道德上完美的理想人格。

广告人格的形成和发展是一个动态的长期的过程,是广告人在广告活动中不断地与外部环境进行调适的过程,是广告人追求理想品格达到理想境界的过程。广告人格不是就某一个单个广告人而言的,而是从广告整体活动出发全面的立体的对广告群体人格全方位的塑造和培养。因为广告活动和广告作品的面世是个集体行为,它涉及到广告主、广告策划、广告制作、媒体传播等诸多环节。广告道德具有提升广告人格的作用。广告人个人的道德素养在其有明确要求、共同遵循的广告道德的融和与影响下,经过每个环节、每个人员的努力,从而使广告达到群体人格的和谐统一,广告就有更为广阔的发展前途。在社会主义广告道德的规范、引导下,通过培养、教育提高个人的人格层次,使个人自觉磨合进广告群体人格。换言之,只有广告人个人道德素养与广告群体人格的和谐统一,才有广告人格化的实现。广告人格一经产生,便会在相当程度上推动广告道德的发展。因为广告道德的构建也好,广告道德的实践也好,最终是要落实到广告人身上,落实到广告职业活动中。

在以价值规律、利润追求、服务竞争为特征的市场经济条件下,广告人格化的统合力量来自于广告法律与广告道德的互补结合,或从根本上来自于广告道德。广告人格化既是广告人人格力量的外化,又是广告群体人格的体现,是广告人格的共同面和稳固一致的反映模式。广告人格化的过程实际上是广告人从低势位向高势位转变的过程,是广告人群体人格形成的过程,是广告群体人格层次提高的过程,是高素质广告队伍培育和锻塑的过程。同时也是广告人通过自身的人格塑造以适应不断发展的社会需要的过程。社会的飞速发展,经济运作的不断更新,都对广告人格形成提出了不定式的发展要求。因此,广告人格化是个不断完善的动态的发展过程。

江泽民同志强调指出:“在发展社会主义市场经济的条件下,处理社会效益与经济效益的关系,是精神产品生产的一个很重要的问题。”①越来越多的事实告诉人们,实现广告道德人格的升华与追求广告经济利益是一个合谐的统一体。实现或达到广告理想人格化的广告,达到社会认同的广告,符合着社会的要求,体现出社会文明健康的新时尚,很自然地会受到广大消费者的欢迎,其经济效益也会是一流的。如长虹电视充满民族情调,迎合民族审美情趣的“红双喜”广告;“喝孔府家酒,做天下文章”道出中华数千年文化蕴涵的孔府家酒广告,都为广大消费者所喜爱,从而取得了可观的经济效益。因此,树立广告人格不仅不会影响广告传播力和感染力,相反会给广告插上高翔的翅膀。因为在我们这样一个社会主义国家里,社会要求、社会认同和人民群众的利益是一致的。曾几何时,广告界颇有一些歪风邪气,如“泡妞”、“二房”之类,不是在广大消费者的口诛笔伐之中很快成为“过街老鼠”而迅速消声匿迹了吗?!事物发展的辩证法就是这样。“人间自有正气在”,这种浩然正气就在民众之中。广告人正是在适应、诱发、引导这种正气的过程中,不断培养、塑造自身的“浩然正气”,进行自己理想人格的追求与展现。

四、社会主义广告理想人格基本内涵社会主义广告理想人格是怎样的呢?社会主义国家利益和以“为人民服务”为核心的社会道德,规定、制约着社会主义广告理想人格的基本内涵。从我国广告业的实际看,构成社会主义广告理想人格的基本要素为:

科学的企业经营理念:正确的效益观念、明确的责任观念、合理的价值观念和服务观念,将企业的营利追求与对社会、民众的负责精神有机地统一起来。

健康的心理素质:自觉地为人民服务,自觉地坚持实事求是,坚持公平竞争,自觉地提高广告道德境界;

良好的社会形象:弘扬社会主义道德、文化,确立社会主义法制观念,集功利人格、知识人格、道德人格、审美人格于一身,使其赏心悦目、雅俗共赏。

这些基本要素具体体现为广告人的如下品质:

1、有强烈的事业心和敬业精神,视广告职业为崇高事业,从根本上坚持为广大消费者服务、为社会主义市场经济服务。

2、有高度的社会责任感,正当地谋求经济利益,注意以正确舆论引导消费倾向,立足于中国国情,创造有利于我国市场经济良性发展的广告环境。

3、有正确的服务意识,当客户的良师益友,为客户的长远利益着想,不操纵广告战坐收渔人之利,协助企业进行公正、公平竞争。

4、努力营造公平竞争的社会氛围和职业环境,反对不公平竞争,反对恶性竞争,减少和避免广告摩擦。

5、诚实对待消费者,对消费者负责即是对广告主负责,对广告活动负责。要自觉维护消费者权益,不虚夸、不伪装,以诚取信。

6、有创新精神,充满创造激情、超前的想象力和非凡的毅力,精通专业知识,讲科学,勇创新,重实效。

7、遵纪守法、自控自律,不钻法律空子,不做违法广告。

8、自尊、自强、自爱、自信,爱护荣誉,不剽窃、不抄袭、不模仿,不争名夺利。

9、有团结协作精神,平等相处、友好合作。

10、自觉加强道德修养,形成良好的道德品质,净化心灵,追求自我道德完善。要遵守社会道德,不做不良广告。将职业规则内化为职业人格,外现为职业行为。

11、具有健康向上的审美意识,追求真善美,反对假恶丑。准确地讲,社会主义广告理想人格基本要素所规定的具体品质要求,是我国社会主义广告群体人格的标准与要求,是提高我国广告队伍素质的目标和要求。每个广告从业人员都可以从自己的实际工作和具体分工出发,找到相应的追求目标,以提高广告道德为己任,追求广告理想人格。准确的定位、明确的追求,必将有助于有中国特色社会主义广告事业的发展和社会主义广告队伍的自身建设。

注释:①《江泽民论社会主义精神文明建设》,中央文献出版社,1999年8月第一版,第39页.参考文献:[1]宗德宏、宋华主编.中国广告:徘徊在世纪之门[Ｍ].北京:改革出版社,1998.[2]张晓光.广告人的职业道德[Ｊ].上海:中国广告杂志社,1996,(1):17-18.

第五篇：论广告营销

商务沟通

论跨文化广告营销

08370059易敏贤

【摘要】伴随着经济全球化浪潮，跨国企业、知名品牌为了争夺世界市场，竞相运用各种营销方式推销自己的产品。本文通过分析，提出跨文化广告应充分考虑和了解其他国家或民族的经济发展水平、风俗习惯、意识形态等方面，让受众对广告产生最佳关联，更好地理解广告内容及意图，从而实现广告的最佳效应，更好地宣传产品。

【关键词】跨文化 广告 要素 应对策略

2004年耐克名为“恐惧斗室“的篮球鞋广告片，讲述的是一位篮球运动员（NBA巨星——勒布朗·詹姆斯）进入一个五层高的建筑，逐层挑战包括身穿长袍的中国老者, “飞天形象” 女人, 两条中国龙等对手直至取得最后的胜利。广告本身很有创意，宣扬了一种积极的人生态度。耐克希望借助此广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。作为年轻人，即使是象勒布朗·詹姆斯这样成功的少年篮球英雄都会不断的面对来自各方面的恐惧，只有坚持并战胜恐惧，战胜自我，才会不断成长。广告播出后因涉嫌“亵渎中国风俗习惯”在亚洲各民族间引起了轩然大波，最终停播。耐克广告的初衷跟观众的反应有很大的差距，该广告的失败折射出了东西方文化差异问题，跨国广告本土化策略运用不当将会使得企业得不偿失，可能还会大大地损害了企业的形象。因此如何在跨文化广告传播中规避文化冲突与风险，提升广告跨文化沟通效果，尤其值得关注。

一、要素分析

1)跨文化广告中的语言

语言是文化的载体，世界上每一种语言符号都蕴含着其独特的意义。由于生活经验和背景的相似，使得一个地区、一个民族甚至一个国家对生活中的大部分语言符号赋予了基本相同的意义。但是当身处在一个具有多元文化碰撞的国家市场，往往就会产生沟通的障碍。我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场却无人问津，因为白象的英文“White Elephent”,其意思为累赘无用令人生厌的东西，谁也不喜欢。美国布孚公司在德国宣传该公司的薄棉纸时才发现，“puff”在德语里是“妓院”的意思。CUE作为美国一个牙膏的品牌名，在法语俚语里却是“屁股”的意思。对于一个国家来说完全没有攻击性的品牌名称，对于另一种语言的人们或许就很具有攻击性。语言的差异使得一些信息不是被错误传播就是

根本无法传播，即使同样的词在不同的文化中都会有完全意想不到的语意。

跨文化传播在语言符号方面的难度就在于，“理解任何文化的语言意味着必须超越这种文化的词汇、语法和范畴。扩大我们对文化的理解角度而达到一种宏阔的视野。”[1] 因此，广告的语言文字要能够得到当地民族国家的认可，必须深入了解语言的多样化和差异性，适应其语言习惯及特色。国际著名饮料Sprite在英语中意为小精灵，带有可爱顽皮之意，而汉语中，小精灵似乎和鬼灵精、人小鬼大在语意上有近似之处。因此，根据中国人的审美观念将Sprite译成“雪碧”，“雪”象征吉祥如意，瑞雪兆丰年，“碧”代表清澈透明，“雪碧”一词也让人感觉舒畅淋漓，与产品作为饮料本身也十分切合。结果，该产品很快得到中国消费者的广泛认同，销路大开。

2)跨文化广告中的沟通风格

有效的沟通方式能让广告活动以一种潜在客户理解和喜欢的方式说话。朱光潜先生曾说过：西方人在生活中追求的是奋斗中狂欢的人生，中国人沉醉的人生意境却是淡泊和恬静的桃花园。在阳光洒落的落地窗旁手捧一本书，或者在云南安静的一个角落开着属于自己的咖啡馆，都是我这样一个生活在中国的小女子所无法抗拒的。中国人总喜欢在生活中寻求平衡，而西方人偏向于直率、自我的个性，因此广告的沟通风格也应该大有不同。例如美国的人际间交流一般都很坦诚，直言快语，在做广告时就应该直接坦然面对消费者，当然在其中加点幽默会增强广告的效果，例如一家美容院给自己打的广告语：不要对刚从我们这里出来的姑娘吹口哨，因为她很可能就是你的祖母。这句广告语就很受美国人的欢迎。但如果这样的一个广告语出现在中国，未必能够为人们所接受，因为中国人倾向于含蓄的表达方式。

3）跨文化广告中的颜色、数字和形象

在广告中除了语言文字，还会有感情符号、颜色、人物角色等，选择这样的广告符号是

[2]因为视觉语言具有直观性和强大的视觉冲击力，而且容易被感觉和解读。使用亲情、友情、爱情等情感元素符号最能够打动人；选择恰当的色彩能够使得广告更有渲染力和说服力；受众普遍认可的明星充当广告角色或代言人无形中会增加品牌认可度。在跨文化广告营销中，如果能够重视这些因素在不同文化中的解读差异就会显得事半功倍。

例如，可口可乐公司在中国的广告策略善于抓住具有中国特色的符号元素加以表现。春节是中国人最盛大、最隆重的节日，可口可乐《刘翔春节篇》就是以春节和父母团聚庆祝佳节为主题，广告画面中的中国红、传统年画中的童男童女、思亲、团圆等元素，无不给中国受众以一种亲和力，春节家家户户饭桌上的可口可乐都印证着其广告的成功。而百事可乐的成功有人称之为“青春经济”，原因就是它不断推出时下最具感召力的国际巨星做形象代言

人，从迈克尔·杰克逊到贝克汉姆和欧文，从周杰伦到姚明，受众从每一个明星符号身上都感受到了百事可乐“年轻、活力”的品牌特质，从而也印证了百事可乐“新一代选择”的主旨。

4）跨文化广告中的价值观

在国外做广告时，一定要仔细分析支撑该社会的文化价值观。有没有大多数人信奉的宗教？这个社会是集体主义还是个人主义的？它是家族导向的，还是等级制的？有没有一个占主导地位的政治或经济意识形态？所有的这些都需要考察和思量。

Samovar在其《Communication Between Culture》一书中指出，东西方价值观念主要体现在西方社会崇尚个人主义，而东方则强调集体主义。[3]在儒家文化背景的影响下，中国人对集体有很强归属感，提倡凡事以家庭社会国家为重，追求集体的和睦、荣誉和目标。以宣传孝顺、家庭亲情的广告常常能够引起中国观众的强烈心理共鸣。如飞利浦电刮胡刀的广告词：“从小, 爸爸就经常送给我各种心爱的礼物, 每一次都让我兴奋雀跃。当我逐渐长大, 我惊异地发现,爸爸从来就很少给自己买东西。1998年又到了,这正是一个很好的机会,我决定送爸爸一把天天用得着的飞利浦电刮胡刀。我的一点孝心, 必然赢得爸爸最满意的笑容。”这则广告牢牢吸引了有相似心理经历的人,令人难以忘怀。而西方人则崇尚个人主义，放任个性，自由发展，因而西方广告语言中以“个性、独立”作为主体。“今天你喝了没？”、“老少皆宜”等广告语在中国随处可以，但是“Be loved by all”、“Suitable for every”这些宣传理念就会由于不能突出产品的独特性而会引起西方消费者的怀疑。

二、对策分析

通过以上的分析看出，文化差异对跨文化广告营销的要素构成选择有重大影响。广告在进行跨国度、跨民族传播时，必须考虑不同文化背景的共性和个性，充分考虑当地文化特点，避免与当地的风俗习惯、宗教禁忌等相冲突，使得广告能够与之适应与融合，达到营销的目的。如何趋利避害，做到在国际市场上既维护国家形象，又提升企业形象，提高市场份额和收益呢？根据上述分析，可从以下几方面着手：

1）深入了解异域国家文化

深入了解文化差异，克服文化差异是顺利开展跨文化广告营销的前提和保障。我认为可以通过以下几个途径来获取信息。首先，可以根据将要设计的广告，针对广告将涉及的颜色、风格、图案、人物形象等设计出问卷，实地调查了解目标市场消费者对于广告的需求及反应，这是较为琐碎但有效的手段；其次可以借鉴类似产品在目标市场所做广告的效果，并进而分析出消费者对广告的偏好；此外，还可以聘请了解目标市场文化的专家学者作为顾问，指导广告的设计和创作。[4]这会花费一定的时间和成本，但能够为科学决策提供事实基础。而且在进入一个市场后，如果能够对当地的传统和现实文化有较为熟悉的把握，就能够敏锐地感知市场信息，在市场中处于有利位置。

2)了解受众国语言，消除语言文字隔阂

了解和熟悉目标受众的语言文字，适应其语言文字习惯及特色是跨文化广告营销成功的重要因素。广告语言的创作必须要充分考虑不同受众群体的价值观、思维模式、风俗习惯、消费观等因素，创作出具有主旨突出、煽动性强、符合受众文化特征的企业、产品或服务信息。

中国消费者很少有人知道，“耐克”这个词的本意是希腊神话中胜利女神的芳名,本应音译为“奈姬”或是“娜基”之类。但如果据此翻译,这个过于女性化的商标很难引起中国运动类产品消费者的认同, 而将它译成了“耐克”, 既有坚固耐穿的含义, 迎合中国消费者实用主义的消费需求，又包含了克敌必胜的意思,与原意胜利女神也不谋而合。还有Carrefour（家乐福）、BMW（宝马）、IKEA（宜家）等等品牌名称都充分考虑了消费者的文化心理，满足了中国人“平安是福”、“求吉求利”等诉求。因而了解语言、进而适应语言十分重要。

3）尊重宗教信仰、传统文化和风俗习惯

宗教信仰、传统文化和风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的，都深深地影响着人们的行为规范、文化价值观念，由于这些因素的影响，会使得各民族在日常生活中存在着这样那样的忌讳或者是偏好，同时对于他们的消费心理产生了一定的影响，也造成了他们对广告用语创作的不同心理要求。

我国“雪蛙”食品，在国外宣传竟使消费者产生肮脏的感觉，因西方国家把青蛙与蛤蟆当一回事，是丑陋和令人不快的。在美国，鹿能引起美好的联想，被认为具有阳刚之气的涵义，而在巴西则是同性恋的俗称。鸭子在我国俗文化中指男妓，欧美人忌用数字“13”，而中国、日本忌用“4”，黄色在中国被象征为尊贵与神圣，而在西方则被象征下流中和淫秽。日本索尼广告在泰国就曾经遭排斥，广告中释迦牟尼闭目入定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆。此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告在泰国一播，举国愤慨，泰国盛行佛教，佛祖竟然凡心萌动，实属对佛祖的亵渎，且招致外交抗议。[5]因此给予充分的尊重，才能得到相应的认同。

4）融合文化优势

一个民族、国家在其发展过程中，都会形成其特有的民族气质、精神传统、语言文字、图案色彩等等，如果能够融合在广告创作中并以适当的形式表现出来，往往能达到广告令人耳目一新的感觉。

例如丰田在英语国家的广告语是“Where there is a way, there is a Toyota”，到了中国换成了“车到山前必有路，有路必有丰田车”，在美国是“Not all cars created equal”,产品与受众耳熟能详的谚语的结合，能够令人更加印象深刻和倍感亲切。

5）实现标准化创意，本土化执行

标准化创意，本土化执行，简单地说就是用不同的“语言”说同一种“声音”。这样在保持企业经营理念一致的同时，又可以尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化等因素，使得品牌真正地满足市场。

以雀巢广告的成功经验为例，雀巢咖啡(Nescafe)这个名称, 用世界各种不同的语言来看,都给人一种明朗的印象,和消除紧张、压力的形象结合在一起。而在汉语中,雀巢给人一种温馨的感觉,和家有强烈的相关性。在英国广告中, 雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。上世纪70年代,雀巢在日本的广告至今仍让许多人印象深刻。广告营造了雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感的气氛, 雀巢咖啡所具有的高格调,正好表现了勤勉的公司职员的形象。在中国, 雀巢一直强调要提供适合中国人口味的优质食品，在宣传策略上强调使用中国人的形象。从上个世纪80年代雀巢进入中国到现在, 产品已经从奶粉、咖啡, 拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家喻户晓,一提起雀巢食品, 那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。雀巢的成功关键在于其广告在跨文化传播中的标准化和本土化的灵活运用，正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。

三、结束语

对于跨文化交流，中国文化研究学者季羡林先生曾经做过这样的阐述：文化交往有三个层次，一是物的层次，如商品营销；二是社会制度层次，举凡社会制度、政治、法律制度等；三是心的层次，即价值观念、思维方式。跨文化广告作为跨文化交流的一种形式，不仅在传递关于产品或服务的信息，广告所表达和描绘的生活方式、时尚和观念同时也在传播着不同的文化形态。我相信，如果一个广告能够让一种文化与另一种文化达到“心与心”的交流，肯定能够收获良好的广告效果和营销结果。

参考文献：

[1] [美]拉里A·萨默瓦、理查德E ·波特主编:麻争旗等译《文化模式与传播方式》,[ M ].广播学院出版社,2003.[2] 陈祁岩.视觉传播符号在跨文化广告传播中的解读[J].武汉大学学报(人文科学版), 2009,(01)

[3] Samovar.Communication Betw een Cultur es[ M ].北京外语教学与研究出版社, 2003.[4] 张哲.中国品牌跨文化广告传播的策略探讨[J].现代商业, 2010,(21)

[5] 韦蔚笑.中西文化差异对跨文化广告传播的影响[J].山西高等学校社会科学学报, 2009,(11).[6] 赵瑞.关联理论对跨文化广告语的解析[J].成才之路, 2010,(18).