对于名人广告的分析

第一篇：对于名人广告的分析

对于名人广告的分析

万琳0740413215

众所周知，许多企业在推广自己的产品的时候所使用的营销策略就是广告，虽然广告的形式与内容多种多样，但是市面上的广告一眼望去，多是请名人来作为广告的主角，也就是应用了名人效应，利用名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象。

一．名人广告的概况

所谓的名人广告是指以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告以各种形态存在于生活中。除电视、报纸、杂志、广播、户外路牌等传统媒介外，也包括网络、游戏软件等新型媒体，以及各类商业推广与促销活动。在各类名人广告中，电视广告和平面广告仍然是最主要的表现形态。据估计名人形象在目前的电视广告中至少占30%。

世界上最早的名人广告：二十世纪初，美国智威汤逊公司在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告由此成为世界上重要的广告表现策略。2

我国最早的名人广告：战国时期，相马名家伯乐在市集上受贩马商人之托做的广告，人们争相购买这匹马，马的价格上涨了十倍。

而现在，各个企业更是将名人广告用到了极致，电视上随处可见各种名人广告，现实生活中到处可接触到印有名人的广告横幅。可以说，人们的生活中到处充斥着名人的身影。

那么，为什么企业会选择名人做广告的主角呢？名人广告到底有何利弊呢？对于名人广告又有何建议呢？这是这篇文章所要述说的内容。

二．企业为何选择名人广告

对于这个问题，可以从企业和名人两个方面进行分析。

从名人而言，他们本身对于人们有着致命的吸引力，起着一呼百应的效果。美国心理学家曾做过一个有趣的实验，在给大学心理系学生讲课时，向学生介绍说聘请到举世闻名的化学家。然后这位化学家说，他发现了一种新的化学物质，这种物质具有强烈的气味，但对人体无害。在这里只是想测一下大家的嗅觉。接着打开瓶盖，过了一会儿，他要求闻到气味的同学举手，不少同学举了手，其实这只瓶子里只不过是蒸馏水，‚化学家‛是从外校请来的德语教师。从这个实验可以看出，人们对于名人有着一种盲目崇拜的现象，从而轻易地接受名人的暗示。

对于企业而言，用名人拍广告，选择当红的艺人自然地被受消费则关注。用名人做广告常常回被看作是企业产品人格化的一个体现。产品的性能和所体现的服务精神及企业理念是抽象的。而人却是具体的。所以，飞人乔丹充满成功和强力动感之美的形象才会被体育服饰采用，并继而带来滚滚财源。中国企业最早用名人的身价作广告炒作恐怕要算孔府家酒厂了。1993年，《北京人在纽约》在国内播出形成‚万人空巷‛之后，孔府家酒厂请王姬拍摄孔府家酒的‚回家篇‛广告，为了炒作产品品牌，孔府家酒厂对

外宣称：请王姬，付酬 100万元。而企业花这么大的价格请明星代言就是利用了名人效应，同时给消费者一个他们企业拥有足够的资金，即使用了这么大的价格来做广告，这种行为依然不能够使他们的企业有任何掉价的感觉。

三．名人广告的利弊

3.1名人广告的好处

3.1.1 名人广告能够很好的吸引人们的注意。

广告的功能就是传达信息，将该企业的产品信息很好的传达给消费者，使得消费者能够了解该产品，并且对该产品产生兴趣，而名人广告不得不说是引起人们兴趣的一个极好的方式。首先，对于人们感兴趣的名人，人们总是会投以更多的关注，无论是他们的工作亦或是生活，那么，如果他（她）拍摄广告，这项广告一定会吸引一定量他（她）的崇拜者的。其次，对于名人所选用的产品，人们总有一种近乎痴迷的认知度，认为名人选用的物品一定不平凡，所以，鉴于这个原因，人们一定会关注名人所代言的企业产品的。

3.1.2 名人广告能够很快的提升产品的知名度

可以说，人是感性的，名人代言产品可以引起人们的感情共鸣，人们会把对于名人的好感转移到对产品的好感当中去。从而使得原本没有什么名气的产品在众多纷繁复杂的产品中脱颖而出，比如说韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度

3.1.3 名人广告有利的促进了产品的销售

消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。观众出于模仿(追随)名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。

3.1.4 名人广告促进生活方式的改变。

‚名人广告通过观念定位在广告中突出宣传品牌产品新的意义和价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立了新的价值观，引导市场消费的变化或发展趋向。‛

妇炎洁是国内市场上知名度很高的女性清洗液品牌，早期由付笛生、任静夫妇代言。私处护理是不会公开讨论的话题，很多落后地方的女性没有用清洗液的意识，在妇炎洁密集的名人广告带动下，‚洗洗更健康成为流行语‛，此广告虽然连续多年被评为恶俗广告，但不可否认，许多女性也是由此广告开始关注私处护理。

妇炎洁还与中国妇女发展基金会共同主办‚妇炎洁绿叶健康女性关爱工程‛，旨在让女性获得健康防护常识，建立良好的卫生习惯，为全面提升中国女性的身体素质起到了积极的推动作用。

3.1.5 名人广告促进了国民素质的提高

名人利用自己的影响力促进国民环保素质和文明素质的提升。WWF‚地球一小时‛中国区活动推广大使选择了李冰冰，她利用自己作为明星的影响力使得更多的、个人、社区、企业、城市用自己的方式加入这个全球最大的应对气候变化的宣传活动。一个人一个小举动可以改变整个世界，我们每一个人都可以为减缓全球变暖做出努力。WWF表示中国公众对‘地球一小时’的热情和支持，远远超出了他们的预期。取得这样的效果，名人代言功不可没。

3.2 名人广告的弊端

3.2.1

（一）代言品牌出现负面消息对名人自身的影响；

产品问题连累名人声誉，当事人在不知情的情况下声誉受损；消费者因对产品或服务不满引发对明星个人的质疑。

邓婕代言三鹿婴幼儿奶粉时的广告语是‚专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿婴幼儿奶粉，我信赖!‛在三聚氰胺事件后邓婕和这段广告词遭到了网友们的猛烈炮轰。

名人尽管代言前做好功课，但也还是难以避免被未充分了解真相的舆论在攻击品牌时被连带批评。现阶段的媒体对名人过于关注，代言品牌一出现状况就集中火力向名人开炮，忘记谴责负有直接责任的生产者和监管者。

3.2.2名人出现负面消息对代言品牌的影响

1）品牌遭受经济上的影响；

销量下滑是最直观的影响，前期拍摄广告的资金投入、支付的代言人费用以及事件后期的危机公关费用等都对品牌造成经济上的损失。

艳照门后，张柏芝版的‚洁尔阴‛洗液广告引起了众多争论。网上第一时间出现了将‚艳照门‛事件揉入其中的恶搞视频,。公众对于恶搞视频的关注度甚至超出了正牌广告。播出广告的各家电视台,也接到了观众的投诉电话, 认为广告的影响不好，要求停播该广告。持不同态度的网友也展开了激烈的口水战。

据悉,恩威邀请张柏芝代言‚洁尔阴‛洗液是07年10月份也就是艳照门未爆发前就订下的，签订了2年的合同。广告播出不到半个月,恩威公司就主动减少了广告投放量；广告片在播出一个月后正式在全国近70家电视台停播，取而代之的是一段仅10秒的全新广告片。重金打造的明星广告停播，恩威集团无奈表示所有经济损失由公司自己承担。4

2）品牌形象受到代言人负面新闻连累。

‚泼墨门‛和‚诈捐门‛等新闻出来之前，章子怡是广告商的宠儿，她的手上握有化妆品、首饰、汽车、手表以及国产手机等多项广告合同，但最近她已经从曾经代言的服装广告上消失了，就连合作8年的品牌也要逐渐将她边缘化。原因是代言品牌担心消费者因对名人个人行为不满而对品牌产生抵触情绪，所以在损失未不明显之前做足防御措施。

3.2.3虚假名人广告对消费者的影响

1）对消费者健康的影响，轻则伤人，重则致死；

那些相信名人广告而选择了含三聚氰胺的奶粉的父母们不会想到奶粉会造成小儿结石，而幼儿又无法通过正常途径将结石排出，必须进行手术，对孩子一生的健康产生不良影响。媒体甚至惊呼这是一代被毒奶粉灭掉的00后。

2）消费者的精神受创，对其人生观、价值观产生不良影响；

章子怡的捐款门，已经在民众中产生了巨大的信任危机，作为高收入群体的演艺明星，在事关慈善公益时说一套做一套，其负面作用是非常大的。倘若这一信任危机没有得到妥善的处臵，将对处于起步阶段的慈善事业和刚刚兴起的个人慈善事业造成沉重打击。

3）消费者遭受经济损失；

亿霖是非法传销组织，‚植树造林，首选亿霖‛的虚假广告，代言人葛优一度被公众戏谑为演骗子演成了真骗子。许多退休老人因信任葛优而加入亿霖，将自己一生的积蓄投入这场在传销骗局，烟雾散去、尘埃落定之后，老人倾家荡产，老无所依。

四．对于名人广告的一些建议

4.1 国外一些国家如何对名人广告进行管理的美国：代言人必须是产品使用者

在美国，演艺及体育明星充当企业或产品代言人的现象十分普遍，但因此惹出法律纠纷的少，这要归功于美国广告法规严格详尽。卡门〃巴尔伯是总部设在洛杉矶的美国纳税人与消费者权益基金会的公关协调主任。她说，美国广告法规定广告代言人必须是产品实际使用者，而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据，因此名人代言广告多见于大众消费品和服务类产品。一般来说，美容产品、保健品及药物类广告常因为其宣称的效果与实际使用的效果存在差异而较易引起消费者不满，美国演艺及体育明星大多对此类广告敬而远之，以免惹上不必要的麻烦。

欧盟：广告法规‚一视同仁‛

欧盟对于名人广告没有专门规定。然而，不论广告的代言人是否有名，欧盟现有广告法‚一视同仁‛，严格禁止误导消费者。为应对包括误导广告在内的不公平商业做法，欧盟要求各成员国采取充分有效的措施，让受害的消费者能够通过行政或法律途径得到补偿。

法国：严厉处罚虚假广告

在法国，名人代言广告由来已久，但名人代言虚假广告在法国并不多，这是因为法国对虚假广告定义清晰，处罚严厉。法国法律规定，广告发布者为虚假或欺骗性广告担负主要责任，可被判处3.75万欧元罚款和（或）2年徒刑，罚款最高额可达违法广告费用的一半。如果法人刑事责任确立，罚款金额将增加4倍，并禁止相关人员或企业在其犯法的领域继续进行相关活动，期限为最高5年或终身。

瑞典：丧失名誉难以立足

瑞典20世纪30年代就出台了保护消费者权益的法律。瑞典广告行业协会会长皮亚〃布里克尔说，瑞典是一个建立在信用机制上的国家，每个人都格外珍惜自己的声誉。名人在接广告时都会主动了解代言产品的情况，以避免做虚假广告导致纠纷。

韩国：预审制度保驾护航

韩国明星频频代言各种产品或服务，有关虚假广告的纠纷却很少，这要感谢负责对韩国电视广告进行预审的韩国广告自律审议机构。所有的电视和广播电台的广告在正式播放前必须经过审议机构的预审。未经审查自行播放的广告被视为非法，会受到严厉处罚。由于实施了这种防患于未然的预审制度，韩国基本杜绝了虚假广告与观众见面的机会，也为名人明星卸掉了沉重的社会责任和法律责任负担。

总的来说，国外主要从道德和法律两个方面进行约束。在道德方面，充分的利用了社会舆论的力量，使用了媒体宣传。在法律方面，加强对名人广告的立法工作以及制度制定工作，加大了对其制度的实施力度和法律的保障程度。可以说是有法必依，违法必究，不论其官位大小。

4.2 其他建议

4.2.1 代理人的选择

代理人的选择可以说是至关重要的，一个产品需要一个与其产品相配的名人形象，并不是每一个名人都能够代言的。这方面最典型的品牌是益达，益达女孩

郭碧婷为广告带来超高人气，‚这是你的益达‛广告出来后，益达成为大热品牌。代言益达之前，郭碧婷是台湾平面广告模特，为《beauty》《ray》等时尚杂志拍摄照片，本人气质非常清新自然，符合益达口香糖的清新感觉。也正是这次的正确选择使得益达口香糖打出了名气。

4.2.2 危机公关

现行的合约状况是代言人同时为多家企业的多种产品作广告，在使自己成为‚广告明星‛的同时，也使其代言品牌在受众心目中的印象日趋混乱，名人出现负面消息，广告主选择终止合约要蒙受一定损失，若广告主出现负面消息，名人也要做好危机公关，维护自己的权益。广告主危机公关应遵循危机公关5S原则。

危机公关5S原则是

1、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）

2、真诚沟通原则(SINCERITY)

3、速度第一原则(SPEED)

4、系统运行原则(SYSTEM)

5、权威证实原则(STANDARD)

厂商的公关应与名人的公关相结合，诚实的面对问题，在第一时间积极应对。

4.2.3 政府规范

1）利用现有的法律规范，加大立法力度

广电总局和药品管理局规定，明星不能代言药品的广告。2009年2月16日，《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》明确规定，禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。国家工商行政管理局1993年发布的《广告审查标准（试行）》。该标准第十七条规定：‚不得滥用公众对名人的信任感。聘用名人做广告宣传商品的使用效果，必须与其本人的真实使用情况相一致。‛

2）加大对法律的改进

增强名人与代言产品的关联性。名人不得滥用公众对名人的信任，为某个产品做代言前必须本人使用这一产品，而且该产品必须在名人身上产生效果，广告中宣传的商品的使用效果，必须与其本人的真实使用情况相一致。否则就要被指控，后果严重者应当给予刑事处罚。

提高名人代言虚假广告的处罚成本。从事虚假违法广告的发布活动的名人对社会造成不良影响的都应承担连带责任。在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，行政主管部门应当予以行政处罚，最高可以处以该个人参与广告制作所获报酬二倍的罚款。

简化手续，流程，对造成不良影响之名人广告做出快速处理。建立一站式广告投诉受理机制，可与采用传统媒体与现代媒体相结合的方式，方便受众传达信息。可提供手机短信、网络投诉、电话投诉、书面材料相结合的方式，并督促行政部门应尽快办理，行政主管部门不履行上述职责的，消费者可以提起行政诉讼。

五．总结

名人广告的流行可以说是大势所趋，它在短期内是不会消亡的，毕竟可以说，它利用了人们的崇拜心理，抓住了人们的情感，起到了一个名人效应，但是，中国现在的名人广告的管理还不是很规范，无论是在名人的意识上，亦或是企业的意识上，或者是政府的制度上都有很多地方需要改进。然而，我们不可以忽略它的积极意义，不能忽略它在促进产品销售上所作出的积极贡献。

第二篇：名人广告

一、名人代理广告的相关概念

（一）广告

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

商业广告的定义为：“广告是有广告主付出一定的费用和代价并通过大众传播媒介形式有计划的向目标公众提供商品、劳务和观念等传播的信息，以有效影响人们对广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”

（二）名人广告

是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。

(三)名人效应

是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。简单的说名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群，它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大。

二、名人代理现象的分析

(一)名人代理广告的好处

名人广告对企业的益处表现为多个方面。首先能够提高广告的被注意程度。名人本身具有广泛的知名度，一旦出现，很容易引起观众的注意。名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。当年，巩俐代言美的空调，借助巩俐的巨大影响，美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头。其次是借梯登高，借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度。由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一个高档消费者群。明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品，厂家从而实现借梯登高的广告效应。如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传，为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象。第三，名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性，从而易于获得消费者的信赖。如1992年前后，某著名田径教练为中华鳖精所作的产品宣传，使得许多消费者信赖中华鳖精的功效。再次，请名人作品牌代言人虽费用昂贵，但从所获得的效益上来看，还是

物有所值的。最后，好的明星广告能起到出奇制胜的效果。1984年，耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作。在广告中，脚穿耐克的乔丹激情四射，伴随着乔丹的声誉日隆，耐克公司迅速成长为世界知名企业，达到了出奇制胜的效果。具体体现在以下几点。

1.能强烈的吸引观众的注意力

日常生活中，人们总是容易先对熟悉的人或事物产生兴趣，作出反应。广告学中一个最基本的问题就是消费者在对一个产品的购买一般要经过引起注意、产生兴趣、培养欲望和促进行为几个阶段，让消费者注意到并且产生兴趣是一个广告首先应该解决的问题。另外，广告的基本功能是传达信息。如果想告诉某人某件事，就必须引起他的兴趣和注意，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。将观众的注意力从他们正在想的东西上拉过来，广告才可能实现说服他们相信某个观点的功能。而名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。原本济济无名的一个品牌，便会因名人的关系迅速受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。2.快速提升产品的知名度

广告适宜创建知名度是展示品牌的有效方式。要提高知名度就必须让公众注意到这一信息，并留下难以磨灭的印象，而名人广告具有天然的优势。名人的言谈举止普遍受到人们的关注，在谈及名人时经常会谈到他们所代言的产品，而在提及产品时也经常提到为其代言的名人，因此产品的“名”也是这样借着明星的名气得以传播。

为提升产品的知名度，广告主借名人的魅力去感染观众，把大众对

名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身。因主演热播剧《我的野蛮女友》而走红的韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度，乒乓球世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起，这些都是提升产品知名度比较成功的名人广告案例。3.有力的促进产品的销售

明星广告能够促成消费者的模仿，促进产品的销售是名人广告的一个有利效应。消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。观众出于模仿(追随)名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。谈及消费者对名人的模仿，“追星族”就是一个很好的例子，消费者通常会买自己所喜爱的明星代言的产品。如果喜欢明星的皮肤，通常会购买其所代言的护肤品，喜欢明星的穿着，通常会去购买其代言的服饰，等等。消费者的这种模仿心理最终会带动产品的销量 4.树立产品的良好形象

广告是企业树立形象的重要手段，广告中的明星代表着企业，代表着产品，人们很容易在产品和明星之间产生联想。现实生活中明星的身份地位以及明星在广告中所表现出来的个性与品位很容易被消费者转嫁到对产品的认识上来，无形之中，广告中的明星就成为企业、产品形象的组成部分。

对商家来说，如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能被巧妙借用，这将使公众因喜爱和崇拜广告中的名人而连

带喜欢广告中的产品。如果能使这一名人广告的效用有效发挥出来，则可以缩短产品的导入期，进而快速成长。

（二）名人代理的坏处

任何事情都是一分为二的。相对企业而言，明星广告容易产生如下问题：首先，由于名人有较高的夺目率，往往会分散人们对广告商品的注意力，容易喧宾夺主。调查结果发现，在名人广告中，记住名人形象地占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。数据表明消费者更容易记住明星的个人形象。企业花费了巨额资金，结果是为别人做嫁衣裳。其次，如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系，会形成牵强附会、不可信的感觉。如那英为“喜之郎”所作的广告宣传。那英的形象和年龄与“喜之郎”的市场定位严重不符。这种明星广告对企业来说达不到广告宣传的目的。更有甚者，可能激发消费者的抵触情绪。再次，名人的不良形象波及企业。明星个人形象参差不齐，一旦其社会名声不好，可能会波及产品。最后，名人广告容易本末倒置，广告质量差强人意，广告内容缺乏新意。明星广告费用巨大，少则几百万，多则上千万元，有的甚至几千万元。实际上，大部分资金都用在了明星的出场费上，广告制作费则少得可怜，广告制作粗制滥造，许多明星广告采用“摆拍”的方式制作，缺乏新、奇、异、特之效果。具体分析有以下几点。

1.明星较高的多目率，产生喧宾夺主的现象

由于明星有较高的夺目率，往往会分散人们对广告商品的注意力，容易喧宾夺主，调查结果发现，在名人广告中，记住名人形象地占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。数据表明消费者更容易记住明星的个人形象。企业花费了巨额资金，结果是为别人做嫁衣裳。

为避免这一现象的发生，企业要将广告的整体策划做好，尽力做到广告中，明星与产品融为一体，这就需要专业人士在制作广告时，要充分调查分析好产品形象以及明星形象，找到二者的结合点。

2.名人个性、气质和产品不符，造成广告传播效果不佳

消费者认可产品很大程度上取决于名人与这个产品的关系，如果名人自身也使用这个产品并有一定成效，加之消费者本事有模仿偶像的特点，这项产品肯定会受到消费者的欢迎。但是如果名人的气质、年龄、职业、性别与这项产品产生严重错位，消费者就会对产品产生不信任，既而对名人产生不信任，给产品和名人都带来负面影响。如歌手田震曾代言“蒂花之秀”广告，很多人都对其广告词耳熟能详——蒂花之秀，青春好朋友。然而代言广告的田震已经30多岁了，任其再怎么努力都不可能恢复到青春年代了。其年龄与该产品的潜在消费者差距太大，不能引起潜在消费者的共鸣，从而影响其产品的推广。3.名人代言虚假广告，损害消费者利益

近年来，虚假、误导广告层出不穷、屡禁不止，其中有不少就是名人广告，特别是涉及医药用品与医疗服务方面，造成的危害及恶劣影响更大。因为名人广告的性质属于证言广告，更加强化一种责任感和守法意识。名人的知名度高，号召力强，他所代言的产品质量通常能直接获

得消费者的信任。也正因为名人的名气产生的社会效果是观众的追捧和崇拜，名气越大粉丝越多。厂家和商家看清了这个普通人不具备的名人效应创造商机，大赚其钱，情理之中。但是我们的明星们往往为了金钱，成了被别人利用的工具，在金钱面前变的头脑麻木，别人让怎么说就怎么说，没有了自己的思考，典型的“鹦鹉学舌”。

三、名人代理广告实施的策略

（一）适合实施名人广告的行业

1.饮料行业

饮料是我们日常生活中所必不可少的，我们在饮用它解渴的同时，也享受着它所带来的那份美味。在超市里我们经常可以看到大片的货架上摆放着各种各样的饮料，如可口可乐、百事可乐、营养快线、汇源果汁等等。因为饮料消费者群体更多为充满活力的年轻人，他们追捧偶像、以明星为参照群体，所以这类名人代言，成功的可能性就很大。其中，运用名人广告代言最经典的当属百事可乐公司。

百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级功率之一。1983年，百事可乐与美国最红的流行饮用巨星迈克尔·杰克逊签订一个合约，以500万美元的惊人代价聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔·杰克逊的流行乐曲为配乐的广告片。借助这位天王巨星的风头，百事可乐获得了巨大的成功。之后，百事可乐进军中国市场后，更是推出了一系列的名人代言广告，聘请的皆是具有代表性的当红明星，共同组成了一个“百事家族”。

另外一些比较成功的运用名人广告的产品还有优乐美奶茶，邀请天王巨星周杰伦为其代言，周杰伦的超高人气使优乐美迅速成为奶茶品中的佼佼者；还有康师傅聘请言承旭和王心凌为其新品茉莉蜜茶代言，他们的清新形象正好符合产品特点。

在近些年来，我国的饮料市场都保持着较高的需求增长速度，这预示着名人广告在饮料行业中的实施也会越来越成功。2.化妆品行业

无论是在电视上还是杂志中，我们看到最多的恐怕就是化妆品广告，各类美艳的女明星都在向我们推销着她所代言的产品，让我们目不暇接；甚至于现今，男明星们也开始代言化妆品。种种现象表明，化妆品行业是非常适用采用名人广告的，因为明星本身的职业，其代言化妆品可以使受众产生信任感。

化妆品行业中，运用名人代言广告策略最多最成功的当属巴黎欧莱雅集团。她的每一个产品系列，都会邀请当时最红的女星来代言，不同的产品系列拥有不同的代言人。如清润系列的代言人是裴蓓，矿物质粉状家族是由中国小姐张梓琳来代言，雪颜美白系列和美体系列是由大美人李嘉欣代言，复颜抗皱系列一向是由巩俐独挑，创世新肌源系列则是由李冰冰代言，而欧莱雅的男士系列由吴彦祖来担任代言人。在每一则广告的结束时，代言人都会说一句“你值得拥有”，更是增添了产品的可信度。3.服饰行业

除了化妆品，我们见到名人最多的估计就是有关服饰的广告。在现

代社会，一个人的穿着打扮是很重要的，因为那往往突出了一个人的品位。服装商正是抓住了顾客的这个心理，因此为了使自己的产品有个更好的定位和销售，往往聘请明星来为自己的服饰代言，借助明星的气质来为服饰定位。

美特斯邦威将目光放在了年轻人的身上，因此他聘请当时最红的且很年轻的周杰伦为自己代言，成功的吸引了大量的青少年纷纷去购买，曾一度有戏称美特斯邦威已经成为了学校的校服，可见购买其服饰的学生之多。可以说，美特斯邦威邀请周杰伦代言，是一个非常明智的选择。

阿依莲的定位是淑女，她的服饰的多数颜色是白、粉、淡蓝等浅色系，因此她邀请一向以清纯形象示人的大S作为其代言人，拍摄了一系列的清纯系列广告，成功的捕捉到走淑女路线，气质温婉的时尚白领丽人的眼球，一时间销售量可谓激增。

新郎希努尔生产的是西服等正装系列，故他邀请成功男人张国立为其代言，张国立的成熟气质无疑最好的诠释了新郎希努尔的品位，成为很多成功男士的首选服装。

从以上这些成功案例中可以看出，在未来的服饰行业中，名人广告实施的前途仍旧一片光明。

（二）名人代理广告选择的原则

1.围绕品牌个性、产品定位选用代言人

名人广告中的名人要和品牌共生，相互依赖，互相依存，因此名人的性格要和品牌个性相符合。

当初百事可乐选择迈克尔·杰克逊为其代言的原因是，他不嗜

烟酒、家庭观念强、有着虔诚的宗教信仰，对于他来说汽车、电脑等现代化的东西没有意思，酒、烟草等不符合宗教观念，他需要和无害的、有活力的、年轻的东西为伴，而百事可乐就是无害的、有活力的、年轻的可乐，所以他为百事可乐代言是最合适不过的。很多看过迈克尔·杰克逊MTV的人都会有一种震撼的感觉，他歌舞的魅力没有人能抵挡，充满了青春的动感和活力，让人忍不住想跟着起舞。这样的形象正好符合百事可乐需要的充满青春活力的动感形象。因此，百事可乐的成功就只剩下一个时间的问题。

发过名牌Chanel曾邀请当时红遍一时的李玟作为其亚洲区的代言人，但是却遭到了香港上流社会名媛贵妇的不满，她们认为李玟的形象与这个一贯走高贵路线的品牌不符，遂她们拟联名向其香港代理公司投诉。身为香奈儿珠宝全球五大贵宾之一的宝咏琴认为李玟比较像英国辣妹，穿DKNY或D&G比较适合，而这个品牌属于优雅的风格。在激励的不满和指责声中，香奈儿公司不得不提前结束与李玟的合约。

所以从上面正反两个例子中，我们可以发现一个逻辑：品牌是有个性的，而且需要人们遵从它的个性。2.利用可信度高的代理人

研究表明，名人所具有的一些特征能够影响消费者对名人所传递信息可信度的评价，这也己经被很多学者认可和证实。名人知名度、喜爱度、形象吸引力、专业性和诚实性是可能影响名人广告可信度评价的名人特征。寻找名人作代言时要选择这些特征都较高的，这样可以提高可

信度，消费者更容易信赖和接受。

化妆品代言中可信度较高的就有张梓琳和陈慧琳。张梓琳所拥有的清新，美丽和出众的气质，与巴黎欧莱雅多年来一直致力传承的的美丽精神不谋而合，更足以成为中国女性的美丽代表。作为第一个获得‘世界小姐’冠军头衔的中国人，张梓琳的当选，是一个光彩四射的转折点，昭示着中国女性的美丽已经为世界所仰慕。迪奥找上陈慧琳，看上的就是她高贵大方的气质与Dior的品牌精神不谋而合，另外，多年来在娱乐圈与绯闻绝缘的好秉性也给陈慧琳加分不少。她代言的迪奥CaptureR60/80逆时空系列是迪奥推出的明星产品，也是迪奥公司首次针对久负盛名的抗衰老产品。不过陈慧琳的保养很到位，即使是近距离拍摄她依然皮肤瓷白细腻。

所以选择可信度高的代言人往往可以达到事半功倍的效果。3.选择形象健康的代理人

由于名人代言更多的是在态度的认知和情感层面上起作用，在意向和行为上所起的作用相对而言比较小，即名人形象吸引力对购买意向可以起到直接的影响作用，因此，企业在选择名人代言人的时候，要在名人的形象吸引方面，使选择的名人在外形、气质和品位方面与目标消费者的偏好达到契合。

更重要的是，要选择形象健康的代言人。对于消费者喜爱、信赖的名人，消费者通常会把他们作为参照群体，在行为上模仿他们。如果名人的形象不健康或者出现突发不良事件而影响原本健康的形象，都会打击其所代言的产品的形象，消费者会因为拒绝该名人而拒绝其所代言的

产品。

有些企业，虽然找到了一些知名度较高的明星作为代言人，但由于对这些明星的公众形象没有进行很好的调查把控，结果落得个杀敌一千，自伤八百的结局。比如有的企业热衷于邀请台湾明星作为品牌代言人，但没有考虑到这些明星在台湾的政治立场，结果可能因为一个很偶然的事件，导致消费者对明星进行抵制，附带影响到消费者对其代言产品的抵制，而企业也只有哑巴吃黄连，有苦说不出。

4.选择知名度高、号召力强的代理人

名人的知名度包括了名人的名气，影响力和消费者对名人的知晓和熟悉程度。Mahony指出，名人的知名度可以达到赢得注意力和影响力的作用。名人的知名水平的高低，对于消费者对广告的评价存在一定影响。在实际的明星代言中，我们常常见到企业乐意找一些知名度不高的明星作为代言人，本来企业的目的是想通过明星的高知名度带动品牌的低知名度，通过明星的光环效应，使消费者能接受新品牌，减少新品牌上市的推广周期，然而选择一些低知名度的明星，只会导致消费者看到了明星却记不住明星，更惶论明星代言的品牌了。由此可见，选择一个知名度高、号召力强的代言人是很重要的。

参考文献

[1]穆虹,李文龙.广告案例实战[M].中华人民大学出版社.2005.[2]倪宁,陈绚.广告精点[M].中国建材工业出版社.1996.[3]李燕临,王蕊.电视广告教程[M].国防工业出版社.2007.[4]丁俊杰.广告学导论[M].中南大学出版社.2003.致 谢

时光匆匆飞逝，眨眼间，三年便已过去。大学是最美好的阶段已逝去，离校的日期已日趋渐进，毕业论文的完成也随之进入了尾声，从开始进入课题到论文的顺利完成，一直都离不开老师、同学、朋友所给予的热情的帮助。在此，要特别的感谢论文指导老师高博老师一直对我们的指导，他再百忙之中找出时间为我们一次次的找出我们所写论文中得不足，还要感谢我的辅导员在这三年中对我们的关心，还有担任我们课程的各位老师，你们都在孜孜不倦的传授我们知识，在这三年中我从各位老师那里学到了很多很多，最后就是陪伴我走过这三年时间的同学朋友们，谢谢你们这三年来对我的帮助，有你们是多么的快乐，即将分别，真的不舍，在这里请接受我诚挚的谢意。

说实话、作为专科生、学习市场营销这门课程并不轻松，三年里，或许会有枯燥无味的时候，但留给我深刻印象的还是与老师、同学们一起学习讨论的快乐。而本论文的撰写，正是得到了老师与多名同学的指导与鼓励。

结束一段征途为的是开始令一段征途，人生就像旅行，不在乎旅行的目的只在乎沿途的风景及看风景的心境。我会继续努力，欣赏这一路行去的风景。

2012年4月15日

第三篇：如何看待名人广告

如何看待名人广告

说到广告，就不能不说说与其相伴的明星。早些年明星多在影视歌三个领域发展。后来，少部分人涉足了广告界，就被冠以“四栖明星”的殊荣。再看现在的电视广告，俨然成了明星们的天下。过去只是单纯的“做广告、搞宣传”，现在已经有了新的名词——“形象代言人”。看这些文娱、体育明星们大张旗鼓地介绍着所代言的产品：塑身的、美容的、医药的、食品的„„你方唱罢我方登场，每个人都对自己代言的产品言之凿凿，直弄得电视机前的我们一头雾水。当把其产品买回家一用，才发现有些并没有明星广告宣传得那么神奇。

渐渐地，消费者也明白了一个道理：亲眼见到的也未必是真的，还得亲身验证才行。听说明星们的广告费都是价格不菲，但是各大品牌还是不约而同地选择了明星策略，大打“明星牌”，他们看中的也正是产品的“明星效应”。不管质量好坏，起码有明星做代言能先和观众混个脸儿熟。在此给明星们提个醒，接拍广告先得把住自身的那道关。如果仅为了赚钱而做了虚假广告，好不容易树立起来的威望瞬间就会功亏一篑。就像曾经网上炒得沸沸扬扬的郭德纲代言的某产品被“打假”就是一例。纵观现在的广告市场，塑身、美容和医药产品的广告是最有争议的一类。很多明星现身说法，讲述自己使用产品后的种种好处，但是真正亲身体验的明星并不多，更有人爆料，那些明星使用产品前后发生巨大变化的照片，其实都是经过电脑的后期处理的，如何规范这类广告，使其不对消费者产生误导，也是殛待解决的问题。总而言之，奉告明星和广大消费者，明星选择代言产品要小心谨慎，大家购买更要擦亮眼睛。

利用名人做广告是直接促销的一种形式，常见于报纸、电视、广播等。商家利用人们的慕名心理，利用名人效应在广告中宣传商品，其效果堪称神奇。明星们代言的广告不仅会提升商品的知名度，增加商品的销售量，还能够拉动疲软的市场。可通过名人做广告的产品就一定像宣传的那样神奇吗？这正是大多数人疑虑而担心的问题。

明星是人们崇拜的偶像，应是善良与爱心的载体。多数人因为崇拜着明星，自己不分辨，人云亦云，相应的广告必定影响着他们的购买方向。明人做代言人就是为了提高品牌的知名度和可信度。首先可以确认的是名人不会拿自己的信誉开玩笑，在做品牌广告和代言人时要考虑到这个产品会不会给自己的信誉带来危害。在权衡酬金和成本后才会考虑为品牌代言。

所以顾客选择产品时候就会不自觉的想到把这个产品和为其代言的名人联系起来。如果喜欢或是信赖的话就很有可能选择这个产品。同时企业在选择产品代言人的时候也回考虑到产品销售针对的顾客群，尽量选择这个顾客群喜欢的名人作为自己产品的代言。但是现在中国广告市场上不乏不负责任的名人，为了个人利益而不顾产品的好坏。导致这个规律在一定情况下不能起到很好的效果。负面效应与表现

名人广告的负面效应是比较典型的，其影响因素也是多方面的，归纳做出如下分解。

一、喧宾夺主

有人说，名人广告具有一种“沉鱼落雁式的停止力”，其散发出的光芒可能会掩盖产品本身。也就是说，在广告传播过程中，如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑，广告受众的注意力很容易转移到名人身上，导致只记住名人，而忽略产品的现象出现，消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。如巩俐为“野力干红葡萄酒”做的广告，此广告是集大导演(张艺谋)、大明星(巩俐)、大场面于一身的大制作，毫无疑问可以吸引电视机受众的注意力。但问题恰恰在于,谁是这则广告的主角?是人,还是酒?巩俐的风采愈夺目,酒的形象就愈被掩盖,被虚化。这绝对不会产生广告主所期望的广告效果。美国学者Rajeev Batra等人的研究表明，有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比，前者更能引人瞩目，但受众对产品的认知度却较后者少。

当前，由于名人广告缺乏创意导致效果不佳，是最普遍的情形。

二、个性不符

各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,如医生之于患者,学者、作家之于莘莘学子,歌星之于歌迷,体育健将之于球迷一类,脱离这一领域,权威效应就会锐减甚至荡然无存。受众对名人的认可度取决于对他们所担任的角色形象的认识和理解, 名人的气质，职业，年龄，性别等与产品错位 ,就达不到预期效果。如田震为广东的蒂花之秀洗发水所做广告，可能很多人都记得蒂花之秀的一句广告语：蒂花之秀，青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手，过了快20年就算保养得再好也不会再“青春”了。又如，DIOR洗发水本来产品定位于平民阶层，却请来金喜善为其做广告，有谁会相信这个在韩国有“喜善公主”之称大明星会用这么平民的洗发水呢？显然金喜善和这个洗发水的“气质”是格格不入的。

广告主与广告商过于追逐名人效应，不但付出巨大代价，还可能会事与愿违。

三、过度转换

许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联与结合的缘由，随意迎合，频繁转换，过渡曝光。从服装到家电，从通讯产品到化妆品，从药品到食品，等等，似乎可以成为所有产品的忠实消费者。被冠以“亚洲小天后”的孙燕姿仅在2002年1月到7月就代言了8个广告，产品从手表到运动服装，卫生用品，手机，麦当劳，力士沐浴露，牛仔裤和咖啡果冻，五花八门；而像刘德华等人代言的品牌也都数不胜数，特别是这些产品、品牌之间“风马牛不相及”，消费者如何能信任你，甚至引起反感。如美国某著名电视节目主持人本来是一位受人尊敬的品牌代言人，但在担任44个不同品牌的商品代言人之后，笼罩在其身上的光环开始消失，因为人们难以相信其证言具有真实性，其促销效果可想而知。

由于频繁转换，过度曝光，不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，名人自身的价值也会受到贬损，消费者对其认知度虽然增加，但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低。

四、道德风险

现代社会随着媒体的日益发达，文化的丰富与价值观的多元化，再加上生活节奏的加快，人越来越容易出名，名人也越来越多，因而名人的“名气”周期也越来越短。这其间的原因很多，比如名人的道德素质出现问题，名人的潜力有限，年龄增长，突然变故等。而且名人的兴衰是不可预料的，如体育明星被查出服用兴奋剂，影视明星逃税漏税，绯闻不断，还有吸毒、罢演、走穴、斗殴等丑闻，名人突然变成失势人物，其推荐的产品也会受到牵连。如李亚鹏就是一个典型的例子，在经历了多次情感**之后，对他怀有好感的人是越来越少。很多人甚至一看到他做的广告就会转台，更不要说会购买他所代言的产品了。很多企业也纷纷与他解约，以免被他所累。又如谢霆锋因触犯司法事件使其形象受损，其代言的百事可乐的销售也大受影响。还有美国超级歌星迈克尔.杰克逊的不光彩事件也曾让他们代言的企业焦头烂额，虽然这样的尴尬情形不能完全避免，但还是可以通过与代言人签定协议以规避可能带来的道德风险，允许公司在代言人形象受损时中止合约。

名人缺乏应有的自律，是名人广告道德风险的主要导因。

总之，“名人”与“广告”两相和谐才会产生积极效应，否则，其负面效应将会作用到广告主、广告商、消费者，也包括名人自身。社会过于追捧、盲目趋从名人效应的现象应有所抑制。

第四篇：如何看待名人广告

如何看待名人广告

【摘要】在国民经济快续发展的今天,随着人们生活水平的不断提高，现在的广告技巧也是花样百出,中国的名人广告从李默然“三九胃泰”的初步尝试,发展到今天一轰而上和盲目跟风.从马季笑咪咪地告诉你“好酒在张弓”;刘德华深情并茂地告诉你“我的梦中情人,要有一头乌黑亮丽的秀发”到谢庭锋的“柏丽丝洗发露”等等。名人广告为什么倍受商家青睐？是因为名人广告可以产生不同凡响的影响;可以借助名人的力量提高产品的附加值;可以展示企业的能力;可以增加目标消费群对产品的信任感。

随着名人广告的袭卷而来,也带来了越来越多的问题.对企业来说,消费者对名人广告的产品的认同感和信任感开始下降,明星的酬金也逐日上涨,叫价有时甚至离谱，引起公众的反感和企业的难堪。有些名人广告喧宾夺主，使消费者记住了名人,却想不起品牌.让企业赔了夫人又折兵。还有些名人同时为几家企业的多种产品做广告,使得名人的名气越来越牛气冲天了,而品牌却是越来越模糊不清。还有的企业花巨资请名人拍广告,要是名人一旦出现绯闻,逃税等问题,产品又将蒙亏受累。明智的名人对选择自己的商家也要进行选择,否则一旦产品的质量或商家信誉出现问题,将会损坏自己的形象,败坏自己的名声。面对名人广告带来的无限商机和重重陷阱,广告主与名人都该理智慎重的选择对方。关键词: 名人广告； 广告风险 ；广告误区 ； 广告策略

一、在采取名人广告前应合理掌握名人广告策略

(一)名人广告效应

引起广告受众注意。美国广告大师提出:广告发挥作用的首要原则是广告要“为产品建立熟悉感”.在当今信息时代,消费者被形形色色的信息所包围,面对如潮水般涌来的信息,人们总是首先对自己熟悉的人、事发生兴趣,并作出反应。广告中如果选择消费者熟悉的名人做形象代言人,可以提高广告的可读性(或可看性、可听性)。由于名人经常是人们交谈的话题,每一个知名度很高的名人都拥有一大批崇拜者,名人广告往往带有新闻性的传奇色彩,容易激发起人们的注意和兴趣,而消费者对名人的关注,则会提高其对广告的注意度。

(二)增强广告产品可信度

名人广告主要是借助名人的知名度、影响力、形象魅力、人品信誉等,向受众推荐产品。在日常生活中,由于名人往往是万众瞩目的焦点,经常受到人们的注意和评价,选择声望高的名人来向受众推荐商品,可使受众对广告商品产生信任的态度,广告商品也因“借光”而身价倍增,因为人们相信名人们所肯定或追求享用的商品必定是值得信赖的,是值得追求仿效的。如果名人与品牌形象内涵密切相关,或者广告受众十分崇拜该名人的生活方式,通过广告直接交流信息容易淡化商业色彩,缩短商品与受众的心理距离,使受众感到亲切可信,使广告商品产生难以抵御的魅力和影响力,从而提高广告效果。例如,“健力宝”饮料之所以能成为中国体育饮料的代名词,广东“健力宝”集团公司之所以能享誉国内外,这和“ 体操王子”李宁对“健力宝”饮料的推荐、赞许是分不开的,李宁显著的体操成就和人格魅力增强了广告产品的可信度。

(三)引发受众模仿效应

心理学家认为,个人心理与群体心态是相关联的,个人在物质和精神方面的价值追求往往受到相关群体的典型代表人物的影响和左右,而名人们由于他们的职业专长,往往被公认为某种产品的使用和消费权威,成为大众特别是广大青年崇拜和仿效的对象,他们的追随者,将改变自己的消费习惯、消费行为,追随名人的生活方式,促使广告商品进入时尚流行，它反映了消费者渴望变化、崇拜名人，求新、特、美的心理需求.这种心理往往是由崇拜到信任,由信任到模仿,相信名人们所喜爱的东西一定是最好的,最时髦的,并自觉、不自觉地产生模仿心态,追求名人生活方式,而名人广告正是抓住了受众的这种心理。因而由名人来进行劝服传播,往往会产生较大的广告效应。但同时不可否认，名人广告也存在着风险。

二、名人广告风险

（一）名人形象与品牌形象不吻合，易稀释品牌个性

名人的个性特质各不相同，有的沉静，有的活泼；有的青春，有的成熟；有的粗犷，有的柔弱；有的热情奔放，有的含蓄冷峻。品牌因其属性、特征、造型和功能的差异而显得千姿百态。不同的品牌在制作名人广告时需要选择与相匹配的个性特质，如果名人的形象并不符合品牌的个性，会造成品牌的稀释。例如，喜之郎用洒脱、豪爽的那英做CiCi果冻的代言人就是对以往的“青春、自然”品牌形象的一种否定，广告播出后，不但未达到预期的效果，反而遭到了大多数人的反感。同样，赵薇出任佳能打印机的代言人，其快乐、活泼并有点叛逆的个性与高科技产品的品牌形象也不符合。

（二）目标顾客对名人的认知度低，名人效应难以实现

各行各业都有名人，但名人的影响力往往也只是限于某个区域、某个群体，如医生之于患者，学者、作家之于莘莘学子，歌星之于歌迷，体育健将之于球迷一类，脱离这一领域，名人效应就会锐减甚至荡然无存，尤其是在人们生活价值观多元化的今天，名人偶像的影响越来越呈多元化，对于体育毫不关心的人也许根本不知道姚明为何许人；对农业科技不感兴趣的人也许不知道袁隆平。如果广告主选择的名人不为目标顾客认知，那么名人和普通人对目标顾客的影响力相同，花费在名人身上的高额代言费用就毫无价值。

（三）名人与广告主体角色错位，会让广告偏离方向

名人广告中的主角毫无疑问应是所宣传的品牌而不是名人本身，名人广告最终留给消费者的应是联系到名人而产生的品牌形象，而不仅仅是名人的形象。而在许多名人广告中，名人或浅笑低语，或轻歌曼舞，着实风光无限，而那本该唱主角的品牌，要么一闪而过，要么羞羞答答，半遮面孔，类似那倍受冷落的“灰姑娘”，消费者只记住了名人而忽视了品牌，这不仅会在广告投资上造成严重浪费，而且还会贻误商机。

（四）目标顾客对名人认可度低，难以说服目标受众

名人的可信度是影响说服效果的重要因素。目标顾客对名人认可度低主要有三方面原因：

1.是所选择的名人在推荐产品方面缺乏专业性。比如让笑星推荐药品、球星推荐洗衣粉、体操明星推荐白酒，就不具专业性。

2.是目标顾客认为名人在广告中的证言或承诺虚假，不相信名人真的会使用广告中的产品。

3.是名人对目标顾客缺乏吸引力。如果企业选择了一个目标顾客不喜欢的名人做形象代言人，不但不能让目标顾客喜欢产品，反而会将对名人的厌恶转移到产品上来。

（五）名人不稳定因素多，会让代言品牌受到株连

名人的不稳定因素很多：

1.名人因偷税、吸毒、罢演、走穴、绯闻、斗殴等丑闻而损坏其在公众心目中的形象。毛宁的同性恋事件、红豆的“猥亵男童案”、谢霆锋“脚踏两条船”事件、赵薇的“日本军旗装事件”、伏明霞的“脏裤子事件”等等，都给其代言的品牌带来了不少负面影响。

2.名人的健康状况问题，也会使企业巨大的广告投入打水漂。例如赛马高手摩加利为“人头马”所做的广告就因为他在赛马中受伤而不得不停播；在国内，高枫病逝、张国荣自杀、柯受良暴死、梅艳芳病逝等等，其代言的品牌都受到了影响。

3.名人角色的多变性也容易破坏已有的品牌形象。企业品牌形象的塑造是一项长期、系统的工程，要求企业在广告宣传中，广告主题、风格、视觉形象要保持连续性和一贯性。然而，名人尤其是影视名人因其职业需要往往不断变换角色，名人的形象常会改变，名人形象的改变会对品牌形象产生不良的影响。

（六）明星代言多个品牌，会模糊品牌形象

当一个名人以前已做过多个品牌的代言人，如果再请他为本品牌做广告，广告受众很容易把一个品牌和另一个品牌张冠李戴。在国内广告市场上，一人代言多种产品，或一种产品请多人代言相当普遍。打开电视，稍加留心，你就会发现同一影视明星多次出现在不同品牌的广告中。如：张曼玉代言的品牌有康佳、万基女人缘、玉兰油、周大福珠宝、樱雪沐浴露、新天葡萄酒等；周杰伦代言的品牌有动感地带、邦威、百事可乐、松下等；濮存昕代言的品牌有奇强、罗蒙、中脉蜂灵、盖中盖等。

随着市场竞争的日趋激烈，名牌在市场竞争中越来越占据着独有的竞争优势，因而如何去争创名牌、开发名牌、扩展名牌、保护名牌都被时下不少的工商企业列入了企业的中长期发展战略规划。然而，值得一提的是，时下一些企业由于对争创名牌缺乏正确的认识和科学详尽的了解，致使企业在实施名牌发展战略和营销策略中都相继走入误区，如不及时引起高度重视，将极不利于企业生产经营朝着正确健康的方向发展。

三、名人广告的误区

（一）“扬名”靠“名人”

产品扬名靠什么？一靠质量，二靠价格，三靠服务，只要有了这三点，任何一个企业，要想使自己的产品扬名获利都是不难的。但遗憾的是，眼下有一些企业却没能充分地认识到这一点，功夫不是下在如何提高产品质量、降低生产成本、改进服务态度等上面，而是采取左道旁门，寄“扬名”于“名人”，不惜重金请文化界、新闻界、体育界的明星推荐商品或证明商品的品质，认为这样一来自己的企业和产品便可驰名中外，一举成名。然而，产品并非沾附点名人的“名气”就能扬名。名人广告泛滥，一位名人同时做着多种产品广告，其可信度令人置疑，理性的消费者定会慎重对待。

（二）名牌是评选出来的

有些企业乐此不疲地花钱参加社会上的各种名牌评选活动，误以为获得了某些机构颁发的“名牌”、“中国公认名牌”等称号后，就真的成为名牌了。事实上，在市场经济不断发展的今天，只有市场和消费者才是评判产品优劣的权威，没有严格的企业管理，没有高质量的产品，没有完善的服务等一系列硬功夫，单靠花钱评出来的“名牌”，消费者是不会认可的。

（三）名牌就是高档高价

在一些人看来，只有档次高、价格高，名气才越大，才能称其为名牌。因此，不少企业善于在追求商品价格和档次上做文章，动辄就是“帝皇风范”、“贵族气派”，甚至有的以名代实，恃名抬价。但让人遗憾的是，这些煞费苦心弄出来的“珍品”、“极品”，不少都因价格太高令许多消费者闻而生畏、望而却步、敬而远之。其实，名牌并不一定就是高档高价，价廉物美同样深受广大消费者的喜爱，同样能成为一个有实力的品牌。须知我国的消费结构好似一座金字塔，广大中低收入的消费者是这座金字塔的塔基，如果众多品牌厂家置塔基于不顾，眼睛里只有塔尖，连基本的市场份额都保不住，更不用说创名牌与保名牌了。

（四）名牌可以享用终身

由于科技进步促使产品开发提速，又由于消费者随着生活水平的提高需求在迅速变化，名牌也会随时被淘汰出局。一些企业一旦名牌到手就认为可以享用终身、万事大吉了，这显然是错误的。名牌决非“终身制”。名牌企业一定要居安思危，随时了解市场，在名牌产品处于上升时期，即不断开发新产品、增加新款式、提高产品质量和品位，才能进一步扩大产品在市场上的覆盖面，真正做到名牌长“鸣”不止。否则，停止不前，缺乏创新，必将使自己的名牌产品无奈地退出市场这个大舞台。

（五）有了名牌就等于栽下了一棵摇钱树

常言道：“创名不易，保名更难”。面对当今激烈的市场竞争，一个企业要创出一种在市场上让顾客喜爱的名牌并不易，但名牌创出后，作为企业经营者应当千方百计去爱名、惜名和护名，以求名牌长寿，久有来客。现视名牌为“摇钱树”甩卖、转让商标者有之； 视名牌为“发财路”进行协作、联营、配套，让他人做己产品贴己商标，从中收取提成或红利者有之；萝卜拔快不洗泥，只顾产量不顾质量者更有之。这些做法虽短时获利不少，但最终是“搬起石头砸自己的脚”。

面对当今市场，作为企业，只有及时走出各种名牌营销误区，树立起正确的市场名牌营销观，方能使自己的产品走俏市场，才能给企业创造长久的经济效益。

四、如何打造名人广告

名人广告涉及多方面利益和关系。作为一把“双刃剑”，其积极效应与负面效应都很突出，关键是正确认识、积极把握、运用得当、严格自律、加强监管，具体有以下几点：

（一）慎选名人

选择名人是广告活动的起始点，应该慎重其事。首要的问题是，是否有必要采用名人广告？另外，名人与产品的有机结合是广告成功的关键。在综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素基础上，视需求与可能而筛选出适当的人选。一般说来，好的形象代言人特征：

1.有较高的社会知名度。一定程度上说，名人知名度的高低同广告效果的大小是成正比的；

2.必须具有一定的美誉度，给人以信任感，方能使名人与产品相得益彰，产品借名人扬名；

3.名人与所宣传的产品之间应该具有某种关联性，能建立一种名人形象与产品形象的和谐关系。另外，名人本身的形象、特长、个性魅力等，是否与广告所要沟通的目标消费群相和谐，也是要慎重考虑的。因为在采取名人策略时，除了借名人之光提升产品知名度外，还要赋予产品独特的品位，形成格调和威望的品牌光环。

（二）讲求创意

和一般广告相比，名人广告更能吸引人们的眼球，也许更容易被挑剔。但是任何广告始终应该把传递商品的信息放在首位，想要人们记住该产品是广告的首要目的。因此一个好的广告创意应该比广告的名人选择、投放量等更加重要。

在洗发水广告中，《百年润发》篇可以作为一个经典。首先，商家力邀周润发来做这个同名产品的广告；其次，广告中周润发温柔地为妻子冲洗头发那一幕，曾经打动了无数消费者的心弦。大家在记住这温馨一幕的同时也记住了这个和周润发的名字很相象的洗发水品牌。

刘德华曾为大量的产品做过广告，能给人们留下最深刻印象的莫过于和关之琳合拍的那则爱立信手机广告。故事的内容其实很简单，一段误会之后，刘德华在关之琳手机上有一留言“回头便知，我心只有你”，终于使两人重归于好，一句经典的广告词，至今令人难忘。

因此，缺乏创意或创意失当，“名人广告”就会变成“广告名人”，甚至令人反感。

（三）法规监管

名人广告的性质属于证言广告，而证言广告的性质本身也就决定了名人必须具有较强的社会责任感，必须对其崇拜者和宣传的企业承担相应的责任。针对近年来名人广告的泛滥以及违法违规现象的日益严重，北京市曾发表一封名为《明星要爱惜形象慎做广告》的公开信，总结了当前名人广告存在的主要问题，并向名人们提出三点建议。国家工商总局称今年将严禁名人做证明广告，媒体违规领导担责，等等。

从加强法制的角度入手，对于抑制名人广告的负面效应最具力度。我们需要借鉴发达国家的一些做法，尽快修改和完善相关法律法规，同时切实加强监管力度，维护市场秩序，维护消费者权益，同时也包括参与广告活动的名人自身。

（四）理性消费

对一个成熟的企业而言，代言人起到的是一个锦上添花的作用，对企业经营本身而言，其能影响到的成分十分微弱。消费者对于产品从关注到购买还需要一段很长的路去走，而这段路并不能仅仅以广告作为消费者前进的动力。随着市场经济越来越完善，消费理念越来越成熟，单纯追求广告轰动效应的做法将很难再起到多大作用。但是另一方面，我国的广告市场还不够规范，管理上约束机制不健全，一些负面效应还较普遍地存在着。所以，唤起更多的消费者理性消费的意识和行为，也是必不可少的一个环节。

五、名人广告的对策建议

（一）名人细分是名人广告的前提

由于消费者对名人的喜爱因性别、年龄、职业、个性、生活方式、教育水平等的不同而存在较大差异，不同性质的产品，不同类型的名人对消费者的影响力也不一样。企业应该对市场进行认真细分，名人可以按性别、年龄、职业、个性、所处时代、地理区域、国籍等进行细分。例如潘婷洗发水在区域性市场起用不同的代言人，在大陆的代言人为章子怡，而台湾市场的代言人则为萧亚轩。

企业应适当拓宽名人选择的范围，找准名人与产品之间的最佳结合点。当前中国广告中的名人绝大多数都是演艺界和体育界明星，其中尤其以影、视、歌、曲艺明星为多，然而，这类名人名气生命周期短暂，往往时过境迁，很快就淡出公众的视野。企业可以根据产品特点，把一些在公众中很有影响力且经得起时间洗磨的公众人物，如学界领袖、劳动模范、英雄人物、舆论代表等纳入名人广告选择的范围。

（二）目标顾客应对名人有认同感

人们对名人的崇拜存在较大的差异性，企业在选择名人做形象代言人时，应该充分考虑目标顾客喜欢什么样的名人，如果名人形象符合产品消费群体的特征，才会获得消费者的肯定，目标顾客会觉得这种产品非常符合自己的身份，企业产品才会润物细无声地进入他们心里，以此提高购买机率。例如洁莱雅请范晓萱做代言人，就是因为Cocid系列产品的目标顾客是喜欢范晓萱的十八九岁的少女。在选择名人做企业产品的形象代言人时，应 注意对名人形象进行大众化处理，使之更加贴近公众。根据研究表明，名人在广告中宣传产品优点时，若能同时附有轻微中肯的批评，更让人觉得真实可信。

（三）名人与产品要有关联性

选择的名人应该是被目标受众认可和接受的，名人广告的作用就是将名人的权威和信誉转移到其广告的产品上，以取得消费者的信赖和接受。而实现这种转移的基本条件是名人的职业专长和形象必须与所推荐的产品的特点、功能、所能提供的利益及形象密切相关。只有当名人以一个熟悉的、富有体验的、具有专业知识的、在产品使用方面具有权威的面貌出现在广告上来推荐和佐证产品时，名人的声誉和大众对名人的信赖才能自然而合理地延伸到这个产品上来。比如，乔丹是一位杰出的运动员，所以他与耐克运动鞋就有一定的关联性。同样，成方圆的嗓子和“草珊瑚”润喉片的功能形成联系，强化了产品的利益；“力士”香皂的美容功能与美丽的国际影星在“美丽”这一点上建立了联系。这些名人广告成功地借助名人的知名度和口碑提高了产品的知名度和美誉度，同时也使产品的利益点得到了较好的体现。

（四）名人传播的信息要真实、可靠

名人广告就是借助大众对名人的崇拜和信任，并把这种信任迁移到广告的特定品牌商品上去。真实性是信任的重要基石。名人广告宣传的信息内容应务求真实，所推荐的商品一定要质量过硬，不可滥用公众对名人的信任，不负责任地宣传产品或服务。

（五）名人形象应保持连续一贯性

企业在一个品牌或一个系列广告活动中，最好使用同一位名人或同一类名人，以保持名人形象的一致性和名人形象与品牌形象的统一。

1．企业在选择名人做形象代言人时，应尽可能保持稳定性，避免频繁更换形象代言人，也应避免使用“花心”名人做形象代言人。如果名人今天说这个产品好，明天又说那个产品好，消费者谁还敢相信他(她)？请名人做形象代言人所要达到的最高境界是，一提到这名人消费者马上就能联想到所广告的产品。如果企业之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，让人感觉一脉相承。

2．在各种媒体上的名人形象也应统一，以此在消费者心目中形成产品鲜明统一的视觉形象。

3．要考虑名人形象与商品特性的统一，许多带有严肃性的商品，如药品，便不宜用滑稽演员来推荐，因为那会使人觉得他的推荐是在做戏，与药品的真实功效无关；一些高档、奢侈商品要用那些“够派”、具有上层社会人士风度的名人做形象代言人。

（六）构建名人广告风险防范机制

1．是企业应根据产品或品牌的特点，确立名人选择标准，一般而言，选聘的名人要有良好的公众形象，如果有偷税逃税、打架斗殴、生活腐化等不良品行，不能选择。

2．是要跟名人签订条款，约束名人的行为。广告主在选定代言人后，为了保持产品在公众中的整体形象，应对名人以后一段时间内的行为表现提出某些限定，在名人因自身的原因损害到企业利益时，企业有权终止合同、索取赔偿等。

3．要有危机意识，建立危机处理程序，在名人出现丑闻时能迅速做出反应，将不利影响减至最低。

4．是要预测名人发展趋势，选择具有发展潜力但尚未出名的人，待其一出名就可坐享独特性所带来的广告收益。如耐克很早就瞄上了姚明，姚明在NBA成为状元秀，让耐克获益颇多。

六、结语

总之，名人和广告主应该是共同创造利润的伙伴，共同承担风险的朋友，一荣俱荣，一损俱损。名人广告,是名人与企业产品互借形象、互惠互利的广告,可谓双方各得其所。然而不管是名人也好,产品也好,其“联合舰队”出航的最终目的是为受众服务,因此各尽所长,各尽职守,让消费者“买单”才是名人与名品关键所在。

不过，最重要的还是人们应理性地对待自己的消费行为，而不要迷信名人。很多名人就是人们“忘我”地追捧出来的。可是，某些名人盗名欺世、借名谋利，赚取了大量的广告费后却向分摊广告费的消费者推销假冒伪劣商品，并误导欺骗他们，这实在是太不拿公众当回事了。对于这样的名人，人们怎能把他(她)当偶像崇拜着，并以他们的广告来指导决定自己的消费呢？追捧明星就像追逐天上的星星一样，不但追不上，还可能因为眼睛朝上不看脚下而跌得鼻青脸肿。人们还是应该脚踏实地按照自己的理性、条件和能力去消费，毕竟大家不是靠名人活着而是靠实实在在的商品生活。

参考文献：

[1〕郑浩昊、罗丽娜:广告与名人[[J].企业研究 2004.5 [2] 曾庆香.储泽祥:明星广告效果探析[[J].新闻传播 2005.8 [3] 徐协:名人广告利弊谈[Jl.江南学院学报 2005.10 [4] 颜帮全:试论名人广告[Jl.重庆三峡学院学报 2006.1 [5] 张崇明:名人广告的五大误区[J].张家港日报 2006.5 [6] 慕春明:走出误区:名人广告的传播学透视[M]宁夏社会科学 2006.11 [7] 宋云:制约名人广告效果的因素[J].传媒观察 2007.2 [8] 徐凤兰:理性对待名人广告-名人广告传播现象 2007.9

目 录

摘要 ·········································································································································· 1 关键词 ······································································································································ 1

一、在采取名人广告前应合理掌握名人广告策略 ······························································ 1

（一）名人广告的效应 ···································································································· 1

（二）增强广告产品可信度 ···························································································· 1

（三）引发受众模仿效应 ································································································ 2

二、名人广告的风险 ·············································································································· 2

（一）名人形象与品牌形象不吻合，易稀释品牌个性 ················································ 2

（二）目标顾客对名人的认知度低，名人效应难以实现 ············································ 2

（三）名人与广告主体角色错位，会让广告偏离方向 ················································ 2

（四）目标顾客对名人认可度低，难以说服目标受众 ················································ 3

（五）名人不稳定因素多，会让代言品牌受到株连 ···················································· 3

（六）明星代言多个品牌，会模糊品牌形象 ································································ 3

三、名人广告的误区 ·············································································································· 3

（一）“扬名”靠“名人”

···························································································· 4

（二）名牌是评选出来的 ································································································ 4

（三）名牌就是高档高价 ································································································ 4

（四）名牌可以享用终身 ································································································ 4

（五）有了名牌就等于栽下一棵摇钱树 ········································································ 4

四、如何打造名人广告 ·········································································································· 5

（一）慎选名人 ················································································································ 5

（二）讲求创意 ················································································································ 5

（三）法规监管 ················································································································ 6

（四）理性消费 ················································································································ 6

五、名人广告的对策建议 ······································································································ 6

（一）名人细分是名人广告的前提 ················································································ 6

（二）目标顾客应对名人有认同感 ················································································ 6

（三）名人与产品要有关联性 ························································································ 7

（四）名人传播的信息要真实、可靠 ············································································ 7

（五）名人形象应保持连续一贯性 ················································································ 7

（六）构建名人广告风险防范机制 ················································································ 7

六、总结 ·································································································································· 8 参考文献 ·································································································································· 8

第五篇：对于广告的理解

对于广告的理解

广告的本质是传播，向社会传达你所要传达的讯息，并让受众接受和认可这些讯息。但是随着社会的发展，整个市场被形形色色的广告所充斥，因此怎样让你的广告作品在|“|浩瀚的广告海洋”中脱颖而出，体现自己的独特性是令每一个广告主和广告人头疼的事情。

这就需要创意了，创意是广告的灵魂，这也就决定了高品质的广告作品创意一定要出众。好的广告创意能够让人有一种心灵的触动，让消费者与企业之间通过广告在心灵上进行一次有效的沟通。这也就是为什么好的广告创意能够帮助一个企业创建自己的品牌的原因了。今天我就从创意和品牌这两方面来谈谈我对广告的理解。

创意是广告的灵魂，用学术点的话语来讲：广告创意是创造性的思维活动，是对具体针对性的广告信息的一种整合处理，是以艺术创造为主要内容的广告活动。因此可见创意的产生、发展、直至最有的应用是贯穿与整个广告发展的始终。也正因为此好的广告创意是一个广告犹如广告活动的血液一般重要，能很好的把广告所要传达的信息传达给消费者，并且在这个过程中不会让消费者感到疲劳和厌倦，反而会让他们以一种欣赏的态度去观看广告，去接受你的讯息。举个简单的例子：法国依云矿泉水公司在做一例自己公司的品牌广告的时候所要传达的理念和核心概念是活力生活（live young），他们就选用“小水人”作为其广告的主要角色，通过“小水人”从出生到最终融入大海之中，以及“小水人”在整个广告历程中所走的历程及所发生的有活力事情来表达，而且“小水人”所经历的有活力事情都是在现实生活中能够发生的，极大的将广告与现实生活联系在了一起，来表达“活力生活”的概念。而且这个广告更有利于使得消费者和厂家进行一次心与心的沟通，使得消费者在广告中不仅能够感受到生活化，而且能够体验出“活力生活”的概念，因此这个广告取得了可喜的广告效果为企业创建品牌立下了汗马功劳。与此相似的广告有某杀虫剂广告：人的逃离与蟑螂的逃离，强烈对比，表现该杀虫剂的魅力。场景单一，视觉冲击力强。而正因为场景的单一，往往给人留下深刻的印象。而家喻户晓的“百年润发”也体现了这一点，京剧音乐贯穿始终，构思了一个缠绵凄恻的悲欢离合故事，此中有三点创意：

一、百年好合与秀发结合，意味着结发百年；

二、“百年润发”的广告词以及邀请周润发饰演男主角，可谓用心良苦，也结合了名人效应；

三、京剧与洗发水结合，将该洗发水喻为国粹。

这就是广告创意的作用。

品牌是一个企业的无形资产，是企业的核心竞争力之一，它能够有效的在同质化的市场上，让自己的产品脱颖而出，为企业创造最大的利益。举个简单的例子，如果把老鼠比作大众消费品，我们都知道没有一个人会喜欢家里有老鼠的存在，但是却有一个例外——米老鼠。很多家庭的孩子都很喜欢“米老鼠”这个卡通形象，也正因为此米老鼠和我们当中的很多家庭成为了好朋友，因为米老鼠能够逗乐我们的孩子，还能教育我们的孩子。但是归根到底，老鼠和米老师本质上都是老鼠。这就是名牌产品和一般产品之间的区别，也正是消费者所钟爱的名牌与一般产品之间的差别，所以大多数的消费者更愿意在米老鼠身上花更多的钱，而不愿意在一般老鼠身上花钱。这就是品牌在同一种类型产品之间的差别，这就是品牌的作用。

而广告活动的一个重要的作用是帮助企业构建自己的品牌，广告活动通过能传达企业的经营理念和产品的独特功能，能够吸引注意力，传播信息，进行情感诉求，进行说服，并最终能够指导消费者消费，同时它还能够提高企业知名度，能让消费者对企业和产品产生好感，并且将这种好感转化成购买行为，来构建企业的品牌，并最终为企业带来眼前和长期的经济收益。而这一切的实现都需要有一个好的广告创意的支撑，靠一个品牌来支撑。

创意是广告的灵魂，而品牌是一个企业的灵魂。这两点已经普遍被每一个广告人和企业主所接受。但是面对我们日常生活中充斥的形形色色的广告，我们很难从大多数广告当中寻觅出广告的灵魂——创意。面对我们国家市场上形形色色的产品，我们很难从中找出属于我们民族的品牌。我们的广告人欠缺什么？我们的却也欠缺什么？我想我们的企业欠缺是敢于向“创意”挑战的勇气，缺少创建属于自己品牌的耐心。而在缺少创意和品牌方面，我们吃的亏还少吗？“Made In China”长期被认为是廉价，有时候是劣质的代名词，我们需要做的还有太多，才能去改变这一切。而广告肯定是这些我们不得不做的事情其中最主要的一个。因此作为广告学子，我们懂得自己肩上的责任，我们也没有理由不去学好这门学科，因为我们的国家，我们的人民需要广告，需要广告创意，需要品牌。