基于品牌体验传播的开心网植入式广告研究

第一篇：基于品牌体验传播的开心网植入式广告研究

基于品牌体验传播的开心网植入式广告研究

刘春侠

 2013-04-02 07:18:12

来源：2013年04月01日16:09 新闻爱好者

【摘要】基于品牌体验传播理论的开心网植入式广告通过场景植入、游戏道具植入等细节植入和品牌主题活动体验的整体植入模式，构建了一个进行品牌传播的虚拟体验环境，在给消费者带来新奇互动的品牌体验的同时，还实现了品牌传播与实体销售。

【关键词】品牌体验；社交网站；植入式广告

21世纪是品牌竞争的时代，也是传播制胜的时代。随着物质文明的进步和生活水平的提高，消费者对产品和服务的要求不再仅局限于满足产品使用功能，品牌能否超越产品功能而给他们带来种种的感官、情结、价值上的满足感及综合体验将变得越来越重要。苹果公司联合创始人乔布斯认为：基于硅芯片上的技术制胜时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”和“制造让顾客难忘的体验”的时代来临。简单地说，我们已步入体验经济时代，在体验经济时代，消费者越来越主动地参与企业的生产、经营之中，而企业参与的竞争手段，也从产品、服务竞争转变为“体验竞争”。“品牌体验”理论就是在这种全面体验消费模式的大背景下产生的。

近几年，植入式广告作为品牌传播的一种独特方式，已经被很多知名企业运用到企业经营实践之中。其中基于SNS社交网站平台上的植入式广告发展迅速，很多学者和企业甚至认为植入式广告是广告业的未来，究其根本原因就在于各种品牌的植入式广告通过巧妙的植入方式，在给消费者带来新奇互动的品牌体验乐趣的同时，还实现了品牌传播与实体销售。在社交网站平台上，品牌传播已经从简单的品牌曝光过渡到用户的深度参与和互动上。通过广告植入活动，产品得以全面展现，产品特点被贯穿到活动中的各个互动环节，使目标群体了解更多产品信息，并影响潜在消费者的购买行为。通过社交网站上的体验，引发消费者产生线下实体体验的欲望，植入式广告把目标群体从线上引到线下，从而推动产品的实际销售。

一、品牌体验

从学者Ross于2002年提出“品牌体验”这一概念到现在，国内外学者对品牌体验的概念特征、形成、类型、作用机理等问题展开相关研究。目前使用较为普遍的概念是Brakus等学者于2009年提出的，即品牌体验是由品牌相关刺激所引起的主观的内在（感官、情感、认知）反应和行为反应，其中相关刺激包括品牌名称设计、标识系统、品牌特点、品牌涵义、品牌沟通和环境等。［1］他将品牌体验分为感官（sensory）、情感（affective）、行为（behavioral）、知性（intellectual）四个维度。他指出，当消费者搜寻、购买消费品牌时，他们不仅仅暴露于产品或服务的功能性属性，还暴露出许多与品牌相关的某些刺激如品牌的识别颜色、形状、背景设计、元素、口号、吉祥物等，这些品牌相关刺激引起消费者主观的、内在的反应。

传统的品牌体验包括直接体验和间接体验，前者是指客户的亲身消费体验，而后者则包括口碑效应、广告、促销和公关等方式。然而随着网络环境的快速发展，又产生了一种全新的体验类型，即虚拟体验，消费者在网络虚拟环境中与虚拟产品发生互动。学者Lee根据体验的方式以及被体验的物体将人类的体验区分为真实体验、幻觉体验和虚拟体验三种类型。消费者可以通过网络营造出的虚拟体验环境来体验产品或者服务，从而有一种身临其境的真实感。在SNS社交网站的植入式广告中，以开心网为代表的社交网站自身以及品牌广告主都非常注重用户的品牌体验感受，品牌产品和品牌服务都是在不影响用户体验的情况下以极具创意的方式植入。用户在社交网站中通过购买某种汽车或者某种饮料来自己使用或赠送他人，用户可以对虚拟产品的外观、性能等进行仔细的检查，从而决定是否产生线上和线下的购买行为，这种虚拟体验比真实体验的途径更加快捷方便。虚拟体验与直接体验和间接体验相比具有某些优势，一方面，虽然虚拟体验缺乏触觉、嗅觉及味觉等感官体验，但是，从模拟的某种角度来说，虚拟体验中的虚拟供给完全可以超越感知供给甚至真实供给；另一方面，虽然间接体验和虚拟体验都是由媒体作为中介的体验，但是三维环境中的虚拟体验所提供的信息比从传统广告中获得的内容更加丰富。［2］从另一个角度来说，品牌体验是集产品体验、购买体验、服务体验于一体的综合体验。我国社交网站中的植入式广告就是基于品牌体验中的虚拟体验来进行品牌传播的，同时也提供了不同的产品体验、购买体验和服务体验等服务。相对于传统广告形式，社交网站的植入式广告将品牌信息融入娱乐元素中，通过品牌体验的方式更加容易取得消费者的认同与好感，增强了品牌传播效果。

二、开心网植入式广告品牌体验模式分析

在我国以开心网为代表的社交类网站中，植入式广告通过场景植入、游戏道具植入、组件植入等模式构建了买房子、开餐厅、农场种植等网络虚拟环境，进而在虚拟环境中通过用户对品牌产品、品牌服务等品牌体验来进行品牌信息的传播，植入式广告逐渐显现出多样化的品牌体验趋势。除了传统的点击类网页广告、弹出广告、搜索广告、关键词广告等外，社交网站中的植入式广告更主要的是以产品为道具，用虚拟场景、组件等最自然的形式融入用户游戏中。广告投资商在社交网站中不是直接推销商品，而是通过满足受众虚拟社区的日常生活需要，作用于消费者，引起消费者心理上的共鸣，从而激活消费者线下的购物欲望。［3］社交网站中植入式广告品牌体验的模式大致可以分为两种：

基于品牌产品体验和品牌服务体验的细节植入。细节植入主要是指直接植入商品的品牌、产品标识等具体形象。在社交网站中用户使用频率最高的就是各种应用游戏，植入式广告在应用游戏里面将产品、图片、标识、品牌服务信息与游戏内容进行结合，通过用户游戏传播品牌产品或服务体验，让用户在潜移默化中接受品牌产品或者品牌服务的信息，取得了良好的效果。

细节植入使虚拟的游戏场景更加真实。开心网中经典的“抢车位”游戏里就针对真实车型的产品植入相关广告，让用户在购买虚拟道具车的时候接受真实的广告信息。起亚福瑞迪为配合汽车上市在开心网中植入自己的广告，用户不仅可以挑选福瑞迪作为自己的爱车参与争车位游戏，而且还可以在网页上查看详细的关于福瑞迪汽车的相关资料。在人人网农场的游戏模式中，用户种植的农场作物马铃薯与乐事薯片原料非常契合，人人网将乐事100%天然马铃薯种子和薯片机等分别植入人人农场原料与道具中，用户在收获马铃薯后可以自己生产薯片，使用户亲身体验生产乐事薯片的过程，并设置一定的奖励机制，刺激用户重复参与体验。

在品牌服务体验方面，中国建设银行曾在开心网针对理财产品和龙卡支付进行了广告植入推广。活动前期对用户的理财方式进行测试，紧随其后的是以中国建设银行冠名的新组件“开心富翁”正式上线。该组件游戏中主要推广的是使用建行龙卡通支付服务和建设银行的理财产品，用户每次经过他人地盘的过路费建议用建行龙卡通支付，同时游戏中可在建设银行购买理财产品。在开心富翁游戏中的品牌植入营造了银行的拟态环境，玩家进入银行购买理财产品与真实理财产品对应，使玩家融入游戏并接受游戏中植入广告所传达出的相关服务信息，同时也将这种由游戏所创造出来的与银行理财产品相关的银行品牌体验深植于心，并认知该理财产品在现实环境中所具备的效用。

品牌主题活动体验的整合植入。开心网中除了以道具和组件的形式植入广告以外，同时也采用品牌主题活动体验的整合植入模式。整合植入主要是指综合品牌视觉符号、商品本身和营销主题等以整体的形式植入。

中粮集团新推出的悦活品牌在开心网除了采用道具植入外，还采用了品牌主题活动体验的整合植入模式。在植入中用户可以免费领取悦活场景卡，领卡的同时会赠送几粒“悦活种子”，然后用户可以在自己的虚拟花园里免费种植自己的“悦活”果树。在收获果实以后，利用“果汁可以获利更多”这一模式诱使用户将水果榨汁，榨汁的同时界面则出现悦活果汁产品的植入式广告。主题活动同时有线上和线下互动环节，推出“送好友虚拟果汁则有机会获得真实果汁”的活动，将社交网站中的虚拟产品体验与现实中真实的品牌体验奖品相结合，极大地刺激了开心网用户的兴趣。中粮集团的悦活品牌在整合植入中以品牌主题活动体验为主线，将品牌视觉符号、产品融合在主题营销活动中，通过品牌主题活动与开心网用户进行互动，使用户在活动中参与了产品体验，增强了对品牌的认知度。有资料显示，中粮集团倾力打造的悦活品牌在植入广告后两个月品牌提及率大幅提高。在社交网站中类似悦活品牌主题体验的整合植入案例还有很多，并且都获得了较好的品牌认知度。

三、结语

开心网的创始人程炳皓说：“我们的广告植入，必须是增强用户体验的。”这个观点在一定程度上总结了我国社交网站植入广告的一个基本原则，即用户体验为第一要素。社交网站中的品牌传播是一种新型的品牌传播方式，其植入式广告的核心是基于品牌传播的用户体验，即品牌体验。从消费心理学的角度讲，品牌体验是消费者心理层面对品牌认知、情感及意向上的价值感受。具体来说，认知是消费者对品牌及产品的了解；情感是消费者对广告消息诉求积极的、消极的或者中性的感情认知；行为是指消费者在接受了广告诉求之后，在认知、情感改变之后是否采取购买广告信息宣传的商品的行为。社交网站中植入式广告与品牌产品或者服务进行了有机结合，充分调动用户的参与性来体验品牌产品或服务，品牌传播结合了游戏体验与资讯的吸收双重享受，集中了消费者的认知、情感、行为三个方面的体验，这也正是社交网站品牌传播获得良好效果的关键之处，也使得社交网站中的植入式广告作为一种与内容紧密相关的创新品牌传播方式有了更加多样化的面孔和更具创意的表现形式。

［基金项目：湖南省教育厅资助科研项目“基于品牌传播的社交类网站植入式广告研究——以开心网为例”（项目编号：10C0740）研究成果］

（作者为湖南科技学院新闻传播系讲师，硕士）

参考文献：

［1］Brakus，JJ，Schmitt，BH，and Lia Zarantonello.Brand experience:What is it?How is it measured?Does it affect loyalty? ［J］.Journal of Marketing，2009，73(3).［2］张辉．品牌、网络虚拟体验对产品SEC属性评价的影响［J］．广义虚拟经济研究，2011（2）.［3］陈晓秦，陈永镇．浅析SNS虚拟社区植入式广告［J］．新闻世界，2010（9）.

第二篇：植入式广告的品牌传播效果研究问卷

植入式广告的品牌传播效果研究

——以浙江工业大学大学生消费群体为例

访问员姓名

问卷审核___

问卷编号__

访问时间 日

时长分钟

同学，你好: 我是人文学院的研究生（出示学生证），我现在正在做一个研究设计，研究课题是关于植入式广告的品牌传播效果研究。我想了解您对相关的问题的看法。您的看法对我的研究有着重要的意义。

我保证：本次调查匿名作答，只为研究课题服务，个人资料保密，请您放心。衷心感谢您的支持与合作！

（备注：植入式广告又叫隐性广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符合甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。）

Q：你是否接触过植入式广告？A

A、是B、否

（回答是请继续答题，回答否，终止答题）

Q1.知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q2.知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您的印象更深刻（C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q3.知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能引起您的兴趣（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q4.知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能让您的信赖（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q5.知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您会更容易购买（D）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q6.知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您会更容易推荐给他人（D）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q7.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q8.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您的印象更深刻（C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q9.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的兴趣（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q10.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的偏爱（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q11.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您会更容易购买（C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q12.影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q13.影视节目中知名度高的品牌，您的印象更深刻（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q14.影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的兴趣（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q15.影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的信赖（C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合Q16.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您会更容易购买（C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q17.植入式广告中出现次数越多，您对该品品牌的记忆（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的Q18.植入式广告的时间越长，你对该品牌的记忆（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的Q19.植入式广告中加入台词，你对该品牌的记忆（C）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的Q20.给植入式广告中的品牌镜头特写，你对该品牌的记忆（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的Q21.植入式广告是否会对您观看影视产生影响（D）

A．肯定会B．会C．不确定D．不会E．绝对不会

谢谢您接受我的访问！

我的研究假设：

 H1：

影视节目的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好

 H2：

明星的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好

 H3：

品牌的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好

 H4：

相对于单纯的品牌名称植入，增加更多的商品信息将使广告的记忆效果更好。

第三篇：影视作品中植入式广告传播效果研究

影视作品中植入式广告传播效果研究

〖范文参考〗

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【范文】影视作品中植入式广告传播效果研究

【作者】祖婕

【导师】彭玲

【中文摘要】面对新时代变化了的传播环境,植入式广告虽然躲开了遥控器、自动过滤广告的录影机的威胁,但其传播视觉形象与品牌内涵的任务仍然不容易完成。植入式广告实际传播效果如何?本论文以立足于还原影视观赏行为的实证研究,采用内有典型植入的中外两部影视作品为测试对象,利用广告心理学中视向测量仪器——眼动仪,再现影视欣赏主体客观的视觉接收过程,获取受众在自然状态下对影视作品中植入式广告的注意、认知、记忆等层面的第一手数据,并结合问卷调查法检验其商业沟通层面对观众所造成的主观效果,探求不同性别、职业与受教育程度的测试样本对植入式广告的接收模式、及影响传播效果的各项因素,为后续植入式广告的深入实践找寻既具有现实操作性、又能在美学与商业双重属性上共同完成使命的植入式广告的传播之道。毕竟,在法律监管空白的当下,广告主与影视制作方合作创造了丰厚的收益,但同时也伤害了作为消费者的观众的权益。为了更长远的发展,传播方应该更尊重观众,保护他们的合法权益,营造一个健康和谐的媒介环境。

【范文目录】

摘要 4-5

ABSTRACT 5

第一章 绪论 10-17

1.1 研究目的与意义 10-11

1.2 国内外研究现状 11-15

1.2.1 植入式广告国外研究历史与现状 11-13

1.2.2 植入式广告国内研究历史与现状 13-15

1.3 研究内容与方法 15-17

1.3.1 研究内容 15-16

1.3.2 研究方法 16-17

第二章 植入式广告的基本问题 17-28

2.1 植入式广告的概念 17-18

2.1.1 植入式广告的起源与发展 17

2.1.2 植入概念的演变 17-18

2.1.3 相关概念区分 18

2.2 植入式广告的类型 18-23

2.2.1 广告植入的载体 18-20

2.2.2 广告植入的形式 20-23

2.3 植入式广告的优势与劣势 23-28

2.3.1 植入式广告的优势：三方共赢 23-25

2.3.2 植入式广告的劣势：一损俱损 25-28

第三章 影视作品中植入式广告传播效果实证研究 28-48

3.1 植入式广告传播的现实基础 28

3.2 植入式广告传播效果实证研究 28-35

3.2.1 实验目的 28-29

3.2.2 实验方法 29-30

3.2.3 实验内容 30-33

3.2.4 实验实施 33-34

3.2.5 数据统计与分析 34-35

3.3 实验数据统计与分析 35-48

3.3.1 影片中各植入式广告的记忆效果 35

3.3.2 影片中植入的广告传播效果分析 35-41

3.3.3 测试者对海报、网页的阅读时间与注意分布 41

3.3.4 海报与网页注视&阅读规律 41-44

3.3.5 测试样本对显性广告与植入式广告的态度 44-48

第四章 观众对影视作品中植入式广告的接受过程 48-62

4.1 观众对植入式广告接受过程的“视觉传播—说服”模式 48-54

4.1.1 “视觉传播—说服”模式 48

4.1.2 “视觉传播—说服”过程 48-54

4.2 影响“视觉传播—说服”过程的因素 54-62

4.2.1 影响视觉注意的因素 54-56

4.2.2 影响辨认加工的因素 56-59

4.2.3 影响视觉说服的因素 59-62

第五章 影响影视剧中植入式广告传播效果的因素分析与优化建议 62-77

5.1 影响植入式广告传播效果的因素分析 62-67

5.1.1 影响影视剧中植入式广告传播效果的客观因素 62-64

5.1.2 影响影视剧中植入式广告传播效果的主观因素 64-66

5.1.3 影响影视剧中植入式广告传播效果的环境因素 66-67

5.2 善用影视语言提胜植入式广告传播效果 67-71

5.2.1 画面构图：运用二维画面形成关注重心 67-68

5.2.2 场面调度：创造三维空间吸引观众注意 68-69

5.2.3 蒙太奇：设计四维时间强化传播效果 69-71

5.3 优化植入式广告传播效果的建议 71-77

5.3.1 广告主：建设品牌植入的平台 71-73

5.3.2 制作单位：创意互动巧妙传播 73-75

5.3.3 尊重观众：营建和谐健康的环境 75-77

参考文献 77-79

附录 79-119

附录1 眼动仪实验完成后的问卷 79-97

附录2 眼动仪测试部分《钢铁侠》视频播放后需回答的问题 97-100附录3 眼动仪测试部分《时尚先生》视频播放后需回答的问题 100-102附录4 测试者现场回答问题时的注视轨迹、注视时长等相关数据 102-103附录5 测试者对植入的五个广告态度比较参数 103-115

附录6 整合传播后奥迪与凯迪拉克品牌态度说服参数 115-119

第四篇：植入式广告传播模式探析

探析植入式广告传播模式

【摘要】在传媒格局的变化之下，广告模式也悄然发生变化，传统广告的传播效果已经难以满足企业的发展需求了，一种基于传统广告模式的新型广告方式——植入性广告出现在人们的视野之中，植入性广告有着精准性、隐蔽性、持续性以及广泛性的优势，能够将品牌信息潜移默化的传递给受众，但是，由于各种因素的影响，植入式广告还存在着应用泛化的不足，本文主要分析植入式广告传播阶段以及传播模式，并提出相关的注意事项。

【关键词】植入式广告；传播模式；分析

一、引言

在社会的发展之下，品牌的塑造也成为各个企业竞争的利器，品牌传播既可以帮助企业树立好良好的形象，由能够有效提升企业的经济效益与社会效益，在传媒格局的变化之下，广告模式也悄然发生变化，传统广告的传播效果已经难以满足企业的发展需求了，一种基于传统广告模式的新型广告方式——植入性广告出现在人们的视野之中，与传统的广告模式相比而言，植入性广告的成本低廉，也有效避免了传统广告模式的弱点，逐渐得到了广泛的应用，下面就针对植入式传播方式进行深入的分析，希望能够为各个企业的广告宣传工作提供一些参考。

二、植入式广告与传统广告的本质区别

传统广告多指广告主以促进产品销售为目的，在特定的广告空间和时间发布相应的观念、产品或者是劳务等信息。传统广告与非广告信息不同，传统广告具有极高的辨识度，能够让受众将广告信息清晰分辨出来。植入式广告(Product

Placement)多指传播方式不同于以往推销或说教的营销方式，而是将品牌或产品等有关信息有策略地融入电视节目或影视剧等媒介载体之中，使受众在享受娱乐信息的同时，不知不觉中得到产品的有关信息，从而达到广告商对于产品的营销目的。

（一）植入式广告信息外部形态

受众在接受传统广告的信息之时，多处于被动的接受，容易让受众产生厌烦心理，最终导致产品的营销产生了反效果。这些源于受众在接受传统广告的时候，对于广告的认知十分清晰，明确地意识到自己是被灌输和推销的对象。植入式广告与传统逛到不同，从信息的传播上而言，植入式广告多出现于非明确性的广告时间段或者广告空间，而是通过影视剧等娱乐载体进一步的对广告进行传播。植入式广告更利于消费的接受到广告信息，因为这类广告依据产品特点或受众群体选择了相应的娱乐节目，让受众无法一眼识破这是商业广告的信息推送。总而言之，植入式广告不仅仅让受众在不知不觉中对产品的印象加深，还将传统广告的商业信息进行淡化，让受众的记忆力更为长久。

（二）植入式广告是无察觉认知

传统广告多为说教式或告知式的传播方式，这类广告的营销目的多为通过产品本身的信息和功能，进行推销。而植入式广告则与之不同，植入式广告的营销目的则是通过娱乐媒体为介质，将品牌信息或商品通过潜移默化的方式对消费者进行传输。当消费者沉醉于媒体传播介质（电视节目等）的内容之中时，已经忘记植入式广告背后的功利性，让受众在挑选被营销产品时，下意识对该产品进行选择。

植入式广告通过具有娱乐审美体验的活动，对产品进行宣传推销，进一步形成消费者的潜意识。这种引导的方式，更利于消费者形成无察觉认知过程，在此过程中，受众对产品的信息是偶然或间接性的认知，并不是传统的专注性认知。因此受众在接受此类广告的同时，大脑的思维与传统广告不同，处理中心多放在电视节目等娱乐载体之上，没有专注于植入式广告所推送的产品信息处理。所以，这类广告的产品信息不惜要受众对其进行专注的思考，也没有认真的对信息进行处理，此类信息带来脑海中闪现的念头，反而使受众对于此类信息毫无戒心的进行保存。当受众在现实生活中购物消费之时，潜意识当中的产品信息将会闪现在意识层面，进而对受众的购买决策进行影响。总之，传统广告与植入式广告的本质差异在于广告传递的方式不同，传统广告只能将广告信息推送到受众的意识侧面，而植入式广告则能在无察觉的过程中对将产品信息推送至消费者潜意识之中。

三、植入式广告传播阶段分析

植入式光爆的传播包括五个阶段，即受众与品牌的分析；品牌信息的植入；品牌信息的传播；受众信息的反馈；品牌传播效果的分析，这五个阶段之间有着密切的联系。

（一）受众与品牌的分析阶段

对受众与品牌进行分析是植入式广告传播的首要阶段，分析的成果直接影响着植入式广告的传播效果。在这一阶段，对于品牌的分析内容包括品牌目标受众类型的分析、品牌定位、品牌个性以及品牌与受众之间的契合度，并以此为基础选择出相关的信息。对于受众的分析则需要将重点放置在受众的分类上，一般情况下，品牌受众可以分为品牌陌生者、品牌认知者、品牌偏好者与品牌忠诚者几种类型，在分析出受众类型之后需要深入的研究不同类型受众的目标心理、媒介习惯以及对植入载体的偏好，根据此确定好相应的传播模式。

（二）品牌信息的植入阶段

在分析阶段完成之后，就需要确定品牌信息的广告植入方式，这也是植入式广告传播模式的重要环节，考虑到植入式广告的传播具有多样性的特征，因此，企业管理人员就需要根据自身品牌的特征确定广告植入的方式。在这一阶段，需要注意避免简单的植入方式，简单的植入方式不仅难以起到宣传效果，反而可能带来一些负面影响。再者，在确定植入方式时，企业管理人员也要考虑到传播成本的问题，综合以上的因素选择最优的传播方式。

（三）品牌信息的传播阶段

在确定好植入方式后，就需要选择合适的植入式载体，有关研究显示，信息出现的频率越高，越容易为受众留下深刻的影响。因此，根据植入式广告传播模式的相关要求，企业管理人员需要综合各类途径确定好信息传播的频率，一方面，企业管理人员应该加强与电视剧、电影制片商与播出商的联系体育协调，确定好与企业实际情况相符合的推广策略；另一方面，企业需要对植入载体的信息进行深入的分析，以此为基础制定好完善的线下推广策略，如销售策略、公关策略等等。

（四）受众信息的反馈阶段

传播模式强调受众与传播者之间的互动关系，只有互动才能够收受到良好的传播效果，而最好的互动方式就是根据受众对于信息的反馈情况及时调整信息的传播方式，考虑到这一因素，企业必须要及时跟踪受众的相关反馈信息，这不仅可以及时衡量广告的传播效应，也可以帮助企业管理人员了解受众的分布情况与具体情况，及时根据受众的反馈来调整广告内容与广告方式。

为了更加全面的了解受众的实际情况，企业管理人员可以设置好相关的调查表，也可以开通微博、微信平台、企业留言板，根究受众的反馈及时调整广告内容与信息。

（五）品牌传播效果的分析

品牌传播效果的分析实质上就是对植入式广告传播模式有效性的探究，通过分析传播的效果，能够帮助企业管理人员了解该种模式是否适宜自己的品牌，是否能够发挥出良好的传播效果。要注意到，品牌传播的效果会受到多种因素的影响，因此，评价工作需要尊重客观、准确的原则。

四、植入式广告传播模式的实施方式

植入式广告的传播有着一定的限制模式，为了优化传播效果，企业在不同的传播阶段需要采用不同的传播策略：

（一）在前期宣传阶段应该遵循统一性传播策略

植入式广告实质上就是传统广告模式的辅助手段，其实施会受到各类因素的影响，尤其是在受众与品牌分析阶段，必须要考虑到载体的统一性，这种统一性包括几个内容：

1、目标受众的统一性

植入式广告需要依附在相应的载体中，这就涉及到植入载体与植入品牌之间的受众重合问题，两者之间的重合度越高，那么产品宣传的效果越为明显。

举例来说，若企业产品的目标消费人群为中老年人群体，在选择电视剧、电影等植入载体时，目标就要锁定在中老年人群体中。如类似《金婚》等类型的电视剧，其受众目标就是中老年人，植入这类载体中必然可以取到良好的宣传效果。

2、植入载体与品牌形象的统一性

不同的产品都有其各自的定位，植入载体也有着自己的形象，如果能够实现两者的统一性，就能够取得理想的宣传效果。

例如，前段时间热播的《辣妈正传》中，植入性广告就取得了空前的成功，《辣妈正传》中有包括汽车品牌、婴幼儿产品、化妆品品牌以及电商品牌等14个植入广告。总售价达2亿，单集总价超过500万，“辣妈”或已成为史上售价最高的电视剧。究其成功原因，就是由于几个品牌产品都是剧中的重要道具，与剧情的衔接天衣无缝。

（二）在品牌信息的植入性阶段应该遵循唯一性策略

植入式广告的效用已经得到了业界的认可，但是，很多企业虽然花了大量的费用在植入式广告中，却一直未能取得相应的效果，究其根本原因就是在植入阶段未遵循唯一性策略。所谓唯一性策略就是在植入过程中应该保护好品牌的唯一性，突出品牌的优势，这主要表现在两个方面：

1、不同品牌之间的唯一性

在电影与电视剧中并非只能植入一个品牌，而是能够植入多种类型的品牌，但是每一种类型品牌的产品应该具备唯一性，并保证各个品牌之间可以起到一个联想与支持作用，这样才能够取得理想的宣传效果。

2、同种品牌之间的唯一性

同种品牌也能够植入到相同的载体中，但是要保障这些品牌均是由同一企业提供，防止不良竞争的发生。例如，可口可乐公司在植入广告时，就能够植入美汁源果粒橙、芬达、雪碧、可口可乐等都属于一个公司的品牌，这些品牌都是由同一家公司提供，无论受众接受哪一个品牌，都能够为企业带来良好的宣传效果。

五、结语

植入性广告是基于传统广告模式基础上产生的一种新型广告模式，有着精准性、隐蔽性、持续性以及广泛性的优势，能够将品牌信息潜移默化的传递给受众，但是，由于各种因素的影响，植入式广告还存在着应用泛化的不足，为了优化植入式广告的传播效果，企业必须对其产品进行精准的定位，采取针对性的传播模式，并根据受众的反馈信息及时的调整广告策略。

参考文献：

[1]张丽,赵明庆,胡天佑.植入式广告在非处方药品牌建设和传播中的应用[J].现代医药卫生.2011(04)

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第五篇：植入式广告（定稿）

《流星雨》植入式营销案例分析

争议中〈一起来看流星雨〉剧集开播当天的收视率却创下了红火的收视成绩，而〈流星雨〉中引起网友热议的却不是主角H4，而是那雷人的台词、雷人的广告植入。

同样引起热议的还有上海汽车MG名爵、荣威。

拜被网友戏称为《雷暴雨》的青春偶像剧所赐，“名爵8分钟植入门”更是打破了软性广告在影视作品中植入时间的记录，长达8分钟的品牌植入式软性广告恐怕让〈非诚勿扰〉的冯小刚同志都会大跌眼镜。

汽车与文化娱乐结缘早就有之，从红极一时的《变形金刚》、《疯狂的赛车》到冯小刚的《非诚勿扰》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽车触电到不是新鲜的营销模式，但如此出位的效果却可谓“前无来者”。

名爵、荣威“雷”倒观众

《流星雨》中长达8分钟的上海汽车名爵品牌植入式广告，加上不断重复出现的名爵、荣威车身，立即引爆了网上网下的热议，“雷”倒了众多观众。

虽说年前冯小刚同志拍摄的《非诚勿扰》里的广告同样是无孔不入，同样也是充满诟病，从信用卡到汽车、从航空到邮轮，甚至旅游景点，但在冯大师的手里，这些东西似乎又是剧情中不可缺少的一分子，在北海道开着斯巴鲁到也是很正常的场景。从剧情与产品的契合度上来看，都算是“润物细无声”，没太多的突兀。

而这次《流星雨》完全将“暗偷”转成“明抢”，镜头锁定之处到处是赞助商的产品和品牌，宣传意味毫无顾忌，真不知道是在看电视剧还是看广告。

或许也正是导演的如此“明目张胆”，才引起众消费者的关注和热议。就像曾经一度疯狂候总的“七心八箭”那样，无论是电视剧还是赞助商都被消费者推到了议论的浪尖。只不过在高收视率带来高曝光率的同时，对品牌形象到底是提升还是损伤,还有待商榷。

上海汽车植入营销初衷很好

上海汽车在与娱乐业的携手方面也是屡有出色表现，比如之前上海汽车荣威品牌对于话剧《杜拉拉升职记》的植入，就获得了不少好评。

而上海汽车在汽车行业一直以营销见长，荣威品牌从零起步，才短短四年不到的时间就建立起中高档品牌形象，这一点是诸多汽车企业的营销能力无法项背之处。无论是荣威还是斯柯达，上海汽车的营销能力都得到见证，而这次“名爵8分钟植入门”是上海汽车失手还是“有意为之”？

植入式营销是否成功，是不能牺牲消费者对电视剧的欣赏性为基础，通过剧情与场景，让观众在不知不觉中对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的，这才是营销能力的高手。如冯小刚那般，虽然充满赞助商品的痕迹，却感觉不到剧情整个质量受到影响。

而上海汽车牵手《流星雨》除了看中青春偶像剧主角与MG3SW的定位相符外，更是看中宣传炒作能力强劲的湖南卫视。即便“流星雨”虽然雷声一片，然其该剧首播收视成绩却排名全国同时段第一位，平均收视率达到1.9，份额达到7.73%。单从收视率来看，上海汽车的名爵和荣威取得了巨大成功。另外，作为青春偶像剧的《流星雨》主角与MG3SW的产品形象定位相符，同时上海汽车向来以最为时尚个性的方式清晰的传达MG 名爵的品牌内涵，试图展示MG名爵 “激情、个性、乐趣”的品牌DNA，这与受众人群同样拥有很贴切的品牌形象重叠。无论从品牌形象还是合作对象，上海汽车的植入式营销设想本身并没问题。

只不过，或许上海汽车却没考虑到制作方的制作水平问题，“名爵8分钟植入门”雷了观众，更把上海汽车雷了一把。制作方的制作水平无疑仍显稚嫩，虽然MG3SW城市越野的卖点已经相当明晰，也得到了目标人群的认可，但8分钟的集中露出属于画蛇添足，如果能够将这些内容按照剧情少量分段植入，那么效果会更上一层楼。如果将导演换成冯小刚，是否就能拍出斯巴鲁驰骋北海道的唯美画面？

一位业内人士告诉记者，国内汽车品牌在影视剧中的植入，仍处在起步阶段。随着国内汽车普及程度进一步提高，汽车文化孕育而起，影视创作更加与国际接轨，汽车巧妙地化入电影电视，避免带有明显的广告嫌疑。相比之下，国内汽车品牌的电影植入营销还有很长的路要走，值得期待