NISE品牌传播体验管理

第一篇：NISE品牌传播体验管理

NISE IS ELSE ——NISE品牌传播的体验管理

前言：

体验到底是什么？

所谓体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是，产品、服务对消费者来说，都是外在的。但体验是内在的、存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。

——《体验式经济时代来临》（哈佛商业评论）

目录：

NISE品牌传播体验管理的认识论根源： NISE品牌传播体验管理的方法论指导： NISE品牌传播体验管理的目标化管理： NISE品牌传播体验管理的管理构架： NISE品牌传播体验管理的实施步骤： NISE品牌传播体验管理的工具箱：

一、NISE品牌传播体验管理的认识论根源

（体验经济）一方面，它是托夫勒夫妇在《第三次浪潮》之前的1970年就首倡、但近30年不太谈论的“古老”话题。另一方面，它是由《哈佛商业周刊》重提，经微软XP（体验）、惠普TEC（全面客户体验）发挥而骤然火起来的美国企业界第一“新锐”话题。

“他们（顾客）（一方面）希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉程度，但是另一方面要求得到一些刺激和兴奋这样的东西，他们希望有范围广泛的各种体验他们能感觉到。但是在各种情况下，他们希望这种体验尽管是兴奋的，刺激的但同时又要是安全的。”

——托夫勒 美国拉斯维加斯——“体验之都”

体验经济理论与知识革命理论、模糊经济理论、企业整体策略理论和知识管理理论并称为当代世界五大经济理论。目前，真正运用体验经济理论来指导实践的企业少之又少。NISE在烟草行业抢先引入这个新兴理论作为行动指导，本身就是对标准的垄断，就是“占山为王”，就是“替天行道”的开始。

HP公司在强调“客户体验”的同时，更提出了“整体客户体验”（Total Customer Experience），HP是这样来定义TCE的：“TCE是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。”对厂商而言，客户对你的印象和感觉是从他开始接触到你的广告、宣传品，或是第一次访问你的公司就产生了，此后，在接触到你的sales、你的产品，使用你的产品，接受你的服务，这种体验得到了延续，因此，客户体验是一个整体的过程，一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它带给客户以获得价值的强烈心理感受； 它由一系列附加于产品或服务之上的事件所组成，鲜明地突出了产品或服务的全新价值；它强化了厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。

那么，NISE品牌传播体验管理究竟是什么东西呢？

“由我们来按排您（消费者）的(部分)生活吧！”

——托夫勒

“聪明的商人卖的不是牛排，而是牛排的‘嗞嗞’声”

——因为他们知道在消费者心里真正关心的不是产品本身，而是产品带来的体验和满足感，是为自己提供新的生活方式。

顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。

——特德·莱维特

在超市、商场的货架上，每种商品有成几十上百个品牌，但消费者只选择其中的一个或几个，为什么？答案很简单，因为它们适合自己。另一方面，现代商品生产方式仍然是大规模生产，不能针对没一个个体。那么我们便可以这样认为：

体验经济的实质是——大规模量身定制

假如我们根据以上结论对NISE品牌体验管理进行定位，则可以这样表述：

NISE是为消费者大规模量身定制某种生活方式。

偶在的人，存在哲学家们说，无意义地被抛入其所在的特定历史情境，开始了生活，开始了苦难，同时也开始了创造属于自己的人生的过程。所谓“自我”，只当自我从事“自我”塑型时才存在，才有意义。缺乏意义的自我，波伏娃说，至少可以通过“自杀”来昭显“自我”的意义。这里，自杀成为一种体验，残酷而颇具诱惑。

体验的舞台提供者必须尽力使体验超越“体验”本身。我们看到，这样的超越可能性已经包含在任何一种经济活动中了。唯一需要的，是表演这一超越体验的“舞台”。自我通过“表演”获得自我意识。一张照片，一片汪洋，一间祈祷室……，任何引发我们感慨的物品都可作为表演的舞台。通过表演，我们洞察自己的灵魂。劳动投入也不再单纯是“负效用”，因为只要足够戏剧化和个性化，劳动就是体验。

人们仍然需要餐饮业的“标准化”服务，但越来越多的人开始享受“个性化”的餐饮服务和个性化的烹调体验(参加烹调表演、家政学习班、娱乐性“烹调派对”等等)。

——汪丁丁

总之，“体验”得以存在的根源是：绝大多数消费者都渴望成为自我生命的创造、享受和肯定者，成为自己的主人。

尼采对积极人生的三点注释：

一，“有着健全的生命本能”，“强烈的创造欲望和能力”； 二，“充分展示自己的个性和才能”； 三，“是生之欢乐的享受者，是酒神的再生”。

那么，体验的实质就可以定义为：

创造自我实现的乐趣

因此，体验NISE，就是体验“创造自我实现的乐趣”。

NISE的目标群体是年轻人，NISE要想成为“自我实现的乐趣”的创造者，就必须担当偶像的角色，成为年轻人心中的“神”。

“现代顾客认为某些物品或消费体验所代表的不仅是普通的物体，还有更深的含义。”“顾客通过消费体现这些物品的价值，也就表明自己与社会及某些个人的联系。就社会而言，赋予一些有价值的人造物品神圣地位促成了社会的凝聚和统一。对个人来说，生活的意义就在于参与这些价值的体现，而且通过这种联系体会稳定、快乐或迷恋。”

——《体验经济》

由上可知，在NISE品牌传播的实质就是：

让NISE成为年轻人心中“创造自我实现的乐趣”的神。

二、NISE品牌传播体验管理的方法论

品牌传播体验管理的成长历程(按照从低级到高级的顺序排列)：

(1)品牌传播初级管理。品牌传播初级管理仅限于传播品牌名称和企业形象，因此，它虽然利于创造和提高品牌知名度，但不能为顾客提供选择该品牌而不是竞争品牌的具有说服力的理由。

(2)品牌传播特征管理。当产品特征已和其他企业产品的特征具有显著区别时，企业往往实行品牌传播特征管理。此时，品牌传播或品牌承诺的重点是本企业产品与竞争对手产品具有区别性的特征，广告主要用来传播这些区别性特征。

(3)品牌传播形象管理。此时品牌传播的重点不再是产品和服务本身的特征，而是传播对消费者情感具有感染力以及与消费者的追求相一致的形象。因此，形象品牌更容易为产品创造出发自顾客内心的感染力——例如，项链、西服及轿车等。

(4)品牌传播体验管理。品牌传播体验管理的目的是企业为顾客创造和传递高度差别性的、连贯一致的、积极的品牌体验。当实现品牌体验化时，品牌不但建立在顾客购买和使用企业产品和服务的累积体验的基础之上，而且品牌对于每位顾客具有惟一性，因而具有持久的竞争优势。

今天的市场为顾客提供了前所未有的选择，据品牌专家杰克·特劳特研究，目前美国超市中平均每家拥有4万种不同的商品，其中150种商品即可满足正常家庭80％的需要。再者，现在的许多顾客面临着许多共同问题，如时间紧张、缺少金钱、以怀疑的眼光看待商家和品牌、为品牌选择而精疲力竭、渴望亲和关系等。

那么，如何通过品牌传播的体验管理制造消费者选择且只选择NISE的理由呢？

首先，我们从传播态度上来考虑：

当消费者处在基本功能需求的层面时，他们会理性的对待产品需求和服务需求；但当他们能够按照喜好、偏爱等情感因素来决定需求时，就只有在体验中才能真正满足。消费者对品牌的需求决定了NISE的传播态度，NISE的传播态度又决定了NISE的传播方式。

NISE品牌传播体验管理方法论之一：

NISE要在传播上从把“掌握消费者”当作一门科学，升级为把“掌握消费者”当作一门艺术。

其次，从核心价值的传播上来考虑。

体验管理在中国的先行者——联想

去年年底，杨元庆为了做联想的战略规划，带领联想电脑的全部高层到美国“取经”，他们惊奇地发现：走访的20多家优秀的IT公司都在强调“客户体验”，这个概念给了联想人以极大的启示，以至于杨元庆决心马上要在他接掌的“新联想”内大力推导这个概念，使之成为“新联想”的精神。

在定义阶段，联想的产品经理每月将拿出七天的时间在客户那儿呆着，认真地体验客户的购买需求，有了深度的客户体验之后，产品经理再返回来定义产品。有了对用户的实地感受，研发人员会在研发阶段对特别细微的地方加以关注，“现在做出来的产品会让用户在使用中感觉到喜欢和愉悦。”

当客户十分口渴的时候，过去厂商可能就是给客户一杯水，而不去管客户是希望喝白开水还是矿泉水或是可口可乐，全面客户体验就是不仅要满足客户口渴喝水的需求，还要满足客户对水的喜好和偏爱。也就是，让客户感觉到厂商理解他、尊重他、体贴他！

——联想集团副总裁陈绍鹏

然而，学者们却把中国的“体验经济”之路比做 “咸与维新”。原因是喊口号的太多了，甚至有许多是在喊着“体验经济”口号的同时倒下的。

（中国的）体验经济说白了就是东西越来越不好卖或者跟过去相比最不好卖的时候的一种卖东西赚钱的方法。

“做到什么程度、如何去做”才是真正的体验经济。

——经济学家胡延平

新东西在中国多数会死亡。但死亡并非必然，只要我们多一些实干，少一些投机取巧。

NISE品牌传播体验管理方法论之二：

NISE要喊口号，但坚决不喊空洞的口号。

当前，NISE的核心价值是——“非常9”，基于核心价值的传播口号是：NISE IS ELSE

塑造“核心价值”的经典一例：

今年摩托罗拉的广告中出现了一个新形象——MOTO。什么是MOTO？摩托罗拉希望MOTO是新生活、现代生活的符号。它可以这样阐释：“通过MOTO个性张扬的手法，让我们的生活更加轻松一点，有趣一点，聪明一点。”

1999年是摩托罗拉企业战略的转折点。这一年，MOTO显然就是摩托罗拉“以消费者为中心”的产物。

今天，面对诺基亚咄咄逼人的“在中国手机市场份额上全面超越摩托罗拉” 攻势，运用比对手更时尚、更前卫、更有娱乐体验的市场战略，已经成了摩托罗 拉手中最关键的武器。

今天的NISE与昨天MOTO十分相似。

下面让我们来看看“核心价值”的价值： 生活已不缺功能，缺的是感觉。

２７岁的屠正锋，在上海金颐堂茶馆里边品茶边敲击手提电脑键盘工作，这已成为他生活中的一部分。做证券交易的他，很多个午后都会在这里度过。

“我偶然发现金茂大厦里有这么一个幽静的地方，不经意间和自己内心深处的需要相遇，”屠正锋说，“这里会让人有回归本性的感觉。”

这些像金颐堂茶馆一样的体验型企业内部或许有一张清晰的账目表： 25元/杯的茶=茶5元+体验轻松氛围20元。塑造能让消费者体验的“核心价值”，它所带来的收益可能大多数经营者还不能相信，但是等到大家都相信的时候就太晚了，NISE有机会抢先一步。

再次，从传播的立场上考虑

有助于创造与传递品牌体验的要素主要包括：

1、对顾客问题或要求的回应

2、企业员工(人员)

3、产品和服务的转移

4、便捷性

5、产品品质

6、价格

7、政策和程序

8、促销

从市场实践来看，这些要素重要性的程度不一，同时，顾客和企业在品牌体验要素重要性大小方面的认识也存在着差异。

企业在创造与传递良好品牌体验时所认为的顺序是(重要性从大到小)： 产品品质→促销→产品和服务的转移→政策和程序→便捷性→对顾客问题或要求的回应→企业员工(人员)→价格。

顾客对品牌体验要素的感知顺序是(重要性从大到小)：

对顾客问题或要求的回应→企业员工(人员)→产品和服务的转移→便捷性→产品品质→价格→政策和程序→促销。

顾客与企业对于品牌体验要素感知的最大差异在于两个方面，即人员与促销。企业认为促销很重要，而人员不太重要，说明企业仍然用“产品”或“服务”的方式来思考品牌，将品牌视为营销工具，而不是与顾客联系情感的纽带。在这种营销思想指导下，我国企业各种促销形式层出不穷，如广告标王争夺战如火如荼，价格促销活动此起彼伏。然而美国Forum公司的调查结果却足以为企业敲响警钟，该公司的调查结果显示，70％的顾客叛离企业是由于人员问题。这说明顾客之所以叛离某个企业或品牌，主要是不喜欢与他们接触的人员，不喜欢的原因有很多，如不胜任工作或是冷漠等。

总之，NISE应该从顾客角度而不是产品角度来理解品牌体验链，应该按照顾客对品牌体验要素感知的重要性的大小顺序来调整或改变我们经营方式，这样才能创造和传递一致、积极的品牌体验。

NISE品牌传播体验管理方法论之三：

NISE，坚定地站在年轻人的立场上思考问题，力图使年轻人的体验需求最大化。

三、NISE品牌传播体验管理的目标化

格雷夫英(Jill Griffin)在其《如何赢得和保持顾客忠诚》一书中提出了顾客关系阶梯说，按照这一说法，顾客关系阶梯共分为七个等级：

等级1：猜疑。

猜疑者包括可能购买企业产品或服务的每一个人。企业猜测他们可能购买，但没有足够的信息确定他们一定购买。

等级2：潜在的购买者。

潜在的购买者是指对企业的产品或服务有需求并具有支付能力的人。尽管潜在的购买者还没有实施购买行为，但他们已经听到过或看过企业产品或服务方面的信息，或者是已经有人向他们推荐过企业的产品或服务。潜在的购买者知道企业或品牌名称，知道企业提供什么产品或服务，但他们并未购买。

等级3：不合格的潜在购买者。

不合格的潜在购买者是指那些并不需要企业的产品或服务或者没有支付能力的人。

等级4：第一次购买的顾客。

第一次购买的顾客是指已经从企业购买过一次产品或服务的顾客。第一次购买的顾客既是企业的顾客，同时也可能是竞争对手的顾客。

等级5：重复购买的顾客。

重复购买的顾客是指已经从企业购买过两次或两次以上的顾客。他们可能购买的是同样的产品或服务，也可能购买的是不同的产品或服务。

等级6：忠诚顾客。

忠诚顾客购买其所需要的、同时又是企业所提供的一切产品或服务。忠诚顾客的购买行为很固定，他们与企业或品牌具有强烈的、不断加深的关系，并对其他企业或品牌的诱惑具有免疫力。

等级7：倡导者。

像忠诚顾客一样，倡导者固定地购买其所需要的、同时又是企业所提供的一切产品或服务，不仅如此，倡导者还会为企业或品牌做宣传，并鼓励其他人购买企业的产品或服务。

可见，品牌关系或顾客关系的两个最高等级是忠诚顾客和倡导者。只有当顾客成为忠诚顾客和倡导者时，企业才能保持持续的利润率，而连贯一致、积极的品牌体验是顾客成为忠诚顾客和倡导者的最有力的驱动器。

品牌体验管理的积极意义

实行品牌体验管理的目的或目标就是向顾客传递高度差别性的、连贯一致的、积极的品牌体验，而高度差别性的、连贯一致的、积极的品牌体验是创造更广泛、更深入顾客关系的关键。具体地说，意义在于：(1)、获得和保持高度的顾客满意乃至顾客忠诚。

顾客体验驱动顾客满意和顾客忠诚，顾客满意和顾客忠诚要求顾客与品牌有情感约束，这种情感约束来自于顾客对品牌的体验，也就是为顾客带来实际价值的体验。

顾客满意的价值在于为企业带来更多的收入，并直接驱动顾客忠诚。国外某研究机构的研究结果表明：一个完全满意的顾客为企业所提供的收入是一个部分满意顾客的2．6倍，是一个部分不满意顾客的14倍，一个完全不满意的顾客为企业所减少的收入是一个完全满意的顾客所提供的收入的1．8倍(这主要是不满意顾客为品牌作了负面的和消极的传播)。

顾客忠诚的价值在于：第一，打破现有价格与销售量之间的平衡，使得需求曲线向右(或向外)移动，这意味着在同一价格水平下有更大的销售量，或是在同样的销量下以更高的价格销售(溢价销售)。第二，更低的平均营销成本，这是因为忠诚顾客会长期地持续购买，营销成本在更长的期间内摊提；第三，交叉销售；第四，品牌延伸(品牌价值转移到其他产品)。

(2)、使顾客成为品牌倡导者。

积极的品牌体验不仅可以使顾客成为忠诚顾客，而且还可以使顾客成为品牌倡导者，成为企业最好的“编制外的”销售员(倡导者的传播效果要优于付费广告的传播效果)，以吸引其他顾客。再就是，倡导者主要关心产品和服务的质量，而价格敏感性较低，这不仅会给企业带来更多的利润，而且还可抵御竞争对手的价格促销。

(3)、赢得喘息时机和形成进入壁垒。

积极的品牌体验能够使得企业在关键时刻赢得时间。例如，当企业遭遇到强有力竞争对手的攻击时，就可依赖其品牌声誉和品牌价值获得喘息机会，利用这个机会进行经营战略和策略的调整。再者，积极的品牌体验可以极大地提高企业的声誉，并使顾客产生更持久的印象(即品牌体验具有持久性)，从而使竞争者放弃进入市场的念头。

(4)激发员工的品牌热情和责任感。

当企业实行品牌体验管理时，员工会认识到品牌概念与每个员工而不仅仅是营销人员休戚相关，从而使得每个员工对品牌概念感兴趣，并为品牌作出自己的努力和贡献。

NISE怎样才能培养自己的“忠诚顾客”和“倡导者”呢？

NISE——制造年轻人的体验之“瘾”

人们不仅会对酒、可卡因以及香烟上瘾，而且也会对工作、饮食、音乐、电视、自身的生活标准、其他人、宗教及许多其他活动上瘾。因此，如果成瘾性行为必须用另一种方式来加以解释的话，那么许多行为将不得不排除在理性选择的框架之外

——贝克尔（1992年诺贝尔经济学奖获得者）

四、NISE品牌传播体验管理的管理构架

关于被动体验与主动体验

它们的区别，打个简单的比方，就是看球和打球的区别。

NISE品牌传播体验管理战略模块

一、被动体验

1、感觉体验

定义：通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。

出发点：或者一种有趣的、令人兴奋的体验？我们应该怎样感性地体现它？我们有没有办法可以全方位地、全天候地、连贯地执行这一体验？

战略与手段：在感觉战略（认知的连续性/不同感官等）里融合感官成份（如基本特征、风格和主题），以引发顾客的美感或兴奋。

评估标准：

优：加强我的感觉 良：使我感兴趣

差：从感官上有抵触情绪。

适用范围：它适用于区分公司和产品，激发顾客和增加产品的价值。

案例：宝洁公司的汰渍洗衣粉在美国销量第一。多年来促销一直基于功能，如“有效清洁”。改为体验营销后，广告突出“山野清新”的感觉：“新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香”。公司为创造山顶清晨的感觉做了各方面的努力。如印刷广告上画了一个抓起来闻闻的形象以突出产品的香味，取得了很好的效果。

2、感受体验

定义：感受营销是要触动顾客的内心情感，目的在于创造喜好的体验，从对某品牌略有好感到强烈的偏爱。

出发点：引出一种心情或者一种特定的情绪，哪种情绪？我们怎样使消费过程中充满感情色彩？

战略与手段：在感受战略（在消费或交流时）里使用情感刺激物（活动、催化剂和物体），以影响顾客的情绪和情感。

评估标准：

优：使我有一定的兴趣 良：使我进入情况 差：使我没有任何感觉。

适用范围：大部分影响是在消费中形成的，因此，一般的情感广告并不合适。

案例：哈根达斯咖啡屋把自己与浪漫爱情联系在一起，在亚洲推出一系列浪漫主题的冰淇淋蛋糕，如“华尔兹的浪漫”、“幸福相聚”等。以至马尼拉一家报纸写道：“马卡提城区里香格里拉饭店周围挤得水泄不通。年轻人和冰淇淋迷们感到哈根达斯的入住并没有对本地冰淇淋市场形成威胁，反而增添了活力……”。因为，哈根达斯推销的是浪漫感受，而非冰淇淋。

3、（创造性）思维体验

定义：思维营销启发的是人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑引发顾客产生统一或各异的想法。

出发点：我们怎样评估创造性思维？我们最初是应该运用收敛性思维还是发散性思维？我们能创造出吃惊、有趣或者是愤怒等情绪吗？

评估标准：

优：使我产生兴趣 良：使我好奇 差：使我没有任何创造性思维

适用范围：高科技产品常使用这一方法。

案例：微软“今天你想去哪里”的宣传，目的启发人们去理解“计算机在90年代对人们的意义”。

二、主动体验

1、行动体验

定义：行动营销意在影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。通过提高人们的生理体验，展示做事情的其他方法（如在批发和工业市场上）和另一种生活方式来丰富顾客的生活。

出发点：我们是否应该把品牌与实际经验、生活方式或各因素的相互作用联系起来？我们运用怎样的理论以适应生活方式的变化？

评估标准：

优：使我关注我的生活方式 良：使我感到我能够做到 差：没使我想做任何行动或表现

适用范围：改变生活方式更多的是要有动机的，出于一时的灵感或冲动，而且是有模仿对象的。

案例：耐克广告“JUST DO IT”家喻户晓，潜台词是“无需思考，直接行动”，十分具有煽动性。吉列公司推出的锋速3剃须刀至今仍是全世界最畅销、最成功的剃须刀，因为吉列公司营销用的是体验法，向男士们宣传“体验飞行员所想要的东西”。

2、关系体验

定义：关系营销包含感觉、感受、思维和行动营销的成分，但它超越了“增加个人体验”的私有感受，把个人与他理想中的自我、他人和文化联系了起来。关系营销利用的是个人完善自我的愿望和被其他个体正确看待的需求，它把个人与更广泛的社会体系联系起来，从而建立强有力的品牌关系和品牌社区。

出发点：我们应该选择什么样的人、集团或文化来比较我们的目标客户？我们怎样使客户相信这些企业？我们是否应该组织一些品牌委员会？

评估标准：

优：使我考虑到周围

良：使我考虑与周围人感情的关系 差：没有给我任何生活准则的提示

适用范围：从化妆品、个人用品和内衣到改善国家形象的项目。

案例：美国摩托车厂商哈雷.戴维森推出哈雷品牌，吸引成千上万摩托车迷每个周末在全国各地举办各种竞赛。车主们把它的标志纹在胳膊上，乃至全身。哈雷成了一种“圈子”的象征。《纽约时报》写道：“假如你驾驶一辆哈雷，你就成为兄弟会的一员；如果你没有，你就不是”。

五、NISE品牌传播体验管理的程序

1．识别和选择最有价值顾客

企业实施品牌体验管理或品牌关系管理的对象并不是所有可能的顾客，而应是最有价值的顾客。

这主要有两个方面的原因。

一是鉴于营销资源和经营能力的有限性，企业不可能满足全部顾客的需要。二是来自企业的经验证明，企业利润的绝大多数来自其20％的顾客，而其余80％的顾客所创造的利润几乎为零，甚至为负数。

而获得顾客和保持顾客，创造和传递一致的、积极的品牌体验，提高顾客的满意度和忠诚度，并最终使顾客成为倡导者，需要大量的投资。

从利润或效益角度出发，NISE应在最有价值顾客而不是全部顾客身上进行满意、忠诚和倡导投资。

在定制营销、一对一营销或关系营销的今天或将来，企业应根据顾客的需要与潜在价值来细分顾客。顾客需要和顾客潜在价值标准的意义在于：

(1)有助于企业更有效地满足顾客需要。

(2)有助于企业识别最有价值顾客，并选择他们作为自己的目标顾客。(3)有助于企业采取更具选择性、目的性和个性化的方法去接近、获得和保持顾客。

(4)有助于企业制定和实施针对性的顾客忠诚计划和激励措施，并最终将顾客转变成品牌倡导者。

2．了解顾客

企业要像了解其产品或服务一样了解顾客的行为、态度、需求、特性和偏好。

顾客行为包括：

顾客何时、何地、如何与企业进行互动？ 互动的内容是什么？

顾客具有什么样的购买和消费模式？

顾客购买企业的哪些产品、如何购买以及如何使用产品？

顾客态度包括：

顾客为什么购买？

顾客为什么选择本企业而不是竞争对手？ 本企业的顾客与竞争对手的顾客有哪些区别？

顾客对企业及企业提供的产品和服务是否满意或满意度如何？ 顾客喜欢或是不喜欢产品或服务的哪些方面？ 顾客与企业或品牌的关系史如何？

获取顾客资料的途径：

1、市场调查

2、与顾客持续地互动

3、顾客的反馈

4、建立顾客数据库

5、商业伙伴提供信息

顾客资料是无价之宝，通过整合和分析顾客资料，企业就能够建立关于顾客行为、态度、需求、特性和偏好等方面的一个有益的框架，就能够全面和深入地了解顾客。只有当企业全面和深入地了解顾客，企业才能知道应该做些什么，才能为顾客创造和增加顾客所期望的实实在在的价值，也最终才能增强品牌体验和加深品牌关系。

NISE要成为顾客的知己。

在了解顾客的过程中，企业要避免犯市场调查的不完全与不深入这样一个错误，即只是对现有产品进行调查，而没有对顾客的态度及行为等进行调查。其结果是企业不能深入地了解顾客及其需要，不能识别顾客内心深处的不满意之处，从而也就不能将应有的顾客知识转变为品牌承诺和企业行动的指南。例如，企业没有调查顾客的需要或感受，就想当然地认为顾客喜欢通过电话、传真或电子邮件等现代通讯手段来完成交易，但有许多顾客还是喜欢人员接触，特别是在与新顾客建立关系的时候，人员接触则显得更为重要。

3．加强顾客数据库及相关系统的建设和管理

许多企业之所以建立顾客数据库及其他一些相关系统，主要是为了销售、开具账单和支付更加自动化和富有效率，目的是让企业受益，而不是让顾客受益，这是典型的、强烈的交易心态，而不是关系心态。建设和管理顾客数据库及相关系统的意义应在于以下几个方面：

(1)企业可以更深刻地理解和随时掌握随时间变化而变化的顾客的期望、态度和行为，从而可以更好地为顾客提供服务和支持，增加顾客的价值。

(2)将顾客资料转变为有效的营销决策支持信息。管理品牌体验的挑战来自于这样一个事实，即发生在企业的第一线。在许多情况下，少数员工知道对于顾客发生了什么。更为经常的是，新投资及流程设计等主要决策的决策者对于从头到尾的影响知之甚少，而这些决策会对顾客的品牌体验产生影响，顾客数据库可为决策提供信息。

(3)将不同部门或不同人员与单个顾客互动的信息(销售、服务、顾客支持等方面的信息)汇集起来，从而实现顾客信息或资料在多渠道上的整合，形成更加全面的“单个顾客观点”，并最终增强顾客的品牌体验。

(4)利于顾客信息的开发和利用。通过顾客数据库来开发顾客信息，可以深刻地理解顾客和获得真实的顾客知识，这不仅有助于驱动差别和创新，而且有助于交叉销售和溢价销售。

(5)利于传递一致的品牌体验。例如，企业的每个部门都知道谁是该部门最有价值的顾客，通过顾客数据库，可以将这样的部门信息在企业层面上进行整合和实现共享，从而使得每个部门都能识别对于企业而言最重要的顾客，并传递一致的品牌体验。以一家银行为例，假如没有通过顾客数据库共享顾客信息，一位高利润的抵押贷款顾客就可能被其他部门认为是新顾客，其他部门则会将这位最重要顾客当作“高风险”顾客来对待。可以想象，这位顾客的品牌体验肯定是不一致的。NISE要使顾客信息准确化、实效化、视觉化，最终使之成为体验管理的依据。

顾客信息不仅要在全企业内共享，同时还要与合作伙伴共享，因为合作伙伴的经营活动也是顾客体验品牌的一个组成部分。

个性化的接触或互动必须从购买前的学习阶段开始，并一直延续到顾客服务4．与顾客进行个性化的接触或互动

和支持阶段。通过与顾客个性化的接触或互动，企业可以深层次、全面地了解顾客，深度洞悉顾客如何体验品牌旗帜下的产品或服务，从而创造和传递连贯一致的、积极的品牌体验，并使得顾客的满意度、忠诚度和价值最大化。

与顾客进行个性化的接触或互动包括：

(1)请求顾客给予反馈，并积极地倾听顾客的反馈意见或建议。倾听既是对顾客的尊重，也是企业具有诚心和耐心的表现，同时更是取得良好反馈和互动效果的前提条件。当企业获取顾客的反馈建议并依据这些建议作出变化时，应该让顾客知道并予以感谢。当顾客发现他们自己作为积极的参与者时，他们会以更高的热情给予这种关系以更多的投资，顾客在关系上的投资将驱动顾客忠诚。

(2)以个性化的方式进行企业与顾客间的双向学习。顾客向企业学习，可以最大限度地降低产品或服务的使用成本，以及揭示并实现产品或服务的内在价值。企业向顾客学习，可以了解顾客的态度和行为，预测顾客的未来需求和期望，实现高度定制和实时创新。所以说，双向学习本身就是良好品牌体验的源泉，双向学习的过程就是双方价值增加及双方共同成功的过程。

(3)及时、有效地解决顾客的问题和满足顾客的要求。顾客向企业提出问题或要求，是出于对企业的信任和期望，企业及时、有效地解决问题和满足要求不仅可以挽留顾客，而且可以极大地增强顾客的品牌体验和提高顾客的满意度与忠诚度。NISE要有一套极具说服力的台词 在接触或互动过程中必须注意以下几方面的问题：

(1)、企业应将每一次互动看作是向顾客学习、更多与更深入了解顾客以及获取顾客知识的机会，要真诚地鼓励顾客抱怨，鼓励顾客说出他们的真实想法，鼓励顾客反馈。

(2)、个性化接触顾客的关键是将顾客作为个体来了解他们——了解他们的情感和生理需要，这就要求企业持续地从每一次互动中不仅了解顾客对产品的看法和偏好，而且还要了解顾客个人对互动方式的偏好。

（3）、企业不仅要在新产品开发之前与顾客接触，而且还要在开发过程中与顾客互动。

(4)、企业与顾客之间的接触不应只围绕着产品进行，还要将相当的注意力从产品转移到顾客喜爱的传播、购买、支付、建议、服务、支持和关系等的类型上来，而这些就是全部的品牌体验。

5．与商业伙伴合作

顾客的要求越来越严格，期望值越来越高，竞争者越来越具有挑战性，市场越来越全球化和越来越碎裂，企业逐渐地认识到它们既不能依据其现在提供的产品和服务限制市场选择，也不能独自有效地满足顾客的全部需要和更好地服务于顾客。因而，企业必须与商业伙伴进行合作，这对于企业目前及未来的成功极其重要。应该注意的是，在合作之前，企业必须对其自身或潜在合作伙伴的能力作出确切的评估，明确自己与合作伙伴的优势，这样，企业才能选择最佳的合作伙伴，才能最有效地利用自身与合作伙伴的经营资源和最大限度地发挥优势，才能为顾客创造积极的品牌体验。

NISE要为自己在传播上培养一批忠诚的战友。

当然，在与商业伙伴进行合作的过程中，不仅要共享物质资源，还要共享信息，整合目标、制度与业务流程。

6．企业全员的参与

顾客永远将企业视为一个整体，并寻求一致的、无缝隙的品牌体验，可见，品牌体验管理的挑战实质上是企业在其所做的每件事上转移品牌承诺。所以说，顾客的品牌体验不能由营销、销售、顾客服务和支持等部门单独去创造和传递，品牌体验管理不仅仅是营销、销售、顾客服务和支持人员的事，从企业高层经理人员到基层第一线的所有员工都要参与到品牌体验管理中，都对体验品牌化负起责任。惟有这样，才能保证为每位顾客创造和传递一致的、无缝隙的品牌体验。

NISE要向顾客传递一致的、无缝隙的体验内容。

7．正确、客观地评估企业履行品牌承诺的能力

企业只有正确、客观地评估企业履行品牌承诺的能力，作出并履行超越顾客期望的承诺，才能创造和传递积极的品牌体验。例如，企业对顾客作出这样的品牌承诺：产品在一周内得到维修，结果三天内就得到了维修，这样顾客的品牌体验是积极的。倘若反过来，企业承诺在三天内得到维修，然而顾客获得维修的时间是在三天以外，哪怕是第四天，那么顾客也是失望的，品牌体验也必然是消极的。当然，企业的能力不断发展和壮大，企业为了提高市场竞争力，可以作出越来越高的品牌承诺，只是在作出任何新的品牌承诺之前，都必须对履行品牌承诺的能力进行评估。所以说，作出品牌承诺和对履行品牌承诺能力的评估均是动态的。

NISE品牌传播的体验管理要即要尽力而为，又要量力而行。

六、NISE品牌传播体验管理的工具箱体系

不同时代的品牌传播特征： ① 产品导向时代：该阶段的企业以通过传播获得企业名称和产品商标的高曝光率为目的，其传播属性为单向传播，被动接收。

②市场导向时代：该阶段的企业已经逐渐意识到传播策略对企业品牌创建、品牌形象塑造、品牌价值观诠释方面的作用，在传播活动设计上已经有了指向性的色彩。并且在一定程度有了与顾客的交流，本身依然比较孤立，缺乏有力的营销战略组合配套。

③顾客导向时代：也就是现阶段的新兴传播模式，企业意识到操作传播本身只是搭建好了一个平台，而传播的内容需要经过精心设计和诠释，运用配套的营销战略组合向人们诉求着一种与众不同的生活方式；一种不可替代的理念；最后使品牌的目标顾客感到品牌赞助活动与其本人的身份、个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生关联，增加和延伸着人们的体验；企业因此得以蓄积更强大的品牌资产，在潜移默化中影响顾客的购买行为。从而最大限度的获取顾客的终生价值利益。

因此，在“顾客导向时代”里，NISE应该：

发掘NISE独有的传播创意；创建NISE独有的“传播品牌”

何为NISE 的“传播品牌”？即在NISE在传播上独特的、经典的、广为流传的传播方式和方法。

“全民运动”的核心价值指导下的阿迪达斯“街头挑战赛”活动已成为阿迪达斯的“传播品牌”：

阿迪达斯的一场街头挑战赛活动，那是一个十分喜庆和热闹的场面，七个身穿着五颜六色的阿迪达斯运动裤，戴着阿迪达斯帽子，穿着阿迪达斯独特的，有着三条条纹的鞋子的参赛选手们在球场上你争我抢，动感十足。场上没有裁判，却有很多比参加比赛选手还要够热情的观众。现场的活动组织者一边照看着比赛，一边欢迎和鼓动围观的人们参战。

NISE传播工具体系规划

第一、创造与消费者沟通的机会。

1、找到消费者

A、终端——专卖店、商场、超市、士多店、个体烟摊 B、目标群体聚集地——酒吧、迪厅、校园、网吧、游艺室

2、告诉消费者

A、线上传播手段：使用的媒介是大众传播媒介，讲求无差别的整体诉求。由于国家法律法规对烟草的限制，NISE在广告表现上的内容和形式必然受到相当大的制约，打个比方是在“戴着枷锁跳舞”。但受到制约并不意味着我们要拒绝精彩。

电视：创意、系列脚本、主题词曲、文案撰写、投放点（频道、时段、长度、价格）

广播：创意、文案撰写、主题词曲、投放点（频道、时段、长度、价格）报纸：创意、文案撰写、概念稿、投放点（报纸名称、版面、大小、价格）杂志：创意、文案撰写、概念稿、投放点（杂志名称、版面、大小、价格）户外：创意、文案撰写、概念稿、投放点（地段、公交线路）

形式：大路牌、小路牌、灯箱、车身、配货设施（货车、搬运工服装……）互联网：创意、文案撰写、概念稿、投放点（网站名称、位置、出现形式）

B、线下传播手段：运用大众媒介以外的传播工具进行传播。特点是：灵活多变，可以因人制宜；很少受政策法规的制约，同时大大增强了消费者主动体验的机会。

酒吧：海报、展版、宣传单张、象征物…… 迪厅：海报、展版、宣传单张、象征物…… 校园：海报、展版、宣传单张、象征物…… 网吧：海报、展版、宣传单张、象征物…… 游艺室：海报、展版、宣传单张、象征物……

第二、过共享体验乐趣发动消费者传播。

核心：如何塑造体验乐趣 NISE的体验细分：

1、NISE的初（品质）体验

A、NISE的吸烟步骤

B、NISE的身份（身高、体重、血型、爱好、性格……）

2、NISE的行动体验

A、活动 B、游戏

3、NISE的关系体验

A、赞助

B、俱乐部（名称、章程）

4、NISE的体验品

A、特色烟包 B、发光的笔 ……

第三、成为消费者最方便、最权威最方便的资讯来源。

1、单页

2、产品型录

3、形象手册

4、品牌系统（如NISE宪法）

5、软性文章

6、时尚手册

第二篇：基于品牌体验传播的开心网植入式广告研究

基于品牌体验传播的开心网植入式广告研究

刘春侠

 2013-04-02 07:18:12

来源：2013年04月01日16:09 新闻爱好者

【摘要】基于品牌体验传播理论的开心网植入式广告通过场景植入、游戏道具植入等细节植入和品牌主题活动体验的整体植入模式，构建了一个进行品牌传播的虚拟体验环境，在给消费者带来新奇互动的品牌体验的同时，还实现了品牌传播与实体销售。

【关键词】品牌体验；社交网站；植入式广告

21世纪是品牌竞争的时代，也是传播制胜的时代。随着物质文明的进步和生活水平的提高，消费者对产品和服务的要求不再仅局限于满足产品使用功能，品牌能否超越产品功能而给他们带来种种的感官、情结、价值上的满足感及综合体验将变得越来越重要。苹果公司联合创始人乔布斯认为：基于硅芯片上的技术制胜时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”和“制造让顾客难忘的体验”的时代来临。简单地说，我们已步入体验经济时代，在体验经济时代，消费者越来越主动地参与企业的生产、经营之中，而企业参与的竞争手段，也从产品、服务竞争转变为“体验竞争”。“品牌体验”理论就是在这种全面体验消费模式的大背景下产生的。

近几年，植入式广告作为品牌传播的一种独特方式，已经被很多知名企业运用到企业经营实践之中。其中基于SNS社交网站平台上的植入式广告发展迅速，很多学者和企业甚至认为植入式广告是广告业的未来，究其根本原因就在于各种品牌的植入式广告通过巧妙的植入方式，在给消费者带来新奇互动的品牌体验乐趣的同时，还实现了品牌传播与实体销售。在社交网站平台上，品牌传播已经从简单的品牌曝光过渡到用户的深度参与和互动上。通过广告植入活动，产品得以全面展现，产品特点被贯穿到活动中的各个互动环节，使目标群体了解更多产品信息，并影响潜在消费者的购买行为。通过社交网站上的体验，引发消费者产生线下实体体验的欲望，植入式广告把目标群体从线上引到线下，从而推动产品的实际销售。

一、品牌体验

从学者Ross于2002年提出“品牌体验”这一概念到现在，国内外学者对品牌体验的概念特征、形成、类型、作用机理等问题展开相关研究。目前使用较为普遍的概念是Brakus等学者于2009年提出的，即品牌体验是由品牌相关刺激所引起的主观的内在（感官、情感、认知）反应和行为反应，其中相关刺激包括品牌名称设计、标识系统、品牌特点、品牌涵义、品牌沟通和环境等。［1］他将品牌体验分为感官（sensory）、情感（affective）、行为（behavioral）、知性（intellectual）四个维度。他指出，当消费者搜寻、购买消费品牌时，他们不仅仅暴露于产品或服务的功能性属性，还暴露出许多与品牌相关的某些刺激如品牌的识别颜色、形状、背景设计、元素、口号、吉祥物等，这些品牌相关刺激引起消费者主观的、内在的反应。

传统的品牌体验包括直接体验和间接体验，前者是指客户的亲身消费体验，而后者则包括口碑效应、广告、促销和公关等方式。然而随着网络环境的快速发展，又产生了一种全新的体验类型，即虚拟体验，消费者在网络虚拟环境中与虚拟产品发生互动。学者Lee根据体验的方式以及被体验的物体将人类的体验区分为真实体验、幻觉体验和虚拟体验三种类型。消费者可以通过网络营造出的虚拟体验环境来体验产品或者服务，从而有一种身临其境的真实感。在SNS社交网站的植入式广告中，以开心网为代表的社交网站自身以及品牌广告主都非常注重用户的品牌体验感受，品牌产品和品牌服务都是在不影响用户体验的情况下以极具创意的方式植入。用户在社交网站中通过购买某种汽车或者某种饮料来自己使用或赠送他人，用户可以对虚拟产品的外观、性能等进行仔细的检查，从而决定是否产生线上和线下的购买行为，这种虚拟体验比真实体验的途径更加快捷方便。虚拟体验与直接体验和间接体验相比具有某些优势，一方面，虽然虚拟体验缺乏触觉、嗅觉及味觉等感官体验，但是，从模拟的某种角度来说，虚拟体验中的虚拟供给完全可以超越感知供给甚至真实供给；另一方面，虽然间接体验和虚拟体验都是由媒体作为中介的体验，但是三维环境中的虚拟体验所提供的信息比从传统广告中获得的内容更加丰富。［2］从另一个角度来说，品牌体验是集产品体验、购买体验、服务体验于一体的综合体验。我国社交网站中的植入式广告就是基于品牌体验中的虚拟体验来进行品牌传播的，同时也提供了不同的产品体验、购买体验和服务体验等服务。相对于传统广告形式，社交网站的植入式广告将品牌信息融入娱乐元素中，通过品牌体验的方式更加容易取得消费者的认同与好感，增强了品牌传播效果。

二、开心网植入式广告品牌体验模式分析

在我国以开心网为代表的社交类网站中，植入式广告通过场景植入、游戏道具植入、组件植入等模式构建了买房子、开餐厅、农场种植等网络虚拟环境，进而在虚拟环境中通过用户对品牌产品、品牌服务等品牌体验来进行品牌信息的传播，植入式广告逐渐显现出多样化的品牌体验趋势。除了传统的点击类网页广告、弹出广告、搜索广告、关键词广告等外，社交网站中的植入式广告更主要的是以产品为道具，用虚拟场景、组件等最自然的形式融入用户游戏中。广告投资商在社交网站中不是直接推销商品，而是通过满足受众虚拟社区的日常生活需要，作用于消费者，引起消费者心理上的共鸣，从而激活消费者线下的购物欲望。［3］社交网站中植入式广告品牌体验的模式大致可以分为两种：

基于品牌产品体验和品牌服务体验的细节植入。细节植入主要是指直接植入商品的品牌、产品标识等具体形象。在社交网站中用户使用频率最高的就是各种应用游戏，植入式广告在应用游戏里面将产品、图片、标识、品牌服务信息与游戏内容进行结合，通过用户游戏传播品牌产品或服务体验，让用户在潜移默化中接受品牌产品或者品牌服务的信息，取得了良好的效果。

细节植入使虚拟的游戏场景更加真实。开心网中经典的“抢车位”游戏里就针对真实车型的产品植入相关广告，让用户在购买虚拟道具车的时候接受真实的广告信息。起亚福瑞迪为配合汽车上市在开心网中植入自己的广告，用户不仅可以挑选福瑞迪作为自己的爱车参与争车位游戏，而且还可以在网页上查看详细的关于福瑞迪汽车的相关资料。在人人网农场的游戏模式中，用户种植的农场作物马铃薯与乐事薯片原料非常契合，人人网将乐事100%天然马铃薯种子和薯片机等分别植入人人农场原料与道具中，用户在收获马铃薯后可以自己生产薯片，使用户亲身体验生产乐事薯片的过程，并设置一定的奖励机制，刺激用户重复参与体验。

在品牌服务体验方面，中国建设银行曾在开心网针对理财产品和龙卡支付进行了广告植入推广。活动前期对用户的理财方式进行测试，紧随其后的是以中国建设银行冠名的新组件“开心富翁”正式上线。该组件游戏中主要推广的是使用建行龙卡通支付服务和建设银行的理财产品，用户每次经过他人地盘的过路费建议用建行龙卡通支付，同时游戏中可在建设银行购买理财产品。在开心富翁游戏中的品牌植入营造了银行的拟态环境，玩家进入银行购买理财产品与真实理财产品对应，使玩家融入游戏并接受游戏中植入广告所传达出的相关服务信息，同时也将这种由游戏所创造出来的与银行理财产品相关的银行品牌体验深植于心，并认知该理财产品在现实环境中所具备的效用。

品牌主题活动体验的整合植入。开心网中除了以道具和组件的形式植入广告以外，同时也采用品牌主题活动体验的整合植入模式。整合植入主要是指综合品牌视觉符号、商品本身和营销主题等以整体的形式植入。

中粮集团新推出的悦活品牌在开心网除了采用道具植入外，还采用了品牌主题活动体验的整合植入模式。在植入中用户可以免费领取悦活场景卡，领卡的同时会赠送几粒“悦活种子”，然后用户可以在自己的虚拟花园里免费种植自己的“悦活”果树。在收获果实以后，利用“果汁可以获利更多”这一模式诱使用户将水果榨汁，榨汁的同时界面则出现悦活果汁产品的植入式广告。主题活动同时有线上和线下互动环节，推出“送好友虚拟果汁则有机会获得真实果汁”的活动，将社交网站中的虚拟产品体验与现实中真实的品牌体验奖品相结合，极大地刺激了开心网用户的兴趣。中粮集团的悦活品牌在整合植入中以品牌主题活动体验为主线，将品牌视觉符号、产品融合在主题营销活动中，通过品牌主题活动与开心网用户进行互动，使用户在活动中参与了产品体验，增强了对品牌的认知度。有资料显示，中粮集团倾力打造的悦活品牌在植入广告后两个月品牌提及率大幅提高。在社交网站中类似悦活品牌主题体验的整合植入案例还有很多，并且都获得了较好的品牌认知度。

三、结语

开心网的创始人程炳皓说：“我们的广告植入，必须是增强用户体验的。”这个观点在一定程度上总结了我国社交网站植入广告的一个基本原则，即用户体验为第一要素。社交网站中的品牌传播是一种新型的品牌传播方式，其植入式广告的核心是基于品牌传播的用户体验，即品牌体验。从消费心理学的角度讲，品牌体验是消费者心理层面对品牌认知、情感及意向上的价值感受。具体来说，认知是消费者对品牌及产品的了解；情感是消费者对广告消息诉求积极的、消极的或者中性的感情认知；行为是指消费者在接受了广告诉求之后，在认知、情感改变之后是否采取购买广告信息宣传的商品的行为。社交网站中植入式广告与品牌产品或者服务进行了有机结合，充分调动用户的参与性来体验品牌产品或服务，品牌传播结合了游戏体验与资讯的吸收双重享受，集中了消费者的认知、情感、行为三个方面的体验，这也正是社交网站品牌传播获得良好效果的关键之处，也使得社交网站中的植入式广告作为一种与内容紧密相关的创新品牌传播方式有了更加多样化的面孔和更具创意的表现形式。

［基金项目：湖南省教育厅资助科研项目“基于品牌传播的社交类网站植入式广告研究——以开心网为例”（项目编号：10C0740）研究成果］

（作者为湖南科技学院新闻传播系讲师，硕士）

参考文献：

［1］Brakus，JJ，Schmitt，BH，and Lia Zarantonello.Brand experience:What is it?How is it measured?Does it affect loyalty? ［J］.Journal of Marketing，2009，73(3).［2］张辉．品牌、网络虚拟体验对产品SEC属性评价的影响［J］．广义虚拟经济研究，2011（2）.［3］陈晓秦，陈永镇．浅析SNS虚拟社区植入式广告［J］．新闻世界，2010（9）.

第三篇：品牌体验营销下的主题设计与传播

品牌体验营销下的主题设计与传播

随着体验经济的膨胀和壮大，体验经济成了一个筐，各种内容都可以往里面跳。不仅休闲影视业的如好莱坞跳进去了，娱乐游戏业如迪斯尼跳进去了，而且意甲足球、澳门博彩、港台歌星、农家一日游也都跳进去了……,当世界首富盖茨宣称体验就是XP时，仔细点数一下，好象没跳进去的倒成了少数。

体验到底是什么？有如此的魅力让这么多品牌都一往无前的向里面跳呢？

体验就是创造难忘的回忆

在这里，所谓体验，就是企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，能够创造使消费者参与、值得回忆的活动。其中产品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。所得体验是来自个人的心境与事件的互动，并从中获得过程中呈现出来的一系列可记忆的体验原点。

基于体验经济所衍生出来的品牌体验营销，所不同于以往的是更注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，并站在顾客体验的角度，去设计自己的产品和服务，规划审视自己的品牌定位及传播等，简言之，也就是发现体验、出售体验，行销体验。

白酒消费者的体验需求

酒是快乐的源泉，饮酒多数是追求快乐，使客人快乐，使大家快乐，使自己快乐。合作伙伴相聚，新朋老友相逢，无不是想借酒表达尊重，以酒为媒展开交流，或庄重，或放松。

酒是人性化和高度情感化的消费品，其整个消费过程都是溢满情感的。更多的时候，酒又是群体消费品，极容易产生各种丰富的体验。在消费过程中，主要担当的角色是情感表达、沟通交流，乃至情感渲泄，而多数时候大家饮酒追求的是一种尊重、快乐、和谐的氛围。

白酒的目标消费者所追求的和所期望的具体感觉有哪些呢？

第一位是尊重，够面子，上档次。

第二位是既能传承友谊，又具有品位、时尚、身份地位和成就感。

第三位是快乐、放松、休闲、和谐、消愁遣兴、自由自在。

第四位是自然、健康，能体现人性的复归，人文的关怀。

综合表现为崇尚自我实现，渴望尊重；崇尚个性张扬，追求放松与快乐；崇尚健康自然，自我找回；崇尚友谊，似酒情感，醇化交际。

白酒品牌的体验主题创设

体验通常不是自发的而是诱发的。以某种对应的诱因刺激消费者，以引起内在的消费情绪，使消费者受到真切的感染，并融入这种情景中来。

体验策划者要先为品牌创设一个能引导消费者产生美好体验的情感诱因即体验主题，品牌体验营销的所有工作，特别是产品的设计、品牌的传播与市场营销都要围绕这一主题进行。

品牌体验经过反复传播、演绎、强化，刺激消费者脑海中所积淀的主题认知，激活其美好回忆或期望，为其实现体验，从而使其达到情感认同、理智认同和欣赏认同，进而产生强烈的、持久的购买欲望。

主题彰显：人性化、个性化、差异化

体验经济是人性经济，或更人性化的经济。品牌体验营销，其主题定位应是人性化的、个性化的，突出差异化，提供独特的体验诱因，使消费者获得美好体验为最高目标。

而就白酒这一情感化消费品来说，感性远远大于理性，更适宜于品牌体验。

所以，许多酒类产品乃至一些饮料在品牌定位及传播上都采用人性化、情感化的诉求，把自己的品牌定位为人性的，可感知、可体验的品牌，以营造可以体验的美好感觉。

如一句“孔府家酒叫人想家”，引起多少在外游子对父母、对家乡无限的思念之情，处处感受到了“想家”般的亲情体验。

再如芝华士――“心领神会”；

郎酒――“知心好久”；

青酒――“喝杯青酒，交个朋友”；

金六福酒――“好日子离不开它”；

康师傅绿茶――“绿色好心情”；

伊利牛奶――“心灵的天然牧场”。

主题表现：立体化的品牌体验传播

1、体验传播要人性化、情感化、个性化

品牌的主题是体验传播的基础，人性化的品牌主题决定了，我们的传播诉求（广告等企业传播行为）要人性化、情感化，以人性的、创制独特的传播诉求，通过使用情感刺激，影响消费者的感情和情绪，以此来触动消费者的内心情感或积淀美好记忆。每个传播诉求都必须支持主题或与主题相一致。

2、体验传播要持久化、长期化

品牌需要累积。即品牌体验概念传播的累积、美誉度的累积以及忠诚度的累积。历史上成功的品牌都其有其独特的声音，并经过持久足量的传播。没有独特的声音，就没有先天培养的基础，没有持久足量的传播，既不足以在消费者脑海中留下明确而深刻的品牌痕迹，形成清晰的认知，也无法及时更新提升品牌的时代内涵。

世界上本没有天生的品牌，说得早、说得多、说得好，做得好的最后也就成了品牌。

3、品牌体验式促销

品牌体验主题的创设，只是设置了一个命题，我们要在相当长的一个时间段内，在不同地点，通过不同的形式，进行不同形式的体验促销，演绎、传播品牌独特的体验诱因，吸引更多的人参与体验，实施品牌的体验营销。充实丰富品牌内涵，活跃品牌。

体验促销设计举例：

2002年古井贡酒以“体验天地人和，体验快乐人生”为主题的终端推广活动中，抓住白酒消费旺季，在区域重点市场，分阶段连续推出“古井贡酒浪漫之旅，体验人生梦境”、“古井贡酒礼上礼、天地人和家家乐”、“天地人和古井贡，情深义重把礼送”等三大主题的行销活动。同时，在商超、酒店，充分运用海报、吊牌、店招、地堆围布等POP，营造概念化、生动化、立体化的终端陈列，使古井贡品牌更具有体验的价值。

其中一个“体验人生梦境”行动是这样的：

凡在指定时间内，将消费古井贡酒时所体验到的美好感觉，写下来连同消费古井贡酒的凭证（如吊牌等）寄至该公司，不仅可以参加体验征文评比，而且可以参加“体验抽奖大行动”。征文评比和抽奖中奖者可参加“古井贡酒浪漫之旅”，——游海南，逛西藏，体验天地人和、体验快乐人生。

毫无疑义，品牌体验式营销运用到位，而且持续长久、立体化的展开，则其品牌下的产品销售不仅得到质的提升和飞跃，而且其品牌美誉度和忠诚度也会大幅度提高，品牌将会更具活力。

第四篇：后烟草品牌传播时代探讨

后烟草品牌传播时代探讨

烟草在线专稿 作者:安徽中烟工业公司 刘磊更新日期:2010年12月29日

烟草在线专稿2006年1月9日正式在我国生效的《烟草控制框架公约》五周年在即，对烟草品牌宣传影响至关重要的公约第13条的全面履行已经进入倒计时，“广泛禁止所有烟草广告、促销和赞助”等一系列严厉约束烟草品牌传播的措施将使烟草品牌宣传面临前所未有的压力。2011年，将开启国内烟草业的“后烟草品牌传播时代”。

对国内烟草品牌宣传来说，公约第13条的全面履约虽然不意味着大限将至，但势必对烟草品牌宣传带来巨大影响，国内烟草品牌应积极与预变、应变。

一、对烟草品牌传播的主要影响因素

目前，我国对烟草品牌传播适用的法规和政策文件主要有：《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国专卖法》、《广告管理条例》、《烟草广告管理暂行办法》、《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》，等等。这些法律法规已经过多年的运作实施。经过长期的实践与探索，国内烟草品牌传播已基本适应这些法律法规的要求与约束。

后烟草品牌传播时代的烟草品牌宣传限制主要来自于公约第13条的限制和约束。公约第13条要求缔约方应在《公约》对其生效的五年内根据其宪法或宪法原则广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。根据其宪法或宪法原则，每一缔约方至少应：（1）禁止采用任何虚假、误导或欺骗或可能对其特性、健康影响、危害或释放物产生错误印象的手段，推销烟草制品的所有形式的烟草广告、促销和赞助；（2）要求所有烟草广告，并在适当时包括促销和赞助带有健康或其他适宜的警语或信息；（3）限制采用鼓励公众购买烟草制品的直接或间接奖励手段；

（4）对于尚未采取广泛禁止措施的缔约方，要求烟草业向有关政府当局披露用于尚未被禁止的广告、促销和赞助的开支。根据国家法律，这些政府当局可决定向公众公开并根据第21条向缔约方会议提供这些数字；（5）在五年之内，在广播、电视、印刷媒介和酌情在其他媒体如因特网上广泛禁止烟草广告、促销和赞助；（6）禁止对国际事件、活动和/或其参加者的烟草赞助；若缔约方因其宪法或宪法原则而不能采取禁止措施，则应限制对国际事件、活动和/或其参加者的烟草赞助。第13条的全面履约，意味着本来就是戴着镣铐舞蹈的烟草品牌宣传的空间、渠道和内容将受到空前限制。

二、对烟草品牌传播的影响分析

毋庸置疑的是，作为一个负责任的大国，中国将积极推进履约工作。前期，国家烟草专卖局已经开始着手研究后烟草品牌传播时代的品牌宣传出路与对策，修订烟草广告相关管理制度，进一步约束和规范烟草品牌的宣传行为，指导烟草企业控制电视、报纸、广播等大众媒体的品牌宣传，并警戒烟草企业特别防范宣传合同履约中的政策风险。近期，烟草提税涨价、赞助宣传也不断称为社会各界热议的焦点话题，在国内外控烟压力下，出台更加严厉的控烟措施可谓是呼之欲出。

此前，根据公约第11条对烟盒包装和标签的相关规定的履约要求，国内卷烟包装上三分之一以上面积标注健康警示语，就打破了卷烟包装设计传统，大大降低了烟盒包装的宣传促销效果。公约第13条规定更是涉及了广告、促销和赞助这3个当前烟草品牌宣传的主要途径，烟草品牌与消费者之间有效的沟通渠道几乎被全部封杀，必将对烟草品牌的发展带来严重影响，尤其是对一些新品牌的培育更加不利。有研究表明，烟草广告的全面禁止，将会使烟草消费呈急剧下降的趋势。

但同时，《烟草控制框架公约》本身的局限性也给烟草品牌的传播留下了一定的操作空间。由于美国、日本等烟草强国的坚决反对，对烟草广告宣传的规定妥协性的使用了“广泛禁止”，而不是“全面禁止”、“全部禁止”这样严厉的规定。这就为烟草品牌的传播留出了“部分的、有限的”通道和空间。公约约束力的局限性从公约第11条的履行上也可以看出，虽然国内的卷烟包装健康警示语达到了30%的面积要求，但总体还是比较温和的，并没有出现向国外烟包上的“发黑的牙齿、腐烂的肺部、畸形的胎儿”等极端图像。

三、后烟草品牌传播时代的品牌传播思考

对国内烟草品牌宣传来说，公约第13条的全面履约虽然不意味着大限将至，但势必对烟草品牌宣传带来巨大影响，国内烟草品牌应积极与预变、应变。借鉴

历经几十年的控烟运动洗礼的欧美烟草企业经验，结合我国烟草行业实际，笔者认为可以主要从以下几个方面积极探索后烟草品牌传播时代的品牌宣传：

㈠学习规则、把握规则，主动履约。“国家利益至上，消费者利益至上”是我国烟草行业的共同价值观，烟草行业要为维护国家利益、国家形象做贡献，就要积极的学习、研究、运用相关法律法规，主动配合政府履约，学习、借鉴国外烟草品牌传播经验，在规则范围内提高品牌传播能力。

㈡发掘传播渠道，创新媒体形式。随着社会经济的发展和人们生活方式的转变，品牌传播的渠道也呈现出多样性，一些新型的传播媒体如手机、网络、楼宇、吸烟室媒体等不断涌现。这些新型媒体一方面比传统大众媒体更有效的规避了烟草传播的限制，还有更加精准、高性价比、高到达率等优点，将成为烟草品牌宣传的一条“蹊径”。

㈢创新传播形式，拓展传播载体。通过传播模式的创新，来规避传播限制，如以植入式宣传代替硬性广告宣传，使烟草品牌传播更隐性。通过宣传促销品、礼品的设计和开发，以宣传促销品为载体进行品牌宣传，一方面可以突破烟草品牌的宣传限制；另一方面还具有贴近消费者生活、深化记忆的优势。

㈣借力协同营销平台，强化渠道传播。卷烟工业企业应注重借力商业企业自办的报纸、杂志、网络以及当前推广的网上订货系统等媒介平台进行品牌宣传。积极参与商业公司的终端建设，最大化的发掘商业企业对零售终端和消费者的宣传引导与传递作用，通过定向的、针对性的、目标集聚的宣传来实现品牌传播引领与放大。

㈤细分目标市场，精准传播。通过市场细分，锁定品牌传播目标受众，建立客户数据库，通过直邮广告、DM自办杂志、俱乐部营销等形式，针对性的进行品牌传播，打造品牌消费意见领袖，实现口碑传播。

㈥延伸品牌，借船出海。当烟草品牌宣传受限时，一些品牌以品牌延伸形式进入其他领域，赋予烟草品牌以新的产品形式，并通过非烟草产品的宣传来提升品牌知名度，实现借船出海。“万宝路”服饰品牌的推广，就给其烟草品牌宣传打开了方便之门。

第五篇：【兴业银行品牌传播】

巧 用 智 慧 兴业银行传播方案 消 费 者 调 研 目标消费者眼中的银行公司业务 消费者最有发言权

中国银行业近年来发展迅速，并且不断遭遇与蕴育着变革。

中国为数众多的银行也各施所长，纷纷在产品、服务、传播、推广等方面创新意、出新招。

但究竟中国银行业是什么样的？中国哪些银行是最好的？哪些银行的公司业务最具竞争力？

消费者最有发言权。

于是，我们进行了“银行公司业务消费者调研”。银行公司业务消费者调研 执行方式：电话/面访调查 执行区域：七省市 总 样 本：35 有效样本：33 样本甄别： 企业财务主管/相关财务人员 调查对象企业性质 调研样本覆盖国内最主要的企业性质、规模类型 调查对象地区分布 调研区域覆盖华东、华中、华南、西北等地 调查对象职位情况 被调查人集中为目标消费者 调查结果的发现与洞察 贵企业现使用的银行 各企业的选择几乎涵盖了所有的四大国有商业银行与十家股份制商业银行 中小型当地银行也展露头角 中行、工行、招行、浦发展较为领先，但并未有垄断趋势 银行公司业务选用 绝大多数企业使用银行公司业务中的“结算服务” 其次是“融资服务”，极少数企业正在使用“投资服务”，这可能与被调查企业的性质有关 但同时也能发现“融资业务”与“投资业务”还有较大的推广空间，需要的是根据企业具体财务状况制定的理财方案 选择原因 “服务好”是最重要的选择标准 “离公司近”与“服务好”一样重要，对于企业而言，解决财务问题的同时也需要省时省力 如果营业处数量不足，则“上门服务”也是“近”消费者的好方法 现用银行合作时间 使用同一家银行公司业务3年以上的企业占61％ 企业与银行间的合作相对较为稳定 满意程度 对企业现使用的银行公司业务服务，绝大多数消费者表示“较满意”与“一般” 消费者对各银行公司业务服务的改进与完善仍有期待，如： 更快的服务速度 更佳的服务态度 一对一的服务形式 上门服务形式等 服务银行的更换 很少有企业更换或打算更换服务银行 更换或打算更换服务银行的原因多为： 与公司间的距离远近对服务的更高要求 心目中的最佳银行选择 消费者心目中的最佳选择仍然是四大国有商业银行及十大股份制商业银行 招行、中行、工商、交行表现突出 成为消费者心目中最佳银行关键在于“特殊服务、贴心服务”，如“紧急取款”、“大额取款”、“上门服务”等 选择兴业银行的消费者对兴业银行非常了解，并有极大好感 兴业银行知名度 兴业银行的知名度颇高 不知道兴业银行的消费者均集中在西安、兰州、株洲，兴业银行在当地都没有分支机构 有些被调研者虽身处没有兴业银行的地区，但仍然已经从全国性媒体上得知兴业银行的信息 从何处知道兴业银行 从户外/车身广告与银行店头/店面知道兴业银行的消费者最多 电视与报纸也有相当大的消费者覆盖 同行、朋友的介绍也是传播的主要途径 获得银行信息的途径 户外广告及银行店头在银行业的传播途径中起着极为重要的作用 传统媒体中报纸与电视的使用在银行业传播中也占很大比重 新兴媒体广告信函、网络的发展也很迅速 银行人员上门介绍将是可以着重发展、利用的银行业传播特殊途径 银行业市场分析 四大阵营 各领风骚 老牌竞争对手－－四大国有商业银行 密集的全国性网络 与客户企业十数、数十载的合作关系 正在努力改变“老大”形象，逐渐亲和化、灵活化 同级竞争对手－－九大股份制商业银行 区域竞争对手－－中小型当地银行 未来竞争对手－－外资银行 老牌竞争对手－－四大国有商业银行 同级竞争对手－－九大股份制商业银行 行业中最具活力的阶层 充分利用机制与想法的灵活不断创新服务 网络完善、市场推广力度惊人 区域竞争对手－－中小型当地银行 未来竞争对手－－外资银行 老牌竞争对手－－四大国有商业银行 同级竞争对手－－九大股份制商业银行 区域竞争对手－－中小型当地银行 在不同地区遭遇不同的当地银行的竞争 对当地客户的特殊需求具有即时、深刻的洞察 服务方式、服务内容灵活性更强，对当地客户有很大吸引力 未来竞争对手－－外资银行 老牌竞争对手－－四大国有商业银行 同级竞争对手－－九大股份制商业银行 区域竞争对手－－中小型当地银行 未来竞争对手－－外资银行 外资银行经过数年对中国市场的试探，已初步形成各自的经营特色 国内银行业市场的开放将为外资银行的激进型发展提供舞台 全球著名的品牌力与国际标准的服务品质，使外资银行有能力参与竞争，争夺财政实力雄厚的企业 竞 争 策 略 兴业银行的现状 具有一定知名度 外资的注入将形成更为强有力的竞争优势 在“知名度”与“选用率”之间仍有一定差距，需要有针对性的对策，并以重拳出击 之前广告传播系统性略弱，造成 品牌形象不够清晰、明确 品牌资产累积不足，记忆度不高 在众多银行竞争的市场中，兴业银行还未能在受众心目中留下一个具有冲击力、独特性的品牌联想，如消费者说： 中国银行＞黄河、竹林＞大气 招商银行＞金葵花、微笑、小熊维尼＞创新、时代感 兴业银行＞？ 兴业银行的将来 灵活性－－胜出老牌竞争对手

灵活机制、创新观念，区别于老牌银行因大造成的呆板与反应速度缓慢 多元化－－胜出同级竞争对手

针对目标消费者的个性化需求，定制贴切、可执行、高回报的服务产品 亲和力－－胜出区域竞争对手

各地分支机构需迅速深入当地市场、洞察当地消费者需求，以更快速、更当地化、更有亲和力的服务开发当地客户 本土国际化－－胜出未来竞争对手

与外资银行相比，兴业银行由外资带来的“国际背景”必须结合多年的“本土经验”才能更显实力 竞 争 机 会 公司业务的“可乘之机” 力当明星 银行业内还未出现著名的、进行系统推广的公司业务品牌 从消费者的反馈中发现，招行“点金理财”、民生“非凡理财”（含公/私业务）的推广也远远未达到令消费者留有印象与记忆的程度 抢占空白市场，兴业银行完全有机会凭借公司业务品牌的系统化建 立与推广，成为公司业务提供银行中的明星，吸引广大受众的关注 身兼良师

开发新市场，利用企业对公司业务的认识与理解还处于初级阶段这一时机，成为最初引导他们的银行，获得建立长久合作的机会 终身益友

深入原有市场，继续发掘原有客户的潜力，将适当的公司业务推荐给适用的客户，帮助他们的企业成长、获利 面对市场需求与竞争时机，公司业务品牌建立 做自己 与众不同 兴业银行需要什么样的公司业务品牌？ 表明对客户的利益承诺 明确利益承诺的支持与保障 体现与众不同的独特个性 兴业银行公司业务品牌命名 兴业银行公司业务品牌口号 兴业银行公司业务品牌LOGO 兴业银行公司业务产品命名/LOGO 兴业银行公司业务产品命名/LOGO 创 意 策 略 根据创意策略，围绕“巧智赢财富”，我们找到了创意核心元素 七巧板又称“唐图”，是中国著名的智力游戏。七巧板组件具有的最基本单元，也就是三种角度、四种边长、五种形状，但可以创造出最富变化的排列组合。清代秋芬室所着的《七巧八分图》，将七巧板从第一天排到第七天，可以收罗宇宙天地万物，举凡日月山川、鸟兽虫鱼、文字器物等，几乎无所不包。清朝时就有以象牙材质制作的七巧板，外销欧美各国，在1805年，欧洲各国也有介绍七巧板的文章出现，之后的短短数十年间，无论是德、英、法，或是意、奥等国，都有讨论七巧板的专书出版。“七巧板”，兴业银行公司业务的绝配 七巧板：典型的“巧智”

兴业银行公司业务“财智星”：巧智赢财富 七巧板：通过组合，能创造千变万化的画面

兴业银行公司业务“财智星”：通过业务组合，能解决千变万化的财务问题 七巧板：看似简单，蕴含丰富的、深入土地的智慧 兴业银行公司业务“财智星”：蕴含深厚专业智慧 “七巧板”与“财智星” 对竞争对手“点金理财”相比： 我们 更智慧 更形象 更独特 更现代 更轻松 更系统 更具冲击力 更有记忆度 “财智星”与目标消费者 大型企业CFO，您期待的是什么呢？ 中小企业CEO，您希望得到什么？ 财政、财税官员，您需要的是什么？ 兴业银行“财智星”承诺： 您的期待、希望、需要－－我们来满足！“财智星”与兴业银行团队 执行创意 拍摄各地分行的员工 同样的画面，不同人物 激发员工的参与感与荣誉感 同时，也能让消费者能看到为自己服务的“财智星”出现在当地兴业银行的宣传资料中，倍感亲切 人员直销工具 统一形象 事半功倍 人员直销工具 根据银行公司业务的人员直销形式特点，安排以下直销工具 兴业银行“财智星”整体形象专题片 兴业银行“财智星”介绍多媒体光碟 兴业银行“财智星”各项业务组合介绍册 兴业银行“财智星”各项业务组合介绍册封套 兴业银行“财智星”客户手册等 利用空间 大展拳脚 业 兴 银 行 个 人 业 务 公 司 业 务 综 合 项 目 融 资 贸易融资路路通 兴 业 全 能 保 理 财 政 一 站 通 资 金 理 财 方 案 兴 业 集 团 网 兴 业 票 据 全 20％ 80％ 从建立、传播 公司业务品牌开始 财富 智慧、专业 灵巧、真诚 财 智 星 财富： 消费者利益 银行业属性 智慧： 兴业银行的专业贡献 引路星： 服务性 专业指导 明星： 兴业银行的品牌愿景 WiseFortune 巧 智 赢 财 富 谁说财富一定辛苦才能获得？ 君子爱财，取之有道。兴业银行“财智星”，运用专业智慧与真诚服务，巧妙组合多项公司业务，潜心打造适切理财方案，为您的企业轻松赢得财富。与“兴业银行”紧密结合 为整体品牌增值 星的视觉符号。七种色彩，代表七套产品组合 金色字，银行属性 每套产品组合的 专属颜色 功能说明 “星”视觉符号的

一致性使用 轻松巧妙 深入浅出 七 巧 板 七 巧 板 集团财务的千里马，令您的集团财务效率日行千里。企业赢利的摇钱树，让您的生意财源茂盛。企业资金的坚固盾牌，令您的企业财务状况安全稳妥。支付结算的快车道，令您企业票据业务畅行无阻。为公共财政管理插上翅膀，令您的财政业务如虎添翼。企业投融资的顺风快船，令您的项目融资一帆风顺。企业增长利润的聚宝盆，助您汇聚财富。“财智星”产品功能广告 公司业务 介绍单页 “财智星”利益承诺广告 充满智慧、活力的团队，全新财智观念 创意无处不在 * 项 目 背 景 对公业务多达七套组合 不同客户没有针对性产品 各业务组合的利润贡献不均衡 卓越的解决之道 引进估计金融经验，整合对公产品组合； 包装对公产品，建立银行形象。七套产品组合与兴业银行 七套产品组合 一个兴行目标 综 合 项 目 融 资 贸易融资路路通 兴 业 全 能 保 理 财 政 一 站 通 资 金 理 财 方 案 兴 业 集 团 网 兴 业 票 据 全 兴 业 银 行 个 人 业 务 公 司 业 务 服务好 离公司近同行/朋友推荐 总公司/兄弟公司使用 有一位兰州被调研者是在出差上海时从户外广告上得知兴业银行的。由此可见户外广告对广泛人群覆盖的作用非常明显。四大阵营 各领风骚 四大国有银行 十大股分制银行 中小型地方银行 外资银行 杭州商业银行 南京商业银行 „„ 四大阵营 各领风骚 四大国有银行 十大股分制银行 中小型地方银行 外资银行 规模大、网点密、信赖感 服务较差、速度慢、呆板 机制新、观念开放、灵活 规模优势、历史优势较弱 国际标准、特色服务、提供优越感 本土洞察不足，缺乏客户基础 当地化服务、友好、易亲近规模与网络令人缺乏安全感 四组对手 四重竞争 四组对手 四重竞争 四组对手 四重竞争 四组对手 四重竞争 层层对策 个个击破 *