浅析影视作品中植入式广告的传播效果

第一篇：浅析影视作品中植入式广告的传播效果

浅析影视作品中植入式广告的传播效果

090140589 汉语言文学 柏慧雯 摘要：现在的无论在哪里，广告总是无处不在，现在又出现了一种新型的广告形式，那就是在影视剧作品中植入广告，这种广告称之为植入式广告。植入式广告相对于一般的平面广告有着不一样的传播效果。关键词：影视作品 植入式广告 传播效果

植入式广告是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

植入式广告存在的形式是多样性的，它可能是片中某人身上穿戴的饰物，可能是主人公开的车，也有可能是在影视作品中出现的商店或是其他。植入式广告身上有着一般传统广告所不具备的优势和传播效果。

一、植入式广告的分类及其传播效果

1、浅层次植入

浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。

浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。这种浅层次植入的广告经常是以片头片尾字幕出加入品牌LOGO的放映，因为与影视剧本身没有太大关联，所以基本不会引起强烈的效果，传播效果不佳。

2、中层次植入

主要是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌/企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途，或在剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。

其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。中层次植入的传播效果大于浅层次植入传播效果，因为它直接将自己的产品放在影视剧演员身上穿戴或者使用，往往会使喜欢演员本身的观众产生对于产品的购买欲望，所以对于产品和品牌本身的传播有不错的效果。

3、深层次植入

主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务…）的巧妙结合，为产品或者品牌设计的桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。

其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。深层次植入无疑是传播效果最好的一种方法手段，但是有的时候深层次植入往往会有植入太过的现象，但是对于品牌本身，深层次植入的确会给观众留下十分深刻的映象，并且对品牌有更深入的认识，造成良好的传播效果，但是要注意植入量的选择。

二、植入式广告的传播优势

1、植入性广告的受众群体大且相对而言较为稳定。影视剧的观众群体是极其庞大的。一般的非植入式广告在播出时，一般人都会选择转台，基本上不会有人选择花时间去浪费在看广告上。但是植入式广告就不同，产品或者是品牌随着剧情而出，这意味着观众是一定会去看这段广告的，这些广告在潜移默化中被观众所接受，达到品牌传播的效果。

2、植入式广告投资性价比高。这些广告商家往往选择合适的影视剧作品进行广告的投放，若影视剧得到热播，投资广告商可以赚的相对的不说，随着影视剧的热播品牌的受欢迎程度和知名度也得到很好的传播，可谓是双赢性的投资。就如湖南卫视的《丑女无敌》中大量植入了联合利华旗下的许多产品，随着改电视剧的热播，联合利华的品牌知名度也随之提升，所以说这是性价比非常高的传播方式。

3、植入式广告往往在不经意间达到品牌传播效果。影视作品中的植入式广告通过场景、人物、对白或者情节等的植入，是可以减少观众的方案和抵触情绪，有助于形成强大的品牌渗透效果，可以加深观众对于品牌的映象和日后的回忆率，促进观看后的购买行为。此外，产品或品牌在剧中与人物的自然融合等于给品牌请了位代言人，可以以人物的个性和语言来阐释品牌的概念，来时观众对于产品和品牌概念达到一种更为形象化的理解，这样一来，可以帮助观众塑造一种品牌偏好和品牌心里。这样一来，不必通过传统广告大幅度地介绍产品特性和品牌概念，就已经达到事半功倍的传播效果。

三、植入式广告中易减弱传播效果的缺点

1、广告脱离剧情内容，不符合人物身份。

植入式广告不能像传统广告那样花大篇幅去介绍产品的特征等，而是要紧密地与影视剧情节内容相融合，人物与广告之间要相符合，广告内容不能脱离本身的剧情发展和违背人物身份。与剧情和人物的结合度越紧密，广告所达到的传播效果也就越好，不然会让观众觉得莫名其妙。就如湖南卫视《一起来看流星雨》中，大量植入了许许多多不符合人物身份和剧情的广告，超级富二代开的都是名爵，喝的都是香飘飘奶茶，逛的是美特斯邦威，这样的广告植入，让许多观众都觉得十分不解，并且都加以吐槽。还有就像电影《天下无贼》中宝马成了坏人的专座；《手机》中，摩托罗拉手机变成了一种说谎的工具。这些不适当的广告植入，都反而产生了宣传的反效果，让品牌的在观众心中的形象受到一些不好的影响。

2、植入广告数量过多，干扰观众正常观看

现在我国的影视剧中的植入式广告往往或有一种误区，那就是认为植入越多广告所达到的传播效果就越好。其实不然，有的时候广告植入过多，便会影响剧情的正常发展，干扰到观众对于影片本身的喜好，这样反而会使观众对广告产品产生抵触和不满情绪。就像电影《刺陵》中，短短开场十几分钟的戏，就出来了不下五个不同的植入式广告，如诺基亚N97、起点原创网等等，这样一来，观众不但会对影片本身产生质疑，更会对品牌产品产生反感，要知道观众花精力和时间想要看的还是影视剧的剧情而不是广告。所以植入式广告既要保证产品在剧中的曝光率，又要使其真正融入影视剧情中，不要干扰到原有剧情发展。

四、植入式广告达到良好传播效果的方法

1、广告品牌要与影视剧风格一致

广告商在选择投放广告的影视剧是，一定要考虑到自身品牌产品与影视剧风格是否一致，这样才能取得好的传播效果，让观众对于品牌和产品有更直观的了解。比如都是白领题材的时装剧中，就可以植入例如名牌服饰、箱包，现代化通讯工具，现代休闲场所等等的广告。如《穿prada的女魔头》中，就大量植入了世界各个知名品牌服饰的高级服装，让观众在欣赏演员表演和剧情的同时，过足了眼瘾。

2、广告产品与剧情内容自然过渡

植入式广告的很一个问题在于，如何在不干扰剧情发展的前提下来达到理想的品牌传播效果。过分的迁就剧情，可能会影响广告传播效果；强调广告的传播效果，有可能会影响到剧情的正常发展。这种情况就需要广告投资方和制片方进行合理的沟通和整合，达到最理想的双赢效果。近年来很红的《变形金刚》系列就在这方面做出了相当优秀的成果，在制造视觉冲击的同时很好的为雪佛兰做了广告，如今雪佛兰的大黄蜂可谓是身价倍涨，而电影也广受好评，现在不断在续拍中。这就是一个很好的双赢的例子。

3、广告产品与剧中人物形象相符

如果产品与影视作品中的人物很好的搭配在一起，既可以凸显人物的性格，又可以反过来为产品产生很好的传播效果，让观众对于产品本身有更深的了解。比如《我的青春谁作主》中，几个不同年轻人身上不同的广告产品就相当符合他们的身份，周晋那样年轻有为的青年才俊开的是奥迪，霹雳那样具有鲜明的个性、寻求自我独立的年轻人全身的运动品牌，这样既扮靓了剧中的角色，又为品牌产品寻找了很好的代言人，给予产品很直观的产品定位，产生良好的传播效果。

4、避免与反面角色或物品相关联

植入式广告不仅要准确地表达产品和品牌的基本信息，更加应该让观众留下一个正面的映象。如果与反面角色或物品产生关联，反而会给品牌形象带来一些消极的影响。如《疯狂的赛车》中，宁浩虽然表演了一系列高难度的赛车动作，但是他所驾驶的斯柯达明锐汽车竟然连一辆破旧的重型卡车都比不过，在比赛中输给了对方，这对于斯柯达明锐本身的性能宣传，和大众斯柯达的品牌形象造成了负面效果。让观众观影后都不禁对于该车的性能表示质疑。

植入式广告的传播效果有很多方面的影响因素，如果将这些和因素都选择妥当，植入式广告相对于传统的广告而言，具有更大的优势，也有着更好的品牌传播效果。要想达到良好的品牌传播效果，就要注意植入式广告各个方面的整合与处理，这样才能既丰富了影片，又产生传播效益，最终产生双赢效果。

第二篇：影视作品中植入式广告传播效果研究

影视作品中植入式广告传播效果研究

〖范文参考〗

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【范文】影视作品中植入式广告传播效果研究

【作者】祖婕

【导师】彭玲

【中文摘要】面对新时代变化了的传播环境,植入式广告虽然躲开了遥控器、自动过滤广告的录影机的威胁,但其传播视觉形象与品牌内涵的任务仍然不容易完成。植入式广告实际传播效果如何?本论文以立足于还原影视观赏行为的实证研究,采用内有典型植入的中外两部影视作品为测试对象,利用广告心理学中视向测量仪器——眼动仪,再现影视欣赏主体客观的视觉接收过程,获取受众在自然状态下对影视作品中植入式广告的注意、认知、记忆等层面的第一手数据,并结合问卷调查法检验其商业沟通层面对观众所造成的主观效果,探求不同性别、职业与受教育程度的测试样本对植入式广告的接收模式、及影响传播效果的各项因素,为后续植入式广告的深入实践找寻既具有现实操作性、又能在美学与商业双重属性上共同完成使命的植入式广告的传播之道。毕竟,在法律监管空白的当下,广告主与影视制作方合作创造了丰厚的收益,但同时也伤害了作为消费者的观众的权益。为了更长远的发展,传播方应该更尊重观众,保护他们的合法权益,营造一个健康和谐的媒介环境。

【范文目录】

摘要 4-5

ABSTRACT 5

第一章 绪论 10-17

1.1 研究目的与意义 10-11

1.2 国内外研究现状 11-15

1.2.1 植入式广告国外研究历史与现状 11-13

1.2.2 植入式广告国内研究历史与现状 13-15

1.3 研究内容与方法 15-17

1.3.1 研究内容 15-16

1.3.2 研究方法 16-17

第二章 植入式广告的基本问题 17-28

2.1 植入式广告的概念 17-18

2.1.1 植入式广告的起源与发展 17

2.1.2 植入概念的演变 17-18

2.1.3 相关概念区分 18

2.2 植入式广告的类型 18-23

2.2.1 广告植入的载体 18-20

2.2.2 广告植入的形式 20-23

2.3 植入式广告的优势与劣势 23-28

2.3.1 植入式广告的优势：三方共赢 23-25

2.3.2 植入式广告的劣势：一损俱损 25-28

第三章 影视作品中植入式广告传播效果实证研究 28-48

3.1 植入式广告传播的现实基础 28

3.2 植入式广告传播效果实证研究 28-35

3.2.1 实验目的 28-29

3.2.2 实验方法 29-30

3.2.3 实验内容 30-33

3.2.4 实验实施 33-34

3.2.5 数据统计与分析 34-35

3.3 实验数据统计与分析 35-48

3.3.1 影片中各植入式广告的记忆效果 35

3.3.2 影片中植入的广告传播效果分析 35-41

3.3.3 测试者对海报、网页的阅读时间与注意分布 41

3.3.4 海报与网页注视&阅读规律 41-44

3.3.5 测试样本对显性广告与植入式广告的态度 44-48

第四章 观众对影视作品中植入式广告的接受过程 48-62

4.1 观众对植入式广告接受过程的“视觉传播—说服”模式 48-54

4.1.1 “视觉传播—说服”模式 48

4.1.2 “视觉传播—说服”过程 48-54

4.2 影响“视觉传播—说服”过程的因素 54-62

4.2.1 影响视觉注意的因素 54-56

4.2.2 影响辨认加工的因素 56-59

4.2.3 影响视觉说服的因素 59-62

第五章 影响影视剧中植入式广告传播效果的因素分析与优化建议 62-77

5.1 影响植入式广告传播效果的因素分析 62-67

5.1.1 影响影视剧中植入式广告传播效果的客观因素 62-64

5.1.2 影响影视剧中植入式广告传播效果的主观因素 64-66

5.1.3 影响影视剧中植入式广告传播效果的环境因素 66-67

5.2 善用影视语言提胜植入式广告传播效果 67-71

5.2.1 画面构图：运用二维画面形成关注重心 67-68

5.2.2 场面调度：创造三维空间吸引观众注意 68-69

5.2.3 蒙太奇：设计四维时间强化传播效果 69-71

5.3 优化植入式广告传播效果的建议 71-77

5.3.1 广告主：建设品牌植入的平台 71-73

5.3.2 制作单位：创意互动巧妙传播 73-75

5.3.3 尊重观众：营建和谐健康的环境 75-77

参考文献 77-79

附录 79-119

附录1 眼动仪实验完成后的问卷 79-97

附录2 眼动仪测试部分《钢铁侠》视频播放后需回答的问题 97-100附录3 眼动仪测试部分《时尚先生》视频播放后需回答的问题 100-102附录4 测试者现场回答问题时的注视轨迹、注视时长等相关数据 102-103附录5 测试者对植入的五个广告态度比较参数 103-115

附录6 整合传播后奥迪与凯迪拉克品牌态度说服参数 115-119

第三篇：浅析植入式广告效果

浅析植入式广告效果

植人式广告的发展势头十分迅猛，已经成为广告业新的经济增长点，对植入式广告效果的研究也随之成为学界和业界关注的热点。从广义上讲，广告效果是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。

如何评估植入式广告效果，这不仅困扰学界，同时也是业界一直在探讨的问题。在美国业界也一直存在这样的疑问即使在有明星参与的植入式广告中，如何衡量其对受众的影响是最大的不确定性因素。如有些公司利用植入式广告来刺激更多的人参加公司组织的竞赛或者访问公司的网站，然后试图以这些数字作为衡量影响的指标。在20世纪福克斯公司出品的节目《美国偶像》(American Ido1)中，对Cingular Wireless公司的宣传非常突出。这可以通过其系统对文本信息的投票数字进行追踪，但它无法追踪这些植入式广告是否真的直接产生了实际的网站访问量。Bloxham、Gould和Gupta等认为，在电影中品牌出现的次数越多，受众的记忆效果越好；复合式植入所产生的记忆效果会好于单一表现形式的广告；品牌与剧情结合程度越高，受众的记忆效果越好。Balasubramanian等认为，受测者对植人式品牌的回忆度是存在落差的，与广告的植入方式、植入频次、品牌知名度有关。采用复合型植入方式的品牌比采用单一表现形态的植入方式的品牌能获得更高的回忆度。

广告的效果往往是间接、迟缓和潜移默化的，特别是植入式广告的效果 植入式广告传播效果的测定方法多种多样．可以在植入式广告发布之前事先测定．也可以在植入式广告发布后进行事后测定。这里主要是针对植入式广告事后效果的分析。

(一)从传播学角度分析植入式广告的效果 1．“说服性传播”的效果研究

“说服性传僭”的效果．也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化．揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者主观愿望．而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。这表明植入式广告采用将广告融入到电影的情节当中。这种说服的方法肯定比传统的广告的效果要好得多 所以很多的广告主把自己的产品，饮料、汽车和一些生活的用品等植入的电影的情节中，让观众在潜移默化中接受广告的信息 这比传统广告收益更明显。如在电影《杜拉拉升职记》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的画面让人记忆犹新，这部影片的观众主要以大学生和都市白领为主，而德芙巧克力是年轻人较熟悉的一个品牌，影片的热映大大提高了该品牌的曝光度，广告信息传递较为适时有效。2．两级传播理论

这个理论认为：大众传倦并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节“大众传播一意见领袖一一般受众” 意见领袖作为媒介信息和影响中继和过滤环节．对大众传播效果产生重要的影响。意见领袖是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人。在电视剧《我的青春谁做主》中，我们可以发现这部电视剧中出现的饮料品牌、爱车Q7使得这部青春偶像剧更加吸引人们的目光。影视明星

和通过明星所演绎的生活方式与价值观念具有相当大的号召力。在这种情况下，广告产品已不再是一个简单的生产和消费问题．而变成了一种社会不同领域之间对话的语言，这实际上是一种趋优消费。植入式广告的出现，在一定程度上满足了受众心理上的某种归属感。电影中的植入式广告一般都是以明星或者专家现身说法．让他们以“意见领袖”的身份出现，通过他们所使用道具、台词等借助他们的影响力将广告渗入观众心中。3．“培养”理论

“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点，它强调的是一种“共识”也就是社会各种事物、各个部分及其相互关体系要有大体一致或接近的认识。传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。这是“培养分析”的核心观点，电影当中的植入式广告通过产品与电影故事情节的融合，把品牌理念植入到特定的情节里面，形成一种的主流文化，影响现实中的“主流现象”。如《黑客帝国》里的诺基亚手机，将企业产品融入电影中成为美国流行的营销模式。

(二)从心理学角度分析植入式广告的效果 1．经典条件反射原理

经典条件反射理论，是指在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极配对的联想，让观众把电影中的场景与产品之间联系在一起对于知名度高的产品采用熟悉刺激引起反应。有熟悉的音乐、包装、LOGO、品牌形象和服务与电影中的情节融合来刺激受众心理，有的广告主甚至把产品的形象在积极的场景中出现，让观众能够将产品的形象与爱、趣味，健康等积极的因素联系在一起。在《天下无贼》中，刘德华开着宝马，大声训斥保安“开好车的就是好人吗?”幽默、风趣的故事情节与宝马整个品牌相结合，在吸引受众注意力的同时加深了品牌的印象，能获得较强的渗透力的广告效果。2．阈下知觉原理

刺激对感受品来说，有一个町觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平是阈上刺激．低于该水平是阈下刺激。通常的广告是阈上刺激，因为只有阈上刺激．人们才可能看见它或者听见它。相反，对于阈下刺激人们觉察不到，却仍然会有反应。广告主把广告植入到电影当中，以至于观众都没法觉察到广告的信息。具体地说，像《天下无贼》里面植入了12个广告的信息．将商品转化为电影的元素，让受众在不知不觉得情况下接受宝马、佳能、中国移动等各种各样的广告信息，并且形成记忆。广告主通过开发电影中各种各样的阈下刺激，如：道具、背景、台词、音乐、情节等新的方式影响受众的形为，来提升产品的销售量与知名度。

3、频率的重复与曝光。

消费者的购买习惯可以通过不断的重复该商标商品的广告逐渐形成。频率高的广告不仅强化了大众对它的学习过程，而且高频率本身就有可能成为该商示的一个优势，在消费者心理上是存在优势的。电影中的植入式广告根据场景、道具、台词、情节的需要展开的。植入式广告可以重复的出现。．甚至存在于整篇的电影当中。且影片的生命周期难以估量。它可以在电脑、电视、电影院等不数次无限时的播放，给观众带来深远的影响，如清扬的《无懈可击》青春剧场，在镜头中反复插入货架上全是清扬产品的超市背景，不仅不会使人反感，反而赞叹其广告手法的自然和智慧。

(三)采用创新手法进行多元化植入

植入式广告要想发挥出理想效果，必须开拓创新，充分利用新媒体提供的多元化信息传递平台，发挥多种媒体共同作用的合力。互联网的发展为观众创造了以网络电视为代表的新的观影平台，也提供了满足广告主需求的全新的信息搭载平台。广告主可以充分利用相对低廉的成本和不断丰富的网络应用功能，进行植入式广告的多元化运作，将传统广告运作模式与植入式广告运作模式结合。例如，可以利用网络电视剧或电影的缓冲时段播放简短广告片，在影视剧官方网站上进行产品或品牌的推广宣传。总之，中国是一个拥有巨大潜力的市场，越来越多的企业意识到植入式广告在信息传播上得天独厚的优势，影视植入式广告在我国的发展还不太成熟，本文对影视植入式广告的效果进行简单的研究，相关理论与实际相结合，力求使文章条理清晰、内容生动。

第四篇：植入式广告的品牌传播效果研究问卷

植入式广告的品牌传播效果研究

——以浙江工业大学大学生消费群体为例

访问员姓名

问卷审核___

问卷编号__

访问时间 日

时长分钟

同学，你好: 我是人文学院的研究生（出示学生证），我现在正在做一个研究设计，研究课题是关于植入式广告的品牌传播效果研究。我想了解您对相关的问题的看法。您的看法对我的研究有着重要的意义。

我保证：本次调查匿名作答，只为研究课题服务，个人资料保密，请您放心。衷心感谢您的支持与合作！

（备注：植入式广告又叫隐性广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符合甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。）

Q：你是否接触过植入式广告？A

A、是B、否

（回答是请继续答题，回答否，终止答题）

Q1.知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q2.知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您的印象更深刻（C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q3.知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能引起您的兴趣（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q4.知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能让您的信赖（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q5.知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您会更容易购买（D）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q6.知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您会更容易推荐给他人（D）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q7.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q8.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您的印象更深刻（C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q9.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的兴趣（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q10.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的偏爱（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q11.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您会更容易购买（C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q12.影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q13.影视节目中知名度高的品牌，您的印象更深刻（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q14.影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的兴趣（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q15.影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的信赖（C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合Q16.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您会更容易购买（C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q17.植入式广告中出现次数越多，您对该品品牌的记忆（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的Q18.植入式广告的时间越长，你对该品牌的记忆（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的Q19.植入式广告中加入台词，你对该品牌的记忆（C）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的Q20.给植入式广告中的品牌镜头特写，你对该品牌的记忆（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的Q21.植入式广告是否会对您观看影视产生影响（D）

A．肯定会B．会C．不确定D．不会E．绝对不会

谢谢您接受我的访问！

我的研究假设：

 H1：

影视节目的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好

 H2：

明星的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好

 H3：

品牌的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好

 H4：

相对于单纯的品牌名称植入，增加更多的商品信息将使广告的记忆效果更好。

第五篇：中国植入式广告效果探讨

中国植入式广告效果探讨

————从生搬硬套到润物无声

摘要：虽然近几年我国的植入式广告发展势头迅猛，但目前发展水平还处于低级阶段，总体健康度不佳，存在着硬性盲目植入和市场机场不健全等硬伤，但是最主要的问题还是效果问题得不到很好的解决。植入式广告生搬硬套到影视节目中去，广告痕迹过于明显易引起观众的反感和抵制。植入广告可分为低级、中级和高级三种层次，低级和中级植入方式包括最常见的道具、台词植入或是直接硬性植入，很少见高级植入方式中的题材和文化植入，题材和文化植入才能真正达到润物无声的宣传效果。我国的植入式广告应该以此为突破口，提高总体植入以达到理想效果。

关键词：植入广告；硬性植入；文化植入；广告效果

一、植入式广告的发展历程

植入式广告实际上是一种舶来品，英文原文为“Product Placement，”是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。植入式广告起源于早期电影，在20世纪美国广告市场和电影业蓬勃发展的社会背景下发展迅速。1896年，鲁米埃尔兄弟拍摄的电影《瑞士的洗衣日》出现了两块利佛兄弟公司（联合利华的前身）出产的“阳光肥皂”场景；在1929年由菠菜罐头厂家赞助的美国卡通片《大力水手》中，主人公波比大力夸赞菠菜罐头的好处，这也是最早的植入式广告。

植入式广告进入中国始于1990年得室内情景喜剧《编辑部的故事》，“百龙矿泉壶”在剧中反复出现并有剧中人物专门介绍该产品的好处，一时间对该产品的销售起了很大的推动作用。讲中国的植入式广告就不得不提冯小刚导演，他在我国植入式广告的发展过程中有着很大的引领作用。可以说他不仅是一位优秀的商业片导演，同时也是位出色的营销大师，《手机》里的摩托罗拉，《非诚勿扰》里的北海道，《天下无贼》里的长城润滑油，这些品牌元素在冯导的作品里都有体现。发展至今，植入式广告在中国的影视娱乐节目中已屡见不鲜，成为一大无法忽视的因素。

二、健康状况不佳的中国植入式广告

不得不承认的是，目前我国的植入式广告仍处于低级阶段，虽然参与植入式广告的广告主越来越多，形式越来越多样化，但仍遮盖不了广告深层次上的瑕疵。我国植入式广告的硬伤主要包括以下几个方面。

1.植入广告喧宾夺主，与植入对象产生本末倒置的负效果。无论怎样，某个产品广告植入到影视作品当中时，它都应当属于从属地位，不应当镜头中高频率地出现。而在某些影视剧中，广告产品的曝光率有时高于剧中主要人物，反复出现商品的反面效果就是使得影视剧向广告作品靠拢，甚至给观众一种观看广告的感觉。这样的本末倒置，得不到植入式广告预想的效果，有喧宾夺主的嫌疑。

2.植入广告不考虑实用性而付出不必要的代价。众多的中国广告主迷信于植入式广告的物美价廉，比起动辄数百万的黄金时段的电视广告，这种现象无可厚非，但是，是所有的品牌均适合做植入广告吗？2005年央视春晚中，郭达和黎明的小品中植入了广告，但基本上观众只对那箱蒙牛牛奶有印象，而另一种产品则给人印象不深。由此我们可以得知，一些不知名的品牌植入到影视娱乐节目中，一闪而过的镜头无法为品牌在观众脑海中留下深刻记忆，知名品牌则能够做到这一点。所以，中国广告主在选择植入式广告作为投放方式的时候，首先应当考虑实用性和效果如何，盲目地投放植入式广告只会给广告主带来不必要的经济损失和不尽如人意的广告效果。

3.广告主与制片商的矛盾难以解决。这些矛盾多种多样，都会对植入式广告和影视作品的结合产生负面影响。比如说，广告主在寻求可投放广告的影视剧资源时很难及时掌握最新影视作品的动态信息，不了解剧本创作情况和开拍时间等一系列实际问题；同样，制片商也难以提前获得有植入广告需求的广告主信息，无法把广告和剧情构思自然融合，只能在创作完成后寻找广告主，再将广告硬性植入。除此之外，广告主和制片商还经常会在诸如品牌策略与艺术创作、收费标准问题上产生分歧。

4.硬性植入广告效果欠佳。这也是最常见和最明显的缺陷所在。有的广告主认为花了钱做广告就要有所具体表现，于是把各种各样的有关其产品或品牌的信息大肆加到影视文艺作品中，丝毫不考虑它和剧情相结合会产生怎样的效果，严重者可让观众有一种看广告片的感觉。例如在影片《难得有情人》中，剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电,吴大维便借此介绍了该手机的优越性能,说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池--行了。”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”,这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。

事实上，植入广告曝光率过高的问题，只需要创作人员注意把握好程度就容易得到解决，广告主在对待投放植入式广告时多考虑实际效果，也可以避免不必要的经济损失。广告主与制片商的种种矛盾问题所需要的是一个健全完善的植入式广告市场机制和代理机制，这样的机制可以规范化广告植入影视娱乐节目，让广告主与制片商产生分歧时有法可循。最难以解决的，就是植入广告的效果问题，下文将从广告植入的不同手法和层次上对广告效果加以探讨。

三、低级植入式广告效果评析

这里说讲的低等级植入式广告指的是将产品信息或品牌形象借助视觉感知的形式简单植入的广告，与被植入的剧情或节目并无关联，是把广告产品生搬硬套到植入对象内的方式。

低等级植入的主要方法是在剧情或场景中植入前景和后景，一般是产品包装和品牌商标，比如在影视剧中我们经常可以看到动感地带、酒水张贴画等与剧情丝毫无关的镜头突然出现。网络游戏也成为了这类广告的发布平台，游戏玩家可以在游戏场景中看到广告产品的横幅或巨大招牌。总体来说，这种植入方法产生的效果是微小的，因为广告镜头绝不会是镜头的焦点所在，曝光时间也很短暂，很容易被观众所忽视，记忆度很低。

正如上文中所说，这种植入方法仅适用于知名度高的产品，只有高知名度品牌才能让观众一眼能够识辨出来。换做不知名的品牌出现在这类场景中，比较难以引起观众注意力，沉浸于剧情中的观众不会留意产品广告，哪怕它的logo放得再大，观众也无法认出这个不知名的品牌，更不要说深刻记忆了。

四、中级植入式广告效果评析

中级植入式广告减少了广告生搬硬套的痕迹，适当地把广告信息和节目剧情做了结合，使广告产品参与进来并成为其一部分。这种形式可以让产品得到镜头聚焦，有专门的剧情和人物介绍产品，能够对剧情起到烘托的作用。中级植入式广告主要包括以下几种形式。

1.道具植入。这是最常见的植入方法，就是把产品作为影视节目中的道具进行展示。很多电视剧中会出现主人公用的手机，观众可以很轻松地看到手机的品牌和logo。电影《杜拉拉升职记》更是把影片打造成了广告的盛宴，联想、诺基亚、益达、德芙等等多达几十种品牌被植入其中，好在影片在处理植入广告问题上做的比较成功，基本上都与情节联系起来了，没有让人感觉到很生硬。如果做不到这一点，广告痕迹特别明显，就会让观众感到不舒服甚至会影响到对影片的评价。

2.台词植入。在影视节目中为植入产品设计台词使其完全成为影视节目的一部分。这种方法最需要注意的就是设计的台词能否巧妙地隐藏广告实质并与前后剧情台词自然融合。电影《大腕》中，演员李成儒有一段很经典的台词：“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”像这种为老百姓广为传颂成为经典的调侃广告词，会对公众产生很大的影响力，效果自不用说。最忌讳的便是将明显与前面的剧情和台词不搭边的生硬广告词硬性植入的做法，电视剧《金婚风雨情》中女主人公周韵反复念叨金龙鱼食用油的好处，广告痕迹太明显不说，还让观众一眼看出了破绽：那个年代有现在的1:1调和油吗？这样产生的广告效果就达不到广告商的要求。

3.剧情植入。剧情植入包括为产品设计剧情桥段和专场戏等方面。专门的剧情植入更能使广告为剧情服务。如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖。而在影片《爱情呼叫转移》系列中，第一部中的手机是清一色的诺基亚；第二部中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店中，让她随意挑选店内的金银首饰，镜头中完美展现了整个专卖店的品牌形象。类似这样的剧情植入，观众的第一感觉会是这是影片的一部分，他们是在欣赏影片而不是在看广告，虽然此时广告产品的形象已经悄然在观众脑海中留下印象了。

4.音效植入。即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是中国移动2004年的主题曲；还有在影视剧画面中，安排角色观看植入品牌的电视广告，比如《王贵与安娜》中，王贵在看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告。音效植入的好处就是利用了人们对听觉的反应没有对视觉那么强烈迅速的特点，让观众一时反应不过来这其实是广告，反而被自己所熟悉的声音吸引，过后再想起来仍记忆犹新，这就很好地达到广告商想要的传播效果。

五、高级植入式广告效果评析

主要指的是题材植入、人物性格置入以及文化植入。产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务等）的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。

题材植入即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提高品牌知名度。这方面的代表作品有《天下第一楼》（讲述全聚德的成长历程），《大清药王》和《大宅门》（讲述同仁堂的发展历程）。它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。尽管企业没有明显的推销行为，但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。《大宅门》剧中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，更是把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训宣扬得淋漓尽致，收到了很好地宣传效果。

文化植入是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。由此可见，文化植入是影响力最大，渗透力最强的植入方式，如今韩国文化在我国如此盛行就是最好的例证。

题材植入和文化植入是植入式广告最高级的方式，它能够达到广告商梦寐以求可又很难做到的让观众对广告产生认同感的效果。观众在观看影视作品的同时会在内心不知不觉中培养出对品牌的高度认可和喜爱，这是真正的“润物无声”的境界。

六、我国植入式广告如何增强效果

植入式营销对广告主的吸引力毋庸置疑。现在是注意力经济时代，不过，受众对传统广告早已产生“审美疲劳”，电视广告时间往往就是换台时间，看报纸看半边也成为习惯。而植入式营销给了广告主一个很好的传播平台，可以少花钱、多办事，或者是办成事。众所周知，电视台的硬广告都是按秒收费，几秒钟黄金时段的广告就可以烧掉广告客户几百万元甚至上千万元。但如果选择植入式广告，性价比就好了许多，加之其不知不觉就能起到宣传效果。不过，由于国内企业主和影视剧制作人大多数还是接触植入式广告营销，没有对植入式营销的深度认知，在开展植入式营销上，往往不顾自身产品和服务的诉求，硬将广告“植入”作品中，缺乏人性化；广告主也存在拔苗助长的浮躁心态，眼睛只盯住几个热门影视剧和大牌导演、演员身上，一窝蜂扎堆，缺乏个性化诉求。此外，不少广告主甚至不知道规避负面“植入”，以为只要能“植入”就能达到宣传效果。随着植入式广告盛行，更是有广告主不计后果的跟风，不仅大品牌以植入为荣，且有越来越多的二三线品牌也加入到植入大军之中。不过，这些二三线品牌对植入式广告的理解往往还停留在“LOGO越大越好，曝光越长越好”的阶段。

植入式广告不能是生硬地植入，要有隐蔽性，保证广告契合度。植入式广告的原理与生物学“器官移植”是一样的，只有真正的融合，成为一个整体，才能保证双方的正常运转，否则就会产生排异反应，危及生命。只有润物细无声的广告信息才能成功潜入大脑，在人们准备购买时，影响其购买决策。

现在有一种情况，就是在影视剧的拍摄已经完成，在后期制作的时候再将谈好的产品塞进来，经常会得不偿失。在美国，广告主从剧本创作阶段便已经开始介入，而不是在后期生搬硬套。而在中国，广告与影视剧作品是脱节的，处于一种游离状态。国外的植入式广告通过多年的市场运作经验十分成熟，国外的植入式广告的成功主要原因是节目内容要为品牌量身定制，一件合体的衣服才能衬托出一个人的良好精神面貌。这也是我国植入式广告在发展中非常需要学习的地方。

【参考文献】

1.苗杰，《现代广告学》，中国人民大学出版社，2008年4月 2.威廉•A•科恩，《营销计划》，中国人民大学出版社，2006年7月

3.徐俊昌 王晓旭，《植入式广告发展障碍及对策探析》，长春大学学报2009年第11期

4.孙叶青，《植入广告的运作模式及对策分析》，《消费导刊》2010年第4期 5.薛敏之，《经济全球化时代的植入广告》，《中国广告》20005年第6期