植入式广告的品牌传播效果研究问卷

第一篇：植入式广告的品牌传播效果研究问卷

植入式广告的品牌传播效果研究

——以浙江工业大学大学生消费群体为例

访问员姓名

问卷审核___

问卷编号__

访问时间 日

时长分钟

同学，你好: 我是人文学院的研究生（出示学生证），我现在正在做一个研究设计，研究课题是关于植入式广告的品牌传播效果研究。我想了解您对相关的问题的看法。您的看法对我的研究有着重要的意义。

我保证：本次调查匿名作答，只为研究课题服务，个人资料保密，请您放心。衷心感谢您的支持与合作！

（备注：植入式广告又叫隐性广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符合甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。）

Q：你是否接触过植入式广告？A

A、是B、否

（回答是请继续答题，回答否，终止答题）

Q1.知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q2.知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您的印象更深刻（C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q3.知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能引起您的兴趣（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q4.知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能让您的信赖（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q5.知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您会更容易购买（D）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q6.知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您会更容易推荐给他人（D）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q7.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q8.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您的印象更深刻（C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q9.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的兴趣（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q10.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的偏爱（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q11.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您会更容易购买（C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q12.影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q13.影视节目中知名度高的品牌，您的印象更深刻（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q14.影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的兴趣（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q15.影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的信赖（C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合Q16.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您会更容易购买（C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q17.植入式广告中出现次数越多，您对该品品牌的记忆（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的Q18.植入式广告的时间越长，你对该品牌的记忆（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的Q19.植入式广告中加入台词，你对该品牌的记忆（C）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的Q20.给植入式广告中的品牌镜头特写，你对该品牌的记忆（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的Q21.植入式广告是否会对您观看影视产生影响（D）

A．肯定会B．会C．不确定D．不会E．绝对不会

谢谢您接受我的访问！

我的研究假设：

 H1：

影视节目的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好

 H2：

明星的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好

 H3：

品牌的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好

 H4：

相对于单纯的品牌名称植入，增加更多的商品信息将使广告的记忆效果更好。

第二篇：影视作品中植入式广告传播效果研究

影视作品中植入式广告传播效果研究

〖范文参考〗

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【范文】影视作品中植入式广告传播效果研究

【作者】祖婕

【导师】彭玲

【中文摘要】面对新时代变化了的传播环境,植入式广告虽然躲开了遥控器、自动过滤广告的录影机的威胁,但其传播视觉形象与品牌内涵的任务仍然不容易完成。植入式广告实际传播效果如何?本论文以立足于还原影视观赏行为的实证研究,采用内有典型植入的中外两部影视作品为测试对象,利用广告心理学中视向测量仪器——眼动仪,再现影视欣赏主体客观的视觉接收过程,获取受众在自然状态下对影视作品中植入式广告的注意、认知、记忆等层面的第一手数据,并结合问卷调查法检验其商业沟通层面对观众所造成的主观效果,探求不同性别、职业与受教育程度的测试样本对植入式广告的接收模式、及影响传播效果的各项因素,为后续植入式广告的深入实践找寻既具有现实操作性、又能在美学与商业双重属性上共同完成使命的植入式广告的传播之道。毕竟,在法律监管空白的当下,广告主与影视制作方合作创造了丰厚的收益,但同时也伤害了作为消费者的观众的权益。为了更长远的发展,传播方应该更尊重观众,保护他们的合法权益,营造一个健康和谐的媒介环境。

【范文目录】

摘要 4-5

ABSTRACT 5

第一章 绪论 10-17

1.1 研究目的与意义 10-11

1.2 国内外研究现状 11-15

1.2.1 植入式广告国外研究历史与现状 11-13

1.2.2 植入式广告国内研究历史与现状 13-15

1.3 研究内容与方法 15-17

1.3.1 研究内容 15-16

1.3.2 研究方法 16-17

第二章 植入式广告的基本问题 17-28

2.1 植入式广告的概念 17-18

2.1.1 植入式广告的起源与发展 17

2.1.2 植入概念的演变 17-18

2.1.3 相关概念区分 18

2.2 植入式广告的类型 18-23

2.2.1 广告植入的载体 18-20

2.2.2 广告植入的形式 20-23

2.3 植入式广告的优势与劣势 23-28

2.3.1 植入式广告的优势：三方共赢 23-25

2.3.2 植入式广告的劣势：一损俱损 25-28

第三章 影视作品中植入式广告传播效果实证研究 28-48

3.1 植入式广告传播的现实基础 28

3.2 植入式广告传播效果实证研究 28-35

3.2.1 实验目的 28-29

3.2.2 实验方法 29-30

3.2.3 实验内容 30-33

3.2.4 实验实施 33-34

3.2.5 数据统计与分析 34-35

3.3 实验数据统计与分析 35-48

3.3.1 影片中各植入式广告的记忆效果 35

3.3.2 影片中植入的广告传播效果分析 35-41

3.3.3 测试者对海报、网页的阅读时间与注意分布 41

3.3.4 海报与网页注视&阅读规律 41-44

3.3.5 测试样本对显性广告与植入式广告的态度 44-48

第四章 观众对影视作品中植入式广告的接受过程 48-62

4.1 观众对植入式广告接受过程的“视觉传播—说服”模式 48-54

4.1.1 “视觉传播—说服”模式 48

4.1.2 “视觉传播—说服”过程 48-54

4.2 影响“视觉传播—说服”过程的因素 54-62

4.2.1 影响视觉注意的因素 54-56

4.2.2 影响辨认加工的因素 56-59

4.2.3 影响视觉说服的因素 59-62

第五章 影响影视剧中植入式广告传播效果的因素分析与优化建议 62-77

5.1 影响植入式广告传播效果的因素分析 62-67

5.1.1 影响影视剧中植入式广告传播效果的客观因素 62-64

5.1.2 影响影视剧中植入式广告传播效果的主观因素 64-66

5.1.3 影响影视剧中植入式广告传播效果的环境因素 66-67

5.2 善用影视语言提胜植入式广告传播效果 67-71

5.2.1 画面构图：运用二维画面形成关注重心 67-68

5.2.2 场面调度：创造三维空间吸引观众注意 68-69

5.2.3 蒙太奇：设计四维时间强化传播效果 69-71

5.3 优化植入式广告传播效果的建议 71-77

5.3.1 广告主：建设品牌植入的平台 71-73

5.3.2 制作单位：创意互动巧妙传播 73-75

5.3.3 尊重观众：营建和谐健康的环境 75-77

参考文献 77-79

附录 79-119

附录1 眼动仪实验完成后的问卷 79-97

附录2 眼动仪测试部分《钢铁侠》视频播放后需回答的问题 97-100附录3 眼动仪测试部分《时尚先生》视频播放后需回答的问题 100-102附录4 测试者现场回答问题时的注视轨迹、注视时长等相关数据 102-103附录5 测试者对植入的五个广告态度比较参数 103-115

附录6 整合传播后奥迪与凯迪拉克品牌态度说服参数 115-119

第三篇：浅析植入式广告效果

浅析植入式广告效果

植人式广告的发展势头十分迅猛，已经成为广告业新的经济增长点，对植入式广告效果的研究也随之成为学界和业界关注的热点。从广义上讲，广告效果是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。

如何评估植入式广告效果，这不仅困扰学界，同时也是业界一直在探讨的问题。在美国业界也一直存在这样的疑问即使在有明星参与的植入式广告中，如何衡量其对受众的影响是最大的不确定性因素。如有些公司利用植入式广告来刺激更多的人参加公司组织的竞赛或者访问公司的网站，然后试图以这些数字作为衡量影响的指标。在20世纪福克斯公司出品的节目《美国偶像》(American Ido1)中，对Cingular Wireless公司的宣传非常突出。这可以通过其系统对文本信息的投票数字进行追踪，但它无法追踪这些植入式广告是否真的直接产生了实际的网站访问量。Bloxham、Gould和Gupta等认为，在电影中品牌出现的次数越多，受众的记忆效果越好；复合式植入所产生的记忆效果会好于单一表现形式的广告；品牌与剧情结合程度越高，受众的记忆效果越好。Balasubramanian等认为，受测者对植人式品牌的回忆度是存在落差的，与广告的植入方式、植入频次、品牌知名度有关。采用复合型植入方式的品牌比采用单一表现形态的植入方式的品牌能获得更高的回忆度。

广告的效果往往是间接、迟缓和潜移默化的，特别是植入式广告的效果 植入式广告传播效果的测定方法多种多样．可以在植入式广告发布之前事先测定．也可以在植入式广告发布后进行事后测定。这里主要是针对植入式广告事后效果的分析。

(一)从传播学角度分析植入式广告的效果 1．“说服性传播”的效果研究

“说服性传僭”的效果．也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化．揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者主观愿望．而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。这表明植入式广告采用将广告融入到电影的情节当中。这种说服的方法肯定比传统的广告的效果要好得多 所以很多的广告主把自己的产品，饮料、汽车和一些生活的用品等植入的电影的情节中，让观众在潜移默化中接受广告的信息 这比传统广告收益更明显。如在电影《杜拉拉升职记》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的画面让人记忆犹新，这部影片的观众主要以大学生和都市白领为主，而德芙巧克力是年轻人较熟悉的一个品牌，影片的热映大大提高了该品牌的曝光度，广告信息传递较为适时有效。2．两级传播理论

这个理论认为：大众传倦并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节“大众传播一意见领袖一一般受众” 意见领袖作为媒介信息和影响中继和过滤环节．对大众传播效果产生重要的影响。意见领袖是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人。在电视剧《我的青春谁做主》中，我们可以发现这部电视剧中出现的饮料品牌、爱车Q7使得这部青春偶像剧更加吸引人们的目光。影视明星

和通过明星所演绎的生活方式与价值观念具有相当大的号召力。在这种情况下，广告产品已不再是一个简单的生产和消费问题．而变成了一种社会不同领域之间对话的语言，这实际上是一种趋优消费。植入式广告的出现，在一定程度上满足了受众心理上的某种归属感。电影中的植入式广告一般都是以明星或者专家现身说法．让他们以“意见领袖”的身份出现，通过他们所使用道具、台词等借助他们的影响力将广告渗入观众心中。3．“培养”理论

“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点，它强调的是一种“共识”也就是社会各种事物、各个部分及其相互关体系要有大体一致或接近的认识。传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。这是“培养分析”的核心观点，电影当中的植入式广告通过产品与电影故事情节的融合，把品牌理念植入到特定的情节里面，形成一种的主流文化，影响现实中的“主流现象”。如《黑客帝国》里的诺基亚手机，将企业产品融入电影中成为美国流行的营销模式。

(二)从心理学角度分析植入式广告的效果 1．经典条件反射原理

经典条件反射理论，是指在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极配对的联想，让观众把电影中的场景与产品之间联系在一起对于知名度高的产品采用熟悉刺激引起反应。有熟悉的音乐、包装、LOGO、品牌形象和服务与电影中的情节融合来刺激受众心理，有的广告主甚至把产品的形象在积极的场景中出现，让观众能够将产品的形象与爱、趣味，健康等积极的因素联系在一起。在《天下无贼》中，刘德华开着宝马，大声训斥保安“开好车的就是好人吗?”幽默、风趣的故事情节与宝马整个品牌相结合，在吸引受众注意力的同时加深了品牌的印象，能获得较强的渗透力的广告效果。2．阈下知觉原理

刺激对感受品来说，有一个町觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平是阈上刺激．低于该水平是阈下刺激。通常的广告是阈上刺激，因为只有阈上刺激．人们才可能看见它或者听见它。相反，对于阈下刺激人们觉察不到，却仍然会有反应。广告主把广告植入到电影当中，以至于观众都没法觉察到广告的信息。具体地说，像《天下无贼》里面植入了12个广告的信息．将商品转化为电影的元素，让受众在不知不觉得情况下接受宝马、佳能、中国移动等各种各样的广告信息，并且形成记忆。广告主通过开发电影中各种各样的阈下刺激，如：道具、背景、台词、音乐、情节等新的方式影响受众的形为，来提升产品的销售量与知名度。

3、频率的重复与曝光。

消费者的购买习惯可以通过不断的重复该商标商品的广告逐渐形成。频率高的广告不仅强化了大众对它的学习过程，而且高频率本身就有可能成为该商示的一个优势，在消费者心理上是存在优势的。电影中的植入式广告根据场景、道具、台词、情节的需要展开的。植入式广告可以重复的出现。．甚至存在于整篇的电影当中。且影片的生命周期难以估量。它可以在电脑、电视、电影院等不数次无限时的播放，给观众带来深远的影响，如清扬的《无懈可击》青春剧场，在镜头中反复插入货架上全是清扬产品的超市背景，不仅不会使人反感，反而赞叹其广告手法的自然和智慧。

(三)采用创新手法进行多元化植入

植入式广告要想发挥出理想效果，必须开拓创新，充分利用新媒体提供的多元化信息传递平台，发挥多种媒体共同作用的合力。互联网的发展为观众创造了以网络电视为代表的新的观影平台，也提供了满足广告主需求的全新的信息搭载平台。广告主可以充分利用相对低廉的成本和不断丰富的网络应用功能，进行植入式广告的多元化运作，将传统广告运作模式与植入式广告运作模式结合。例如，可以利用网络电视剧或电影的缓冲时段播放简短广告片，在影视剧官方网站上进行产品或品牌的推广宣传。总之，中国是一个拥有巨大潜力的市场，越来越多的企业意识到植入式广告在信息传播上得天独厚的优势，影视植入式广告在我国的发展还不太成熟，本文对影视植入式广告的效果进行简单的研究，相关理论与实际相结合，力求使文章条理清晰、内容生动。

第四篇：基于品牌体验传播的开心网植入式广告研究

基于品牌体验传播的开心网植入式广告研究

刘春侠

 2013-04-02 07:18:12

来源：2013年04月01日16:09 新闻爱好者

【摘要】基于品牌体验传播理论的开心网植入式广告通过场景植入、游戏道具植入等细节植入和品牌主题活动体验的整体植入模式，构建了一个进行品牌传播的虚拟体验环境，在给消费者带来新奇互动的品牌体验的同时，还实现了品牌传播与实体销售。

【关键词】品牌体验；社交网站；植入式广告

21世纪是品牌竞争的时代，也是传播制胜的时代。随着物质文明的进步和生活水平的提高，消费者对产品和服务的要求不再仅局限于满足产品使用功能，品牌能否超越产品功能而给他们带来种种的感官、情结、价值上的满足感及综合体验将变得越来越重要。苹果公司联合创始人乔布斯认为：基于硅芯片上的技术制胜时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”和“制造让顾客难忘的体验”的时代来临。简单地说，我们已步入体验经济时代，在体验经济时代，消费者越来越主动地参与企业的生产、经营之中，而企业参与的竞争手段，也从产品、服务竞争转变为“体验竞争”。“品牌体验”理论就是在这种全面体验消费模式的大背景下产生的。

近几年，植入式广告作为品牌传播的一种独特方式，已经被很多知名企业运用到企业经营实践之中。其中基于SNS社交网站平台上的植入式广告发展迅速，很多学者和企业甚至认为植入式广告是广告业的未来，究其根本原因就在于各种品牌的植入式广告通过巧妙的植入方式，在给消费者带来新奇互动的品牌体验乐趣的同时，还实现了品牌传播与实体销售。在社交网站平台上，品牌传播已经从简单的品牌曝光过渡到用户的深度参与和互动上。通过广告植入活动，产品得以全面展现，产品特点被贯穿到活动中的各个互动环节，使目标群体了解更多产品信息，并影响潜在消费者的购买行为。通过社交网站上的体验，引发消费者产生线下实体体验的欲望，植入式广告把目标群体从线上引到线下，从而推动产品的实际销售。

一、品牌体验

从学者Ross于2002年提出“品牌体验”这一概念到现在，国内外学者对品牌体验的概念特征、形成、类型、作用机理等问题展开相关研究。目前使用较为普遍的概念是Brakus等学者于2009年提出的，即品牌体验是由品牌相关刺激所引起的主观的内在（感官、情感、认知）反应和行为反应，其中相关刺激包括品牌名称设计、标识系统、品牌特点、品牌涵义、品牌沟通和环境等。［1］他将品牌体验分为感官（sensory）、情感（affective）、行为（behavioral）、知性（intellectual）四个维度。他指出，当消费者搜寻、购买消费品牌时，他们不仅仅暴露于产品或服务的功能性属性，还暴露出许多与品牌相关的某些刺激如品牌的识别颜色、形状、背景设计、元素、口号、吉祥物等，这些品牌相关刺激引起消费者主观的、内在的反应。

传统的品牌体验包括直接体验和间接体验，前者是指客户的亲身消费体验，而后者则包括口碑效应、广告、促销和公关等方式。然而随着网络环境的快速发展，又产生了一种全新的体验类型，即虚拟体验，消费者在网络虚拟环境中与虚拟产品发生互动。学者Lee根据体验的方式以及被体验的物体将人类的体验区分为真实体验、幻觉体验和虚拟体验三种类型。消费者可以通过网络营造出的虚拟体验环境来体验产品或者服务，从而有一种身临其境的真实感。在SNS社交网站的植入式广告中，以开心网为代表的社交网站自身以及品牌广告主都非常注重用户的品牌体验感受，品牌产品和品牌服务都是在不影响用户体验的情况下以极具创意的方式植入。用户在社交网站中通过购买某种汽车或者某种饮料来自己使用或赠送他人，用户可以对虚拟产品的外观、性能等进行仔细的检查，从而决定是否产生线上和线下的购买行为，这种虚拟体验比真实体验的途径更加快捷方便。虚拟体验与直接体验和间接体验相比具有某些优势，一方面，虽然虚拟体验缺乏触觉、嗅觉及味觉等感官体验，但是，从模拟的某种角度来说，虚拟体验中的虚拟供给完全可以超越感知供给甚至真实供给；另一方面，虽然间接体验和虚拟体验都是由媒体作为中介的体验，但是三维环境中的虚拟体验所提供的信息比从传统广告中获得的内容更加丰富。［2］从另一个角度来说，品牌体验是集产品体验、购买体验、服务体验于一体的综合体验。我国社交网站中的植入式广告就是基于品牌体验中的虚拟体验来进行品牌传播的，同时也提供了不同的产品体验、购买体验和服务体验等服务。相对于传统广告形式，社交网站的植入式广告将品牌信息融入娱乐元素中，通过品牌体验的方式更加容易取得消费者的认同与好感，增强了品牌传播效果。

二、开心网植入式广告品牌体验模式分析

在我国以开心网为代表的社交类网站中，植入式广告通过场景植入、游戏道具植入、组件植入等模式构建了买房子、开餐厅、农场种植等网络虚拟环境，进而在虚拟环境中通过用户对品牌产品、品牌服务等品牌体验来进行品牌信息的传播，植入式广告逐渐显现出多样化的品牌体验趋势。除了传统的点击类网页广告、弹出广告、搜索广告、关键词广告等外，社交网站中的植入式广告更主要的是以产品为道具，用虚拟场景、组件等最自然的形式融入用户游戏中。广告投资商在社交网站中不是直接推销商品，而是通过满足受众虚拟社区的日常生活需要，作用于消费者，引起消费者心理上的共鸣，从而激活消费者线下的购物欲望。［3］社交网站中植入式广告品牌体验的模式大致可以分为两种：

基于品牌产品体验和品牌服务体验的细节植入。细节植入主要是指直接植入商品的品牌、产品标识等具体形象。在社交网站中用户使用频率最高的就是各种应用游戏，植入式广告在应用游戏里面将产品、图片、标识、品牌服务信息与游戏内容进行结合，通过用户游戏传播品牌产品或服务体验，让用户在潜移默化中接受品牌产品或者品牌服务的信息，取得了良好的效果。

细节植入使虚拟的游戏场景更加真实。开心网中经典的“抢车位”游戏里就针对真实车型的产品植入相关广告，让用户在购买虚拟道具车的时候接受真实的广告信息。起亚福瑞迪为配合汽车上市在开心网中植入自己的广告，用户不仅可以挑选福瑞迪作为自己的爱车参与争车位游戏，而且还可以在网页上查看详细的关于福瑞迪汽车的相关资料。在人人网农场的游戏模式中，用户种植的农场作物马铃薯与乐事薯片原料非常契合，人人网将乐事100%天然马铃薯种子和薯片机等分别植入人人农场原料与道具中，用户在收获马铃薯后可以自己生产薯片，使用户亲身体验生产乐事薯片的过程，并设置一定的奖励机制，刺激用户重复参与体验。

在品牌服务体验方面，中国建设银行曾在开心网针对理财产品和龙卡支付进行了广告植入推广。活动前期对用户的理财方式进行测试，紧随其后的是以中国建设银行冠名的新组件“开心富翁”正式上线。该组件游戏中主要推广的是使用建行龙卡通支付服务和建设银行的理财产品，用户每次经过他人地盘的过路费建议用建行龙卡通支付，同时游戏中可在建设银行购买理财产品。在开心富翁游戏中的品牌植入营造了银行的拟态环境，玩家进入银行购买理财产品与真实理财产品对应，使玩家融入游戏并接受游戏中植入广告所传达出的相关服务信息，同时也将这种由游戏所创造出来的与银行理财产品相关的银行品牌体验深植于心，并认知该理财产品在现实环境中所具备的效用。

品牌主题活动体验的整合植入。开心网中除了以道具和组件的形式植入广告以外，同时也采用品牌主题活动体验的整合植入模式。整合植入主要是指综合品牌视觉符号、商品本身和营销主题等以整体的形式植入。

中粮集团新推出的悦活品牌在开心网除了采用道具植入外，还采用了品牌主题活动体验的整合植入模式。在植入中用户可以免费领取悦活场景卡，领卡的同时会赠送几粒“悦活种子”，然后用户可以在自己的虚拟花园里免费种植自己的“悦活”果树。在收获果实以后，利用“果汁可以获利更多”这一模式诱使用户将水果榨汁，榨汁的同时界面则出现悦活果汁产品的植入式广告。主题活动同时有线上和线下互动环节，推出“送好友虚拟果汁则有机会获得真实果汁”的活动，将社交网站中的虚拟产品体验与现实中真实的品牌体验奖品相结合，极大地刺激了开心网用户的兴趣。中粮集团的悦活品牌在整合植入中以品牌主题活动体验为主线，将品牌视觉符号、产品融合在主题营销活动中，通过品牌主题活动与开心网用户进行互动，使用户在活动中参与了产品体验，增强了对品牌的认知度。有资料显示，中粮集团倾力打造的悦活品牌在植入广告后两个月品牌提及率大幅提高。在社交网站中类似悦活品牌主题体验的整合植入案例还有很多，并且都获得了较好的品牌认知度。

三、结语

开心网的创始人程炳皓说：“我们的广告植入，必须是增强用户体验的。”这个观点在一定程度上总结了我国社交网站植入广告的一个基本原则，即用户体验为第一要素。社交网站中的品牌传播是一种新型的品牌传播方式，其植入式广告的核心是基于品牌传播的用户体验，即品牌体验。从消费心理学的角度讲，品牌体验是消费者心理层面对品牌认知、情感及意向上的价值感受。具体来说，认知是消费者对品牌及产品的了解；情感是消费者对广告消息诉求积极的、消极的或者中性的感情认知；行为是指消费者在接受了广告诉求之后，在认知、情感改变之后是否采取购买广告信息宣传的商品的行为。社交网站中植入式广告与品牌产品或者服务进行了有机结合，充分调动用户的参与性来体验品牌产品或服务，品牌传播结合了游戏体验与资讯的吸收双重享受，集中了消费者的认知、情感、行为三个方面的体验，这也正是社交网站品牌传播获得良好效果的关键之处，也使得社交网站中的植入式广告作为一种与内容紧密相关的创新品牌传播方式有了更加多样化的面孔和更具创意的表现形式。

［基金项目：湖南省教育厅资助科研项目“基于品牌传播的社交类网站植入式广告研究——以开心网为例”（项目编号：10C0740）研究成果］

（作者为湖南科技学院新闻传播系讲师，硕士）

参考文献：

［1］Brakus，JJ，Schmitt，BH，and Lia Zarantonello.Brand experience:What is it?How is it measured?Does it affect loyalty? ［J］.Journal of Marketing，2009，73(3).［2］张辉．品牌、网络虚拟体验对产品SEC属性评价的影响［J］．广义虚拟经济研究，2011（2）.［3］陈晓秦，陈永镇．浅析SNS虚拟社区植入式广告［J］．新闻世界，2010（9）.

第五篇：浅析影视作品中植入式广告的传播效果

浅析影视作品中植入式广告的传播效果

090140589 汉语言文学 柏慧雯 摘要：现在的无论在哪里，广告总是无处不在，现在又出现了一种新型的广告形式，那就是在影视剧作品中植入广告，这种广告称之为植入式广告。植入式广告相对于一般的平面广告有着不一样的传播效果。关键词：影视作品 植入式广告 传播效果

植入式广告是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

植入式广告存在的形式是多样性的，它可能是片中某人身上穿戴的饰物，可能是主人公开的车，也有可能是在影视作品中出现的商店或是其他。植入式广告身上有着一般传统广告所不具备的优势和传播效果。

一、植入式广告的分类及其传播效果

1、浅层次植入

浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。

浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。这种浅层次植入的广告经常是以片头片尾字幕出加入品牌LOGO的放映，因为与影视剧本身没有太大关联，所以基本不会引起强烈的效果，传播效果不佳。

2、中层次植入

主要是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌/企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途，或在剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。

其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。中层次植入的传播效果大于浅层次植入传播效果，因为它直接将自己的产品放在影视剧演员身上穿戴或者使用，往往会使喜欢演员本身的观众产生对于产品的购买欲望，所以对于产品和品牌本身的传播有不错的效果。

3、深层次植入

主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务…）的巧妙结合，为产品或者品牌设计的桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。

其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。深层次植入无疑是传播效果最好的一种方法手段，但是有的时候深层次植入往往会有植入太过的现象，但是对于品牌本身，深层次植入的确会给观众留下十分深刻的映象，并且对品牌有更深入的认识，造成良好的传播效果，但是要注意植入量的选择。

二、植入式广告的传播优势

1、植入性广告的受众群体大且相对而言较为稳定。影视剧的观众群体是极其庞大的。一般的非植入式广告在播出时，一般人都会选择转台，基本上不会有人选择花时间去浪费在看广告上。但是植入式广告就不同，产品或者是品牌随着剧情而出，这意味着观众是一定会去看这段广告的，这些广告在潜移默化中被观众所接受，达到品牌传播的效果。

2、植入式广告投资性价比高。这些广告商家往往选择合适的影视剧作品进行广告的投放，若影视剧得到热播，投资广告商可以赚的相对的不说，随着影视剧的热播品牌的受欢迎程度和知名度也得到很好的传播，可谓是双赢性的投资。就如湖南卫视的《丑女无敌》中大量植入了联合利华旗下的许多产品，随着改电视剧的热播，联合利华的品牌知名度也随之提升，所以说这是性价比非常高的传播方式。

3、植入式广告往往在不经意间达到品牌传播效果。影视作品中的植入式广告通过场景、人物、对白或者情节等的植入，是可以减少观众的方案和抵触情绪，有助于形成强大的品牌渗透效果，可以加深观众对于品牌的映象和日后的回忆率，促进观看后的购买行为。此外，产品或品牌在剧中与人物的自然融合等于给品牌请了位代言人，可以以人物的个性和语言来阐释品牌的概念，来时观众对于产品和品牌概念达到一种更为形象化的理解，这样一来，可以帮助观众塑造一种品牌偏好和品牌心里。这样一来，不必通过传统广告大幅度地介绍产品特性和品牌概念，就已经达到事半功倍的传播效果。

三、植入式广告中易减弱传播效果的缺点

1、广告脱离剧情内容，不符合人物身份。

植入式广告不能像传统广告那样花大篇幅去介绍产品的特征等，而是要紧密地与影视剧情节内容相融合，人物与广告之间要相符合，广告内容不能脱离本身的剧情发展和违背人物身份。与剧情和人物的结合度越紧密，广告所达到的传播效果也就越好，不然会让观众觉得莫名其妙。就如湖南卫视《一起来看流星雨》中，大量植入了许许多多不符合人物身份和剧情的广告，超级富二代开的都是名爵，喝的都是香飘飘奶茶，逛的是美特斯邦威，这样的广告植入，让许多观众都觉得十分不解，并且都加以吐槽。还有就像电影《天下无贼》中宝马成了坏人的专座；《手机》中，摩托罗拉手机变成了一种说谎的工具。这些不适当的广告植入，都反而产生了宣传的反效果，让品牌的在观众心中的形象受到一些不好的影响。

2、植入广告数量过多，干扰观众正常观看

现在我国的影视剧中的植入式广告往往或有一种误区，那就是认为植入越多广告所达到的传播效果就越好。其实不然，有的时候广告植入过多，便会影响剧情的正常发展，干扰到观众对于影片本身的喜好，这样反而会使观众对广告产品产生抵触和不满情绪。就像电影《刺陵》中，短短开场十几分钟的戏，就出来了不下五个不同的植入式广告，如诺基亚N97、起点原创网等等，这样一来，观众不但会对影片本身产生质疑，更会对品牌产品产生反感，要知道观众花精力和时间想要看的还是影视剧的剧情而不是广告。所以植入式广告既要保证产品在剧中的曝光率，又要使其真正融入影视剧情中，不要干扰到原有剧情发展。

四、植入式广告达到良好传播效果的方法

1、广告品牌要与影视剧风格一致

广告商在选择投放广告的影视剧是，一定要考虑到自身品牌产品与影视剧风格是否一致，这样才能取得好的传播效果，让观众对于品牌和产品有更直观的了解。比如都是白领题材的时装剧中，就可以植入例如名牌服饰、箱包，现代化通讯工具，现代休闲场所等等的广告。如《穿prada的女魔头》中，就大量植入了世界各个知名品牌服饰的高级服装，让观众在欣赏演员表演和剧情的同时，过足了眼瘾。

2、广告产品与剧情内容自然过渡

植入式广告的很一个问题在于，如何在不干扰剧情发展的前提下来达到理想的品牌传播效果。过分的迁就剧情，可能会影响广告传播效果；强调广告的传播效果，有可能会影响到剧情的正常发展。这种情况就需要广告投资方和制片方进行合理的沟通和整合，达到最理想的双赢效果。近年来很红的《变形金刚》系列就在这方面做出了相当优秀的成果，在制造视觉冲击的同时很好的为雪佛兰做了广告，如今雪佛兰的大黄蜂可谓是身价倍涨，而电影也广受好评，现在不断在续拍中。这就是一个很好的双赢的例子。

3、广告产品与剧中人物形象相符

如果产品与影视作品中的人物很好的搭配在一起，既可以凸显人物的性格，又可以反过来为产品产生很好的传播效果，让观众对于产品本身有更深的了解。比如《我的青春谁作主》中，几个不同年轻人身上不同的广告产品就相当符合他们的身份，周晋那样年轻有为的青年才俊开的是奥迪，霹雳那样具有鲜明的个性、寻求自我独立的年轻人全身的运动品牌，这样既扮靓了剧中的角色，又为品牌产品寻找了很好的代言人，给予产品很直观的产品定位，产生良好的传播效果。

4、避免与反面角色或物品相关联

植入式广告不仅要准确地表达产品和品牌的基本信息，更加应该让观众留下一个正面的映象。如果与反面角色或物品产生关联，反而会给品牌形象带来一些消极的影响。如《疯狂的赛车》中，宁浩虽然表演了一系列高难度的赛车动作，但是他所驾驶的斯柯达明锐汽车竟然连一辆破旧的重型卡车都比不过，在比赛中输给了对方，这对于斯柯达明锐本身的性能宣传，和大众斯柯达的品牌形象造成了负面效果。让观众观影后都不禁对于该车的性能表示质疑。

植入式广告的传播效果有很多方面的影响因素，如果将这些和因素都选择妥当，植入式广告相对于传统的广告而言，具有更大的优势，也有着更好的品牌传播效果。要想达到良好的品牌传播效果，就要注意植入式广告各个方面的整合与处理，这样才能既丰富了影片，又产生传播效益，最终产生双赢效果。