浅析广告口号对品牌形象塑造的作用

第一篇：浅析广告口号对品牌形象塑造的作用

浅析广告口号对品牌形象塑造的作用

目 录

摘 要................................................I 关键词................................................I Abstract.............................................II Key Words...........................................II 前言................................................III

一、品牌形象概述.......................................1

（一）品牌与品牌形象的界定..........................1

（二）品牌的构成要素................................1

（三）品牌形象的常见塑造途径.........................2

二、广告口号概述.......................................4

（一）广告口号的定义................................4

（二）广告口号的特点与作用..........................4

（三）广告口号的常见类型与写作注意事项...............5

三、以李宁和王老吉为例看广告口号对品牌形象塑造作用.......7

（一）李宁的广告口号分析

……………………………………7

1、李宁品牌简介…………………………………………………7

2、李宁的市场定位、产品定位和品牌定位分析………………7

3、李宁不同阶段的口号分析……………………………………8

（二）王老吉的广告口号分析……………………………………10

1、王老吉品牌简介………………………………………………10

2、王老吉的市场定位、产品定位和品牌分析…………………10

3、王老吉不同阶段的口号分析…………………………………11

四、通过广告口号塑造品牌形象的建议.....................13

（一）通过广告口号反映品牌定位......................13

（二）让消费者通过口号对产品形成初步印象............13

（三）通过广告口号提升品牌认知度....................13

（四）通过广告口号塑造产品品牌和企业形象............14 结束语...............................................15

参考文献.............................................16 致 谢................................................17

浅析广告口号对品牌形象塑造的作用

摘 要

一个口号救活一个企业，这句话可能会比较夸张，但是现实生活中不乏这种因为一个口号就让企业起死回生或者一个口号让某个产品大卖的例子。有些企业几十年如一日的使用某个口号，不曾随着社会变迁，时代变化而改变。广告口号是一个公司或者一个企业文化的一部分。它或者体现产品的功效，或者体现产品的特性，或者表达使用者的感受，或者传达企业的精神理念、核心价值。

论文首先从广告口号的定义、特点和品牌塑造的定义和构成要素谈起，通过对李宁和王老吉的广告口号进行分析，产品的初始广告口号与更改后的广告口号对比，从口号的内容特点，其对产品销售的影响和对企业在消费者心中奠定的印象几个方面来分析广告口号对品牌建立和形象塑造的作用，探索如何让广告口号在企业的成长道路中大放异彩，锦上添花。

关键词：广告口号；品牌形象；形象塑造

I

Analysis the function of advertising slogans on

shaping the brand image

Abstract

A slogan could save the life of an enterprise.This word may not be accurately ,however,in our real life ,phenomenons like a slogan make a dying enterprise come back to life or let the products sales are not rare.Some enterprises use the same slogan for several years and the slogan did not change with the time flies.Advertising slogan is an important part of the enterprise culture.It could reflect the function or effect of the product or express the felling of the consumers who use the right things,sometimes,it also could be used as the tool to convey the spirit or core value of the enterprises.This discourse begins with the definition and characteristics of advertising slogans and the definition of brand shaping as well as brand elements.Based on the analysis of Wong Lo kat and Lining's slogans and through the comparison of initial advertising slogan and changed slogan.View from the characteristic of the slogan's content and the influence which on product sales as well as the impression which makes the enterprise leaves to the consumers to analysis the function of advertising slogans on shaping the brand image, exploring the way to make the advertising slogans play a good role in the growth of enterprises.Key Words：advertising slogans;brand image;image shaping

II

前言

说起品牌，我们并不陌生，如今社会各行各业都有属于自己的品牌产品，在经济全球化不断加深的情况下，各行各业之间的竞争越来越来激烈：行业间的市场占有率竞争，产品竞争，知名度竞争等等。这种竞争甚至会蔓延到不同行业间。在众多竞争中品牌竞争成为国际市场新一轮竞争的焦点。如何在众多的同类产品中脱颖而出，如何在品牌竞争中立于不败之地，这是所有企业都会考虑的一个问题，因此而衍生的各种策略也是让人目不暇接，除了保证产品在质量上有过硬的表现外，品牌的形象自然而然就被提升到了战略的高度。

品牌形象由两部分构成，一个是有形内容，一个是无形内容。有形的内容包括品牌的产品和服务，又称为“品牌的功能性”即品牌产品能满足其功能需求。有形内容是最基础的，能使消费者一接触产品就能把产品功能性与品牌形象结合起来，形成感性认识。而品牌的无形内容主要是指品牌的自身的魅力所在，这是种魅力是营销者赋予的，为消费者感知并接受的个性特征。“实质利益+心理利益”是消费者购买商品时所追求的。对某些消费群来说，购买某种产品不仅是为了满足实质利益，同时也是为了满足自身心理的需求。例如全球第二大咖啡品牌麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。麦氏的广告口号可以说是语言的经典了，与雀巢咖啡：“雀巢咖啡：味道好极了！”不同，麦氏的广告语虽然不如雀巢那么直白，但是却符合了品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，因此虽然历经5O年风雨，此口号仍不失其独特风采。而德芙巧克力的广告口号“牛奶香浓，丝般感受”，则是把巧克力细腻而又滑润的感觉用实物丝绸来形容，丰富的想象，通感的手法，把语言的力量运用到极致。一则优秀的广告口号总是被长时间的反复使用，这实际上是对企业品牌的一种长期投资，人们接受了广告口号，也就接受了企业的文化，当人们接受了企业的文化，那么企业希望塑造的形象也就水到渠成的在消费者心中成形了。

III

一、品牌形象概述

（一）品牌与品牌形象的界定

很久以来，商品生产者就开始使用品牌来区分各自的产品了。毫无疑问，这表明他们以自己的产品为荣，但更重要的是，如果顾客想再次购买或向别人推荐该产品时，他们可以通过生产者提供的品牌来识别或指明该产品。

“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，本意是“烙印”。它曾经是，现在依然是牲畜所有者用来标识他们的动物的工具，后来作为区分不同制造商的产品的工具（John Wiley，1992）。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，市场竞争日趋激烈，竞争手段不断升级，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。目前理论界对于品牌的定义引用最多的是市场营销专家菲利普·科特勒的定义：品牌是用来识别一个企业的产品和服务，并与竞争者相区别的一个名称、专有名词、标记、标志、设计，或是这些要素的综合（Philip Kotler,1988）。

品牌形象，什么是形象？形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之就是知觉，即各种感觉的再现。有一点认识非常重要：形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响。由于意识具有主观能动性，因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。这里的主体是指消费者，客体指消费者面对的产品。

品牌形象就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系。这种被联系的对象经常就是品牌的形象。品牌形象是一个综合的概念,它是受感知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的。一千个观众，就有一千个哈姆雷特，不同的消费者,对品牌形象的认知和评价很可能是不同的。

（二）品牌的构成要素

一个完整的品牌不仅只有一个名称而已，它含有许多信息，只有将这些信息最大限度地整合起来，品牌才是完整的。

品牌的构成主要体现在两方面：

（一）显性要素；

（二）隐性要素。

显性要素是品牌外在的具体的东西，可以直接给予消费者较强的感觉上的冲击，主要包括（1）品牌名称；品牌名称是建立品牌的基础。品牌名称是品牌内容的概括和体现，它不仅将产品本身的内容加以概括，还反映着企业的经营理念、1

价值观念、文化等。它在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。从某种意义上讲品牌名称还是一种象征货真价实的标志，也是一种产品持续一致的保证。（2）视觉标志；视觉标志是激发品牌视觉感知的一种识别体系，通过给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别记忆品牌。具体而言，视觉标志包括：①标志物；②标志字；③标志色；④标志包装。

隐性要素是品牌中不能被直接感觉，存在于品牌的整个形成过程中的品牌精神和核心要素。主要包括（1）品牌承诺；承诺的实施方是品牌生产者，接收方是消费者。一个品牌对消费者而言是一种保证，因为它始终如一地履行诺言。（2）品牌个性；就像人有人格一样，每个品牌都有它自己的“风格”，由于消费者追求认知态度与行为的一致性，将品牌个性化后，会使消费者更容易接近并接受。（3）品牌体验；消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。在品牌的整个形成过程中，消费者扮演了“守门人”的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能够使品牌经久不衰，而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知必然使品牌受挫甚至夭折。

（三）品牌形象的常见塑造途径

品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务，它不是哪一个人或哪一个具体行动就可以完成的。它需要按照一定的原则，通过一定的途径，全方位地精心塑造。品牌塑造的途径可以基本归纳为以下几点：

1、加强品牌管理

品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的一系列以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等战略决策和策略执行活动。

2、重视品牌与产品质量

质量是品牌的基石，质量过硬是所有强势品牌最显著的特征。一项民意 调查显示，有90.6%的中国人都认为名牌就是“产品质量好”。

劳斯莱斯被公认为是世界上最优良的汽车，是名牌汽车中的皇冠。这一点，可以说没有人怀疑。劳斯莱斯之所以成为世界名牌，正是得益于它超一流的产品质量与服务质量。在质量方面，企业永远应该走在市场需求的前面，走在消费者的前面。

3、重视品牌定位 由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位不当会危害品牌形象。品牌定位是品牌推广的关键，也是第一步，如果不能找准自己品牌的定位，那么就会使很多推广的努力大打折扣，或者偏离方向。

4、优化品牌设计

对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。

5、重视社会公众，做好公关与广告

公关与广告对品牌的而言，犹如翅膀对鸟的意义，其重要性自然是不言自喻的。品牌要在社会公众的心目中建立良好的形象，取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度和忠诚度。因此品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告都要面向公众，以公众为核心，并且重视公众的反响。

二、广告口号概述

（一）广告口号的定义

广告口号，又称广告语，广告口号是广告文案写作的关键部分其核心功能是用以传播品牌的核心价值或个性诉求，是为了加强受众对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中较长时期内反复使用的特定的商业用语。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。现代广告运作中人们往往将它作为仅次于品牌名称的传播符号，在影视广告、路牌广告及报纸杂志等媒体广告中，许多企业甚至把它与商标放置在一起构成一个完整的广告标版。它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。

（二）广告口号的特点与作用

1、广告口号的特点

（1）观念式信息，内涵丰富

广告语一般都用一两句完整的句子来表现一个信息或一个观念，信息单一，容易理解，通常是企业和产品的核心观念；内涵丰富，不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现看，同时也是一种文化现象的表征，一种生活方式的倡导和价值体系的建立。

（2）句式简短，口语化风格

广告语一般是简短有力的口号性语句，句式简单，容易记忆，此外，还要容易念，容易传。要使广告语成为消费者日常生活中的流行语，广告语同时需具备口语化风格。因为口语化风格可以使得广告口号像一句日常用语、顺口溜。因此广告用语应采用简短的句式、朴素的遣词和流畅的音韵效果。

（3）结构稳定、反复使用

广告语要长期广泛地反复使用，要有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。因此是相对不变的，企业要求它不能随意变动。它长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的诉求。在反复不变的诉求中。留给人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。

2、广告口号的作用

（1）告知作用

广告口号会告知给消费者：企业是做什么的，企业的核心价值理念是什么，或者广告口号会告知给消费者：我们的产品有什么特性或者优势。抑或是与消费者进行感情上的沟通。

（2）提升利益点

好的广告口号可以提升品牌利益点，口号会提醒你为什么你要喜欢这个品 4

牌。即我们所说的感性诉求，与消费者建立感情上的沟通，会使消费者变得感性而易于劝说，以及广告口号之后的购买行为。

（3）阐释核心价值

很多时候品牌的广告口号就是直阐释了品牌的核心价值。品牌的核心价值也是品牌营销传播活动的原点，即企业的一切营销活动都要围绕品牌的核心价值而展开，或体现与演绎核心价值，或丰富与强化核心价值。品牌的核心价值一旦建立，若始终不渝地坚持，久而久之，就会在消费者大脑中烙下深深的印记，成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

（4）满足心理需求

“实质利益+心理利益”是消费者购买商品时所追求的，如全球第二大咖啡品牌麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。麦氏的广告口号可就体现了这点，与雀巢咖啡：“雀巢咖啡：味道好极了！”不同，麦氏的广告语虽然不如雀巢那么直白，但是却符合了品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，因此虽然历经5O年风雨，此口号仍不失其独特风采一则优秀的广告口号总是被长时间的反复使用，这实际上是对企业品牌的一种长期投资，人们接受了广告口号，也就接受了企业的文化。

（三）广告口号的常见类型与写作注意事项

1、广告口号常见类型

按诉求对象分

（1）企业广告语。企业广告语一般是以企业的目标、主张为诉求点，在一定程度上是为主品牌服务。企业广告语单独使用的情况并不多，绝大部分企业的广告语与品牌广告语是合而为一的。

（2）品牌广告语。品牌广告语一般以感性诉求的方式来诉求品牌形象，宣传品牌的经营理念和宗旨，展现品牌精神，它往往以自己鲜明的情感个性特点来树立品牌形象。

（3）产品广告语。产品广告语一般以采用理性诉求的方式道出产品的某种特点、功能、消费承诺或消费者利益点为主，使产品在消费者心中建立一个定位

（4）服务广告语。服务是企业为消费者提供的一种非物质形态的“产品”，或是因产品销售而附加的某种劳务。服务广告语一般都以传递服务的内容、质量或者专业承诺等形式出现。

按内容类型分

（1）形象建树型。如：飞亚达手表——一旦拥有，别无所求。

（2）观念表现性。如：澳柯玛——没有最好，只有更好。

（3）优势展示型。如：农夫山泉——农夫山泉有点甜。

（4）号召行动型。如：乐百氏——乐百氏奶，你今天喝了没有。

（5）情感唤起型。如：哇哈哈矿泉水——我的眼里只有你。

（6）利益承诺型。如：飞利浦电器——让我们做得更好。

（7）赞扬型。如：天府花生——天府花生，越剥越开心。

按结构类型分

（1）单句形式。如：海尔电器——真诚到永远。

（2）对句形式。如：雕牌洗衣粉——只选对的，不选贵的。

（3）前缀式句型。如：雀巢咖啡——雀巢咖啡，味道好极了。

（4）后缀式句型。如：致中和五加皮——回家每天喝一点，致中和五加皮。

2、广告口号写作注意事项

（1）广告口号传达品牌的核心概念及定位，其语言表达要精炼准确

前苏联无产阶级作家，社会主义现实主义文学的奠基人高尔基曾说过：“语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和悦耳。”这句话用到广告中同样适合，虽然现今广告世界以图像标志为特征，但是，文字的语言和声音的语言仍然是最重要的表现符号。广告口号向消费者传达产品或品牌的核心概念，是浓缩的观念性信息，其语言表达要准确。所谓准确，就是要找出广告诉求重点，即产品的独特卖点和消费者对产品的独特需求。找出和同类产品的差异，又结合消费者的利益，往往这种广告就很容易打动消费者。

（2）广告口号要有个性，其语言表述要特色鲜明

人们总对那些常见的事物习以为常，而对于奇特的、反常的、罕见的、突出的一切崭新的事物却感受深刻，反映强烈。如果广告口号做不到与众不同，消费者很可能会对它视若无睹。广告口号要能在浩淼庞大的信息海洋中脱颖而出，就必须要有闪光点，即要有个性，其语言表述要特色鲜明。

（3）广告口号语言要生动优美，富有文化底蕴，能带给消费者美的享受

除了传播产品的独特利益和品牌精髓外，广告口号还要在带给消费者美好的享受的同时深深打动消费者的心。无数的事实证明，不论是书面广告还是有声广告，语言的生动性和形象性不仅能给消费者留下深刻的印象，同时还有利于商品形象的树立、商品信息的传播以及商品的促销。

（4）广告口号要便于记忆，语言表述要简洁明了

在纷繁的信息当中，消费者唯一能记住的或许就是你的广告口号，而记住了广告口号，也就记住了你的产品或品牌。简洁的语言容易让人记住，容易传播。心理学家在关于记忆的研究中发现：“记忆材料越多，越容易忘记。”所以，广告口号要使消费者在密集的信息中迅速捕捉到并且记住，简洁明了，不拗口繁琐，多起来上口、记起来容易的短句子就成了广告口号的一大特性。

三、以李宁和王老吉为例看广告口号对品牌形象塑造作用

（一）李宁的广告口号分析

1、李宁品牌简介

李宁公司成立于1990年，创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。

李宁品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第50位，品牌价值已达142.52亿元。产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

2、李宁的市场定位、产品定位和品牌定位分析

李宁是中国最早迎战外资品牌的国产运动服装企业，发展了20多年，李宁公司与中国的体育界保持着良好的关系，得到体育界的认可，在国内也有很多忠实的客户。

上世纪90年代初的中国服装消费文化进入品牌消费的初级阶段，人们消费的是“名牌”，这一时期的人们不会刻意区分不同场合下的着装要求，于是李宁与当时的雅戈尔、彬彬等西服名牌放在一起被视为中国名牌代名词，体操王子的 7

个人品牌溢出效应为李宁带来了第一次高速发展。

李宁此时的主要目标市场是70后一代，其产品被视为名牌产品，此时的李宁在人们的心中尚没有明确的专属于运动类产品定位，而是一个比较有名的服装品牌，而不是运动品牌。

李宁公司在发展初期也确实不负众望，在1993—1996年李宁销售收入年增长率都超过了100%，但是李宁公司在1997年销售收入达到7个亿后，同样遭遇到发展的瓶颈，连续数年（直到2000年）销售收入都在7亿这个台阶上徘徊不前。这一相现象虽然引起了李宁公司高层和实惠各界人士的关注，大家也纷纷给李宁出主意，但是收效甚微。2001年4月全球著名民意测验和商业调查咨询公司盖洛普进驻李宁公司，开始为李宁公司提供市场调查服务，即李宁后来为人们津津乐道的“重塑李宁”工程。

2002 年，李宁重新进行定位，明确专注于体育用品行业，并于当年9月推出了那个家喻户晓的口号—“一切皆有可能”，在2003 年5月正式进行推广。

李宁公司将目标消费群体定位在14岁到28岁以学生为主的大中城市中喜爱运动的消费者。是国内品牌品牌体育用品的领头羊，立足于中端市场，逐渐向高档市场转移，并推出低档市场。

经过此次品牌重塑，李宁品牌逐渐为中国消费者所熟悉，从2004年到2008年，李宁公司的收入和盈利每年都保持了30%以上的增长速度。根据李宁公司2006年-2007年对消费者所做的市场调查报告，李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大，35-40岁的人群比例为一半以上。显然，对于体育用品品牌来说，14-28岁的年轻人群是更为理想的消费群体。

因此在品牌年轻化的诉求下，90后开始成为李宁公司追求的新目标。李宁公司的品牌年轻化甚至跨越了80后消费群体，直接将90后作为靶心。其产品定位为年轻、时尚的运动品牌。事实上，李宁公司进行战略调整后，其备受专家和消费者质疑的恰恰是它聚焦90后的品牌定位。“90后李宁”突出了具体的消费群体，因此专家和消费者指责李宁公司遗忘了其他消费群体。有消费者表示：“运动不分年龄，李宁公司不应该划出年代界限，否则在取悦90后的同时却伤了70后、80后。”而业内专家则指出：“如果这一套改变没能取悦90后，李宁公司怕是赔了夫人又折兵。”

3、李宁不同阶段的广告口号分析

创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望”。中国新一代的希望这个广告口号，如果单从口号的表面来看，很难把口号与产品联系起来，即口号脱离了为产品和品牌服务的功能，因此，这一广告口号说是没有什么特色和特点的，但是作为比较有知名度本土品牌，李宁这个口号虽然保守，8

但也合时宜。

当李宁的战略发生改变，调整产品定位之后，李宁公司的广告语变为“步步为赢”。步步为赢，是李宁1993年的广告口号，目的是希望表现一个体育运动品牌特有的精神，但是，这个口号也有其局限性，该口号更像是鞋的广告，而李宁的产品远不止这一个产品，所以，这个口号也没有用多久就被1996年的“把精彩留给自己”所替代。

“把精彩留给自己”开始体现出李宁对自我表现的推崇，“把精彩留个自己”强调个人主义，符合目标市场的心理。李宁希望通过这个广告口号向消费者传达这样一个理念：要表现自己，鼓励人们每时每刻都活得精彩、活得自我，但是，处于当时的社会背景，人们并不能很好的理解李宁所传达的理念，因此，该广告口号也没有坚持很久就被替换掉。

从1997年开始，李宁公司通过对中国体育用品市场需求的分析，认识到目前体育产品消费主力是15~25岁的消费群体，从而决心将品牌塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌”，1998年“我运动，我存在"作为李宁新广告语开始被运用，广告语表达的是运动与个人选择的精神，此时李宁想要表达的是一种通过运动而达到自我实现的境界，该广告口号也是只坚持了两年就又被替换。

2000年，李宁公司以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，此时的广告语是“出色源自本色”。“出色源自本色”也许是夹在高端与低端间的尴尬，李宁开始想塑造高端运动品牌，这句广告语正确地传递了“我的产品出色”的信息，却没有解释消费者为什么要买李宁。不像“just do it”“钻石恒久远，一颗永留传”这些广告语，简洁凝练、新颖独特，很快李宁的广告口号又换新的了。

2001年，李宁公司广告语为“运动之美世界共享”。从这里开始李宁开始确定运动品牌的定位，体现了产品国际化的趋势。但是这两句广告语实在不能说是精彩，也考不出李宁到底走的是高端还是低端，事实上李宁到目前为止还是夹在国际高端与本土低端中。

“一切皆有可能！”（Anything is possible）。这是李宁最广为传播的一句广告语，也伴随着李宁的快速增长。“一切皆有可能”是运动者的心声，是年轻人的心声，是中国人的心声！“一切皆有可能”的广告主题广告口号给了李宁精准的定位，但是，其广告口号也一直遭到诟病，因为李宁的广告口号Anything is possible与阿迪达斯的Nothing is impossible，一个是一切皆有可能，而另一个是没有什么不可能，意思过于接近，很多人都会把二者弄混，甚至有人认为李宁是抄袭阿迪达斯，而且李宁的标志也被不少人认为是模仿耐克的标志。

“让改变发生”（make the change）这是李宁最新的广告口号经过市场调研和无数次讨论之后，李宁公司还是决定挑战菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位以后再去改变它将是无比艰难的。”2010年6月30日，李宁公司正式宣布更换启用“Make The Change”（来改变吧）的品牌新口号，取代原来的“一切皆有可能”；与此同时，李宁公司推出的新广告“make the change”以铺天盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体，“90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。有人说李宁抛弃了爱他的老顾客，去讨好“挑剔的”90后，是不会有好下场的，也有90后的青年说李宁并不了解他们，总之李宁的这一次广告语让很多消费者心里一下接受不了，但是在目前看来李宁也是不得已而为之。希望李宁能够走出目前的困境，像前一句广告语“李宁 一切皆有可能”一样，创造奇迹！

(二)王老吉的广告口号分析

1、王老吉品牌简介

王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶从发明至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

2、王老吉的市场定位、产品定位和品牌定位分析

饮料和凉茶分属于两个不同的概念，王老吉的问题之一就是定位不清。2002年以前，王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

王老吉原本的打算是为王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。但是经过成美营销公司初步研究后发现，王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的，王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对王老吉进行品牌定位。

成美公司通过研究发现消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

通过进一步研究发现王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争，王老吉的产品定位基本上确立为“预防上火”。

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球。

王老吉在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域品牌，当王老吉定位于不上火饮料的时候，它却得到了全国市场。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。

将王老吉的产品定位在不强调凉茶而强调预防上火功能饮料上面，满足了全国人民怕上火的需求，扩展了市场空间，进而取得了很好的销售业绩。

饮料中的“凉茶”这一身份，尤其是还拥有凉茶始祖这一“桂冠”，王老吉稳坐庞大凉茶市场的龙头，可以说是凉茶行业的领导者。

3、王老吉的口号分析

王老吉的初始广告语是：“健康永恒，永远相伴”。该广告口不仅概念模糊毫无特色，既没有表明企业是做什么的，又没有表明口号是为何产品而做，即产品没有通过广告口号得到以个清晰明确的定位，虽然销售了7年，但是企业都无法回答王老吉究竟是什么，消费者就更不清楚为什么要买它了——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。广告大师大卫·奥格威曾说：一个广告运动的效果更多的是 11

取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。

“健康永恒，永远相伴”这个广告口号可以说是几乎所有的广告产品都适用，说白了就是毫无特色。广告口号是为产品和企业服务的，广告口号的作用之一就是告知。然而此时王老吉的广告口号什么也没能传达给消费者，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。2002年加多宝公司委托成美营销顾问公司，经过成美营销顾问公司一个多月的调查研究分析，成美根据王老吉存在的问题提出了一系列的改进措施，其最终结果之一就是王老吉广告口号的变更。

王老吉口号由原来的“健康永恒，永远相伴”换成了“怕上火，喝王老吉”。新口号强调了一个“怕”字。口号达到了一个告知的目的即：上火了，喝王老吉可以消火，它不仅能有效的下火，更能很好的预防上火。新口号，一个“怕”字，既契合了当前社会人们对健康的追求和未雨绸缪的防病心理及健康保健意识，又为后面解决方法（“喝王老吉”）的提出做了铺垫，同时使得语言不那么强硬，消费者更容易接受。王老吉在观察市场和研究消费者方面可谓下足了功夫，在定位上摆脱了“凉茶”的帽子，跳入了“饮料”市场，并在海量的“饮料”市场中开辟出一个新品类——“预防上火的饮料”！由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。” “怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。相同的产品，同样的功能，类似的包装，仅仅因为“概念”不同，不仅破解了“凉茶”概念的地域困局，更开创了一个“凉茶”的广阔市场。

四、通过广告口号塑造品牌形象的建议

（一）通过广告口号反映品牌定位

广告口号的一大功能就是定位。品牌定位是品牌推广的关键，也是第一步，如果不能找准自己品牌的定位，那么就会使很多推广的努力大打折扣，或者偏离方向。品牌定位就是给品牌产品找一个独特的位置，主要是指产品给目标消费群的一种感觉，是消费者感受到的一种结果。有了精准的品牌定位以后，消费者的购买行为更明确也更有目的性。

常见的品牌定位有以下几种方法：1.从产品自身特点挖掘；2.从企业资源提炼；3.情感定位；4.档次定位；5.情景模拟定位；6习惯性行为定为。

（二）让消费者通过口号对产品形成初步印象

语言是沟通的最重要的工具，透过广告口号这个语言符号给消费者留下产品的初步的印象是很重要的一步。如果广告口号所传达的情感能与受众产生共鸣，将广告主体对消费者、对社会、对公共事业的关心和付出有以及将广告主体的心声进行表现，那么就能引发受众和消费者对广告主体的情感倾斜，即：有利于产品良好形象的初步形成。

一个比较成功的例子如中国劲酒的广告口号：“劲酒虽好，可不要贪杯哦 ”，口号以一个朋友般的语气说出来，让人心中顿生好感，而且一般人们劝酒只会让人多喝，很少有人会劝人少饮的，然而，劲酒反其道而行之，不仅劝人少饮，而且是在广告上公开的广而告之：少喝，劝人不要贪杯。让人心中生出一种亲切而又温馨的感觉，对其产品也就形成正面的积极的印象。

这里，初步印象与第一印象比较类似，第一印象并非总是正确，但却总是最鲜明、最牢固的，并且决定着以后双方交往的过程。品牌如果能在消费者初次接触到产品时就留下良好的印象，那么，对于以后的产品推广或者新品推介会有很大助益，品牌只用很小的宣传力度就能获得很不错的效果。

（三）通过广告口号提升品牌认知度

品牌认知度是企业产品的一种竞争力，有时候甚至会成为企业的核心竞争力，这种情况在大众消费品市场尤其明显。当竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大的时候，此时，消费者的购买行为会倾向于熟悉的品牌，即根据品牌的熟悉程度来决定是否购买某一物品。

有一种认知是“提及认知”。就是当人们日常交谈时，有可能某一句话就能让消费者联想到某一广告语，进而联想到广告语说的是什么产品。例如：A和B良位同学日常聊天，A问B：XX餐厅的饭菜怎么样？B回答A：味道好极了！A同学就有可能根据B同学的这句话联想到雀巢咖啡的广告语：味道好极了，进而 13

联想到有关雀巢咖啡广告的更多信息，此时A同学对雀巢咖啡的认知就进一步增加。

（四）通过广告口号塑造产品品牌和企业形象

消费者对产品的熟悉度需要通过一定的重复来增加，广告口号的重复有助于提升品牌的认知度，但是需要注意的一点就是当品牌已经达到期望的认知度以后，在这之后的工作就是做好品牌的好感度了。提高好感度，从宏观上面来说就是塑造品牌良好的形象。当某一新品上市，人们对于产品品质一无所知，这时，高品质而又定位精准的广告，通常会促使人们对产品生成好感，愿意去购买。从某些角度上来说：广告的品质在一定程度上反应了产品的品质。

一个优秀的广告是少不了一个优秀的广告语的，甚至人们有可能不太记得广告内容，但是人们能牢牢记住广告口号，记住了口号，口号传达给人们的企业文化或者企业的核心理念抑或是产品的特质等等积极正面的感受，有利于企业形象的塑造，同时也有利于产品的延伸，这对于新的产品线而言是助益匪浅的。

结束语

本文从从品牌与品牌形象的界定、品牌的构成要素、品牌形象的常见塑造途径、广告口号的定义、广告口号的特点与作用以及消费者心理和购买行为分析研究，以及对凉茶巨头王老吉的成功崛起分析和其广告口号以及其竞争对手的口号分析，研究消费者通过口号对产品形成的初步印象，进而突出广告口号对产品的定位作用和品牌认知度的提高及形象塑造。对产品销售带来的影响和对企业在消费者心中奠定的印象等方面来分析广告口号对品牌建立和形象塑造的作用。通过分析，找出成功案例的共通之处，总结这些成功广告口号案例对品牌的定位和品牌形象的塑造有什么作用，对消费者产生了什么影响，以及口号使消费者对产品乃至企业整体形成的印象。

通过这篇论文的写作完成，我逐渐发现广告口号之于品牌形象的塑造，就犹如螺丝之于汽车，也许，它不是最重要的，但是一旦缺了它，却是万万不可的。

参考文献

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[15] 崔徳乾.和其正VS王老吉:“凉茶”的“热战”.2010-2-5 http://

第二篇：试论植入性广告对产品品牌形象的塑造

试论植入性广告对产品品牌形象的塑造

杨秀晶

10新闻班

1031005316 摘要：广告对品牌形象的塑造及强化品牌忠诚度有较大的作用，对于成功的品牌来讲，较高的广告量会引起销售量的增加。为了适应新兴商业社会广告竞争环境的需要，植入性广告应运而生。本文从植入性广告的角度，具体阐释植入性广告对产品品牌形象塑造的影响。关键词：植入性广告

品牌形象

品牌塑造

关联性

一、前言

广告媒介的发展不是淘汰的过程，而是一个叠加的过程。在人类社会漫长的发展过程中，广告传播在媒介手段、内容、形式或艺术表现上都在不断地丰富和发展。这种演变过程不仅反映了商品经济的逐渐发展，而且证明了广告的发展是同一定历史时期的生产力和文化科技水平密切相关的。因此，在21世纪这个新媒体技术发展迅速的时代，广告种类日益增加，各种形式的广告竞争也更加激烈，植入性广告便应运而生。

二、植入性广告概述

（一）植入性广告的概念

植入式广告又称植入式营销，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。

植入式营销是始于29世纪40年代末的营销手段，但最早的植入式广告出现在1929年卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜做广告。1951年，《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的广告，植入性广告日渐成熟。

（二）植入性广告的表现形式

1、台词表达

即产品或品牌名称出现在影片的台词中，是常见植入式广告的表现手法之一。广告以台词的形式出现在任务的对白中，简单直观，容易让消费者认知，并通过人物的对话展现所要表达的品牌形象、服务理念等。如《中国好声音》中华少开始就用简短的40秒播报了众多品牌、企业，尤其是加多宝凉茶，更是众所周知。

2、特写镜头

特写镜头的具体方式就是道具应用。比如《手机》中平均几分钟就出现的一次摩托罗拉手机，《虎胆龙威》中所有的车均为奔驰车，并且有几次车牌的特写镜头。

3、扮演角色

指品牌、产品作为推动情节的元素贯穿整个故事，商品或品牌不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告。如《海尔好兄弟》用海尔的吉祥物做主演，给观众留下对海尔品牌的广泛认同。

4、场景提供

即在画面所揭示的容纳人物活动的场景中，布置可以展示品牌货品牌信息的实物，使之成为背景的一部分。比如户外广告牌、招贴画、以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。如《刘老根》中的龙泉山庄，曾一度成为旅游胜地。

三、品牌塑造概述

（一）品牌的概念

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体试用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

（二）品牌塑造的过程

品牌塑造，是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。

（三）品牌塑造的方法

1、广告语

广告语是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的。

广告语按其性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。一条有穿透力、有深度、有内涵的广告语其传播的力量是无穷的，而且往往成为目标消费者的某种生活信条，直止成为生活方式。

2、形象代言人

形象代言人是品牌的形象标识。形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该产品的代名词。形象代言人一下拉近品牌与消费者之间的关系：像朋友、又像邻居，像家人一样毫不陌生、亲切熟悉，品牌个性具像之至，甚为传神。

3、实效Ⅵ

实效Ⅵ的优势在终端市场煞是抢眼，声光电综合运用形成立体效果，形成了一道品牌风景线，以区别于同类品牌，决战终端。品牌推广形象的统一，是一个品牌所有资源集中整合的直接再现，将使大量资源有了主心骨，使其立体化。与消费者的沟通也就很易，许许多多的渠道问题，推广问题迎刃而解。

四、植入性广告与品牌塑造的关系

（一）运用植入性广告进行品牌塑造的重要性

1、传统广告宣传的限制性

（1）传统广告高投入，低效果。广告主往往斥巨资做广告，在各大电视台或是报纸杂志上刊登，但是收不到理想的效果。

（2）传统广告的表现模式容易引起消费者的抵抗情绪。杂志上的大篇幅广告，电视剧之间的广告，还有电视节目之间插播的广告，容易让人厌烦。

（3）广告雷同，让消费者分不清真假。大部分广告为了吸引大众的眼球，往往难过其实，因此，各种商品的广告基本上大同小异，各种产品的功能几乎相同，而价格上又越来越低，因此，消费者很难分清广告的真假。

2、植入性广告的好处

（1）植入性广告的蓬勃发展。新兴科技的日益进步，各种广告之间的激烈竞争，植入性广告脱颖而出，而且近年来蓬勃发展，越来越引起人们的注意，也就使广告主越来越倾向于植入性广告。（2）植入性广告的隐蔽性。植入性广告优于传统型广告的一大特点就是没有单独的运用广告时间去为产品做广告，而是将产品隐蔽于电视剧或是电影中间，让人们不自觉的了解了产品，但是却丝毫没有抵触情绪，容易加深人们对产品的印象。

（二）如何做好植入性广告对品牌的塑造

1、在细节上突出产品理念。在电视剧或电影中插入广告时，一定要不留痕迹，让人们看不出你是刻意为之。因此，在插入广告时一定要从剧情的细节处着手，不要给观众留下抵触的情绪，而是要让观众在不知不觉中了解产品，加深印象。

2、突出产品的特征。在各种同类产品都做广告的情况下，一定要突出自己产品罪独特的特征。如在电影《虎胆龙威》中，各种车相继出现，但是奔驰车作为全片的主角，就完全突出了奔驰车的高性能，高质量。

3.、突出产品的文化理念。在当今社会，人们越来越需求的是精神文化方面的产品。因此，在广告中，突出产品的文化理念也是吸引观众的一大要素。通过植入性广告，让人们在体会剧情发展的同时，注意到产品的内在，让剧中的人物角色使观众产生共鸣，那么，剧中的广告产品也同样易于被人们所接受。

（三）植入性广告存在的问题

1、插入广告时过于刻意，容易引起人们的反感。电影《这个杀手不太冷》中，关于牛奶的广告出现的太多，出现的也有些刻意，使人一看便知道是在做广告，使人们对电影剧情会有很大的疑义，也是人们对其中的广告产生反感。

2、同一电视剧或电影插入过多的广告，使人对电影本身就产生了反感。如电视剧《盛夏晚晴天》中，女主角用的各种包包、服装，一天换几件衣服，给人一种不是在看电视而是在看时装秀的感觉，剧中微信软件使用过多，人们不打电话，流行起了微信联系。各种产品的广告放入同一影片中，感觉是在看广告，而不是电视剧。

（四）解决植入性广告存在缺陷的办法

1、不同的广告选择不同的载体。不同的广告适合用不同的载体呈现，就像“加多宝”放在了《中国好声音》上就红遍了大江南北，oppo手机用在了《快乐大本营》也使人们耳熟能详。

2、要尽量选择大家已经熟知的产品做植入性广告。如果给一个人们还不了解产品在电视中做植入性广告，那么效果肯定不明显，因为人们肯定注意不到该产品。因此，对于还不成熟的产品，适合使用传统广告。

3、长期播出植入性广告，加深人们的印象。广告一定要长期播才能被人们记住。《中国好声音》播出了几十期，人们才记住了加多宝凉茶。而《快乐大本营》更是使oppo进入了人们的脑海里，也是经过了几年的长期积累。

五、结语

广告对产品品牌的塑造有着很大的影响，而植入性广告更是起着不可估量的作用。植入性广告打破了传统广告在一些方面的局限性，给广告界带来了新的活力与生机。但是，植入性广告经过了长期的发展，也遭遇了传统广告的瓶颈，出现了缺陷和不足。但是，随着科技的发展，展品品牌的重塑，植入性广告仍然起着重大的作用，而且，经过新的努力和发展，植入性广告一定会再创辉煌，更好的为产品塑造品牌形象，为广大受众所喜爱。

第三篇：广告对品牌形象的影响

广告对品牌形象的影响

幽默诉求广告（appealstohumor）是在英国最受欢迎的类型。研究显示15％－20％的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。

学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺（Renault）汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁，拍案叫绝；好乐门（Hellmann）蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却抱怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。

有人说，品牌或者是“卖”出来的，或者是“炒”出来的，而事实上，无论品牌是以哪种形式产生的，都离不开传播沟通。品牌形成的过程，实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程，所谓品牌传播，就是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断维护对该品牌的好感的过程。可以说，无论是新品牌的诞生，还是老品牌的维护，都有赖于良好的传播沟通，没有传播沟通，就没有品牌。

在行业竞争中，随着市场主体的增多，行业竞争的加剧，企业品牌的形象建设已成为企业经营活动中不可缺少的一部分。任何一家企业要参与市场竞争、要生存，企业品牌形象的塑造都不能忽视。

品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。

俗语说：产品是企业的，品牌都却在于消费者的心理。要想在消费者心理建立起一定的品牌，没有良好的企业形象很难在消费者心目中占有位置。因此，如果说品牌背后是文化，品牌的脸面就是形象。

托尔斯泰说：从一个人的脸面能够看懂这个人的婚姻是否幸福！同样从一个企业的形象我们也能看出这个企业的病症。“形象”是消费者对产品“一见钟情”的门坎之一。品牌形象影响力就是企业形象和产品形象建设即企业及其产品对公众的综合吸引力，提高企业品牌形象力就更体现在企业的广告投放和宣传上。那么，在投放的广告里面，广告配音又占据了主导的地位，如何提升广告配音对品牌形象建立的影响力则成了广告客户（企业）最为关心的问题。

在这里，我们要先解释一下什么是品牌形象论，只有认清了何谓品牌形象才能有的放矢的去

进行广告创作。

20世纪60年代由D·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的成功广告。

品牌形象论的基本要点是：

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。[①]

对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点是：

1、在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。

2、为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）

3、塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。

4、寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。

例如：“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路”以马和牛仔为象征物；白兰氏鸡精以灯泡为象征物等。②

解释过有关品牌形象和品牌个性论的问题，我想就广告现状举一些实际的例子分析一下：

首先我想谈谈几个看过一次就再也不想看的广告，分析一下这些广告到底是什么地方出了问题，会引起这么大的争议。

1.脑白金：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”21世纪仍然摆脱不了封建时代礼俗的旧观念，配音更是烦上加烦，让人听了以后很是心慌意乱。一播三遍五遍有哪个观众受得了这样的打击？仿佛当年的恒源祥的广告，在国外各种科技类服务类广告已经开始普及的时候，我们国内还在天天听着羊叫。不知道这是不是另一种让人记住一个产品的好方法呢？

2.哈尔滨制药集团系列广告：生产了无数很好的产品，但是这些产品的形象与广告内容基本不成正比。解说词带有明显的夸大和弄虚作假的成分。有些推销假药的嫌疑。另外，更有巨能钙和钙中钙两个厂家在解说词中互相诋毁，揭人之短，这也明显是一种不正当竞争的手段，难怪被众多广告爱好者把解说词窜改，用来指责这些广告商。

4.蒙牛牛奶：“对接成功，中国航天员专用牛奶。”观众不是傻子，在太空饮用液体不是件容易的事，而且到底是不是专用牛奶谁也不知道，这种就属于典型的给自己的产品扣大帽子型的了。至于配音，本身创意很好，模仿了影视配音的手段，但是到最后一个大嗓门喊出来“中国航天员专用奶”未免也太突兀了吧。

这就显得这支广告有几分鲁莽，也不禁让人联想到难道蒙牛这个企业是个没头苍蝇样的只会瞎砸钱的企业么？

5.胃必治：一个外国人说：“1234，胃，必治。”深恶痛绝！品牌形象毁于一旦。我们似乎没有这个必要去崇洋媚外吧，明明是咱们中国自己的药，却偏偏找一个中国话讲不好的外国人去拍这条广告。这条广告和“法国合生园”的广告形成鲜明的对比，一句“宝宝少生病，妈妈少担心”给足了人情味，深情款款的男声带出的感受就是一种关怀。

7.螨婷：“看这里！看这里！看这里……”。说得不好听了这个广告形象就是一个“小疯丫头”的形象，显然不如之前的一版广告，权威的女声告诉观众一句话——“专业除螨、信赖螨婷”。虽然这是两种不同的产品，但是作为同一个厂家，要体现同样的企业和品牌形象，这就需要给观众一种延续感。如果观众觉得一个品牌三天两头的换产品定位那还有专业可提么？

说过上面这么多广告还真是令人担忧，但是在众多广告作品中不乏也是有很多优秀的广告的，下面我就来举出一些优秀的广告配音的承载体现：（排名不分先后）

3.旺旺的旺仔牛奶：“看我……再看我……再看我就把你喝掉……”广告创意绝对吸引人，一个可爱的小男孩的语言是如此天真无邪，旺旺的品牌定位和形象非常鲜明的被刻画出来。

4.中国移动通信：海难篇：“沟通无处不在，可靠绝非偶然。”应时应景，体现了实力见证品质，不用任何的渲染，简单平实的一句话足以让人震撼。标板：“沟通从心开始”——醇厚的男声富有磁性，把一个心字作为重音着意描述，温情油然而生。

5.德芙：“颗颗香浓、丝般感受，德芙鲜牛奶巧克力。”雅致柔美的女声，大气又带有沉醉的感受。仿佛让人真的融入了香滑的巧克力中，令观众通感。

6.戴比尔斯：“钻石恒久远，一颗永流传。——DeBeers”中英文混排的广告并不少见，但是唯独这支广告的中英文让我都记得非常清楚。不像adidas会经常换口号，让人的记忆产生错位。

看过了这些例子，相信您一定有所共鸣。不错，广告在我们的生活中太常见了，而您记得住的又有多少？就要看广告作品对品牌形象建立的影响力了。

贴切、真实、感动、还原、再现，这五点要是做到了，那么这条广告一定是成功的。把品牌形象要表现的一切内容还原在现实生活中就成功了一半；把现实生活中的细节在广告作品中再现，那么这条广告就得到了另一半成功

现阶段中国的广告正处于飞速发展的时期，想在提升广告对品牌形象建立的影响力方面获得

质的飞跃还需要一段时间的磨练，这要求我们要在理论上不断完善、业务上精益求精，不断实践、不断提高自身欣赏水准，中国广告的明日之星必将在今日的创作新星中产生！

营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造，“ 如同鸟儿筑巢一样，用随手摘取的稻草杂物建造而成。”

改革开放以来，中国外贸出口持续快速增长，2004年，出口额5934亿美元。在规模迅速扩张的同时，自主品牌建设薄弱已经成为外贸发展面临的主要矛盾。目前，国际市场上名牌所占比例不到3％，但市场占有率高达40％，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10％，称得上世界名牌的更是寥寥无几。企业大量从事贴牌出口，主要是在加工制造环节参与国际分工，成为世界产业链上的重要一环，以品牌为标志的研发和营销等高增值环节基本上还不掌握，既影响了贸易收益，也不利于国际竞争力的提高和对外贸易可持续发展。随着中国加入世贸组织、国民经济快速增长、企业名牌意识不断增强，实施名牌战略正面临前所未有的机遇。

国内市场上，大型超级市场内成千上万的产品，以及街道、电视上常见的各式广告，很真实地反映出现今都市人丰富多彩的物质生活。作为生产商或服务机构，怎样突出自己的优秀产品，吸引消费者的注意，进而提高产品被购买的成功率呢？这就需要“品牌”。教育、广告、杂志等都在宣扬使用高品质货品更能提高人们的生活水平，与此同时对各种高性能消费品的要求也加强了“品牌”的重要性。过去人们单单以产品的价钱和品质作为购买因素，当产品或者服务设施都达到一个基本的水准后，品牌的建立就是唯一可令某个产品或机构更被青睐的不二法门。

如今“品牌”化的趋势不只限于这些。因为信息的流转、交通的发达，很多城市也都开始主动学习自我包装、宣传，以及市场推销等手法来吸引外资、旅客或人才。我国有数以百计的大小城市，各有千秋，又各有所长，这其中也就意味着有无限的城市品牌创造机会和挑战。

我们的生产单位、服务机构目前单靠便宜的价格在国际市场搏斗；我们的城市，也在以过时失修的景点或落后的商业设备来迎接远道而来的旅客和投资者。在新的世纪里，我们真的需要把发展属于自己富有创造力、竞争力的城市、产品、服务等国际级品牌放在至关重要的地位。

企业驾驭未来的关键在于实施品牌战略，这是知识经济社会面向未来发展的必然趋势。因此，品牌必将成为推动经济新一轮持续快速增长的引擎，也必将造就出企业的未来。

第四篇：品牌形象在广告策划中的作用

品牌形象在广告策划中的作用

品牌形象主要作用是广告宣传。广告除了促进销售的作用，更是在为积累品牌资产投资。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社会名人，他们或许是演艺明星，或许是体育明星，总之知名度很高，并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在，有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。社会名人作为代言人常常会在无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提升了品牌形象。

广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感。广告能促进新产品、新技术的发展。一旦新产品、新技术的出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广告，直接与广大的消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功。广告重点在推介品牌和商标上，突出相对优点以刺激顾客选择性需求，产生偏爱；衰退期，多采用提醒式广告，这可适合一部分人的习惯，维持一定的销售量，防止产品过早地被淘汰。这时广告的重点在于宣传企业的形象，商品的历史悠久，质量的可靠等。另外广告是以说服的方式来吸引消费者的购买，为了达到说服的目的，一是求助于感情因素，即利用那些能把人们的认识转化为购买行为的各种刺激因素，作为一种手段来表现广告内容；二是借助于理性因素，即通过说明产品质量、性能等各种资料，使人们通过推理，信服广告而产生购买行为。广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告传播，以及或多或少的进行广告投放。

因为品牌形象包含多方面的内容，所以采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。广告就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌找出一个位置。把品牌给限定与某一位置上，因而十分鲜明地与其他的品牌区别开来，从而，也促使消费者对该品牌留下了深刻的印象。

总之,广告通过塑造品牌形象，借助品牌以加强广告的竞争力与促销力，击败竞争对手，赢得消费者。将品牌信息传递给受众，达到提高品牌知名度的目的；在广告过程中，与品牌所辖产品及服务形成良性互动，建立品牌美誉度；增强品牌活力，通过持续有效的广告，保证品牌在市场上的“曝光率”，从而让大众感受到品牌的活力，并增强人们对品牌的信任。

广告对品牌起拉动推广作用,消费者对品牌就起促进销售的作用,广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。因为一个鲜为人知的产品品牌是很难成为消费者购买对象的。

第五篇：广告在品牌塑造中作用

广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想。品牌的发展过程一般经过三个发展时期：品牌导入期、品牌成长期、品牌成熟期。广告在品牌形成、成长、成熟不同时期的作用各不相同，广告也应有不同的侧重点。

品牌作为一个标志，人们消费的不仅仅是它的功能，更是它长期以来被建构出来的意义和文化，广告在这个过程中无疑起到了至关重要的引导作用。

下面以清扬为例来诉说品牌导入期、成长期、成熟期为例来说明广告在品牌塑造中的影响。

一、品牌导入期

品牌导入期的广告诉求主要应以介绍产品的功能为主，加强产品品质、服务的详细报道，在这个阶段要介绍产品给消费者所能带来的利益。

作为联合利华旗下的品牌清扬想要在中国打开市场必须面对其主要竞争对手海飞丝的抗衡，所以清扬一开始就强调全新的产品并区分男女的差异化。在品牌的导入期广告主要以小S为代言人，以深色为主要色调并宣称在去屑领域的新革命，从其广告表现上来看无疑是对去屑领导者海飞丝的宣战并一再的告诉消费者新的去屑时代的到临，而清扬正是新时代的产物。这样做是为了让清扬很好的深入到消费者的心智，广告是导入期为品牌抢占消费者心智资源的重要手段。

二、品牌成长期

这个阶段是品牌培育最重要的时期，这阶段广告应集中表现品牌特色，传达品牌在性能、价位、内涵等方面与同类产品的不同，在消费者心中形成与众不同的品牌形象。这一阶段重要的也是提高品牌知名度，广告依靠大众传媒的力量，可以有效的到达广大受众。做为去屑的新产品清扬已经具备了导入期成功的抢占细分市场的资源，接下来主要的就是如何提高品牌的知名度和品牌内涵更为主要。清扬很好的把握住了时代赋予媒体的关键，其选择植入式的广告开始进行成长期的内涵诉说和知名度的提高。首先选择在电视剧《丑女无敌》中的植入，这让得清扬更好的宣传了其品牌。直接清扬联合搜狐开始《无懈可击》的系列式广告并借助网络这个新型的媒体进行不断的宣传，这样清扬通过网络我媒体很好的垄断了一部分消费者，给自己赋予了男士专业去屑的功效标签使得消费者想起男士去屑产品首选的就是清扬。

三、品牌成熟期

成熟期品牌这一阶段主要采取有效的维护措施，保持优势地位。这一时期广告要重点宣传企业文化建设方面的重大成果，使品牌成为企业良好品质形象的代表和象征，从而形成品牌个性，在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。品牌个性更能强化品牌的差异化，从而塑造品牌长期的消费者忠诚度，深化品质认知度。清扬为了巩固在消费者对于品牌的忠诚度先后开展广告法国最新科技，最新研究成果。这个阶段不断强化自己产品的创新品牌的可靠。全新清扬系列孕育而出原清扬的全面升级系列。新添加了划时代的高科技配方能深入渗透头皮直达3层，解决头部皮肤不健康的问题，从根源做起，更有效抑制头屑产生并预防再生。

最后，要求产品的拥有者有全面的品牌意识。品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有一整套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不懈地努力奋斗。它不仅是一个经济问题，更是一个文化与人文问题，营销的环境很重要，企业内部和企业与外部环境的沟通上都必须创造出一个适于品牌发展和形象塑造的品牌文化圈。只重视广告，而不重视其它方面的品牌科学管理，是行不通的。创造品牌、发展品牌、保护品牌。品牌一旦深入消费者的心中，就会成为企业取之不竭、用之不尽的宝库。为企业带来无限的收益。