论背景音乐在广告中的作用（合集5篇）

第一篇：论背景音乐在广告中的作用

论背景音乐在广告中的作用

摘 要：本文从广告背景膏乐对品牌态度的影响、对广告信息的接受以及为广告本身增添更多意义三个方面论述了广告背景音乐在电视广告传播中的作用。

关键词：背景音乐

品牌态度

广告传播

概述随着时代的发展，音乐艺术的发展已经进入一个多元化时期，音乐形式的多样性与其丰富的艺术特征已渐渐被大家所了解与接收。从无声电影到电影配音配乐艺术，从单纯的语音表达到丰富的形体展示，背景音乐已作为第三产业的一个门类被提出来了，并开始越来越广泛的运用于工农业生产、休闲娱乐、学习教育、养生治疗、电影电视等行业中，推动并加速了各行业的发展。本文试图通过对背景音乐的作用功能分析，阐述它在我国的发展状况及发展前景。

音乐作为一个特殊的社会语言，具有巨大的感染力和潜移默化的作用。音乐和语言一样具有表达功能，及表达情感、思想甚至文化的功能。此外，音乐作为一个的艺术形式，具有其自身的“音乐叙述性”，这种性质是自足的、内在的、结构性的。基于音乐的表达功能、叙述功能以及潜移默化的功能，广告商经常在电视广告中使用背景音乐，作为提高广告有效性的一种手段。Michli在1984年做了一个调查，结果显示美国的电视广告中有75%都是用了背景音乐，到1988年时，这个比例已经升到了90%。而根据1989年的Video Storyboard Tests报告，在500则新的电视广告中，近三分之一的电视广告音乐作为主要的“创意元素”。众多企业相信广告背景音乐有助于广告的接收，但目前还没有一个可以被普遍认同的理论来解释音乐是如何发挥作用的。本文试从广告背景音乐对品牌态度的影响、对广告信息的接受以及为广告增添更多意义三个方面．论述广告背景音乐在电视广告传播中的作用。

一、背景音乐的提出与兴起

音乐作为一种艺术门类，有其自身的特殊性，音乐不是纯粹的艺术，它与人类社会生活密不可分，具有不可替代的社会功能。随着时代的发展，音乐艺术的多样化呈现出前所未有的繁荣景象，背景音乐此时却正以一种迅猛的发展势头深入人心。背景音乐简称BGM，是Back Ground Music的缩写，从广义方面讲，背景音乐是指以某种类型的音乐为背景来促进或增强人们做某事的欲望，使其成功完成活动任务的一种音乐。从狭义方面讲，背景音乐是一种为掩盖噪声并营造一种轻松愉快环境气氛的音乐。背景音乐已经被越来越广泛的应用于现代生活中, 无论是工农业生产, 还是休闲娱乐，它都以不同的形式出现在不同场合，为其它行业和音乐本身带来了新鲜和活力。

二、背景音乐的分类

不同的音乐风格具有不同的听觉效果，因而不同的背景音乐根据其不同的功能效用适用于不同的场合。背景音乐种类繁多，但总的来说可以分为以下三大类：

（1）按表演形式可分为：器乐类、人声类

（2）按音乐性格可分为：柔和舒缓类、热情激烈类、活泼欢快类、风趣讽刺类

（3）按功能作用可分为：休闲娱乐类、学习教育类、日常生活类、促进生产类、影视配乐类、养生治疗类、陶冶性情类、礼仪交际类等、诗歌配乐朗诵类

三、背景音乐的应用范围及其功能效用

背景音乐具有音乐美的本质特征，根据它不同的类别及各自的音乐风格特征，背景音乐的挑选和使用应依据不同的时间地点及人的生理和心理情况的差异性来进行决定的。它的播放使其在某种特定的场合和特定的情况下对所进行的事物起到积极辅助作用。以下仅例举了背景音乐几方面的使用范围及其功能效用：

（一）应用于影视配乐当中

一部电影需要的不仅是画面上的变化多端，更多时候则需要听觉上的调剂来丰富剧情情节。若情境为恐怖情节，可以给恐怖画面配上惊悚的音乐，预示情节的发展，使观众从听觉上加强对视觉的记忆效果，渲染气氛，推动情节的发展，丰富电影电视的表现形式与方法。若情境为悬疑情节，可以为作品配上诡异多变的音乐，利用音调、节奏、和弦、速度、力度、乐器及乐队的编排形式及旋律线起伏不定的变化吸引观众的注意力，使观众从心理上充满对情节发展的观看欲望，调动观众的情绪，加强情境所表达的紧张感。

（二）应用于休闲娱乐当中

无论是在咖啡厅、洗浴室、桑拿馆、健身房还是餐厅，你可以无时无刻地听到音乐萦绕耳畔。即使你并不知道正在播放的是什么曲子甚至不会在意是不是你喜欢的类型，但你也不会觉得不舒服，因为此刻所播放的背景音乐其真正用意并不是要你去鉴赏，而是营造一种气氛，使人放松心情、愉悦身心，融入一种氛围。相反，如果这些地方没有音乐的话，倒会让人觉得几分冷清与空荡。

（三）应用于工农业生产当中

有资料表明：如果给一头哺乳期的奶牛定期播放优美的轻音乐，会增加2% 的产奶量；在蔬菜大棚里边定期播放轻音乐，也会不同程度的提高蔬菜的产量,诸如此类的现象不胜枚举。而在工厂、企业等地使用背景音乐主要目的是消除工作人员对于长时间工作的疲劳感与厌烦感，调动工人的积极性，提高工作效率，使工作愉快而富有意义。

（四）应用于日常生活当中

人们可以发现，当在商场购物时，经常会听到一些优美舒缓的音乐，通常情况下人们的心情就会愉悦，脚步自然而然地慢下来，购买欲望从而增加。厂商这样做的原因就是想通过音乐对人的特殊影响来达到增加销售量、提高经济效益的作用。

（五）应用于养神治疗当中

现代科学研究和许多实验证明，音乐对人体的生理功能和病理变化有一定的影响。当病人进入手术室时，医生会根据病人的文化程度、个体差异、欣赏程度及其病种，来挑选一些节奏旋律方面协和的乐曲进行播放，音量控制在70分贝一下。这样做的目的是增加手术室的温馨感，减轻病人对手术的紧张与恐惧感，阻挡器械发出的嘈杂声，同时调节医务人员的情绪，提高工作效率。悠扬悦耳的乐曲使人凝聚全身于乐曲当中，排除杂念，心平气和，全身放松，从而调节身心，最终达到治病的目的。

四、背景音乐的挑选及使用

人们在挑选背景音乐时具有广泛的选择余地，并且形式多样，能最大程度的满足人们的需求。背景音乐的挑选必须与背景环境和谐一致，即要根据不同场合、不同时间、不同的环境及不同人的生理心理特征播放不同的音乐。合适得当的背景音乐不仅能调节和烘托气氛，而且能起到对正在进行的事物起到积极推动的作用。但如果滥用乱用的话，则会适得其反，事与愿违。

五、背景音乐在电视广告中的作用

一、广告背景音乐的特性对广告进程有很大的影响

音乐中的特性对广告进程有很大的影响。音乐——信息一致性来阐明音乐对广告信息的回忆作用。音乐——信息一致性是指音乐用非语言的方式所传递的意义与广告文案用文字所传递的意义相协调。背景音乐吸引注意有两种假说：当广告中的音乐与信息所传递的意义一致时，音乐可以提高消费者对广告品牌和信息的回忆；而当音乐与信息不协调时，音乐就会干扰广告的进程。

背景音乐在影视，广告，各种场合都有实际的使用价值，同时背景音乐如很多new age音乐本身具有很高的艺术魅力，能够给人的内心带来宁静、安详之感，缓解压力放松心情，具有欣赏价值。

二、广告背景音乐对广告信息接收的影响

前面讨论了消费者对广告音乐的情感反应。在广告中创作积极情感的音乐是值得赞同的，但是除非消费者能记住广告中的品牌和信息，否则广告背景音乐毫无作用。因此，考察背景音乐对广告信息的接收和传递的影响也是同 样重要的。

Bruner等学者在1990年就认为，音乐是多维性的，并呼吁学者们对音乐的这些多维特征在营销环境中的相互作用进行研究。本部分就探究了音乐中的两个特性对广告进程的影响。我们通过引入一个变量：音乐——信息一致性来阐明音乐对广告信息的回忆作用。音乐——信息一致性是指音乐用非语言的方式所传递的意义与广告文案用文字所传递的意义相协调。背景音乐吸引注意有两种假说：当广告中的音乐与信息所传递的意义一致时，音乐可以提高消费者对广告品牌和信息的回忆；而当音乐与信息不协调时．音乐就会干扰广告的进程。

1．音乐吸引注意的作用

影响信息接收的第一个音乐特征是“吸引注意的作用”，指激活或引发音乐的潜能。音乐之所以能够吸引观众的注意力是源于其客观存在的特征(如速度、音量等)和主观特征(如出乎意料和有趣等)。缓慢轻柔的音乐吸引注意力的作用较小，而快速响亮的音乐吸引注意力的作用则较大。

在广告环境中，音乐通过吸引和保持注意力来有助于广告信息的接收。但是，如果观众对音乐高度注意，就可能留意不到广告所传递的信息。在这种情况下．音乐对信息的接收和传递是一种于扰。就像Macldin所说，“观众对广告音乐的着迷可能导致其对广告信息的忽略。”她认为当音乐与广告主题没有关联时，音乐可能有干扰作用。因此，音乐吸引注意力的作用究竟是提升还是干扰广告信息的接收。取决于音乐和语言信息所传递的意义是否具有一致性。

2．音乐——信息的一致性

很多研究表明纯器乐的音乐能够表达大多数听众都能理解的特定含义。Gundlach的一个早期研究表明．音乐通过其内在元素，能够引发听众几乎相同的感觉。Gurney认为。音乐通过两种方式来传递意义。首先，音乐通过模仿具体的声音如鸟叫声、交通噪音等来表现具象的意义；其次，音乐还具有表达形象、想法和感觉等更抽象的意义的特殊能力。

基于音乐可以传递意义，我们提出“音乐——信息一致性”概念，这一概念可以定义为纯器乐所引发的含义(如想法、形象、感觉等)与广告信息所引发的含义的一致性程度。由于研究者在主要和次要广告线索之间引进了一些刺激一致性的因素．因此研究检测了与音乐——信息一致性相关的一些变量。如，在图片——文字一致性的研究中发现，当图片和文字在一幅简单的插图中相互融为成一体时．该品牌名字的回忆率比较高。而当图片和文字传播相同的信息时。相关产品属性的信息的回忆率也较高。

总而言之。背景音乐吸引注意力的作用与音乐——信息的一致性是相互影响的：增加观众对与信息一致的音乐的注意力可以强化对广告信息的记忆。因为广告中的语言文字和音乐所传递着相似的内容。而增加观众对与广告信息不一致的音乐的注意力，则不能强化对信息的记忆，而且还可能干扰观众对文字信息的接收。

三、广告背景音乐为广告增添更多意义

音乐本身包含着一个符号系统．因此能够增加广告的意义。观众的文化背景知识在观看广告时会形成一个参照体系。具体说来，音乐在合适的广告中，通过与观众所处的文化语境相联系来传递意义．以减少广告中的“噪音”。

音乐作为一个符号元素，具有表达意义的能力。在广告中，音乐一般不会单独出现。它总是与至少一个其他的广告元素一起出现，如声音、对话、文案或画面等。因此，音乐在广告中的作用并不仅仅取决于其所表达的意义，还包括音乐与其他广告元素的关系。这些与音乐并列的广告元素，如言语、文案或画面为检测音乐如何为广告增添含义提供了一个框架。

为产品增加含义的过程被认为是一个意义转移的过程。但是在后期的研究中，这一过程被扩展了，还包括了不同的修辞过程，正是这些修辞过程详细说明了广告元素间的关系。在一个关于印刷广告的研究中，图片和文字这两个并列元素间的关系得到了检验。McQarrie&Mick指出，在杂志广告中的修辞符号包含了不同程度的不一致性。不一致的符号的偏离程度也会比较高，广告中的不一致的修辞符号能够引发观看者更深层次的语义加工和对广告信息的回忆。

参考文献

音乐的构成：音乐在科学、历史和文化中的解读．洛秦．著．广州师范大学出版社．P147-148

第二篇：论广告创意在广告策划中的地位与作用

论广告创意在广告策划中的地位与作用

摘 要 ：广告创意与广告策划联系紧密。广告创意地位重要，是广告策划的灵魂。它的作用主要表现在本身构成广告策划的一部分、为广告策划彰显艺术魅力和提升广告策划的促销能力三个方面。在当代社会要做出优秀的广告策划，必须充分重视广告创意。

关键词

灵魂 组成部分 艺术彰显促销提升

目录

引言............................................................................................一、广告创意在广告策划中的地位.................................................二、广告创意在广告策划中的作用.................................................1、组成部分................................................................................2、艺术彰显................................................................................3、促销提升................................................................................结论............................................................................................参考文献.....................................................................................论广告创意在广告策划中的地位与作用

引言

当代市场经济条件下，广告已经深入日常生活的方方面时时处处。而在每一则广告产生、传播之前都必须经过广告策划这一关键步骤。广告策划是指广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动。

因为市场供应的极大繁荣，市场营销和广告中对于创意的要求越来越高。在广告策划的大量实践中，广告创意受到越来越多的重视。广告创意是指广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。

广告策划和广告创意联系紧密，然而广告创意在广告策划中的地位和作用这一基本问题常常为学界所熟视无睹，认为无需讨论，没有研究价值。笔者反对这一看法，本文重点即在就此问题展开讨论。

一、广告创意在广告策划中的地位

在上个世纪80年代中期国内建立现代广告运作观念的时候，学界便提出了“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的说法。时至今日，学界则多认为广告创意是广告策划的灵魂。笔者认为此说并非没有道理，但是长期以来学界并未对此作具体的分析，可称遗憾。笔者将在下文举例分析之。

在语意学角度看，灵魂一般被认为是人类生活之要素，能主宰人类之知觉与活动。灵魂被用进广告学只是比喻罢了。我们说广告创意是广告策划的灵魂，其意思就已经包含了以下两项意思：①它主宰广告策划的知觉；②它主宰广告策划的活动。

广告策划的知觉保证了广告策划生命的存在性，也就是说凡是具有知觉的广告策划即为有生命的，同时也只有具有知觉的广告策划才是有生命的。索尼曾经为自己的立体声音响做广告，将尼加拉大瀑布与纽约的摩天高楼巧妙组合，赋予了广告和广告策划的知觉，也就是生命。在这则广告中，天空、瀑布和摩天高楼的组合使广告接受方通过通感和联想感应到了索尼音响高昂激越、雄壮有力的音响效果。只有具有生命才能被生命感应，或者通俗地说，广告策划中的这一组合的创意是广告策划活了起来。

具有生命的实体不必然但通常会展开活动，因为大多数的生命个体不是静止的，广告策划亦然。爱立信在1996年向中国推出其企业形象广告“沟通篇”。该广告的创意是有朴实的画面和故事展现沟通的意义，感人至深。把握了情感诉求的创意基调，该广告策划开始了一系列的活动，相继出现了“父子篇”“健康篇”“教师篇”“爱情篇”“代沟篇”等。从这个例子我们看到，广告创意是广告策划在活起来的同时动了起来。综合上述，广告创意主宰广告策划的知觉和活动，是广告策划的灵魂。

二、广告创意在广告策划中的作用

前文实际上已经提到了广告创意在广告策划中的作用，即使广告策划活起来，并且动起来。然而那只是对广告创意灵魂地位的分析与解释，尚不涉及广告创意在广告策划中

参考文献

[1]广告学 吕巍 北京师范大学出版社 2006 北京

[2]100个成功的广告策划 徐小娟机械工业出版社2002 北京 [3]论文出处(作者): 转自网络

第三篇：幽默在广告中的作用

幽默在广告中的作用

2011级心理（咨询）李丹20111801040035

【摘要】：轻松愉悦是现代人认知信息的共同需求,幽默广告能以独特的表现形式吸引受众的注意力,降低受众对广告的逆反心理,促进人们对广告、产品和品牌形成良好的态度,从而充分发挥广告的效力,实现“曲径通幽”的促销目的。本文将就幽默在广告中所表现出来的作用进行解析，进一步说明幽默在广告中不可替代的作用。

【关键字】：幽默 广告 诉求

幽默是一种具有讽刺性或趣味性的艺术,是人们喜闻乐见的一种艺术形式。幽默是广告中常见的一种诉求手法,广告的设计制作者将这种形式运用到广告的宣传中去,无疑会获得很好的促销效果。幽默表现手法用得好,可以充分发挥广告的效力,增加受众对广告的注意力,降低受众的认知防御,提高受众的广告接触率,从而可对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想,促进人们对广告、产品和品牌形成良好的态度。幽默广告在国际广告设计中非常普遍,许多商业品牌广告的成功在很大程度上得益于幽默艺术的感染力。

莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”广告大师波迪斯认为：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，是对心理理性的一种特殊反叛，它是以突破心理定势为基础的。幽默广告，可以有效地缓解受众精神上的压抑情绪，排除受众对广告所持有的逆反心理定势，使人们在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告传递的商业信息，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。

一、幽默广告的价值与作用

幽默广告具有生动有趣的特质,容易留给受众深刻印象及愉悦享受,因此,幽默广告对广告主和广告受众都具有极大的影响力和吸引力,它特殊的价值和功能有以下几点:(一)幽默广告的戏剧性趣味性能有效地吸引人们的注意力,将严肃的推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛中,引导人们观看广告,唤起消费大众的热情,创造出一种兴奋愉快心境,造成一种自然的传播默契,并在默契中引导人们接受广告主张。在广告已达无限多的时代,人们对广告的感觉几乎呈麻木状态,单调的广告已经很难再引起注意,增添趣味性成了当务之急,幽 默无疑是一剂良方。

(二)幽默广告能够生动风趣地表达广告主题,所以它可以有效地缩短与消费者的距离,消除消费者的戒备心理,有效地传达广告信息,提高人们对广告的记忆度。因为幽默广告能给人一种轻松、快意、欢喜、满足的心理体会,这些都有助于消费者接受广告信息并接受广告。从审美的角度来看,大多数广告仅仅是单纯的信息,既无出色的形式也没有丰富的内涵,无“美”可谈,没有特定信息需要的消费者自然不会顾及这样的广告,但是幽默广告则在发布信息的同时提供了附加服务——给予消费者愉悦满足的审美感受,得到这种附加服务的消费者自然不会再对广告及其产品冷若冰霜,而是自然而然地产生好感。

(三)幽默广告具有良好的劝说与敦促功能,它能加强广告的说服力。由于隐藏了广告招人反感的直接功利印象,克服了消费者对广告的怀疑与抗拒心理,使消费者在轻松愉快的气氛中不知不觉地接受广告意见,按广告的劝说义无反顾地掏腰包。从心理学的角度来看,人们要注意到一则广告并记住它和接受它的劝说,是要付出意志和努力的。除此以外,还有广告最本质的特点——追求经济利益让人们心生厌恶,出于一种保护“钱袋”和“自由”的心理,自觉不自觉地排斥广告的影响。而幽默广告正是一枚“糖衣炮弹”,它使得消费者沉浸在愉悦感情中来不及剥开它的“糖衣”发现它的“本质”的时候,就已经被它潜移默化了。

(四)幽默广告独特的个性与娱乐价值能够带给人们特殊的美的享受。它可以再现喜剧特征,把需要肯定的事物无限的延伸到漫长的程度,造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默境地,以别具一格的方式,发挥艺术感染力的作用。幽默广告的这一功能使得广告人跳出一味地服务于广告主的圈子,而去挖空心思考虑如何为消费者提供更完美的服务,使消费者在获得产品信息的同时也获得一份良好的审美体验。由此,幽默广告促进了广告与消费者之间的互动作用,减少了因消费者的自动排斥所带给广告的阻力,从而为广告增添了一份审美上的社会价值。

二、幽默广告的传播效应

幽默广告是广告设计师运用幽默手法及特殊的情景创造出来的广告作品，它可以有效的缓解受众精神上的压抑和情绪，排除受众对广告所持有的逆反心理，使人们在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中

自然而然的接受广告传递的商业信息，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。

（一）娱乐性

在当今社会高速发展的今天，广告正在摆脱传统单一思维的束缚向多元化的沟通发展，更加 注重人性化，唤起受众群体的参与和介入，其新颖而多样化的表现方法，体现了当代设计求新、求异、求奇的设计理念，幽默广告反映出当今时代的设计特征，其最大的特点是休闲性，娱乐性。因为社会的竞争压力越来越大，人们的压力可想而知，而幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，缓解人们精神上的压抑情绪，给人一种轻松愉快的感觉。幽默广告将深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受对方观点。

（二）淡化功利性

商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪，而幽默从美学上讲，最基本的前提是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美观照和自由的状态。幽默广告将创意主体的敏锐和巧思通过轻松诙谐的情节表现出来，使广告充满了浓郁的感情色彩和艺术的美感，从而淡化了广告的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告的信息，达到自然传播的默契。

（三）加深受众印象

消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。美国学者戴维·刘易斯曾用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映，研究结果表明，在生理上的大笑或微笑时，压缩的血管是更多的血液被挤入大脑，是大脑分泌内啡太而使受众产生良好嗜好，心情舒畅，最终让人们从一个更积极的角度来看待产品，使人们的注意力变得相当精确和热烈。并最先提出AIDMA原则，其含义为：A（Attention）引起注意；I（Interest）产生兴趣；D（Desire）培养欲望；M（Memory）形成记忆；A（Action）促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。

（四）提升广告品位

幽默广告是智慧的结晶，它具有的艺术性、情趣性和思想性体现出事物底蕴的深刻积淀。幽默广告运用诙谐幽默的语言以及经过艺术处理的富有感染力的形象，创造出某种夸张的、具有戏剧性的故事情节，使广告成为一种高品位的艺术作品，从而能使受众得到美的享受。同时，幽默广告还必须服从于整体营销策略，应该为商品树立积极向上的形象。

三、幽默方式的运用

幽默表现手法有利于达到较好的宣传效果,但要注意使用的场合。著名广告人D·丹尼尔为幽默广告创作提出了下列四条原则,值得参考。(1)在大多数情况下,幽默性广告只适用 于推销低档商品;(2)幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生,以加强读者的记忆力;(3)利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动,便于记忆;(4)幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚昧可笑,从而为新产品或新方法扫清思维障碍。

幽默广告，在提高受众的注意力和记忆力方面具有独特的传播魅力。但是，幽默广告在诉诸幽默的同时，应充分考虑幽默效果与产品或服务之间的关联性，充分考虑目标受众的心理，以商品或者服务为核心展开幽默诉求，做到意味深长、促人思考，而不应该走向低级趣味、单纯逗笑、矫揉造作、不伦不类，更不应追求噱头，走向庸俗低级。只有把握了幽默广告的创意策略，才能有效地达成广告传播目标。

参考文献

[1] 张金海，广告心理学珞珈，广告学丛书武汉大学出版社2008-09 [2]刘世英，彭征明，袁国娟.广告也幽默：中外幽默广告鉴赏。中国时代经济出版社,2006-01.[3]赵洁，广告创意与表现.武汉大学出版社，2007-06 [4] 周象贤，广告情感诉求探微.厦门大学出版社,2009-06.[5] 李巍.幽默广告艺术.浙江人民美术出版社

设计幽默广告：

网吧广告语 ：请系好安全带，网速实在太快。

第四篇：色彩在广告中的作用

色彩在广告作品中的作用

摘 要：广告是一种大众传播方式，广告中的视觉元素有很多部分，其中能让消费者感知所传达信息的首要设计元素就是色彩。色彩之于广告设计师，犹如翅膀之于天鹅，是必不可少的工具，是决定一件作品精彩、动人与否的重要力量。

关键词：色彩

广告

一、引言

今天，我们被广告所包围。大量的广告通过各种媒体，如电视、网络、报纸、杂志、广播等向我们展示商品。而在这些广告中，有些广告让人如沐春风，有些广告却让人审美疲劳。俗话说“女为乐己者容”，广告，也需要妆容。一个好的创意是不够的，还需要好的视觉表现，这样的广告才会让人喜欢，让人回味，从而产生购买欲望，广告的目的因此而达到。

色彩、图形、文字是广告的三大语言，而色彩是一个重要元素。就视觉效果而言，色彩先于形状，当人对色彩产生反应后，图形和文字才能进入大脑。因此，色彩构成了对画面的最初印象。

二、正文

广告是一个非常重要的宣传形式，具备了区域性的传递信息及特殊功能，并且能帮助非特定性目标消费者了解商品企业的名称、品牌的特色、销售的重点。广告设计要醒目、要刺激，视觉冲击力要强。强烈的视觉冲击力是广告的灵魂。那么怎样才能醒目视觉冲击力强？色彩要对比鲜明，而且要简单明了。它的特点就是让广告在瞬间呈现在人的脑海里。并且留有深刻的印象。在广告的设计元素中只有色彩才具有“惊鸿一瞥”的感染力。

色彩的表现是无限的，它具备各种存在的意义，同时又潜藏着一种神秘的魅力。自古以来，在宗教、文学、戏剧、音乐、绘画、诗歌、建筑等领域表现琳琅 满目、美不胜收。那么，色彩对于广告设计而言，其重要性是显而易见的。“色”之于设计师，犹如点睛之笔，是决定一件广告作品精彩动人与否的重要力量。

色彩在广告中以其单纯和鲜明的对比关系，或色彩绚丽等格调创造出不俗的视觉效果，起着感染情绪、增强视觉冲击力、说服力和感染力的作用。

色彩本身是没有灵魂的，它只是一种物理现象，但人们却能感受到色彩的情感，这是因为人们长期生活在一个色彩的世界中，积累着许多视觉经验，一旦知觉经验与外来色彩刺激发生一定的呼应时，就会在人的心理上引出某种情绪。

（一）色彩对人的影响

从色彩本身对人的影响来说，其作用分为两种：色彩的生理功能和色彩的心理功能。

不同的色彩会对人造成不同的生理反应，这一点已被科学所证实。红色、橙色和黄色使人联想到火和阳光，因而被称为暖色。而蓝色、绿色、青色等让人联想到天空、大海、青山等，而被称为冷色。暖色有向外膨胀的感觉，冷色则有向里收缩的趋势。此外，色彩还会让人产生强弱、进退、轻重等感光刺激。

色彩的心理功能是由于生理功能作用于大脑而形成的，受年龄、性别、民族、环境诸多因素的影响。色彩对人们的心理影响很大，可以引发情绪、产生联想。一般我们认定红色最红火、热烈的特征；黄色会赋予人们喜悦、兴奋的感觉；蓝色给人以纯朴、安宁和舒适感，便也具有凄凉、冷酷的感觉；绿色象征着和平和安全；白色具有纯洁、淡雅的特征；灰色具有平静、神秘的意境，也是万能色，可担任衬托作用；黑色则体现了凝重与坚实。所以，要想在广告设计中设计出引人注目的艺术形象和宣传产品，应该考虑色彩的象征性是否与要表达的寓意相同。

（二）广告中色彩的作用 1.定位主色调

色彩可以起到烘托主题和表现主题的作用。充分发挥色彩的情感联想和象征功能，能恰如其分的切合广告的中心思想。比如说看到红色很容易让人想起可口可乐，而蓝色则让人联想到百事可乐。在广告中，主色调所占面积大，给人的心理印象和感官刺激就大，其情感联想和象征功能就能得到充分的体现。因此，准确定位主色调，使之和广告主题相契合是广告中色彩的一大作用。

2.增强视觉冲击力、说服力和感染力

色彩是抓住消费者注意力的关键元素，无论是鲜艳还是暗淡，单一还是复杂，不管是在生理上还是心理上起作用，色彩都会在某一个方面具备说服力，吸引人们的注意力。例如食品广告，可以增加色彩的魅力来暗示该食品的美味。麦当劳“圣诞快乐”的广告中，黄灿灿的薯条就让人垂涎欲滴。

3.强化广告的宣传效果

一幅广告包括很多因素，色彩、文字和语言等等，虽然文字和语言能够直接地传达某些信息，但有时在广告中仅靠这些很难使宣传效果达到及至。假如广告中只有单调的文字而没有使之突出的色彩，那就很难将主题情感表现出来。而色彩却能生动地表现出广告的形象、内容和质感，促使群众对广告中所宣传的内容产生信任感和好感。

（三）色彩的运用

色彩能影响人的情绪，广告作品中的有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感。对于色彩的恰当运用，在广告设计中是不可忽视的。要表现出广告的主题和创意。充分展现色彩的魅力,设计师首先必须认真分析研究色彩的各种因素。由于生活经历、年龄、文化、背景、风俗习惯、生理反应有所区别,人们有一定的主观性。但对色彩象征性、情感性的表现,人们又有着许多共同的感受。在色彩配置和色彩组调设计中,设计师要把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、混合调和、面积调和、明度调和、色相调和、倾向调和等等。色彩组调要保持画面的均衡呼应和色彩的条理性。广告画面有明确的主色调,要处理好图形色和底色的关系。设计师要明确色彩定位。广告定位在突出标志时,要考虑企业的个性特征和企业的形象色,通过色彩定位来强化公众对它的辨认,广告定位在突出商品时,就要强调商品形色。当然，色彩要根据广告对象、传达理念、画面所处环境等因素来综合考虑，不能为了视觉上的美感而放弃你所要传递的信息。整体的色相，色块的大小，色彩的强度和明度、对比色的运用，用多少，用在哪个位置，都是要考究的事情。

色彩传达的目的在于充分表现绘画、对象的特征和功能,以适合市场审美,利用色彩设计的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的视觉形象语言,加深公众对广告的认知程度,以达到信息传播的目的。

三、总结

空前发展的今天，人们的审美能力越来越高，对广告的需求也越高。一个优秀的设计师必须对广告的各个方面有所了解。色彩是广告设计中一个元素，其地位已与人们的心理、生理密切相关，同时色彩的影响力也直接关系到广告能否吸引消费者的注意力，是否能让人产生购物欲望。因此，我们必须对色彩的专业知识掌握透彻，在理解了色彩的的影响力的基础上，合理运用，使广告更为赏心悦目，更加吸引人。

[参考文献] [1]樊佩奕.浅谈色彩在广告设计中的重要作用[J].媒体，2010 [2]李克.广告设计的风格与演变[M].山东：山东美术出版社，2002 [3]张绍君.浅析色彩在广告中的应用[M].美术大观，2008 [4]蔺奔奔，梁 军.色彩在平面广告中的运用[A].时代报告，2011

第五篇：品牌形象在广告策划中的作用

品牌形象在广告策划中的作用

品牌形象主要作用是广告宣传。广告除了促进销售的作用，更是在为积累品牌资产投资。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社会名人，他们或许是演艺明星，或许是体育明星，总之知名度很高，并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在，有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。社会名人作为代言人常常会在无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提升了品牌形象。

广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感。广告能促进新产品、新技术的发展。一旦新产品、新技术的出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广告，直接与广大的消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功。广告重点在推介品牌和商标上，突出相对优点以刺激顾客选择性需求，产生偏爱；衰退期，多采用提醒式广告，这可适合一部分人的习惯，维持一定的销售量，防止产品过早地被淘汰。这时广告的重点在于宣传企业的形象，商品的历史悠久，质量的可靠等。另外广告是以说服的方式来吸引消费者的购买，为了达到说服的目的，一是求助于感情因素，即利用那些能把人们的认识转化为购买行为的各种刺激因素，作为一种手段来表现广告内容；二是借助于理性因素，即通过说明产品质量、性能等各种资料，使人们通过推理，信服广告而产生购买行为。广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告传播，以及或多或少的进行广告投放。

因为品牌形象包含多方面的内容，所以采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。广告就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌找出一个位置。把品牌给限定与某一位置上，因而十分鲜明地与其他的品牌区别开来，从而，也促使消费者对该品牌留下了深刻的印象。

总之,广告通过塑造品牌形象，借助品牌以加强广告的竞争力与促销力，击败竞争对手，赢得消费者。将品牌信息传递给受众，达到提高品牌知名度的目的；在广告过程中，与品牌所辖产品及服务形成良性互动，建立品牌美誉度；增强品牌活力，通过持续有效的广告，保证品牌在市场上的“曝光率”，从而让大众感受到品牌的活力，并增强人们对品牌的信任。

广告对品牌起拉动推广作用,消费者对品牌就起促进销售的作用,广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。因为一个鲜为人知的产品品牌是很难成为消费者购买对象的。