第一篇：“轩度”广告策划
“轩度”葡萄酒广告策划
策划说明
随着人们生活水平的提高，低度酒逐渐盛行。葡萄酒以其酒精含量低、营养价值高，倍受消费者青睐，而出产自法国波尔多地区的“轩度”干红葡萄，以其优良的品质和独具个性的口味而闻名于世，更以其悠远的酿酒文化及充满浓郁的法国浪漫情调而令人心弛神往。
“轩度”牌法国干红葡萄酒带给您的是其所蕴含的悠远深邃的葡萄酒酿酒文化，同时交织着法国现代化浪漫情调，令人回味无穷。“一杯轩度葡萄酒，一片人间真情意。”“轩度----来自法国的浪漫。”本策划书愿意辅助处于成长期中的轩度葡萄酒，走入现代消费者和物质与精神的世界，给生活增添更多的浪漫色彩。
一、公司简介
福州保税区永盛贸易公司引进法国波尔多优良葡萄品种的原汁和酿酒先进设备，采用法国传统酿造工艺，聘请法国波尔多葡萄酒专家精心酿造出口味纯正的“轩度”干红葡萄酒，公司计划分三期投资总额400多万美元，最终达到1000吨的年产量，现有一期投资年产能力达到500吨，可创产值2000多万元，自97年投产以来，公司得到蓬勃发展，现已形成“轩度”品牌旗下的“王子之梦”、“红骑士”、“莱瑞”、“乐思高”四个品种。其中，“莱瑞”和“乐思高”均为1995年法国波尔多地区原装进口酒，级别属法定产区酒，是不可多得的好酒，“红骑士”以其优雅、细腻的风格而广受好评；而“王子之梦”凭其价位适中、口味较适合国人，在销售上独领风骚。公司立足福州保税区生产基地，开展现代营销策略，建立了全国的销售网络，并在福州建立了稳固的市场。目前，市场初具规模，销售状况良好，各销售网点销售额呈稳步增长。
公司愿以优良、纯正的品质与广大消费者共享法国波尔多久远的葡萄酒文化。
二、产品分析
（一）产品特点
提起法国波尔多地区，自然使人联想到纯正的法国葡萄酒。来自该地区的“轩度”CHATEAU牌法国干红葡萄酒，系选用优质葡萄品种辅以传统酿造工艺精制而成，品质优良，口味独具外性。
1、王子之梦
酒精度：12%
年份：1997
产地：波尔多
等级：VDT餐酒
口味：富果香、口感刚劲
2、红骑士
酒精度：11。5% 年份：1997 产地：勒郝
等级：VDP地区餐酒
口味：细腻、轻柔、优雅
3、莱瑞
酒精度：12% 年份：1995 产地：波尔多
等级：AOC法定产区酒
口味：协调
丰富
均衡
4、乐思高
酒精度：12% 年份：1995 产地：波尔多
等级：AOC法定产区酒
口味：醇厚
坚实
丰满、优美，饶有余味
（注释：法国法律将法国葡萄酒分为4级：1。法定产区葡萄酒 AOC2。优良地区餐酒 VDQS3。地区餐酒 VIN DE PAYS4。日常餐酒 VIN DE TABLE）
（二）投产时间
福州保税区永盛贸易公司于1997年正式投产“轩度”牌葡萄酒以来，至今已有6年的历史了。
（三）竞争对手销售状况
张裕作为一个具有上百年历史的老品牌，已深深的植入消费者心中，在全国大多数城镇地区都广受消费者的欢迎。张裕（000869）公司成立于1892年,经过百年沧桑,该公司已发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产企业之一,是中国葡萄酒工业化生产的发祥地。公司拥有年产葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大类产品5.4万吨的综合生产能力以上，四类产品的销售量分别占国内市场总量的21%、80%、70%和60%,市场综合占有率为21.42%,产销量、销售收入和市场占有率均居全国同行业首位。张裕品牌成立中国葡萄酒行业的一个驰名商标,在中国家喻户晓,素有“百年陈酿”之称。
以长城干白、长城干红为代表的系列高档葡萄酒市场覆盖率、市场占有率在同行业中名列前茅，长城干白成为消费者心目中的理想品牌，在市场竞争中的实际购买品牌第一名，成为实实在在的“中国公认品牌”。产品遍及全国各省、市、自治区，并远销英国、法国、德国、荷兰、日本、俄罗斯、香港等二十多个国家和地区，出口量占全国葡萄酒的出口量的40%以上，受到了国内外顾客的欢迎。
进入80年代以后，西部地区葡萄产业化发展开始起步，在90年代后呈现出较快的发展势头，至目前西部地区已形成了一些大规模的基地和几个知名生产厂家。新疆的新天国际形成了5万亩的规模化种植基地和万吨的加工生产能力；宁夏的广夏集团贺兰山酒业公司建成3万亩葡萄酒种植基地和2万吨葡萄酒生产厂一座；2000年末建成的甘肃国风酒业公司葡萄酒厂达万吨生产加工能力，在现有基地基础上的大规模的基地发展项目正在实施；西部地区的知名品牌发展葡萄酒产业较早的莫高葡萄酒厂正在扩建中，新疆地区的西域葡萄酒在积极扩大规模，另外还有甘肃的皇台集团都正在扩建中，新疆地区的西域葡萄酒在积极扩大规模，另外还有甘肃的皇台集团都正在以大手笔积极介入葡萄酒行业。
三、市场分析
1）同行业产品情况 2）市场预测
具有关根据统计，中国目前葡萄酒的人均年消费量只有０．５升，和世界平均水平７．５升尚有距离，更远不及欧洲一些传统消费国人均消费量，但饮用葡萄酒在中国已开始从过年过节偶尔为之变成一种生活饮食习惯。在中国，用于宴席、酒吧、娱乐餐饮等场合的休闲娱乐欢庆消费，一部分中高收入阶层的习惯自用消费和人情往来的礼品消费正构成巨大市场。在葡萄酒种类中，红葡萄酒由于关于长期饮用对防治心血管疾病有益的宣传和港台和沿海发达地区消费习惯的影响，成为最受欢迎的商品。因此，葡萄酒在中国具有一个非常具大的潜在市场。
公司名称
品名
级别
容量ml
单价元
轩度葡萄酒公司 王子之梦
VDT
750
43．5
红骑士
VDP
750
王子之梦礼盒
VDP
750/2
泰然精装礼盒
VDT
750/2
莱瑞
AOC
750
乐思高
AOC
750
张裕（烟台）酿酒股份有限公司
张裕干红
99年
750
26．5
解百纳高级干红
97年
750
GAEAT WALL
96年
750
长城解百纳干红
750
长城干红
650
云南高原葡萄酒有限公司
云南红
2000年
750
云南柔红
750
23．8
云南红
2001年
750
云南柔红
375
云南红
1999年
750
华东干红
HUADONG
97年
750
四、阻碍分析
消费决定市场，市场决定生产。消费者的经济状况、饮酒习惯以及对葡萄酒的认识等都与葡萄酒的消费有着密切的关系。
我国是一个长期以白酒为主要饮用酒的国家。—般老年人爱喝白酒，年青人爱喝啤酒的多。习惯于白酒、啤酒的口感，对葡萄酒口感的适应需要有—个较长时间的培养过程。我国葡萄酒工业经过最近几年的发展，已经在全国范围内形成了自己的品牌优势，张裕、王朝、长城三大品牌成为葡萄酒市场不可动摇的主导产品。与此同时，广大消费者的心态逐渐成熟。形成了理性的、成熟的、多层次的消费群体，消费量将呈稳步增长的态势。因此，这对于我公司进入消费者更深的领域造成了一定的困难。
从现在的市场价格看，葡萄酒的价位较高，目前还属于高消费。—瓶国产干红葡萄酒—般30—40元，—瓶进口干红葡萄酒一般60-70元，有的超过100元。葡萄酒酒度低，饮用量大。目前居民的消费水平还不高，据1997年国家统计局调查显示：全国城镇居民中低收入、较低收入近60％，中等收入占10％，较高收入、高收入者为25％，生活水平的提高需要有—个过程。因此，对酒类的消费，目前中档白酒价格适中的产品消费量在白酒中最大，啤酒价格低，是大众消费的酒种。而葡萄酒的消费群体现在还大都集中在城镇。除大中城市、饭店、宾馆消费外，城镇居民只在过年、过节，喜庆，团聚，送礼时才进入葡萄酒消费。所以，葡萄酒市场销售目前有一定限度，需要有一个全民提高生活水平的相对过程。
其实，目前的葡萄酒企业仍然具有很大的降价空间。一瓶普通的葡萄酒的成本价格也就是10元左右，而消费者买到手中的价格就到了20甚至30、40元。在法国，普通的餐桌酒就在10个法郎左右，在美国1美元的葡萄酒也非常好，再比较一下他们的实际收入，不难看出，我们的国产酒确实有点像“贵族酒”。
如果说价格是制约我国葡萄酒市场发展的瓶颈，还有一个问题就是对消费群体的培育，很多葡萄酒企业的决策者已经认识到这个问题，他们正在努力改进自己的销售方式，增加葡萄酒的文化内涵，慢慢培养对各自品牌有忠诚度的消费群体。
五、销售分析
根据调查表明，相当一部分中国消费者尚不太会区分葡萄酒的优劣，掌握产地分类等相关知识尚需时日。目前中国市场上人们购买选择时的主要考虑因素是品牌是否知名，价格是否合理，包装是否吸引人等，而其中价格因素最为根本，因为人们通常在购买葡萄酒时奉行“价高质优”的原则。另外报告还建议厂商应注意从外观上给予产品上档次的感觉。最后是努力提高在沿海经济发达地区和都市的知名度和销售业绩，这对于打入中国内地市场有很重要的辐射作用
地域状况：河北沙城的中国长城葡萄酒有限公司生产的长城干白为代表。90年代中期受国外影响，在广东率先刮起了干红热，并迅速波及沿海城市和内地的大中城市，发展至今，干红正在悄悄降温，而干白又出现了回升的趋势，尤以浙江为最。不管是干白热，还是干红热，如今呈现在我们面前的葡萄酒市场已是品牌众多，异彩纷呈。而张裕却占领着黑龙江80%的市场。轩度经过几年的奋斗，逐渐在福州有了自已的立足之地，有了自己的生产基地。特别是福建的闽南地区，生活条件比较优越，人们的追求也随之的提高。就着一条交通方便，福州---泉州---厦门---漳州连成一线，给轩度创造了一个非常有利的发展空间。
产品定位：轩度葡萄酒是一种高中档的葡萄酒。
销售对象：白领阶层，女子，青年人为主。
包装战略：在包装方面采取多种形式,如捆绑式，礼盒式，堆头式，单瓶包装，礼品加酒包装.捆绑式是在促销期间采用的一种促销方式,买一送一,或捆上一个其它的礼品,或以原单价的二分之三价买两瓶轩度葡萄酒.礼合式包装是为了迎合中国这个礼仪之邦,中国人喜欢送礼,走朋友串亲戚总是喜欢带上一点东西.轩度葡萄酒采用这样的包装就是为了投消费者所好.定价战略：在消费者心目中,高价就代表高质的产品,他们往往把价格与质量等同起来,因此我们在高档产品方面采取高质高价的策略以满足高层次的消费者的需求,在中档产品方面则采用高质中等价格与满足多数具有中等收入的消费者的需求.从而来打开轩度葡萄酒的市场.六、企业目标
轩度的目标：创轩度名牌
轩度的宗旨：一杯轩度葡萄酒，一片人间真情意。
一期目标：年产能力达500万吨，争取创产值达到2000万元。运用各种公关及广告策略，逐步的把轩度的品牌植入消费者心中，让他们对轩度的概念更加深入。（一年时间）
二期目标：争取年产能力再创新高，达到700万吨，创产值达到2800万元
三期目标：年产值最终达到1000万吨，逐步济身于四大名牌之列（张裕、长城、王朝）
七、市场战略
（一）商家买断
把区域市场包给有实力的商家，让他们自已去开发，公司负责总体市场的调配工作。因为竞争是市场经济的一大属性，葡萄酒也不例外。近几年，知名品牌各使招数，地方品牌异军突起，洋酒纷纷加入，葡萄酒行业的竞争达到白热化。要想迅速占领和巩固某一区域市场，只靠生产企业单方面的运筹策划和操作，已显得力不从心，这时专用品牌便应运而生。商家以买断企业品牌的形式，积极参与企业的市场开拓，同时也为自己带来了丰富的回报。(二)先入为主：
采取新市场开发三步曲：第一步是缝隙产品；第二步是细分市场；第三步是批量成长。我们一般采取先进入，再做大，再做强。一开始产品还没有进去的时候，要做一个调查，我们会用一些在美国比较普遍销售的产品，没有很多的特色，但是比较容易进入，进去之后，让美国消费者认识到海尔这个品牌，在这个基础上再来创新，再来细分市场。(三)低成本策略：
通过网站、直接邮购和特殊社交活动来销售产品。这样就可大量的节约成本，降低产品价格。给你的客户以意外的服务，对某个人友好一些并不需要成本，但回报却可以是巨大的。我们向葡萄酒酿造商们就改进包装的问题征求批发商、零售商和顾客的意见。创造性交流和公共关系可以简单地理解为创造你独特的酒厂“新闻”，然后自己撰写并发布这些新闻。奖励长期客户的某项个人社交活动可以表达你的谢意；发送包装新颖的邀请函（比如将其卷好置于封口的葡萄酒瓶中，外标签为“打开我吧！”）；举行放纵的娱乐活动；提供特别优惠（尤其可以用于一般情况下不采用的大型瓶或其他品种）；以及晚会上的小奖品（比如用瓶塞制成的项链）——所有这些做法都可以使大家感到惬意，增加对“轩度”的吸引力。
（四）建立葡萄酒俱乐部
俱乐部——产品直销的助推器，在主要城市建立葡萄酒俱乐部。可使交货更方便，同时在俱乐部让大家接受葡萄酒文化的熏陶，把“轩度”品牌植入消费者心中。让来品酒的人共同探讨酒的文化。
八、公关战略
（一）开展葡萄酒节：每年的圣诞节（12月24日晚），每个到“轩度”葡萄酒俱乐部的人都可品到“轩度”美酒。
（二）现场品偿：开展一次“轩度”展览会，让到会者每人都可现场品偿“轩度”的葡萄酒，并且由他们提出保贵的意见，同时赠送他们一份精美的礼品。（轩度葡萄酒一瓶或其它能宣传轩度的礼品）
（三）抽奖活动：进行若干次的促销活动，如现场购买轩度葡萄酒，即可参加轩度的抽奖活动。赠品：法国一日游，让他们领略一下法国的浪漫和轩度葡萄酒。
九、广告战略
a)
媒体选择
电视：福建电视台（10月—4月每晚天气预报时间播出）东南电视台（11月—3月每晚的黄金时段）
报纸：海峡都市报（1/4版，体现浪漫温馨的气氛，一个月时间共四次）
广播：987广播电台（在“都市寻宝”栏目时间播出。时间为12月—1月）
b)费用预算
电视广告：请明星（梁朝伟，张漫玉出场费用100万元）其它费用500万
报纸广告：约3万元
广播广告：约1万元
十、广告实施策略及文稿
电视广告:
1)
产品形象:浪漫 高雅 温馨
2)
产品宗旨:鼓励青年人品味轩度葡萄酒,追求浪漫温馨的生活
3)
广告定位:高品味
4)
广告形式:梦幻色彩型
画面:以悠扬的小提琴做为背景音乐,在一幢复古味浓的欧洲别墅中,一切装饰设计强调与众不同.大厅的主色彩为暗红,金黄,褐色.大厅铺着伊朗地毯,右侧有一火炉,火光融融,散发出一股暖意,火炉上有一幅欧洲壁画.大厅正中摆上着一张长方形的桌子,上面放着各种果料,及两只倒着葡萄酒的杯子和一瓶轩度牌的王子之梦葡萄酒,男主人公就是在这样充满浪漫色彩的气氛中与女主人公约会(梁朝伟与张漫玉)男主人公先坐在那边等着女主人公的到来,他看着表,神色好像比较的紧张,然后女主人公飘然出现,男主人公迎上去与女主公拥抱,然后领她到桌子旁坐下,倒上两杯王子之梦葡萄酒,碰杯细细品味,脸上充满幸福的神色.(出现广告语:一杯轩度葡萄酒,一片人间真情意.王子之梦,完你幸福之梦)
第二篇：以纯广告策划 吴轩
服装广告策划
姓名：吴轩
班级：营销10
1实习时间 12月16日-12月23日
国内休闲服装市场发展状况：
1近些年，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。“崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。据天津各大商场统计，在穿着类商品中，休闲服装的销售比重从前几年的5％上升到15％-20％左右。休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。
2休闲服装生产方兴未艾。需求决定市场，与以前众多品牌一窝蜂都做职业装截然不同，现在很多厂家都已经或多或少地增加了休闲服装产品的比例，有的主导产品已完全转为休闲服装，也有的品牌以另外注册一个副牌的形式介入休闲服领域。
3休闲服装销售保持增长势头。随着休闲服装在国内市场的迅速升温，各地经销商纷纷看好这个市场，各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜。16-30岁人群是休闲服装的主要消费群体。休闲服装成为服装发展的主导潮流。休闲风格逐渐融入传统服装。传统的正装突破以往的限制，开始融入休闲的设计理念，不论色彩、样式，及与其他服饰的搭配都越来越体现休闲化。
6休闲服装产品更加丰富多彩。随着休闲服装行业的迅速发展，休闲服装产品更加丰富多彩。休闲服装在品类上日益增多，趋于系列化；款式多种多样，有长款，也有短款；有素色，也有条、格等多种花色，并在款式上广泛延伸，产品结构上不断细分。
女装市场分析：
女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。首先，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。
其次，国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响。
众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上目前鲜有知名品牌。国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。
以纯的优势
1在休闲服饰领域占据前位，品牌知名度较高；
2.童装市场可观，发展潜力大；
3.销售网络广，渗透至东南亚，西亚等地区；
4.以纯服装样式简单大方，深受一部分消费者追捧
以纯的劣势
1.相对同类产品价格偏高，使一部分学生消费者分流至其他有价格优势的竞争品牌，如真维斯，森马等。
2.服装颜色单一，款式朴素，时尚流行度不够。如美邦更具时尚青春流行元素。
3.25—30岁这部分有购买能力的消费者找不到适合自己的产品；
4.以纯旗下童装，S系列女装，商务装系列推广力度不够。
*终端体验营销策略
策略主题：“体验1+”模式为消费者带来无限乐趣与感动
地点：在大中城市以纯旗舰店设置体验区
体验1+1+1亲子装系列
执行：在适当的时期（如春节，五一，十一等家人团聚的节日）推出亲子装系列，给消费者提供自己设计衣服的机会，给家人提供一起娱乐的场所，让消费者在这个过程当中享受设计的乐趣，给消费者留下一个美好的回忆。
亲子装大致有两种：
第一种：商务系列+S系列+儿童系列
诉求点：整体服饰追求时尚，酷感美。让男性穿起来更有风度，更有品位，S系列女装使女性更有魅力，更加时尚。让小孩子看起来活泼可爱。
第二种：休闲搭配
诉求点：整体服装追求休闲，舒适的感觉。是假期家人出游时的好选。
附带购物袋设计
消费者可以发挥自己的想象力，一家人一起设计有特色的购物袋。
体验区布置及陈列
亲子装设计是一家人一起参于的活动，所以我们要营造一份家的感觉。内场布置里，墙面的设计用暖色，给消费者温馨和舒适的感觉，场内有固定的设计配件房，顾客朋友先可以在配件房拿自己喜欢的配件，再到固定的设计场进行设计。设计场内铺有地毯，设计者们可以象在家里一样脱下鞋子（场内有固定的放鞋处和放衣处）席地而坐跟孩子一起享受设计的乐趣。
第三篇：后谷咖啡度广告策划方案
后谷咖啡2012年广告策划方案 策划小组成员： 马田 龙翔 李静
目录
一、前言········································P2
二、内容提要····································P3
三、市场环境分析································P3
（一）市场概况·································P3
（二）SWOT分析·······························P5
（三）消费者消费特点分析·······················P6
（四）竞争对手分析·····························P7
（五）市场细分·································P7
四、广告策略提案································P8
（一）广告目标·································P9
（二）创意分析·································P9
（三）策略核心·································P9
（四）广告活动策略·····························P10
五、媒介投放提案·································P10
六、活动执行计划·································P11
七、广告效果预
估·································P11
八、预算·········································P11
一、前言 云南德宏后谷咖啡是德宏州宏天实业集团的子公司之一，属民营企业。是农业产业化国家重点龙头企业（全国咖啡行业中唯一的国家重点龙头企业）。公司主要从事咖啡、橡胶产业化经营。咖啡种植基地面积超过十万亩，并在不断扩展。咖啡示范基地被国家农业部评为“南亚热带作物名特优基地”。后谷咖啡已通过ISO9001;2000认证。咖啡豆远销欧美、中亚等国家。特别是产于高海拔山区的咖啡深受星巴克亚洲公司、雀巢公司的喜爱。后谷咖啡产品以其独特的风味、优良的品质赢得消费者的钟爱，产品销往全国各主要城市，并出口韩国及其它亚洲国家，并与各级经销商建立了良好的合作关系。云南后谷咖啡有限公司以“追求卓越品质，提供至诚服务”的经营理念，为消费者提供优质廉价的咖啡产品和完善的销售服务。
2008年，云南后谷咖啡致函雀巢中国公司，声明后谷咖啡将削减对雀巢公司的咖啡原料供应。后谷咖啡正着力打造后谷品牌，使这个“中国造”的咖啡品牌早日走向世界。作为中国咖啡行业唯一的龙头企业，后谷咖啡力经20多年的成长壮大，近期建成并投入使用了年产量高达3000吨的中国最大的咖啡速溶生产线，年产值可达1.5亿元。随着德宏后谷咖啡实力的壮大，企业的发展战略已从单纯的原料供应走上了深精加工的道路。使咖农获得真正长期的长远的增收，使云南咖啡产业，及至中国产业实现全面升级。咖啡种植基地后谷拥有全国三分之一强的咖啡种植基地和资源。
咖啡加工生产全国最大速溶粉生产线 全球第三大速溶咖啡集散地。后谷咖啡未来九年品牌规划： 2009-2011拓展经营业务和利用上市契机，整合云南咖啡原料市场和生豆出口市场，拓展海外市场，并以此来推动后谷在全省范围内的影响力； 2012-2014加强自我建设和创新，在同类产品中创造自我特色，强化终端产品营销和拓展咖啡吧连锁经营，同时加大品牌营销力度，达到后谷品牌全国知名的目标，成为中国驰名商标，并通过产品出口，在国际销售市场形成一定的知名度。2015-2017强化后谷的品牌管理，开展文化营销，以后谷品牌的灵魂来巩固其品牌地位，使后谷咖啡成为中国咖啡的代名词，并向国际化品牌迈进。
二、内容提要 此次广告策划案通以“不会说谎的味道，后谷咖啡”这个主题诉求点，整合各传播因素，进行整体营销传播方案策划。通过广泛的广告投放，扩大后谷咖啡“味道不会说谎，后谷咖啡”的影响面，配合线上线下的营销活动——“早安后谷”，吸引新兴消费阶层选择后谷的同时，通过早安问候活动提高品牌的美誉度，并加强品牌与消费者的情感联系，增强其对品牌的喜爱。并配合以相应的促销活动，增强整个广告活动的影响力。备选广告语：
1、云南的浪漫，后谷咖啡
2、丝丝香醇，无法言喻
3、一生寻求，只为对味 市场环境分析
（一）市场概况 中国咖啡行业整体市场概况 中国的咖啡生产基地，90%以上集中在云南。中国的咖啡行业企业，目前处于小散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多。我国咖啡的消费量为3万吨，其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩下为其他形式。中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。未来中国的咖啡消费增长空间极大，预计2012年达到12万吨，人均消费仍达不到100克。未来几十年高档中餐厅将成为咖啡消费的新的增长点，二三线城市随着咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加。成为中国咖啡市场及未来20年的焦点推动市场。
（二）产品分析 S：后谷咖啡品种品牌知名度高、美誉度好，生产地位于中国北回归线附近的优质咖啡区，咖啡品种优良。W：
1、作为咖啡市场新生代，后谷面临强大的竞争对手，后谷咖啡在新一代的消费者中，出现了购买率低的问题。
2、后谷咖啡近年来的营销明显不足，品牌塑造度不够，未形成自身的品牌形象。O：
1、经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。
2、新兴消费群体对咖啡文化的接受能力强以及喜爱，使他们更能接受和被培养一种咖啡消费习惯。T：
1、竞争对手的逐渐强大，如星巴克、麦斯威尔、雀巢等国际品牌，使其市场份额受到威胁。
2、后谷咖啡之前的定位还停留在咖啡本身，未形成强势的口碑效应。SO：后谷咖啡作为市场新生代，面对强大的竞争对手，必须抢占先机，不断寻求新兴需求空间，引导消费者形成早餐咖啡的需求，并且快速抢占这部分份额，刺激其重复消费。WO：扩大后谷的品牌影响力，塑造良好的品牌形象，加强与新生消费阶层的情感联系，加强品牌塑造力度，增强消费者对品牌的喜爱与情感培养。
（三）消费者消费特点分析
1、消费者构成及特点： 后谷咖啡的目标消费群是18—35岁的大学生和白领阶层，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的年轻，时尚，充满活力的人群。、2.2 消费者细分： 18—25岁的大学生属于年轻活力消费类型，现在90后已经成为大学生主力，这群消费者生活作息规律较差，充满活力，喜欢尝试新的事物。25—35岁的白领阶层属于品牌消费型，这群年轻白领着重生活品味，注重流行趋势，对品牌忠诚度较高。
2、消费者行为分析： 2.1 购买动机： 根据相关调查得出： 从上图可以看出，有大约60%的消费者购买咖啡的动机都是休闲、放松。近20%的消费者购买动机是提神。换言之，咖啡在大多数消费者心目中是休闲、放松的最佳饮品。2.3 消费者态度： 对于后谷咖啡，有大约55%的消费者认为口感好，但因为是本地咖啡，品牌信赖度不高。有将近30%的人群认为后谷咖啡的提神效果很好。只有近8%的人群喜欢后谷咖啡的外观设计与之前的“我的醇，唇知道”广告语。2.4目标市场细分： 以北上广等一线城市为中心目标市场，成都、西安、昆明、长沙、天津等二线城市全覆盖，涵盖全国一二线城市。竞争对手分析 星巴克 全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
1、品牌定位：消费者定位在爱好精品、重视品质的白领阶层。在白领阶层的知名度和品牌忠诚度高。是品质咖啡行业名副其实的领导者。
2、竞争状况：品牌知名度极高，咖啡的品质高，重视渠道和服务创新，其价格定位是多数人承担得起的奢侈品。麦斯威尔 有着100多年的辉煌历史。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。在卡夫品牌影
响力的带动下麦斯威尔业务在中国得到迅速发展。
1、品牌定位：针对消费者对咖啡需求的多样化，不断对咖啡技术革新，推出各种口味的咖啡，一边让人们享受咖啡艺术时，一边体味生活的品质。展现一种温馨、休闲的生活情趣，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。
2、竞争状况：浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。品牌知名度、美誉度高。
雀巢咖啡 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。
1、产品定位：雀巢咖啡于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。单一品牌、多产品策略；新产品研发先于竞争对手。
2、竞争状况：对于同行市场，其居咖啡品牌与份额的领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。
四、广告策略分析
（一）广告目标： １、吸引新的消费者尝试后谷咖啡产品。２、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。
（二）创意分析 “不会说谎的味道，后谷咖啡” 咖啡，已经成为一种文化的消费，代表了欧洲浪漫文化，但在中国市场上，90% 的咖啡豆都是来自云南，云南是世界上最适合咖啡生长的地区之一，其咖啡质量 可与蓝山咖啡媲美，因此云南小粒咖啡的优势在于味道，在云南本土咖啡还未形 成之前，味道是人们选择咖啡的主要因素，不会说谎的味道是什么味道呢？可勾 起消费者的兴趣，拉动消费行为。“HELLO，我的早晨，我的后谷咖啡” 世界上很多人的一天，都是从一杯香醇的咖啡开始的。还未战胜睡意未消的双眼？还未进入工作学习的状态？一杯香浓馥郁的后 谷咖啡，是启动美好一天的活力源泉！帮助你唤醒精神，迎接崭新一天的学习、工作和生活！
大学生和白领阶层的一天开始的时间大致为8：00，学习的压力或者多姿多 彩的夜晚生活，让这部分人群一天的开始，难免会很难进入工作学习状态，消除疲怠，让一杯咖啡带给你每天新的开始，让你充满活力，可以成为刺激其消费的因素。同时，从情感上对消费群体生活的关怀，可以提升为品牌与消费者之间的情感沟通，让每天的开始，后谷就细心呵护。其次，“hello，我的早晨，我的后谷咖啡”的动力不仅仅来源于身体上的精 神充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。比如和爱人的共同的家庭梦想，与父母亲情的家庭温暖，与志同道合的人的共同追求等。
（三）策略核心 首先，勾起消费者对广告词“不会说话的味道，后谷咖啡”的兴趣，引起对
后谷咖啡品牌的注意。其次，挖掘“早安后谷”的创意点，通过体验消费，来加大产品对消费者的 影响通过体验消费，来加大产品对消费者的影响，刺激消费。在产品和品牌服务上，通过后谷的细心以及对于消费者生活细节的关怀，加强消费者与品牌之间的情感沟通。营销活动
1、早安后谷——“hello,我的早晨，我的后谷咖啡”赠饮试喝活动
此次活动主要针对大学生和白领阶层两个群体，在他们每天早上的出现率最高的场合，进行赠饮试喝活动。通过此次活动让消费者体验后谷早餐咖啡从而刺激其再次消费，另外将“我的早晨，我的后谷咖啡”的早餐咖啡诉求传达给消费者。并且通过此次后谷的“早安问候”，增强消费者对品牌的好感度。1.1 活动设计阐述
由后谷统一着装的“早安大使”们在各大高校的校园餐厅进行早餐热咖啡的派送，以及在地铁站进行派送。并对每位接受试饮的说一句“hello”。将活动的试饮动机消除到最小，从情感上影响消费者。达到“一杯热咖啡，是后谷的早安问候”的活动效果，引导一种早餐咖啡的消费需求。1.2 地点和时间选择 大学校园选择校园餐厅，白领群体选择写字楼出入口。时间选择在春季，春困季节送早餐咖啡更能达到活动效果。持续时间为4个月，每个月都会在不同的中心城市展开此次活动。1.3 广告投放 配合此次活动，在写字楼、公交站台、杂志等投放“hello，我的早晨，我的后谷咖啡”平面广告。扩大影响面和影响力度。另外，早安大使要有统一着装，一次性咖啡杯要有活动设计体现。
2、#hello，我的早晨，我的后谷咖啡 #@XXX——微博早安问候活动 此次活动与新浪微博合作，由@后谷咖啡通过对名人、明星互发早安开始，发起全民“早安问候”，提醒受众“早安问候”的必要，通过鼓动网友互发“早安”问候参与此次活动。并通过活动激励扩大活动的影响面，使后谷品牌与消费者建立情感联系，传达早餐咖啡我的早晨，我的后谷咖啡的诉求，增强对品牌的喜爱。1.1 活动设计阐述 我的早晨，我的后谷咖啡的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。而生活的动力源自哪？可能是家人、朋友、爱人。互道早安是件平常的事情，可是我们多久没有跟他们说早安了？通过这样的诉求，来吸引受众参与其中。一句平淡的问候，也许会带给自己和他人一天好的开始。1.2活动激励
参与#helol，我的早晨，我的后谷咖啡 #@XXX早安问候活动，有机会获得IPAD、IPHONE、后谷咖啡、后谷相关赠品等。此次活动奖项产生，主要是随机抽取的早安幸运奖，早安问候最多的早安大使奖、早安微小说奖、最具魅力的早安奖。
1.3 广告投放
配合此次活动，在写字楼、公交站台、杂志等投放“hello，我的早晨，我的后谷咖啡”平面广告。以及在新浪微博投放活动广告。促销活动 配合线上线下活动以及广告的投放，在各大终端进行促销活动。促销方式：
1、节假日促销： 打折式促销：2012年1月1日—3日，5月1日—3日在各超市进行折扣为8.5折的促销活动。惠赠促销：在2012年2月13—14日即凡是购买后谷咖啡满68元的情侣即赠送两袋后谷咖啡杯。限时抢购：6月6日当天在各大超市开展限时一小时的抢购活动，即在规定的一小时内购买后谷咖啡享受7.5折的优惠。
2、体验式促销： 免费品尝促销：3月8日在各大型超市设置后谷咖啡专卖点，由促销员为前来光顾的女性顾客提供免费的咖啡品尝。竞赛式促销：4月10在超市开展关于后谷咖啡历史或现有产品的竞赛活动，吸引顾客参加。答对相关竞赛题目即获得后谷速溶咖啡一小袋的馈赠。在提高顾客对产品的关注度之外可以加深他们对后谷咖啡状况的了解，也能对潜在消费者的消费行为起潜移默化的影响。
（四）广告策略提案 广告投放 1．、平面广告 与影视动画广告相配合的平面广告。通过表达后谷咖啡带给人的纯正的味觉感 受，引起消费者购买欲。主要投放在云南各大中心城市的、受众群体的热点刊物。
2、影视动画广告 2.1 创意阐述：以“不会说谎的味道，后谷咖啡”为诉求点，表现后谷咖啡带给 人纯正的味觉感受，愉悦的心情和精神享受。2.2 脚本细节 空白的背景、一个侧面行走的人：表达现代人的一种疲软的生活状态，每天 都是新的一天，可是每天又都是同样的一天。画面整体呈现为一个时间轴：一个虚化的时间轴，带引人们机械的向前。也 代表现代人的生活的不变和规律。2.3 分镜头剧本 空白背景变化代表主人公的心情，画面的切换和人物的行走为时间轴。镜景技巧 时 画面 字幕 画外音 音乐 头 别 间 1 全 2’ 空白背景。一层不变、沉闷景 侧面行走的人。的音乐 2 全背景2’ 空白背景。音乐由慢变缓 景 画面侧面行走的人。切换 前方一股咖啡香气呈柔美线条飘来 全背景2’ 行走的人随着飘香继3 音乐由缓变得景 画面续走。舒畅 切换 空白背景开始变化，开始有阳光的颜色。（动漫）2’ 行走的人随着飘香继4 全背景
舒缓的音乐 续走。景 画面背景开始有了太阳的切换 完整样子。（动漫）2’ 行走的人随着飘香继全背景5 音乐开始变得续走。景 画面欢快 背景有了绿色渐现。切换（动漫）2’ 行走的人随着飘香继全背景6
欢快的音乐 续走。景 画面绿色部分展现出树和切换 花在生长、绽放（动漫）2’ 行走的人随着飘香继7 全背景 鸟叫 欢快的音乐 续走。景 画面树和花有了鸟，蝴蝶，切换 蜜蜂（动漫）2’ 行走的人随着飘香继全背景8 鸟叫
续走。景 画面“hello” 背景画面变化完整。切换
有阳光、树和花、各种小动物。（动漫）全背景1’ 画面渐隐。我的早晨，“我的早 9 景 画面我的后谷咖啡LOGO。晨，我的后切换 谷咖啡” 10 全背景1’ 后谷咖啡LOGO 后谷咖啡 景 画面切换 时间：18’
3、户外广告 通过表达后谷咖啡带给人的好心情和早安的问候，来诉求早晨问好。主要投放各 大中心城市的地铁站、户外广告牌。
4、促销广告 POP广告、促销包装、促销海报
五、媒介投放
1、媒介选择 1.1 杂志 《时尚健康》、《新京报》、《男人装》、《城市画报》、《春城晚报》、《云南信息报》 选择理由：该媒体的受众与后谷咖啡受众相吻合 广告方式：封三 1.2网络可以加强广告合作。新浪微博、腾讯微博 选择理由：受众相吻合，且与新浪微博、腾讯微博的活动合作，广告方式：微博活动、微博话题、弹出式广告、旗帜广告。1.3 POP促销广告 配合促销活动的促销广告
1.4 海报 配合各终端广告，在活动期间，受众接触面投放活动海报。
1.5 电视广告 云南电视台、昆明电视台 选择理由：辐射中国的主要中心城市的受众，收视率较高，影响范围较广、覆盖广、渗透强 1.6 LED楼宇广告 在昆明各大高级写字楼电梯内投放LED广告，白领上班族的必经之地，乘客固定，有极强的针对性，环境较封闭，广告信息突出，受注意度很高，广告效果好。
1.7 户外广告 公交站台 公交作为大多数白领群体每日工作必经之处，客流量极大，站台广告受注意度很高，主要选择在公交站台投放灯箱以及海报。
2、投放计划
媒介 投放方式 预算 投放时
间 杂志
《精品消费报》 封三 1月
100,000 《春城晚报》 封三 2月 250,000 《云南信息报》 封三 3月
250,000 《新京报》 封三 4月 350,000 《城市画报》 内页 5月 350,000 《时尚健康》 内页 6月
350,000 《男人装》 内页 7月 350,000 网络 新浪微博 首页旗帜 450000/天*2 2月 腾讯微博 首页旗帜 450000/天*2 4月 促销期
POP 活动促销 10*100 间 促销期海报 活动促销 50*100 间 电视 云南卫视 21：31-21：35超级秀场正片前 30000*30 3月 昆明电视台 21：31-21：35超级秀场正片前 30000*30 4月 5、6、7、高级写字楼 LED 2000000 8、9、10月
六、活动执行计划
2012.01-2012.04.31 广告投放 活动促销、节日促销 1、2月昆明 早安后谷——“我的早晨，我的后谷咖啡”赠饮试喝活动 3月曲靖 4月昆明各大高校 2012.05-2012.06.广告投放 活动促销 #hello，我的早晨，我的后谷咖啡 #@XXX——微 博早安问候活动
七、广告效果预估 本次广告投放与活动营销为全国投放，涵盖了全国一二线城市，选择的媒体均为全国高发行量、高收视的媒体，对后谷咖啡“不会说话的味道，后谷咖啡”理念的宣传将起到全覆盖效果，对其“HELLO，我的早晨，我的后谷咖啡”的活动营销理念，将起到地面与网络的全覆盖，形成早餐咖啡的强势宣传，将对后谷咖啡2012年的发展起到关键性作用。
八、总预算 广告预算 11,095,000 活动预算 5,000,000
第四篇：广告策划模版
广告策划报告
一、前言
目的：本次广告策划主要是为了对淘宝网做一个宣传，对于经常接触网络的人来说，淘宝不会陌生，但是其中只有一部分人，特别是女生对淘宝的使用和认知程度很高，其中有大学生是做多网购的人群。大学生资金有限，能够花少量的钱买到自己想要的东西是他们最希望的，所以在学校进行广告拍摄和本广告的主要对象就是大学生
组员：…..二、情况分析
公司分析：淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占中国网购市场80%的份额。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目前业务跨越C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）、B2C
（Business-to-Consumer商家对消费者）两大部分。经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，注册用户还在不断增长！据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。
淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。
淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，也为更多网民提供就业机会。淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且还能交到更多朋友。2005年10月，淘宝网宣布：在未来5年，为社会创造100万工作的机会。截至2009年底，已经有超过80万人通过在淘宝开店实现了就业（国内第三方机构IDC统计），带动的物流、支付、营销等产业链上间接就业机会达到228万个（国际第三方机构IDC统计）。目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。大淘宝的出现将为整个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台，进而影响人们的购物消费习惯，推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信，从而衍生出一个“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。阿里巴巴集团2011年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网(taobao)，平台型B2C电子商务服务商淘宝商城(tmall)和
一站式购物搜索引擎一淘网(etao)。
2006年增长156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。公司名称： 淘宝网
总部地点： 浙江杭州
成立时间： 2003年5月10日
经营范围： 网络购物
公司口号： 淘！我喜欢
年营业额： 2083亿元人民币(2009年)
• http:/// 淘宝网官网：
• 电话： 0571-88158198，0571-88157858
产品分析：淘宝网是C2C（客户对客户）的个人网上交易平台和平台型B2C电子商务服务商淘宝商城，主要用于商品网上零售，也是国内最大的拍卖网站，由阿里巴巴公司 投资创办。创造了网络最大销售量的奇迹。
网站商品
淘宝的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，除此之外还设置了网络游戏装备交易区、虚拟货币交易区等。
消费者分析：淘宝网的消费者众多，几乎是全民参与。一年的销售额
在百亿以上。调查数据显示，每天有近900万人上淘宝网“逛街”。据新生代市场监测机构的调查，像沃尔玛、家乐福这种大型大卖场，一个门店一天的平均客流量低于1.5万人。这意味着，淘宝网一天的客流量相当于近600家沃尔玛的客流量。
竞争分析：同行业内，也有着很多购物网站。像卓越网，当当网，乐淘网，乐蜂网，好乐买网，相逢国际网等，但是这些网站丝毫也动摇不了淘宝网的地位。
三、广告注意事项
广告目标：本广告是为了扩大淘宝网的宣传，吸引消费者在各个网站中一眼挑中淘宝，告诉消费者，淘宝网上有消费者需要的一切商品。告诉消费者，在淘宝上可以淘出消费者所需的一切。
广告定位：广告是商业广告，以盈利为最终的目的。
广告诉求对象：淘宝网是一家面向所有的消费者，各个年纪，各个社会阶层。
广告诉求内容：淘宝网，淘出你想要的一切。
大街上，到处是商品，五花八门，琳琅满目，随处可见。连校园里都到处充斥着。它们放在草丛里，整齐的挂在树枝上，等待着我们的挑选。刚往前走两步，脚就碰到一件商品。捡起来一看，不是自己想
要的那份，随手扔掉。再往前走几步，又碰到一件东西，捡起来一看，还是不是自己想要的。唉„„又失望一次。
咦！那边树上挂着的，好像就有自己心仪的物品了，走近前，摘下来一看，唉„„原来还不是自己想要的。只好再往前走着，突然，有个物体砸到头上,是一件衣服.淘宝网的主页突然出现在自己的眼前，各种物品都在漫天的飞来飞去，自己喜欢什么，就会有什么。
开心的点开这个商品的，开心的点开另外一个商品。不用去香港，就能身处购物的天堂！
淘宝网，淘出你所要的一切。
四、广告预算
磁带 车费 吃饭 …..元
工资：（工作人员 拍摄人员 演员）…..五、预期效果及评估
预期达到的效果：让更多的大学生了解淘宝，知道淘宝，选择淘宝
效果评价方法：以问卷方式进行随机发放测试，进行调查统计广告前后大学生们对淘宝的使用频率的变化
第五篇：广告策划
北京工业大学
公共场所禁烟活动
策
划
书
韩建平2011年10月13日
北京工业大学
公共场所禁烟活动
一、活动背景
中国颁布禁烟令，自2011年1月1日起，中国内地将在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具及所有可能的室外工作场所完全禁止吸烟。为了迎合全国的这一大好形势，我们学院学生会生活部提倡在学校的所有公共场所（教室、走廊、礼堂、食堂、超市等）中完全禁止吸烟。
二、活动主题
健康，随烟而逝；病痛，伴烟而生
三、活动目的为了配合中国这一禁烟大趋势，使北京工业大学成为禁烟活动的领头羊，同时为了同学们的身体健康和美好前程而举办这次的禁烟活动。
四、活动地点
北京工业大学
五、活动对象
北京工业大学全体师生
六、客户
公德先生
七、活动过程
（一）宣传阶段由学生负责画六张海报和一个展板，海报贴于四
个公寓区、第八教学楼旁、二食堂旁的宣传栏里，展板放在学院大礼堂前。播音室加强宣传，学校网站贴一些禁烟图片，标语等。
（二）活动阶段由老师负责公共场所的抽查
（三）加强阶段由老师负责公共场所的巡查并且同时做好宣传工
作
八、活动阶段的具体方法。
（一）请负责查班级人数的老师负责检查一下走廊是否有吸烟的人员，并且做好登记，将其纳入班级考核。
（二）请各班班委督促一下班上的吸烟人员不要在公共场所吸烟。
（三）成立一个督察小组，他们负责在食堂、操场等公共场所巡
查是否有吸烟的人员，并且请他们到指定吸烟区（厕所）吸烟。
（四）配合学管会检查公寓区是否有吸烟的现象。
（五）活动结束后，进行总结表彰：表彰一批禁烟先进班级体、禁烟先进个人、优秀禁烟宣传大使等，并与本学年评优评先挂钩。
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