文化因素影响下失败的营销广告案例分析

第一篇：文化因素影响下失败的营销广告案例分析

企业经营管理课程论文

文化因素影响下失败的营销广告案例分析

摘要：广告是营销的重要要素之一，广告在社会经济生活中占有越来越重要的地位，掌握广告策略的规律对企业的生产、营销都有很重要的意义。然而近年来众多品牌广告引起的争议和冲突层出不穷，本文利用文案调查法，从文化的角度分析4个国内外失败的广告案例，探究其文化方面的原因，并提出相应的改进建议。

关键词：广告；文化；营销 引言

商品营销广告从本质上来说是一种经济行为，但是这种经济行为不同于资本运作、商务贸易等经济活动，因为广告同时还是一种信息传播行为。无论什么样的信息传播，都不可避免地要受到其传播地的文化环境的影响，并且要适应传播地的文化环境。因此，文化的影响对广告的发展至关重要。广告广泛涉及到社会的政治、经济、伦理道德、历史和宗教信仰各个方面，因此广告主和广告商必须熟悉一个国家和地区的民族文化特征，使广告符合当地消费者的文化心理，这样制作出来的广告才不会引起人们的反感，达到其预期的效果。世界经济逐渐一体化，广告传播也逐渐成为跨国性传播，在这种形势下，文化环境的因素对广告发展的影响便日益凸显出来。不同国家、不同民族、不同地域都有不同的文化传统，因此跨文化、跨地域的广告传播必然要受到不同文化环境的影响。文献回顾

20世纪60年代市场营销关于文化方面的理论比较有代表性的有，美国学者莱瑟（Lacer）的生活方式理论，他强调营销工作者要重视生活方式对购买者的营销；霍华德、申思（Howard、Sheth）的购买者行为理论，他们研究了文化因素等各种因素对动机、直觉、学习、策略等购买过程行为的影响，也使众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践中。20世纪70年代较有代表性的人物是菲利普·科特勒（Philip kotler），他被誉为“现代营销学之父”。他将文化作为一种社会文化现象引入到现代市场营销体系中。20世纪80年代重要的标志有李维特（Levitt）创造的“消费多元化”（the pluralism of consumption）的概念，李维特认为全球由一个市场组成，这个市场包括哪些有多种偏好的。荷兰文化学专家吉尔特·霍夫斯泰德（Geert Hofstede）教授在格拉克赫姆和斯特罗贝克的文化比较层次基础上，提出权力距离、不确定性回避、个人主义与集体主义、男性化与女性化、长期实践透视法等五维度理论。

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20世纪90年代至今，我国国内也涌现出不少学者进行这方面的研究，归纳企业研究方向大致分为两个维度，一个视角主要集中在对不同民族、宗教、习俗等跨文化营销的经济方面的研究。其中典型的研究成果包括闫雯等（2003）从文化概念入手提出了文化的特异性、稳定性和变革性；郭虹（2006）明确了文化差异对于企业国际营销的重要影响，提出跨国企业应适时选择本土化营销策略的思想；马宗国（2007）提出了中国文化取向、目标市场文化取向、全球取向、全球整合四种跨文化营销模式，并对每一种模式的适用条件进行了论述。顾秀君（2011）指出在华跨文化公司的营销活动应以其全球市场营销战略与中国文化的结合为基础的思想。

总结近年来众多对文化差异、文化禁忌方面的研究，虽然多，但引用反面案例进行实证剖析挖掘文化内涵的研究却相对较少。笔者结合国内外企业广告失败案例，分析文化对广告营销的重要意义，并为失败的案例提出改进建议。失败广告案例分析

3.1 法国雪铁龙广告

3.1.1 广告内容

2008年1月8日，西班牙大报之一《国家报》在第15版上刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告。但广告画面的主角并不是雪铁龙汽车的形象，而是中国已故领袖毛泽东的照片，而且毛泽东的形象被广告设计者进行了肆意篡改，被电脑技术改得神态奇怪。广告的标语是“雪铁龙，2006和2007年度销售领袖。凯撒风范尽现！”雪铁龙在广告语中写道：“毫无疑问，我们是王者，对于雪铁龙，革命远远没有结束。我们将在2008年将所有已有的技术优势进行到底。来吧„„”。这则广告一出现在西班牙媒体上就引起了中国侨民的强烈反响。

3.1.2 失败原因分析

失败的最主要原因是由于中西方文化差异，商家在制作广告时，并没有考虑到文化的因素，毛泽东作为中国的第一代领导人，带领中华民族赶走了日本殖民侵略者，实现了伟大复兴，在中国人民心中有非常崇高的地位，但是在欧洲，拿政治家开玩笑的漫画并不少见。因为观念的不同，这在他们眼中可能只是个创意。但问题是，在一个信息全球化的时代，任何公开的行为都应当考虑他人的感受。

3.2 丰田“陆地巡洋舰”广告

3.2.1 广告内容

刊载于 《汽车之友》 和美国《商业周刊》中文版 2003 年第 12 期的这两则丰田新车广告：崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起

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来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”“鞠躬”，考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。

3.2.2 失败原因分析

广告设计放大负面情绪，丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。忽视中国人特有的品牌情感联系，中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素，还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。历史上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动，尤其是抵制日货运动。这一次，丰田竟然主动地（至少客观上有这个效果）煽起了中国消费者的民族主义，失败就是必然的。

3.3 立邦漆“盘龙”广告

3.3.1 广告内容

2004年9月,专业广告杂志《国际广告》在第48页刊登了这样的一篇平面作品：一个中国古典式样的亭子，两根立柱上分别盘旋了一条金龙，左边一条龙盘旋向上；而右边那条龙和柱子颜色却很光亮，可是这条龙却从柱子上滑了下来。创意者显然是用广告来形容柱子和龙刷过立邦漆后都变成奇滑无比，以至于金龙从柱子上“滑”下来。在广告旁边附加的评价是：“这是一个非常棒的创意，非常戏剧化的表现出了产品的特色”。然而众所周知，立邦漆是一个日本品牌，“立邦”在日语里就是“日本”的意思。一位网友率先在网责问：“我们中华民族的象征——神圣威武不可侵犯的中国龙！中国龙在这里扮演了一个小丑，一个不光彩、受欺负的角色！？”这位网友最后严正要求“立邦公司向中国人民道歉！”。随后很多网友对此进行了跟帖和转帖，绝大多数网友表现出了同样的愤慨。3.3.2 失败原因分析

从这个广告策划的本意来讲，也许很有创意，但它却忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿中国龙来作文章。正如同我们不能随意谈论肢残人一样，无论如何也不能够拿一个民族所崇敬的东西来开涮、当笑资，这涉及了人性与尊严的问题。不管人们的感受如何，因为龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征，拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，当然让人难以接受。又因为这一广告是为日本品牌“立邦”漆做的广告，这就更不能不使人浮想联翩，总体上给人以一种被戏弄的感觉。

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3.4 麦当劳“下跪”广告

3.4.1 广告内容

麦当劳公司的一则名为《讨债篇》的电视广告，广告文案：顾客：一个星期就好了，一个星期„„（老板摇头）三天时间，三天时间好不好？老板：（态度坚决）我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。顾客：大哥，大哥啊„„（跪地拉着老板的裤管乞求）旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠„„广告中一位顾客向老板下跪求折扣的画面，引起了不少中国人的反感和愤慨，认为因求折扣而下跪这样的内容简直是在诋毁消费者，不但损害了中国形象，更侮辱了中国人的人格。3.4.2 失败原因分析

麦当劳对中国消费者显示出十足的轻视和傲慢，以及对中国消费者不公平待遇。他们对中国消费者的怠慢与对待西方发达国家的殷勤形成了鲜明对比。麦当劳之所以敢用这样的广告投放在媒体上对我国国民进行公开的挑衅和侮辱就是因为他们认为我们中国的消费者软弱可欺，但事实并不是如此。众所周知我们中国文化是以儒家文化为主体的，儒家讲究以和为贵，但是我们不会为了和去牺牲我们的尊严，中国还有一句话叫做：士可杀不可辱。麦当劳想当然的认为侮辱后的中国人会软弱会妥协。它完全低估了中国人民维护自身尊严的决心和能力。针对文化差异的广告策略建议: 4.1 树立正确的跨文化传播理念

首先，认识中西文化间差异：核心是中国企业应该时刻反思自己的文化视角，避免无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评判对方的行为，并根据这些文化差异采取应对策略。

其次，迎合当地的价值观念：许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。最典型的莫过于“可口可乐”的广告，在美国可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情，而到了中国却是完全中国化，充分展示 “独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。

再次，尊重当地的语言习惯：跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔亥，选用恰当的词语才能在目标区域有效地传播信息。精通目标国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。

4.2 努力挖掘文化间的共性

任何文化存在差异的同时也会体现出一定的共性，这种共性在我们进行跨文化广告传

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播时可以加以利用。比如爱、勇敢、勤劳等几乎为所有文化所推崇，归属、依赖、恐惧等也是人类共有的常见情绪。如何利用文化的共性，在不同的文化市场使用相同或相似广告创意以减少营销的成本，也是中国企业进行跨文化广告传播时应该积极寻找的方向。M&M巧克力糖果广告也是一个成功利用文化共性进行宣传的案例。几十年来在三十多个国家和地区，“只溶在口，不溶在手”这句广告语从来都是效果极佳，几乎没有文化背景的障碍。究其原因，是这则广告抓住人们都怕弄脏手的心理弱点以及运用对比强调了巧克力的口感，这是大多数文化都能欣然接受的。

4.3 采用文化优势融合原则

融合两种文化优势的原则在跨文化广告中同样很重要。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招。

4.4

对广告人的多元化要求

广告的成功与失误与广告行业的主体与核心——广告人有着直接的关系。对多元文化的了解，包容和应用能力是对跨文化广告人的要求。

首先，面向国际市场的广告人需要在知识层面上进行多元扩展，重新创造一个超越原有文化条件界限的文化结构，在文化视野上做到国际化。因为国际广告为商品进出口服务只是现象和形态，其实质是资本的跨文化沟通，而国际广告主体与客体的文化差异性往往会导致两者沟通的难度。这就需要广告人以广告主体和广告客体的需要为基础，以充分尊重消费者为前提，以价值观念和情感历史的互容和交流为手段，达到对异文化及其消费者深刻的研究、把握和尊重，从而实现跨文化交换的目的。许多失败的广告就是由于不了解不同的文化而犯了广告制作上的语用错误。

其次，广告人应克服在跨文化广告传播中的迁移失误。造成的首要原因是语用规则的迁移，语用意义的迁移和泛化语言语用意义规则即将母语的言语行为策略迁移到了目标语上或不恰当地套用母语的句法和语篇结构，以及因目标语的一词多义与母语中的一词多义现象在语义、语法上的差异而造成的失误。这些都需要广告人在为出口商品做翻译广告语时，应尊重对方民族心理和避讳，准确把握词汇联想意义。在准确把握商品的市场定位，真实反映商品信息的基础上，投其所好，迎合目的国消费者心理，避免广告传播中的迁移失误。

文化因素影响下失败的营销广告案例分析 总结

在竞争日益激烈的今天，不再是酒香不怕巷子深了，企业要凭借广告来宣传自己，而适当的广告策略能够使企业把握时机超越对手，不适当的广告策略则会让企业错过机会从而落后竞争对手甚至走向灭亡。但是，广告是语言的艺术，作为说服性的言语行为，它不仅要做到准确、简洁、生动，更应该从分考虑语境因素，采用有效地表达手段，创造一种氛围，通过和谐共鸣，使消费者在获得精神陶冶的同时，不自觉地加深了对该产品的印象，引起了购买的欲望，从而达到促销的目的。而文化在广告营销中起着重要作用，广告不能脱离文化而存在，一个好的广告既要能促进销售，引起消费者的兴趣，最重要的是能得到广大消费者的认同。这就要求跨文化广告人需进行身份的多元化转变，达到在知识层面、情感层面和行为层面上都“不会引起任何明显的冲突”，从而实现跨文化广告的和谐发展。

附录

争议广告图片或文案

法国雪铁龙广告

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丰田“霸道”广告

立邦漆“盘龙”广告

麦当劳“下跪”广告

第二篇：失败广告分析

国内·丰田霸道行销败笔 案例背景

崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石

狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。刊载于《汽车之友》和美国《商业周刊》中文版2003年第12期的这两则丰田新车广告刚一露面，就在读者中引起了轩然大波。“这是明显的辱华广告！”很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在2003年12月4日公开向中国读者致歉。

市场结局

丰田车乃至日系车的销售将受负面影响几乎是难以避免。

失败关键

1.错误运用争议广告—— 一些被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。

2.广告设计放大负面情绪—— 丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。

3.忽视中国人特有的品牌情感联系—— 中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。从失败因素分析得知，除了第一个是技术性错误外，另两个都牵涉到了中国人的情感因素。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素，还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。历史上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动，尤其是抵制日货运动。这一次，丰田竟然主动地（至少客观上有这个效果）煽起了中国消费者的民族主义，失败就是必然的。一项以国际大公司自居的丰田，在中国的本土化让人怀疑。

国外·英特尔“奴役黑人”广告** 案例背景

引发争议的是英特尔公司的一款芯片平面广告，广告中一名老板模样的白人站在办公室里，在他前面地板上有一条起跑线，6名田径选手打扮的黑人蹲地正准备起跑。画面配发的广告词是：提升电脑性能如同增强雇员能量。广告公开后，有网友在其博客刊发评论，认为这条广告有白人“奴役”黑人之嫌，画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众心理暗示，之后有许多网民也发表评论对这条广告表示不满。鉴于强烈的社会舆论，英特尔公司不得不在官网上发表声明，“我们犯了一个严重错误，虽然知道犯错的原因，但那无法补救我们 的过错。”声明说，这则广告的初衷是想用具体形象来突出芯片的处理性能卓越。“不幸的是，我们使用了黑人运动员，不但没有传达广告的意图，反而引发了一场种族歧视**。”

市场结局

毫无疑问，因为英特尔的大意，其品牌形象受到了巨大的挑战。

失败关键

1.在这一广告中，广大受众通过英特尔产品的广告画图，可以联想到“白人奴役黑人”的美国早期时代的社会顽疾，所以遭到了众人的反对与质疑。

2.种族歧视即使在今天的美国依然是一个无法在短时间内除去的顽疾。

就英特尔的这起意外广告**来看，事件的主要矛盾在于广告让公众具有了“白人奴役黑人”的联想，这一**完全是其广告创意人员与高层管理者想象不到的，**是始于公众对广告的理解与想象。

小结

我们不难看出，不论广告创意者本身的想法，单是广告的本身就很容易让消费者产生一些联想。如果就这种不良广告失败原因细分的话，国内就是‘有损民族传统形象型’，这类大多是关于‘辱华’及‘历史遗留问题’。而国外则是‘不良广告印象与广告联想型’，因为错误的形象运用让人产生一些关于‘种族’、‘宗教’等的不好联想。

第三篇：广告营销策划书-案例分析

空调市场营销策划书范文

..........省略30%

d、本土化的服务理念，“xx”率先在空调行业实行“十年包修、十年保养”的服务概念，超出了“格力”的五年保修，“海尔”的六年保修，全天24小时的服务最大限度的满足了中国消费者的需求。

e、先进的营销体系，没有市场美誉度就没有市场的销售，“xx”在中国市场一向实行“亲情化营销”将亲情融入其市场的营销过程，强化其市场美誉度，增加顾客的满意度。但是在xx区域市场，“xx”空调还没有完全建立有关产品的美誉度，品牌的形象不够鲜明。xx消费群体对“xx”空调不熟悉，产品及服务的差异性特征没有得到表现，而且其市场价格偏高，“xx”的亲情化营销理念也还没有充分体现。

三、2002年xx空调行业预测

由于xx地处炎热的华中地带，冬夏气温差异大，其对空调的功能需求强烈。而且国家经济战略重点的转移，xx市的城市转型都将有效的带动区域经济的发展，市民对生活质量的要求将越来越高，对空调的心理需求将得到极大的提高。综合所述，2002年的xx空调需求将远大于2001年，可挖掘空间较大。但随着众多的空调品牌入驻xx，空调市场的竞争将愈演愈烈。

a、在2001年底，wto的成功加入，将消费者持币代购的心理转化为持币选购，消费者的需求强烈，特别是气象预测的结果今年将是最为炎热的一年，将为有效的带动2002年的空调市场销售。

b、消费者的消费观念日趋成熟，消费更趋理性，品牌选择更趋合理。2002年是我国的消费主体是科学消费，各大空调企业都会加强品牌活动的频率，强化其功能诉求，引导消费。c、许多空调企业目睹2001年xx空调销售的火爆，必将在今年加大对xx市场的投入，使市场的竞争更加白热化。尤其二、三线品牌将更为激烈。

d、xx空调市场在2002年将更加规范化、系统化，厂家更注重市场营销推广的整体性，加速品牌在区域市场的成熟。

四、xx空调2002年xx市场营销策划

a、总体原则：完善营销网络，树立品牌形象，拓展区域市场，实现区域投入和产出的平衡发展。

b、“xx”2002年xx市场销售目标，实现柜机和挂机分别销售400台，窗机销售200台，实现销售额324万元。

c、为了完成“xx”空调在xx市场的全年销售任务，丰富其亲情化营销的理念，针对xx区域市场的特征，强化其“十年包修、十年保养”的服务理念，对“xx”空调拓展xx市场是极为重要的营销策略。其广告营销以户外和报纸为主题，诉求其卓越的品质和服务，其市场终端营销包括：启动，延续，维护三个阶段。二者的有效整合能发挥其行销工具的最大力度，最大范围的传播产品.............

第四篇：关系营销案例分析(成功、失败案例)

【关系营销定义】

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

关系营销在服务营销中的地位：差不多是书上64页吧，这个不是很确定，网上也没讲。

【关系营销失败案例】

灿坤跨国集团成立于1978年，作为一家享誉全球的小家电专业制造商，其产品畅销世界100多个国家和地区，灿坤电熨斗、煎烤器两项产品的年产量位列全球第一，咖啡机的年产量也位居世界前列。灿坤集团拥有遍布全球的国际化研发和管理团队，其股票先后在大陆、台湾、美国三地上市的第一家中国公司，然而就是这样一家大名鼎鼎的跨国公司，近两年却在中国大陆遭遇了该公司发展历史上前所未有的滑铁卢之败。

2003年6月，灿坤集团在厦门、上海、漳州的5家3C（3C是computer电脑产品、communication通讯产品和consumer传统家电产品的简称）零售连锁店同日开张，宣布灿坤正式进军大陆3C流通领域。在台湾运作的相当成功的3C零售连锁体系引进大陆对灿坤集团具有重要的战略意义，灿坤集团希望以此作为其实施“世界工厂+世界通路”战略的起点。灿坤雄心勃勃地计划在此后六年时间里在大陆开设1000家3C连锁店，实现1000亿新台币的营业收入。2003年下半年，灿坤在华南和华东地区以每月4家的速度开设新的连锁店，2003年底灿坤在中国大陆的连锁店数量达到了51家，但是，灿坤超常规的发展并没有持续多久，从2004年9月开始，灿坤3C店关店的速度超过了开店速度。2005年7月，灿坤宣布将其在内地的所有门店的固定资产、存货，以1.438亿元人民币的价格整体转让给永乐家电，这标志着灿坤在大陆的3C零售业务的最终失败。失败的原因

1.未能把关系营销的理念贯彻始终

不彻底的关系营销使得灿坤的营销虽然具有关系营销的形式和外表，却没有把握关系营销的精神实质。灿坤虽然投入了大量资金建立与顾客的关系，却没有从这种关系中获得应有的回报。灿坤采用的会员制营销本来是关系营销的典型方式，灿坤却将其与价格比拼这样的交易营销手段结合起来，这使得灿坤无法将关系营销的理念贯彻到底。

2.未充分利用最新的关系营销手段

当今最有效的关系营销手段就是数据库营销，关系营销的成败在很大程度上取决于能否建立、维护与利用好顾客数据库。在灿坤推行的会员制营销模式下，灿坤的绝大部分销售是通过持卡消费的会员实现的，这种销售方式使灿坤可以搜集到大量会员顾客消费行为的数据，但灿坤对这些数据的利用却仅仅局限在安排进货方面，从来没有利用这些数据开展有针对性的深度销售和交叉销售，白白放弃了扩大销售和提高利润率的大好机会

3.对品牌管理不够重视

在大陆拓展3C零售业务时，灿坤巨大的品牌价值没有得到很好的利用，其面临两大品牌管理问题，其一是全球品牌问题，另一个是品牌延伸问题。前者是指将台湾3C零售的第一品牌灿坤介绍到大陆，后者是指将大陆消费者熟悉的小家电品牌灿坤延伸到零售服务领域。灿坤在主观上希望能采取全球品牌战略，将其在台湾的3C零售模式复制到大陆乃至整个世界，但是，由于大陆和台湾的交流还非常有限，广大的大陆消费者对灿坤在台湾的3C零售连锁业务并不了解，所以，大陆消费者更容易把灿坤3C连锁零售店同自己熟悉的灿坤小家电联系起来，这使品牌延伸成了灿坤无法回避的客观事实。

4.忽视员工上岗前培训

灿坤在大力扩张门店的时候，忽视了内部营销的重要性，员工培训的严重滞后致使顾客服务质量一直无法提高，影响了关系营销的顺利开展

5.危机公关处理不当

灿坤不能有效利用公共关系的手段对顾客的疑问做出及时的反应，这使顾客逐步失去了对灿坤的信任，最终导致了灿坤关系营销的彻底失败。

【解决方式】

1.买卖双方的关系被分为三个层次：经济层次的关系、社会层次的关系以及结构层次的关系。灿坤从一开始就把会员的注意力锁定在了对价格的关注上，这阻碍了灿坤与顾客发展更深层次的关系。灿坤可以在会员组织的基础上通过举办各种具有社交联谊性质的活动发展同会员在社会层次的关系，但灿坤没有采取有效地

措施将顾客关系的层次向社会层次推进。

未充分利用最新的关系营销手段

2.网络营销可以支持关系营销的开展，灿坤开设零售店的地区都是我国互联网基础设施发展较好的地区，在这些地区开展网络营销有着很好的前景，但灿坤显然忽视了网络营销的巨大潜力。在保持顾客关系方面，电子邮件（包括电子杂志）是一种非常高效的工具，灿坤虽然在会员登记时收集了会员的电子邮件地址，但灿坤却从来没有使用电子邮件同会员进行联系，更没有发行任何类型的电子杂志，在需要提醒会员光顾门市时，灿坤宁愿使用昂贵而又低效率的电话营销手段也不使用高效而廉价的电子邮件营销手段。当然，灿坤更没有在互联网上开办灿坤用户的虚拟社区，白白放过了利用虚拟社区低成本地发展同会员社会层次关系的机会。

3.灿坤的小家电产品在大陆有着庞大的用户群，这为灿坤实施品牌延伸战略提供了条件。灿坤可以通过有效的营销传播从品牌的核心能力与品牌引发的核心联想方面在灿坤小家电和灿坤3C零售服务建立起概念上的联系。

4.灿坤3C经营的品种大部分属于消费者眼中的高科技产品，顾客在购买决策、安装调试、使用维护以及报废处置阶段都要有专业人士的优质服务，而在灿坤经营3G业务时，忽略了这点，导致投诉电话从未间断。

5.当不利于公司的突发事件发生时，企业应该及时采取措施去挽回影响，这对于关系导向的企业犹为关键，但灿坤在危机公关方面反应迟缓，吴灿坤甚至涉嫌操纵股票，导致公司形象一再受损，最后失去了顾客的信任。

【小组总结】

在反思灿坤失败的原因时，我们不能因为灿坤3C零售业务在大陆的失败，就全盘否定灿坤在营销方面所做的一切。

业界有人批评灿坤在选择门市地址上违背了在繁华商业区选址的原则，其实门市选址只是一个相当次要的因素，将灿坤连锁店中有75%的无效店归结为选址问题是一种简单化的看问题方式。

也有人批评灿坤在广告方面的投入不足是灿坤门市客流量不够的原因，从关系营销的观点看，我们说，大量使用大众媒体做广告宣传本来就是交易营销的特色，关系营销则倾向于使用直复营销这样的比较个性化的传播方式，所以，灿坤

广告投入低是无可指责的，而灿坤的问题在哪呢？

a)结论是：在不做广告的同时也没有进行有效的个性化传播才是问题的关键。当然，灿坤3C零售业务在大陆的失败确实还存在其他方面的原因，等待我们继续去发掘。

第五篇：分析影响文化消费者消费行为的因素

分析影响文化消费者消费行为的因素

一．内在因素

（一）生理因素

生理因素是影响消费者消费的最重要因素，其中主要是性别与年龄。女性与男性在文化消费方面表现出较为明显的差异特征，女性比男性更常从事文化消费活动，而不同年龄阶段的人在性格、知识、认知、思维等方面都不一样，因而对文化产品的认知和需要也不一样。

（二）经济收入

经济收入对消费者的消费行为具有决定性的影响。消费者的绝对收入、相对收入、实际收入与预期收入的变化都对消费行为有影响。当绝对收入提高时，消费者的购买力就会上升，相对收入与购买力则成反比，而实际收入和预期收入都与购买力成正比。

（三）心理因素

一般是指消费者在购买和消费文化产品时的心理活动过程。其中包括消费者的兴趣与爱好、需求、动机、认知与能力。

二．外在因素

（一）文化因素

没个人都生活在一定的文化氛围中，并深受这一文化所含价值观念、行为准则和风俗习惯的影响，这一影响也延伸到了他们的购买行为。消费者特征因素中的文化因素对消费者行为的影响是潜移默化且根深蒂固的。不同国家、地区、民族的消费者，由于文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯以及社会价值标准不同，在消费观念及消费行为上会表现出明显差异。

（二）社会因素

消费者在特定的社会中工作和生活，其购买行为也会受相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。这其中包括参照群体，家庭，角色和地位这些因素。参照群体为消费者提供一定的消费行为模式和生活模式，是消费者改变原来的购买方式或产生新的购买行为。家庭是由彼此的血缘，婚姻或抚养关系的人群组成的，对消费者的购买行为影响最大。至于角色和地位，人们在购买文化产品时，通常会考虑到自己在社会中的角色和地位，处于不同的角色和地位的人，会有不同的需求与购买行为。