第一篇：市场营销学第三部分 综合练习题
市场营销学
综合练习题
一、单项选择题
1．一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是(B)。A．生产观念
B．产品观念 C．推销观念
D．市场营销观念
2．当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择(B)。
A．长渠道
B．短渠道
C．窄渠道
D．宽渠道
3．对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是(A)。
A．拓展
B．维持
C．收割
D．放弃
4．军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于(D)战略。A．市场渗透
B．多角化
C．产品开发
D．市场开发
5．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的(C)。
A．深度
B．长度
C．宽度
D．相关性
6．Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打人了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是(B)定价策略。
A．速取定价
B．渐进定价
C．弹性定价
D．理解价值定价 7．经纪人和代理商属于(A)。
A．批发商
B．零售商
C．供应商
D．实体分配者
8．制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做(A)。
A．所有权式垂直分销渠道结构
B．管理式垂直分销渠道结构
C．契约式垂直分销渠道结构
D．水平式分销渠道结构 9．产品生命周期成长期的营销目标是（D）。
A．产品尽快投入上市
B．建立知名度，争取试用
C．提高市场占有率
D．保持市场占有率，争取利润最大化
10．用料和设计精美的酒瓶，在酒消费后可用作花瓶，这种包装策略是（D）。A．配套包装
B．附赠品包装
C．分档包装
D．再使用保障
11．某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店。这就叫（A)。A．前向一体化
B．后向一体化
C．横向一体化
D．多角化 12．市场营销组合是指（D)：
A．对企微观环境因素的组合B．对企业宏观环境因素的组合 C．对影响价格因素的组合D．对企业可控的各种营销因素的组合。13．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下(A)方面进行。
A．产业和市场
B．分销渠道
C．目标和战略
D．利润
14．在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求(C)局面。
A．攻击市场主导者
B．阵地防御
C．和平共处
D．迂回进攻
15．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(B)个阶段开始出现。
A．引入期
B．成长期
C．成熟期
D．衰退期 16．企业提高竞争力的源泉是(A)。
A．质量
B．价格
C．促销
D．新产品开发
17．日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?（B)
A．全新产品
B．换代产品
C．改进产品
D．新牌子产品 18．经纪人和代理商属于(A)。
A．批发商
B．零售商
C．供应商
D．实体分配者 19．产品生命周期成长期的营销目标是（D）。
A．产品尽快投入上市
B．建立知名度，争取试用
C．提高市场占有率
D．保持市场占有率，争取利润最大化
20．华丽服装公司准备为一类新款式的妇女时装做广告，若要使广告更具吸引力，其宜采用的媒体是（D）。
A．报纸广告
B．街头广告牌
C．广播广告
D．彩色印刷的杂志广告 21．以下不是网络营销优势的是(D)。
A.竞争更公平
B．沟通更有效
C．成本更节省
D．品质更有保障 22．网络营销的分销链比传统的要（A）A．短
B．宽
C．长
D．一样
二．名词解释 1．市场营销 6
2．相关群体（73）
3．市场营销环境 48
4．市场定位（140）
5．促销2406．多角化増长（29）7．市场补缺者（125）
8．广告247 9．集中性市场策略集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售
10．直效营销（242）
11．消费者行为指人们购买和使用产品或服务时,所相关的 决策行为
12．市场营销调研 91
13．商标(150)
14．批发商业（207 15．市场营销环境48
16.产品（145）
17.市场细分（129）
18.市场需求（103）
19.企业战略（23）20．网络营销（222）
21．营销环境机会（58）
22．市场信息（87）
23．对抗策略（59）
三、判断正误
1．企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。(V)2．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。（V)3．新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品特别适用于选择性分销策略。（V）4．一般来说，管理跨度和管理层次护卫互为正比关系。（X）5．适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（X)6．市场营销组合中的“地点”，就是指企业经营的场所。
（X)7．对于服装经营者来说，差异性营销策略是最不适宜的。（V）
8．当新产品进入产品生命周期畅销阶段时，应以晚期采用者为主要营销对象。（V）。9．某牌牙膏有三种规格、两种口味，叫产品的深度为（V）
10．生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产量，后者注重产品质量。(X)11．处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。(X)12．相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。（V)13．宏观营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等。(X)14．国外一些厂商常花高价清明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了相关群体对消费者的影响。（V）
15．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。(X)16．企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四 种不同的控制过程。(V)17．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。(X)18．消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。(V)19．生产资料购买行为可分为三种类型，即经常性购买、选择性购买和探究性购买。（X)20．某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3．6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（V)
四、简答题
1．企业市场营销管理过程有哪些步骤？33 2．有效市场细分的要求？
⑴细分内部必须同质或相似。例如一个细分中的顾客在对市场营销组合变数及其细分维可能做出的反应方面，应当尽可能的相似。
⑵细分之间必须异质或有别。不同细分中的顾客在对营销组合变数及其细分维做出的反应方面，应当尽可能的不同。有人称此点为“可区分的”。例如如果已婚女性和未婚女性对于家庭物品的销售反应相似，那么这两类女性就不能细分为两个小细分。
⑶细分在购买力和规模等方面必须能够加以度量。
⑷市场营销者必须能够对细分进行有效的促销和服务。有人称此点为可进入或可到达。例如，若某地山村尚无电力供应，就不能作为家电公司的有效细分。
⑸细分必须有足够大的规模以至有盈利潜力。有人称此为可盈利性。
⑹细分的数目必须与厂商的营销能力相匹配。
⑺必须形成吸引细分并为之服务的有效方案。有人称之为可行动性。
⑻对市场进行细分的诸维数在识别和确定营销组合变数时应当有用。这称之为可操作性。
3．产品在成熟期的特点及营销策略主要有哪些？162 4．简述网络营销的职能223 5．新旧两类营销观念的区别何在？14 6．市场营销计划一般包括哪几个方面？40 7．简述直效营销的特征214
8．什么是避强定位策略?其优缺点如何?141 9．简述市场调研的程序
一、准备阶段
1．界定研究问题 2．选择研究目标 3．形成研究假设
二、设计阶段
1．内容设计 2。方法设计 3．工具设计 4．抽样设计 5．方案设计
三、实施阶段 1．实地调查
（1）调查人员的选择。（2）调查人员的培训。（3）调查人员的管理。2．资料处理
（l）整理。（2）分类。（3）列表。
3．调研报告
第一，简明扼要，重点突出。调研报告中切忌罗列一大堆数据和高深的数学公式，而应主要阐述调研中的发现和结论。
第二，对象明确，讲求实用。调研报告是给各级营销决策者看的，内容要实用，结论尽可能量化而明确，符合读者的理解水平。
第三，说明调研结果的局限性和误差范围。
调研报告的主要内容：①调研的目的与方法局调研结果的分析。③得出的结论。④对策建议。⑤附件（有关的图表、附录等）。10．简述新产品开发过程的主要阶段。171 11．生产资料购买者行为的特征？
（1、购买者数目少
2、交易量大
3、区域相对集中
4、派生性需求
5、需求缺乏弹性
6、需求受社会影响大
7、专业性采购
8、需要产品服务
9、直接采购（厂家与客户直销）
10、品质与时间要求都高
11、由多数人影响购买决定）
12．市场营销调研主要有哪些步骤?93 13．企业定价的步骤有哪些？183 14．简述直效营销的主要影响因素217 15．简述网络营销的优势224
五、案例分析 案例分析1：
美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争
美国福特汽车公司是1903年由亨利•福特与詹姆斯•卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯•库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策： 1．对主产品“T型车”做出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下；
2．按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，使过去12．5小时出一辆“T型车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地降低成本；
3．在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。
这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。
1919年，亨利•福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来做为福特汽车公司的象征。结果“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过退居第二位。
美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了(组织研究)一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，对满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12％，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30％以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。问题：
1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？
2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？要点：
1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。
2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。
3.原因及体会：企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。
案例分析2：
戴尔为何频获采购大单
5年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入中国。今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角．其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度首次荣登市场榜首。同时，戴尔在政府市场上收获亦颇丰。
只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩?主要负责集团采购的戴尔(中国)大客户部市场经理吴智远认为，从市场环境来看，中国目前是世界上IT产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上厂中国加快信息化建设的大好时机，同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为，为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市场环境。
当然，戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得成功的重要因素。吴智远将其归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。在大规模的集团采购中，直销模式不仅仅是为用户有效降低总体拥有成本。有些批量非常大的订单，如果通过代理商采购，不仅要在沟通，调货等环节上耗费时间，如果用户要求的配置再比较特殊，情 5 况就会更加复杂。传统上那种冗长的供应、生产、分销、代理环节此时往往难于及时有效地应对，而直销的“按需定制、接单生产”方式，其优势不言自喻。
对于标准化产品，它能为用户带来更为开放性的架构，提高产品的可兼容性和可拓展性，最终为用户带来更高的商业价值，吴智远举例说，中国社会科学院的信息化建设从一开始就选择了戴尔，其中的一个重要原因是，在招标过程中，对方发现戴尔的方案最能体现其投资少见效快的递进模式，同时其标准化产品又能方便地升级和增加新的应用。几年走下来，在社科院的信息化网络中服役的服务器从戴尔最初的2000系列直到现在的6000系列，包括了几代服务器产品共50多台。而戴尔家族的新；老产品都在这里各司其职，构成社科院网络的核心硬件。
戴尔的服务也独具特色。据吴智远介绍，因为直销，戴尔对每件产品都有编号、配置和客户的使用档案，—旦在使用中发现问题，通过打电话解决的概率就有85％。此外，戴尔还为大客户提供企业级高级服务，即4小时响应制，要求维修人员在4小时内携带零配件到达现场。据说，目前尚无其他厂商能达到同一水准。请回答：
1．戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出哪些情况下适宜采用直销? 2．请你总结一下戴尔成功的经验。答题要点：
1、对产品来说：(1)单位价值的大；(2)产品的时尚性、式样或款式变化比较快的；(3)易腐易毁性、不易储、运的产品；(4)体积过大或过重的产品；(5)技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品；(6)季节性不强的商品；(7)处在试销阶段的新产品；(8)专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格；以及特殊用途的产品。宜采用直销渠道结构为好。
2、戴尔成功秘诀究竟是什么？答案也许很简单，因为迈克尔·戴尔最为看重的是公司市场销售的运营利润。他认为，为了戴尔公司的长期利润，公司就必须使自己的产品有足够的价格优势。
就其成功的经验来说有很多方面 ：（1）他改变了市场领先者制定的游戏规则，变“中间商代理”的分销渠道为直销模式。（2）成本降低，把给中间商代理的折扣让利给消费者，具有明显的价格优势。（3）点对点、零库存、按需定制、接单生产、资金周转快。（4）从竞争者的“优势中找弱点，令对手无法还击。
案例分析3： 强生医药公司
强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43．5亿美元，占强生公司总销售额的7％，占总利润的17％。1982年9月末的一天，一位叫亚当•杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35．3％下跌到不足7％，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应： 第一步，调查并澄清事实。
(1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查 了2000条线索，研究了57份报告。
(2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。
第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49％的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。
第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：
(1)请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯•盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢；
(2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；
(3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2．5美元的赠券；
(4)公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。
强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35％的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。
请分析：
1．强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。2．从这起事件中我们能得到什么启发? 1）任何企业都面临着机会和威胁，当环境威胁到来时，企业必须制定应变计划，及时采取适当策略以求生存和发展。强生公司遭遇到患者服用泰乐诺胶囊死亡这一突发的重大事件，这一事件直接影响到强生公司的经营状况、市场份额，使得强生面临巨大的环境威胁。面对这次挑战，强生果断采取对抗策略和减轻策略。通过调查并澄清事实、评估并遏止事件的影响，稳定常客、渗透新顾客群三个有效的步骤，重新赢得顾客的信任，恢复市场份额，再度获得巨大利润。消除了环境威胁对自己的不利影响。
（2）企业处于变化万千的营销环境当中，可能碰到对自己有利的机会，有可能碰到对自己不利的威胁。面对威胁，应当冷静分析，积极处理，只要处理得当，对自己不利的威胁也可以转化为对自己有利的机会；同样，机会如果把握不好也可能转化为对自己不利的威胁。首先，要设计符合消费者需要的、保护消费者健康、能给消费者带来好处、不污染环境的产品。其次，在制造，包装，运输，销售中严格执行质量标准，保证到达消费者手中的都是质量合格的产品。最后，做好售后服务工作和辅助保障措施，以防万一出现威胁时可使消费者得到及时的解决和补偿，同时注意维护产品和商标的信誉。
案例分析4：
乐凯公司的渠道策略
1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。
胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材 7 料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。
乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1 400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天二家的速度增加。
另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。
对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。
当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店；千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。
优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。1999年1—10月，彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销量分别较上年同期增长了25％、127．3％、19．7％，出口量分别增长了36．5％、36．796、83．3％。
思
考：
1．从胶片类产品和市场需求的特点评价乐凯的分销策略。
2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?（1）从胶片类产品的价值、产品的时尚性、产品的易毁性、产品的体积与重量、产品的技术与服务要求、产品的季节性、产品的生命周期、产品的用途等分析营销渠道策略；提出完善措施。
（2）、市场调查、市场细分、目标市场策略、价格策略、广告策略、完整产品策略等。今后应更注意环境的分析，注重产品创新、以顾客为中心等。
如果我是山，就要站成一种尊严，让山花灿烂，山风拂面，让每一处角落都渗透梦语言，让我价值在太阳底下展现；如果我是水，就要流成一种磅礴，让小船远航，鱼儿欢畅，让每一股细流都一往无前，让我价值迎风吟唱
第二篇：市场营销学练习题1
一、客观题
1、企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。A
A．市场营销B．生产功能
C．财务功能D．推销职能
2、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。B
A．创造产品价值B．创造顾客价值
C．技术创新D．产品创新
3、一个战略经营单位是企业的一个_________。A
A．部门B．车间
C．产品D．环节
4、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。C
A．供应商B．制造商
C．营销中间商D．广告商
5、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。D
A．生理需要B．社会需要
C．尊敬需要D．安全需要
6、人员推销活动的主体是_________。C
A．推销市场B．推销品
C．推销人员D．推销条件
7、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，_________。B
A．有较大自由B．缺乏自主性
C．受控制少D．可任意选购
8、属于产业市场细分标准的是_________。D
A．职业B．生活格调
C．收入D．顾客能力
9、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。A
A．市场领导者B．市场利基者
C．强竞争者D．近竞争者
10、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。C
A．包装B．质量
C．产品D．用途
11、统一定价就是我们通常说的_________定价。D
A．分区定价B．运费免收定价
C．基点定价D．邮资定价
12、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。A
A．总运输成本B．总固定仓储费
C．总变动仓储费D．总成本
13、市场营销观念的突出特征是（D）
A.以产品质量为中心B.以产品价格为中心
C.以产品产量为中心D.以消费者需求为中心
14、我卖什么，顾客就买什么”，属于下列哪种观念(B)
A.生产观念B.推销观念C.市场营销观念D.产品观念
15、下列属于宏观环境的要素是（C）
A.消费者B.中间商C.社会文化D.竞争者
16、消费者购买行为的特点主要有(A)
A.需求多样性B.需求弹性小C.感情动机D.理性决策
17、企业营销活动的基础和前提是（B）
A.产品B.顾客C.原料D.信息
18、“企业选择的生产技术应尽量减少生产过程对环境的不利影响”，体现的是(D)
A．生态营销观念B．市场营销观念C．整体营销观念D．绿色营销观念
19、企业在现有的生产、经营范围内向市场深度方向发展的策略是(A)
A．市场渗透策略B．市场拓展策略C．产品开发策略D．多元化策略
20、厂原来从市场采购木材原料，现在自己办起了林场，其发展战略是(B)
A．向前一体化B．向后一体化C．水平一体化D．市场渗透
21、对价格变动敏感性程度较高的产品是(A)
A．蔬菜B．手机C．汽车D．服装
22、入弹性最低的产品是(C)
A．家用电器B．手机C．食品D．汽车
23、场营销观念的根本变革发生在___________时期。B
（A）生产观念向推销观念转变（B）推销观念向市场营销观念转变
（C）市场营销观念向生态营销观念转变（D）生态营销观念向社会营销观念转变
24、销由三个主要步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行___________。D25、士顿咨询集团（BCG）“成长—份额矩阵分析法”，______产品具有较高增长（A）推销（B）促销（C）竞争（D）市场定位
率和较高市场占有率。A26、场细分化是由于___________。C
A.产品的复杂性、价格的差异性所致B.中间商的需求所致
C.消费者需求的差异所致D.生产者生产的特点所致
27、价方法中属于成本导向定价法的是___________。A28、市场营销活动中，不仅要考虑顾客利益和自身利益，而且要考虑整个社会的利益这是____的要求。C
A：生产观念B：推销观念C：社会营销观念
D：市场营销观念
29、种观念下容易出现“市场营销近视”？ C30、__________的需求价格弹性最小。B31、品的互补品的价格上涨时，该产品的需求量一般会B
A.上升B.下降C.无影响D.很难确定
32、验数据，产品销售增长率大于10%时产品处于A
A.成长期B.导入期C.成熟期D.衰退期
33、合采用无差异市场营销策略的是产品寿命周期中的哪一个阶段。A34、分市场的顾客需求具有 ___________。B
A.绝对的共同性B.较多的共同性C.较少的共同性D.较多的差异性
35、拥有的不同产品线的数目是产品组合的D36、医疗设备，适合于医院购买，在做广告时，媒体最好选择C37、一部分商品的利润，将其定低价，从而吸引消费者的定价策略是 D
A.声望定价B.整数定价C.习惯定价D.招徕定价
38、鲜活商品宜采用渠道。B
A.长且宽B.短且宽C.长且窄D.短且窄
39、场定位是把企业产品在___________确定一个恰当的地位。C
A：市场的地理位置上B：产品质量上C：顾客心目中D：产品价格上
40、渡价值中的顾客总成本是C（A）明星类（B）幼童类（C）金牛类（D）瘦狗类A：成本加成定价法 B：目标收益订价法C：边际贡献订价法 D：声望订价法A、生产观念B、推销观念 C、产品观念D、社会市场营销观念A：手表B：食盐C：化妆品D：时装A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期A.深度B.长度C.关联性D.宽度A.广播B.电视C.专业刊物D.日报
A.时间成本 B.产品成本 C.货币和非货币成本的总 D.精力成本
41、营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用A
A.集中市场营销B.差异性市场营销C.整合市场营销D.无差异市场营销
42、品或需求共性较大的产品，适宜采用A
A.无差异市场营销策略B.差异市场营销策略 C.集中市场营销策略D.大量市场营销策略
43、理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（A）。
A 满足消费者的需求和欲B 获取利润C 求得生存和发展 D 把商品推销给消费者44、4年，科特勒提出了市场营销的新观念，即（A）。
A 大市场营销B 直接市场营销C 关系市场营销D 全球市场营销
45、销的核心是（C）。
A 生产B 分配C 交换
D 促销
46、销管理的实质是B A 刺激需求B 需求管理C 生产管理
营销的基本精神。
A 顾客价值B 顾客满意
A 集体
和归宿。
A 产品B 顾客C 利润D 市场细分
DAB50、场包括（D）。A 生产者市场B 中间商市场
和C51、化是根据（A）的差异对市场进行的划分。
A 买方B 卖方C 产品
D 中间商
52、产者购买决策的基础性因素是（D）。A 商品质量B 价格C 服务D AB和C53、位是（B）在细分市场上的位置。
A 塑造一家企业B 塑造一种产品C 确定目标市场D 分析竞争对手
54、C）差异的存在是市场细分的客观依据。C 非营利组织市场和政府市场C 顾客偏好D 顾客购买D 单位
48、的购买单位是个人或（B）。B 家庭C 社会
49、B）就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点 D 销售管理
47、足顾客需求达到（B），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场
A 产品B 价格C 需求偏好
C 竞争者D 细分
55、制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解（C）。A 技术创新B 消费需求
A 时间效用B 形式效用D 自己的特长D 占有效用
56、主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造（C）。C 地点效用
57、靠背”形式向专家咨询意见的定性预测方法是（C）。
A 集合意见法B 头脑风暴法C 德尔菲法D 情景分析法
58、价值高，性能复杂，需要做示范的产品，通常采用（C）策略。
A 广告B 公共关系C 推式D 拉式
17．促销工作的核心是（B）。
A 出售商品B 沟通信息C 建立良好关系D 寻找顾客
59、系是一项（D）的促销方式。
A 一次性B 偶然C 短期D 长期
60、念下容易出现“市场营销近视”（C）。
A 生产观念B 推销观念C 产品观念D 社会市场营销观念
61、销活动的主体是（C）。
A 推销市场B 推销品C 推销人员D 推销条件
二、主观题
1、影响消费者购买行为的要素有哪些？
2、影响企业定价的因素有哪些？
3、在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？
4、产业市场购买的过程是什么？
5、产品生命周期阶段的划分及及相应的营销对策。
第三篇：市场营销学部分试题及答案
个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_______.()选项:
a、生理需要 b、社会需要 c、尊敬需要 d、安全需要
题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维海信之间进行选择，最终选定海尔，则这些公司之间是_______.()选项:
a、愿望竞争者 b、属类竞争者 c、产品形式竞争者 d、品牌竞争者
题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于()选项:
a、理想业务 b、困难业务 c、冒险业务 d、成熟业务
题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 明星类单位的市场增长率降到_______以下，但有较高的相对市场占有 率，便成为奶牛类单位.()选项:
a、50％ b、30％ c、10％ d、5％
题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 国内市场按（）可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。选项:
a、购买动机 b、商品用途 c、购买心理 d、人口因素
题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 下列产品（）富有弹性 选项:
a、大米 b、肥皂 c、家电 d、食盐
题号:7 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 市场营销学产生于()选项:
a、十九世纪末 b、二十世纪初 c、二战末期 d、本世纪五十年代
题号:8 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（）。选项:
a、服务 b、质量 c、效用 d、功能
题号:9 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 集中性市场战略尤其适合于_______.()选项:
a、跨国公司 b、大型企业 c、中型企业 d、小型企业
题号:10 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_______.()选项:
a、问号类 b、明星类 c、奶牛类 d、瘦狗类
题号:11 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（）。选项:
a、求名心理 b、求实心理 c、求新心理 d、求美心理
题号:12 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 对于负需求市场，营销管理的任务是______()选项:
a、改变市场营销 b、刺激市场营销 c、反市场营销 d、维持市场营销
题号:13 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 顾客总价值与顾客总成本之间的差额叫做_____()选项: a、企业让渡价值 b、企业利润 c、顾客让渡价值 d、顾客利益
题号:14 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_______()选项:
a、问号类 b、明星类 c、奶牛类 d、瘦狗类
题号:15 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 消费者的购后评价主要取决于_______.()选项:
a、心理因素
b、产品质量和性能发挥状况 c、付款方式 d、他人态度
题号:16 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）本题分数:4.71 内容: 市场营销信息系统包括_____（）选项: a、部报告系统 b、外部报告系 c、市场营销情报系统 d、市场营销研究系统 e、市场营销分析系统
题号:17 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）本题分数:4.71 内容: 市场营销学的研究方法很多，主要有_______.()选项:
a、传统研究法 b、数量研究法 c、管理研究法 d、历史研究法 e、系统研究法
第四篇：药品市场营销学练习题及答案
《药品市场营销学》目标检测
第一章 绪论
一、选择题(一)单项选择题
1.企业向顾客提供满意所产生的价值，称为(C)A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值 2.顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为(C)A.顾客让渡价值 B.整体顾客价值 C.整体顾客成本 D.以上都不对 3.人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，称为(D)A.需要 B.欲望 C.效用 D.需求 4.“市场营销观念”的提出者是(B)A.齐尔·迪安 B.约翰·麦克金特立克 C.温德尔·史密斯 D.尼尔·鲍顿 5.药品消费结构的二元性是指(B)A.医生是药品消费的决策者和消费者
B.医生决定患者消费药品的种类，而患者消费药品却没有决定权 C.患者是药品的最终消费者 D.医生和患者都是药品的消费者(二)多项选择题
1.影响市场需求的因素有(ABCD)A.人口状况 B.消费者收入水平C.商品价格的高低 D.商品供应情况的变化 E.社会文化的高低 2.药品市场的特点(ABCD)A.药品市场的特殊性 B.药品供应的及时性
C.竞争的局限性 D.药品消费结构的二元性 E.药品消费的客观性 3.药品的商品特征包括(ABCD)A.生命关联性 B.质量可靠性 C.公共福利性 D.专用性 E.发展性 4.传统市场营销观念包括(ADE)A.推销观念 B.绿色营销观念 C.社会营销观念 D.产品观念 E.生产观念 5.顾客购买的整体价值包括(ABCD)A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值 E.社会价值
二、简答题 1.药品市场的特点。2.影响药品市场的因素。
3.影响顾客购买的成本因素有哪些? 4.试从营销的角度理解药品市场。5.怎样理解顾客购买的整体价值?
第二章 药品市场营销环境
一、选择题(一)单项选择题
1.恩格尔系数越大，说明这个家庭(或国家)的生活水平(B)A.越高 B.越低 C.不变 D.难以确定 2.双黄连口服液和绿茶属于一对什么竞争者(A)A.欲望 B.种类 C.形式 D.品牌 3.感康感冒药和双黄连口服液感冒药属于一对什么竞争者(B)A.欲望 B.种类 C.形式 D.品牌 4.下列哪个环境不属于公众范畴(C)A.海关 B.电视台 C.药学会 D.银行 5.美国人崇尚自由民主对应的是社会文化环境中的(A)A.价值观念 B.风俗习惯 C.宗教信仰 D.语言文字 6.下列属于药品微观市场营销环境的是(D)A.消费者支出 B.互联网技术 C.《药事管理法》 D.消费者协会(二)多项选择题
1.药品市场营销环境特点包括(ABCD)A.客观性 B.差异性 C.相关性 D.多变性 E.复杂性 2.人口环境包括(ABC)A.人口总量 B.人口结构 C.人口分布 D.人口价值观 E.人口购买力 3.药品营销中介包括(ABE)A.中间商 B.营销中介机构 C.学校 D.政府 E.财务中介机构 4.竞争者分类的类型有(ABCD)A.欲望竞争者 B.种类竞争者 C.形式竞争者 D.品牌竞争者 E.市场竞争者
二、简答题
1.药品营销环境的特点。2.市场营销环境分析的方法。3.药品宏观市场营销环境的内容。4.科技环境对药品企业市场营销的影响。5.药品微观市场营销环境的内容。
第三章 认识药品营销
一、选择题(一)单项选择题
1.以下哪一类属于处方药(A)A.心血管药 B.感冒发热药 C.助消化药 D.消除疲劳类滴眼液 2.以下哪一类属于非处方药(D)A.心血管药 B.抗生素 C.毒性较大的药物 D.感冒发烧药 3.RX指以下哪类药品(B)A.非处方药 B.处方药 C.保健品 D.原料药 4.下面哪种症状不属于非处方药的使用范围(E)A.感冒咳嗽 B.发烧头痛 C.胃肠药 D.鼻炎 5.关于非处方药市场的特点，不正确的描述是(C)A.直接面对消费者 B.多为家庭常备药 C.不允许开架销售 D.店员可推荐(二)多项选择题
1.非处方药与处方药相比，有哪些优势(ABDE)A.价格优势 B.开发费用低 C.利润大 D.报批简单 E.可以进行广告宣传 2.非处方药市场的主要影响因素有哪些(ABCDE)A.购买者的用药习惯 B.专业人员的影响 C.传播媒介的影响 D.国家政策 E.医生处方
3.下列哪些市场中，广告的作用尤为突出(BD)A.处方药市场 B.非处方药市场 C.中间商市场 D.保健品市场 E.原料药市场 4.下列哪些药品可以做广告宣传(CD)A.心血管药 B.抗生素 C.助消化药 D.感冒发烧药 E.特殊管理药物 5.以下哪些属于非处方药市场的特点(ABDE)A.直接面对消费者 B.多为家庭常备药 C.不允许开架销售 D.店员可推荐 E.可进行广告宣传 6.以下一般属于处方药的是(AC)A.刚上市的新药 B.感冒发烧药 C.特殊管理药品 D.解热镇痛药 E.消化系统药 7.以下哪些属于处方药市场的特点(ABCD)A.药品的选择权与使用权分离 B.一般不得对公众做广告宣传 C.一般不作为家庭常备药 D.不允许开架销售 E.店员的推荐至关重要
8.以下属于生物药品的是(ABCD)A.生化药品 B.微生物药品 C.生物制品 D.生物技术药物 E.化学合成药
二、简答题 1.影响处方药市场的因素有哪些? 2.简述处方药市场与非处方药市场的不同点。3.简述处方药市场的特点。4.简述非处方药市场的特点。5.影响非处方药市场的因素有哪些？
第四章 药品消费者行为分析
一、选择题(一)单项选择题
1.下列有关药品消费者市场说法不正确的是(B)A.是药品市场的基础，是最终起决定作用的市场
B.大部分消费者都可以对药品的品种、数量和方式进行自主决策 C.属于非专业购买，购买决策较为简单 D.具有急迫性、安全性、较强的非自主性的特点 2.处方药消费者购买力的主要影响者是(D)A.执业药师 B.朋友 C.药店营业员 D.医生 3.以下有关药品组织市场的特点表述正确的是(D)A.市场的需求属于原发性需求 B.市场由最终药品消费者构成 C.市场较分散，多为小型购买 D.专家购买，购买决策较为复杂 4.消费者的一个完整购买过程是从哪一步开始的(A)A.确定需求 B.筹集经费 C.收集信息 D.决定购买
5.刘女士欲购买一种新减肥药，她对这种药品方面的信息并不了解，对这类购买行为，企业可采取的营销措施是(A)A.提供热情的咨询服务，耐心介绍药品知识 B.不要有过多的询问和特别的关注 C.注重药品的包装和柜台陈列等 D.注意推荐低价且效果不错的药品(二)多项选择题
1.药品组织市场购买行为的影响因素有(ABCD)A.法律政策等环境因素 B.组织内部营销目标等因素
C.组织中人际关系因素 D.购买参与者个人因素 E.相关群体因素 2.以下属于药品中间商市场的是(ABDE)A.医药零售企业 B.各级各类医院 C.药品生产企业 D.药品批发企业 E.药品代理商
3.从消费角度看，人类需要的基本层次应该有(ABCDE)A.生理需要 B.安全需要 C.社会需要 D.尊重需要 E.自我实现需要 4.药品生产者购买决策过程包括哪几个阶段(BCDE)A.产品研制 B.确定需要 C.选择供应商 D.签订购买合同 E.购后绩效评价
5.从消费者心理角度看，药品消费者的购买行为主要受哪些方面因素的影响(ABCDE)A.病情需要 B.年龄和职业 C.经济收入水平D.社会文化 E.家庭生命周期
二、简答题
1.药品消费者市场和药品组织市场的需求特征有何异同? 2.识别药品消费者购买行为的不同类别，并根据各类行为的特点提出药品企业的营销对策。3.简述影响药品消费者购买行为的因素，并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系。
4.阐述药品消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。针对这一过程药品企业应如何开展营销活动? 5.药品组织市场购买行为的参与者有哪些?他们分别扮演着什么角色?
第五章 药品目标市场
一、选择题(一)单项选择题
1.市场细分的概念最早由(B)提出。
A.菲利普·科特勒 B.温德尔·史密斯 C.马斯洛 D.亚当·斯密
2.按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业等为基础细分市场是属于(D)A.地理细分 B.心理细分 C.人口统计细分 D.行为细分 3.按购买者的态度、购买动机进行细分属于(D)A.地理细分 B.心理细分 C.人口统计细分 D.行为细分
4.用收入(低、中、高)、年龄(幼、少、中、青、老)和性别(男、女)三个标准及其中的若干因素，可将总体市场划分为(C)个子市场。A.10 B.24 C.30 D.48 5.“海飞丝”洗发水重在去头屑，奥妮皂角、芦荟重在黑发、润发，这种细分是(C)标准划分的。A.地理环境 B.人口环境 C.消费心理 D.行为因素
6.企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的产品，属于(D)模式。A.密集单一型市场 B.产品专业化 C.选择性专门化 D.市场专业化
7.具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告式的营销组合等特点企业一般采用(C)A.无差异策略 B.产品专业化策略 C.差异化策略 D.集中性策略 8.集中性策略的优点是(C)A.成本经济性 B.降低企业经营风险 C.集中企业优势 D.有利于新产品推广 9.某药厂只生产抗微生物药，满足被微生物感染患者的需求。该目标市场模式为(B)A.市场集中化 B.产品专业化 C.市场专业化 D.选择专业化 10.企业市场定位是把企业产品在(A)确定一个恰当的地位。
A.顾客心目中 B.产品质量上 C.市场的地理位置上 D.产品价格上(二)多项选择题
1.药品市场细分的因素有(ABCD)A.地理因素 B.心理因素 C.人口统计因素 D.行为因素 E.法律因素 2.药品市场细分的方法有(ABD)A.单一变量细分法 B.系列变量细分法 C.心理因素细分法 D.多个变量综合细分法 E.空间变量细分法 3.目标市场策略包括(A CD)A.无差异策略 B.产品专业化策略 C.差异化策略 D.集中性策略 E.消费者分析策略 4.药品市场定位的方向有(ABCDE)A.使用者定位 B.利益定位 C.质量和价格定位 D.药品用途定位 E.竞争定位 5.目标市场选择的模式有(ABCDE)A.密集单一型市场 B.产品专业化 C.选择性专门化 D.市场专业化 E.完全覆盖市场 6.影响目标市场策略选择的因素有(ABCDE)A.企业实力 B.产品自身的特点 C.市场差异性 D.产品生命周期 E.竞争对手策略
7.在细分消费者市场的标准中，属于人口因素的有(BCD)A.个性 B.职业 C.收入 D.家庭规模 E.爱好 8.按购买行为细分消费者市场要考虑消费者(AB)等因素。A.对商品利益的追求 B.对商品的忠诚程度
C.购买动机 D.所处的购买阶段 E.对商品的态度 9.消费者心理细分的依据是(ABC)A.消费者生活方式 B.消费者的个性 C.消费者的购买动机 D.消费者的消费 E.品牌忠诚度 10.市场定位是指(AB)A.产品在市场上所处的位置 B.产品在消费者心目中所处的地位
C.产品的销售对象选择 D.产品的销售渠道选择 E.选择目标市场
二、简答题
1.结合某药品市场细分的实例简述药品市场细分的因素，并分析市场细分的客观性与指导意义。2.分析影响企业目标市场战略选择的因素，并简述目标市场营销战略的三种模式与优缺点。3.联系企业营销实例，分析企业进行市场定位的策略，并论述市场定位的意义。
第六章 药品市场调查
一、选择题(一)单项选择题
1.以下不属于邮寄调查优点的是(D)A.费用低 B.不受空间限制 C.信息反馈周期长 D.回收率高 2.问卷设计的首要步骤是(C)A.进行必要的探索性调查 B.设计问卷项目 C.把握调查的目标和内容 D.收集和研究相关资料 3.书面市场调查报告撰写的内容不包括(D)A.目录 B.调查背景资料介绍 C.建议 D.调查预算 4.二手资料的不足在于(D)A.搜集不方便 B.费时 C.成本高 D.时效性较差 5.“在过去一周内您是否购买或使用过感冒药”属于(A)A.事实性问题 B.行为性问题 C.动机性问题 D.态度性问题
6.通过电话、传真、电子邮件、信件等方式传递调查问卷，进行某种产品的购买意向调查，属于(A)A.询问法 B.观察法 C.实验法 D.二手资料法 7.以下不是二手资料的信息来源的是(B)A.公司内部资料 B.发放的问卷调查 C.报刊书籍 D.政府报告 8.调查人员对某一具体事物进行直接观察，如实记录的方法是(D)A.实验法 B.询问法 C.重点调查法 D.观察法 9.(C)是市场调查报告的主要部分。
A.目录 B.扉页 C.正文 D.摘要 10.留置问卷法的问卷下发和收回工作由(A)A.调查者完成 B.被调查者完成 C.问卷设计者完成 D.资料整理者完成(二)多项选择题
1.询问法可分为(ABCD)A.面谈访问 B.邮寄调查 C.问卷留置 D.电话访问 E.随访
2.广义的市场抽样调查方法主要包括(AB)A.随机抽样 B.非随机抽样 C.任意抽样 D.主观抽样 E.被动抽样
3.以下能提高邮寄调查应答率的方法是(BCD)A.发追踪函 B.问卷设计要有吸引力 C.附带回函信封及邮资 D.事先电话沟通 E.事后回访 4.面谈调查法的优点主要有(ABC)A.可以深入了解各种市场现象，同时能保证调查资料的可靠性比较高 B.可以当面询问所有问题
C.可以发挥调查双方的积极性和主动性 D.费用比较低 E.成功率较低 5.根据购买商品目的不同，市场调查可分为(BC)A.批发市场调查 B.消费者市场调查 C.产业市场调查 D.居民消费调查
二、简答题
1.市场调查的程序包括哪些步骤。2.问卷设计时需要注意的问题有哪些？ 3.新产品上市前做销售市场调查有什么好处？
第七章 药品的产品策略
一、选择题(一)单项选择题
1.美国市场营销学家莱维特教授断言:未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的(D)A.核心利益 B.特色 C.质量 D.附加价值 2.药品特色属于药品整体中的(C)部分。
A.核心 B.附加 C.形式 D.特设 3.当药品处于(C)时期时，市场竞争最为激烈。A.导人期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
4.当销售量的增长缓慢，利润增长值接近于零时，说明该药品已进入(C)A.导人期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
5.在市场面比较小、市场上大多数消费者已熟悉该新药、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下宜使用(B)A.快速-掠取策略 B.缓慢-掠取策略 C.快速-渗透策略 D.缓慢-渗透策略
6.由于密切接触市场，熟悉竞争情况，(A)往往成为新药构思的最好来源之一。A.企业内部人员 B.企业外部人员 C.经销商 D.竞争者
7.品牌中可以用语言称呼的部分，可以是词语、字母、数字或词组等的组合，称为(B)A.品牌标志 B.品牌名称 C.品牌颜色 D.商标 8.企业现有的产品线使用同一品牌，当该产品线增加新产品时，仍沿用原有的品牌，称为(A)A.产品线扩展策略 B.品牌化策略 C.个体品牌策略 D.群体品牌策略 9.企业所有的产品，在包装外形、图案、颜色等方面，采用同一形式是指(C)A.配套包装策略 B.改变包装策略 C.类似包装策略 D.再用包装策略
10.企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销 售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，建立消费者对企业品牌的偏好，从而促进市场销售的活动是(D)A.品牌标志 B.品牌策略 C.品牌资产 D.品牌传播 11.品牌中可以被识别的但又不能用语言称呼的部分，称为(A)A.品牌标志 B.品牌名称 C.品牌颜色 D.商标(二)多项选择题
1.下列说法正确的有(BCE)A.药品的生命周期又称为药品的市场寿命，也就是药品的使用寿命 B.药品的生命周期又称为药品的市场寿命，与药品的使用寿命无关
C.药品的整体概念说明药品价值的大小不是由生产者决定的，顾客才是最终的裁决者 D.药品的整体概念说明药品价值的大小是由生产者决定的，顾客无权裁决 E.典型的药品生命周期一般可以分成导人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段 2.品牌标志的设计方法有(ABC)A.文字型标志设计 B.图案型标志设计 C.图文结合型标志设计 D.综合性标志设计 E.花色品种型标志设计 3.品牌对消费者的作用是(ABC)A.品牌有助于消费者识别产品的来源 B.品牌有助于消费者形成品牌偏好 C.品牌有助于消费者减少购买风险 D.品牌有助于消费者形成品牌收藏 E.品牌有助于消费者增加财富
4.品牌内涵之间关系的三个层次包括(ABC)A.功能的定位层次，包括品牌的利益和属性 B.识别差异层次，包括品牌的文化、个性和使用者 C.价值承诺层次即品牌的价值 D.资源层次即品牌的价值
E.功能的定位层次与识别差异层次的相互转化
二、简答题
1.药品的整体概念中包括哪些层次? 2.药品生命周期中的成长期和成熟期各有什么特点? 3.品牌的内涵包括哪六个方面? 4.简述药品的品牌策略。5.药品包装的使用策略有哪些?
第八章
一、选择题
药品价格策略
(一)单项选择题
1.药品生产企业向药品批发或零售企业销售时的药品价格称为(A)A.出厂价 B.批发价 C.零售价 D.中标价
2.某国产药品的无税出厂价为10元/盒，该产品的含税出厂价应为(D)元/盒。A.8.3 B.13.2 C.12.2 D.l1.7 3.药品需求价格弹性较大的药品，应采用销售价格水平为(B)A.高价 B.低价 C.中间价格 D.平均价格 4.又称薄利多销策略的是(B)A.撇脂定价策略 B.低价渗透策略 C.声望定价策略 D.中间价格策略(二)多项选择题
1.药品的折扣通常分为(ACDE)A.数量折扣 B.组合折扣 C.现金折扣 D.交易折扣 E.推广折让 2.药品制造成本具体包括(BC)A.运输仓储费 B.原料费用 C.包装材料费用 D.广告费 E.推广费 3.列人政府定价范围的药品是(ABCDE)A.专利药品 B.一二类新药 C.麻醉药品 D.一类精神药品 E.国家计划免疫药品 4.以下属于成本导向定价法的是(BCDE)A.反向定价法 B.成本加成定价法 C.目标利润定价法 D.盈亏平衡定价法 E.变动成本定价法 5.以下属于新药定价策略的是(ABD)A.撇脂定价策略 B.低价渗透策略 C.声望定价策略 D.中间价格策略 E.尾数定价策略 6.企业可选择的定价目标有(ABCDE)A.维持生存 B.获取最高利润 C.追求销售成长 D.适应竞争需要 E.获取预期利润
二、简答题
1.简述药品价格构成要素。
2.简述实行市场调节价的药品企业定价程序。3.简述撇脂定价策略。
4.企业常用的药品定价方法有哪些?
第九章 药品分销渠道策略
一、选择题
(一)单项选择题
1.分销渠道指的是(A)A.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径
B.产品由生产者向消费者的转移 C.产品由经销商向消费者的转移 D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径 2.面广价低的常用药适合采用(C)A.独家分销 B.选择性分销 C.密集性分销 D.代理性分销 3.同一渠道层次的各个企业之间的冲突是(A)A.水平冲突 B.垂直冲突 C.交叉冲突 D.特殊冲突 4.体积大的重型医药产品，一般应采取(A)A.短渠道 B.长渠道 C.宽渠道 D.多渠道
5.中间商同时经营多家生产厂商的同类产品，是实施(D)战略的体现。A.单一产品 B.多种产品 C.混杂产品 D.多家产品(二)多项选择题
1.激励渠道成员是渠道管理中最基本的内容，下列各项属于直接激励的是(ABCD)A.协助市场开发 B.价格与折扣激励 C.奖惩激励 D.广告激励 E.信息支持 2.渠道窜货现象产生的原因有(ABCD)A.渠道政策有偏颇 B.企业管理水平有待提高
C.产品差异为窜货提供了可能 D.市场环境的客观影响 E.提高产品质量3.分销渠道出现冲突的类型有(ABC)A.水平渠道冲突 B.垂直渠道冲突 C.多渠道冲突 D.广告激励 E.信息
4.药品分销渠道的功能包括(ABCDE)A.风险承担 B.融资功能 C.仓储与运输 D.整买零卖 E.销售与促销 5.分销渠道策略评估的标准包括(ACD)A.经济性 B.目标差异性 C.适应性 D.可控性 E.可操作性
二、简答题
1.举例说明中间商存在的客观必要性。
2.企业为建立分销渠道而选择中间商，请举例说明某医药生产企业招募中间商的具体条件。3.生产商与零售商之间经常发生冲突，是什么原因引起的冲突?
第十章 药品促销策略
一、选择题(一)单项选择题
1.从促销的历史发展过程看，企业最先划分出(C)职能。A.销售促进 B.广告 C.人员推销 D.宣传
2.企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。这种促销策略是(B)A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.宣传 3.购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等属于针对(A)的促销工具。A.中间商 B.消费者 C.推销人员 D.产业用品
4.一个需要提供资金支持，一个无需花钱，这是 “赞助”同(D)的一个区别。A.广告 B.销售促进 C.人员推销 D.公共关系
5.明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍的促销方法是指(A)A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.宣传
6.企业除了人员推销、广告、宣传以外的，刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力，这种销售策略是(C)A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.宣传(二)多项选择题
1.制定促销决策时，企业首先会遇到的两个主要问题是(AB)A.应花费多少投资来进行促销活动 B.投资应如何在众多的促销工具间分配 C.促销支出是否比用于新产品开发的效益好 D.促销是否能引起消费者购买率上升 E.以何种方式进行促销
2.影响促销组合决策的因素主要有(ABCDE)A.产品类型 B.推式与拉式策略 C.促销目标 D.产品生命周期阶段 E.经济前景 3.销售人员激励的方法主要有(AB)A.销售定额 B.佣金制度 C.工作量 D.竞争对等法 E.能力比较法 4.企业广告的主要媒体有(ABCDE)A.报纸 B.杂志 C.直接邮寄 D.广播 E.户外广告 5.公共关系的特性主要是(ABC)A.高度真实感 B.没有防御 C.戏剧化表现 D.支付费用 E.商品效应
二、简答题
1.企业制定促销组合策略应考虑哪些因素? 2.试分析人员推销的特点。
3.人员推销在促销组合中的地位是什么? 4.什么是广告?如何选择广告媒体? 5.什么是营业推广?其主要形式有哪些?
第十一章 药品终端市场营销
一、选择题(一)单项选择题 1.直接向顾客(药品消费者)销售药品的药品经营企业，包括药品零售商店、药品零售连锁企业和仅能销售非处方药品的超市、宾馆的药品专柜，被称为(A)A.药店终端 B.医院终端 C.第三终端 D.第四终端
2.在药店布置后的一段时间内不会改变的设施，包括终端信息传播物的制作等，被称为(B)A.细终端 B.硬终端 C.软终端 D.粗终端
3.在百货商店、超级市场、宾馆等终端市场，以经营某类品种(如常用药、保健品等)为主，以设立专用柜台为主要售货方式的经营场所，被称为(A)A.药品专柜 B.零售药品 C.社区医疗服务终端 D.农村药品终端 4.以独立企业法人及经营形式存在于县以下地区的药店终端，被称为(D)A.群体药店 B.公众药店 C.社区药店 D.单体药店
5.代理机构完成药品到医院的进入和收款工作，药品在医院的促销工作由企业人员完成，被称为(A)A.半代理模式 B.全面代理模式 C.药房托管模式 D.单体药店模式(二)多项选择题
1.终端市场选择应注意的问题有(ABC)A.终端市场形象 B.终端市场数量 C.终端市场质量 D.终端市场发展 E.终端市场服务 2.医院终端市场的营销模式有(ABCD)A.产品营销 B.竞争营销 C.关系营销 D.服务营销 E.科学技术营销 3.有效终端市场应具备的条件有(ABCD)A.赢利性 B.宣传性 C.促销性 D.拦截性 E.科学性 4.软终端的具体销售业务包括(ABC)A.促销人员 B.药店营业员 C.医生 D.采购人员 E.仓储人员 5.品类战术的实施步骤包括(ABCD)A.产品组合 B.货架空间的优化管理和关联性的陈列
C.有竞争力的定价策略和有力度的促销计划 D.评分 E.二、简答题
1.有效终端应具备哪些条件? 2.怎样进行药品终端市场细分? 3.怎样选择药品第三终端的营销模式? 4.终端市场拦截有哪些主要战术?怎样运用? 5.怎样运用渠道拦截方法进行第三终端营销? 25
高效的补货流程
第五篇：2009-2010 市场营销学部分试题及答案
中央广播电视大学2009-2010学第二学期“开放专科”期末考试
市场营销学试题
2010年7月
一、判断正误（对下列各题，正确的划“√”，错误的划“×”。每小趣1分，共20分）
1．企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。
2．渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。
3．购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。
4．马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。
5．某香水制造商设法说服不用本公司香水的妇女使用本公司的产品，这是运用了市场渗透策略。
6．某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，尼康D80相机就是一个产品项目。
7．采用跟随策略的缺点在于风险很大。
8．采用无差异性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。
9．对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格
昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。
10.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。
11．产品一市场管理型组织的主要缺点是不能及时得到足够的市场信息。
12.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人 察觉的商品影响小，反之影响大。
13.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同向定价，即汽车定价采用 高价策略，零配件的价格也定的高些。
14．避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。
15．垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。
16.生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。
17.提示性广告在产品的成熟期极为重要。
18.那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。
19.网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。
20.近年来，非关税措施逐渐成为干预贸易自由的主要手段。
二、单项选择【在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填写在答题纸上。每小题2分，共30分）
1．企业市场营销管理过程的第一步是()。
A.规定企业任务B．确定营销组合C．管理营销活动D．分析企业市场机会
2．以下哪一个因素不属于市场营销宏观环境的范畴()。
A.经济环境B．竞争者
C．政治环境D．社会文化环境
3．市场细分是根据()的差异对市场进行的划分。
A.中间商B．产品
C．卖方D．买方
4．产品的有形部分所组成的是产品的()。
A.核心产品B．形式产品
C．期望产品D．延伸产品
5．在消费者购买行为中，以下哪一点不是探究性购买行为的特点？()
A．不必花费很多时间收集商品信息
B．消费者对所需要的商品很不了解
C．商品一般价格高，购买频率低
D．消费者一般对该类商品没有购买经历
6．向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于()。
A．零售‘B．批发
C．代理D．直销
7．旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为()。
A．广告B．人员推销
C．公共关系D．营业推广
8．生产消费品中的便利品的企业通常采取()的策略。
A．直销B．独家分销
C．密集分销D．选择分销
9．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？
()
A．与生活关系密切的必需品
B．缺少替代品且竞争产品也少的产品
C．知名度高的名牌产品
D．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
10．以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？()
A．成本B．竞争
C．汇率变动D．中间商的资信条件
11．品牌资产是一种特殊的()。
A．有形资产B．无形资产
C．附加资产D．潜在资产
12．以下哪一个是报纸媒体的优点？()
A．形象生动逼真、感染力强B．简便灵活、制作方便、费用低廉
C．专业性强、针对性强D．表现手法多样、艺术性强
13.以下哪一个不是非货币成本？()
A．时间成本B．管理费用
C．搜寻成本D．心理上的成本
14．直接出口策略的主要缺点是()。
A．投资大、风险多、费用高
B．获得的利润少
C．企业无法掌握对国际营销活动的控制权
D．有可能为自己创造竞争对手
15.市场营销环境是影响企业营销活动的()的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
A．可改变B．可控制
C．不可控制D．不可捉摸
三、简答（每小题15分，共30分）
1．企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？
2．渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？
四、案例分析（20分）
全聚德：老店新理念
北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。1993年，全聚德成立股份公司，前门店进入股份公司，当年的营业收入是4500万元，至2001年12月16日，前门店的年营业收入已达到9000万元，企业用了8年时间在硬件没有什么大的改变的条件下，营业收入翻了一番。这对于一个的国有餐饮企业来说，是一个很大的飞跃。前门店总经理沈放说，餐饮行业是劳动密集型行业，每一分钱的利润都是厨师一刀刀切出来、服务员一句句讲出来的，非常不容易。8年来，全聚德前门店靠专业技术、科学管理、菜品创新和诚信营销在2600平方米的餐厅内创造了接近顶峰的辉煌：
全店900个餐位，平均每个餐位实现年销售收入10万元；全店400名员工，平均每个员工实现年销售收入22.5万元，在整个餐饮业处于领先地位；曾创造过餐饮单店日销售67.7万元的全国最高记录。
1．服务
攻击型服务。即让顾客在餐厅消费时提高消费额。在餐厅已不能扩大营业面积，对外不 能增加店面的情况下，提高顾客的消费额是增加餐厅营业收入的有效方法。而实现这个目标 的工具就只能是推销，服务员是推销的具体实施者。用惯常的眼光来看，餐厅的产品对于顾客来说，只是一个被动的选择过程，但服务员如果能用正确的方法加以引导，就能够达到增加销售的目的。在管理上，老店将攻击型服务作为对服务员的一个考核标准。在业务培训上，第一，要求服务员对菜品和全聚德文化熟悉，能够熟练地向顾客介绍每道菜的特色、原料构成以及菜品背后的故事；第二，定期让厨师向服务员讲菜，详细到每个工序的制作过程，成品口味等；第三，提高服务员的外语水平，常年聘请外语老师进行外语培训。另外，攻击型服务并不是要求服务员一味地向顾客推销高价位的菜品，而是要根据顾客的特点进行有礼貌的适当推销，其中服务员揣摩顾客的消费心理是非常重要的，不能不顾顾客的实际情况进行硬性推销。攻击型营销实施以后，大大提高了餐厅的销售额，服务员的服务由被动到主动，练就了一身判断顾客消费水准和揣摩顾客心理的水平。原来店里要求的是“让每个顾客多掏10块钱”，而实施攻击型服务后，达到的效果要远远超出这个标准。2001年，达到的效果是平均每个餐位实现年销售收入10万元。
不同类型顾客的服务对策。虽然要求服务员对顾客要进行攻击型服务，但前提条件是必 须了解不同类型的顾客，为此老店按照人的四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策：
(1)多血质一活泼型：这一类型的顾客一般表现为活泼好动，反应迅速，善于交际，但兴趣易变，具有外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不牢固；他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能改变主意而退菜I他们喜欢尝新、尝鲜，但又很快厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。
服务对策：服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。
(2)粘液质一安静型：这一类型的顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。
服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，要把握好服务的“度”。
(3)胆汁质一兴奋型：这一类型的顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；但比较粗心，容易遗失所带物品。
服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执，万一出现矛盾应避其锋芒；在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。
(4)抑郁质一敏感型：这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际，对新环境、新事物难于适应；缺乏活力，情绪不够稳定；遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，较少外露。服务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。
2．创新
(1)博采众家之长。为让厨师们开阔视野，增长见识，吸取各方烹饪名家的精华，总厨师长率领厨师队伍主动走向市场，搞市场调研，研究菜品创新及新菜品的开发，曾先后到川、鲁、粤、本帮菜的发源地学习观摩，开发出了不少既富于全聚德传统特色，又融人现代烹调技艺的创新菜品。
(2)符合西方人口味。需求市场是主观的，并不能因为供应市场具有特色就抛弃需求市 场。在全聚德前门店常有大量的欧洲团队客人，他们不喜欢吃大葱、动物内脏，而这两样正是吃正宗烤鸭必不可少的，为了适应这些客人的口感，他们创新了老店烧鸭这道创新菜，弥补了传统全鸭席多以鸭内脏为原料的局限性，丰富了全鸭席的种类，成了全聚德新的名菜，销售额也很可观。全聚德前门店菜品的中西结合，创新出不少受外国友人欢迎的菜肴，如菜包雀巢、内盛明虾粒、松仁等，外裹生菜叶，其食用方式带有鲜明的西方餐饮特色。
(3)注重营养合理搭配。现代社会非常重视饮食营养，虽然在这一点上中西方有着很大不同，但总的趋势是社会将非常重视菜品的营养搭配，全聚德在对创新菜进行改造上，将此摆在一个重要的位置上，创造出奶白鱼骨鸭舌、糟烩哈士蟆、雪中争艳等创新菜。
(4)结合市场需求。创新菜与市场接轨，创造效益才是最根本的目的，在创新菜的构思和研制过程中，满足市场需求是最重要的因素。如开发的创新菜“干焯鸭方”，以鸭子各部位为原料，与海鲜、蔬菜、菌类完美结合，非常受顾客欢迎。2001年5月份，餐饮市场上鱼头热，于是创新出“鸭味鱼头，又受到顾客追捧。几年来全聚德前门店创新菜在营业收入中所占比例越来越高，1998年仅占5%，而2001年创新菜品的销售比例占全部菜品销售比例的60%。
3．文化
(1)传统的制作工艺不变。为什么客人要到全聚德来？全聚德店如何区别于其他的烤鸭 店？通过深入调研，他们认识到，全聚德烤鸭是一个有一百多年历史的老店，老店的核心竞争力在于“古老”、“正宗”、“原汁原味”。为了体现这些特色，全聚德前门店坚持了传统工艺不变的制作原则。目前，全聚德前门店的烤鸭技术还是承袭百年前的模式，使用传统烤鸭炉，用果木炭烤制，烤鸭师傅手持烤杆，在热气扑面的明火前操作。这样的制作过程是烤鸭文化的核心，是历史，所以将它保留了下来。其中意义是为了保持“产品的全面性”如果将“传统制作工艺”这块文化特色删去，虽然“最终产品”并未有太多变化，但却会丧失全聚德产品的内涵，有时科技的进步反而会降低产品在人们心中的地位。
(2)恢复历史，再现民俗。1992年，由于街道扩建，老店门面需要改造，为了保存历史遗迹，老店将有百余年历史的“老墙”移至餐厅东墙。“老墙”是老店创业时的门脸，门楣上依稀可见的砖匾，本身就是历史的见证，但是，单单一面“老墙”在视觉上给消费者的感觉还显单薄，1999年，在全聚德建店135周年的时候，在“老墙”后边开了一个“老铺”，从挖掘老北京民俗的角度来展现其文化内涵。老铺的设计方案更换了五稿，最终呈现在人们面前的是一间极具中华民族传统特色的旧式餐厅，虽然老铺的消费档次较高，但在老铺用餐的订餐电话还依然不变，仅半年就收回全部投资，成为整个餐厅一个新的经济增长点。
(3)引入宫廷文化。北京已有七百多年历史，皇城的色彩格外浓郁。特别是清朝的老北 京，八旗和士绅官员庞大的消费阶层在当时有着极大的带动作用，民间许多饮食习惯与这些群体有着密不可分的关系，据说在历史上康熙、乾隆、慈禧都非常喜欢吃烤鸭。老店认为这些正是历史承袭下来的“卖点”，一定要将其开发利用。于是，他们修建了帝王厅、燕京八景宴会厅，这些厅堂全部仿宫廷装修，实行A级服务，专门接待双高客人（高标准、高身份的客人），令客人享受到特有的皇家气派，同时也增加了老店的收人。
(4)全方位需求。对于餐饮行业，特别是中、高档的餐厅来说，如今消费者的需求已从以前单纯追求“产品本身”转向追求“全方位需求”了，就如同美国营销专家韦勒所说：“不要卖牛排，要卖烤牛排时的嵫滋响。”在全方位需求中，文化是附加值最高的部分。老店充分利用了京城的皇城文化和民俗文化，对全聚德文化进行了深入挖掘，并成功地运用具化的形式加以表现，取得了良好的社会效益和经济效益。
（资料来源：杨明刚主编《市场营销100个案与点析》，华东理工大学出版社）请认真阅读以上案例，回答下列问题：
1．全聚德烤鸭店的产品整体概念是什么？（5分）全聚德单卖烤鸭是否肯定赔钱？（5分）
2．全聚德为什么在产品延伸上，即服务、营销、创新和文化等方面上狠下功夫？（5分）其对餐饮企业经营者有何帮助及启迪？（5分）
试卷代号：2175
中央广播电视大学2009-2010学第二学期“开放专科”期末考试
市场营销学试题答案及评分标准
（供参考）
一、判断正误（每小题1分，共20分）
1．√2．√3．√4．√5．√
6．√7．×8．×9．√10.×
11.×12.√13.×14.×15.√
16.√17.√18.√19.×20.√
二、单项选择（每小题2分，共30分）
1．D2．B3．D4．B5．A
6．A7.D8．C9．D10.D
11*B12.B13.B14.A15.C
三、简答（每小题15分，共30分）
1．一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：
(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。
(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。
(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。（15分）
2．渗透定价策略的优点：
(1)可以占有比较大的市场份额；
(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；
(3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
采用此策略的条件是：
(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；
(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；
(3)通过大批量生产能降低生产成本。（15分）
四、案例分析（20分）
要点：
餐饮行业提供产品的过程和载体区别于其他产品销售的最大特点，是餐厅产品具有很强 的时效性。要求产品在短时间内，最大化地满足顾客需求并达到利润最大化。需要强调的是，目前顾客需求的餐厅产品已并不单指产品本身，而是从进入餐厅开始到用餐完毕的整个过程：顾客看到的餐厅设施、闻到的气味、品尝到的菜品、感受到的服务，以及对餐厅整体印象的心理感知等等，都属于产品范畴。餐厅产品在这些方面是否能够被顾客接受，是餐厅产品能否成功销售的关键。全聚德前门店是一家百年老店，核心产品是挂炉烤鸭，由于核心产品的知名度极高，导致竞争对手增加。如今，北京销售烤鸭的餐厅数不胜数，并且价格很低，使老店核心产品的竞争力降低。在这种情况下，老店在坚持核心产品“古老”、“正宗”、“原汁原味”的前提下，从改造产品的其他方面人手，提高了自己的核心竞争力。全聚德前门店在餐厅面积不变的情况下，在硬件设施改造上承袭传统文化，将老店变成了人们心目中的“正宗全聚德老店”；在服务上，创造出“攻击型服务”，提高了单位面积的含金量；在创新上，结合中西方现代饮食习惯，以市场为检验标准，创造出许多受顾客欢迎的创新菜。从全聚德前门店经营案例可以看出，如今产品销售已经进入到“满足顾客全方位’’需求的时代，单卖烤鸭肯定赔，产品的其他方面往往决定一家餐厅的成败。
（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）
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