新媒体广告监管研究综述.

第一篇：新媒体广告监管研究综述.

新媒体广告监管研究综述 综述

在对这个题目进行解读时，我们决定从以下三个方向入手：新媒体、新媒体广告、广告监管；通过这个三个关键词我们进行资料的检索，检索结果包括期刊论文、行政部门制定的法规政策、媒体报道资料、广告业界新闻等等，所获取的资料应该是比较充足的，基本涵盖了现有关于“新媒体广告监管”这个课题的所有公开信息，大致四百多篇的文献数，通过通读筛选大致保留了十几篇质量较高的期刊文献文作为我们本次研究综述观点呈现的主要参考文献。其中关于广告监管的文献最多，国内主要研究主题现状如下：（1）政府监管

现有文献对政府监管行为研究主要分为：

①监管体制，如对广告市场管制的博弈分析，提出了有效的广告监管制度。广告监管体制改革的研究。指出了在进入 WTO 的背景下，政府该如何借鉴 WTO 的法律框架体系和西方发达国家成熟的市场经济规则，改革我国现行的广告监管体制，才能使其既符合 WTO 的规则并与国际惯例接轨。指出我国广告监管体制存在的问题并提出了解决对策。对如何完善我国广告监管体系提出了意见

②监管队伍建设，如提高执法人员的主动性，提高干部素质和更新知识。建立运行畅通的广告监管网络，做到广告监管职能到位，有效地保证广告执法到位。对监管队伍坚强培训、明确目标和完善责任追究制度。

③监管的技术手段，如科学监管的广告监听监视网络和监督举

报机制的建立。全面推行广告监测制度，实现广告发布活动监管职能到位。运用高科技手段推动广告监管工作，实现监管手段现代化。（2）行业监管

对行业监管的研究主要是从两个方面进行：

① 行业自律。广告自律规则的重要性，以及中外广告自律规则的比较，提出了我国自律规则的不足。广告自律的形式、内容和作用，以及强化广告自律的措施。广告协会在规范行业行为、制定行业规则、自我管理等方面的重要作用。

② 道德规范。广告行为道德软化的成因及其纠正措施。分析广告与道德冲突的原因，确立广告道德的必要性及广告道德规范的实施措施。广告道德在广告规范中的作用。广告道德的负面影响及其规范。提高广告人的道德素质、优化广告道德的外部监督体系、构建全民守信的社会诚信体系及提升社会道德水准，以构建社会道德对广告的制约机制。（3）广告主的不正当广告行为。这方面的研究主要包括两个方面：

① 不正当竞争行为。探讨在司法实践中，如何认定不正当广告行为以及如何使用法律和追究行为人的法律责任。分析广告主不正当竞争行为的表现形式和法律责任。导致不正当竞争行为的原因剖析。分析了广告活动中不正当竞争行为的现状、成因及对策。② 广告主体资格认证。介绍了广告经营资格集中检查的基本情况及广告市场经营主体的特点，广告经营资格检查工作的主要做法。规范广告经营主体资格，调整经营资质标准。（4）广告公司的不正当广告行为。

国内学者对这个主体的研究主要从两个方面进行：①虚假广告如分析虚假广告的表现形式、产生的原因及治理措施。论述虚假广告的刑事责任。从理论上，对比研究虚假广告的民事责任与刑事责任。对虚假广告管制制度进行了博弈分析，提出改进广告监管制度的初步措施。探讨媒介在虚假广告上应承担的民事法律责任。探讨名人做虚假广告的相关法律问题。②不正当竞争行为。如探讨广告活动中不正当竞争行为达到表现形式。介绍广告制作公司的不当竞争行为所带来的危害。《反不正当竞争法》对广告公司不正当行为的制约和对策。（5）广告监管法律和法规

广告法律是指由全国人民代表大会及其常务委员会依照立法程序制定的规范性文件，具有普遍的约束力和强制力，这里主要是指《广告法》。对《广告法》研究的文章很多，主要都是讨论《广告法》的内容、存在的问题以及修改建议等。如：《广告法》的内容评价。未来《广告法》修改需要解决的问题。研究《广告法》存在的不足以及提出修改建议。

广告法规是指国务院依据宪法、法律、法令制定的规范性文件的总和，包括《广告管理条例实行细则》等。对广告法规的研究主要有：①中外广告法规比较。发达国家在广告监管上已经有很长的历史，因此它的广告监管法规也有很强的借鉴意义。对中外广告法规进行对比研究，可以提升我国的立法水平。②广告法规对广告制作的影响。这样的研究有助减少虚假广告。（6）社会监管

对于社会监管的研究主要是从以下几个方面进行：①消费者的自我保护意识，增强识别违法广告的知识能力。②论述消费者监督与市场经济行为的关系，说明消费者监督的重要性。③介绍社会监督的特点，以及介绍了提高消费者自我保护能力的途径。

（7）医药广告监管

统计显示，医药广告在我国广告市场中占有重要份额，医药广告收入在各类广告收入中位列第一。然而，医药广告存在的问题也是最多的。2001 年至 2004 年，工商部门查处的违法医药广告 7 万多件，居查处的各类广告案件之首。鉴于医药广告的重要性与特殊性，因此，很多国内学者都对这个问题进行了研究，并提出

了建议，主要有：①从法律和行政的角度，提出了规范医药广告的建议。②建议建立药品监督信息网，并根据不同药品类别限制药品广告的发布。③揭露医药广告违法的现状、成因，并从政府、行业和社会的角度提出了监管建议（8）网络广告监管

研究发现，网络广告是从 1998 年开始才开始引起学者的注意。之后对网络广告的研究就越来越多。从研究的发展趋势看来，网络广告将会成为未来的研究热点。我们所搜集到的文章主要从以下几个方面对网络广告进行了研究：①介绍网络广告的特点及其监管的特殊性。②列举网络广告的监管难点，为有效监管网络广告5）其他相关研究其他与本论文相关的研究还有广告传播模型的研究、监管绩效的评价模型等。

上述研究现状我们借鉴了华中科技大学2006年优秀博士论文作者刘凡的论文《基于公众利益的广告监管模型及其策略研究》，这是我们所阅读到的对中国广告监管最系统的文献，但缺点是其只是针对一般性的广告监管，除了在网络广告监管上和我们主题联系密切外，但基于新媒体广告监管也是被包涵于一般性广告监管里的，在共性上可以通用，所以我们认为在监管措施上新媒体广告是可以借鉴的。

或许是由于新媒体的迅速发展和具有较强的技术性，我们从检索的文献中发现传媒业界远比传播类的学界谈新媒体广告监管要多得多。学界系统的以“新媒体广告监管”为课题研究对象的文献还没有，大部分都是作为新媒体研究或广告监管研究的补充观点，对 “新媒体、新媒体广告、广告监管”三个方向的文献阅读中都发现或多或少的有涉及对新媒体广告

监管的措施，有关于新媒体广告监管的研究主题大致有以下几种类别：

1、聚焦新媒体

2、新媒体广告的现状、发展前景或优劣势分析

3、新媒体对传统媒体、传统广告业及社会的影响

4、广告监管的现状、实践困境、理论探索及未来挑战

5、中外广告监管体制对比研究

因此，我们做此研究综述采用的方法是：通过对以上五个方面的总结归纳，结合新媒体的自身特色和传统媒体广告监管，提出一般性的新媒体广告监管措施。以下将对上述五个方面做简要的说明，其中1、2、3围绕新媒体展开并作一部分，中外广告监管体制对比归入广告监管的理论探索，所以4、5并作一部分。

一、关于新媒体和新媒体广告 1.新媒体的定义

1.1新媒体的定义和特征

新媒体是一个宽泛的、相对的、运动的概念,通常是指利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视

机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说,新媒体应该称为数字化新媒体。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”被形象地称为“第五媒体”。以上主要是从技术革新的角度定义，还有从传播变革的角度定义的，如美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”

新媒体就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。

基于以上的定义，可归纳出新媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。2.新媒体广告形态.1 新媒体广告形态进化

新媒体广告依靠新媒体技术的发展新媒体广告形态进化为移动媒体、数字电视、互联网三大体系,目前,三体系广告产品都在试验期,发展速度以互联网广告为最具代表性。2.2 移动媒体广告形态

移动媒体广告形态是依靠移动媒体的发展而产生的一种广告形态,主要以手机为载体。手机终端的主要表现是功能越来越多,越来越强。起决定作用的不是来自传媒,而是来自移动运营商。移动、电信、联通以及广电的CMMB。具体形式为短信广告、彩信广告、彩铃广告、手机网站类广告。2.3 互联网广告形态

联网广告形态主要有三大类。

2.3.1门户广告

主要广告形式有:(1)横幅广告;(2)按钮广告;(3)对联广告;(4)漂浮广告;(5)文字链接广告;(6)弹窗广告,其中又包括普通弹窗、背投弹窗、右下角弹窗;(7)拉链广告;(8)富媒体广告;(9)导航 广告;(10)视频广告。2.3.2 互动形态广告(1)搜索引擎关键字广告

一种新兴的广告模式,逐渐占据了广告市场的半壁江山,包括百度“关键字竞价排名”及“火爆地带”,google的“Google AdWords”,以及后起之秀阿里妈妈的广告买卖模式等。

(2)置入式网络广告

置入式网络广告是随电影、电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式,指在影视节目、游戏、体育赛事中将产品或品牌的信息刻意插入,以达到潜移默化的宣传效果,被称为秘密的广告。在美国有90%的产品在电视上出现是出于产品置入。随着网络的普及和发展壮大,置入式广告又找到了一片新的土壤——互联网。如网络游戏《Crazy Taxi》中的乘客会要求玩家把他们带往必胜客或是肯德基;Everquest II游戏中,点击“pizza”命令,游戏者甚至可以进入必胜客网站并定购外卖比萨饼。

(3)社区广告营销

FIDO社区正式落户猫扑“我的空间”,作为猫扑的用户FIDO建立了自己的博客空间,并且在很短时间就发展成为备受喜爱的主题圈落,成为一个活生生的人物,生活在你、我身边。在这个案例中,猫扑采用了不同的营销组合:1.FIDO日,每个月7日,FIDO形象会出现在猫扑网页面的很多地方,向大家问好,不仅征集朋友、扩大FANS群,更获得了大量曝光的机会。(4)博客(话题)营销广告

一种借助Blog口碑传播的话题营销服务,Blogger可以接受自己感兴趣的话题邀请,并在Blog中以文章形式对广告主的产品或服务进行介绍、评论等营销行为。(5)网站广告营销

即需要广告主创建自己的媒介载体,而不是单纯的从现有网络出版商手中购买广告空间。

(6)展示广告

推送到阅读器中的广告形式。与传统网页上的广告相比,它的不同在于:①较高的点击转化率;②迅速吸引读者并适合长期建立品牌形象;③广告主自定义广告价格;④精准的广告投放。(7)网页文章嵌入式广告

以受网民关注的网络最终页正文文字为载体,并根据网民的兴趣及文章内容的相关性,自动标记关键词,通过语义匹配系统,最终实现广告内容与文章文字的精准匹配。

(8)互动广告

如网易互动广告 ,它是网易首创的一种面向企业的网络互动广告服务。企业可以根据用户的年龄、性别、职业、地区、爱好等特征自主选择广告投放对象,实现广告精准的投放,并利用互联网的互动功能实现口碑传播的效果,提高企业销售额、提升企业品牌形象。(9)电子邮件广告

除传统的电子邮件广告之外,最新的是邮箱精准匹配广告。(10)即时通讯广告

比Email更快的反馈速度、便于快速解决问题、多功能便利性。正是因为这些优势使得IM获得越来越广泛的应用,因此基于IM的广告也随之得以开发。(11)网站提供的精准定制整合广告营销方案

随着web2.0新媒体时代到来,用户“浮出水面”,用户的属性特征也通过博客、TAG、space、RSS定制、内容分享等新的技术应用变得相对显性起来。用户获得观察别人,和被别人观察的机会,那么相对于传统门户时代,广告主也更容易了解到

用户的兴趣和喜好,理论上获得了更多“通过准确的方式、以准确的通路向准确的人传送准确的信息”的精准营销的机 会。

2.3.3 精准行为定向广告形态

所谓(行为)定向广告,是指网络服务商利用网络追踪技术(如Cookies)搜集整理用户信息,并对用户按年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类,记录储存用户对应的IP地址,然后利用网络广告配送技术,根据广告主的要求及商品、服务的性质,向不同类别的用户发送内容不同‘,一对一’式的广告。用一句来概括,就是‘在适合的时候对适合的人推适合的广告’。相比以往广而告之的广告形式,定向广告体现的是“按需分配”特性,是一种更精确的网络营销模式。我国新媒体广告市场发展现状及趋势

近几年来,以数字技术和双向互动为特征的新媒体的触角已深入到社会生活的方方面面,新媒体广告也以火爆之势迅猛发展,其占有的广告份额逐年递增,正蚕食着原先由电视、报刊、广播等传统媒体把持的广告阵地。,尽管它占广告投入额的比重还远低于传统媒体广告,但其增速惊人,以致有些人为此惊呼“新媒体广告时代已经到来”。

目前概况大致如下。3.1互联网媒体高速发展

互联网媒体高速发展，广告产品快速升级, 销售模式不断创新互联网作为新媒体中的龙头老大,已连续8年保持高速增长。据中国传媒大学广告主研究所统计,中国网络营销市场规模自2001年开始便呈现高速增长的态势,其年增长率最高超过100%,速度远远高于传统媒体,而其市场规模在整个广告市场的比重也逐年上升。艾瑞市场咨询的数据预测,到2010年,中国互联网广告占整体广告市场的比重将接近美国,达到10.5%。3.2 商务楼宇液晶电视

商务楼宇液晶电视深度渗透, 有效到达都市高收入人群高档商务楼宇中的液晶电视受到了很多高端商务人群的关注,尼尔森媒介研究所的调查发现,喜欢楼宇液晶电视作为广告媒体的人数百分比相当高,以北京为例,高达66.5%的目标人群喜爱楼宇液晶广告。毫无疑问,楼宇液晶电视在广告产业中拥有比较良好的发展前景,它从受众定位到整个广告的传播渠道,为传统媒体开辟了一条新的路径。3.3 LED 开拓了户外媒体新领域

在繁华的城市商业区,LED彩屏媒体以与众不同的传播介质和地理位置,丰富的色彩,生动的表现力,塑造了其独特而时尚的媒介价值。在众多户外媒体广告中,其到达率仅次于户外大牌。设置于城市时尚地段的彩屏LED广告摆脱了单一无声的静止画面,避免了审美疲劳,与行人停留、浏览习惯相吻合,从而使其接触率和留意度大增。

3.4 手机媒体载体优势潜力巨大

当前我国的手机拥有量已雄踞世界第一。手机作为一种新型媒体,它的新角色身份也呼之欲出。它集多媒体、移动性、随身性、私密性、交互性、定向传播、定向记录、即时反馈等特色于一身,是一种比较理想的新型媒体。从世界发达国家广告市场变化情况看,新媒体,特别是互联网广告在社会进入数字化时代后,必然获得急促扩张。如美国2007年网络广告收入达到210亿美元,占整个广告收入的40%,且近几年这一比例基本未变,目前新媒体的广告收入只占中国广告经营额的2%,但其年增长率已达到30%。从发展趋势看我国必然也会形成发达国家这一态势。4.新媒体出现对传媒业的影响

（1）新的传播理论结构变化。传播理论的研究框架发生变化，从大众传播转变为人际传播、小组传播。传播理论的调整为三个重点：

一是选择信息和接收信息者研究、发布信息和发表意见者研究、研究用户对因特网的信息倚赖模式；企业经营理念发生变化，从4P、4C、4R到 4V；

二是整合营销传播，即将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度； 三是数据库营销，即企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。

（2）广告创作表现手段的新变化，包括制作手段采用数字技术给广告创作带来极大影响；传统广告形式产生了新变化,产生了植入式广告、影视角色嫁接广告等等新的广告形式；产生了诸多新兴的广告表现形式，如流媒体广告、游戏置入广告、闪屏广告、富媒体广告、博客广告等；

（3）媒体创新的不断开发和出现：新位置——传统电视媒体的拓展；如楼宇电视(电梯、超市)、移动电视(公交、地铁、出租车)、户外液晶电视等。新技术——传统媒体的数字化数字电视、数字广播、数字报纸、数字杂志、数字电影等传统媒体的数字化正在被不断开发和拓展。新融合——媒体与其他行业的结合，传统电视媒体向手机、互联网、电视等行业的融合；

（4）新的广告理念：具有长尾效应的互联网打破了广告投放规模资金的定势，大大降低广告投放门槛，还能精准地针对目标群体给出符合特别需求的广告。基于海量的用户群体的资料收集以及强大的数据分析，互联网可以智能地实现传统媒体根本无法想象的精确到个人的个性化广告。通过对用户搜索历史和浏览记录的综合分析，搜索引擎和大型购物网站可以用一个用户喜欢的表现形式、智能地向他提供他可能会感兴趣的广告信息。这种高度个性化的、在分众广告基础上再次细分的广告理念意义重大。5.新媒体对社会的影响

互联网的迅速渗透、高新科技带来的信息沟通，这些使社会大部分人的生活方式与习惯发生了翻天覆地的变化。人们呆在家中点击鼠标或者在公交地铁等公共场合按按手机按键就可以知道自己想要知道的信息，只要有网络和移动讯号在的地方，人与人的沟通交流就不会是问题。新媒体是未来的主流媒体就成了发展的必然趋势，新媒体的运用将会影响社会的方方面面。（1）政治：

执政新理念：要赢得未来必须赢得新媒体 执政新考验：挑战携机遇悄然而至

执政新课题：加强党对新媒体的建设、运用的管理（2）市场：

目前市场是一个分众消费的时代，产品与市场在经济社会中不断地细分，传统的电视等媒体已不能在完全意义上为消费者服务了。正是因为这种消费，是品牌的销售也从广泛群体转向一些特定群体。面对这样一个市场空间中新的消费市场，广告也就创意出新的媒体形式

来抓住特定消费群体，来满足社会发展的需求。消费者

新媒体的价值功能全面满足了宅居族工作、生活、娱乐的需求。广告主

看重互动性强、具有数据监控效果的新媒体。新媒体对宅居族有无法比拟的优势。

参考文献：《宅经济时代的新媒体广告策略》 《广告新媒体研究》 《党对新媒体的建设》

二、新媒体广告监管的必要性

（一）新媒体广告监管的必要性

1.维护消费者的根本利益，维护我国广告业的健康发展。

——没有公信力的媒体其广告信息是不会被受众信任的，是没有广告效果的

2、需要不断完善广告的法律法规体系

——广告法律法规是否健全在一定程度上成为衡量广告业发展和广告监督水平高低的标志

3、体现了科学发展观“以人为本”的思想核心，符合党的指导思想和基本路线。

4、新媒体较之于传统媒体渗透性更强，容易对观众造成潜移默化的影响，更需要健康、绿色的发展。

5、中国的广告总投入预计在2012年增长14.5%,这意味着今年整个市场价值将达到270亿美元。中国互联网广告投放预计在2012年增长26%,将有16.7%的广告

投放在互联网上进行。新媒体广告已经成为市场经济的一支重要力量，必须纳入市场监管的范畴，才能更好的服务社会。参考文献：《媒体公信力和广告环境调查》 《浅谈科学发展观指导下对广告监管的意义》

（二）新媒体广告存在的问题

1、虚假广告横行（药品、医疗）

2、强迫式接受（网络广告表现明显）

3、违背社会良好风尚的信息泛滥（例如性）

4、新媒体公信力的缺失（特指网络）

5、垃圾短信泛滥成灾，给用户的生活带来问题，严重影响到广告业的健康发展

6、违法内容的广告频频出现（例如烟草）

参考文献：《繁华光环下的隐患，对中国新媒体广告的冷思考》 《有限的控制，充分的自由》 《网络广告监管的思考》

（三）新媒体广告监管存在的问题

1、监管无力带来的监管空白，国家没有明确的针对新媒体广告监管的法律法规，尤其是在网络广告这一块。

2、根据政府的需要而非遵循市场规律管理广告市场，因而常常伤害广告业，也降低了政府的公信力

——完善我国政府主导型的广告监管模式

3、我国的广告监管自律不够成熟，需要国家、法律的强制性监管 ——完善相关法律法规，与时俱进、适时更新

4、急需建立综合、中立的第三方广告自律审查机构（如美国的CBBB、英国的ASA）

5、我国的消费者监督与发达国家存在明显差异（消费者的行政理念差、消费者维权意识低、消费者的专业知识素养不足等）

6、广告公司差异很大，既有专业水平的差异，也有对法律政策理解能力执行自觉性方面的差异。

——提高广告行业准入门槛

7、广告公司的代理范围，监管部门并无特别的规定与管理措施——细化广告公司的代理范围，有目标有重点的加强监管

8、监测及测评系统不完善，缺乏专业统一的调研评估——造成广告公司利用第三方进一步夸大广告效果的评估数据，有可能会导致众多广告主对新媒体失去信心

参考文献：《构建中国广告监管长效机制》 《广告监管中的软约束与硬管理》

《杜绝数据浮夸，恢复新媒体公信力》等

（四）新媒体广告监管的难点

1、对于广告信息的界定不清楚，尤其是界定网络广告更难

2、确定管辖难。新媒体广告可以穿越国界覆盖全球，且易于修改，传播迅速。

3、（网络）广告主体的虚拟性和内容的无限性使监管难度加大。

4、广告的管理机关适应难，管理人员素质不适应并缺乏必要的知识。

5、寻找法律依据难。

参考：《网络广告监管的思考》

三、新媒体广告监管的探索

广告监管，指对广告行业、广告经营行为和广告内容，由国家行政机关以法律法规为依据实施的监督管理、由广告行业组织进行的自我管理和由社会相关主体所施行的社会监督的总和，即由国家、社会和广告行业对广告活动实施的协调、控制、监督和处罚活动的总和。

广告监管的各个方面，包括广告监管主体、广告监管客体、广告监管的法律依据和广告监管环境。

广义上的广告监管包括五个方面的内容：

（1）立法形成的广告监管法律体系。广告监管是当今世界各国政府履行的职能，现代法治社会强调依法行政，因此广告监管都必须有规范监管行为的法律法规。广告监管法律体系的完善程度，是一个国家广告监管制度先进与否的重要标志。广告监管的法律包括专门的法律和相关的法律，前者以规范广告监管为核心内容，后者是在规范其他行业的秩序时也涉及到广告监管的内容。由于广告活动涉及面极广，单凭几部法律不足以规范广告活动，因此各国涉及广告监管的法律都比较庞杂。

（2）政府的行政监督管理，这所说的是指狭义上的广告监管既由政府行政部门即工商行政管理机关依法实施的对广告活动的监督、控制、管理、处罚等履行行政职能的行政行为。

（3）司法机关的司法保障。指司法机关通过民事司法和刑事司法程序对广告违法者施以民事责任或刑事责任的制裁的行为。司法保障一般是广告监管的最后一道防线。

（4）广告行业的自律。指广告活动主体或者广告从业者成立非政府的行业团体组织，通过协商制定组织章程和成员行为规范和准则、实施内部惩罚等方式进行的自我监督、自我约束和自我管理。

（5）消费者、消费者组织、其他社会组织和新闻媒体的社会监督。社会的概念要比国家更为宽泛，因此社会监督的范围非常广泛，包括消费者、消费者团体和社会各界以及新闻媒体对广告活动的监督、举报、批评和建议。广告的社会监督

渠道主要是通过消费者织织和新闻媒介来进行的，其主要功能是对企业商品、服务质量，通过用户的反映进行监督，并督促企业执行国家法规，重视企业信誉，促进产品质量和服务水平的提高，以维护消费者的合法权益。

因此从一般性的广告监管入手，新媒体广告监管从传统媒体广告监管借鉴的角度可归纳为：明确立法、行政执法、行业自律、舆论监督、群众参与。其中立法和执法、舆论和消费者监督是营造一种广告监管的环境，行业自律是广告监管的强调新媒体广告主体包括新媒体广告主特别新媒体广告代理机构要强化守法意识，做好新媒体广告监管的“把关人”，自觉维护新媒体广告市场秩序。（1）新媒体广告本身：

1．新媒体的教化告知功能亟需回归

2．新媒体相关政策法规需完善 3．对新媒体环境下受众的精确定位 4．新媒体广告内容及形式创新之呼唤（2）政府加强行政作为

1、增强监管意识，向虚假广告开战，明确规定何为虚假广告，并建立专门的部门联合食品及药物管理局严厉打击虚假广告，维护广告业的健康发展。

2、建立统一评价标准，不以单纯的人流量来评估广告的到达率——杜绝数据浮夸，让新媒体失去公信力。建立违法广告公告制度，时刻警告违法广告。

3、从理清广告监管机构的关系、明确广告内容的表达范围和夸张程度、设置监管重点如医药食品类广告的监管，明确广告监管重点，创新广告监管方式；调整广告监督管理职能，完善广告监管体制

4、加强执法人员的新媒体知识学习，把握新媒体的特性，才能对症下药（3）立法机关及时立法

及时修订广告法案法规，及时总结经验，应对新媒体广告所出现的问题。（4）行业内部——广告行业自律性提高的必然性

行业组织严格自律，建立一个可以制约并规范国内广告公司的业内组织，让广告公司互相监督，提高广告公司的自律性。（例如美国广告局）（5）外在监督

1.各大媒体设立广告监察部门，为播出的广告严格把关，媒体不仅是新闻信息的“把关人”，也有责任和义务做广告发布的“把关人”。2.培养消费者的自我保护意识。（5）借鉴欧美发达国家

由于新媒体技术大部分是从欧美发达国家传入，所以我们现在面临的新媒体广告监管问题也可以从欧美国家那得到借鉴。1.完善我国政府主导型的广告监管模式

从各国的广告监管实践看，主要是自律主导型和政府主导型两种模式。

自律主导型的广告监管模式以美国、日本等国家为代表。即以行业自律为主，通过加强由广告业各方共同组建的非营利的行业自律审查机构的作用，规范广告市场竞争秩序、确保公正的市场竞争。同时，辅以国家法律、行政监管、消费者及社会团体和舆论的监督形成了较为完善的广告监管模式。

政府主导监管型以中国和法国为代表。即以国家的法律和行政监管为主，自律和社会监督为辅。这种监管模式包括：事前监管、事中监管、事后补救三种方式。在政府主导监管型中，尽管也强调行业自律和社会监督，其自律仅是促使行业遵守法律法规。在广告监管实践中经常发现，由于行业及商品类别的复杂性，商业广告的监管涉及到不同的政府部门，也就形成了我们常说的“各部门齐抓共管”现象。“齐抓共管”并不存在问题，问题是由于各部门的利益不同，在监管过程中又出现“条块分割”、“责任不清”、“问责制度不健全”等问题，在一些领域常常出现监管的“空白”。近年来，我们经常看到由各部门参加的“运动式”的集中清理（例如对化妆品广告的整治），这种非常态的、非长效的监管手段，暴露了我们监管过程中的不足。另外，由于一些地方政府缺乏对本地区广告业发展的统一规划，特别是对广告活动规律缺乏正确的认识，经常出现根据政府的“需要”，而不是依法根据市场规律管理广告市场，在伤害了广告行业的同时，也降低了政府的公信力。北京“奥运”、上海“世博”、广州“亚运会”等大型活动前，均出现了在该地区集中整治户外广告的措施，对当地的广告行业打击很大。“集中治理”不应成为我们政府主导型的广告监管模式的主要监管手段。应该通过深化改革，提高政府各部门的协调，提高政府依法行政的能力和执法能力。应该通过完善“市场准入制度”、“广告审查制度”（事前）、“广告监察制度”（事中、事后）等 使广告监管进入常态，建立起长效的机制。2.构建自律审查机构是广告监管长效机制的保证

通过考察美国的CBBB、英国的A S A、法国的BVP、德国的Zentrale、日本的JARO等广告自律审查机构。，我国广告业要实现持续发展，解决广告业深层次的问题，适时建立具有中国特色的综合、中立的第三方广告自律审查机构，是完善我国广告监管体系的当务之急。

参考文献：《美国虚假广告四面楚歌》

《电视广告中的问题及应对策略》

《繁华光环下的隐患，对中国新媒体广告的冷思考》 《杜绝数据浮夸，恢复新媒体公信力》 《构建中国广告监管长效机制》

第二篇：如何加强对新媒体广告的监管

如何加强对新媒体广告的监管

在网络技术飞速发展的今天，社会已进入信息时代。网络广告、手机广告、移动电视广告等多种形式的新媒体广告应运而生，发展迅猛。与传统媒体相比，新媒体有很多优点，受到众多用户的青睐。分析和研究如何对新媒体广告加强监管，已成为工商机关的重要课题。

一、新媒体的概念、特点及形式

（一）新媒体的概念。新媒体是相对于报刊、广播、电视、户外这些传统媒体而言的，指利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。

（二）新媒体的特点可以概括为：覆盖面广，传播速度快，费用低，更新快，形式多样，受众数量可以准确统计，易于检索。

（三）新媒体的形式包括：网络、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、数字电视、数字电影、触摸媒体等。

二、新媒体广告的现状

（一）新媒体广告的发布主体。第一类是广告专营公司，通过移动电视或触摸媒体在居民楼、写字楼、公共汽车、各种经营场所发布广告。第二类是具有ICP许可证和营业执照的网络经营者，通过互联网发布广告。第三类是具有ICP许可证和广告经营许可证的企事业媒介单位，通过数字杂志、数字报纸、数字电视、数字广播发布广告。第四类是企事业法人、其他组织或个人通过互联网链接，在自己的网站或网页上对自己生产、经营的产品或提供的服务进行宣传。第五类是具有SP许可证、ICP许可证和营业执照的电信运营商，通过电信网络发布手机广告。第六类是不法黑客，通过互联网发布网络广告、手机广告。

（二）新媒体广告的内容：第一类是由广告专营公司、网络经营者、媒介单位、电信运营商发布的商业广告。第二类是企事业法人、其他组织或个人通过自己的网站及网络链接对自身生产、经营的产品或提供的服务所做的各类宣传。第三类是各类市场主体通过网络、手机、移动电视发布的公益广告、通知公告等。

三、新媒体广告存在的问题

（一）从新媒体广告监管的角度看。由于我国现行的广告管理法律法规是在新媒体出现前制定颁布的，对新媒体广告未纳入法律法规调整的范围，也没有对新媒体广告监管作出明确具体的规定。目前新媒体广告经营处于一种自发无序的状态，具体表现为以下几个方面。

1.新媒体广告经营主体不受限制，广告监管部门无法掌握广告经营主体的情况。传统媒体发布广告按照相关规定需要办理广告经营许可证，这使工商机关能够准确掌握广告发布主体。这些新媒体的经营者，根据我国现行的《广告经营许可证管理办法》的规定，不用领取广告经营许可证，只要按照《公司法》或其他法律法规的规定，取得主体经营资格、ICP许可证、SP许可证后，即可通过互联网、无线通信网、移动电视等新媒体发布广告，这样给工商机关的广告监管工作带来很大的困难。2.广告监管部门不能及时审查新媒体广告内容。按照规定，传统媒体发布广告后，要向工商机关报送广告样本，工商机关要对这些样本进行审查并留存，而新媒体广告发布后，无须向工商机关报送广告样本，工商机关没有办法及时对其发布的广告内容进行审查并留存样本。

3.工商机关对新媒体违法广告取证难。由于网络具有虚拟性、无地界、跨国界等特点，工商机关又没有新媒体广告发布者的档案，不能掌握新媒体广告发布的内容，没有留存的样本，加之网络或手机上发布的广告内容更新快，工商机关目前还没有足够的手段，将已删除的网络广告或手机广告内容进行恢复，这给日后查处违法广告带来了困难。

（二）从新媒体广告发布的角度来看。因新媒体广告没有向广告监管部门报送广告样本审查留存的规定，致使新媒体广告的发布处于无法控制的状态，广告内容的真实合法性缺乏保障，导致新媒体广告市场混乱，问题尤为突出的是网络广告、手机广告。

1．由于新媒体的广泛使用，任何单位和个人只要通过互联网信息中心注册，就可取得域名，建立网站，可利用自有媒体通过网上链接达到宣传自己的产品或提供服务的目的。在此过程中，无人对自有媒体链接的内容进行审查，致使一些不真实或有违法内容的广告出现在电脑或手机中。

2．移动电视、数字报刊等新媒体广告的发布者多数是从事广告专营业务的公司或具有广告经营许可证的媒介单位，其发布广告时对广告内容有相应的审查程序。笔者认为，出现违法广告内容是因为经济利益驱使和存在不用报送广告样本的侥幸心理。

四、对新媒体广告监管的思考

目前，我国新媒体广告仍处于起步阶段，随着数字、网络、通信技术的不断发展，网络广告、手机广告、移动电视广告等新媒体广告的发展速度将远远快于传统媒体。工商机关应采取相应措施，加强对新媒体广告的监管。

（一）及时修改和完善广告管理法律法规。笔者建议加快修改现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等法律法规，将新媒体广告纳入法律法规的调整范围，明确各方主体应尽的义务和应承担的责任，使网络广告、手机广告、移动电视广告违法经营者受到应有的处罚。

（二）提高广告监管人员的业务水平和素质。有关人员应加强对网络技术、移动技术、数字技术的学习，掌握新媒体的特点；认真研究新媒体广告的特征，熟悉新媒体广告的表现形式，配备新的装备，建立新媒体广告的监督机制。

（三）加强对新媒体广告的监督管理，改变传统的广告管理方式。工商机关应充分发挥广告监督管理职能作用，逐步将广告监管重点由传统媒体向新媒体转移，建立和完善网络、手机、移动电视广告监测体系。针对网络广告和手机广告的特点，工商机关应重点监督大型网站、经营性网站及电信运营商发布的广告，要求网络广告经营者对其发布的广告、链接的网站和网页的内容进行审查；要求电信运营商对其发布的手机广告及下级运营商发送的手机广告内容进行审查留存，上述发布者要向工商机关报送广告样本。工商机关对上报的广告样本进行审查，发现问题及时处理。广告监管部门要加强对新媒体广告的监控，以保障新媒体广告内容的真实合法性，降低新媒体广告的违法率。

（四）建议对新媒体广告经营者进行资质审查登记，核发网络广告经营许可证、电信网络广告经营许可证、移动电视广告经营许可证，只有领取上述许可证后，方可从事新媒体广告经营。有关单位应加强与互联网信息管理部门联动，及时掌握自有媒体的情况，定期对自有媒体上的宣传内容进行查阅，发现问题及时处理。

（五）针对网络快速发展的现状，工商机关应通过多种形式和渠道，对网络经营者、电信运营商、各类自有媒体的经营者定期进行广告法律法规的培训，使其增强广告法律意识，降低新媒体广告的违法率。

第三篇：新媒体广告

《新媒体广告上机》

课程论文

学年学期： 2017--2018 第一学期

姓

名： 应亚男 号： 20150109020 院： 文学与传媒学院 业： 广告学

目： 新媒体广告之我见 学

学

专

题

新媒体广告之我见

学号 20150109020

姓名 应亚男

摘要：随着科学技术的不断发展，传播形式也在不断地发生改变和优化，以基于互联网的个人终

端、公共区域的数字传播终端等为依托的新媒体广告也不断发生变革。本文就新媒体广告的相关特

性及发展前景来提出自己的看法。

关键词：新媒体广告、基本特性、发展前景

一、什么是新媒体广告

新媒体广告是指建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。

新媒体广告之所以区别于传统媒体广告，就在于新媒体广告的产生于市场的三个变化。

(1)新的传播理论结构变化。传播理论的研究框架发生变化，从大众传播转变为人际传播、小组传播。

广告创作表现手段的新变化，包括制作手段采用数字技术给广告创作带来极大影响；传统广告形式产生了新变化，产生了植入式广告、影视角色嫁接广告等等新的广告形式；产生了诸多新兴的广告表现形式，如流媒体广告、游戏置入广告、闪屏广告、富媒体广告、博客广告等。

(2)新媒体的出现：新位置——传统电视媒体的拓展，如楼宇电视(电梯、超市)、移动电视(公交、地铁、出租车)、户外液晶电视等。

新技术——传统媒体的数字化数字电视、数字广播、数字报纸、数字杂志、数字电影等传统媒体的数字化正在被不断开发和拓展。

新融合——媒体与其他行业的结合，传统电视媒体向手机、互联网、电视等行业的融合。

(3)新的广告理念，基于海量的用户群体的资料收集以及强大的数据分析，互联网可以智能地实现传统媒体根本无法想象的精确到个人的个性化广告。通过对用户搜索历史和浏览记录的综合分析，搜索引擎和大型购物网站可以用一个用户喜欢的表现形式、智能地向他提供他可能会感兴趣的广告信息。这种高度个性化的、在分众广告基础上再次细分的广告理念意义重大。

二、新媒体广告的基本特性

新媒体广告的类型多样，网络广告、手机广告、户外媒体广告、移动电视广告、楼宇电视广告等等都属于新媒体广告的范畴，它们看似形式多样各具特点，但共同基于数字技术基础的实质也让它们具备了一些共同的基本特性：互动化、融合化、个性化。

1．互动化

新媒体区别于传统媒体的重要特性就体现在新媒体的互动性上，同样新媒体广告也具备了一定程度的互动性，这对于传统意义上“单向传播”的广告有着颠覆性的意义。在传统媒体中，用户几乎没有自己的选择权，所有的信息内容(包括广告在内)全部是由内容提供商来决定的。在新媒体诞生后，这一局面已经成为了历史。在使用新媒体时，受众可以选择接受或者不接受新媒体广告，甚至可以亲自参与到新媒体的广告中去，与广告主产生互动行为。

2．融合化

随着科学技术的不断发展，“媒介融合”成了时下十分流行的词汇，不同的媒介之间已不像从前那样各自为政，泾渭分明。在这样的背景下，我们不禁要问：既然媒介形式都已经可以融合，那么广告形式是不是也可以融合呢?答案是肯定的。事实上，在广告学上影响深远的整合营销传播理论(IMC)已经反应了人们对于广告融合化的强烈需求。只是在 IMC 理论诞生的时候，媒介融合看起来还是天方夜谭，所以人们当时所能想到的就是把广告投放到不同的媒体，把不同媒体的优势集中起来达到极大化的广告效果，IMC 理论实质上就是用人为的力量使得广告具备了融合性。而如今，数字技术的出现使得新媒体这一新型平台本身就已经具有了融合性，那么投放在这一媒体上的广告也就必然具备融合性的特点。新媒体广告不可能还像传统广告那样把文字、声音、图片、影像等分类开来，而是需要多形式的多媒体广告来匹配新媒体这一媒介。

3．个性化

以报纸、杂志、广播、电视为主的传统媒体还有另一个名字——大众媒体，这说明传统媒体的传播方式是“大众化”的，它所默认的受众也是大众化的统一体，然而新媒体却给用户提供了一个个性化的空间。这里的个性化可以从两个方面来理解：一方面受众有了自己的选择权。如今我们看到了一部分家庭已经用上了数字电视，数字电视与以往的模拟信号电视最大的不同之处就是实现了定制功能，用户已经可以根据自己的喜好来自由地选择所要收看的节目，而这些选择之中甚至也包括了广告，这意味着用户可以选择观看自己喜欢和感兴趣的广告节目。另一方面，许多如博客、播客、威客、楼宇电视等小众化、专业化新媒体的出现，就要求广告主投放广告时应该注意广告的针对性，设计出符合媒介内容的个性化广告信息；同时，以数字电视、手机、互联网等媒介为代表的定制信息的出现，也为广告商提供针对性的个性化广告创造了可能。

三、新媒体广告发展前景

1．新媒体在广告主媒体投放策略中的“中心化”趋势日趋明显

在传统媒体广告收入增长放缓，甚至部分阶段出现负增长的同时，新媒体日益得到广告主的重用，广告收入一路高扬，在广告主营销推广活动中的比重越来越大，几乎所有的研究者对新媒体广告的发展前景看好。中国传媒大学广告主研究所调查数据显示，被访企业投放新媒体费用占总媒体广告费用的平均比例已经超过了在户外和报纸等主要传统媒体上的广告费比重，仅次于电视广告费用比例，56．8％的被访企业预计 2007 年新媒体广告费用占企业媒体广告投放费用比重呈现上升趋势。随着部分新媒体的成熟、壮大，其在广告主媒体投放策略中的“中心化”趋势日趋明显，成为广告主广告投放媒体选择的重要对象。楼宇电视、互联网是目前广告主较为倚重的两大新媒体，逐渐成为众多广告主媒体策略的中心，主流化趋势已经显现，网络媒体更是被广告主列入准备增加投入的第一阵营。

2．网络广告的前景乐观

网络广告是新媒体广告中发展较早、相对成熟的一种形式，目前已经成为广告业中一支不可小视的力量。网络广告经营额及其所占广告经营总额比例不断攀升，广告经营商队伍不断壮大，广告主数量和结构不断优化，网络广告形式不断翻新。但是网络广告在我国还处于起步阶段，其基础还很薄弱，出现的问题也很多，如网络广告法律规范的缺失，网络广告管理部门的执法不力，网络广告创意水平的苍白，网络广告的无礼粗暴等等。虽然存在以上问题，但我国网络广告的前景总体上还是乐观的，我国广告业良好的整体发展态势给网络广告的发展打造了良好的环境，我国互联网的飞速发展为网络广告的发展奠定了坚实的基础，我国网络广告本身的巨大成就使我们对网络广告的前景充满希望。

3．流媒体广告渐成“新宠”

随着技术的进步，新媒体广告的形式也将不断地发生变化。Web2．0 时代的到来，标志着互联网广告进入了“第二代互联网广告”时期，第二代互联网广告特指以“流媒体”为主要载体，以音视频和互动为主要特色，在国外被称为“富媒体”。流媒体的准确广告定位可以帮助企业掌握用户群体，知道用户什么时候使用媒体以及消费时长，同时在评估用户最感兴趣的内容和参与行为之后，将产生对策，吸引更多的用户参与。它可以通过广告采集技术实现用户群体的细分和总结消费行为，同时通过用户登录或者互动行为，展示定向或者定制广告来提供精确广告，富媒体广告已经成为Web2．0 时代的一个重要标志。富媒体广告创造轰动效应需要具备优秀的广告创意、大流量页面、用户高参与度这三个关键因素。

4．广告传播从灌输到受众参与和体验

宽带网络的广泛应用使得网络广告从单一的文字形式演变为更多的互动形式，广告高度视频化、形象化，并让观众参与进来，体验产品。然而因为受众接受信息的自主性，广告必须要有吸引力、诱惑力、娱乐性和与受众的密切相关性。把广告内置到电视剧或电影中是一个方向。在不破坏影视情节、整体美感及连贯性的情况下，内置式广告在很大程度上能减轻受众的抵触情绪。在电子游戏中利用置入式广告使玩家了解产品或品牌也能够收到不错的效益。或开发专门游戏，以产品或品牌吉祥物为游戏主角，将产品或品牌信息置入到游戏环境中，使游戏在充满广告信息的环境中进行，潜移默化地加强品牌宣传效果。对博客等自媒体，广告主可以将产品的标志或吉祥物设计组合成为漂亮的背景图或小插图，以供受众选择。同时，赞助一些大型赛事，并且在自己的网站上建立一系列博客网，把具有相同兴趣的受众聚集在一起，以此方式进行更有针对性的宣传。企业以具有吸引各种类型分众群体的“焦点事件”整合企业各方面资源，满足目标群体渴望沟通、参与的传播新趋势。在事件营销过程中，新媒体技术提供了企业与目标群体建立深层次联系的多种可能，事件营销将成为新媒体发挥效力的重要平台。

5．广告进入分众、窄众传播时代

受众的分化离散与日益凸显的“碎片化”趋势成为新媒体发展的催化剂，相对于传统大众媒体，新媒体的分众化趋势越来越显著。导致受众割裂分化的根源在于生活形态。“碎片化”的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征。碎片化、个性化驱动了大众媒体向“分众”媒体、“窄众”媒体转变，广告从“广而告之”发展为“窄而告之”。“窄告”背后的技术驱动力，实际上是数字技术向“以人为本”方向转变的技术驱动力。在应用上，就表现为越来越有针对性地为个人服务，不是一般地为“人民”服务，而是为“每一个人”服务，媒体的演变趋势将从规模化的“吸引”到零细化“追逐”，再度回到规模化的“狙击”。“窄告”这一全新的推广方式正受到越来越多企业的青睐。“不点击不给钱”的“窄告”使广告主在众多网站上进行广告投放实际上享受免费播出的待遇，只有观众做出回应(点击)，才按次数进行计费。目前，“窄告”投放模式主要有按语义投放、按地区投放、按访问者投放和按媒体投放。“窄告”的诞生，从某种意义上可以说是网络分众广告的一场革命，对广告商可以降低广告成本，增强宣传效果，对网络媒体可以凸显网络互动性，发掘网络媒体资源，对消费者可以缓解强制广告与民主消费的冲突。“窄告”为网络广告经营模式带来了变革，但它是否能够成功还有待实践检验。目前，“窄告”的发展尚存在以下瓶颈：内容匹配精准性不够，恶意点击，按访问者投放模式存在技术和伦理障碍。

结语： 综上所述我们必须清楚认识到：新媒体的发展给传统媒体广告业运行提出了不可忽视的新课题，面对新媒体发展所带来的挑战与机遇，谁能迎头赶上以与时俱进的积极姿态，按照科学的发展观，探索规律，寻求对策，谁就能在新一轮媒体变局中取得综合优势否则必然被市场无情淘汰。

第四篇：新媒体广告形式

十种新媒体广告形式

投放形式

电子菜谱新媒体：以中高档餐厅里平板电脑、pad、ipad电子菜谱为媒体，通过高清大图、3D效果、视频效果、音频效果、超链接效果、电视节目效果来增加品牌的公众认知度，面对的受众都是高收入人群，使品牌传播达到最佳效果，充分利用时尚的概念，是到目前为止最年轻最时尚的新媒体。

户外新媒体：目前在户外的新媒体广告投放包括户外视频，户外投影，户外触摸等，这些户外新媒体都包含一些户外互动因素，以此来达到吸引人气，提升媒体价值的目的。

移动新媒体：以移动电视，车载电视，地铁电视等为主要表现形式，通过移动电视节目的包装设计，来增加受众黏性，便于广告投放。

手机新媒体：手机媒体是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的平台，它的发展空间将非常巨大。未来的两到三年内，3G手机逐渐普及，手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。

1、网络名片

网络名片是指加载在新闻页面上的浮动广告，它通过关键词匹配可以快速实现全网覆盖，是传播效果最好的新媒体广告形式。

与同类产品比较

目前，以百度、GOOGLE为代表的搜索引擎竞价广告、各类垃圾广告充斥互联网，由于他们他们盲目追求点击率，往往招来浏览者的反感。

“网络名片”与其他网络广告相比，它通过广告展示与新闻服务的结合，使媒体品牌与客户广告有机统一，实现快速、精准、有效传播。

四、抢注网络名片的理由

作为一种全新的媒体广告，“网络名片”一推出就得到业内人士的关注，特别是新闻关键词，更是一种不可多得的稀缺社会资源，谁率先占有资源，谁就先获得商机。对于抢注新闻关键词的理解，可以归纳为八大方面：

1、占领舆论制高点

2、快速覆盖互联网

3、让品牌深入人心

4、把“网站”移到新闻上

5、准确寻找潜在客户

6、让对手“无话可说”

7、以权威树立形象

8、用效率降低成本

2、公交广告

分为车身广告，车门广告，投币箱广告，拉手广告，车靠背广告，车内壁广告，车信息屏广告，车内电视广告，广播，站台广告

3、楼宇广告

在新媒体的概念下，围绕着楼宇展开的一系列的广告活动。其中包括楼宇户外超大液晶屏、电梯等候区的楼宇液晶电视、电梯内部的框架广告等。

发展现状

1.现有成绩：新兴的楼宇广告以一种新的媒体形式，对人们产生新的冲击力。广告主对楼宇电视广告认可程度已经十分高，已经成为许多广告，主常规的媒体组合的重要组成部分。2.存在的不足：新兴媒体纷纷崛起，加剧了媒介市场的竞争，受众对单一乏味的信息会产生反感，甚至抵触 传统电视节目内容比较，传播信息不完整 与报纸相比，不具有稳定的发行量 与传统户外媒体相比，制作成本较高 3.广告优势

4.1、针对高端消费群，有效避免广告浪费； 5.2、等候时间，主动性收看，广告效果更好； 6.3、补充覆盖晚上没有时间看电视广告的人群；

7.4、针对上班/户外活动群体，暴露频次多，加强品牌记忆。结论，因为楼宇电视的播放，受众没有操控权，收看播放的内容，并不出于真正关注广告产品或品牌，收看的理由是打发时间，抱着的是消遣和娱乐的目的，因此广告在楼宇中的存在，其意义并不是广告，而是无目的的消遣。

4、手机广告

世界第三大广告公司BBDD的首席执行官安德鲁·罗伯逊认为：“手机将取代电视成为第一广告媒体。” 特点

手机广告具有针对个体性、情境性、互动性等优点，以及在特定时间、特定地点，向特定客户提供所需要的信息或广告。提供声音、视频、文字等多媒体阅览方式。可以同消费者进行双向交流。

1、终端普及率高

2、交互性与主动性强

3、信息直达、传播迅捷、范围广

4、即时反馈，有效接触率高

5、形式多样，多媒体广告日益增多 受限制原因

1、利益

2、运营商与广告商的相互制约

3、技术

4、收费 发展前景

1、更加个性化

2、新兴受众群逐步扩大

3、引导消费的针对性加强 投放形式 短信直告

彩信直告

WAP PUSH 直告

蓝牙广告

5、电子菜谱广告 电子菜谱媒体广告特点

1、交互性与即时性:增加了互动环节，广告呈现的不仅仅是受众在看，也可以动手操作；

2、针对性： 迎合人们休闲娱乐时间碎片化的需求。由于工作与生活节奏的加快，人们的休闲时间呈现出碎片化倾向，电子菜谱媒体正是迎合了这种需求而生的。

3、科技性：满足随时随地地互动性表达、娱乐与信息需要。以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。对于网络电视和手机电视而言，消费者同时也是生产者。

4、主动性：人们使用电子菜谱媒体的目的性与选择的主动性更强。

5、个性化：媒体使用与内容选择更具个性化，导致市场细分更加充分。

6、内容广：在公共类的交通、运输、安全、福 利、储蓄、保险、纳税等方面；在商业 类的产品、企业、旅游、服务等方面；在 文教内的文化、教育、艺术等方面，均能广泛地发挥作用。

7、兼具性：展示的形式多种，具有文字和色彩 兼备功能，从产品商标、品名、实物照片、色彩、企业意图到文化、经济、风 俗、信仰、规范无所不包含。通过构思 和独特创意，紧紧抓往诱导消费者购买 欲这一“环”，以视觉传达的异质性，去达到广告目的。

6、短信广告

是基于中国联通、电信直接提供的短信接口实现与客户指定号码进行短信批量发送和自定义发送的目的。

1、低成本：

2、速度快：

3、分众性、4、投资省：

5、精确性：

6、蔓延性

7、灵活性：

8、互动性

9、到达率/浏览率：

市级报纸：发行25万份,阅读40万人次,整版浏览率据统计约20%(8万),半版约5%,其它小版面与版花浏览率不足2%,重复浏览率一般为0。到达率/浏览率低

短信广告：选择精华号段及收集的实号段,到达率95%以上,普通号段85%以上,带强制性收阅,浏览率100%,到达率/浏览率高

10、记忆度：

市级报纸：看过便忘,记忆度差

短信群发广告：方式新颖,重复浏览率50%以上,记忆深刻

11、广告管理：

市级报纸：申请手续多,制作周期长,发布时间固定,内容修改难,发布区域窄,内容限制多 短信广告：无须管理部门审批，发布时间/周期/数量/内容及区域可以任意调整和修改,管理方便

12、时效性：

市级报纸：从设计制作到发布,周期长,难以达到冲击性效果 短信广告：随时编辑,随时发送,信息瞬间到达,时效性强

缺点

一、信息容量小、对人的吸引力小

二、终端资料难收集

三、发送数量和时间受到一定限制

四、容易遭遇用户举报，可信度低 在市场推广中的作用 1.提升品牌形象

有针对性的个性化服务，大大提升企业在用户心中的品牌形象。2.信息发布窗口

企业产品的移动宣传平台，让企业拥有强有力的移动宣传媒体。3.开拓理想市场

开辟新的商业渠道，让企业产品拥有理想的市场。4.提供多媒体信息

可让商业信息移动化，突破固定网络的限制，随时随地被访问。5.互动营销桥梁

有针对性、“主动”照顾客户随时为顾客提供各类信息咨询和在线服务。6.售后调查高手 及时得到用户的反馈，轻松获得第一手市场资料的有效调查工具

信度比较低，容易引起手机用户的反感，遭遇举报，从而对一个公司的信誉度不是太好。

影响短信广告效果的因素

短信平台的选择、短信内容的编辑、群发时间的选择、目标用户的筛选

短信广告六大优势 1全新直投式广告媒体，弥补传统媒体的空白 短信广告对客户而言，是一种富于创意的全新直投式广告形式，很具经济效益，省钱，省力！2直观型“一对一”营销，精确锁定消费者

短信广告的最大特性是直达接收者手机上，确保“一对一”传递信息，强制性记忆，保证100%阅读率！

3弹性选择广告投放时间，传播速度快

可根据产品特点灵活选择广告投放时间。随时、随地、想发就发！分分钟即时发送，瞬间万人传阅。

4短信广告针对性强，广告效果立竿见影

短信广告直接影响最具消费力一族，且同一产品可根据不同的接收对 象轻松传递不同的广告信息，以求最大程度提升客户的购买欲。5可随时发送给有需求的朋友，互动性强

短信广告具有极强的传播性，接收者可将信息随身保存，随时咨询广 告主，需要时可反复阅读，容易传播。6严格预算支出，发布费用弹性

短信广告打破传统媒体定价的行规，广告主定好自己的支出预算，定 向定条发送给目标客户，百元、千元、万元，随心所欲！

7、软文广告

软文营销以其成本低、见效快、持续性强、易于传播等优点 首先从传播的角度来看：

在中国，报纸以及其他媒体，代表权威的、主流的声音，这是中国媒体的定位。崇拜权威、相信权威，则是中国民众长期的思维定势。所以，在中国，媒体的权威性不容置疑 对比传统广告与软文广告：

传统广告的弊端：由于信息的大量充斥，公众会对广告行为有一种自发的排斥心理。所以新闻是可信的，广告是值得怀疑的，这是共识。软文广告的优势：软文广告由于貌似新闻，所以可以在一定程度上借助新闻的影响力，利用老百姓对媒体公信力的崇拜来达到宣传的目的 从息与说服力的角度来看：

传统的广告宣传成本高，宣传面窄，往往花费了很大投入却因为信息量有限和宣传面太窄的原因，无法带来收益的增涨 对比传统广告与软文广告：

传统广告的弊端：（普通的平面广告/电视广告），出于时间角度和品牌传播的角度，往往很难把商家所要发布的信息完全传达出去。（大面积的平面广告/传媒广告）企业的宣传成本高、风险大，收益往往远小于支出。

站在消费者的角度来看：往往很难凭有限的信息就产生实际购买。特别是房地产、电器、汽车这样的大宗消费品和涉及身心健康的食品、保健品、化妆品等，消费者需要更多的信息。

软文广告的优势：软文广告可以对产品及企业信息进行补给。包括对产品概念、卖点的展开等等，对消费者形成更强有效的说服力，以促进消费者的产生消费的欲望，从而达到让消费者购买的目的 从感染力上来看：

语言文字本身就独具魅力。文字的穿透力、感染力可能比图片更深入、更持久，恒久流传的文字比图片更有影响力。对比传统广告与软文广告：

传统广告的弊端：传统广告宣传往往大量借助图片效果来进行宣传，图片虽然可以给人以震撼力和吸引注意等，但图片的感染力通常不如文字来得深入。

软文广告的优势：软文能够充分发挥文字的特点，对人性、情感、心理等，进行充分地表达，“动之以情，晓之以理”，通过文学，散发出深入人心的感染力，已达到更有效的宣传效果，特别是对企业品牌和企业文化的宣传上效果更佳显著。三易。易找到，易点击，易传播

软文是以新闻形式写成的广告，需要以广告的价格购买广告版面才能刊登，能迅速使消费者了解产品，使他们产生试用的冲动，从而能极大地推动了市场销售。

8、网络视频广告

网络视频广告的优势

可应用于企业专题、人物访谈、重大活动、新产品上市、新闻发布会、产品展销会、展会、重大公告等。其优势主要体现在以下几点：

1、传播范围广泛，无时间、空间限制可以365X24小时将企业信息传播到世界各地。

2、采用先进数码及多媒体技术，融合视频、音频、图像、动画及文本于一体。

3、表现力更生动、形式多样、载体量大，交互性及感官性极强。

4、企业实景展播可将企业的产品、服务、品牌更好的呈现在客户眼前，帮助客户亲身体验，更有利于诚信环境的构建。

5、网络视频广告直播可由用户可自行控制，如播放时间、位置和频率

成本低廉、传播精准、互动性强、迅速及时、效果可测、营销优势 发展趋势：

⒈网络视频广告经营额会稳定地增长

⒉网络视频广告将与营销更加全面的结合 3.网络视频广告市场监管将更加规范化 难免受到的阻力： 1.原创视频质量仍需提升

2.网民的需求越来越高

但是总之，作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化、网络媒体继续高速发展的趋势下，网络视频广告的优势将得到越来越多广告商和网民的认可。当然，我们也看见了，网络视频广告也以其特有的独特性，影响着其他媒体（如电视）的发展。当然，正如始终都在强调的那样，希望网络视频广告中可以融入更多的艺术性，达到更高的艺术要求，从而改变人们对于“广告”这个词汇的态度带来不一样的享受。

9、健身房广告

10、

第五篇：新媒体广告作业

新媒体广告作业：

作业一：查寻五个不同网站，分析该网站的广告形式，写出分析报告.（100字以上/每个）

作业二：找一个满意的网络产品广告和一个不满意的网络产品广告，分别指出优缺点，静态的广告或动态的均可。（100字以上/每个）

作业三：对比课程中所讲媒介的优缺点，分析手机、口香糖、汽车、时装、旅游分别适合在何种媒介上投放广告，投放形式。

作业四：上网找一份完整策划计划书。分析优劣。

作业五：公益广告设计

作品均以原创性为主要标准，遵守相关政策法规、行业规范等要求。制作形式可采用影视、动画、装置等形式，并提交完整策划方案。

作品规格及要求：

一、影视广告作品：

１、用数码摄像机（DV机）或更高级别摄像机拍摄。

２、用电脑剪辑成片，时间不得超过60秒。

３、统一制成AVI格式（不压缩），作品前需有5秒倒计时。需完成配音和配乐。４、作品片头附吉林艺术学院新媒体学院数字媒体系、作品名称，作品片尾需附组员名，指导教师，不加设计制作时间。

二、动画广告作品：

１、用Flash创作，动画制作成24帧/秒，需配音乐。

２、动画广告形成swf文件格式，时间不得超过60秒，文件不超过10MB。３、系列作品不得超过三件。

广告策划案提交要求：

（一）策划案内容要求：

１、内容提要２、创意设计提案

3、公益广告预算等内容

（二）策划案的格式要求：

１、策划案为word格式A4纸大小，左右边距31.7mm，上下边距25.4mm 正文：宋体、小四号字、单倍行距。

２、正文篇幅不得少于3页。

3、数据资料翔实，引用数据资料需注明出处。